消費者決策論文精選(九篇)

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第1篇：消費者決策論文范文

[關鍵詞]差序格局;網絡社會;人際信任

差序格局的概念最早由先生在《鄉土中國》中提出，他認為中國社會結構就像漾起的一圈圈波紋，以自我為中心逐漸擴散形成“差序格局”。費先生的語境是傳統鄉土社會，面對社會的變遷和互聯網的崛起，差序格局在網絡環境中存在的特點、產生的流變成為值得關注的問題。本文使用量化的方法，對網絡中差序格局的特征與流變進行分析，并探討流變背后深刻的歷史、技術、社會原因，對網絡社會中差序格局進行多維理論詮釋。

“差序格局”的概念化與測量

1.“差序格局”的概念化。本研究使用“厘差定序”的方法，對網絡社會中的差序格局進行測量。首先通過計算不同圈層相對中心的差等距離，確定個體的社會網絡結構；在此基礎上進一步測量個體行為“序次”的變動程度來確定差序程度的強弱。概念里的“差”是靜態的差等結構，即以自我為中心、人際關系逐層向外擴展的類似同心圓的模型。本研究以“由私到公”的順序選取“家人、親戚、朋友、同學/同事、陌生人”五種人際關系為“差”的測量變量?！靶颉眲t強調個體動態的行為模式，即個人如何對待不同圈層中的對象。本研究使用關于信任的測量題器，測量個人對不同人際關系圈層的信任水平（S）來判定“序”的程度，并將序的程度分為四級。2.問卷設計與數據統計。研究通過網絡問卷調查共回收202份問卷，有效問卷196份，并運用SPSS進行分析。研究參考RotterJ的人際信任量表（ITS），以“微信人際交往中的信任水平”為主題設計問卷，包括人口統計學信息、對人際關系結構的測量、對個人與不同圈層的人的信任程度的測量、對差序結構松散程度變化的測量四大部分。其中第三部分是核心，共8個問題，每個問題形成一個對家人、親戚、朋友、同學、陌生人的五點評分矩陣量表。五個圈層最終根據8個問題得到各自的總分，這個分數即為本圈層信任水平，根據這個值劃定圈層的“序”。網絡社會中差序格局的呈現特點1.網絡社會中差序格局的存在特征通過頻次統計發現，82%的人使用微信的目的是聊天和社交，且62%的人好友數量都在150人之上。這證明微信是網絡社會重要的社交工具，對微信中的人際關系網絡進行研究具有一定的代表性。（1）網絡社會存在類似鄉土社會的人際關系結構。數據分析顯示，五種人際關系真實存在于網絡人際關系中，且比例有所不同，超過七成的人表示好友中最多的是同學同事，最少的是陌生人且數量不到20%；人們依然傾向于將陌生人放置在個人社交網絡的邊緣，并表示更愿意花費時間和家人、朋友等親近的人聊天。不過有趣的是，與親戚相比，人們更愿意花時間與陌生人交往。傳統的差序格局中，親戚與個人存在血緣關系，僅次于父母和兄弟姐妹；但在網絡社會中，人們卻表現出對于親戚圈層的疏離。（2）網絡社會存在自我中心的差序格局。通過計算各圈層信任程度（S），得到S值分別為：家人36.4、親戚29.6、朋友31.7、同學/同事26.9，陌生人16.6。將各圈層值劃入“序”的程度，發現個人對家人的信任程度最高為“四度”；親戚、朋友、同學同事為“三度”且差別不大，但對親戚的信任程度低于朋友，這與傳統差序格局特點不一致；陌生人為“二度”且與上一層的差距較大，說明雖然網絡賦權個人與更多人交流的機會，但與陌生人之間仍然存在著不可彌合的信任鴻溝。2.網絡社會差序格局更為緊湊化通過分析發現，超過半數的人認為微信聊天使他們與家人的距離更親密，40%認為無變化，極少有人認為更加疏遠，網絡差序格局的內邊界呈現向內移動的趨勢。關于外邊界的變化，數據顯示個人在網絡中對陌生人的信任程度比現實中更強，與網絡中陌生人相處更加放松，更愿意展示自己的想法，并覺得對方產生危害的可能性更小。但是，與現實相比，人們卻不容易接受網絡中陌生人的推銷，這可能和當面拒絕難度高以及擔心網絡詐騙等因素有很大關系。3.文化程度成為影響差序程度的顯著性因素。本研究選取性別、出生地、文化程度三種人口統計學因素，觀察它們是否對個人差序程度產生影響。首先要對差序程度的測量進行規定：定義差序格局中“距離值”為各圈層到個人中心的距離，通過計算各圈層與相鄰圈層“距離值”的差值得到“距離差”，對各圈層“距離差”的均值、標準差進行計算，進而求出標準系數來表示差序程度。分別將性別和出生地與差序程度進行獨立樣本T檢驗，發現二者對差序程度的影響并不顯著（均t<2）。通過對文化程度與差序程度進行方差齊性檢驗和F檢驗，發現文化程度對差序程度影響有顯著性差異（p=0.208>0.05），文化程度低的人可能對網絡陌生人存在更多恐懼與偏見，對家人和親戚的重視程度也更高，更加回歸鄉土色彩。

差序格局流變詮釋的三重維度：歷史、技術、社會

1.社會歷史變遷顛覆傳統“家”的概念。在中國傳統社會中，血緣與地緣關系是人際交往中重要的紐帶和聯系，親戚、街坊等在差序格局中處于核心地位。隨著時代的發展和社會的變遷，城市化發展使許多農村人開始進城打工，地理隔離也一定程度拉開了個人與親戚的距離。但是，中國仍然難以擺脫根植于骨子里的小農社會思想，雖然“家”的概念一定程度上被顛覆，但是以“己”為中心的差序結構卻長久存在。2.技術賦能“差序格局”緊湊化。在互聯網興起之前，人們與父母的交流僅限于面談、書信等傳統方式。隨著移動電話、網絡聊天、視頻語音通話等高效高質的交流方式走進視野，網絡技術的發展成為推動差序格局內邊界向中心移動的重要力量。同時，技術也使人與人的交流成本更低，更加方便快捷。網絡的匿名性也為與陌生人交流提供了保護屏障，人們能更加坦然地展示自我，差序格局的外邊界也逐漸向內移動，整個網絡差序格局更加緊密化。3.文化程度反映社會階層，影響個人差序格局。個人的文化程度代表受教育程度，也代表了個人知識文化水平。由知溝理論和數字鴻溝理論可知，雖然網絡信息可以一定程度上彌補，但是要彌合鴻溝仍然相當困難。文化程度不同使得人們對社會的認識存在自我偏見。其次，文化程度不同，社交圈也存在很大差異，對社交的理解以及對不同人的親疏態度都受到周圍圈子的影響。因此，這可能會導致不同文化程度的人對社會關系有不同理解，進而產生不同的態度和行為，從而對個人差序程度產生影響。

本研究發現，網絡社會中確實存在著中國傳統社會“差序格局”的人際關系結構，且與傳統中國社會相比產生了流變，具體表現為：一是人們將朋友關系視為“私”的程度超越了親戚關系；二是網絡社會“差序格局”的內外邊界都呈現向內移動的趨勢，展現出更為緊湊的差序格局。網絡差序格局的呈現，有著深刻的歷史、社會與技術發展內涵。

參考文獻

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