移動互聯網付費網絡課程設計研究

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摘要：在這個信息爆炸的時代，人們的競爭壓力和知識焦慮日益嚴重。移動互聯網與經濟社會的快速融合，讓付費知識出現在大眾的日常生活里，尤其是基于移動終端的付費網絡課程。本文在研究前人對知識付費的研究的基礎上，提出了對未來的知識付費關于平臺經營和課程設計的相關建議。

關鍵詞：移動互聯網；知識付費；付費網絡課程

隨著經濟的飛速發展，人們生活節奏加快，對于時間的忍耐力不斷下降，及時反饋的需求日益明顯。隨著國家在教育信息化等領域政策的頒布、扶持和對在線教育機構監管力度的加大，信息技術不斷發展，教育經費投入規模不斷增長，居民發展型消費提高、用戶信息選擇行為更為成熟，知識付費前景可期。

一、移動互聯網的飛速發展促進了知識付費發展

移動互聯網是運用互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%。[1]可以從數據里看出，以移動互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域的深入融合，中國社會已步入移動互聯網時代。根據《易觀：2017中國知識付費行業發展白皮書》，知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認知積累融合，并對其進行系統化和結構化梳理轉化成標準化的付費產品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。[2]基于移動互聯網的碎片化學習中，學習者能夠隨時進行間斷的不同方式的學習，只要能實現網絡連接，將不受到固定場所、時間等條件的限制。中國知識付費市場AMC模型（即商Agents、生產廠家Manufacturers、消費者Consumers）指出，2012年至2014年為知識付費的探索期，微信公眾號等自媒體的崛起則揭露了知識付費市場的商業價值，成為轉折。2014至2016年為市場啟動期，伴隨移動支付的逐步完善，知識付費開始成型。2016年至今，知識付費市場已經度過高速發展期進入應用成熟期。知識付費進入存量市場，商業模式成熟，營銷方式的多元，都是該行業已然進入成熟期的體現。[3]

二、以網絡付費課程為代表的知識付費的特點與不足

（一）從課程平臺的代表性模式縱觀。以往課程設計1.盈利模式：內容付費、產品/服務提供盈利、平臺傭金、廣告盈利和產品閉環盈利以喜馬拉雅FM為代表的綜合型音頻分享平臺的主要盈利模式是依靠付費訂閱和欄目會員制獲得盈利；以知乎為代表的綜合性知識交流社區的主要盈利模式是依靠用戶付費訂閱；以分答APP為代表的付費語音問答平臺主要依靠付費提問、回答者定價和付費“偷聽”來獲得盈利。2.運營模式：直播、資料提供、售賣專欄產品知識付費平臺逐漸分化出以下幾種代表性模式。一是線上沙龍知識付費模式，行業達人入駐平臺，就某一話題發起在線直播，感興趣的用戶付費觀看，代表是知乎Live。二是在線課程收費模式，提供學習視頻、教育工具和文檔資料等多種格式的數學化文檔資料以及在線服務。三是集結資源打造專欄訂閱，由平臺方尋找優秀的知識內容提供者，策劃制作高質量的專欄產品進行售賣，代表是得到App。3.服務形式：知根知底、特色為佳最典型的兩個例子：喜馬拉雅FM的服務形式是先讓用戶知道實力才能心甘情愿買單，在免費的基礎上，推出付費的精品內容；而得到APP的核心是建立以訂閱專欄和每天聽本書模塊為中心，其他在線內容為補充的跨領域、多形態精品付費內容生態，特色的電子書、音頻及系列大咖15位入駐訂閱。（二）特點。付費網絡課程使用戶在碎片化的時間里能不斷從移動端里“提煉”出來加以鞏固從而達到知識變現的目的，彌補了傳統教育存在的固定場所特定時間的缺陷；通過付費網絡課程，用戶能隨時隨地能與授課老師進行交流、答疑，還能根據自己的學習進度進行課程安排；通過課程平臺，課程的表現形式也不會很受限制，可以直播也可以錄播，可以以展示圖片和音效等形式上課，使課程更生動更有趣味、印象深刻；通過網絡，課程的設置也會更實時性，用戶可以接受到更先進的知識。通過資源豐富、靈活便捷的課程平臺，用戶能通過多元的課程和教學方式學習傳統教學所沒有的內容，使教育資源共享程度大規模提高；用戶可通過課程平臺所提供的高質量專業課，根據自己的需求去選擇，能充分開發自己的興趣與個性；新型支付方式的普及，使付費過程簡便化，許多課程平臺紛紛與支付平臺合作，開通免密支付，使支付更為便捷。與新媒體的聯合，知識付費在大眾的認知中不斷提高，產品制造商的推廣程度、傳播程度也大幅提高。（三）存在的問題及反思。移動互聯網基礎下的在線網絡課程存在的劣勢有直播畫面不流暢，師資宣傳不符實際等問題。而且由于付費網絡課程是針對大多數人的共同需求所制作的，無法顧及到少數人的個性化需求，而且課程之后基本不會進行后期的更新和修改，缺乏實時性，會導致對學生的誤導亦或是不必要的損失的問題。更有的是部分在線教育機構的騷擾式電話營銷對用戶造成了困擾。直播能夠提高學習的效果和完成率，進一步實現教學價值，所以在線教育平臺需要加大對直播技術的投入，才能進一步提升用戶體驗。師資是在線教育的基礎性資源，行業監管有待加強。隨著工信部對騷擾電話的綜合整治不斷推進，用戶對個人隱私保護意識增強，在線教育平臺需要不斷改進營銷方式來推廣課程。在付費知識市場里課程內容雷同的情況很多，很多平臺比較依賴名人效應，課程缺乏實時性和個性化，復購率也較低。所以未來該領域的趨勢將會是垂直化和細分化，相關單位的法律意識與維權意識會提高；平臺應將會推動內容生產高質化和權威化來引導用戶消費，會根據用戶對于時間和內容上的不同需求，推出個性化服務，會隨著環境的變化、技術的進步和用戶的不同與時俱進，及時刪除不適用的部分，補充完善有效和適用的部分，也會形成行業的付費標準和合理的定價策略。

三、網絡付費課程的設計與推廣

（一）“動靜結合”的課程內容組合。針對靜態知識，平臺可以提供免費查詢知識（例如百度搜索）、免費詢問回答的互動（例如知乎）的渠道，針對所提供知識的專業程度與喜愛程度給予用戶打賞的功能。在該相關問題的回答下，推送相關訂閱號的文章，例如“吃安利嗎？過來人告訴你考CATTI用什么教材最好！”等，在滿足用戶對知識需求的同時，與書籍銷售方合作，插入銷售圖書的渠道，從中獲得盈利。針對自制力不強的用戶推送可以學習強者的學習方式，例如推送“帶你走進雅思口語集訓營的日常”，先給予用戶免費觀賞幾分鐘的權利，而后的內容需要付費才能顯示，利用好奇心達到付費目的。針對動態知識，提供在線用戶互動解答環節，用戶可付費提問、回答、傳播，在期間領取分紅和賺取賞金、優惠的福利，平臺從中抽取分紅和獲利。并針對動態的環節，推出“一對一直播課堂”“老師在線問”，課程平臺提供社交平臺，滿足實時求知的同時，避免干擾各自線下生活。（二）精準市場細分，打造特色品牌課程。不單一地鉆研一類課程，而是細分方向與范圍，將課程開發程度放到力所能及的范圍去。設計的方面拓展開，不局限；做好自己的精品內容，做出自己課程的特色與特點，提高師資水平。精煉課程內容，做到課程更新實時有效、先進適用；提高課程更新的活躍程度。提供答疑與監督渠道，做到多次課堂互動，使知識升華。（三）不斷發掘用戶需求，提升用戶體驗。針對用戶對不同知識面的需求、用戶本身的日常作息習慣、思考角度、興趣和能力的程度設計差異化服務，并設置及時有效的反饋制度，對于不同的反饋做出貼心的改良，不電話短信騷擾用戶個人生活，以提高用戶體驗為宗旨去制作互動平臺。通過深化課程信息的分類管理，在課程導航界面增加新的課程導航標簽，提高用戶獲取信息的效率，滿足用戶對不同種類課程的個性化需求。針對用戶需求推出有特色的、個性化、獨家的課程；針對AR、VR等擁有高端技術移動端的用戶，推出模擬在線直播傳統課堂，在與教師的實時互動下達到傳統課堂的授課目的。針對對碎片化學習的需求，在平臺首頁推送例如“一分鐘日語新聞”“半小時雅思寫作構思指導”等能利用空閑時間達到重復學習知識變現的目的。定期進行需求調研，提升用戶體驗，提高其滿意度。（四）合理定價，保護版權。合理得指定行業間的價格，遵循行業要求，做有原則的平臺，不做剽竊盜版之事，不隨意抬高課程價格，不制造噱頭；注冊自己的商標防止侵權，尊重他人的版權。（五）拓寬推廣渠道，有效提高知名度。保持對新人的欣賞，“新新聯手”，不追求明星效應，相信素人里也有值得欣賞的人才在，與新媒體平臺、新IP合作，做到低價推廣的同時挖掘彼此的發展空間，發展出自己的大IP！多拉贊助，設計出聯動性的推廣策略；為有需求的創業者提供資源支持和商業解決方案。

四、總結

本文結合了前人對于知識付費領域做出的研究，提出了網絡付費課程在內容設計、市場細分、創新服務、合理定價、拓寬推廣渠道等方面的建議。希望能對有意愿在知識付費領域發展的企業或創業者能有所幫助。

作者:呂小滿 高彩云 王家寶 單位:廣東外語外貿大學南國商學院