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5月底的最后幾天,是各區域經理的月度工作匯報時間。力樂啤酒公司的銷售總監朱駿一邊按下電話,一邊氣惱地說:“費用,費用。就知道要費用,就知道訴苦……”話音未落,鈴聲又起,這次是湖北省區域經理趙剛打來的:“朱總,本月我們區域按公司的要求,把夏季銷售政策一一落實下去了。公司經予銷售商的旺季進貨獎勵政策,我們也一一傳達至每一位經銷商,不過,離公司要求的出貨量還有一截差距。
“主要原因是這樣的,我們的對手搶在了我們前面,以同樣的政策把貨給經銷商壓了不少……我們做了不少工作,可是,經銷商要求,如果多進貨就必須再給一些比對手優厚的搭贈政策……可是,按照預算做計劃,本月的費用已全部用完。另外,有些產品的外部標簽破損或有污點……湖北是我們公司的重要市場,怎么辦?能不能再給我們一些額外的費用支持?……”
放下電話,米駿的腦子亂哄哄的。為了做好今年的銷售,朱駿要求每個區域經理在月末都要認真做月度分析報告,力求達到了解和分析市場情況,進而檢驗各區域的銷售、費用、投入及產出等。考慮到下面的工作量,不要求一定以書面形式提交,可以電話匯報。實施兩個月來,未駿不但沒能從這些區域經理的月度匯報中了解到各區的銷售情況,達到管理的目的,卻成了“財政廳”,“問題處理中心”,要錢的不斷,訴苦的不斷。
下一步該怎么辦?
朱駿是為錢苦惱嗎
區域經理每月向公司領導匯報當月的銷售情況,并對市場進行分析,這是每個區域經理每月的必修課。
當然,每個公司的匯報方法可能不同,但是,絕大多數公司采用的是情況匯報,而較少情況分析。也就是說,只是來到領導的辦公室或是通過電話,將情況全盤托給領導,然后加上一句:市場情況非常嚴峻,不得不加大投入,否則……在這種情況下,沒有詳盡的分析,往往讓領導做出的決策并不能真正達到想解決的目標;同時由于沒有針對性,也使投入極大浪費。所以,在掌握一定信息的情況下,對市場進行分析,是區域經理不斷提高自己的一個過程,也是公司整體營銷能力提升的必由之路。
既然已經提前要求了區域經理做月度分析報告,他們又是各自市場的管理者,對市場肯定很熟悉,那么,為什么他們向朱駿匯報之后,朱駿卻不以為“樂”,反倒苦惱呢?原因在于,區域經理的月度報告存在很多問題:
1,每個區域經理的匯報程序都不一樣,造成經常避重就輕,該說的問題沒說,不應該說的問題卻在浪費時間;太多情況下只報喜不報憂。
2.很多問題根本就沒有跟蹤,上個月執行過后,“干打雷不下雨”的浪費大量資源的營銷方案,領導根本就不了解效果。造成資源浪費的惡性循環。
3.沒有分析,只有事實呈現給領導(或者有時事實都是虛構的),讓領導來拍板,這樣造成領導經常在短時間內不了解情況下做出錯誤決策,從而嚴重影響工作。
4.只重在前線打仗,不重內部提升,這樣造成內外脫節,內部嚴重腐化和無能,在外部市場上也就越來越沒有戰斗力.
5.計劃是內定的,是經不起分析的,這是很多企業的缺陷。而在計劃實施之前,根本沒有機會來探討其可行性。
6.月度報告沒有分析,全是在走過場。只將其當作任務,而不是一項重要的工作。
“灌下四藥”解除苦惱
朱駿的這種苦惱不僅僅是他一人遇到的。要讓區域經理的月度分析報告發揮應有的作用,首先,要堅決杜絕“月度分析報告”淪為“月度問題報告”、“要錢的門路”等。其次,還要以具體的內容要求讓區域經理知道月度分析報告到底該分析什么、報告什么,即必須包含哪些內容,以此讓他們不再“跑題”,指東道西。這里介紹一種形式。
月度分析報告可改為在講臺上做演示,以獲得公司管理層的認可,并且當中提出的建設性意見能讓領導參與討論,并能得出即時的答復,這樣不失為一種非常好的溝通方式。
那么,怎么樣才能在一兩個小時內將這種分析報告達到預想的目的呢?看來,月度分析報告也是非常重要的一份演講素材。站在臺上將月度情況先做陳述,這種一月內營銷事實的陳述應該都會很短。以這樣的匯報形式,將不得不讓區域經理做大量的分析工作。
很多企業的月度報告都是直面問題,卻對上個月的問題跟蹤等缺乏認識,還有的企業只講銷量,不講利潤,沒有經營意識,而這都是月度分析報告應該重點討論的。一份月度分析報告(而不是情況匯報報告)最好應該包括4大部分:1、上月情況跟蹤回顧。2.本月情況分析,包括銷量分析,費用(財務)分析、價格分析、渠道分析、促銷分析。3.內部管理回顧。4,下月計劃。
一,上月情況跟蹤回顧
這是某企業一區域經理陳澤做的月度分析報告:“這是上個月執行開蓋有獎以來,銷量的變動情況。從圖中可以看出,我們的產品銷量增長了30%,超過了預期。而競爭對手的銷售受到影響,據業務員調查的信息,對手的銷量嚴重下降,雖然在我們推出活動10天后。對乎也推出類似活動,但效果明顯不如我們。
“總體來講,在我的這個區域內,嚴重阻止了對手今年來勢兇猛的勢頭,至于本月活勸是否還要繼續,在后半部分匯報中我會介紹我們共同制定的一個方案,請領導審定……”
區域經理可通過上月的各項分析及建議,在市場上實施后,進行情況跟蹤回顧。這樣領導不但知道各個區域的執行力及執行效果怎么樣,也能得出決策的正確與否,便于提高。
這種上月情況跟蹤回顧的主要內容應該是上月的月度分析報告中提出的問題的解決結果。盡量以對比的形式來呈現,成功的,要找到成功的經驗所在;沒取得實效的,還要在這次會議上重點研討新的思路、新的辦法。
國內企業不缺乏發現問題的能力,但經常缺乏將問題一追到底的決心,到最后,問題仍是問題。一個問題說了幾十遍仍未能解決的企業大有存在,這除了一線員工的執行力不強之外,與整個企業都沒有解決問題的毅力,每次銷售會議的論題太多且雜而來能取得可執行性的具體辦法都有很大關系!
國內企業很怕談問題,而外企的營銷會議卻只談問題,不談成績。這是內企與外企存在很大區別的地方。所以,這種會議要達成實效,還是建議各企業將這一項重要內容加進來!
實務:上月情況跟蹤回顧一般包括以下內容及方法:
1.銷量、產品覆蓋率和市場占有率的變化及分析的原因――圖表法。
2,特殊考核項目情況跟蹤,如生動化、新品上市鋪貨、促銷政策跟蹤等――專項跟蹤監督表格和其他管理工具法,
3.上月度分析報告中的各關鍵項目跟蹤――對比法。
二、銷售分析
陳澤:“我們來看看這個對比分析圖,對手雖然上個月只是在我們推出促銷10天后才推出類似政策,但不可忽略的是,他們正準備在這個月上一個新產品,這個新產品以低價入市,在渠道上做促銷,不針對消費者,目的是為了兩支產品形成產品組合,共同抵御我們的促銷。這樣的話,如果對手將兩個產品捆綁起來進行鋪貨,將攻到我們的終端軟肋,所以,我們能不能在對手入市之前,抓緊時間,集中力量,在終端實施陳列方案,進行終端攔截……”
在這里為什么要著重強調“分析”而不是情況匯報,原因是現實中很多企業的營銷一到分析時就“卡殼”。頭重腳輕式的情況報告,只有情況,沒有分析,直接達成心中想好的結論,這種現象普遍存在于企業中。所以,這里最好固定一些分析工具,數據或情況一定要為分析做服務。
一些主管、經理,甚至是區域經理或總監級人物,都缺少一些可應用的分析工具。其實,除了大家熟悉的 SWOT分析工具外,分析工具還有很多種,但量化分析或對比分析是基本原則,盡量避免憑空猜測,主觀臆斷的一些分析方法。如對市場情況的調查就可用對比調查法,得到的競爭對手情況就可與本公司的一些情況進行對比,有的企業明確規定,任何一項市場情況都必須是有一項本企業的表現,就一定要有競爭對手的狀況。還有市場部門經常應用的加權評分法,通過將一些不成體系的數據資料用統一的標準進行評分,配套以每個指標的重要性(權數),最終得出量化后完全可比較和分析的指標,都是非常實用的銷售分析工具。
本塊內容分析主要包括銷量分析、費用(財務)分析、價格分析、渠道分析、促銷分析等,這都是從單個關鍵指標來分析的。如果區域經理隨著這些分析方法的熟練運用,可將以上因素整合到一起來分析,如銷售―費用分析、渠道―價格分析、銷量―促銷分析、價格―促銷分析、促銷―費用分析等。
為節省時間,可將常規分析內容省略,而著重分析異動情況。建議最好全部用圖/表表示,便于公司管理層清晰、透徹地看到各類變化。如果區域經理能在以圖/表呈現詳盡原因分析的同時,又能結合自己的經驗,提出改進措施或意見、想法時,這種行云流水式的解決問題方式,是很容易取得公司領導的認可的。
當然,很多企業也正在進行諸如銷量分析、價格分析、渠道分析之類的匯報,但卻往往是先設定了結果的主觀判斷,結論下了,然后再使勁去找原因來支持它,這樣的分析也就失去了意義。
通過各方面的異動分析,基本的營銷策略將由區域經理不斷提出。這種初具雛形的營銷策略,通過與會者頭腦風暴式的建議,加上激烈討論后的不斷完善,這時的營銷策略將是最完善和最具戰斗力的。
很多區域經理甚至是所有一線的營銷人都有點害怕與財務部門打交道,也不喜歡與市場部門打交道,很多時候都是不得已而為之。這除了因為幾個部門的具體工作目標不同(但總體的銷售產品的目標相同)之外,主要還是缺乏溝通。如果月度分析報告會上有各個部門人員的參與,有他們的意見和建議,這樣,無形之中給區域經理掃平了很多溝通障礙,在具體執行的問題上也易溝通和達成一致。
我們經常將營銷策略當作討論的一個最重要的事情,這是有偏差的。它應該是通過分析和討論后的水到渠成的結果。也就是說,有了分析,結果將不點自明。
實務:銷售分析主要包括以下內容及方法:
1.銷量分析:對比分析法、內部因素分析法、關鍵點分析法、競爭因素分析法等。
2.費用(財務)分析:投入產出比率法、單箱成本法、促銷活動評估法、邊際利潤法等。
3.價格分析:渠道各層級的進出價格與利差分析法、競爭對手價格對比法等。
4.渠道分析:渠道地圖分析法、經銷商渠道結構分析法、ABC層級分析法等。
5.促銷分析:促銷效果費用評估分析法等。
三、內部管理回顧
陳澤:“我們為什么只能做一些‘開蓋有獎’之類的交給經銷商去實施的促銷。而很少做終端場所的活動,如陳列獎勵、單品獎勵等,除了因人員短缺,不能各個點都受到控制,根本沒有時間去檢查監督之外,在流程上也存在一些問題。如對終端場所的反應必須非常快,他們希望一周后能兌付,而按我們的流程,這是兩個月內才可能兌現的事情。我已經準備讓每個地區經理設立一個督導機制,每月將這類情況反映上來,便于及時解決問題。后面我將談到這個督導方案,它還會對一線人員的‘人浮于串’大有用處……”
銷售部門經常是重市場不重管理。這種懷有“只要銷量好,誰也管不了我,天王老子也不怕”的營銷人員大有人在。所以,要在這種極重要的月度分析報告上撥亂反正,將內部管理提上重要議程。
都說內因是一件事情成敗的決定因素,而營銷成績的好壞最終還是取決于人員素質的提升以及團隊整體的戰斗力量。這完全依賴于良好的內部管理工作。
同時,國內企業的區域經理經常會埋怨企業的管理沒有流程,人浮于事,一件非常緊急的事情往往在內部就被拖延……通過內部管理回顧,就會將這些因素有形無形地表現出來。這是區域經理取得公司領導層以及公司各部門人員支持的一個好機會,也是區域經理自省內部管理是否存在問題的機會。作為區域經理,很少能再得到做普通員工或基層主管(主任)時經理的循循善誘的機會,管理能力的提升將受到一定限制,向公司領導、各相關部門匯報,取得他們的指點,則可以彌補這方面的缺陷。
實務:內部管理回顧主要內容
1.流程回顧。
2.人員管理及人力資源回顧。
3.基層執行力回顧。
4.機構管理回顧。
5.人員考核與激勵回顧。
四、下月計劃
下月計劃中的部分內容,可能是早已經安排好的,但在月度分析報告上還是能做點文章的。如通過前面的分析,就可對目標進行一下初檢,讓大家討論一下可行性,從而對不合理的計劃做出最終調整。
通過月度分析報告及報告會,能承前啟后,能發現問題,能找到問題的癥結,以及能通過頭腦風暴找到一些具體措施,能對一些關鍵問題事前提醒。如果是連續幾個月都出現同樣的問題,那就更要好好地進行調整了,甚至進行專題討論了。
財務分析報告(本文主要指內部管理報告)是對企業經營狀況、資金運作的綜合概括 和高度反映。然而要寫出一份高質量的財務分析報告并非易事。筆者認為,撰寫財務報告以 下六點值得注意:
一、要清楚明白地知道報告閱讀的對象(內部管理報告的閱讀對象主要是公司管理者尤 其是領導)及報告分析的范圍。報告閱讀對象不同,報告的寫作應因人而異。比如,提供給 財務部領導可以專業化一些,而提供給其它部門領導尤其對本專業相當陌生的領導的報告則 要力求通俗一些;同時提供給不同層次閱讀對象的分析報告,則要求分析人員在寫作時準確 把握好報告的框架結構和分析層次,以滿足不同閱讀者的需要。再如,報告分析的范圍若是 某一部門或二級公司,分析的內容可以稍細、具體一些;而分析的對象若是整個集團公司, 則文字的分析要力求精練,不能對所有問題面面俱到,集中性地抓住幾個重點問題進行分析 即可。
二、了解讀者對信息的需求,充分領會領導所需要的信息是什么。記得有一次與業務部 門領導溝通,他深有感觸地談到:你們給我的財務分析報告,內容很多,寫得也很長,應該 說是花了不少心思的。遺憾的是我不需要的信息太多,而我想真正獲得的信息卻太少。我們 每月辛辛苦苦做出來的分析報告原本是要為業務服務的,可事實上呢?問題出在哪?我認 為,寫好財務分析報告的前提是財務分析人員要盡可能地多與領導溝通,捕獲他們“真正了 解的信息”。
三、報告寫作前,一定要有一個清晰的框架和分析思路。財務分析報告的框架具體如 下:報告目錄—重要提示—報告摘要—具體分析—問題重點綜述及相應的改進措施。
“報告目錄”告訴閱讀者本報告所分析的內容及所在頁碼;
“重要提示”主要是針對本期報告在新增的內容或須加以重大關注的問題事先做出說 明,旨在引起領導高度重視;
“報告摘要”是對本期報告內容的高度濃縮,一定要言簡意賅,點到為止。
無論是“重要提示”,還是“報告摘要”,都應在其后標明具體分析所在頁碼,以便領 導及時查閱相應分析內容。以上三部分非常必要,其目的是,讓領導們在最短的時間內獲得 對報告的整體性認識以及本期報告中將告知的重大事項。
“問題重點綜述及相應的改進措施”一方面是對上期報告中問題執行情況的跟蹤匯報, 同時對本期報告“具體分析”部分中揭示出的重點問題進行集中闡述,旨在將零散的分析集 中化,再一次給領導留下深刻印象。
“具體分析”部分,是報告分析的核心內容。“具體分析”部分的寫作如何,關鍵性地 決定了本報告的分析質量和檔次。要想使這一部分寫得很精彩,首要的是要有一個好的分析 思路。例如:某集團公司下設四個二級公司,且都為制造公司。財務報告的分析思路是:總 體指標分析—集團總部情況分析—各二級公司情況分析;在每一部分里,按本月分析—本年 累計分析展開;再往下按盈利能力分析—銷售情況分析—成本控制情況分析展開。如此層層 分解,環環相扣,各部分間及每部分內部都存在著緊密的勾稽關系。
四、財務分析報告一定要與公司經營業務緊密結合,深刻領會財務數據背后的業務背 景,切實揭示業務過程中存在的問題。財務人員在做分析報告時,由于不了解業務,往往閉 門造車,并由此陷入就數據論數據的被動局面,得出來的分析結論也就常常令人啼笑皆非。 因此,有必要強調的一點是:各種財務數據并不僅僅地通常意義上數字的簡單拼湊和加總。 每一個財務數據背后都寓示著非常生動的增減、費用的發生、負債的償還等。財務分析人員 通過對業務的了解和明察,并具備對財務數據敏感性的職業判斷,即可判斷經濟業務發生的 合理性、合規性,由此寫出來的分析報告也就能真正為業務部門提供有用的決策信息。財務 數據畢竟只是一個中介(是對各樣業務的如實反映,或稱之為對業務的映射),因而財務數 據為對象的分析報告就數據論數據,報告的重要質量特征“相關性”受挫,對決策的“有用 性”自然就難以談起。
五、財務分析報告的分析手法。如何才能將報告寫活并有自己的特色?這里僅介紹本人 在報告寫作過程中幾點所悟:
1.分析要遵循差異—原因分析—建議措施原則。因為撰寫財務分析報告的根本目的不僅 僅是停留在反映問題、揭示問題上,而是要通過對問題的深入分析,提出合理可行的解決辦 法,真正擔負起“財務參謀”的重要角色。唯此,報告的有用性或分量才可能得到提高和升 華。
2.對具體問題的分析采用交集原則和重要性原則并存手法揭示異常情況。例如,某公司 有36個駐外機構,為分析各駐外機構某月費用控制情況和工作效率,我們以“人均差旅費” 作為評價指標之一。在分析時,我們采用比較分析法(本月與上月比較)從增長額(絕對 數)、增長率(相對數)兩方面比較以揭示費用異常及效率低下的駐外機構,我們分別對費 用增長前十位(定義為集合A)及增長率前十位(定義為集合B)的駐外機構進行了排名,并 定義集合C=A∩B,則集合C中駐外機構將是我們重點分析的對象之一,這就是“交集原 則”。然而,交集原則并有一定能夠揭示出全部費用異常的駐外機構,為此“重要性原則” 顯得必不可少。在運用交集原則時,頭腦中要有重要性原則的意識;在運用重要性原則時, 同樣少有了閃集思想。總而言之,財務分析人員要始終“抓重點問題、主要問題”,在辯證 法上體現為兩點論基礎上的重點論。
3.問題集中點法亦可稱之為焦點映射法。這種分析手法主要基于以下想法:在各部分分 析中,我們已從不同角度對經營過程中存在的問題進行了零散分析。這些問題點猶如一張映 射表,左邊是不同的分析角度,右邊是存在問題的部門可費用項目。每一個分析角度可能映 射一個部門或費用項目,也可能是多個部門或費用項目。由于具體到各部分中所分析出來的 問題點還不系統,因而給領導留下的印象比較散亂,重點問題不突出;而領導通過月度分析 報告,意在抓幾個重點突出的問題就達到目地了。故而財務分析人員一方面在具體分析時, 要有意識地知道本月可能存在的重點問題(在數據整理時具有對財務數據敏感性的財務分析 人員能感覺到本月可能存在的重大異常情況),另一方面要善于從前面零散的分析中篩選出 一至兩個焦點性問題。
六、分析過程中應注意的其它問題。
1.對公司政策尤其是近期來公司大的方針政策有一個準確的把握,在吃透公司政策精神 的前提下,在分析中還應盡可能地立足當前,瞄準未來,以使分析報告發揮“導航器”作 用;
2.財務人員在平時的工作當中,應多一點了解國家宏觀經濟環境尤其是盡可能捕捉、搜 集同行業競爭對手資料。因為,公司最終面對地是復雜多變的市場,在這個大市場里,任何 宏觀經濟環境的變化或行業競爭對手政策的改變都會或多或少地影響著公司的競爭力甚至決 定著公司的命運;
3.勿輕意下結論。財務分析人員在報告中的所有結論性詞語對報告閱讀者的影響相當之 大,如果財務人員在分析中草率地下結論,很可能形成誤導。如目前在國內許多公司里核算
關鍵詞:專利信息專利分析第三代移動通訊標準技術
隨著科學技術的迅速發展以及企業間的競爭日趨激烈,分析、研究和利用專利信息已成為企業在競爭中獲益、處于有利競爭地位的重要手段之一。通過專利信息分析可以了解行業和競爭對手在某一時段里專利的申請量、申請類型及內容,在哪些國家有過申請等方面的信息。這些價值信息的獲得可以間接地分析出競爭對手的新產品開發策略,從而幫助企業對未來的市場開拓策略做出預測及相應的對策。
專利分析技術概述
專利分析是將專利情報的技術內容用關鍵詞等數據化處理后進行加工和分析,或者將各種專利著錄項用數據形式分類、整理,將其結果以圖表形式一目了然地加以表現,用此方法處理專利文獻,易于綜合把握大量專利的內容。專利分析的具體內容主要包括:專利信息分析的流程、專利信息分析體系、專利分析方法等。
(一)專利信息分析的流程
專利信息分析的流程主要分為三個模塊:
1.專利采集模塊。該模塊根據確定的專利分析主題,通過選擇適合的專利檢索策略和分類方法,對專利文獻進行搜索、分類,并存儲到數據庫,然后由專業技術人員對資料進行篩選、分類,最后存儲到專利數據庫。
2.專利信息分析模塊。主要完成專利文獻的信息整理和分析,并形成可視化的專利管理圖、專利技術圖和專利權利圖,最后形成專利分析報告。
3.專利信息應用模塊。根據專利分析報告,進行技術創新、侵權比對和回避設計,對某一技術領域、企業或個人的后續工作提出指導性意見和建議。
(二)專利信息分析體系
專利信息分析是指將專利文獻的統計結果整理成各種圖表,即將專利信息可視化,一般可分為專利管理圖、專利技術圖、專利權利圖。
1.專利管理圖。專利管理圖通常包括專利年度動向圖、技術生命周期圖、專利技術領域累計圖、企業專利占有比例圖、公司專利平均年齡圖、專利排行榜表、專利引用族譜表、IPC(國際專利分類)分析圖等。
2.專利技術圖。專利技術圖通常包括IPC(國際專利分類)分析圖、專利技術領域累計圖、專利技術演進圖、專利技術/功效矩陣表、專利技術分布鳥瞰表、主要公司技術分布表等。
(三)專利分析方法研究
總的來說,專利分析方法主要有關聯分析、聚類分析、對比分析、功效矩陣和統計分析。
1.關聯分析。關聯分析可以使用常用的一些關系度計算方法,如關聯系數、距離系數、內積系數等;也可以根據需要,自己定義關聯性測度方法。關聯性測度方法沒有嚴格的標準。具體問題中哪種測度方法最好,要用聚類和關聯分析的結果是否符合實際情況來驗證。專利文獻組中Di和Dj之間的引用關系計算根據以下公式:
2.聚類分析。專利文獻聚類分析可以根據所處理數據的一些屬性,將專利文獻分析數據庫中的記錄劃分成一系列有意義的子集。聚類分析可以采用層次凝聚法和平面劃分法兩種類型。層次凝聚法是將每個文本文件看成是一個具有單個成員的簇,計算每對簇之間的相似度,選取具有最大相似度的簇,合并這兩個簇為一個新的簇,此過程反復進行,直到剩下一個簇為止。平面劃分法將文本文件集合水平的分割為若干個簇,形成層次化的嵌套簇。
3.功效矩陣。專利的技術/功效矩陣分析常用表格表示,將各專利文獻中所要達到的功效作為橫向欄目,將專利文獻中采用的技術手段作為縱向欄目,在表中列出各專利編號。將某一技術領域的專利分別按照“技術”、“功效”作細分類,并一一填入適當空格內,計算每個空格內的專利數量,即成為專利空白、疏松、密集區的矩陣分布表。
實證研究
了解專利信息分析的理論和方法后,本文以第三代移動通信標準技術為例,對該領域關鍵技術專利申請情況進行分析。在實證研究中,本文利用上述專利情報分析方法對3G標準相關專利進行了整體分析,并選取技術層面進行了微觀方面的分析,具體專利年度動向圖、IPC分析圖、技術演進圖等。通過對中國專利數據庫的檢索,本文首先取得近幾年在我國申請的移動通信類發明專利共3000多條,專利公開日截止到2005年,經篩選,和第三代移動通信系統標準技術相關的專利共500多項。下面將從專利所屬類別、申請人及申請年代幾個方面對第三代移動通信標準技術中的智能天線技術進行詳細的分析。
(一)專利年度動向圖分析
通過年度動向圖分析可以看到,國內廠家相關發明專利申請最早出現在1997年,從1998年開始申請量快速增加,而1998年也正是國產手機投產的開始。此后保持增長趨勢,2000年和2001年申請量持續增加,到2003年專利公開量達到了頂點。2004年和2005年申請量從目前已公開情況看有所減少,但因為發明專利從申請至公開要經過18個月,2004年和2005年申請的專利還會有陸續公開,目前數據尚不完整。
(二)IPC分析圖
通過IPC分析圖,可以發現行業的技術信息和產業發展現狀信息。本例中可以看出智能天線技術主要集中在H(電學)類,在電學類中通信行業主要技術集中在H04Q(選擇)、H04J(多路復用通信)、H04B(傳輸)、H01Q(天線)、H04L(數字信息的傳輸)、H04N(圖像通信)、H03H(阻抗網絡)這幾類中。
(三)專利占有比例圖
通過將專利文獻上的申請人、發明人或設計人的姓名定期收集,并按各申請人申請專利數量的多少進行排序、歸納和統計,就能得出本企業競爭對手名稱及申請專利數量的一覽表。
從專利占有比例圖可清楚地看出各企業在該技術領域發明專利申請量的差異,中興通訊(33%)和華為科技(22%)兩個公司的申請量較多,超過總數的一半。
(四)重點機構專利分布
通過對競爭對手全部專利進行定期統計分析,分類排序,并考察其分析情況,可以從中獲得競爭對手企業的技術開發及經營策略等方面的數據,由此可逐步判斷出競爭對手研究開發的重點、技術政策及發展方向。本例中可以發現各高產機構的主要研究領域都集中在H04Q(選擇)、H01Q、H04B和H04J幾個方面,而且與其他方面IPC申請數量相差懸殊,這也就間接導致了該IPC的專利比例的領先優勢。圖1是排名前5位的高產機構的分布圖。
(五)專利技術演進圖
結合這5000多件專利的引用信息,對其重新整理,并將技術/功效分布矩陣圖中的技術功能與功效特征代替專利號的描述,繪制出技術演進圖。
關鍵詞:專利分析;分析工具;競爭情報
Thomson Data Analyzer and the use in patent analysis
Han Jingxian, Dong Lijuan
Soochow university, Suzhou, 215137, China
Abstract: With the fiercer competition in corporations’ technology, more and more companies recognize the importance of the patent analysis. This article give an example about a patent analysis of toothpaste, introduce a tool of analysis Thomson Data Analyzer and the use in patent analysis. Practice has proved that TDA can do well in patent analysis with the particular advantage.
Key words: patent analysis; analytic tools; competition intelligence
隨著企業之間的競爭越來越激烈,以技術為核心的綜合實力越來越受到各個企業的重視,從而使通過分析競爭對手的專利、技術研究領域及其發展方向為主的競爭情報分析,成為當今企業占領市場的重要手段。
專利是人類智慧的結晶,它集技術、法律、經濟情報于一體,用于保護企業的知識產權(Intellectual Property,IP)[1]。經過大致測算,當今社會,每一件專利的產生需要大約100萬美元的研發投入,如果在某個領域中出現了50件不同的專利,那么在該領域技術研發的投資約為5 000萬美元[2]。通過專利分析,了解已知競爭對手,發現潛在競爭對手,預測技術發展方向,為企業提供決策依據,是企業競爭情報工作的重要內容[3,4]。
1 TDA基本功能
Thomson Data Analyzer(以下簡稱TDA)是美國Thomson公司開發的專利分析工具,它是基于Search Technology公司開發的Vantage Point技術發展而來的[4]。通過該軟件可以對專利數據進行深度挖掘并展開可視化分析。TDA可以對來自各個數據庫的格式化文本數據進行分析,具有自動化程度高,界面友好、直觀等特點。
TDA專利分析工具的主要功能有:
(1)數據導入:利用自帶的數據導入引擎,可以自動導入數據。用戶還可以根據元數據的不同特征,自定義導入引擎,完成數據的導入。
(2)數據清理:利用敘詞表對數據進行清理,合并同類數據,提高分析的準確性。
(3)數據分組:通過自動或者人工方式對某個字段中的數據進行分組,使得數據的分析完全按照特定的需要來進行。
(4)矩陣分析:可對任意字段進行交叉和自相關分析,分析結果用二維矩陣的方式表現出來。
(5)聚類分析:能夠對任意字段進行聚類,并將聚類結果以圖的方式顯示出來。通過觀察結果圖可以得到各個類簇,以及各個類簇之間的關系,便于分析技術發展動向。
(6)自動報告:能夠直接生成各種圖表報告,供分析使用。通過TDA的分析結果,可以分析出競爭對手的研發趨勢,以及特定領域的技術發展情況,而且自動報告功能還可以在短時間內生成各種分析報告。
2 利用TDA的專利基礎分析
嘗試利用TDA分析工具,對牙膏生產技術方面的專利進行分析,以期找到一種適用于企業的專利分析方法和路線圖,以提高企業競爭情報工作的效率。通過專利分析,了解牙膏技術發展的動態以及未來的發展方向,并預測牙膏產品技術領先的企業。
2.1 專利數據采集
在進行專利分析之前,筆者將這次分析的目的定為分析牙膏產業的技術發展情況以及在未來幾年中,哪些公司的哪些牙膏產品技術將處于領先地位。為此,從Derwent世界專利索引(DWPI)數據庫中檢索并下載了1985年至2011年關于牙膏技術方面的專利。
2.2 專利數據預處理
首先,將這些數據導入TDA。為了保證分析結果的準確性,筆者利用TDA清理工具,分別對專利權人和發明人進行清理,合并意義相同但拼寫不同的專利權人和發明人。
圖1 牙膏專利權人清理過程
對于機構的清理,TDA自動應用了機構敘詞表對專利權人進行清理,自動合并了拼寫方法不同但意義相同的機構。比如,對于聯合利華,工具自動將UNILEVER LTD,UNILEVER NV,UNILEVER PLC合并在一起,表示他們是同一家公司(如圖1所示)。而且用戶也可以在自動清理的基礎上,手工調整結果,將被收購的公司名稱加入分類,并將清理結果保存成一個獨立的敘詞表,供下次分析使用。
2.3 專利基礎分析
專利基礎分析圍繞著Who,Where,When和What四個問題展開,包括排名分析和矩陣分析。排名分析是專利分析中的關鍵步驟,可以迅速了解“Who is doing what”的問題,為更加深入的分析提供準備。
[關鍵詞] 自我控制學習法 過程控制 課前準備
一、什么是自我控制的學習方法
自我控制的學習是指學生能夠主動自發的、不被外界操控的自我學習過程。在學習過程中讓學生以個體或團體的形式參與,并且動手進行認知、操作、調整、修訂、完善,這樣的學習是最好的學習方式。
自我控制學習的幾個要點分別是
確定學習目標:
尋找合適的材料
采用適合的學習方法、學習策略
對學習過程進行控制
在國內,以往教學都是先將組織好的教學內容通過PPT的方式演示和講解給學生,并注重在教學中與學生的互動、提問、舉例,注重案例教學,教師總是不厭其煩地解答學生的問題。自我控制學習的特點主要是由教師提供必要的與布置給學生任務相符的教學資料、學習素材、指導書、階段目標、階段考核標準,可以完成任務的工具、環境、用品等,讓學生在執行任務過程中充分發揮他們的主觀能動性,學會利用教師提供的所有條件克服困難,完成任務,在這個過程中教師主要把握進度,適時指導和小結,以保證學生們任務的順利完成。因此德國的自我控制學習法對我觸動很大。回國后,我嘗試著運用在了我的《競爭對手分析》課程教學中。
二、自我控制學習方法的應用
《競爭對手分析》課程教學具體情況如下
1、項目確定。
以信息管理專業學生未來就業為目標,根據學生感興趣的行業以及對未來職業的預期不同(選擇企業就業、大學生融資創業)由學生自愿組成團隊,確立項目,并對所確立的項目進行全面的調查與分析,從中發現所研究行業的特色、該行業國內外知名品牌、行業中企業的競爭環境、企業主要競爭對手、競爭策略、地域經濟與產品關系(產品價格、品種等)、消費者消費習慣與其個人屬性(年齡、收入、受教育水平等)等等的關系。
通過課程的學習,學生既能夠學會如何綜合利用學習到的理論知識,又可以鍛煉實踐能力,并借助本門課程作為了解外部世界的平臺,收集到有價值信息。
這樣做學生不僅能夠在未來面臨復雜的就業環境時,在與用人單位面試時,可以有的放矢地闡述該企業所處商業環境的現狀以及產品的相關信息;在國家鼓勵大學生創業的今天,學生可以通過掌握的第一手數據資料,進行融資(銀行、親戚、朋友等)等,提高學生就業或創業的成功率。
2、課程任務。
本門課程是以一個項目來貫穿完成,分3個任務,3個任務之間的關系如下
第一個任務需求分析報告為項目確定信息檢索的內容及目標;
第二個任務依據需求分析報告的要求收集信息,并對信息性質、數量、種類、商業環境等方面進行整理完善,形成數據統計表;
第三個任務是利用統計分析軟件對數據統計表進行分析,生成分析報告。
3、課程考核方法與每次課的管理。
考核方法
4、授課方式。
管理方法
建立班級專門用于本門課程的郵箱,以便于每堂課學生工作內容的資料收集、保存、檢查更新度、回復學生郵件。
5、《競爭對手分析》課程《信息識別與挖掘》一次課。
* 教學目標
學習目標:準確識別目標信息,并能夠完成對信息的有效組織管理;
能力目標:對信息的組織管理與挖掘能力;熟練使用網絡檢索工具的能力;團隊合作精神
崗位目標:信息管理崗位、信息調查崗位
* 本次課任務
通過觀看視頻節選,學習識別目標信息,修改并完成信息檢索分類明細表。
* 執行
學生觀看了北京科教電視臺《成長在北京》由董路主持的為小企業融資視頻節目。節目內容是通過兩個想融資的企業2分鐘陳述與投資商的交流,發現企業在做融資前期準備中的不足與經驗,學習如何確定信息調查目標以及分類,理解有說服力的數據對企業融資成功的意義,讓學生認識到可以“從信息中發掘財富”。
學生在觀看后,分小組討論并總結,各個小組選派一名學生到講臺進行短講,用數據表格的形式,闡述自己的觀點,總結2家企業融資成功與失敗的原因,不同小組對視頻中捕捉到的信息歸納與總結,使得各個小組很容易找到自己的差距。
學生通過學習不但學到了新的知識,還學會了思考老師在課堂上沒有講到的內容,在制作表格時學會了如何將一張表格編寫清楚,了解了表格中橫行與縱列之間的關系,理解了獲取信息之前應該做什么樣的準備工作,如何做,如何利用現有工具去完成任務。
三、體會
關鍵詞:國際貿易反傾銷會計機制
隨著世界經濟一體化進程的不斷發展,國際貿易磨擦和貿易糾紛越來越多,傾銷與反傾銷已成為國際貿易中的熱點問題。為維護公平貿易和正常的競爭秩序,世界貿易組織允許其成員在進口產品因傾銷、補貼的激增等給其國內產業造成損害的情況下,可以使用反傾銷、反補貼和保障措施等貿易救濟措施。因而,在當前的國際貿易中,反傾銷稅已成為新的貿易保護主義手段。
我國遭到反傾銷的現狀
近年來,隨著對外出口的增長,我國已成為國際濫用反傾銷的最大受害國,有數據顯示,因國外的反傾銷造成的損失已達800多億人民幣。面對嚴峻的形勢,如何正確解讀國際反傾銷中的若干會計問題,建立起預防和應對反傾銷的會計保護機制,充分發揮會計在國際反傾銷中的作用,已成為我國對外貿易發展的迫切需要。隨著我國加入WTO,傾銷與反傾銷作為當今貿易領域的熱點問題,已越來越為中國企業所熟悉。所謂傾銷是指出口商以低于正常價值的價格向進口國銷售產品,由此對進口國產業造成損害的行為。反傾銷,則是當傾銷行為發生以后,出口國因此對進口國相似產品工業造成實質上損害時,進口國為抵消或阻止傾銷,可征收不超過該產品傾銷幅度的反傾銷稅的一種法律行為。
自1979年至2004年9月底,共有34個國家和地區發起了665起針對或涉及我國產品的反傾銷、反補貼、保障措施及特保措施調查案件,我國成為世界上反傾銷的最大受害國。20多年來,對華反傾銷案給我國出口造成的損失累計約100億美元,直接影響了我國的對外貿易。
我國企業反傾銷敗訴的會計原因分析
我國企業遭到反傾銷指控,在應訴的企業中勝訴率很低。據有關部門統計,在國外對我國470多起反傾銷案件中,國內企業應訴率只有60%-70%。在應訴案件中,絕對勝訴率不到40%,究其原因,主要還是國際反傾銷規則對中國企業的歧視和企業自身的應訴不利造成的。而國內會計準則與國際會計準則的差異以及缺乏對反傾銷會計規則的正確解讀更是引起中國企業敗訴的決定性因素。
會計準則的差異
“非市場經濟國家”是我國在應訴國外反傾銷案中大量敗訴的一個重要原因。近年來,以歐盟為代表的西方國家將中國視為“轉型經濟國家”,只有滿足五個方面條件,才被認為是在市場經濟條件下開展經營活動。而其中對會計的具體要求是:企業必須有一套清晰的基本會計賬簿;會計賬簿應當根據國際會計準則記賬;基本會計賬簿必須進行過獨立審計并有通用性;企業生產成本和財務狀況不再因為過去的非市場經濟制度而受到嚴重扭曲,得考慮設備折舊、其他折舊、以物易物和以債務抵消方式所列的支出。
但目前我國的企業大多沒有按照國際會計準則進行記帳,因而要求市場經濟地位屢屢被西方國家駁回。其中,國內《企業會計準則》與《國際會計準則》的主要差別在于:《企業會計準則》在資產的會計計價與財務報告披露方面強調會計計價基礎是歷史成本與真實列報原則;《國際會計準則》要求資產的會計計價必須是公允價值,財務報告披露必須遵循公允列報原則。目前,我國不少企業的土地、廠房,很多是以前國家劃撥的,并不按照市場價值評估的,經過多年的折舊后,現在辦產權證,企業補的地價可能很低。而國際會計準則是按照市場價格來對資產評估作價。這樣一來,價格相差就比較大,企業的生產成本和財務狀況也就會受到影響。因此,在接受反傾銷調查時,由于提供的會計資料不能“真實”反映出口產品的正常價值,而被否定了市場經濟地位,采取替代國制度,確定正常價值。而選擇的替代國又與我國的發展水平差異較大,這直接導致了我國企業接受反傾銷調查的敗訴。
缺乏對競爭對手的會計研究
反傾銷案件發起國的調查當局如果認定所調查商品的出口國為非市場經濟國家,將引用與出口國經濟發展水平大致相當的市場經濟國家的成本等數據計算正常價值并進而確定傾銷幅度,實施相應的征稅措施。于是,我國企業能否勝訴在很大程度上取決于能否選擇一個合適的“替代國”,并迅速考察該替代國有關企業的成本構成和銷售價格。目前,我國的出口企業平時缺乏積累境外主要競爭對手的財務信息資料,沒有替代國國內有關企業同類產品的生產成本要素、運輸、保險費、銷售價格等相關信息,一旦涉訴,很難根據競爭對手的情況,主動選擇對我國企業有利的具體替代國,最終導致敗訴。
沒有深刻解讀國際反傾銷法會計規則
對于反傾銷會計規則的理解是否深刻,事關規則的遵循以及涉訴企業維護自已的權利,保護自己合法利益。我國企業在接受反傾銷調查時由于缺乏對國際反傾銷會計規則的理解和運用,造成敗訴的案件也屢見不鮮。
國外在反傾銷會計方面的經驗
起用競爭對手會計
國外的企業為了更好地適應國際競爭,應對反傾銷的形勢,都紛紛啟動了競爭對手會計。競爭對手會計是通過各種現代管理方法搜集和分析競爭對手的財務與非財務信息,應對國際反傾銷的一種現代管理方法,以掌握國際主要競爭對手的情況,應付競爭局面和規避、迎戰國際反傾銷訴訟。采用競爭對手會計,對于反傾銷訴訟可謂未雨綢繆,一旦遭受針對本國的反傾銷訴訟,便可以拿出對本國有利的會計舉證,從而贏得訴訟。
建立商業情報網
許多國家設立官方的商業情報機構,在海外設立商情網,負責向出口廠商提供所需情報。例如,英國設立的“出口情報服務處”,由英國220個駐外商務機構提供情報,并由計算機進行分析,整理出近5000種商品和200個國家或地區市場情況的資料,供有關出口廠商使用,以促進商品的出口。
我國預防和應對國際反傾銷的會計措施
我國企業面對嚴峻的國際反傾銷形勢,必須未雨綢繆,建立起預防和應對反傾銷的會計保護機制。
與國際會計準則接軌
按照我國入世承諾,我國將面臨15年非市場經濟國家的待遇。因此,目前要利用《歐盟384/96號規則》規定積極創造條件,逐步實現國內《企業會計準則》與《國際會計準則》的接軌,以實現我國市場經濟地位的突破。
符合“轉型期”要求,會計需滿足兩個條件。一是企業必須建立一套符合國際會計準則的、賬目清楚的會計賬簿,該賬簿需按國際通用會計準則進行獨立審計并有通用性。具體包括:企業必須有一套清晰的基本會計賬簿;會計賬簿應當根據國際會計準則記賬;基本會計賬簿必須進行獨立審計并有通用性。二是企業生產成本和財務狀況不再因為過去的非市場經濟制度而受到嚴重扭曲。特別得考慮設備折舊、易貨貿易、債務抵消等方面的會計處理,要求企業在過去的非市場機制向市場機制過渡時,其生產成本和財務狀況不存在重大扭曲。
會計上仍需四個方面突破
在會計規范國際化中發揮應有作用。積極參與會計準則的國際協調和國際會計準則的制定;向世界介紹中國會計改革在會計規范國際化方面所取得的成就,實現會計規范的國際化。
我國企業會計準則應盡可能國際化。對經濟全球化中的會計共性問題,我們力求接受國際會計準則委員會制定的會計準則,而對我國的特殊問題,需要制定符合我國情況的會計準則,但也應該以國際會計準則為指導來進行會計實務的梳理。
出口企業按國際慣例進行獨立審計。
會計舉證提供可信的資料。在反傾銷案訴訟中,可靠和經得起查證的會計舉證才是惟一能說明我國出口企業成本信息的方法。要求舉證所涉及有關生產企業及出口公司的賬本、生產記錄、購銷合同、發票、運輸、保險等資料必須可靠,賬務處理方法符合國際通行慣例的做法,并能在相關會計資料之間具有可驗證性,否則會導致會計舉證無效。
建立反傾銷會計保護機制
我國企業無法贏得反傾銷訴訟的最大原因之一,正是缺少一個反傾銷會計保護機制,建立“反傾銷會計”制度勢在必行。
建立出口企業反傾銷會計保護機制。出口企業的反傾銷會計保護機制在于配備反傾銷會計人員、建立反傾銷會計信息平臺,執行反傾銷規避、應訴、提起等會計業務。
建立行業商會反傾銷會計保護機制。行業商會反傾銷會計保護機制在于建立行業商會反傾銷會計信息中心,在出口產品反傾銷規避、反傾銷調查的應訴和進口產品反傾銷的調查等方面發揮不可替代的作用。
建立政府機關反傾銷會計保護機制。政府機關反傾銷會計保護機制在于解讀國際反傾銷法中的會計規則,建立我國產業損害經濟指標的會計預警機制,以及反傾銷核查會計。
建立中介機構反傾銷會計保護機制。中介機構反傾銷會計保護機制是指會計事務所和律師事務所等提供的反傾銷國外應訴準備、反傾銷國內申訴、反傾銷國內應訴的會計服務業務,發揮注冊會計師和律師在反傾銷中的作用。
建立反傾銷會計信息平臺與競爭對手會計
起用競爭對手會計,不僅能夠積累境外主要競爭對手的財務信息資料,還能在涉訴過程中,根據競爭對手會計信息平臺的指引,選擇對本國有利的具體替代國方案,進行充分的會計舉證。
通過會計來加強企業在生產、經營、管理等內部會計資料的積累,結合反傾銷調查內容做好有關資料的收集,做到有備無患;通過會計搜集外國產品在我國市場傾銷的信息,就外國產品在我國市場的傾銷進行會計預警,為進行反傾銷申訴而舉證。
起用競爭對手會計還要關注三個要素,一是企業境外主要競爭對手的確認。在國際競爭中,作為一個國際化經營的企業,就必須了解國際上的主要競爭者,為每個值得關注的競爭對手創建一份信息檔案。二是競爭對手會計要搜集的信息。從競爭對手相同產品的產地或出口的分布情況,以及與這些產品銷售有關聯的企業;競爭對手產品的生產成本要素、成本結構、費用開支、市場份額、經營策略等財務與非財務信息;競爭對手產品在本國市場的銷售價格及在第三國市場的銷售價格、銷售數量情況;競爭對手產品在與我方競爭市場上的銷售價格、銷售數量情況。三是競爭對手會計獲取信息的渠道及方法。有關競爭對手的信息渠道是多樣的。主要來源渠道包括:政府統計公告、行業分析報告、行業協會資料、行業專家顧問的咨詢報告、貿易金融報道、公司公開財務報告、競爭對手廣告、產品技術分析、共同的供應商和顧客、競爭對手的前雇員等。
綜上所述,面對嚴峻的國際反傾銷形勢,面對西方國家在反傾銷訴訟中所擁有的會計優勢和人才優勢,面對我國對外貿易的不斷發展,反傾銷會計保護機制的建立與完善迫在眉睫。
參考文獻:
搜索引擎最優化是讓網站設計符合搜索引擎檢索習慣,從而提高關鍵詞在搜索引擎的排名,使潛在客戶通過產品關鍵詞在各大搜索引擎上都能搜索到網站,增強搜索引擎營銷的價值。
搜索引擎已日益成為人們上網獲取信息的主流的習慣方式,因此,通過網站的搜索引擎優化(SEO)來提高網站在搜索引擎中的的排名,從而獲取更多的流量及潛在客戶,已成為網絡營銷中的最新、最有效、最直接的網絡營銷模式。關鍵詞價值分析服務簡介
這里我們所指的關鍵詞優化是企業網站針對搜索引擎進行的具體產品關鍵詞優化,針對產品用戶群體進行具體宣傳。而企業關鍵詞的選擇通常可分為核心關鍵詞和衍生關鍵詞。核心關鍵詞是指對主要產品的定位,而衍生關鍵詞是對核心關鍵詞的補充。
例如一家票務中心,核心關鍵詞可能為:飛機票/火車票/機票訂購/打折機票/特價機票等;而衍生關鍵詞可能為:打折飛機票/打折火車票/重慶機票/上海機票等;通過核心關鍵詞和衍生關鍵詞的組合,利用搜索引擎把有針對性的產品信息搶先展示給客戶,不僅可以達到對產品的促銷,同時也樹立了企業在這一行業的品牌形象。關鍵詞優化服務流程1. 協同企業定出核心關鍵詞和衍生關鍵詞2. 雙方對制定出的關鍵詞在價格和所需達到的效果進行商定3. 達成共識后,簽訂合同4. 我們根據合同具體要求制訂方案5. 企業相關人員協同我們技術人員實施方案6. 達到效果(達到預期排名效果)7. 穩定效果(按照客戶排名要求,穩定排名三個月)8. 后期維護(至合同期完)
競爭對手分析在搜索引擎上,有些關鍵詞的競爭異常激烈。圖蘭前沿會就以下因素對客戶的競爭對手網站進行全面分析:
客戶的網站的主要競爭對手
競爭對手網站設計
競爭對手網站有多少頁面被搜索引擎收錄
競爭對手網站的歷史
競爭對手擁有的其他域名和網站
競爭對手的合作伙伴
有哪些網站鏈接到競爭對手的網站
競爭對手網站鏈接到了哪些網站
以及競爭對手所采用的其他的方法通過這些分析,搜索引擎優化排名商可以清楚地了解客戶的競爭對手,并確定有效的推廣計劃來推廣客戶的網站。
網站優化診斷
對于一個已經建成的網站,一個網站建設的是否成功,關鍵要看這個網站是否能代表企業的整體形象,能不能達到預期的營銷、推廣效果。診斷你的網站吧?看看你的網站在那里!看看你的競爭對手吧!他們的網站又在那里?也許你認為你的網站很漂亮功能很強大,但是我告訴你一個事實:中國85%以上的網站有“病”!
你不相信嗎?拿你的網站跟你們行業最優秀的競爭對手網站比較,你的網站可能會存在如下問題:1. 網站收錄的問題:輸入了網址在搜索引擎中都找不到自己的網站信息。2. 輸入自己的公司名,網站在搜索引擎上的排名都不在首頁。3. 網站全部或大部分為動態程序生成的頁面,里面的內容很難被搜索引擎理解。4. 首頁以flash動畫為主,結果搜出來就一個公司名,其它什么都沒有。5. 網站的訪問量沒有進行過任何統計或監測。6. 網站幾乎無人訪問,在搜索引擎上的排名在10頁以外。7. 訪問量過分依賴于各種竟價形式的網絡推廣,然而效果還是不明顯。
看一個網站是否健康,診斷內容應該包括:1. 網站域名診斷:包括長度、字符之間是否有”-”、是否易于記憶、國內域名還是國際域名等等。2. 網頁的文件名診斷:包括所在目錄名稱、使用中文還是英文、或者使用漢語拼音的縮寫形式。3. Javascript:本來這種腳本語言具有很多的優勢,可是搜索程序不認識其中的內容。4. 網站結構診斷:采用垂直式結構還是扁平式結構,網站內部各個網頁之間的連接結構如何。5. 網站外部鏈接診斷:如果一個網站既不向外鏈接,也沒有其他網站的連入,那肯定是沒有活力的。6. 網站內容診斷:有多少資料是自己撰寫的經驗總結,有多少是翻譯的,它們在網站中的比例。7. 網站更新頻率:網站所有者多久才將自己的網站更新一下,或者添加、或者刪除、修改一些內容。8. 是動態還是靜態網站:理論上講,動態網站不太容易被檢索,靜態頁面相對好得多。9. Title、Description、Keywords標簽:太少是沒有充分利用資源;太長容易被看成作弊,要合理安排標簽內容。10. 文字編輯及頁面相關性診斷:關鍵字選用及其在網頁中的布局、密度等等。
企業建立網站,最終目標就是給企業帶來贏利,贏利表現在促進企業的銷售、提升企業的品牌擴大企業的營銷渠道,一切無法給企業帶來贏利的網站都是有問題的網站。
網站營銷推廣
SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫,其中文的意思就是搜索引擎營銷。SEM是網絡營銷的一種新形式,SEM就是企業有效地利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。搜索引擎優化就是網絡營銷非常有效的一種手段。SEM有哪些好處
SEM營銷是網絡營銷的主要手段,對于網站推廣、網絡品牌、產品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加您的網站的點擊率,即瀏覽量,從而獲得產品或服務銷售額的飆升。根據我們的網絡調研數據,排名前10名的網站占據了72%的點擊率,排名第10-20之間的網站擁有17.9%,而排名20以后的所有網站只有10%的點擊率。
SEM營銷方法內容包括:搜索引擎優化(搜索引擎自然排名)、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、競價排名、地址欄搜索、網站鏈接策略等。如何建立SEM體系
隨著搜索引擎市場競爭白熱化,營銷商總是會遭逢諸如工期緊張,財政預算十分有限,以及市場情況錯綜復雜等壓力和困難。在這種情形下,往往有人會為了節省時間和財力而企圖走“捷徑”。這一點雖說情有可原,但卻是搜索引擎市場營銷的大忌。為搜索引擎市場營銷建立一個強大的體系,則可以保證所做的每一個網上廣告宣傳成效,從而保證能夠贏得貨真價實的投資回報。反之,倘若對此掉以輕心,則會嚴重影響網上廣告宣傳活動。
建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系,首先應策劃一個初始試驗階段,然后再輔以一些基準測試,從中能夠對每一個網絡上廣告宣傳活動的效果進行仔細衡量。此外,一個精心打造,并能準確反映和清楚詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務企劃方案是任何獨立于其行業的企業所必不可少的。
同時,要建立一個強大的網絡市場營銷體系,應立足于“公司宗旨,獨特賣點,正確的市場定位及強烈的號召力(call to action)”這四個方面。若忽略其中任何一個方面,則無異于浪費時間和財力物力,同時也意味著給了競爭對手以可乘之機。
精心撰寫公司宗旨可將“公司宗旨”作為向潛在客戶解釋產品或服務能夠為其帶來的最直接最重要的好處的舞臺。而撰寫公司宗旨較為簡單的方法之一就是用一到兩句話來精煉概括公司所從事的內容,并將每條信息中最重要的詞語突出并以粗體顯示。這樣比較容易地給網站造訪者留下深刻的印象。這些都屬于較好的范本。“公司宗旨”的重要性在于,網站的潛在客戶或行業伙伴可能會看到你的公司宗旨的信息,這樣一來,就等于他們在第一時間內獲得了關于你網站的最恰當的信息。此外,公司宗旨應盡量做到簡明扼要,切中要點。如果人們想要了解更多信息,他們自會向你要。獨特的賣點
在撰寫產品或服務賣點時,可想一想該產品或服務有無自己獨特的特性?例如:是否在產品的質量、價位、保修期或送貨等因素上,存在著比其它競爭者更有優勢的地方?通過這樣“鐵”一般的事實,可讓你的潛在客戶充分明白你公司的與眾不同,并誘使他們從你這里購買。此外,還有一點也比較重要,那就是最好把產品特性按重要性和獨特性順序列出,最重要的特性放在頭條位置來吸引客戶的眼球。正確的市場定位
在確定產品或服務的目標市場時,顧客的年齡、婚姻狀況、工作類型、性別、地理位置等都是需要考慮的重要因素。我們得到的潛在客戶的信息越多,則市場定位就會越準確,從而做到有的放矢。強烈的號召力
這一步亦極為關鍵,但卻往往容易為很多網絡營銷商們忽略。我們可以問自己這樣一個問題:“我到底想要網站的訪問者和潛在客戶在我的網站上做什么?”網絡設計人員和開發人員必須學會如何將隨意的網絡內容轉化為用戶喜歡的正規內容。將網絡商店變為用戶感興趣的一個最容易的方法就是讓用戶能夠對網站進行操作,這一特別的設計方法就叫做call- to-action聲明。對網站進行操作的行為包括填充信息表格,將選項添加到商店“手推車”,以及訂閱“時事通訊”等。
最后,在實施關鍵詞研究(用Wordtracker或其它關鍵詞研究工具)工作之前,之中和之后這三個階段,均應對“call-to-action”進行認真考察。請記住:對每一個call-to-action均可更改廣告副本,所使用關鍵詞,及著陸頁來改觀網絡廣告營銷活動的性能和投資回報率。
經過精心企劃的搜索引擎市場營銷推廣活動往往會由于其良好的體系或堅實的基礎而在整體投資回報或任何其它網上營銷方面使業主受益匪淺。此外,如果運用得當,則將贏得長期而非短期利益。SEO優化服務流程
SEO優化是指運用SEO技術來提高網站的搜索引擎排名,通過對網站整體的框架結構、內部鏈接、外部互交策略等的優化,從而提高網站在搜索引擎上的自然排名,達到搜索引擎營銷目的。杰欣Jeasin.com SEO優化服務主要有:
網站診斷
客戶競爭對手分析
網絡營銷策略
關鍵詞分析
網站優化
搜索引擎優化
網站鏈接
搜索引擎注冊
監控效果報告
咨詢支持網站診斷網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統分析等客戶競爭對手分析 客戶主要競爭對手的網站詳細分析 分析競爭對手的Google Adwords廣告 分析競爭對手網站有多少頁面被搜索引擎收錄 競爭對手網站的現有鏈接結構分析 以及競爭對手所采用的其他的方法
網絡營銷策略分析確立網絡營銷策略
關鍵詞分析
應用先進和專業的關鍵詞數據庫工具分析客戶產品的關鍵詞 結合關鍵詞搜索工具,杰欣Jeasin.com推薦工具有WordTracker,Overture,Adwords關鍵詞分析 應用Google Adwords和Overture計算競爭性關鍵詞的CPC成本預算
網站優化
根據所要強化的關鍵詞對網站做出相應的優化 優化網站結構、網頁編輯和站點間互動以增強網站的競爭優勢 確保網站更加符合搜索引擎和吸引潛在客戶行動
搜索引擎優化(SEO) 選擇具有最高投資收益比的搜索引擎 從整體結構、欄目結構、網頁內容、內部及外部鏈接等方面增強網站的競爭優勢 讓網站對搜索引擎更加友好,從而使網站在搜索引擎里被收錄的網頁數量和預期關鍵詞搜索引擎自然排名獲得提高 提升搜索引擎營銷功能,使網站更具有商業競爭優勢
網站鏈接 鏈接的數量和質量在搜索引擎排名中起到了很大的作用 幫助客戶進行網頁的相關鏈接和優化
[論文摘要] 情報競爭是現代市場競爭的主要內容,建立CIS可以支撐企業形成優勢,CIS是企業創新與發展的強有力保障。本文論述了CIS與企業的創新和發展的關系、構建企業競爭情報系統及其重要性。
在全球經濟一體化的時代,企業在獲得巨大商機的同時,也面臨著巨大挑戰和諸多風險。企業競爭的本質是科技競爭,科技競爭的核心是企業的自主創新能力。在企業的自主創新過程中,若沒有現代化的科技信息系統和豐富的信息資源支撐,致使預測不全面甚至預測錯誤,即使企業投入大量的人力、物力,也會由于產品競爭力不強而被淘汰,企業的創新工作將難以獲得成功。今天的情報并不專指用于軍事目的的諜報,現在更多的是指為企業自主創新服務的科技情報。
企業競爭過程是一個動態過程,在這個過程中,企業只能以翔實、可靠的情報為依據,發現并選擇對手,摸清對手的諸如生產技術水平、產品的價格、原材料的產地和價格、技術設備和人員素質、產地的價格、市場范圍、營銷方法等等方面的情報,做出戰略決策和競爭策略,保持企業的優勢地位,收到“知己知彼、百戰不殆”的效果。加強企業競爭情報必須建立完善、系統、經常的工作體系,而建立競爭情報系統(CIS)是其主要形式。20世紀80年代,世界500強企業中建立CIS的只有10%,20世紀90年代500強中建立CIS的已有80%,而現在,世界500強中就有90%的企業建立了CIS。
一、CIS與企業的創新和發展
CIS對于企業提高企業情報競爭力有著不可估量的作用。但是西方國家的CIS已有了幾十年的發展歷史,而我國企業的CIS仍處在起步階段,所以對于中國的企業來說,要滿足參與國際競爭的特殊需要,就對構建競爭情報系統提出了更高的要求。
1.CIS的含義
CIS(Competitive Intelligence System)是以人的智能為主導、信息網絡化為手段、增強企業競爭力為目標的人機結合的競爭戰略決策支持和咨詢系統。
2.競爭情報系統為企業的研發指出了方向,從而避免了“閉門造車”式的技術研究和開發
進攻是最好的防御,競爭光有觀念不行,必須有手段。沒有競爭觀念、沒有競爭手段的企業是落后的企業;沒有競爭觀念、有競爭手段的企業是即將落后的企業;有競爭觀念、沒有競爭手段的企業是有風險的企業;有競爭觀念、有競爭手段的企業才是有前途的企業。擁有自主品牌的企業,自然會采取銷售一代、開發一代、構思一代的產品策略來保持競爭優勢。比如前幾年感冒藥中的PPA問題,美國一些藥廠和制藥公司事先得到了美國要禁止生產和出售含有PPA成分產品的情報以后,在沒有正式公布執行前就已經悄悄研制不含PPA的藥品,等到公布執行,不含PPA的新產品馬上就上市了,搶占了市場,贏得了先機。
3.競爭情報系統為技術學習和技術合作尋找道路
寶潔公司董事長John Pepper所言:“現在的時代,不是大魚吃小魚,而是行動快的吃掉行動慢的。10年前,一種產品占領市場全球市場需要大概6年時間。而今天,我們需要在18到24個月之內完成——而且我們正在發現,甚至僅僅18到24個月,我們都有可能在進軍全球市場的過程中因為速度太慢而被擊倒。”因為時間和成本的限制,僅僅依賴自身的研發很難及時滿足企業的技術需要,而利用他人的技術進步不僅對自己的研發是一個很好的補充,也創造了更多了解對手并超越對手的機會。競爭情報廣泛的信息網絡和人際網絡是企業獲得學習和合作機會的主要途徑。
4.競爭情報系統為企業人力資源開發提供快捷的途徑
人力資本已成為現代經濟發展的核心,企業可以通過招聘、面試等方法進行人才選拔,但是企業發展需要什么樣的人才,什么樣的人才可以幫助企業獲得本行業的競爭優勢,或者幫助本企業實現內部優化。這就需要企業對自身、對市場環境、競爭對手及行業發展趨勢有著透徹的了解。競爭情報在這方面有著極其敏銳的感應和認知力。科學的競爭情報工作,已經成為使企業的人力資源開發更加便利、快捷的途徑。競爭情報是管理者的眼睛,為他們關注形勢和變化,為企業發現人才,使人力資源中有潛力的部分得到開發、增值,轉化為人力資本。
5.競爭情報系統是企業的安全系統
一個企業即要千方百計地獲取別人的情報(必須要在法律和職業道德的所允許的范圍之內),又要慎之又慎地對自己企業的有關活動加以控制,防止有關信息的泄漏,避免對手能利用這些信息加以預測。一個企業無時無刻不受到來自市場的壓力和挑戰,通過競爭情報,可以充分掌握競爭對手、競爭環境的相關信息,預期現有對手的行動,發現新的或潛在的對手,提前看到企業面臨的危機,以便預先采取措施,避免因盲目經營而造成的惡果或受到突然襲擊喪失競爭力,這是競爭情報系統反情報工作的主要內容。從這個意義上說競爭情報系統又是企業的安全系統。
二、構建企業競爭情報系統
競爭情報不是單一部門的工作,它通過CIS觸及到企業的各個部門,成為企業內部以及企業與外部環境、與競爭對手、客戶與供應商之間信息交流的紐帶。CIS的構成是以內聯網(Intranet)為平臺,組織網絡、信息網絡和人際網絡三大網絡相結合,以競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息獲取和分析為主要內容的具有快速反應能力的競爭情報體系。
1.組織網絡是競爭情報系統的組織保障和基礎
它有一個專門從事CI (Competitive Intelligence)工作的專業部門,既有信息采集、情報研究、工商管理、網絡技術方面的人才,同時CIS中又有一個遍布企業的組織體系,它把企業內部的人員有機地結合起來,根據項目的要求在整個組織中調配人力和物力資源。
2.信息網絡
信息網絡是企業競爭情報系統的核心。包括硬件系統和軟件系統。
(1)硬件系統以企業內聯網(Intranet)為平臺,與Extranet、Interne相連接構成。Extranet是兩個或兩個以上的制造商、供應商、客戶以及其他組織基于Internet技術而建立的協作網絡。在Extranet的支持下,情報人員可以隨時獲得供貨商的生產情報,雙方甚至可以合并取消采購和庫存部門,降低各項開支,節約時間和成本;企業也可以與合作伙伴或消費者之間達成相應的信息資源共享。Interne擁有大量的同類產品及相關產品信息、競爭對手信息、客戶信息、供求信息、市場發展趨勢等。企業通過Interne獲取大量與企業生產經營和管理活動有關的信息,享受更準確的情報服務,同時向外部企業生產經營等公開的信息和開展網上銷售活動。Intranet是基于TCP/AP協議和WWW技術規范,通過瀏覽界面,提供企業內部信息查詢的信息平臺,并且利用這個內部局域網絡結構,將企業的各種自動化管理系統及數據庫以網絡的方式實現統一存儲、加工和利用,而且與企業ERP、CRM、MIS、DSS、MRP II、ES、SRM、BI、BC、FMS、MES、等系統產生的數據進行關聯和整合,提高信息的利用率和價值,從而達到企業內部信息的最佳配置。它還可以通過防火墻等技術設施,和Internet實現連接,使企業的內部工作人員實現對Internet的利用。Intranet的建立使情報的獲取和服務在企業內部的運行速度得到提高。在Intranet,Extranet和Internet三者構成的由內向外的集成信息系統中,Intranet是核心。
(2)軟件系統包括競爭情報收集子系統、競爭情報分析子系統和競爭情報服務子系統。
①競爭情報收集子系統是企業CIS的重要構成,它由外部競爭情報輸入和內部競爭情報輸入系統構成。它是圍繞企業的經營戰略目標,以現代信息技術為主要手段,對企業內部和外部的競爭要素、競爭環境以及競爭對手的信息進行收集、存儲處理的新一代綜合性信息系統。
②競爭情報分析子系統是競爭情報的轉換系統,以人的智力為主導,通過一定分析手段,對情報信息進行分析、挖掘、判斷和推理,實現信息的集成、重組和智能。目前常用的情報信息分析方法有:核心競爭力分析、態勢分析(SWOT)、財務分析、專利分析和價值鏈分析等。
③競爭情報服務子系統是企業CIS的輸出系統。它是將情報信息分析、判斷和推理得出的結果提供成數據庫查詢、情報信息簡報、情報分析報告等供企業管理者做決策參考。同時將反饋信息傳遞到競爭情報收集、分析子系統,及時進行補充性收集與分析工作,大幅提提升競爭情報信息的利用率。情報分析員必須改變將80%的時間用來收集和整理信息的傳統工作方式,而是通過系統平臺,將自己的主要工作放在對信息的分析和處理上,提高分析報告和情報的質量及時效性,從而有效的支持決策,提高信息處理部門參與公司決策的程度,在企業形成重視情報、利用情報的良性循環。
三、人際網絡是企業獲取情報非常重要的途徑和工具
人在競爭情報系統中具有重要的地位。企業中的任何一個員工都可以作為一個微觀的情報源,發揮至關重要得的作用。對內使情報成為每個員工工作的一部分,每個員工不僅是情報的載體,也是情報的執行者和受益者。各種展銷會、新產品會、訂貨會、進出口產品博覽會、產品技術鑒定會、質量評比會、科技成果匯報會、技術交流會、行業協會、科研機構、高等院校等都是企業的外部人際網絡。特別是通過政府官員、技術專家、銀行、廣告商、經銷商、供貨商、主管部門、質檢部門、行業協會、信息中心、會計師事務所等處,企業可以獲得非常重要的競爭情報。
四、CIS的工作運行流程
第一步是確定競爭情報目標。根據企業的戰略展望、規劃以及當前急需解決的難題等,作出情報規劃和主題目標。
第二步是進行情報信息采集。采集方式主要有:從中外文獻資料中篩選情報信息、利用網絡獲取情報信息、利用國內外展覽會獲取情報、在技術交流中獲取情報、與科研所、高等院校等建立聯系,共享技術情報與信息、從灰色信息中獲取情報、從第三方獲取信息(第三方指與一個企業發生聯系的組織機構或社會團體,如銀行、廣告商、經銷商、供貨商、主管部門、質檢部門、行業協會、信息中心、會計師事務所等)、通過聘請離職人員作技術顧問獲取情報、通過零次信息整理獲取情報信息、通過反求工程獲取經濟技術信息等。信息采集必須全面、精確、及時。
第三步是加工整理采集到的情報信息。對采集到的原始信息進行剔舊、分類、合并、重組等處理后,輸入競爭情報信息數據庫,為情報進行分析、挖掘作準備。
第四步是情報分析研究。將初加工的情報信息進一步進行專家級的綜合評價和精煉式的深加工,實現信息的集成、重組和智能,從而使情報信息更加有序化、系統化。
第五步是情報信息服務。它是將情報信息分析、判斷和推理出的結果提供成數據庫查詢、情報信息簡報、情報分析報告等供企業管理者做決策參考。
第六步是將反饋信息傳遞到競爭情報收集、分析子系統,及時進行補充性收集與分析工作,大幅提升競爭情報信息的利用率,同時進行情報信息再分析。
五、結束語
競爭情報是一種能產生效益的知識,具有很強的目的性、針對性、時效性、決策性及增值性。收集競爭情報的目的就是打敗競爭對手,來獲取最大的經濟效益。根據有關統計數據,競爭情報對企業的貢獻率分別是:微軟是17‰,接近12億美元、摩托羅拉為11‰、IBM為9‰、P&G為8‰、通用電氣和惠普為7%、可口可樂和英特爾為5%。美國《幸福》雜志全球500強企業的前100名企業和美國90%的公司均擁有自己的競爭情報機構。因此有人把CIS比喻為企業的“中央情報局”,是現代企業管理者的智囊團和思想庫。CIS不是獨立存在的,它的功能滲透到企業的其他功能性系統中,成為各個功能系統的一部分。利用CIS提升對外部信息的感知能力,優化內部信息的利用率,提高企業對于關鍵情報的準確掌握和重要事件的及時反應能力,大力提高企業的原始創新能力、集成創新能力和引進吸收再創新能力,特別是利用CIS這個有力工具實現決策過程的規范化、系統化和持續化,直接或間接地支撐企業形成優勢,并能將這一優勢長期保持。
參考文獻:
[1]劉曉亞:情報與企業發展[J].四川冶金,2006.(3)
關鍵詞:網絡環境;財務分析;案例教學;財務報表解讀
中圖分類號:G642.3 文獻標識碼:A 文章編號:1673-8454(2012)01-0045-03
一、引言
財務分析課程目前是我國高校本科財務管理專業和會計專業的核心課程。財務分析課程的目的是要培養學生對實際企業進行綜合財務分析的能力,包括根據分析目的搜集相關資料和信息的能力,選擇和運用財務分析技術與方法的能力,綜合運用所學的專業知識進行分析與思考的能力,財務分析報告的撰寫能力等,而案例教學對于培養學生的綜合分析能力起著至關重要的作用。
二、現代財務分析案例教學的特點
目前案例教學在高校經濟管理類專業教學中得到了廣泛的應用。相對于其他課程而言,財務分析課程的案例教學具有自身的特點。
1.培養學生搜集原始資料和信息的能力
要得到高質量的分析結果,財務分析的資料不能僅僅局限于企業的幾張財務報表。財務報表所能提供的信息具有極大的局限性。對于企業外部分析人員而言,忽視重大的表外信息和使用被粉飾報表數字都會導致錯誤的分析結果。財務分析人員必須根據自己的分析目的盡可能多地搜集與分析對象相關的資料信息,而所獲得資料信息的相關性、廣度與深度直接影響著分析結果的質量。
現代的網絡環境為普通的外部財務分析人員提供了海量的信息資料來源,如上市公司定期披露的財務報告、公告、企業新聞、競爭對手和行業信息、宏觀經濟動態、相關統計數據、各大財經網站提供的指標數據、專業分析報告等。分析人員必須學會從海量的網絡資源中搜集并篩選與自己的分析對象和分析目的相關性較強的資料信息。當然,在條件允許的情況下,輔助采取實地調研的方式可以直接獲得更多的原始資料。
相對于企業外部分析人員而言,企業內部分析人員的大部分數據資料的來源比較簡便、直接、可靠,例如:企業內部的數據資料、競爭對手的資料以及部分行業信息等。但同樣,網絡資源也是他們不可忽視的重要信息來源。
所以,在財務分析案例教學中,首先要向學生傳授搜集資料的方法和途徑,并訓練其搜集和篩選相關資料的能力。當然,對于學生而言,他們必須掌握從最初的信息搜集到最終財務報告提交的全過程。學會根據特定的分析目的搜集相關的原始信息之后,更要學會對這些原始信息進行整理和分析,獲得相應的分析結果并提交分析報告。
2.財務分析綜合教學案例較為龐大
財務分析的教學案例體系中,既要有小型甚至是微型案例,也要有大型的綜合案例。而對于教師和學生而言,目前可以簡便獲得案例資料來源的企業就是公開披露財務信息的上市公司,而上市公司的規模通常較為龐大,生產經營和財務狀況較為復雜,要對一家企業進行綜合分析,如前所述,需要大量的數據資料,例如:連續幾個年度的財務數據及資料,競爭對手的相關財務數據及資料,行業的相關數據及資料等。如果仍舊采用傳統的案例教學方式,以紙質資料的形式將案例資料提供給學生,成本非常高,同時也很難保證數據的全面性,所以必須在教學中有效利用電子設備和網絡資源;同時由于對這樣龐大案例的分析需要耗費較多的時間和精力,所需課時量較多,因此如何科學地安排大型綜合案例對提高總體案例教學效果非常重要。
3.現代網絡環境為財務分析案例提供了豐富的開放資源
互聯網技術的發展為財務分析人員,同樣也為財務分析的案例教學提供了豐富的開放性網絡信息資源――歷年來上市公司定期披露的財務報告、公告、企業新聞、競爭對手和行業信息、宏觀經濟動態、相關統計數據、各大財經網站提供的指標數據、專業分析報告等。在財務分析案例教學中,上市公司的財務報表是核心內容,從互聯網上可以隨時查看到各個上市公司自上市以來歷年的年報、半年報和季報,可以簡便快捷地獲取真實企業的財務報表數據;同時,更有上海證券交易所、深圳證券交易所以及一些知名的財經網站提供了非常有用的分析工具和經過初步加工處理之后的數據資料,如上海證券交易所網站的XBRL(eXtensible Business Reporting Language,可擴展商業報告語言),各知名財經網站根據上市公司披露的各期合并報表數據計算出來的財務比率及杜邦分析等數據圖表,行業對比數據等。如果在財務分析案例教學中有效利用這些資源,可以大大提高教師和學生的工作和學習效率,同時提高分析結果的質量;其次,其他很多有助于提高分析效率和分析質量的數據資料也可以通過互聯網獲得。
三、網絡環境下財務分析教學過程中案例應用的實踐與反思
財務分析課程一般開設在會計和財務管理專業的大學三年級,在學習財務分析之前學生們應當已經學習過了財務會計和財務管理等相關專業課程,具備了財務分析所需要的基礎知識。通過相關專業課程的學習,學生們已經掌握了會計確認和計量、成本核算與管理等學習財務分析課程所必備的基礎知識,由于大多財務會計的教材中都設有財務報告一章,學生們對財務報告的形式、內容和主要財務報表的編制方法有了一定的了解,同時已經熟悉了常用財務指標及其計算方法,并了解了一些基本的財務分析方法。
目前高校在財務分析教學過程中大都采用傳統舉例教學與案例教學相結合的方式,傳統舉例教學能夠向學生傳授比較系統的知識,但在能力培養方面效果明顯不足;而案例教學能有效地培養學生分析問題、解決問題的能力,但存在傳授系統知識方面效率較低的缺陷,將兩種教學方式結合運用可以相互彌補缺陷,收到更好的教學效果。
1.財務分析案例教學的實踐
目前我校所采納的財務分析教學模式是將財務分析課程劃分為理論課環節和實驗課環節,在理論課全部講授完畢后再安排實驗課。財務分析課程的目的是培養學生對實際企業進行財務分析的能力,所以無論在教學環節還是實驗環節都需要大量的真實企業的案例。
在理論課環節,采取的是傳統的舉例教學模式,教師在講臺上講,學生在講臺下聽,教師在講課的同時援引大量的案例。所使用的案例包括所使用教材中的案例和教師自行搜集的案例。教材中提供的案例數量有限,同時受印刷成本的限制,教材中案例所提供的數據資料往往不夠全面,教師必須選擇其他案例作為補充。其他案例來源主要有其他參考資料中所提供的案例和直接從互聯網下載的上市公司財務報告和其他相關數據、資料。雖然以書面形式向學生提供案例資料可以提高學生閱讀案例資料的效率,但由于財務分析教學中使用的案例量大,每個案例包含的數據、信息量也大,事先以紙質形式打印出來并發放給學生成本過高。
目前大學教師授課多采用多媒體教學的形式,利用多媒體向學生展示電子資料更為經濟方便。但通常多媒體教室只有一臺供教師使用的電腦,且多數情況下不能聯網,教師在利用多媒體向學生展示案例的相關資料數據資料時,常常會出現字體過小,學生看不清楚的情況,即便能夠放大,閱讀起來也不方便,大大降低瀏覽的效率,而且每個頁面都要事先保存并在上課時逐一打開,效率低下,常常還會出現某些網頁或數據、圖表無法保存或無法顯示等情況。即便供教師使用的多媒體電腦能夠聯網,也同樣存在出現字體過小,不便閱讀等問題,且學生在教學過程中習慣以被動的心態接受知識,很難獲得閱讀案例、獨立思考和分析的時間和空間,即便教師在授課中援引了大量的案例,學生沒有經過認真閱讀案例資料并主動思考的過程,只是被動接受教師所傳授的分析過程和結果,無法調動學生學習的積極主動性,很難提高學生的獨立思考和分析能力,使教學效果大大降低。
在實驗環節,采用的是案例教學的形式,在微機實驗室上課,每個學生一網的電腦,要求學生以個人為單位或以小組為單位選擇一家上市公司作為案例分析對象,下載相關數據資料,對該公司進行綜合分析,并在實驗結束時提交綜合分析報告。
2.財務分析案例教學實踐過程中發現的問題
通過幾年的教學實踐和反思,筆者發現上述教學模式存在著以下問題:
(1)由于理論課環節與實驗課環節分離,理論課授課內容和實驗課相應內容時間間隔較長,實驗課上很多學生對在理論課上所學的相應知識已經感到生疏甚至已經淡忘,降低了教學效率和效果。例如,關于搜集資料的方法和途徑,雖然在理論課階段已經講授并演示過,但由于學生沒有親自操作,印象不深,到實驗課時已經非常生疏,造成搜集資料的效率較差的結果,同時由于生疏,學生無法有效利用一些重要的輔助分析工具和資料,大大降低了其工作效率和分析結果的質量。
(2)要提高財務報表的解讀能力和分析能力,必須要多研讀實際企業的財務報告,由于學生在理論課授課過程中只是被動接受知識,很少甚至沒有主動閱讀案例資料,更缺乏獨立思考分析的訓練,當學生在實驗過程的綜合案例教學環節第一次獨立面對上市公司的財務報告時,由于主動研讀實際企業的財務數據和資料遠遠不足,造成其解讀報表的能力和效率較差。
(3)如前所述,由于綜合案例資料較為龐大,學生在對上市公司進行綜合財務分析時需要耗費較多的時間和精力,同時由于上述原因導致的實驗效率低下,學生的實驗課完成分析任務時間非常緊張,難以開展討論和其他輔助教學手段,降低了教學效果。
四、有效利用現代網絡環境改進財務分析案例教學方法
為了克服以上所述教學模式的缺點,取得更好的教學效果,需要對教學方法進行改進。改進的重點有兩個:
(1)如何在教學過程中更加有效地利用網絡資源;
(2)如何將案例教學和舉例教學更加有機地結合起來,尤其是對于大型綜合案例教學形式的安排。
鑒于前面提到的財務分析案例的特點,目前在互聯網上存在大量實際案例資料,如果能在教學過程中更加有效地利用互聯網信息,必將大大提高教學效果和效率。可以將全部授課過程都安排在微機室進行,教師以聯網的多媒體電腦授課,上課時教室中每個學生使用一網的電腦(硬件資源缺乏的也可以每兩個學生共用一臺)。將整個課程進程按授課內容每一個小單元安排一個教師講授時段講授系統知識,同時每個小單元安排一個相應的學生實驗時段,在實驗階段各個時段的長短由教師根據每次課的授課內容自由掌握。
在教師講授時段,學生在聽課的同時可以在自己的電腦上閱讀老師上傳的電子課件,并在教師講解案例時隨時按教師的要求打開特定的網頁,查看相應的財務報告、數據資料,這樣不但可以節省學生上課記筆記的時間,還給予學生主動查閱資料的條件和時間,提高學生學習的主動性,同時,學生通過自己直接操作查看網絡上的相應數據和資料,印象較為深刻,可以大大提高學習效率。
在實驗時段,可以將學生分成若干實驗小組,每個小組共同進行案例分析和討論。關于大型綜合型案例的安排,在課程的初始階段,教師就應當幫助每個小組選擇確定所要分析的上市公司,并隨著教學內容的進展,在每個單元的實驗時段從網絡搜集相應的數據資料,對該公司的相應內容作出分析和討論,并利用課后時間完成相應的階段性書面分析報告;為了讓學生多閱讀企業的財務報告,以提高其財務報告的解讀能力,實驗時段還應當安插一些與授課時段所講內容相關性較強的小型或是微型案例分析,要求學生進行即時的口頭分析和討論,不要求提交書面的分析報告。在整個實驗過程中,無論大型綜合案例或是小型和微型案例,資料的搜集工作都是由學生在教師的指導下獨立完成。
為了督促學生提高案例分析的質量,并進一步提高學生的組織能力、表達能力和文字圖表處理能力,可以在課程中穿插小組案例分析結果演示,隨機挑選一些小組在規定的時間內利用多媒體向大家演示講解小組案例的階段性分析過程和分析結果。學生較少、課時較充裕的班級保證每個小組獲得一次機會;而學生較多、課時較緊張的班級可以以作業的形式讓每個小組為演示做準備,課堂上采用自薦、隨機挑選等方式選擇一部分小組進行演示,小組演示完后,教師組織大家進行討論。實踐證明,小組案例分析結果演示可以刺激學生的學習積極性和主動性,提高其案例分析的質量,并同時達到了提高學生的組織能力、表達能力和文字圖表處理能力等目的。