醫藥行業策略精選(九篇)

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第1篇：醫藥行業策略范文

[關鍵詞]市場環境；營銷策略；藥物行業；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環境

根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。

1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入

分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。

根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。

1.1.5小結

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。

1.2微觀市場

1.2.1企業內部條件

企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫療機構

在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。

1.2.4小結

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

3結論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。

參考文獻：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對策述評[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

[2]劉子安中國市場營銷[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2006

[3]劉冀生企業戰略管理[M].2版北京：清華大學出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業出版社，2003.

[5]上官方平醫藥銷售醫藥代表實務[M].上海：上海交通大學出版社，2009

[6]唐玲，邱家學試論醫藥企業的差異化競爭戰略[J].中國藥業，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關系管理――客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫聊：醫藥代表拜訪指南[M].張志揚，孫峰，譯北京：電子工業出版社，2009

第2篇：醫藥行業策略范文

1　營銷管理模式

醫藥企業在社區營銷過程中，四個程序不是互相分割的，而是相互聯系的、彼此促進的，是個不斷循環的系統，每個循環轉動一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發展。該循環系統是前后銜接、有機結合的綜合性的結構框架，各個程序之間存在著交叉的現象。

2　適應

廣義上的適應是指社會的各子系統必須和它們的環境打交道。這里的適應包括兩方面的含義：一方面，指醫藥企業必須和企業本身所在的市場打交道；另一方面，指醫藥企業的營銷人員必須與其所在的企業環境打交道。營銷人員在企業和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業的形象。

無論是醫藥企業還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應周圍的一切，才可以在市場大環境中立足，這就是社會學家帕森斯的觀點――系統必須對環境所強加的現實要求有一種順應。

醫藥企業要適應目前國內醫藥大環境，認清老百姓對醫藥的信用評價處于谷底的現實，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫藥企業不能只是順應市場，還要引領市場的發展，作為企業的營銷人員必須去主動地適應市場環境，在適應中發揮出主觀能動性，為實現目標而采取相應的手段來操作情景，也就是要進行積極的情景改造過程。這里的市場環境既包括了物質環境，也包括了社會環境，而社會環境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫藥企業，一方面，要正視國內的醫藥環境，清醒地意識到政府要整治醫藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對醫藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結。另一方面，要意識到不斷創新的營銷是企業生存的根本，社區是銷售領域的基礎平臺，無論是處方藥，還是OTC，充分開發城鄉社區市場，加強營銷管理，使社區營銷的潛在能量得以釋放，必然會實現醫藥企業在市場競爭中的可持續性發展。

作為醫藥企業營銷人員，要適應社會和醫藥企業本身的硬環境和軟環境。適應硬環境表現為營銷人員一方面要適應社會對銷售人員的資格、社會責任和社會道德要求，另一方面要遵循醫藥企業的各種規章制度和工作崗位要求；適應軟環境表現為營銷人員一方面需要適應企業的顯形文化和隱性文化，如企業內上下左右的人際關系等視覺難以感知的人文環境，另一方面，營銷人員要面對顧客，對于不同的市場，要注意到不同的區域文化和社區特征，每個營銷人員要主動地了解市場，適應變化，充分發揮主觀能動性，為自己創造發展機會。

3 目標達成

總體來說，目標達成是指行動受到目標指導的觀點。這里目標是指醫藥企業所要實現的目標與顧客目標協調一致、共同實現愿景。企業在適應中所發生的關聯性活動，都是為實現目標所采取的策略。無論在什么情況下，目標代表著適應性活動，是最終所達到的內在滿足的頂點，達到目標也是目的得以實現。作為醫藥企業的目標，可以說利益最大化，或者創造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標，可能是藥品滿意、服務滿意、企業信用，或心理上的滿足等等。從長遠來看，醫藥企業與顧客的目標是可以協調一致的，要使兩者目標協調統一，從而達到企業的可持續性發展的目的。

在目標達到的過程中，醫藥企業的營銷要實行“拉”的策略，尤其對于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫藥企業可以利用社區營銷等方式來拉動顧客對產品的認知，提高藥品和企業本身的認知度、知名度和信譽度。企業的目標要在社區營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫藥企業要選擇有針對性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務，拉動顧客來了解藥品和認識藥品，縮短人們對藥品認知差距，以彌補顧客對藥品信息的不對等；第二，醫藥企業在社區營銷中要達到顧客滿意，顧客滿意是顧客對醫藥企業及其所提供的藥品和服務的直接綜合性評價，是顧客對醫藥企業的產品、服務和營銷人員形象等方面的認可。顧客是根據自己的價值判斷來評價醫藥企業及由企業提供的藥品和服務。實際上，滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

在目標達成的過程中，醫藥企業對營銷人員素質的提高要實行“推”的策略，醫藥企業需要推動營銷人員不斷地學習新的技能，掌握市場的運行規則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識結構參與企業的運營。醫藥企業應協助營銷人員的個人發展計劃，協助營銷人員發現市場挑戰及實現個人專長的契機，這樣能使營銷人員的素質符合新的醫藥市場環境要求，尤其是新產品在社區營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對營銷人員服務的滿意程度將影響到顧客是否會進入營銷整合的第二階段――產品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會子系統的成員相互關系共同起作用。對于營銷管理方面的整合，主要是指醫藥企業營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復雜的，不僅要求物質的滿足，而且要求精神上的滿足。醫藥企業要想實現以市場為導向的長遠營銷發展戰略，就要在營銷過程中實現顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽等方面的有機整合。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫藥企業經營理念的第一步，即不斷強化的顧客滿意是顧客信任的基礎。顧客信任是指顧客對某一醫藥企業的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次。

4．1　顧客的心理滿意與認知信任

新藥品在社區營銷中，當顧客得到實際的服務體驗大于期望感受時，即服務的提供者所提供的服務，超出了顧客的預期，顧客會喜出望外，這時的顧客對營銷人員提供的服務感到滿意，這時的服務主要是提供有關藥品知識和信息方面的服務，是顧客對有關疾病的針對性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對藥品的外觀、色澤、品牌等有形產品所產生的愉悅心理體驗，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學服務信息，使顧客得到了所需知識方面的滿足。在顧客達到心理滿意時，才會伴隨產生認知信任，這種信任是基于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等方面的變化而轉移，當然顧客只有達到認知信任，才有可能采取行動――購買產品。

4．2　顧客的產品滿意與情感信任

當顧客購買了藥品，經過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時的實際感受等于期望感受時，也就是說期望信息和親身體驗感受相吻合，才會形成物質滿意，即對藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業營銷人員或者企業的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準確的信息，使顧客得到了藥品的使用價值，實現了顧客對藥品的滿意。這時，顧客對營銷人員的信任也由原來的認知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會滿意與行為信任

顧客在購買和消費產品的過程中能夠實現社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要是企業營銷中依靠產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態價值來實現。簡單地說，顧客的心理滿意和產品滿意可以升華為對社會的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應，可以給醫藥企業帶來良好的信用和信譽。只有在醫藥企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現為顧客重復購買，使顧客與企業之間關系保持長期維持狀態及對醫藥企業和產品給予重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業之間的和諧，進而促進了社會和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動的終止。在企業的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會被新的方式所代替。即使一個醫藥企業處于組織發展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會始終處于一個單一的水平線上，醫藥企業的發展在前進中也會有起伏。要在發展中不斷地修正，不斷地調整，不斷地創造，以達到有效利用與合理開發并舉。成功的營銷方法，也很快會被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動加劇了新營銷方法的擴散速度。

無論醫藥企業發展處于峰尖還是低谷，企業的營銷模式是不斷地在創新，即發現問題、調整問題，再出現問題，再調整，在調整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復性地購買滿意的藥品，從而企業在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫藥企業在與顧客的交易和信息互動中，實現了經營價值和經濟效益。

5．1　顧客滿意的經營價值

從醫藥企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫藥企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，醫藥企業向顧客提供超過其期望的“價值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對醫藥企業的信任，從而使醫藥企業能夠獲得長期的盈利與發展。

怎樣達到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設和產品之外，主要是醫藥企業的服務質量，而且關鍵是提供標準化服務加針對。標準化服務是服務的下限，是最基本的服務，是必須滿足的服務；針對則是上限，是因人適時、適地、適情的高水平服務。

“不滿意的顧客會跟競爭對手聯盟，成為醫藥企業最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會傳千里”等人類心態作為宣傳的技術，每一個人背后的“250口碑效應”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應是醫藥企業努力的方向。

5．2　顧客信任的經濟效益

在促進顧客信任的因素中，醫藥企業個性化的產品和高質量的服務是兩個決定性因素。個性化的服務能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的服務能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生行為信賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要醫藥企業以實際行動來培養。

第3篇：醫藥行業策略范文

關鍵詞：財務預算；管理；醫藥行業

1.醫藥行業財務預算管理的作用

1.1財務預算管理內涵

企業財務管理作為企業管理的重要內容，而企業財務預算管理又是現代企業預算管理的核心部分。企業財務預算是一個全方位的財務計劃，包含資本預算、經營預算和財務預算，是綜合反映企業的經營活動計劃的規模方向，也是完成經營計劃的基本保障，其管理的優劣直接影響企業的財務狀況和可持續發展。如何做好預算管理，取得較好的管理效益，是檢驗財務管理工作的基本依據。

1.2 醫藥行業財務預算管理的意義

醫藥企業在財務預算管理工作中，應該把企業財務預算編制作為管理基礎，作為企業管理公國的核心。醫藥企業財務預算是指企業對未來某一特定時間段內如何收取資源和應用資源的一種詳細的計劃安排，是醫藥企業對其將來整體經營規劃的綜合安排的一個重要管理工具，可以在計劃、協調、控制和業績評價中給予管理者一定參考。落實全面預算管理是西方發達國家成功企業在多年經營中積累起來的經驗，對我國醫藥企業的現代化、改革管理策略、增強企業市場競爭力有著極其重要的意義。

2.當前存在于醫藥行業財務預算中的問題

2.1缺少有效的財務預算監督、檢查機制

財務預算貫穿于整個企業財務活動過程中，財務預算在財務管理占據著十分重要的地位，為保障財務預算能夠得到確實的執行，必然需要行之有效的監督、檢查機制作為保障。目前，在醫藥行業中，大部分企業都沒有足夠重視對財務預算的控制，也沒有制訂有效的監督、檢查制度，往往只重視資金運行管理，而常常忽視對資金成本管理、控制以及相應的監督和檢查。企業的成本控制沒有得到有效的監督、檢查，造成資金結構不合理，財務風險加大，導致了企業資金閑置浪費，流動性降低，占用成本增加，資產收益率下降。

2.2沒有把員工的績效考評納入到財務預算的考核、評價

目前，我國醫藥行業在財務預算管理方面普遍有著“重編制、輕執行”的現象。出現此類現象的原因主要有以下兩個方面。①目前在大部分醫藥企業中都沒有制訂有效的財務預算考評策略，在對財務預算考核、評價時忽略員工的績效考評，致使財務預算在執行構成沒有足夠的約束力。②管理人員對財務預算工作的考核意識淡薄，沒有形成一系列統一的考核指標。在目前醫藥行業，大部分企業十分重視預算編制，然而在完成編制后就束之高閣，對預算是否得到落實以及落實情況沒有后續跟蹤和考評，從根本上導致財務預算作用和目的無法實現。

2.3財務預算編制質量不高，編制時間不合理

財務預算編制作為財務預算管理的起始點，其工作量較大，編制時間要求也較為嚴格。在編制財務預算的過程中，通常需要企業管理層和各部門通力合作，而不僅僅只是是財會部門得工作。目前，我國醫藥企業中，有些企業并沒有科學合理安排財務預算編制時間，常常無法及時有效的編制出財務預算報告，即使編制出來也缺乏權威性和前瞻性，造成部門執行財務預算報告時的隨意性，對部門和人員考核、評價也就沒有有力的標準，經不起仔細的研究和論證。

3.醫藥行業加強財務預算管理的對策

3.1 更新觀念，重視全面預算管理

對醫藥企業而來說，其財務預算管理的重點就是成本支出、營業收入以及現金流量的管理。對于企業來說營業收入，是最為主要的一塊工作，醫藥行業也是如此。營業收入預算做的好壞關系到整個預算的可行性和編制質量。成本費用是醫藥企業需著重關注的因素，它直接影響到企業的經濟效益——因為對于醫藥企業來說，很難通過自身營銷來增加市場需求來增加收入。企業的管理控制水平將直接通過預算對于成本費用的控制能力反映出來。現金流量預算作為統籌預算，從整個醫藥行業的經營周期出發系統的對現金流量進行統籌管理，保證企業資金鏈的穩定。

3.2 加強制度建設，提高預算管理的專業性

醫藥企業財務預算工作如要得到良好開展，就必須要有一套系統的與之相適應的管理制度對其支持，使企業內各部門都能夠在統一制度標準開展工作，避免因標準不一而導致財務問題、糾紛。醫藥企業應從行業特點以及自身實際情況出發，參照國家有關法律法規，制定出與企業自身相符的《預算管理制度》，明確對預算制訂、執行及管理等要求，使企業財務工作能夠有規章可依。

3.3 嚴格執行預算，發揮財務預算的作用

企業在經營管理工作中，都要嚴格按預算執行，讓一切經濟活動都能夠圍繞著財務預算進行。在執行預算的過程中，還必須要相應的監管制度，讓企業管理策略和方法融合到財務預算管理中。此外，企業的管理者也要避免因個人意志而轉移財務預算的執行重點，更不能隨意的更改和曲解預算執行規定。

3.4 加強財務預算監督

在執行財務預算過程中，醫藥企業應定期檢查其具體執行情況和對相關人員進行考核。企業可以委派專門的審計、財務、內控、監察等各類專員或考核小組，對財務預算的執行情況開展日常監督、檢查，并合理分析其結果。通過這項工作，核查制定的財務預算及其執行情況是否符合企業決策、企業戰略以及與企業的運營相協調，各項資金支出是否嚴格執行了預算、是否符合財務預算管理規定以及是否超預算或預算外未審批的情況、有意提高開支標準、范圍等。專員或者考核小組要定期匯報檢查報告向企業管理者，及時分析查找檢查中出現的新問題和新情況以及有較大偏差的經濟業務的原因，給出相應的改進措施和修改建議，并及時跟進和落實工作。（作者單位：默沙東（中國）投資有限公司）

參考文獻

[1]靳霞. A公司財務預算管理研究[D].湖南大學，2012.

[2]李竑樺. 醫藥行業企業財務風險預警系統研究[D].吉林財經大學，2010.

[3]馮菁宏. 高新技術企業的財務預算管理體系構建與實施[D].首都經濟貿易大學，2011.

[4]吳慶申. 淺析企業財務預算管理中的認識誤區[J]. 河南水利，2005，11：47.

第4篇：醫藥行業策略范文

筆者史立臣首先總結一下我國醫藥產業市場原有的痼疾：

1. 產品同質化依然存在，由于招投標體系的運行，價格競爭成為普藥或者仿制藥的關鍵手段。

2. 市場集中度低，醫藥產業資源分散，巨頭鼎力的局面尚未形成。

3. 醫藥產業獨有的行業特質策劃能力相對較弱，產品推廣和品牌建設手段趨同。

4. 渠道效益低下，多層級渠道同時存在，結構混亂。

5. 醫藥行業的營銷還是處于簡單的產品競爭，還沒有進入顧客服務的新營銷時代。

6. 醫藥產業容積大，市場機會較多，但是，醫藥企業采取的是泛泛作戰，全面鋪開，遍地開花的營銷布局，缺乏樣板式深度開發。

7. 公立醫院醫藥仍然沒有分開，市場的話語權仍然歸屬醫院，這對我國用藥結構的調整和用藥機制的變革形成了嚴重障礙。

8. 新醫改還是走“藥改”的老路，國家諸多政策和措施對醫院體系外的流通和生產環節過于打擊，對新醫改的主體醫院系統變革步伐太慢或者缺失

9. 國內制藥企業營銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業的管理能力更弱，營銷管理競爭手段簡單粗放。

10. 醫藥零售企業巨頭尚未出現，零售市場協同性差。

其次縱觀目前國內醫藥市場的營銷模式：

1. 分銷渠道的模式和結構

（1） 主體依然是傳統藥店、醫藥商業分銷

（2） 模式主要還是全國/區域商分銷

（3） 直供模式是藥品賣場和連鎖經營分銷；

2. 終端推廣的模式和結構

（1） 制藥企業自己組建oTC和普藥的推廣隊伍；

（2） 交給專業醫藥推廣公司進行推廣；

（3） 尋找全國或者區域商業型推廣；

（4） 臨床用藥自己組建隊伍、公司和專業推廣公司業務傭金交叉組合推廣。

從上述的醫藥產業原有痼疾和營銷模式看，現在的醫藥行業中的企業營銷模式基本大同小異，所以，模式的差異性和創新性缺失。

那么在2012年醫藥行業的企業將如何進行營銷突圍呢？

筆者史立臣先總結一下醫藥行業營銷成功的關鍵因素：

1. 產品分銷模式的有效性；

2. 暢通的分銷渠道結構；

3. 服務的特質化和顧客需求精準滿足；

4. 政策、競爭對手、醫藥市場和顧客信息的準確把握；

5. 必要的資金周轉，這一點目前已經成了很多醫藥企業營銷的最大軟肋。

6. 營銷管理的效益性和有效性

7. 產品競爭特質的準確把握和針對性的競爭方案

8. 市場布局的合理性和效益性，不要開始就求大而全，要精準定位，前期準求效益最大化和模式有效性，后期根據既有的成功經驗逐步全面鋪開。

9. 營銷隊伍的執行力

10. 培訓體系的有效性

根據以上10點，醫藥企業就可以根據自身的實際情況，結合本身的優勢資源，制定有效的營銷突圍策略。營銷突圍策略可以根據行業、市場和自身資源分層級的構建：

一．建立醫藥企業自身營銷突圍的前提基礎

1. 控制藥品上市數量，削減效益或者邊際效益低下的產品生產和銷售。

2. 借助科技部《醫學科技發展“十二五”規劃》整合市場和自身的研發資源逐步提高研發水平，未來的醫藥行業競爭，最終最強大的競爭力肯定會是研發能力。

3. 提高企業內部的管理水平，現在醫藥企業的管理水平都相對較弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助專業的醫藥管理咨詢公司短期內提升企業的管理水平。

二． 從流通領域強化企業的市場競爭力：

（1） 簡化藥品流通環節，減少流通費用；

（2） 和具有規模的大公司、大企業集團逐步建立密切的合作關系，未來醫藥行業肯定集中度提高，如果不和大型的流通集團建立穩定的合作關系，企業的產品會逐漸被邊緣化；

（3） 加強與醫藥商業企業聯系和合作互動；

（4） 根據產品的客戶群體，尋找和建立合適的有效的配送鏈；

（5） 建立商業客戶評價體系，連續性的考核合作商業，保證合作商業的有效性和忠誠性。

三． 從營銷領域進行變革：

（1） 考察營銷體系的效率性，通過營銷變革提升營銷體系的執行力

（2） 對產品準確定位和策劃，明確客戶群體和目標市場

（3） 建立強大的銷區管理體系

（4） 通過培訓體系的構建提升營銷隊伍的素質、能力和執行力。

（5） 區域布局的合理配置

（6） 細分市場、精準營銷；

（7） 建立有效的薪酬績效體系

四． 從整合政府資源入手

1. 對現有的政府資源充分的利用，爭取利用率和效益最大化

2. 逐步建立全國性的合作專家群體和政府關系網絡

3. 通過和行業協會合作，提升企業的話語權和政府公關能力

第5篇：醫藥行業策略范文

醫藥行業在投資界擁有“永不衰落的朝陽產業”的美譽，20**年英國《金融時報》500強企業所屬行業中，制藥業是僅次于銀行業的全球最有投資價值的行業。醫藥行業分為醫藥工業和醫藥商業兩大組成部分，其中醫藥工業包括化學制藥工業（包括化學原料藥業和化學制劑業）、中成藥工業、中藥飲片工業、生物制藥工業、醫療器械工業、制藥機械工業、醫用材料及醫療用品制造工業、其他工業八個子行業。

一、我國醫藥行業發展現狀

（一）醫藥行業的特點

1、高技術醫藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體。20世紀70年代以來，新技術、新材料的應用擴大了疑難病癥的研究領域，為尋找醫治危及人類疾病的藥物和手段發揮了重要作用，使醫藥產業發生了革命性變化。

2、高投入醫藥產品的早期研究和生產過程GMP（藥品生產質量管理規范）改造，以及最終產品上市的市場開發，都需要資本的高投入。尤其是新藥研究開發（R&D）過程，耗資大、耗時長、難度不斷加大。目前世界上每種藥物從開發到上市平均需要花費15年的時間，耗費8－10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發費用就增加1倍。20**年，世界制藥業的“三巨頭”——美國輝瑞公司、葛蘭素史克公司和諾華制藥公司的研究開發費用分別達71億美元、46億美元和35.5億美元，研究開發費用占全年銷售額的比例均在15～16%之間。

3、高風險從實驗室研究到新藥上市是一個漫長的歷程，要經過合成提取、生物篩選、藥理、毒理等臨床前試驗、制劑處方及穩定性試驗、生物利用度測試和放大試驗等一系列過程，還需要經歷人體臨床試驗、注冊上市和售后監督等諸多復雜環節，且各環節都有很大風險。一個大型制藥公司每年會合成上萬種化合物，其中只有十幾、二十種化合物通過實驗室測試，而最終也可能只有一種候選開發品能夠通過無數次嚴格的檢測和試驗而成為真正的可用于臨床的新藥。目前，新藥研究開發的成功率還比較低，美國為1/5000，日本為1/4000。即使新藥研發成功、注冊上市后，在臨床應用過程中，一旦被檢測到有不良反應，或發現其他國家同類產品不良反應的報告，也可能隨時被中止應用。

4、高附加值藥品實行專利保護，藥品研究開發企業在專利期內享有市場獨占權。由于藥品研究開發的高額投入，制藥公司一旦獲得新藥上市批準，其新產品的高昂售價將為其獲得高額利潤回報。生物工程藥物的利潤回報率也非常高，尤其是擁有新產品、專利產品的企業，一旦開發成功便會形成技術壟斷優勢，回報利潤能達十倍以上。5、相對壟斷醫藥制造業從根本上說，是被以研究開發為基礎的大制藥公司所壟斷，并且這種壟斷有進一步加強的趨勢。20**年，世界前10家跨國制藥公司占全球藥品市場的份額為43%，前20家占有率已經達到60%以上。我國制藥業長期以來以仿制藥物為主，自主研發實力不強，R&D投入較少，利潤回報、風險性等產業特征也相應表現得不如世界發達國家制藥業那樣突出。但隨著醫藥產業國際化進程加快，我國醫藥制造業在自主開發、知識產權保護的發展道路上，對產業特性的感受將會越來越強烈。

（二）醫藥行業在國民經濟中的地位

自20**年以來，醫藥工業在國民經濟中的地位穩步提高，主要經濟指標占全部工業總額的比重，呈現穩步增長態勢。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

（三）我國醫藥行業發展現狀

我國是目前僅次于美國的世界第二制藥大國，可生產化學原料藥1300多種，總產量80余萬噸，其中有60多個品種具有較強國際競爭力；化學藥品制劑30多種劑型、4500余個品種；在全球已經研究成功的40余種生物工程藥品中，我國已能生產18種，其中部分藥品具有一定產業化規模；中成藥產量60余萬噸，中成藥品種、規格達8000多種；可生產醫療器械近50個門類、30**多個品種、110**余個規格的產品。

1、近6年醫藥工業生產規模不斷擴大，產值、產量穩步增長，連年創出新高全國醫藥工業總產值由20**年的1712.8億元增長至20**年的3876.5億元，年均增長17.75%；工業增加值由20**年的468.3億元增長至20**年的1133.2億元，年均增長19.33%。20**年醫藥工業實現產品銷售收入2962.1億元，在39個工業行業中排第18位；實現利潤273.95億元，在39個工業行業中排第11位。

2、重點子行業中的化學制藥業成為醫藥工業的主要支柱，中藥工業穩步發展，生物制藥和醫療器械行業進入高速發展時期我國醫藥工業的重點子行業主要包括化學制藥、中藥工業、醫療器械和生物制藥業。

（1）化學制藥業成為醫藥工業的主要支柱，保持穩步增長態勢20**年，我國化學制藥業共完成總產值2383.76億元，完成增加值607.4億元，完成的總產值和增加值分別占醫藥工業的50%以上。化學制藥業中的化學原料藥業和化學制劑業兩個門類增長速度不一，化學原料藥業增長勢頭好于化學制劑業。我國已是全球第二大化學原料藥生產國和主要化學原料藥出口國，化學原料藥已經成為醫藥工業的支柱，產值約占整個醫藥工業的1／3，原料藥生產量約占世界化學原料藥市場份額的22%，原料藥產量約有50%出口。受跨國公司“轉移生產”等因素影響，未來3－5年，我國化學原料藥業將保持較好增長趨勢，化學制劑業隨著我國醫藥健康防疫體系的完善、醫療保險覆蓋面擴大、農村醫療擴大等也將平穩增長。

（2）中藥行業是醫藥工業的第二大支柱中藥行業包括中藥飲片和中成藥兩大門類。20**年中藥工業完成總產值800.9億元，完成增加值294.9億元。20**-20**年間，我國中藥工業增加值年均增長15.54%，銷售產值年均增長18.8%。從整體狀況看，目前我國中藥行業裝備水平和工藝水平還不高，缺乏行業技術質量標準，產品質量的穩定性較難保證。20**年國家有關部門提出了中藥產業國際化發展戰略，將推動中藥、生化藥出口列為科技興貿的基本戰略之一，這對中藥行業持續穩定增長將起到積極作用。

（3）生物制藥近年來發展迅速生物制藥業是我國受現代生物工程技術推動而迅速發展起來的新興產業，近年來發展非常迅速。20**年，生物制藥業工業總產值194.9億元，增加值72.3億元，較上年分別增長16.3%、10.05%，其中基因和疫苗生產發展很快，年均增長速度超過20%。20**年國家加強衛生防疫機構建設和緊急防御體系，啟動了十余億元的疫苗計劃，列出了今后幾年將重點發展的6類生物醫藥項目，這些舉措將帶動我國生物制藥業的高速發展。

（4）醫療器械行業將進入高速發展時期世界醫療器械市場主要由美國、日本、法國、英國等發達國家壟斷。我國醫療器械產業占世界市場的份額較低，但我國已成為全球醫療器械十大新興市場之一，是除日本以外亞洲最大的市場。20**年醫療器械行業總產值188.7億元，增加值72.9億元，分別較上年增長15.04%、16.27%。目前我國生產的醫療器械產品主要為常規、普及型產品，高精尖產品數量少，缺少能拉動產業整體升級發展的核心產品。隨著經濟的發展，人民自我保健需求的增加，醫療器械行業將進入高速發展時期。

3、醫院下游市場發展趨于完善我國醫藥商品的銷售，以委托醫藥商業貿易公司和企業自銷為主。目前我國已有藥品批發企業7486家，藥品零售企業151760家。醫藥物流作為醫藥產業中的全新領域得到了飛速發展，一批具有一定規模、較為完善的網絡結構和現代管理水平的現代醫藥物流企業脫穎而出，一大批醫藥商業企業正在向著醫藥物流企業轉變。

4、重點醫藥生產區域已經形成從地域效益分布程度來看，20**年醫藥行業效益聚集的前10省市分別占全行業銷售收入總額的70.03%、實現利潤的73.12%。在華北、華東、華南及四川等具有醫藥工業基礎，有地方政府積極支持、將醫藥工業作為重點扶持產業發展的地區，成為醫藥工業產業聚集、實現效益相對集中的區域格局基本形成。

（四）醫藥行業發展的政策環境

20**年以前，我國醫藥產業的市場準入條件很低，導致企業規模較小，低水平重復建設嚴重。20**年以來，國家提高了醫藥產業的進入壁壘，在醫藥生產和流通企業中強制實施GMP（藥品生產質量管理規范）、GSP（藥品經營質量管理規范）、GCP（藥品臨床研究質量管理規范）、GAP（藥材生產管理規范）等；對藥品生產企業和藥品經營企業分別實行生產許可證、經營許可證制度，對醫藥產品制訂了藥品注冊制度，對中藥、醫療器械等各子行業制定了不同的市場準入條件。這一系列制度的推廣與實施，保障了我國醫藥行業的有序發展，醫藥行業已形成了嚴格的市場準入機制。近年來，國家相繼出臺了一系列改革措施，其中與醫藥行業有密切關系的主要包括：基本醫療保險制度、藥品分類管理、GMP認證制度、藥品集中招標采購、藥品降價、降低出口退稅率等。

1、基本醫療保險制度的實施將促進一些國產普藥生產企業的發展20**年底，國務院了《關于建立城鎮職工基本醫療保險制度的決定》，醫療保險制度改革正式實施。對于醫藥制造業而言，醫療保險制度改革的影響，更多地表現為對藥品需求結構調整的引導。20**年6月，國家公布了《國家基本醫療保險藥物目錄》，規定基本醫療保險的基本原則是“低水平、廣覆蓋”，用藥范圍主要確定于療效確切、價格低廉的基本治療用藥。一些療效好、價格低、質量可靠的普藥、國產藥生產企業將會擴大在醫療保險用藥中的比重，擴大市場份額。

2、處方藥與非處方藥分類管理制度的實施將使我國非處方藥發展進入黃金時期20**年，我國頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）并正式啟動了藥品分類管理工作。截止到20**年底，國家已正式公布了非處方藥物（OTC）目錄共六批。OTC藥物可以進行廣告宣傳并無需醫生處方即可購買，在宣傳和流通方式上有較大的優勢。我國OTC市場近年來發展迅猛，1990年OTC銷售額為19億元，20**年達320億元，隨著人民生活水平不斷提高，消費群體保健意識的不斷加強，自我藥療市場發展潛力巨大，OTC市場將出現發展的黃金時期。

3、GMP認證制度的實施淘汰了近千家規模小、資金實力弱的醫藥小企業，提高了我國醫藥生產企業的整體競爭能力20**年，國家醫藥行政管理部門在醫藥行業推行GMP（藥品生產質量管理規范）、GSP（藥品經營質量管理規范）、GCP（藥品臨床研究質量管理規范）、GAP（藥材生產管理規范）認證制度，其中影響最大的是針對醫藥生產企業的GMP認證制度。GMP的中心內容是在生產過程中建立質量保證體系，實行全面質量保證，確保產品質量。國家食品藥品監督管理局要求所有藥品制劑和原料藥生產企業必須在20**年7月1日前通過GMP認證，達不到要求的一律停止生產。據統計，截至到20**年6月31日，全國累計有3101家藥品生產企業通過GMP認證，占全國藥品生產企業的60%，有1970家藥品生產企業和884家藥品生產車間未通過認證。

4、藥品降價和集中招標采購制度的實施使強勢醫藥生產企業進一步擴大市場份額藥品定價采取政府定價、政府指導價、市場調節價三種定價方式，其中：列入國家基本醫療保險目錄的10**多種藥品與醫保藥品目錄以外具有壟斷性生產、經營的藥品實行政府定價和指導價；其他藥品實行市場調節價。20**年以來，國家先后10多次降低中央管理藥品價格，降價金額累計達160億元，平均降價幅度在15%以上。從20**年起，國家有關部門決定擴大藥品集中招標采購在全國重點城市的試行范圍，要求醫療單位在采購臨床上應用普遍、用量較大的《國家基本醫療保險藥品目錄》藥品時必須進行集中招標，以進一步降低基本藥品價格。國家根據市場和醫療消費情況實施藥品降價政策已成必然的發展趨勢。藥品降價和集中招標采購制度有利于降低藥品的“虛高”利潤，促使藥品利潤在生產、流通、使用環節合理分配，而強勢醫藥生產企業可以借助價格、成本、品牌上的優勢，在此過程中進一步擴大市場份額。

5、降低出口退稅率將使一些中小原料藥生產企業面臨淘汰，化學原料藥生產企業的集中度將得到加強我國將從20**年1月1日起，降低出口退稅率。這項政策的實施，將對化學原料藥業產生了一定沖擊和影響。我國是化學原料藥生產和出口的大國，原料藥生產企業在國內原料藥生產能力過剩，銷售價格不斷下降的情況下再受到降低出口退稅率的影響，其盈利空間將日趨狹窄。大型原料藥生產企業由于擁有規模化生產效益，產品成本較低，在降稅后仍具有較大的比較優勢，而一些中小型原料藥生產企業將被迫退出這一行業。

（五）醫藥行業的發展趨勢

在未來3－5年，我國醫藥行業將繼續保持穩定發展，化學原料藥、中藥、生物制藥成為發展重點，醫藥生產企業的結構調整將進一步加快，大批規模小、資金實力弱的小企業將在競爭中被淘汰，具有國際競爭能力的大公司、大集團將不斷出現。外商投資企業所占比重將不斷加大，成為醫藥生產企業中一支骨干力量。

1、《醫藥行業十五規劃》明確了醫藥行業的重點發展領域及結構調整方向重點發展領域包括：發展優勢原料藥業，繼續發揮化學原料藥方面的優勝，分層次發展化學原料藥，重點突破一批大宗原料藥的關鍵生產技術，開發具有我國自主知識產權的產品、國內短缺的產品及具有高附加值的出口產品；充分發揮石家莊、哈爾濱、沈陽和重慶等老醫藥工業基地的作用，加大技術改造力度，提高競爭力，培育一批技術水平高、生產規模大、國際市場競爭力強的大企業；促進中藥現代化，加快中藥現代化步伐，積極推進中藥材生產規模化、產業化和集約化進程，建立中藥材生產質量管理標準體系，推廣中藥材的規范化種植，加強重點中藥企業技術改造；在現代生物制藥方面，重點研究具有我國自主知識產權、具有較好產業化前景、良好經濟效益和社會效益的生物工程技術藥物，加快研發關系國計民生的防治嚴重傳染疾病的基因工程、微生物載體、核酸等新型疫苗，以及針對病毒性疾病的新型治療性疫苗。在醫藥企業組織結構調整方面，積極培育具有國際競爭力的大公司、大集團。引導企業投資方向，及時淘汰落后產品及生產工藝，嚴格控制新開辦企業數量；仿制產品的生產審批將考慮市場供需情況和技術水平狀況；制假售假、污染嚴重、扭虧無望、達不到GMP要求的企業，依法關閉、破產；鼓勵中小企業在專業化分工的基礎上與大型企業進行多種形式的協作與聯合，實現優勢互補。

2、產業結構調整指導20**年4月國家發改委、人民銀行、銀監會聯合下發了《關于進一步加強產業政策和信貸政策協調配合控制信貸風險有關問題的通知》，制定了《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》，要求對其中的禁止類項目一律停止建設，對已建成的項目要堅決限期淘汰、依法關閉；對限制類項目中的擬建項目停止建設，在建項目暫停建設并進行清理整頓。其中涉及醫藥行業的目錄如下：禁止類限制類手工膠囊填充維生素C原料項目軟木塞燙臘包裝藥品工藝青霉素原料藥項目塔式重蒸餾水器勞動保護、三廢治理不能達到國家標準的原料藥項目無凈化設施的熱風干燥箱一次性注射器、輸血器、輸液器項目安瓿拉絲灌封機藥用丁基橡膠塞項目鉛錫軟膏管無新藥、新技術應用的各種劑型擴大加工能力的項目(填充液體的硬膠囊除外)粉針劑包裝用安瓿原料為瀕危、緊缺動植物藥材，且尚未規模化種植或養殖的產品生產能力擴大項目藥用天然膠塞直頸安瓿項目

3、外商投資指導政策20**年，國務院修訂頒布了新的《外商投資產業目錄》，其中對外商投資醫藥制造業的指導政策：傳統中藥飲片炮制技術的應用及中成藥*產品鼓勵類我國專利或行政保護的原料藥及需進口的化學原料藥生產維生素類：煙酸生產氨基酸類：絲氨酸、色氨酸、組氨酸等生產采用新技術設備生產解熱鎮痛藥新型抗癌藥物及新型心腦血管藥生產新型、高效、經濟的避孕藥具生產采用生物工程技術生產的新型藥物生產基因工程疫苗生產（艾滋病疫苗、丙肝疫苗、避孕疫苗等）海洋藥物開發與生產艾滋病及放射免疫類等診斷試劑生產藥品制劑：采用緩釋、控釋、靶向、透皮吸收等新技術的新劑型、新產品生產新型藥用佐劑的開發應用中藥材、中藥提取物、中成藥加工及生產（中藥飲片傳統炮制工藝技術除外）生物醫學材料及制品生產獸用抗菌原料藥生產（包括抗生素、化學合成類）獸用抗菌藥、驅蟲藥、殺蟲藥、抗球蟲藥新產品及新劑型開發與生產

（六）醫藥行業發展中存在的主要問題

1、醫藥工業企業集中度不高20**年，世界前20家醫藥公司在全球藥品市場份額的占有率達60%以上。20**年，我國醫藥行業前20名企業（以銷售收入排序）的資產總額占全行業的16.5%，銷售收入占20.3%，實現利潤占21.2%。前60強企業實現的銷售收入和利潤占全行業的比重也只有30%-40%。我國醫藥工業企業過于分散，行業集中度較低。從數量上來看，20**年全國醫藥工業企業共有4600家左右，其中小型企業占79.1%，中型企業占13.9%，大型企業僅占7%。從效益情況看，20**年4600多家企業中微利和虧損企業占全部醫藥工業企業的85%以上。中小企業數量過多，不利于發揮規模效益和提高企業盈利水平，也難以適應醫藥行業高技術、高投入、高風險、高附加值、相對壟斷的行業特性。推進企業組織結構調整、提高產業集中度已成為我國醫藥行業發展的必然趨勢。

2、技術創新體系尚未形成，生產技術水平有待改善近年來，隨著我國“科教興藥”政策的實施，醫藥行業總體技術實力得到了提高，但是還存在一些問題：一是科研開發投入不足。跨國制藥公司的研究與開發投入一般都占銷售總額的15%以上，而在我國不足2%。科研投入的不足使我國擁有自主知識產權的醫藥產品較少，產品更新慢，重復嚴重，化學原料藥中97%的品種是“仿制”產品；二是裝備水平亟待提高。我國大部分制藥企業的裝備還以機械化為主，距發達國已進入以計算機控制為主的自動化裝備生產階段還有較大差距；三是科技成果迅速產業化的機制尚未完全形成。我國醫藥科技成果的轉化率僅8%左右，真正形成產業化生產只有2－3%。

3、產品質量、性能有待提高我國是化學原料藥生產大國，產量已居世界第二，但藥物制劑研發水平低，多數制劑產品質量不高，穩定性差，難以進入國際市場。現階段我國平均一種原料藥只能做成三種制劑產品，而國外一種原料藥能做十幾甚至幾十種制劑產品。國產醫療器械產品大多是附加值較低的常規中低檔產品，產品返修率和停機率高，產品性能不穩定，造成臨床上所需的高、精、尖醫療器械與新型實用醫療設備多數依賴進口。

4、醫藥流通體系不健全我國前三大醫藥商業企業占國內醫藥市場份額的比例為17%，而美國前三大醫藥商業企業占全美市場份額的60%，我國醫藥商業集中度較低。醫藥流通在計劃經濟體制下形成的*批發格局被打破以后，新的醫藥流通體系尚未完全形成。目前我國醫藥流通的批發環節以委托醫藥商業公司銷售和企業自銷為主。近年來，醫藥生產企業出于對產品價格加以控制和參與市場競爭的需要，加強了自營自銷力量。

二、我行醫藥行業業務發展現況分析

（一）我行醫藥行業發展現狀

1、近三年我行醫藥行業信貸業務發展呈現穩步增長態勢根據信貸管理信息系統提取的數據，截止20**年底，全行公司類醫藥行業客戶1200戶，信貸業務余額181.91億元，較20**年底增加35.3億元，增長24.1%，其中：貸款余額168.3億元（含票據貼現10.21億元），占92.5%；票據承兌余額11.57億元，占6.4%；貿易融資業務余額1.19億元，占0.7%；保證及信貸證明余額0.85億元，占0.8%。醫藥行業貸款余額近三年增長較快，20**年底醫藥行業貸款余額為168.3億元，比20**年底增加29.5億元，增長21.2%，與同期全行公司類貸款15.2%的增長速度相比，高出6個百分點。醫藥行業貸款余額占全行公司類貸款余額的比重由20**年底的1.13%上升到20**年底的1.28%。

2、醫藥行業不良貸款額、不良貸款率有所下降，但資產質量仍不容樂觀截止20**年底，我行醫藥行業不良貸款客戶389戶，占醫藥行業客戶總數的32.42%；五級分類口徑不良貸款余額29.5億元，比20**年底減少4.27億元，不良貸款率為17.55%，較20**年底下降6.8個百分點；“一逾兩呆”口徑不良貸款余額22.35億元，比20**年底減少3.56億元，不良貸款率為13.28%，較20**年底下降5.4個百分點；欠息戶409家（其中有息無本戶20家），占客戶總數的34.1%，欠息額7.33億元，比20**年底減少2.62億元，其中催收利息7.26億元，比20**年減少2.2億元。從不良貸款形成時間來看，20**年以前發生的信貸業務形成的不良貸款（五級分類口徑）余額為19.95億元，占20**年底不良貸款總額的67.6%；欠息額6.3億元，占欠息額的85.9%。受醫藥行業客戶結構調整以及剝離因素的影響，20**年6月底，醫藥行業五級分類口徑不良貸款額下降為12.06億元，不良貸款率為7.61%；一逾兩呆口徑不良貸款余額10.23億元，不良貸款率為。雖然醫藥行業不良貸款額及不良貸款率不斷下降，但醫藥行業資產質量依然不容樂觀。醫藥行業的不良客戶數、欠息戶比例較高，進行結構調整勢在必行。20**年底、20**年6月底我行前十大不良客戶貸款余額分別為16.1億元、9億元，占全部不良貸款的54.5%、74.5%，不良貸款客戶集中度很高。

3、醫藥行業客戶總數減少，戶均信貸余額有所提高與20**年相比，20**年底醫藥行業客戶總數有所減少，其中商業客戶減少了近一半。工業客戶信貸余額有所增加，占醫藥行業信貸業務的比重有所提高。20**年底，我行醫藥行業客戶1200戶，比20**年減少170戶，其中：工業客戶1095戶，比20**年減少41戶，信貸余額173.05億元，比20**年增加40.78億元，占醫藥行業客戶信貸余額的比重由20**年的90.2%提高到95.1%；商業客戶105戶，比20**年減少129戶，信貸余額為8.86億元，比20**年減少5.44億元，占醫藥行業客戶信貸余額的比重由20**年的9.8%下降到4.9%。20**年底，我行醫藥行業客戶戶均信貸余額為1516萬元，比20**年提高446萬元，其中：工業客戶戶均余額1580萬元，比20**年提高416萬元；商業客戶戶均余額844萬元，比20**年提高233萬元。

4、區域分布分析醫藥行業在我行地區分布廣且較為分散，與醫藥行業自身的地域發展分布不相匹配。截止20**年底，全行有39個分行（含總行公司業務部）有醫藥行業信貸資產，其中上海、河北、浙江、深圳、陜西、山東、廣東、四川等前八位分行信貸余額91.96億元，占醫藥行業信貸資產總額的50.55%，其余約50%的信貸資產分布在全國其他的31個省、區的醫藥企業中。從不良資產分布來看，除寧波、廈門、海南、、三峽等五家分行無不良貸款外，其余34個分行均有不良貸款，其中總行公司業務部、河南、吉林、河北、深圳前五位分行不良貸款余額合計17.51億元，占不良貸款總額的59.30%，不良貸款分布區域較集中。從不良貸款率來看，總行公司業務部、河南、新疆、吉林、甘肅五個分行的不良率最高。

（二）我行在醫藥行業業務發展中存在的問題

1、客戶結構不合理，客戶規模偏小截止20**年末，我行醫藥行業客戶共1200戶，其中：信貸余額10**萬元及以上的403戶，占醫藥客戶總數的33.58%，不良戶56家，不良率15.61%；信貸余額1000萬元以下的797戶，占總客戶數的66.42%，不良戶412家，不良率34.89%。我行對醫藥行業的信貸支持重點不夠突出，信貸余額5000萬元及以上的89戶，僅占總客戶數的7.41%，貸款投放多數集中在醫藥行業的中小客戶上，而中小客戶集中體現了不良戶數、不良貸款率雙高的特點。醫藥行業客戶結構不盡合理，在醫藥行業的營銷工作中，應加強對醫藥行業客戶結構的調整，加大對國內優勢醫藥企業和跨國公司在華投資企業的信貸投放，逐步退出小規模醫藥企業。

2、我行醫藥行業存量信貸資產的區域分布與醫藥行業區域發展結構不相匹配我行醫藥行業信貸資產分布與醫藥行業地區發展結構不相匹配，在部分醫藥行業實力較強、發展較快的區域，我行信貸市場份額較低

3、我行與醫藥行業客戶關系緊密程度不高由于歷史原因，醫藥行業客戶多在工行、農行開戶，是工行、農行的傳統客戶，企業基本結算戶主要開立在工行和農行，在我行基本戶開戶率較低，資金結算量較小，我行對其資金回流及信貸資金風險的控制力度較弱。我行與醫藥行業客戶關系緊密程度不高，深層次的營銷難度較大。

4、競爭產品無特色，缺乏個性化服務醫藥行業是比較特殊的一個行業，呈現出高技術、高投入、高風險、高附加值的基本特征。醫藥行業受國家管制較嚴，在審批、生產、銷售環節需要經過有關部門的多級審批，國家配套政策的變化對醫藥企業和產品有著直接的影響。

此外，醫藥行業技術專業性強，產品分類細，種類繁多，需要對醫藥行業技術、產品、市場進行深入的分析。目前我行對醫藥行業客戶提供的產品比較單一，主要以資產業務中的流動資金和固定資產貸款為主，在資產業務以外缺少與醫藥行業特點相配套的服務模式，不能有效滿足醫藥行業多層次的市場需求。營銷過程中缺乏對不同類型醫藥客戶的市場細分以及需求特點的研究，針對不同類型客戶提供不同的產品和服務。

三、醫藥行業客戶金融服務需求分析

1、融資業務需求（1）固定資產貸款需求。20**年后國家提高了醫藥產業的進入門檻，與此相關帶來的固定資產貸款需求主要表現在三個方面：一是建設符合GMP要求的生產廠房和生產線的資金需求；二是醫藥企業為了自身發展的需要，進行設備更新及技術改造的資金需求；三是為實現醫藥產業化，建設新醫藥生產基地和老醫藥工業基地技術改造的資金需求。（2）流動資金貸款需求。醫藥企業正常生產經營過程中為耗用或銷售而儲存的各類存貨、季節性物資儲備等生產經營周轉性或臨時性的資金需要。（3）其他融資需求。一是醫藥企業進出口業務所產生的貿易融資需求；二是由于醫療器械行業大型設備采用租賃或分期付款方式所產生的融資租賃、買方信貸和保理業務需求；三是醫藥企業由于支付及結算需要所產生的法人帳戶透支等臨時性融資需求。

2、資金歸集及電子化產品需求（1）資金歸集需求。醫藥工業類客戶和醫藥商業類客戶具有各地分支機構較多、資金結算量小但頻繁等特點，下游客戶（包括各地商、經銷商以及醫院和藥店等）相對穩定但數量較多。為降低資金成本，提高資金使用效率，越來越多的醫藥企業對加強資金歸集提出了要求，可通過網上銀行、重客服務系統等為醫藥客戶組建資金結算網絡。（2）電子化結算產品需求。藥品、設備招標采購網上信息平臺以及醫藥經銷商物流配送體系的建設，需要銀行提供相配套的移動POS、金融IC卡等電子化結算產品。

3、財務顧問等中間業務需求醫藥企業組織結構的調整將推進醫藥流通及生產企業的重組，由此產生資產評估、財務咨詢等業務需求。同時由于醫藥行業風險基金制度的建立和籌資的多元化，可向企業提供資產管理和投資顧問服務。隨著醫療保險制度改革的推進，醫療及保險業與每個居民的生活緊密相連，可辦理銀行卡、代收費、保險等中間業務服務。

四、我行醫藥行業客戶發展定位

近兩年，我行在醫藥行業的信貸投放增長較快，信貸余額年均增長超過20%，在全行信貸余額中的占比逐年提高。同時，醫藥行業客戶結構調整已初見成效，五級分類口徑不良貸款額和不良貸款率逐年降低，年均下降幅度超過25%，信貸資產質量有所好轉。但是我行醫藥行業客戶發展依然還存在一些問題，如客戶結構不合理、信貸資產分布與醫藥行業區域發展結構不匹配、優質客戶不多等。針對醫藥行業的現狀及發展趨勢，結合我行醫藥行業客戶發展現狀，確定未來3-5年內我行醫藥行業客戶發展的思路是：優化醫藥行業客戶地域結構，加大對醫藥行業重點發展地區的營銷力度，提高我行在醫藥行業發展較好地區的市場份額；堅持有進有退的原則，進一步優化客戶結構，重點支持優勢企業和跨國公司在華投資企業，退出醫藥行業中效益及發展前景不佳的企業。

（一）優化醫藥行業客戶地域結構，確定醫藥行業重點發展地區從我國醫藥行業的發展來看，在我國經濟發展較快、經濟總量較大的長江三角洲、珠江三角洲、環渤海地區，醫藥行業有著良好的市場基礎，發展較快、較穩定。該區域醫藥行業的銷售收入達到全國醫藥行業銷售收入的70%以上，已成為醫藥行業產業聚集、實現效益相對集中的區域，醫藥行業中的重點優勢企業、跨國公司在華投資企業也集中在這些地區。根據醫藥行業發展的地域結構，結合我行醫藥行業客戶發展現狀，將江蘇、浙江、山東、廣東、上海、河北、天津、北京、吉林、四川、黑龍江和陜西等十二個省（市）作為我行醫藥行業發展的重點地區。

（二）堅持有進有退的原則，進一步優化醫藥行業客戶結構

1、重點支持類客戶各分行應視本地區醫藥企業的發展狀況，選擇本地區的重點支持類客戶。重點支持類客戶應符合以下標準：①符合國家產業政策；②有發展潛力、市場競爭力強，財務指標在同行業中保持先進水平；③我行信用評級在AA級及以上。十二個醫藥行業重點發展地區所在地分行可選擇1-5家醫藥企業作為分行重點發展的客戶，其他地區的分行可選擇1-2家醫藥行企業作為重點發展的對象。各分行應根據企業發展狀況以及與我行合作情況等，及時對重點支持類客戶進行動態調整。對分行確定的重點支持類客戶，應根據醫藥企業的金融服務需求，制定個性化的金融服務方案，通過提供授信、組建資金結算網絡、提供保理、投資理財、財務顧問、個人金融服務等一攬子金融服務，增加我行在醫藥行業優質客戶市場的業務份額。各分行在確定重點支持類客戶時應注意：①企業所處的子行業。我國醫藥行業重點發展的子行業是化學制藥業、中藥業和生物制藥業，其中：化學原料藥業具有較大優勢，預計未來3-5年內，受跨國公司“轉移生產”等因素影響將保持較好的增長趨勢，營銷中應重點關注具規模、有成本優勢的化學原料藥生產企業，生產藥品有自主知識產權的企業以及跨國公司在華投資企業；中藥行業營銷中應重點關注已實現規模化生產、有傳統品牌優勢、拳頭產品突出、擁有中藥材生產基地和較強的技術研發能力、銷售網絡暢通的大型中藥生產企業；我國生物制藥行業尚處于初創階段，表現出典型的高風險、高收益特點，目前不宜進行大規模信貸投入，營銷中重點關注疫苗和生物工程技術藥物生產企業。②企業產品的特點。將醫藥企業產品列入醫保目錄的銷售額占企業銷售總額的比重作為衡量企業競爭力的一項指標；對仿制尚在專利保護期的國外新特藥的國內生產企業應持謹慎態度；關注非處方藥市場的發展，支持具有明顯品牌優勢、強大營銷能力的非處方藥生產企業；對主導產品品種相對單一的化學制劑藥生產企業的支持要慎重。

2、維持類客戶對目前在我行有存量信貸業務但未列入分行重點支持類的醫藥企業，密切關注企業發展動向并采取不同的營銷策略。對其中符合國家產業政策、管理規范、產品市場占有率較高、進入規模化生產、科技含量高、成長性及市場前景較好的企業，可根據企業發展狀況維持現有的市場份額，但原則上不增加新的信貸投放。對維持類客戶應注重產品結構的調整，努力拓展表外業務和中間業務，增加存款收益、中間業務收益，減少信貸風險。新晨

3、退出類客戶目前，中小型醫藥企業客戶數在我行醫藥行業客戶中占較大比重，這部分客戶集中表現出客戶數量多、戶均余額低、不良戶數及不良貸款率雙高的特點。各分行應把醫藥行業客戶結構調整作為一項重要工作，根據本地區醫藥企業發展狀況及與我行的合作關系等，制定本地區醫藥行業客戶退出標準和退出名單。退出類客戶應包括：①未按照國家有關要求通過GMP、GSP、GCP、GAP認證的醫藥企業；②不符合國家產業政策，生產產品列入國家20**年《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》中禁止類和限制類產品的醫藥企業，列入20**年《外商投資產業目錄》中的禁止類和限制類產品的醫藥企業；③產品無特色、競爭能力不強、發展前景不明朗，年主營業務收入3000萬元以下、資產總額4000萬元以下的小型醫藥企業；④貸款余額在200萬元以下的小型醫藥企業及在我行有不良貸款記錄的醫藥企業。對退出類客戶應制定具體的退出計劃，同時注意保全我行債權，以免債權被懸空或各種逃廢債行為的發生。

五、醫藥行業客戶營銷中應注意的問題

（一）關注國家政策的變化醫藥行業是受政府管制較多的行業，醫藥產業結構的調整、藥品降價、藥品集中招標采購、基本醫療保險制度、藥品分類管理、國家環保標準的變化以及出口退稅等與醫藥行業相關的政策變化都會對醫藥企業產生較大的影響，表現為對醫藥企業組織結構的調整及藥品供求結構的引導，國家政策最終將影響企業產品的成本和價格。因此必須積極關注醫藥行業相關政策的變化以及對醫藥企業帶來的影響，在確定醫藥企業項目成本和收益時，也必須考慮這方面的因素。

（二）關注市場變化由于地方保護的普遍存在以及所有者缺位等原因使制藥企業重復投資過多，整個市場呈現出過度競爭的狀態，存在較大的市場風險。科技含量高、企業實力雄厚的大型醫藥企業逐漸會形成壟斷態勢，那些科技含量較低，沒有形成規模經營的小企業將會逐漸被淘汰。關注醫藥企業的市場變化，一是要關注產品的市場特征，如產品的生命周期、產品的替代性；二是產品的發展前景，產品的市場潛力及潛力的持續時間；三是關注產品價格波動對市場的影響。

（三）關注醫藥行業技術風險醫藥行業的特點是高投入、高風險、高產出、相對壟斷，對技術要求較高，一旦技術失敗，整個項目的投資將不能收回，因此技術風險是制藥項目的首要風險。對于新藥項目來說，技術風險包括新藥是否能夠研發成功、是否能夠通過國家臨床研究和生產上市的審批，以及取得生產批文后在工藝和技術上是否存在問題等。對于仿制藥來說，主要是生產的工藝路線是否成熟和穩定。

（四）加強對客戶的審查

1、針對行業特點，加強對醫藥客戶的準入審查醫藥行業是一個市場準入限制極嚴格的行業，制藥企業從取得生產資格到藥品上市以及最后價格制訂都受到政府監管部門的管制，如果不能獲得市場準入資格，產品將不能在市場銷售。在客戶和項目審查中應注意：（1）根據國家產業政策的要求，審查企業產品是否符合國家相關產業政策的要求。目前國家對醫藥行業產業政策主要有醫藥“十五”發展規劃、20**年下發的《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》、20**年下發的《外商投資企業目錄》；（2）根據醫藥行業準入要求，審查企業是否具備行業準入資格：醫藥工業企業應通過GMP認證，具備藥品生產許可證、藥品生產批文、醫藥產品注冊證等；醫藥商業企業是應具有藥品經營許可證，通過GSP認證，進口藥品應具有進口藥品注冊證等。

2、借款人應具備較好聲譽醫藥產品事關消費者的生命健康，對于普通消費者來說，由于缺乏專業知識，對藥品的藥效和副作用缺乏了解，在選擇藥品時往往依賴以前的經驗。因此制藥企業以往的產品記錄對于現有產品的銷售成功與否至為重要。

第6篇：醫藥行業策略范文

答：我最近關心的醫藥營銷傳播話題有：藥品及大健康產品最佳的定位與傳播策略如何與時俱進；如何獲得稀缺的媒體資源（優秀新欄目、頻道、植入機會、互動大型選秀活動）；新媒體對傳統媒體的沖擊與分化；媒介效率遞減的應對策略；其所以出現這些困惑與思考是因為我們的錢花得越來越多，效果卻越來越差，且由于互聯網的發展，媒體分眾化趨勢加強，媒體聚焦越來越難了。

2、 請談談2012年令您印象深刻的醫藥行業營銷傳播事件？

答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業事件網絡的推波助瀾、微博互動的加強；二是《中國好聲音》、《非誠勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺把藥企趕出央視圈（行業內有人說是醫藥行業放棄央視，我到認為是醫藥產品的需求剛性，導致不可能銷售規模無限制做大，最后結果只能是被市場規模無限大快下品和其它行業招標處更高的價位被擠出，也就是被央視趕出。）

3、 在目前的經濟環境影響下，醫藥行業的發展態勢如何？

答：醫藥行業的永遠的朝陽產業，但是新醫改和政策限制卻對藥品零售行業一直是利空消息，導致醫藥零售產品和醫藥零售零售產業處于轉型期，不得不轉型經營大健康型產品，我的提法是“大病進醫院、小病進社區、健康到藥店”，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

4、 近年來電子商務越來越受到人們的追捧，醫藥電子商務也被人們認為是未來 發展的趨勢，對此，您是怎么看待的呢？

答：醫藥電子商務和其它行業的電商一樣，是未來趨勢之一，因為80-90后人群是網絡一代，是伴隨著網絡長大的，他們對網絡電商的模式是認同、接受、參與的，他們認為那是很自然的事情，藥品銷售當然也不例外。

此外，有了網絡后，人們的購買行為就多了搜索、看網上評價和評論與分享。這是傳統購買行為中沒有的。因此的重視電商，得電商優勢者得天下有一定道理。

5、 在廣告投入上，作為醫藥行業一直都很保守，側重于電視、戶外等傳統媒體，而今年以來開始了互聯網、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業在新媒體上投入上千萬，2013年，新媒體將成為醫藥行業營銷的重要途徑。對此您是如何看待的？

答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產品。一般來說，互聯網接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒有整天掛在網上的習慣，也不會從網上購買藥品，而藥品的主力消費人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費藥品的。因此筆者不看好大規模的網絡藥品廣告投放。

對于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運動、健美器材等產品，選擇網絡為主要媒體，則未嘗不可。

另外從影響深度廣度來看，電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛視的權威性、到達率、可信度都遠遠高于網絡，網絡亂象和網絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網絡廣告的可信度，同時網絡廣告的審批的監管也存在出多不確定因素。因此我覺得網絡廣告不得不介入，但短期內還不是主流。

6、 您認為，2013年醫藥行業營銷傳播工作面臨哪些機遇和挑戰？

答：監管政策的越來越強，產品定位和USP口號越來越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業涉足的越來越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對于有實力的OTC企業是好事；另外一個方面，由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

7、2013年醫藥改革將進一步深入，在您看來，醫改將給醫藥企業帶來哪些影響？

答：新醫改把醫藥市場重新劃分成三大塊：或者說藥品市場營銷分成三大方向：第一個方向是大醫院市場：永遠是新特藥的天下，依靠產品力和醫生醫院利益到位來驅動；第二個賣藥的方向是藥品零售市場，即OTC市場。是OTC品牌產品和大健康產品品類的天下，依靠大眾品牌驅動和藥店高毛利驅動；第三個賣藥的渠道是新醫改才產生的政府買單的市場，也就是政府主導和政府招標采購的第三終端基層醫療市場，是基藥的天下，需要按照政府意志進行招投標工作。

8、在您看來，2013年醫藥行業在營銷上將出現哪些趨勢？

答：大概有一下十大趨勢

趨勢一：基藥市場必將快速增長，基層醫療市場的藥品銷售隨著新醫改的強烈推動和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟；

趨勢二：第一終端大醫院市場隨著新醫改也會有所變變化，比如實施處方集、實施按病種付費、實施臨床路徑管理、實施真正意義上的醫藥分家等。

趨勢三：OTC市場將出現三個新形象：一是大量的品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的極速變化和他們對自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業繼續以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機會；三是基藥市場沒有抓住，連鎖藥店市場也沒有抓住的企業，將喪失生存機會，被迫關停并轉。

趨勢四：隨著新版GMP的強制實施，一些沒有營銷能力的企業，將會主動選擇退出市場。

趨勢五：是藥品廣告審查將趨嚴，但不會不讓OT從產品在大眾媒體上做廣告。因為這違反《藥品法》，藥品法規定OTC產品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對藥品知情權；對于新醫改來說，不讓OTC產品做廣告也違反國家利益，小病到藥店是醫改鼓勵的；最后，這也違反政府執政理念與責任，問題多說明監管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強監管。

趨勢五：健康產品日漸成熟與普及趨勢、藥企強力進入

趨勢六：越來越多的處方藥企業進入OTC市場趨勢

趨勢七：由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）

趨勢八：OTC產品在基層醫療結構的退出趨勢

第7篇：醫藥行業策略范文

【關鍵詞】新醫改；制藥企業；兼并

新醫改后我國制藥企業的生存空間在政策層面受到進一步的約束，制藥企業通過違規違法的暗箱操作來維持并增加銷售的方法越來越難以維系，新醫改政策對藥品的成本和價格進行了更為嚴格的審查，藥品生產企業的生存空間將受到更為嚴峻地考驗。

在制藥行業競爭日益激烈情況下，制藥企業的兼并與重組是今后的主要格局，這是與制藥行業的發展的歷史進程一致的。在歐美發達國家制藥行業在發展到二十世紀中期，與我國當前的情況基本類似。例如，法國在20世紀50年代初期有2000多家制藥企業，通過市場競爭和企業兼并，到20世紀60年代初期減少到800多家，到20世紀70年代下降為500家左右，而到1998年只剩下300家[1]。如2002年-2006年間，美國輝瑞公司購并法瑪西亞公司，諾華公司收購了斯洛文尼亞的LEK，賽諾菲-希樂寶公司收購了安萬特公司，美國輝瑞收購了Esperion和澳大利亞的CSL動物保健品公司，TEVA公司收購了Sicor，德國拜耳公司收購了瑞士羅氏大眾藥品部，瑞士諾華公司收購了加拿大的Sabex和丹麥的Durascan，諾華公司收購了德國赫素公司，美國雅來制藥收購廣州佛山寶康順藥業等等。諾華等公司明確提出將通過收購兼并中國制藥企業的方法，來拓展中國非專利藥市場。輝瑞收購法瑪西亞不僅獲得了幾個重磅炸彈同時為該公司在北歐及意大利地區打開局面。2000 年輝瑞公司與Warner- Lambert 的成功兼并使輝瑞公司迅速躍升為全球制藥企業的先鋒力量[2]。

當前我國制藥企業基本現狀表現為產能過剩、高分散度，加之我國政府逐漸放寬了對企業間兼并活動的政策性限制，放松外匯管制，因此并購活動勢必會增強。在這種政策的影響下，制藥企業的重組將會進入一個前所未有的階段，這是與制藥行業發展的歷史進程相符的，在這種趨勢下，首先主要進行的將是大企業之間的并購與重組，這是由大企業為滿足資源性互補的需要，從自身的戰略意圖考慮，與具備互補性資源的大企業進行重組，以獲得更大的規模效應，提升產業集中度，強化自己的優勢地位。其次是中小型企業為謀求更大的生存空間而進行的兼并與重組，目的是為獲得有利的發展空間。

近幾年來的醫藥并購在一定程度上提高了我國醫藥行業的集中度，增強了我國醫藥企業的競爭力，推動了我國國有體制改革步伐，促進了我國醫藥產業與國際接軌，但與全球醫藥巨頭的并購行為相比，我國醫藥行業的并購剛剛起步，目前多數企業的并購行為似乎更像一種單純的投資，這樣就增大了醫藥行業潛在的風險性，后并購時代的整合顯得尤為重要。

首先談談醫藥并購給我國醫藥行業帶來的利好形勢：

1.提高醫藥行業的集中度

據統計，2004年我國醫藥獨立核算工業企業約4700家，其中大型企業僅占約1.2%，一般銷售額都只在10-20億元之間，全國醫藥前10強只占國內市場約25%的份額，還沒有一家醫藥企業年銷售額達到100億元，可見，目前我國醫藥行業的集中度是非常低的。醫藥并購是提高整個醫藥行業集中度的一種較好的方式。

2.增強醫藥企業的競爭力

醫藥企業通過并購，使資金、人才、技術迅速靠攏形成合力，實現優勢互補、資源共享，這樣無疑增強了國內醫藥企業的綜合競爭力。如太極集團收購西南藥業、桐君閣，即補充了其西藥領域業務的不足，又增添了銷售終端網絡；太太藥業通過并購健康藥業、喜悅實業、麗珠集團等，即拓寬了公司在保健品市場的經營領域，又發展了處方藥市場，為其從單純的保健食品企業轉型到多元化制藥企業奠定了基礎。據公開數據顯示，并購重組類醫藥公司的市場表現明顯好于傳統制藥業上市公司，民營企業上升的速度快。

3.推動國有體制改革步伐

近年來我國國有企業加快改革的重點就是實現國有經濟的戰略性調整和重組。我國醫藥行業在政府的推動及企業的努力下，經過國有股劃轉、直接收購、間接收購、強制收購、要約收購、管理層收購及外資收購等各種并購形式，使得國有資本之間強強聯合、民營資本及外資資本進入國有股份，我國醫藥行業以國有企業占主要比重的經濟結構體系已經得到了改善，國有企業體制改革、國有股減持工作取得了長足進展。

4.促進我國醫藥產業與國際接軌

2011年,醫藥制造業收入同比增長29.4%,高于整體工業企業27.2%的增速；利潤總額同比增長23.5%,低于工業企業25.3%的增速(剔除原料藥后,醫藥制造業收入和利潤同比分別增長31.3%、24%)[3]。如此快速發展的醫藥市場吸引了各種外資企業進入，早在1980年就有日本大冢制藥公司率先在天津建立第一家醫藥合資企業，隨后外資或合資企業在我國“遍地開花”，施貴寶、輝瑞、強生、羅氏、楊森、百特、先靈葆雅等外資企業名稱人們早就耳熟能詳。香港華潤出資3億余元控股東阿阿膠集團，和記中藥投資牽手北京同仁堂，美國博士倫并購正大福瑞達……一系列外資企業開始進軍國內醫藥市場。同時國內優秀企業也開始往國內市場擴張，實施跨國并購，如國有醫藥企業三九集團收購日本東亞制藥51%股份，直接投入日本市場。并購市場上境外資本的進入與境內資本的對外擴張加強了我國醫藥行業與國外市場的接觸，促進了我國醫藥產業不斷與國際接軌。

可見，并購給我國醫藥行業開辟了利好的局勢，拉開了我國醫藥行業“重新洗牌”的序幕，但同時遺留了一系列折并購后遺癥，加大了市場風險。

對于中國醫藥企業而言，目前面臨的最大困難就是并購之后的諸多整合問題。既包括企業文化整合、人事整合，也包括被并購企業經營政策的調整，制度、運行系統與經營的整合等等。在全球范圍內失敗的并購案例中，80%以上直接或間接起因于并購后企業整合的失敗。在全球醫藥界并購案中，重組成功被市場認可、業績迅速上升的企業只有近30%，還有70%左右的并購，企業重組后銷售、利潤和原來差不多、沒有變化或不如原來。據中國醫藥企業管理協會執行會長、華源生命產業有限公司執行董事長于明德介紹：目前我國的醫藥并購僅僅處于搶占資源階段，尚沒有哪家企業拿出一套完整的整合方案，預計現有的并購整合要到3年以后甚至更長的時間才能看出效果，才能評判并購決策的對與錯。并購戰略失誤的教訓在我國部分企業前期的并購案件之中也已有所體現。如2003年，北京雙鶴藥業收購湖北恒康，但是在資產重組設立時，由于股東湖北省醫藥公司入資不到位和挪用雙鶴資產，造成巨額計提損失，之后11月昆山子公司因涉嫌生產“問題藥”被藥監局查封停產。雙鶴藥業2003年業績嚴重受挫，這也使得雙鶴之前迅速擴張留下來的資產和管理問題徹底暴露。這樣的并購后的整合風險對于還比較脆弱的國內醫藥企業來說是非常巨大的。

總之，我國醫藥行業并購開辟了醫藥市場的新局面，從多方面都促進了醫藥市場的發展，同時應看到并購并不能促進每個醫藥企業不斷強大，存在的風險性也是非常巨大的，國內醫藥企業應該根據自身發展需求，理性地進行并購，并且應特別注意并購后的整合工作。并購是整合的開始，整合是并購的延續。通過全球醫藥行業的發展規律，我們可以看到，制藥企業并購將會越來越普遍，規模會越來越大。

參考文獻：

第8篇：醫藥行業策略范文

可以相信，隨著相關配套政策正在逐步推出，將使生物醫藥、醫療器械、現代中藥等新興產業迎來新的發展機遇。

隨著社會發展和收入水平的提高，民眾對健康的態度更加積極，觀念也在轉變，人們要“小康”、更要“健康”，城鎮居民家庭人均醫療保健支出穩步增長，醫藥消費正逐步升級。

同時，老齡化將帶來對醫療保健產業的持續需求。據國家計生委預測，到本世紀20年代，65歲以上老年人口將達到2.42億，占總人口的比重將從2000年的6.96%增長到近12%。

未來幾年多種因素合在一起形成合力，醫療行業可能出現一個高速增長的階段。從10年以后更長期的遠景來看，醫藥行業也是一個弱周期的、長期穩定增長的行業。

從市場來看，2010年醫藥行業大幅跑贏指數，但進入2011年后醫藥指數深幅調整。據分析，醫藥行業本輪的下跌主要是行業增長放慢與高估值的因素。目前醫藥行業按照2011年35%的增速預測，截至5月13日，醫藥生物整體市盈率處在38倍，估值并不很低，但仍低于行業歷史均值。如果同時考慮到通脹居高不下，以及政策和成本壓力，行業整體增速可能繼續放緩，板塊做多動力不足。

投資策略方面，盡量回避前期題材過度炒作的個股及受降價影響較大的普藥企業，關注此輪調整中被錯殺或是長期低估、業績出現拐點的標的，受降價影響較小的獨家品種企業，中藥飲片類企業，高端醫療器械及醫療服務企業以及特色出口原料藥企業。

第9篇：醫藥行業策略范文

關鍵詞：逆向物流；醫藥行業；問題；措施

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）03-0-01

一、逆向物流綜述

1.逆向物流的定義

一個完整的供應鏈除了正向物流外，還有逆向物流。對“逆向物流”（Reverse Logistics）較早的描述是由美國學者Lambert 和Stock 在1981 年提出。而后，在1992年，Stock給美國物流管理協會（CLM）的一份研究報告中指出：“逆向物流是一種包含了產品退回、物品再生、廢棄處理等流程的物流活動。在此基礎上。美國物流管理協會對其進行了規范性描述，即“逆向物流通常用于描述再生、廢品處置、危險材料管理、具有更廣泛的視角，涵蓋所有的資源節約、再生、替換、材料再利用和廢棄物處理等物流活動。

2.逆向物流的發展與推動

20世紀90年代后期，以Stock、Kopicki為代表的外國學者對逆向物流管理的研究逐漸深入，主要集中在逆向物流的管理策略、優化及庫存控制上。隨后，逆向物流的網絡規劃、數學優化模型、博弈分析等分析工具越來越多被運用到逆向物流管理研究中。2005年以美國為代表的發達國家已經開始研究第三方逆向物流。20世紀末，隨著可持續發展觀念的深入人心，逆向物流被逐漸的引入我國，學者們也開始關注逆向物流管理的研究和實踐。不過，最重要的推動力來源于國家的法規強制、企業的經濟效益和社會的生態效益。如：在美國，議會引入了超過2000個固體廢品的處理法案。在德國，1991年頒布的關于包裝材料的條例，要求廠商回收所有銷售物品的包裝材料。2003年，我國出臺并開始實施《電子垃圾回收利用法草案》等等。

二、醫藥行業逆向物流概述

1.醫藥行業逆向物流的定義

藥品是一種特殊的商品，所謂“藥品的逆向物流”，是指藥品在物流過程中，由于藥品的物流錯誤、商業退回、而失去了明顯的使用價值，但這些藥品還存在再利用的潛在實用價值，藥品企業為這部分藥品設計一個逆向物流的系統，使其具有再利用價值的藥品循環利用的活動。

2.醫藥行業逆向物流的必要性

在當今資源緊缺的競爭環境下，醫藥行業逆向物流的出現，將使得該行業從根本上節約成本、提高顧客滿意度，更重要的是，避免由于藥品事故的發生，危害人民群眾的安全。 眾所周知的一個案例：1982年9月29日，美國芝加哥地區發生了有人服用含氰化物的強生公司生產的“泰萊諾爾”藥而中毒身亡的嚴重事故。此事件發生之后，強生公司不是回避和推卸責任，而是在首席執行官Jim Burke的領導下廣泛運用了逆向物流系統，緊急從零售商和消費者手中回購可能有問題的產品，并進行集中處理，迅速控制了問題產品的擴散和使用。同時全力提升產品質量，加強從生產到流通各環節質量保證措施，再通過廣告媒體大力宣傳，很快重新樹立了產品良好形象，這一系列的舉措不僅重新贏得了顧客信賴，同時也挽回了巨大的經濟損失。在隨后的5個月，強生再次奪回了原市場份額的70%。

三、醫藥行業逆向物流中存在的問題及障礙

1.我國藥品逆向物流的現狀

藥品逆向物流主要包括退貨逆向物流與回收逆向物流。藥品的退貨逆向物流主要包括：1.政府行政部門要求停止銷售的醫藥相關產品；2.顧客投訴：出現藥品質量問題、如外觀、色澤、口味等與正常藥品有差異或者藥品局部變質，藥品超過有效期、說明書不規范等；3.配送中心或門店退回：藥品配送運輸過程中出現差錯導致的貨品短缺等；4.廠商主動要求撤回；如出現藥品質量問題、更換包裝或市場策略等5.商業退回：主要是藥品經營公司因藥品滯銷積壓。藥品的回收逆向物流主要集中在兩個方面：1.企業對家庭過期藥品的回收。據悉，2005年白云山和廣藥集團在廣州推出免費更換過期藥品活動。上海、湖北、山東、海南等地也都出現了類似的活動。但回收的主體卻不同，有的是藥廠、有的是零售藥店，沒有一個統一且系統的規定。2.非法商販或非法醫療機構，從消費者手中收購過期藥品。相比較于第一方面，第二方面對社會所造成的危害是巨大的。這些過期藥品經過重新包裝，流入農村基層藥店或醫療機構。一旦患者服用了這些過期藥品，輕者會延誤病情，重者會危及生命，從而也造成了國內過期藥品市場的惡性循環。

2.我國醫藥行業逆向物流中存在的問題及障礙

（1）政府對醫藥行業逆向物流系統的管制與激勵力度不足

政府是對逆向性物流采取有效控制的主體，政府制定的宏觀政策是逆向物流順暢進行的有效保證。2007年12月，國家頒布實施了《藥品召回管理辦法》，可以說，這無疑是完善我國藥品市場管理制度的重要舉措，對藥品實施監控管理有很好的規范作用，在盡量減少藥品的安全隱患和對消費者的損害的同時，還能夠有效維護藥品生產經營企業的利益。但是，截至到目前，還沒有相關法律規范公民處理家庭過期藥品的行為。《藥品管理法》也只是規定了生產、經營、使用藥品的單位不得使用過期藥。但對家庭過期藥的處置，在法律上還是“空白”而法國的藥業組織早在1993年就決定成立全國藥品回收協會，其任務比政府法令要求的還更進一步：除回收藥品包裝外，還回收所有未曾使用的藥品，無論是過期的，還是仍然在有效期內的。

（2）醫藥行業逆向物流系統的不完善

近幾年來，很多企業都紛紛致力于藥品正向物流系統的建立，投入了大量的資金，也培養了大量的人才，同時也取得了較大的成效。但對逆向物流的認識和重視程度不夠。因此，大部分藥品企業都缺乏一套行之有效的逆向物流系統，其中起關鍵作用的生產信息系統和運營管理系統尚不完善。有時候造成了退貨和回收困難及混亂的局面，在藥品退回到企業或回收后，如不能很好的對其進行管理，就會給企業造成較大的損失。企業整個藥品逆向物流系統不能得以有效的運行，亦難以達到挖掘新的利潤源、增強客戶滿意度及提升企業形象等目的。

（3）醫藥流通領域不規范，逆向物流的渠道多樣化

由于醫院、社會物流企業以及零售終端等各個節點的退貨程序不規范，且多以各類拆零藥品的銷售退貨為主，導致目前我國藥品的逆向物流大多處于無序狀態，國家層面專門的藥品逆向物流管理規范還不健全。根據我國專業的醫藥物流管理和建設研究咨詢機構——上海通量信息科技有限公司的追蹤調查，目前我國藥品的逆向物流幾乎處于失控狀態，大多數醫藥企業除了按照自己的倉儲、運輸規定進行操作外，國家層面幾乎沒有專門的藥品逆向物流管理規范。最嚴峻的是，無論是新版GSP征求意見稿還是正在征求意見的《藥品物流服務規范》，以及諸多藥品冷鏈物流標準，都沒有涉及到藥品逆向物流的操作規定和處罰規定。可以說，我國藥品的逆向物流操作標準在相當長的時間內，還將以企業的各自規定和習慣為準，普遍存在著極大的藥品隱患。

四、發展醫藥行業逆向物流的建議及對策

1.政府部門加強管制，采取有效的激勵措施

雖然，逆向物流的概念引入我國較晚，但還是得到了國家的高度重視。國家藥品監督管理局相繼頒布了《藥品經營質量管理規范》、《藥品經營質量管理規范實施細則》以及《處方藥和非處方藥分類管理方法（試行）》等一系列配套法規，監督和指導藥品經營企業的管理。為促進逆向物流系統的建立，國家應該針對藥品逆向物流制定更為嚴格的法律法規以及相關政策制度。在很多藥品企業還沒有充分認識到逆向物流對企業發展重要性的情況下，尤為需要政府的激勵。政府可以制定相關政策對企業進行經濟激勵，主要可采取以下幾種形式：

（1）對于規范藥品逆向物流的企業給予一定的稅收優惠。

（2）對建立逆向物流系統的中小企業實施優惠信貸政策。

（3）政府部門還可以利用社會力量，發動群眾對藥品企業進行監督。

2.加強對藥品逆向物流系統的建立與管理

（1）從企業的外部考慮，設置專門的逆向物流回收中心是節約型逆向物流的最佳選擇。處理過程標準化，既可以節約處理時間和成本，又可以匯集企業信息，有利于產業發展。

（2）從企業的內部著手，首先，加強企業逆向物流信息系統建設。準確、及時的信息有利于幫助管理者分析、處理逆向物流過程中的問題。其次，加強對逆向物流網絡的規劃。合理的網絡規劃過程中要以節約能源、減少環境污染、節約成本為目的，防止二次污染。最后，加強對逆向物流系統的結點管理，減少不必要的運輸過程，加強庫存管理。

3.從源頭提高產品的回收活性，加強對過期藥品回收的管控

在生產這一環節中就要致力于綠色設計、綠色加工、綠色生產和綠色包裝，在制造環節中進行深度挖掘，強化逆物流化管理。同時，鼓勵強化定點回收制度，開展定點回收過期藥品制度，有利于民眾自覺參與回收工作。首先可以緩解藥監部門大范圍回收過期藥品的壓力。其次，也使企業可以借助回收過期藥品的契機，在社會上樹立良好的企業信譽。

4.藥品企業采用逆向物流外包模式

目前，UPS、聯邦快遞等目前均開展了逆向物流業務，如果醫藥生產企業將醫藥逆向物流外包給具有資質的并且是專業的第三方物流公司，那么將有利于企業集中精力在核心業務上，從而增強企業的戰略競爭優勢。由于外包服務的專業化運作，又將為藥品企業提供更高的服務質量。

參考文獻：

[1]柳鍵.逆向物流[J].商業經濟與管理，2002（06）

[2]張熙.逆向物流在醫藥行業中的應用研究[D].沈陽藥科大學本科論文，指導教師：孟令全，2007.