體育市場(chǎng)的概念精選(九篇)
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第1篇：體育市場(chǎng)的概念范文
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)式體育旅游 概念營(yíng)銷 情感營(yíng)銷
體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動(dòng)中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場(chǎng)不斷的拓寬，取得更好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。
一、體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的區(qū)別
體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
1.營(yíng)銷過(guò)程不同
體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)新變革。傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動(dòng)主題的互動(dòng)。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識(shí)，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開發(fā)商必須通過(guò)與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。
2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同
傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對(duì)時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。
二、體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷及情感營(yíng)銷
體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷之間的區(qū)別,決定了其營(yíng)銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營(yíng)銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷
“體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷”，一種以有形或無(wú)形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)不同的概念,市場(chǎng)越激烈，概念會(huì)越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營(yíng)銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競(jìng)爭(zhēng)概念。
在廣西旅游市場(chǎng)中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷對(duì)廣西旅游市場(chǎng)的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷” 體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來(lái)同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營(yíng)銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營(yíng)造一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。
(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營(yíng)銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說(shuō)的“紅色旅游”響徹全國(guó),不僅帶動(dòng)了全國(guó)的旅游新模式,也帶來(lái)了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動(dòng)能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”――休閑，健身、娛樂，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場(chǎng)洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。
第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場(chǎng)變動(dòng)不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會(huì)讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會(huì)、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷概念的“美”即語(yǔ)言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費(fèi)者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷
“體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
在今天的旅游市場(chǎng)上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對(duì)于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對(duì)游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來(lái)游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過(guò)獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧。“情感營(yíng)銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過(guò)表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。不少專家人士如肖志營(yíng)等認(rèn)為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)情感將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢(shì)將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。
廣西體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷中引入“情感營(yíng)銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營(yíng)銷即“情感營(yíng)銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過(guò)度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營(yíng)銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品欲望的目的。
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過(guò)于情感認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營(yíng)銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到售出、售后的全過(guò)程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場(chǎng)知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營(yíng)銷對(duì)于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無(wú)企業(yè)與它競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級(jí)，至于無(wú)法替代的地步！有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場(chǎng)等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場(chǎng)主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營(yíng)銷能為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。
廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:
第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國(guó)建造的監(jiān)獄。如今，該國(guó)將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來(lái)關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來(lái)并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國(guó)內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來(lái)參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說(shuō)，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動(dòng)。
產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。
體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以“體驗(yàn)”為軸心在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費(fèi)心理和情感，在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上針對(duì)各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗(yàn)的需要。
第2篇：體育市場(chǎng)的概念范文
關(guān)鍵詞： 經(jīng)濟(jì)；體育經(jīng)濟(jì)；體育消費(fèi)；概念體系；屬性關(guān)系
中圖分類號(hào)： G 80-05文章編號(hào)：1009-783X（2012）04-0340-06文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A
任何事物都是以自身的特性規(guī)律而存在的，并且是呈現(xiàn)出復(fù)雜的形式向前發(fā)展的，最終“事物的發(fā)展”會(huì)充滿生機(jī)，匯聚為燦爛豐富的內(nèi)容。體育消費(fèi)也不例外，它以其獨(dú)特的魅力吸引著社會(huì)各階層的廣泛參與，并逐漸成為現(xiàn)代生活方式的重要部分。那么，體育消費(fèi)的屬性有哪些，如何透過(guò)這些特性規(guī)律對(duì)體育消費(fèi)的本質(zhì)特征進(jìn)行科學(xué)、合理的探究，對(duì)于把握“體育消費(fèi)的發(fā)展”，演繹體育消費(fèi)的內(nèi)容，構(gòu)建體育消費(fèi)市場(chǎng)有著重要的理論意義。
1體育消費(fèi)的屬性及相互關(guān)系
在普遍認(rèn)識(shí)上，屬性是事物本身所固有的、特有的性質(zhì)，也就是事物本身質(zhì)的表現(xiàn)。在哲學(xué)上，屬性則強(qiáng)調(diào)了這種特有的性質(zhì)與事物之間的聯(lián)系，即事物與其他事物之間發(fā)生關(guān)系所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)。同樣，在邏輯學(xué)上，屬性也是強(qiáng)調(diào)事物之間的關(guān)系；因此，只有探明事物與事物之間的關(guān)系，形成一種比較認(rèn)識(shí)才能準(zhǔn)確地把握事物的屬性。對(duì)于體育消費(fèi)而言，主要涉及體育商品與人的關(guān)系、體育商品與其他商品的關(guān)系、體育商品與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，以及文化等幾種關(guān)系，根據(jù)這些關(guān)系的不同可以將其劃分為主體屬性、客體屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性與文化屬性。
1.1主體屬性
體育消費(fèi)的“主體屬性”是與體育消費(fèi)者的選擇和體驗(yàn)相聯(lián)系的，主要包括體育消費(fèi)觀念和體育消費(fèi)心理。體育消費(fèi)心理是指體育消費(fèi)者在購(gòu)買和使用體育商品過(guò)程中的主觀心理活動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，既蘊(yùn)含有消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信仰、想象和決策等認(rèn)知過(guò)程，又包括有消費(fèi)者的某種心理體驗(yàn)，比如快樂和滿足（或是相反，痛苦、不滿和挫折）等。對(duì)于體育消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，從時(shí)代變遷的角度看，體育消費(fèi)觀念可以分為現(xiàn)代消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是以理性消費(fèi)為主導(dǎo)，宣揚(yáng)“節(jié)儉”的思想，即體育消費(fèi)者會(huì)在最大范圍內(nèi)獲取體育商品的信息，然后根據(jù)自身收入水平，以最低的價(jià)格來(lái)獲得最大效用的商品及商品組合。比如“精打細(xì)算” “量入為出” “貨比三家” “勤儉持家” “無(wú)債一身輕”等日常用語(yǔ)都是這種觀念最深刻的體現(xiàn)。與之不同的是，現(xiàn)代消費(fèi)觀念則是以感性消費(fèi)為主導(dǎo)，甚至在宣揚(yáng)一種“炫耀性”的思想，即消費(fèi)者為了增進(jìn)自己的榮譽(yù)，往往會(huì)選擇從事于奢侈的、非必要的事物的消費(fèi)[1]。在此觀念影響下的體育消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往會(huì)以“是否喜歡” “是否時(shí)尚” “是否愉悅”為首要考慮因素，不會(huì)考慮商品的實(shí)用性與連續(xù)性，其目的是宣揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的階級(jí)品位和生活風(fēng)格。
1.2客體屬性
體育消費(fèi)的客體屬性指體育商品的使用價(jià)值發(fā)揮作用的過(guò)程，即體育商品在滿足人的需要過(guò)程中的自然磨損、損耗或消耗。這種客體屬性不僅直接、直觀地反映了商品的物理壽命，也間接地反映了其社會(huì)壽命。它們會(huì)隨著人們的功能需求，以及市場(chǎng)需求的變化而變化。比如從早期的生存（運(yùn)動(dòng)服裝，飲料等）的需要到現(xiàn)如今享受（各種球類運(yùn)動(dòng)娛樂活動(dòng)，健身娛樂器材，電子娛樂游戲產(chǎn)品等）需要的轉(zhuǎn)變。從舊的生命周期結(jié)束到新的生命周期開始的轉(zhuǎn)變，這時(shí)一批性能更好、價(jià)格便宜或者更合乎社會(huì)潮流的體育用品會(huì)逐漸取代原有“陳舊的” “性能差”的產(chǎn)品，進(jìn)入新的“生命周期”。在這些轉(zhuǎn)變過(guò)程中，人們的消費(fèi)品味也會(huì)逐漸從“趨同”走向“迥異”。可以說(shuō)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育商品的自然屬性更多地體現(xiàn)為一種社會(huì)壽命，而不是一種物理壽命；因?yàn)楹芏囿w育商品可能還來(lái)不及等到自然磨損就已經(jīng)被“更新?lián)Q代”了，歸根到底，體育消費(fèi)者決定體育產(chǎn)品的命運(yùn)。
1.3經(jīng)濟(jì)屬性
體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性主要表現(xiàn)為生產(chǎn)性、商品性、市場(chǎng)性3個(gè)方面。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)活動(dòng)是一個(gè)完整的再生產(chǎn)過(guò)程，包括生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)4個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程的2個(gè)方面和2個(gè)因素，生產(chǎn)與消費(fèi)既是“直接同一”，又是“直接兩立”。其內(nèi)容包括：1）生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)的直接同一性。2）生產(chǎn)與消費(fèi)互為媒介，相互依存?！皼]有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)；沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)”。3） 生產(chǎn)與消費(fèi)互相創(chuàng)作對(duì)方，“把自己當(dāng)作對(duì)方創(chuàng)造出來(lái)” [2]。所以，體育消費(fèi)作為人類消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分，理應(yīng)體現(xiàn)為消費(fèi)的基本經(jīng)濟(jì)屬性——“生產(chǎn)性”。而體育消費(fèi)的商品性、市場(chǎng)性則表現(xiàn)為通過(guò)體育商品銷售在市場(chǎng)機(jī)制的作用下推動(dòng)體育用品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一。應(yīng)該說(shuō)，供體育消費(fèi)的市場(chǎng)銷售才是最終銷售，才最具有決定性意義。來(lái)自英國(guó)家庭每年消費(fèi)支出調(diào)查顯示：2000—2001年以來(lái)，以體育和野外生存設(shè)備為主的體育商品銷售大約為52億英鎊，體育比賽門票和會(huì)員費(fèi)為43億英鎊。另外，隨著健身消費(fèi)日趨成為主流，一些私營(yíng)公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力開拓健身消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)體育用品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。2002年，體育商品銷售為57.06億英鎊[3]。體育消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)和擴(kuò)大，使體育商品銷售不斷興旺。反之，體育商品的“日趨興旺”又促使體育消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮和不斷開拓，這樣，體育商品生產(chǎn)市場(chǎng)也隨之進(jìn)一步擴(kuò)大化、規(guī)?；?。
1.4社會(huì)屬性
體育消費(fèi)的社會(huì)屬性主要體現(xiàn)為體育消費(fèi)的階層結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)的方式，以及體育消費(fèi)的社會(huì)供給等方面。首先，體育消費(fèi)的主體是人，依據(jù)所承擔(dān)的社會(huì)角色可以表征為運(yùn)動(dòng)員、學(xué)生、教師、工人、農(nóng)民、私營(yíng)企業(yè)家、公務(wù)員、國(guó)家干部等。這些不同人群體現(xiàn)著不同社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)，這些社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)決定著體育消費(fèi)的社會(huì)性，反映著社會(huì)不同階級(jí)、階層、集團(tuán)之間及其內(nèi)部不同家庭之間、不同消費(fèi)個(gè)體之間在體育消費(fèi)領(lǐng)域所處的地位和相互關(guān)系。其次，體育消費(fèi)的方式也反映著特定的社會(huì)關(guān)系和價(jià)值體系。不同的社會(huì)條件和文化背景下的體育消費(fèi)方式也大有不同。比如，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型從生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)、信息、通訊、文化和豐盛，所有這一切都由體制本身安排、發(fā)現(xiàn)并組織成新的生產(chǎn)力，以達(dá)到最大的榮譽(yù)[4]。這時(shí)，傳統(tǒng)的“現(xiàn)金式”消費(fèi)方式逐漸被“信貸式”的消費(fèi)方式所取代，隨之推動(dòng)體育消費(fèi)者從“理性消遣”為核心的傳統(tǒng)體育消費(fèi)觀到“宣揚(yáng)自我、追求時(shí)尚”為核心的現(xiàn)代體育消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。并且，這種消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念大有愈演愈烈的趨勢(shì)，逐漸形成了十分強(qiáng)烈的社會(huì)示范效應(yīng)。比如，加入高爾夫俱樂部的社會(huì)上層群體，用其昂貴的時(shí)尚特點(diǎn)來(lái)同其他群體區(qū)別和隔離開來(lái)，成為社會(huì)示范的“中心”。中間層為渴望進(jìn)入社會(huì)上層，獲得上層群體的認(rèn)同，就會(huì)不斷的模仿他們的體育消費(fèi)時(shí)尚，從而時(shí)尚的流行就變成了一種必然。最后，體育消費(fèi)的社會(huì)供給是指體育消費(fèi)者需要通過(guò)交換或某種社會(huì)關(guān)系來(lái)獲取消費(fèi)資料，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)（交換）、國(guó)家（公共體育設(shè)施）、社區(qū)（非營(yíng)利性的組織體育活動(dòng)的工作）、家庭等提供社會(huì)性供給的消費(fèi)資源。
1.5文化屬性
在許多場(chǎng)合，消費(fèi)本質(zhì)上就是一種文化，即消費(fèi)文化。體育消費(fèi)文化屬性主要表現(xiàn)為體育活動(dòng)的消費(fèi)文化和體育商品的消費(fèi)文化2方面內(nèi)容。體育活動(dòng)的消費(fèi)文化是指以一個(gè)民族、一個(gè)群體或一個(gè)區(qū)域的獨(dú)特的體育文化活動(dòng)為支撐，由其具體的、真實(shí)的各種體育活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的。比如我國(guó)苗族五月二十五日的“龍舟節(jié)”，節(jié)日期間既有比賽選手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或觀龍舟賽，或吹蘆笙，或踩鼓，或?qū)Ω瑁芍^規(guī)?？涨啊鈩?shì)龐大的體育文化盛會(huì)。不僅如此，在這場(chǎng)體育文化活動(dòng)中又有“禮俗式”消費(fèi)文化活動(dòng)貫穿始終，比如以氏族為單位在制作龍舟過(guò)程中，需要備公雞、雄鴨各1只，刀頭肉1塊，青布1塊，絲線1綹，生麻1把，酒壺及香、紙等物以祭山神土地。比賽時(shí)，親友們又要安放鞭炮、送禮物接龍。賽后，各村寨以酒肉、香紙等祭龍神后，才能各自拉船上岸。這種禮俗化的消費(fèi)活動(dòng)和體育活動(dòng)合二為一，使得體育消費(fèi)文化具有更深層次的內(nèi)涵。
體育商品的消費(fèi)文化則是通過(guò)融合于現(xiàn)代傳媒廣告之中，以“符號(hào)”的形式表現(xiàn)出來(lái)的，用于表達(dá)體育商品的獨(dú)特性和象征性，具有一定的表現(xiàn)和傳播功能。所謂體育商品的獨(dú)特性是指通過(guò)設(shè)計(jì)造型、口號(hào)、品牌和形象等顯示與其他商品的不同和獨(dú)特性[5]。如耐克的“對(duì)勾”標(biāo)志，阿迪達(dá)斯的3條杠標(biāo)志等，前者更突出自我，后者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)體育精神。另外，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的差異性也進(jìn)一步構(gòu)建體育用品的獨(dú)特性，不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有其配套的體育器材。比如網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的球拍、羽毛球運(yùn)動(dòng)的球拍、高爾夫運(yùn)動(dòng)的球桿等，都表現(xiàn)出很大的不同。所謂體育商品的象征性是指對(duì)商品符號(hào)的文化“意義”進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程[6]，并最終來(lái)創(chuàng)造“他們是誰(shuí)”的意義，進(jìn)而逐漸形成表達(dá)自己屬于哪個(gè)階層的社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)區(qū)分的消費(fèi)品位和生活風(fēng)格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一書中提到的，在資本主義政治經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)模式被一些“權(quán)力精英”所控制，體育成為階級(jí)壓迫和剝削的方式。高爾夫、網(wǎng)球、馬球和游艇是這些“權(quán)力精英”的娛樂項(xiàng)目，并通過(guò)這些體育活動(dòng)來(lái)教化自己的后代，培養(yǎng)和鍛煉他們具有能夠統(tǒng)治社會(huì)的能力；但是，像棒球、足球和橄欖球等團(tuán)隊(duì)體育項(xiàng)目被這些“權(quán)力精英”大力推廣到工人階級(jí)中去，進(jìn)而培養(yǎng)他們適應(yīng)生產(chǎn)擴(kuò)大化的行為模式，轉(zhuǎn)移潛在的革命能量[7]。
1.6作為一種多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的屬性關(guān)系
一切經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化活動(dòng)都是圍繞主體或者說(shuō)是人的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)活動(dòng)而展開的，也就是說(shuō)人在一切實(shí)踐與認(rèn)識(shí)活動(dòng)中都處于主導(dǎo)與支配地位；但是，這種地位的獲得必須通過(guò)相應(yīng)的客體反映才能得到體現(xiàn)。很難想象如果沒有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，怎么會(huì)有體育消費(fèi)者的實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)然，如果沒有消費(fèi)者的體育運(yùn)動(dòng)需求，也不會(huì)有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，所以主體與客體是在實(shí)踐過(guò)程中密不可分的一個(gè)整體。而凸顯體育消費(fèi)者主體地位的主體和客體屬性就是體育消費(fèi)最基本的屬性。圍繞著這個(gè)基本屬性或者說(shuō)是核心屬性，還會(huì)演繹出不同主體之間、不同客體之間的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，以及文化關(guān)系。比如不同社會(huì)階層、城市與農(nóng)村居民，以及不同少數(shù)民族族群等不同主體在選擇、購(gòu)買與使用，諸如體育用品、體育健身、體育旅游，以及體育競(jìng)賽表演等不同體育產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的一些千差萬(wàn)別的變化。這些變化不是無(wú)序的，沒有任何規(guī)律可循的，而是表現(xiàn)為一種集經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化屬性于一體的、多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征?？梢哉f(shuō)，通過(guò)這些屬性之間的相互依存與相互影響，最終反映著體育消費(fèi)作為一種綜合的社會(huì)現(xiàn)象，作為一種集各種不同性質(zhì)和功能活動(dòng)的集成或整體化過(guò)程。
2體育消費(fèi)的概念和概念體系
2.1體育消費(fèi)的概念
綜合體育消費(fèi)的多元屬性分析，廣義的體育消費(fèi)是指消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。前半部分是定義的外延，后半部分是定義的內(nèi)涵，也就是說(shuō)無(wú)論是作為買方的消費(fèi)者，還是作為提供體育產(chǎn)品與服務(wù)的賣方-經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)都是為保證一系列現(xiàn)象和關(guān)系的發(fā)生和運(yùn)行而提供相應(yīng)的各自行為。狹義的體育消費(fèi)是指消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種決策過(guò)程和身體活動(dòng)?？梢允侵赶M(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和身體活動(dòng)；可以是指消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種社會(huì)現(xiàn)象和身體活動(dòng)；還可以是指消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種文化現(xiàn)象和身體活動(dòng)。前2種關(guān)于體育消費(fèi)狹義的定義更多地是體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性與主觀屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于涉及經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的體育消費(fèi)者行為研究，主要包括研究當(dāng)體育消費(fèi)者面對(duì)體育產(chǎn)品的刺激時(shí)，所呈現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)機(jī)、信息處理、學(xué)習(xí)、情感、態(tài)度和個(gè)性因素等心理活動(dòng)過(guò)程；認(rèn)識(shí)問題、搜尋信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買行為的決策過(guò)程，以及購(gòu)買后使用過(guò)程中消費(fèi)者的行為反應(yīng)過(guò)程。后2種關(guān)于體育消費(fèi)狹義的定義更多地是體育消費(fèi)的社會(huì)屬性與文化屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于不同于體育消費(fèi)者行為研究的另一種概念體系，需要進(jìn)一步進(jìn)行概念體系的區(qū)分。這里的概念體系是指由一組相關(guān)概念構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。比如在體育消費(fèi)者行為的概念體系中就包含有體育消費(fèi)者、體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)者態(tài)度，以及體育消費(fèi)者決策等。當(dāng)然，相關(guān)概念之間的關(guān)系越復(fù)雜，其概念體系的邊界也就越大。
2.2作為一種行為過(guò)程的體育消費(fèi)概念體系
如圖1所示，由橫向的箭頭所指方向的流程就是體育消費(fèi)者行為研究，它反映了體育消費(fèi)者在體育產(chǎn)品刺激下而出現(xiàn)的一種心理和行為過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情感、個(gè)性及其認(rèn)知能力（體育產(chǎn)品信息處理的能力）等內(nèi)部心理因素作為核心要素與不同體育產(chǎn)品的刺激特征聯(lián)系在一起，不僅共同決定著體育消費(fèi)者購(gòu)買或購(gòu)買后行為的發(fā)生，也決定著體育消費(fèi)者的類型。并且，在這些類型之中已經(jīng)蘊(yùn)含著體育消費(fèi)者行為的發(fā)生。如Mullin的研究就是在此概念體系下，將體育消費(fèi)者分為7種類型：1）重度消費(fèi)者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；2）中度消費(fèi)者，包括半賽季票持有者、單場(chǎng)重要比賽場(chǎng)次或大型體育賽事門票的購(gòu)買者，以及僅購(gòu)買一個(gè)賽季票的持有者；3）輕度消費(fèi)者，包括偶爾的單場(chǎng)比賽門票購(gòu)買者；4）非重復(fù)性消費(fèi)者，指的是在過(guò)去1年內(nèi)消費(fèi)過(guò)某一體育產(chǎn)品后不再重復(fù)此消費(fèi)的消費(fèi)者；5）媒體消費(fèi)者，是指消費(fèi)者不去現(xiàn)場(chǎng)而是借助新聞媒體來(lái)觀摩和關(guān)注直播的體育賽事；6）無(wú)意識(shí)的消費(fèi)者，是指消費(fèi)者沒有意識(shí)到體育產(chǎn)品的效用；7）無(wú)感興趣消費(fèi)者，是指消費(fèi)者意識(shí)到體育產(chǎn)品的類別和效用，但缺少嘗試的機(jī)會(huì)[8]。
2.3作為一種活動(dòng)過(guò)程的體育消費(fèi)概念體系
與之不同的是，由縱向箭頭所指方向的流程就是作為一種活動(dòng)過(guò)程的體育消費(fèi)研究，它反映了體育消費(fèi)者在宏觀與微觀體育消費(fèi)環(huán)境影響下進(jìn)行體育消費(fèi)的活動(dòng)過(guò)程。應(yīng)該說(shuō)，作為“行為”過(guò)程的體育消費(fèi)和作為“活動(dòng)”過(guò)程的體育消費(fèi)之間有著本質(zhì)的區(qū)別，一方面是它們所反映的體育消費(fèi)的屬性差異不同；但更重要的是“行為過(guò)程”與“活動(dòng)過(guò)程”本身存在著較大差異。前者是人的身體的物理過(guò)程之統(tǒng)稱，后者則是與主體的意識(shí)分不開的，它不僅是行為，而且是由價(jià)值判斷所產(chǎn)生的行為。比如人們?cè)谶x擇進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，往往可能會(huì)考慮到自己的家庭、自己屬于哪個(gè)階層才開始具體執(zhí)行；因此，從整個(gè)體育消費(fèi)的概念體系來(lái)看，作為一種活動(dòng)過(guò)程的體育消費(fèi)既包括體育消費(fèi)者行為過(guò)程，又包括體育消費(fèi)環(huán)境的嵌入，宏觀與微觀的有機(jī)結(jié)合并協(xié)調(diào)體育產(chǎn)品一起構(gòu)成了一個(gè)體育消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)體系。在這里，之所以作這樣的區(qū)分，目的在于構(gòu)建體育消費(fèi)的概念體系之余，用于強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)不應(yīng)該只是片面地理解為一種作為行為過(guò)程的體育消費(fèi)，而是要考慮到作為一種活動(dòng)過(guò)程的體育消費(fèi)，也就是要研究體育消費(fèi)的實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程，包括作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、一種社會(huì)活動(dòng)、一種文化活動(dòng)的體育消費(fèi)，其邊界較之前者就更寬泛，研究的內(nèi)容就更為豐富。
3體育消費(fèi)的邊界劃分
3.1體育消費(fèi)的層級(jí)性邊界
如果要客觀、真實(shí)地反映出體育消費(fèi)的邊界就需要對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分類[9]。分類標(biāo)準(zhǔn)不同，邊界的劃分也就不同。如果劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)分類的窮盡性、排他性、層級(jí)性原則對(duì)體育消費(fèi)的各個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)的層級(jí)劃分，這類邊界就可以稱之為層級(jí)性邊界劃分；如果按照反映社會(huì)結(jié)構(gòu)特征的不同地域、范圍、組織規(guī)模來(lái)劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么這類邊界就稱之為結(jié)構(gòu)性邊界。相對(duì)而言，層級(jí)性邊界劃分比較復(fù)雜，不僅要對(duì)某一概念的各個(gè)子項(xiàng)之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)分析，而且還要注意各個(gè)子項(xiàng)與其母項(xiàng)之間的關(guān)系。比如，如果把消費(fèi)分為體育消費(fèi)、休閑消費(fèi)、競(jìng)技體育消費(fèi)、學(xué)校體育消費(fèi)、大眾體育消費(fèi)就混淆了不同子項(xiàng)的層次。體育消費(fèi)與休閑消費(fèi)的層次要高一些，是可以作為一個(gè)母項(xiàng)的，而其他的則可以作為一個(gè)子項(xiàng)。另外，如果把體育消費(fèi)劃分為城鎮(zhèn)體育消費(fèi)、農(nóng)村體育消費(fèi)、競(jìng)技體育消費(fèi)、學(xué)校體育消費(fèi)、大眾體育消費(fèi)等就跨越了好幾個(gè)層次，混淆了子項(xiàng)與母項(xiàng)之間的關(guān)系。在這里，大眾體育消費(fèi)其實(shí)是包含城鎮(zhèn)體育消費(fèi)與農(nóng)村體育消費(fèi)2個(gè)子項(xiàng)，不應(yīng)該有并列關(guān)系。
第3篇：體育市場(chǎng)的概念范文
[關(guān)鍵字]體育企業(yè) 綠色營(yíng)銷 可持續(xù)發(fā)展 環(huán)保意識(shí)
一 我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的探索
1.綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
綠色營(yíng)銷有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是綠色的。綠色營(yíng)銷圍繞節(jié)約能源資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境來(lái)開展，重視資源的充分利用以及再生利用、新資源的開發(fā)、污染防治等工作。(2)綠色營(yíng)銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。這就要求綠色營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品是綠色的，其所屬的產(chǎn)業(yè)所應(yīng)具有的特點(diǎn)是：節(jié)約資源能源、利用新型資源或是促進(jìn)資源的再利用。(3)重視企業(yè)服務(wù)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)，那么它面對(duì)的不僅僅是客戶，還應(yīng)包括整個(gè)社會(huì)而且不僅僅是從近期作為出發(fā)點(diǎn)考慮，還應(yīng)有遠(yuǎn)期的規(guī)劃。(4)重視對(duì)大自然的保護(hù)。綠色營(yíng)銷應(yīng)在向大自然索取的過(guò)程中重視對(duì)大自然的保護(hù)，這要求企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中都應(yīng)重視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，包括前期生產(chǎn)技術(shù)的選取、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及材料的選用，生產(chǎn)中期包括生產(chǎn)程序及包裝方式的確定，后期廢棄物的處理方式，營(yíng)銷策略的選擇、產(chǎn)品的消費(fèi)等等環(huán)節(jié)都應(yīng)做到最大自然的保護(hù)，樹立綠色營(yíng)銷的企業(yè)形象。
2.我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的探索
我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷中主要是對(duì)“4C研究”以及“4P組合策略”進(jìn)行研究。所謂“4C研究”及對(duì)消費(fèi)者(consumer)、企業(yè)(Company)、競(jìng)爭(zhēng)(competitor)以及環(huán)境(climate)進(jìn)行分析研究“4P組合策略”即為產(chǎn)品策略(Product)、促銷策略(Promotion)、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根據(jù)我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷提出了一套探索性理論，即CIFC理論――聯(lián)系度(Connection degree)、創(chuàng)新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持續(xù)性(consistency)。這四個(gè)元素相互依存，相互聯(lián)系，首尾相接，對(duì)我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。
聯(lián)系度(Connection degree)是企業(yè)做好體育綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵中心點(diǎn)，它是指企業(yè)本身情況與體育運(yùn)動(dòng)本身之間的關(guān)聯(lián)度，當(dāng)找到企業(yè)或組織與體育的切合點(diǎn)后，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品實(shí)行立體式分析，最終得出體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的可行性報(bào)告。
體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的可行性報(bào)告主要包括以下方面企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化分析、體育載體選擇性以及預(yù)期效果分析等等，這一節(jié)目的在于為企業(yè)在我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷中進(jìn)行定位，并確定其綠色營(yíng)銷策略，做好這一開端也相當(dāng)于成功了一半。我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷并不是直接地推銷實(shí)物，自其誕生以來(lái)，是憑借智慧進(jìn)行營(yíng)銷，它營(yíng)銷的是一種抽象的東西，比如回憶、聯(lián)想、娛樂方式、生活方式、審美情趣等等，可以說(shuō)是智者的游戲。
創(chuàng)新性(Innovation)要求在實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)體育市場(chǎng)要從模式上推陳出新，創(chuàng)新運(yùn)用曾經(jīng)未用過(guò)的體育綠色營(yíng)銷策略?；谇懊娴穆?lián)系度分析，對(duì)于企業(yè)即將進(jìn)行的體育綠色營(yíng)銷活動(dòng)而言，要進(jìn)行全方面的策略規(guī)劃，做出整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的整體模式規(guī)劃報(bào)告，當(dāng)然該規(guī)劃報(bào)告要具有一定的創(chuàng)新性。
該具有創(chuàng)新性的規(guī)劃報(bào)告主要體現(xiàn)在以下方面：體育載體資源運(yùn)用方面要有創(chuàng)新性、賽事選擇要有創(chuàng)新性、企業(yè)在利用體育載體推廣綠色產(chǎn)品的方法策略上要具有創(chuàng)新性、企業(yè)對(duì)社會(huì)綠色教育的目標(biāo)規(guī)劃上要具有創(chuàng)新性，這要求圍繞“綠色”主題進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃：即綠色知識(shí)的普及、綠色道德的樹立、綠色技能的提高、綠色意識(shí)的增強(qiáng)、綠色行為的培養(yǎng)等方面，最終找到適合企業(yè)創(chuàng)新的高校體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷模式。
聚焦力(Focus)是我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的主要特征。它是指相關(guān)資源的系統(tǒng)整合，即基于模式的創(chuàng)新性，根據(jù)專業(yè)的體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷實(shí)施報(bào)告，合理配置綠色營(yíng)銷過(guò)程所涉及的各種因素，包括資金、媒體、人力、體育社會(huì)活動(dòng)等等，最終達(dá)到資源利用效率最大化，市場(chǎng)影響力明顯提高的目的。整合的對(duì)象包括上述所述的資金、媒體等各種因素等，核心是體育載體。通過(guò)時(shí)間的連接性，依據(jù)資源的利用率來(lái)對(duì)以下方面進(jìn)行整合：(1)體育載體及產(chǎn)品文化推廣方面的整合；(2)體育載體的前期培育與實(shí)施過(guò)程中的運(yùn)用整合；(3)體育平臺(tái)宣傳與其他宣傳渠道的整合；(4)社會(huì)綠色教育的整合。其中社會(huì)綠色教育的特征是普及性、實(shí)踐性以及綜合性，它是一種道德教育、素質(zhì)教育，目標(biāo)是形成對(duì)社會(huì)綠色教育的總體認(rèn)識(shí)。通過(guò)整合，選取有效的體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷實(shí)施手段，最終有機(jī)融合我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)。
持續(xù)性(Consistency)是指企業(yè)應(yīng)有宏觀規(guī)劃，即我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的體現(xiàn)。我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)在不同的時(shí)期有不同的策略，是動(dòng)態(tài)的、與時(shí)俱進(jìn)的。持續(xù)性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告周期的不斷保持、對(duì)相關(guān)我國(guó)體育賽事持續(xù)關(guān)注、后續(xù)的品牌推廣活動(dòng)組織等方面。這要求企業(yè)要長(zhǎng)期對(duì)我國(guó)體育市場(chǎng)實(shí)行綠色營(yíng)銷策略，圍繞核心，以綠色教育為主線。社會(huì)的綠色教育，作為現(xiàn)代教育的重要標(biāo)志之一，它是民族綠色意識(shí)的根本，是國(guó)家科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，是民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎(chǔ)。
綜上分析，正確運(yùn)用綠色營(yíng)銷的4個(gè)元素，是企業(yè)成功實(shí)施我國(guó)體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)然CIFC在不同企業(yè)的實(shí)施過(guò)程中，由于企業(yè)所屬領(lǐng)域、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的差異，這4個(gè)元素的表現(xiàn)和比例是不盡相同的。但是基于CIFC來(lái)作為體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的操作的原則和指導(dǎo)，企業(yè)可盡快找到適合自身的體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷實(shí)施方案，這樣企業(yè)開展體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷便能更好、更準(zhǔn)、更容易，最終迅速提升品牌價(jià)值。
二 我國(guó)體育產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
上世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷方式，即綠色營(yíng)銷。對(duì)體育產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷進(jìn)行研究，要明確綠色營(yíng)銷的基本涵義：即生態(tài)營(yíng)銷或者環(huán)境營(yíng)銷。這體現(xiàn)在企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造以及廢棄物的處理方式、產(chǎn)品的最終消費(fèi)都要考慮到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。從以上分析知，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)再到生產(chǎn)，每一個(gè)生命周期都要充分體現(xiàn)出“綠色”，即具有性能安全，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，循環(huán)利用等特點(diǎn)。雖然體育產(chǎn)業(yè)為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，但是在營(yíng)銷過(guò)程中并沒有形成真正的綠色營(yíng)銷。
1.消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡泊
相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的國(guó)民人均收入較低，同時(shí)由于住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的限制，多數(shù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡泊，
同時(shí)也沒有能力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品的相關(guān)成本費(fèi)用。由于我國(guó)人口眾多，居民受教育程度及素質(zhì)差別很大，僅有少數(shù)消費(fèi)者了解并接受綠色營(yíng)銷，而大部分消費(fèi)者并不了解綠色營(yíng)銷的意義，甚至不知道綠色消費(fèi)的概念，全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求并未形成。
2.體育企業(yè)營(yíng)銷觀念落后
我國(guó)體育企業(yè)在以往的發(fā)展過(guò)程中，較為看重的是產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長(zhǎng)，比較重視經(jīng)營(yíng)的效益及利潤(rùn)。對(duì)環(huán)境問題、營(yíng)銷手段上考慮較少，一般還是局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并未引進(jìn)向消費(fèi)者提供節(jié)能環(huán)保的體育產(chǎn)品及服務(wù)的綠色體育營(yíng)銷手段，也未成功塑造出綠色體育形象。由于企業(yè)對(duì)以下情況缺乏相應(yīng)的認(rèn)識(shí)，如消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求的變化、綠色問題對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響等，這導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)中過(guò)于追求近期及微觀方面的利益，而缺乏對(duì)環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)并益的考慮。
3.沒有將綠色營(yíng)銷引入營(yíng)銷組合策略之中
我國(guó)體育企業(yè)的營(yíng)銷組合策略在面對(duì)綠色營(yíng)銷是具有以下挑戰(zhàn)：(1)綠色體育產(chǎn)品對(duì)非綠色體育產(chǎn)品的取代，綠色體育產(chǎn)品必將成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，而我國(guó)的體育企業(yè)對(duì)開發(fā)綠色產(chǎn)品并未有相應(yīng)的緊迫責(zé)任感，現(xiàn)有體育產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。(2)包裝方面仍然追求精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。如：體育產(chǎn)品的包裝大部分采用很難降解的塑料或泡沫塑料。再者，企業(yè)沒有將環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用科學(xué)地計(jì)入成本而指定綠色價(jià)格。最后，促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有擔(dān)負(fù)起綠色產(chǎn)品的傳播者、宣傳者的責(zé)任。
4.政府沒有采取有力的措施
綠色營(yíng)銷作為一種全新的思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我國(guó)缺乏對(duì)國(guó)外環(huán)保法法規(guī)和政策的深入研究，致使我國(guó)環(huán)保法規(guī)滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)。在執(zhí)行這些法規(guī)的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒的綠色體育產(chǎn)品打擊力度不夠，影響了我國(guó)綠色體育產(chǎn)品的開發(fā)，影響了體育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而且目前我國(guó)還沒有一個(gè)權(quán)威性的組織對(duì)體育生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行監(jiān)管，從而導(dǎo)致我國(guó)體育的綠色營(yíng)銷還相當(dāng)落后。也導(dǎo)致我國(guó)體育企業(yè)生產(chǎn)的體育出口產(chǎn)品很難符合發(fā)達(dá)國(guó)家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而影響了產(chǎn)品的出口和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三 綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)體育生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響
1.有助于我國(guó)體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代
一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，75％以上的美國(guó)消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無(wú)污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝付錢；67％的荷蘭人、80％的德國(guó)人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)境問題的歐洲人愿意購(gòu)買綠色食品，而且這部分消費(fèi)者的比例日益擴(kuò)大。面對(duì)消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)流，這迫使體育企業(yè)及企業(yè)家們不得不對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)出符合國(guó)際社會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷要求。
2.有助于我國(guó)體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于體育企業(yè)優(yōu)化資源配置，建設(shè)“和諧社會(huì)”；有利于提高體育企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，增加消費(fèi)者消費(fèi)的安全感，滿足消費(fèi)者需求；有利于體育企業(yè)提升自身形象，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)；有利于體育產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)對(duì)貿(mào)易進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義措施，跨越綠色壁壘，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.有助于完善我國(guó)體育的法律法規(guī)體系
綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式。這就要求體育主管部門在鼓勵(lì)體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)必須制定出符合環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的政策、法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行強(qiáng)制管理。我國(guó)體育產(chǎn)品綠色營(yíng)銷尚處于起步階段，這方面的法律、法規(guī)和管理正處在不斷摸索和完善的過(guò)程當(dāng)中。實(shí)行體育產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，有助于發(fā)現(xiàn)法律法規(guī)的空白，減少漏洞，完善現(xiàn)有的法律制度，有助于我國(guó)體育法律法規(guī)與國(guó)際接軌，提高體育企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
四 加強(qiáng)中國(guó)體育產(chǎn)品綠色營(yíng)銷能力的措施
1.增強(qiáng)體育企業(yè)的“綠色文化”
目前，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的是企業(yè)的形象，它雖然是無(wú)形的，但在消費(fèi)者的心目中確實(shí)至關(guān)重要的因素。而目前大眾很看重綠色環(huán)保的概念，因此我國(guó)的體育企業(yè)也應(yīng)該抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，樹立樹立“綠色企業(yè)”形象。一是要樹立環(huán)境資源價(jià)值觀念，改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境只有使用價(jià)值而沒有保護(hù)價(jià)值的錯(cuò)誤觀念。二是企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，積極采用國(guó)際通用的環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)自我管理，把保護(hù)環(huán)境納入企業(yè)的決策要素中去。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝時(shí)，不僅對(duì)人工資本、原材料等進(jìn)行成本核算，還必須計(jì)算環(huán)境成本，對(duì)環(huán)境做出精確的定量分析以提示其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，采用新技術(shù)、新工藝，盡可能提高資源和能源的利用率以減少有害物質(zhì)的排放，做好“三廢”治理生產(chǎn)符合國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色體育產(chǎn)品，并積極爭(zhēng)取綠色體育標(biāo)志，取得通向國(guó)際市場(chǎng)的“綠卡”。三是加強(qiáng)宣傳，支持公益、環(huán)保事業(yè)，突出體育企業(yè)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)綠色營(yíng)銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)的利益中消除體育企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。四是加快技術(shù)創(chuàng)新，加大科研經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的綠色技術(shù)，提高體育企業(yè)資源的利用率、產(chǎn)品的循環(huán)使用率，擴(kuò)大規(guī)模，提高效益，降低成本，減少污染，培育企業(yè)的“綠色文化”。
2.選擇和實(shí)施合理的綠色營(yíng)銷組合策略
對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要推廣該公司的產(chǎn)品，將會(huì)面臨一系列的問題，但最主要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的促銷方式以及產(chǎn)品的分銷這四大因素。對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)的話，如果這四個(gè)方面能夠配合很好，各方面都協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各司其職，便可達(dá)到最好的效果。而對(duì)于體育產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的話，他們往往最為關(guān)注的是自己的愛好和必要性，而較為看重的是體育產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對(duì)于企業(yè)推廣的話，第一需要重視“綠色設(shè)計(jì)”，即公司需要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，強(qiáng)調(diào)綠色概念，這有利于我國(guó)的環(huán)境保護(hù)，有利于我國(guó)所提倡的可持續(xù)發(fā)展，為了達(dá)到這個(gè)要求，就必須利用一些新的發(fā)明，采取新的技術(shù)以及新的材料，這也有利于我國(guó)在體育產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，有利于整個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展。第二，要達(dá)到綠色產(chǎn)品的要求，就必須追求低碳，降低能源的消耗，避免環(huán)境的污染；第三，在包裝方面也要有所變化，也要體現(xiàn)出綠色的包裝，在包裝上盡量采取一些環(huán)保的材料，最好可以進(jìn)行循環(huán)使用，必須突出綠色環(huán)保的主題來(lái)。第四，價(jià)格方面，需要對(duì)綠色商品的價(jià)格進(jìn)行重新的計(jì)算，將綠色概念的成本加入其中，價(jià)格應(yīng)該高于其他同類的商品價(jià)格。
目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，隨著收入的增加，人們的生活水平也越來(lái)越好，生活方式以及生活態(tài)度也有相應(yīng)的變化，人們?cè)絹?lái)越重視健康和環(huán)保，因此會(huì)有越來(lái)越多的民眾愿意購(gòu)買綠色體育的產(chǎn)品，這樣既有利于環(huán)保又有利于自身的健康，因此該市場(chǎng)具有很大的潛力。在推廣綠色體育的產(chǎn)品這方面，需要找出適合于自身行業(yè)特點(diǎn)的銷售方式，將綠色環(huán)保概念貫穿始終，利用多種方式進(jìn)行銷售，加強(qiáng)該類產(chǎn)品的銷售量。
第4篇：體育市場(chǎng)的概念范文
關(guān)鍵詞 體育產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展現(xiàn)狀
體育的產(chǎn)業(yè)化是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制及國(guó)際體育商業(yè)化沖擊的必然結(jié)果。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本、英國(guó)、意大利等，其體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最活躍的、最有潛力的產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也為國(guó)家擴(kuò)大就業(yè)人口、獲取巨額收入（年產(chǎn)值已達(dá)上千億美元）發(fā)揮了作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占有顯著地位的重要行業(yè)。改革開放已經(jīng)20多年了，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了很大成績(jī)，為加快體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。但總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，還存在很大的差距。從理論研究、產(chǎn)業(yè)立法、產(chǎn)業(yè)開發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)作等諸方面都還處于起步階段，體育自身的價(jià)值潛力和優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮，體育產(chǎn)業(yè)工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時(shí)期體育事業(yè)迅速發(fā)展的需要。據(jù)此，有必要對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的一些問題再作探討，抓住我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于起飛階段的有利時(shí)機(jī)，以更好地促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的健康持續(xù)發(fā)展。
1 體育產(chǎn)業(yè)化的涵義
1.1 體育產(chǎn)業(yè)的概念綜述
目前國(guó)內(nèi)外對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的概念理解基本有三種觀點(diǎn)，即鮑明曉、張巖等提出的體育事業(yè)說(shuō)；韓丹、鮑明曉等認(rèn)為的體育企業(yè)集合說(shuō)；楊年松、叢湖平、陳少宇等提出的體育服務(wù)業(yè)說(shuō)。另外，韓國(guó)、日本、美國(guó)等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)的體育行政部門及體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是指為滿足人們的體育需求，使各種形態(tài)的體育產(chǎn)品（包括實(shí)物形態(tài)與非實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品）進(jìn)入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的部門。目前對(duì)各種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論比較激烈，有相互質(zhì)疑甚至否定的傾向。筆者認(rèn)為對(duì)任何一種觀點(diǎn)的評(píng)說(shuō)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地判斷它的正確與否，而需結(jié)合提出這種觀點(diǎn)的作者界定時(shí)所處的時(shí)代（或視角）來(lái)分析，并且需要堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性、現(xiàn)實(shí)性與歷史性相結(jié)合的思維方法，同時(shí)結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的狹義和廣義兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，才有利于理論的發(fā)展和成熟。
1.2 體育產(chǎn)業(yè)化的再認(rèn)識(shí)
體育產(chǎn)業(yè)化是指體育由非產(chǎn)業(yè)部門向產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)化，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)有機(jī)組成部分的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是指一定條件下或歷史時(shí)期提供某種特殊服務(wù)或成果的非國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門或行業(yè)，通過(guò)商品貨幣關(guān)系的轉(zhuǎn)變，對(duì)自身規(guī)模組織目標(biāo)調(diào)整改造，實(shí)現(xiàn)由非產(chǎn)業(yè)部門向產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)化，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)部門或有機(jī)組成部分的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，就是改革體育體制，建立充滿活力的新機(jī)制，使體育具有自我發(fā)展能力，由事業(yè)型、公益性向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，使其能夠向社會(huì)提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。其實(shí)質(zhì)是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求、符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，開發(fā)體育的經(jīng)濟(jì)功能，把體育與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一系列經(jīng)濟(jì)行為，刺激體育產(chǎn)品（勞務(wù)）的需求，拓展體育市場(chǎng)，加快體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
2 體育產(chǎn)業(yè)的分類
體育產(chǎn)業(yè)的分類是根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和范圍來(lái)定論的。范圍不同，對(duì)產(chǎn)業(yè)的概念理解相應(yīng)存在很大差距，劃分體育產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就不同。國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)主要從營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行劃分，體育產(chǎn)業(yè)分為：核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)。而我國(guó)在立足國(guó)情的基礎(chǔ)上將體育產(chǎn)業(yè)分為本體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體辦產(chǎn)業(yè)。趙芳認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)分為體育核心產(chǎn)業(yè)和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩類。她認(rèn)為體辦產(chǎn)業(yè)（即體育部門為創(chuàng)收和補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展而開展的生產(chǎn)主體產(chǎn)業(yè)以外）的某些內(nèi)容與體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類有所重復(fù)，所以將體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類和與體育有關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)這兩類歸為一類。盧元鎮(zhèn)根據(jù)體育產(chǎn)品類型將體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品業(yè)（包括體育服裝業(yè)、體育建筑業(yè)、體育設(shè)施業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)、體育科研儀器業(yè)）、體育服務(wù)業(yè)（包括競(jìng)賽表演業(yè)、健身活動(dòng)業(yè)、體育培訓(xùn)教育業(yè)、體育信息咨詢業(yè)、體育空間服務(wù)業(yè)、體育會(huì)展業(yè)和體育養(yǎng)殖業(yè)）；按照消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)分為體育健身業(yè)和體育娛樂業(yè)；按照經(jīng)營(yíng)、集資方式分為體育彩票業(yè)、體育贊助業(yè)、體育廣告業(yè)、體育節(jié)目電視轉(zhuǎn)播業(yè)和體育經(jīng)紀(jì)人業(yè)等。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的這種劃分，都是一種靜態(tài)的劃分。任步攀等學(xué)者認(rèn)為，從體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路這個(gè)視角，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)量性劃分：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)。這種劃分是根據(jù)體育相關(guān)資源和體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部規(guī)律進(jìn)行的，為體育產(chǎn)業(yè)有重點(diǎn)、分先后、有步驟和合理利用體育資源等形成良性的發(fā)展模式，值得學(xué)者們探討和借鑒。
從2003年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局修訂的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》和2005年文化管理部門出臺(tái)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》這兩份文件中可以看出，體育產(chǎn)業(yè)的地位在不斷上升，范圍也在逐漸擴(kuò)大，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的更快更寬泛發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的分類可能還有更多的觀點(diǎn)，值得今后不斷探討。
3 國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)
3.1 規(guī)模大、產(chǎn)值高
在美國(guó)、英國(guó)、意大利及日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的體育產(chǎn)業(yè)門類非常廣，像美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的門類達(dá)到19個(gè)之多。所以該國(guó)體育產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)80年代的總產(chǎn)值就超過(guò)600億美元，2004年達(dá)到1 786億美元，這一產(chǎn)值占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的4.37%，居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門的第22位，成為四大產(chǎn)業(yè)之一（石油、汽車、鋼鐵和體育產(chǎn)業(yè)）。這些國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)國(guó)民產(chǎn)值一般占到本國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的1%~3%，行業(yè)站位擠入前20名。經(jīng)濟(jì)影響越來(lái)越大，產(chǎn)業(yè)地位越來(lái)越高。
3.2 產(chǎn)業(yè)遵循“消費(fèi)決定論”
發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，既包括與體育相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，也包括體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。他們強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)決定體育市場(chǎng)，體育市場(chǎng)決定體育產(chǎn)業(yè)。從政府到體育企業(yè)都非常重視啟動(dòng)體育消費(fèi)，拓展體育消費(fèi)領(lǐng)域。
3.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)有所側(cè)重、有所區(qū)別
意大利以“足球產(chǎn)業(yè)”為主，法國(guó)和韓國(guó)以健身娛樂業(yè)為主，日本和德國(guó)以體育用品業(yè)為主，瑞士則結(jié)合自身的情況重點(diǎn)發(fā)展登山、滑雪等體育旅游業(yè)。
3.4 解決就業(yè)，帶動(dòng)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)部門。如美國(guó)有近百萬(wàn)各種職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，從事與體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)的人員達(dá)數(shù)百萬(wàn)人，而業(yè)余時(shí)間經(jīng)常參加體育鍛煉的人員達(dá)1.8億，美國(guó)的“三大球”——棒球、橄欖球和籃球，每年吸引了數(shù)以億計(jì)的愛好者觀看參與。我國(guó)香港的賽馬會(huì)每年吸引了數(shù)以百萬(wàn)市民參與，其下注額為1 000多億港元，平均每人2.3億港元，為政府帶來(lái)大量收入。發(fā)達(dá)國(guó)家的體育賽事已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，牽?dòng)了億萬(wàn)人心，為整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化注入了巨大的活力。按照 2003年的統(tǒng)計(jì)，體育產(chǎn)業(yè)所提供的就業(yè)機(jī)會(huì)為87.6萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于整個(gè)英國(guó)化工和人造纖維工業(yè)的就業(yè)人數(shù)，超過(guò)煤礦、農(nóng)業(yè)和汽車零件制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)。
由以上可見，體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為名副其實(shí)的重要經(jīng)濟(jì)部門，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的重要組成部分。然而，我國(guó)的國(guó)情與西方存在明顯差異。西方是自由經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品和勞務(wù)的產(chǎn)值是按用途種類直接在其賬戶上反映，我國(guó)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，實(shí)行的是部門經(jīng)濟(jì)，由此產(chǎn)生了體育產(chǎn)業(yè)中的“體育”，究竟是指體育部門，還是指體育行業(yè)，還是指體育需求，還有待研究。
4 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對(duì)策
4.1 需要研究一整套適合我國(guó)國(guó)情的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)理論體系
三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分的初衷是為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和發(fā)展包括體育在內(nèi)的其它事業(yè)。如果影響了經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的發(fā)展，這種劃分就失去了它應(yīng)有的意義。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)屬于勞務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延將隨之發(fā)生變化，所以在研究我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論時(shí)應(yīng)堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性、現(xiàn)實(shí)性與歷史性相結(jié)合、理論研究與實(shí)際工作需要相協(xié)調(diào)的思維方法，從符合我國(guó)的國(guó)情需要出發(fā)。
第5篇：體育市場(chǎng)的概念范文
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。:
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
[1]朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動(dòng)機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).
[4]程文廣.中國(guó)體育營(yíng)銷的問題與對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
第6篇：體育市場(chǎng)的概念范文
【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
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第7篇：體育市場(chǎng)的概念范文
【關(guān)鍵詞】武術(shù)產(chǎn)業(yè) 全球化 困境
“源于中國(guó),屬于世界”的武術(shù),既是中華民族智慧的結(jié)晶,也是世界傳統(tǒng)文化的重要一支。近幾十年來(lái),中國(guó)武術(shù)發(fā)展迅速,武術(shù)的諸多功能逐漸得到了世界人民的認(rèn)同和青睞。但如何在經(jīng)濟(jì)全球化背景下更好地發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè),走可持續(xù)發(fā)展的道路,已成為不得不研究和思考的問題。
“武術(shù)產(chǎn)業(yè)”概說(shuō)
隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌,繼體育產(chǎn)業(yè)概念提出后,武術(shù)產(chǎn)業(yè)的概念也應(yīng)運(yùn)而生。在1985年國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中,武術(shù)產(chǎn)業(yè)被正式列入了第三產(chǎn)業(yè)。從文化層面、實(shí)踐層面和社會(huì)影響層面上講,武術(shù)產(chǎn)業(yè)屬于體育產(chǎn)業(yè)的下位概念,是體育產(chǎn)業(yè)的一部分,是伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及現(xiàn)代科技的發(fā)展而形成的一種新興的產(chǎn)業(yè),是為滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的武術(shù)需求而使武術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)、消費(fèi)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)門類。
從宏觀上認(rèn)識(shí),武術(shù)產(chǎn)業(yè)是指武術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)行商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)。在“2010中國(guó)國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上,國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心主任高小軍講到:“武術(shù)產(chǎn)業(yè)指武術(shù)用品的生產(chǎn)和流通、以及以經(jīng)濟(jì)手段、市場(chǎng)模式運(yùn)作的武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)競(jìng)賽和表演等?！?/p>
武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
歷程與現(xiàn)狀。改革開放以來(lái),中國(guó)武術(shù)無(wú)論是在競(jìng)技體育領(lǐng)域,還是在全民健身運(yùn)動(dòng)方面,都得到了前所未有的發(fā)展,同時(shí)也為武術(shù)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化奠定了良好的基礎(chǔ)。
伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展,武術(shù)逐步走向市場(chǎng)。1988年原國(guó)家體委副主任、中國(guó)武術(shù)院院長(zhǎng)徐才在全國(guó)體委主任座談會(huì)上提出了“開發(fā)武術(shù)資源,以武養(yǎng)武”的觀點(diǎn),1990年國(guó)家體委又下發(fā)了《關(guān)于中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)實(shí)體化的通知》,允許武術(shù)協(xié)會(huì)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)開發(fā)、搞經(jīng)濟(jì)實(shí)體。1994年,中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)即推出了中華武術(shù)散打擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽,這種賽制以將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)融合在一起而得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和支持。在1998年召開的全國(guó)武術(shù)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,首次明確地提出了“武術(shù)經(jīng)濟(jì)”的概念,并提出了武術(shù)經(jīng)濟(jì)開發(fā)的總體思路和組建武術(shù)集團(tuán)公司的設(shè)想,成立了中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)下的經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會(huì),這一專門職能管理部門的建立,既表明了國(guó)家武術(shù)高層對(duì)武術(shù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值開發(fā)的重視和認(rèn)識(shí)的提高,也大大加快了武術(shù)步入市場(chǎng)化運(yùn)作的步伐。中國(guó)武協(xié)與企業(yè)聯(lián)合先后在上海成立了上海泰戈武術(shù)發(fā)展有限公司,在北京成立了中鼎國(guó)際武術(shù)發(fā)展有限公司和中武奧體武術(shù)發(fā)展有限公司。開始聯(lián)手進(jìn)行系統(tǒng)化的研、產(chǎn)、發(fā)的運(yùn)作,同時(shí)邀請(qǐng)一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家介入大型武術(shù)活動(dòng)及賽事的策劃。“武術(shù)搭臺(tái),經(jīng)貿(mào)唱戲”現(xiàn)象給當(dāng)?shù)貛?lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
隨著中國(guó)武術(shù)在世界各國(guó)影響的不斷擴(kuò)大和國(guó)家高層武術(shù)管理部門對(duì)武術(shù)產(chǎn)業(yè)重視度的提升,人們對(duì)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也逐步改觀。不僅國(guó)內(nèi)許多地方紛紛開拓武術(shù)市場(chǎng)和資源,進(jìn)行形式多樣的武術(shù)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作,而且國(guó)外許多地方和組織亦紛紛參與其中。中國(guó)武術(shù)已滲透到社會(huì)的很多領(lǐng)域且呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
目前,武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式雖然多樣,但大體上則可歸納為三種:一種是以武養(yǎng)武的小開發(fā)形式,如組織武術(shù)活動(dòng)、開辦武術(shù)培訓(xùn)班、興辦武術(shù)館校、舉辦武術(shù)比賽和表演等;二是興辦武術(shù)與其他行業(yè)相結(jié)合的開發(fā)形式,如武術(shù)影視、武術(shù)器械、武術(shù)服裝、武術(shù)出版物,以及武術(shù)與醫(yī)學(xué)、武術(shù)與軍事相結(jié)合而形成的多種武術(shù)產(chǎn)業(yè)等,這一類中的武術(shù)影視和武術(shù)用品方面的產(chǎn)業(yè)形式也已形成,并在一定程度上活躍了中國(guó)武術(shù)市場(chǎng),而與醫(yī)學(xué)、軍事等相結(jié)合的武術(shù)產(chǎn)業(yè)至今尚未真正形成;三是圍繞武術(shù)所搞的大型開發(fā)形式,比如武術(shù)貿(mào)易、武術(shù)房地產(chǎn)、武術(shù)金融、武術(shù)旅游等,由于這類產(chǎn)業(yè)的涉及面廣、投入大、周期長(zhǎng),雖近年有所嘗試可并不多見,且其規(guī)模普遍較小,顯得后勁不足。
問題與困境。在武術(shù)產(chǎn)業(yè)的探索、發(fā)展過(guò)程中,雖然在一些商業(yè)賽事、武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)用品等方面取得了一定程度上的成功。但還形不成系列,其發(fā)展水平遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。從全國(guó)范圍來(lái)看,一些形式的武術(shù)活動(dòng)還大多處于一種自發(fā)、松散、隨意的狀態(tài),偏重短期效益,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,沒有形成一套完整、系統(tǒng)的武術(shù)市場(chǎng)運(yùn)行體系和管理體系,致使后勁不足。如曾經(jīng)遍地開花、紅火數(shù)年的武術(shù)館校,而今卻大量萎縮,許多武校不得不紛紛改行轉(zhuǎn)業(yè)。又如影響頗大、備受國(guó)內(nèi)外關(guān)注的中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽、中國(guó)功夫與美國(guó)職業(yè)拳擊對(duì)抗賽、中國(guó)功夫與日本職業(yè)空手道爭(zhēng)霸賽、中國(guó)功夫與泰拳對(duì)抗賽、中國(guó)與世界明星聯(lián)隊(duì)武術(shù)散打?qū)官惖荣愂?也相繼擱淺。再如曾創(chuàng)世界單行本發(fā)行之最的《武林》雜志,現(xiàn)已今非昔比。武術(shù)只是充當(dāng)了推動(dòng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的手段,并未實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)化,武術(shù)的商業(yè)價(jià)值并未得到大多數(shù)人的認(rèn)同。武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后于武術(shù)運(yùn)動(dòng)本身的發(fā)展。
造成該困境的因素固然很多,但從整體看主要是由于:武術(shù)產(chǎn)業(yè)的科技含量較低,發(fā)展水平不高;在宣傳規(guī)模和范圍、時(shí)間、形式上,也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展的需要;市場(chǎng)體系不健全,缺乏規(guī)范性,沒有健全的法規(guī)制度;運(yùn)作過(guò)程還未完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式,缺乏商業(yè)化調(diào)控,武術(shù)產(chǎn)業(yè)機(jī)制運(yùn)行亦不暢通,規(guī)模效應(yīng)尚未形成。尤其是大型的開發(fā)形式并不多見。要打破這一困局,必須在堅(jiān)持武術(shù)自身特點(diǎn)的前提下,在武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步發(fā)展和完善市場(chǎng)機(jī)制,大力促進(jìn)武術(shù)社會(huì)化、市場(chǎng)化。
武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
從國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)看。近年來(lái),一些西歐發(fā)達(dá)國(guó)家每年花在體育活動(dòng)上的國(guó)民消費(fèi)動(dòng)輒逾百億美元。發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)啟示我們:現(xiàn)代化的體育競(jìng)賽是一個(gè)社會(huì)的縮影,它集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、科技、娛樂、消遣于一體,將大量的人力、物力、資金和信息吸引在一起,與社會(huì)各行各業(yè)息息相關(guān)。國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作,既有力地推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的迅速提高,亦明顯地拉動(dòng)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,已受到各國(guó)政府的高度重視。
我國(guó)的武術(shù)自1936年隨中國(guó)體育代表團(tuán)赴德國(guó)柏林在第11屆奧運(yùn)會(huì)上表演,直至20世紀(jì)70年代李小龍的“功夫片”,80年代《少林寺》的公演,90年代武術(shù)文化熱,武術(shù)的威名已遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外。1990年國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)宣告成立,至今已擁有了135個(gè)成員國(guó),遍布五大洲,并成功舉辦了九屆世界武術(shù)錦標(biāo)賽,四屆世界杯武術(shù)散打錦標(biāo)賽,三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。此外,歐洲、亞洲、南美洲等武術(shù)錦標(biāo)賽也定期舉行,國(guó)際性的武術(shù)賽事和活動(dòng)正日益增多與擴(kuò)大。尤為可喜的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間武術(shù)比賽的舉行,對(duì)國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,更十分有利于中國(guó)武術(shù)的快速推廣。隨之而來(lái)的武術(shù)商品、武術(shù)技術(shù)輸出、武術(shù)勞務(wù)等交易活動(dòng)也必將日益頻繁。武術(shù)管理部門應(yīng)以此為契機(jī),積極推動(dòng)武術(shù)市場(chǎng)的培育和發(fā)展,大膽借鑒并采用國(guó)外先進(jìn)的體育商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和模式,加快武術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、國(guó)際化發(fā)展步伐,逐漸與國(guó)際接軌,盡快參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),加速武術(shù)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程,從而促進(jìn)武術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
從國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)看。我國(guó)體育的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化之路雖然起步較晚,尚未形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈條,目前還處于摸索期、模仿期,但體育走市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化之路的決心和信心則早已形成共識(shí)。近年來(lái),在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)下,我國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)有相當(dāng)規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)性機(jī)構(gòu)兩萬(wàn)多家,總投資額已超過(guò)2000億元人民幣,年?duì)I業(yè)額超過(guò)600億元,占GDP的比重可望從1998年的0.2%增至0.3%,而發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比例可以在1%～3%之間,所以我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間巨大。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷成長(zhǎng)和壯大,必將極大地帶動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)武術(shù)產(chǎn)業(yè)更快的發(fā)展。
目前,盡管我國(guó)武術(shù)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化尚處于“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài),但武術(shù)所蘊(yùn)藏的豐厚資源使其具有巨大的市場(chǎng)潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)分布在全國(guó)各地的武術(shù)館校有1萬(wàn)多所,在校接受專業(yè)武術(shù)教育的人數(shù)多達(dá)百萬(wàn);習(xí)武健身、娛樂的隊(duì)伍日益壯大;武術(shù)影視熱度不減,有關(guān)影視的統(tǒng)計(jì)顯示,我國(guó)的影視作品中武術(shù)片的比例占發(fā)行數(shù)的50%～70%;許多傳統(tǒng)武術(shù)流派的發(fā)源地,如河南嵩山少林寺、福建南少林、溫縣陳家溝、湖北武當(dāng)山、四川峨眉山和山東梁山等,逐漸成為旅游觀光的勝地?？梢?武術(shù)產(chǎn)業(yè)有著龐大的消費(fèi)群體和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
第8篇：體育市場(chǎng)的概念范文
[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi) 制約因素 分析
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中,體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場(chǎng),體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展,將對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生日益重要的影響。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)具有很大的市場(chǎng)潛力，適當(dāng)?shù)南M(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，只要我國(guó)居民的體育消費(fèi)適合我國(guó)國(guó)情，必將促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。進(jìn)一步加快體育消費(fèi)的市場(chǎng)化程度,將會(huì)讓潛在的、巨大的體育市場(chǎng)催生出一個(gè)繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。我國(guó)的體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)還有相當(dāng)巨大的潛力可挖。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效應(yīng)將是空前的。
一、體育消費(fèi)的概念和特點(diǎn)
1.體育消費(fèi)的概念
體育消費(fèi)是指使用物質(zhì)資料和勞務(wù)以滿足人們的體育需求的個(gè)人消費(fèi)支出。體育消費(fèi)的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)需要的一切有形、無(wú)形的東西，包括競(jìng)技體育比賽、體育設(shè)施、體育用品。體育消費(fèi)從屬于人類社會(huì)中的非生產(chǎn)消費(fèi)。
居民體育消費(fèi)指的是為滿足居民個(gè)人生活和健身需要而消費(fèi)的體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品。本文所講的體育消費(fèi)，是指居民個(gè)人消費(fèi)。根據(jù)體育消費(fèi)的外在表現(xiàn)形式，可將其分為體育物質(zhì)消費(fèi)、體育信息消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)。
體育物質(zhì)消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人用于購(gòu)買體育服裝鞋帽，以及運(yùn)動(dòng)器材等體育實(shí)物的消費(fèi)支出，這類消費(fèi)以實(shí)物的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，符合我國(guó)的傳統(tǒng)體育消費(fèi)與心理。隨著我國(guó)體育社會(huì)化的拓展、體育人口的增加，實(shí)物型體育消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。
體育信息消費(fèi)是指人們?yōu)楂@得有關(guān)體育知識(shí)、信息而購(gòu)買的體育期刊、書報(bào)或?yàn)橛^看各種體育比賽、表演、展覽所進(jìn)行的消費(fèi)，也稱體育精神型消費(fèi)。在人們物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會(huì)追求精神享受，這類消費(fèi)的前景比較樂觀。
體育勞務(wù)消費(fèi)是指人們用貨幣購(gòu)買各種和體育活動(dòng)有關(guān)的體育勞務(wù)或服裝和體育消費(fèi)資料的消費(fèi)，也稱參與型體育消費(fèi)，如為參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等所支付的各項(xiàng)費(fèi)用。這類消費(fèi)也具有很大的市場(chǎng)潛力。
2.體育消費(fèi)的特點(diǎn)
(1)特殊性。體育消費(fèi)是建立在生存消費(fèi)基礎(chǔ)上的第二位消費(fèi)。眾所周知，人們必須先解決衣、食、住、行等基本消費(fèi)需要后才談得上體育消費(fèi)。從這個(gè)意義上講，體育消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)。
(2)長(zhǎng)期性。體育消費(fèi)對(duì)人的身體發(fā)生長(zhǎng)期的影響，體育消費(fèi)的作用和價(jià)值不會(huì)隨消費(fèi)過(guò)程的終結(jié)而結(jié)束，它必將影響一代又一代人的健康。
(3)多樣性。體育消費(fèi)者在生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、欣賞能力、興趣愛好、性別、年齡及價(jià)值觀念等方面存在差異，因此，他們選擇體育消費(fèi)的種類時(shí)不可能完全一樣。體育消費(fèi)商品和勞務(wù)繁多，可供體育消費(fèi)者的選擇余地很大，因此，體育消費(fèi)具有多樣性、選擇性特點(diǎn)。
(4)可變性。人的需要會(huì)隨時(shí)間、空間和收入等條件的變化而變化。需要改變了，則體育消費(fèi)也會(huì)不斷更新。
(5)遞增性。首先，體育人口的增多促使體育消費(fèi)的增加。其次，居民消費(fèi)的增長(zhǎng)必然引起體育消費(fèi)的遞增。再次，隨著人民生活水平的提高，體育消費(fèi)意識(shí)也會(huì)增強(qiáng)，體育消費(fèi)隨之增加。
(6)市場(chǎng)性。市場(chǎng)是聯(lián)接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶和橋梁。無(wú)論在資本主義商品經(jīng)濟(jì)條件下，還是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一切消費(fèi)資料只能通過(guò)市場(chǎng)才能進(jìn)人流通領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的目的。體育消費(fèi)品也只有通過(guò)體育消費(fèi)品市場(chǎng)才能被體育消費(fèi)者消費(fèi)，體育消費(fèi)者也只有通過(guò)市場(chǎng)才能購(gòu)買到體育消費(fèi)資料。
二、制約我國(guó)體育消費(fèi)的因素
體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，受經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，其中主要受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民人均收入水平等經(jīng)濟(jì)因素的制約，也受到居民消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化背景和體育傳統(tǒng)、體育社會(huì)文化程度等社會(huì)、自然因素的影響。
1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否往往與體育消費(fèi)水平有較高的關(guān)系。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短，所以不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力水平影響了居民的生活消費(fèi)和體育消費(fèi)。但是，我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，又進(jìn)一步加劇了生活消費(fèi)與體育消費(fèi)的脫節(jié)。下崗失業(yè)的可能性使今后收入不穩(wěn)定性、教育制度的進(jìn)一步改革將使教育費(fèi)用大大提高、醫(yī)療制度改革將在一定程度上相應(yīng)增加支出等，制約我國(guó)居民消費(fèi)，居民只有在滿足生存需求后，才會(huì)擴(kuò)大體育消費(fèi)需求。
2.過(guò)高的體育消費(fèi)品的價(jià)格
商品的價(jià)值升降對(duì)消費(fèi)量的升降有直接影響，即商品價(jià)格下降，消費(fèi)的需求增加，商品價(jià)格上升，消費(fèi)需求降低。體育消費(fèi)的客體遵循著這個(gè)基本規(guī)律。體育消費(fèi)另一個(gè)價(jià)格影響因素是消費(fèi)人群的增減。由于價(jià)格提升，消費(fèi)需求量減少，可能會(huì)導(dǎo)致參與體育的人數(shù)降低，從而在公共消費(fèi)品不足的情況下，剝奪了部分人滿足需要的權(quán)利。沒有穩(wěn)定體育消費(fèi)價(jià)格，很難保持消費(fèi)需求量，這對(duì)提高體育消費(fèi)水平具有極大的制約作用。
3.閑暇時(shí)間少家務(wù)時(shí)間多
閑暇時(shí)間的多少在某種程度上是社會(huì)進(jìn)步與社會(huì)生產(chǎn)力水平高低的體現(xiàn)。我國(guó)目前生產(chǎn)力水平不高，屬于欠發(fā)達(dá)時(shí)期，人們占有的余暇時(shí)間是有限的。所謂閑暇，就是人類有目的有意識(shí)地發(fā)展自身的一項(xiàng)重要精神活動(dòng)。其內(nèi)函：一方面是有效地休整和恢復(fù)機(jī)體的功能，滿足娛樂或享受的精神活動(dòng)需求；另一方面又是對(duì)業(yè)余時(shí)間的合理運(yùn)用，以使時(shí)間資源轉(zhuǎn)化為人力資源的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我國(guó)目前處在社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力水平還不高，人們占有閑暇時(shí)間是有限的。
調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明：不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)和不同性別的居民，都把自由支配的閑暇時(shí)間多少視為影響居民體育消費(fèi)的重要因素。居民家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，既是制約閑暇時(shí)間的因素，又是影響體育消費(fèi)的主要因素。余暇時(shí)間少、家庭家務(wù)勞動(dòng)重是影響和制約城市居民體育消費(fèi)的重要因素。
4.體育消費(fèi)觀念落后
我國(guó)人民的消費(fèi)觀念，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)意識(shí)相對(duì)滯后。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，重實(shí)用和耐用，這是在幾千年農(nóng)業(yè)文明的國(guó)度里小農(nóng)思想的浸潤(rùn)下所形成的消費(fèi)觀念。我國(guó)人民一貫講勤儉持家、重視積累、長(zhǎng)于計(jì)劃、量人而出，略有節(jié)余，一切以實(shí)用和耐用為目的，否則便視為奢侈浪費(fèi)和不懂持家。這種消費(fèi)觀念始終貫穿于人們的思想意識(shí)中，寧愿花錢在吃、穿、住、行上，也不愿花錢投入到體育活動(dòng)中來(lái)，形成了中國(guó)體育消費(fèi)這一大特點(diǎn)?！盎ㄥX買健康”的體育消費(fèi)觀還沒有真正深入人心。不少年輕人情愿把錢花在卡拉OK娛樂場(chǎng)所或網(wǎng)吧上網(wǎng)聊天方面，卻不愿花錢參加體育鍛煉。
5.體育設(shè)施少服務(wù)質(zhì)量不到位
我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積只有0.5平方米，與日本、法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均場(chǎng)地面積4平方米相比，差距巨大。1996年在各類體育場(chǎng)館中，有44.1%的場(chǎng)館對(duì)社會(huì)全部開放，有21.3%的場(chǎng)館部分開放，有34.6的場(chǎng)館尚未開放。全國(guó)公共體育場(chǎng)館目前幾乎全部向社會(huì)開放，但公共體育場(chǎng)館僅占全國(guó)各類體育場(chǎng)館設(shè)施的2.3%。全國(guó)已開放的體育場(chǎng)館遠(yuǎn)不能滿足居民日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求。由此可見，關(guān)鍵問題是要最大限度地開放我國(guó)城市里面的學(xué)校系統(tǒng)的體育場(chǎng)館設(shè)施?！皳?jù)對(duì)南京、江蘇、上海、溫州和杭州五城市4500名群眾訪談?wù){(diào)查，有51.11％的居民認(rèn)為缺少場(chǎng)地是影響體育消費(fèi)的主要制約因素。”同時(shí)，體育場(chǎng)館和體育娛樂設(shè)施向居民提供的體育消費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目、服務(wù)品價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量及地理空間距離等因素，也是制約居民體育消費(fèi)不可忽視的因素。
6.體育經(jīng)營(yíng)人才缺乏
目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重缺少高素質(zhì)綜合性專業(yè)人才，尤其是懂經(jīng)營(yíng)、懂管理、懂法律、懂體育的復(fù)合型體育經(jīng)濟(jì)人才，體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的總量、質(zhì)量、專業(yè)與分布構(gòu)成狀況都不容樂觀，并已成為制約我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的瓶頸。從專業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，從業(yè)人員主要集中在生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域，體育管理和經(jīng)營(yíng)人才嚴(yán)重缺乏，沒有形成一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)人才群體。
三、我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策與建議
1.細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，注重開發(fā)的層次性
根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平和不同興趣消費(fèi)者的消費(fèi)需求，開發(fā)組織不同層次體育勞務(wù)消費(fèi)品的生產(chǎn)，以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。如青少年喜歡游泳、輪滑、球類等項(xiàng)目；中青年則偏好打保齡球、健美、登山、滑雪和體育旅游等；中老年更青睞以動(dòng)為主的太極拳，體育民族舞蹈和保健醫(yī)療操，以靜為主的修性養(yǎng)身氣功、垂釣等活動(dòng)。這些都構(gòu)成有中國(guó)特色體育市場(chǎng)的主體內(nèi)容。
2.進(jìn)一步活躍思想，深化體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度
我國(guó)現(xiàn)行的體育經(jīng)費(fèi)來(lái)源結(jié)構(gòu)屬于“撥款型”的結(jié)構(gòu)，盡管在一定歷史時(shí)期內(nèi)發(fā)揮了積極作用，但隨著體育事業(yè)的發(fā)展，體育社會(huì)化程度的不斷提高，有必要進(jìn)行調(diào)整改革。各級(jí)體育部門應(yīng)充分發(fā)揮體育的多元功能，加快體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，將有一條件的體育事業(yè)單位推向市場(chǎng)，使之從以全額撥款向差額撥款過(guò)渡，差額預(yù)算向自收自支過(guò)渡，從自收自支向企業(yè)化過(guò)渡。如體育館這樣的大型場(chǎng)館設(shè)施，應(yīng)逐步推向市場(chǎng)，參與市場(chǎng)運(yùn)作，由政府撥款向自收自支過(guò)渡，充分發(fā)揮其能動(dòng)性。只有進(jìn)入市場(chǎng)以后才能形成產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場(chǎng)，只有進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，才能形成并促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?？紤]到國(guó)外籌集體育經(jīng)費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，今后我國(guó)體育經(jīng)費(fèi)的來(lái)源，應(yīng)以國(guó)家撥款為主，社會(huì)集資為輔，把國(guó)家辦和社會(huì)辦結(jié)合起來(lái)，開辟多種資金來(lái)源渠道，使之有主有從，互為補(bǔ)充。
3.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量
體育設(shè)施場(chǎng)所應(yīng)走設(shè)計(jì)好，建設(shè)好、管理好，使用好，經(jīng)營(yíng)好的綜合發(fā)展之路。多設(shè)計(jì)適合在社區(qū)、居民區(qū)建設(shè)的多功能、小型適用的體育健身娛樂場(chǎng)所；走國(guó)家、集體、個(gè)人多元投資模式；用經(jīng)濟(jì)手段，市場(chǎng)法規(guī)管理好和使用好體育場(chǎng)館設(shè)施，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的門票價(jià)格提高大中型場(chǎng)館的利用率。低收費(fèi)開放學(xué)校體育設(shè)施，緩解公共體育設(shè)施不足的矛盾，使其逐漸成為城市居民健身休閑娛樂活動(dòng)的重要基地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平競(jìng)爭(zhēng)中，體現(xiàn)社會(huì)益效和經(jīng)濟(jì)益效。
4.引導(dǎo)居民的體育消費(fèi)
緊緊抓住人們健康觀念、健康意識(shí)轉(zhuǎn)變的有利時(shí)機(jī)，使體育消費(fèi)在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶吞岣呱钯|(zhì)量方面做出貢獻(xiàn)。追求健康，既是時(shí)代的要求也是人們一種新的理念?，F(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們尤其是 年輕人感到了身體健康的重要，在關(guān)于“人的能力”和“人力資本”的新概念中，都把身體健康作為其中要素之一。人們?cè)絹?lái)越注重進(jìn)行健康投資，越來(lái)越鐘情于體育活動(dòng)，這種新的健康理念既是社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代變遷的反映，也是推動(dòng)體育消費(fèi)發(fā)展的社會(huì)條件。我們應(yīng)緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)，大力宣傳新的健康觀，新的生活質(zhì)量觀，新的生活方式觀，為體育消費(fèi)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。
5.引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行體育投資
企事業(yè)法人側(cè)重在體育技術(shù)、資金等專業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)，尤其是體育資金市場(chǎng)中的體育無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)。這類消費(fèi)主要是各競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，各級(jí)體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)等。體育資金市場(chǎng)中無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)具有投資小，風(fēng)險(xiǎn)小，見效快的特點(diǎn)，它正成為我國(guó)體育市場(chǎng)拓展的一個(gè)新路徑。
四、結(jié)論
到本世紀(jì)末，隨著我國(guó)消費(fèi)達(dá)到小康水平，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)總的變化趨勢(shì)是：在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，雖然生存消費(fèi)仍然居于主體地位，但發(fā)展消費(fèi)將占重要的地位，享受消費(fèi)也將占一定的比重，消費(fèi)將進(jìn)一步多樣化、社會(huì)化；居民的余暇時(shí)間將大大增加，用于學(xué)習(xí)、娛樂、休閑和體育消費(fèi)方面的時(shí)間也將相應(yīng)增加，人們的物質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)將更豐富多彩，這樣也將極大地刺激體育消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn):
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第9篇：體育市場(chǎng)的概念范文
【關(guān)鍵詞】高校體育產(chǎn)業(yè);影響因素
前言
我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)化滯后于高等教育改革與發(fā)展的需求,這種差距不僅制約高校體育整體的發(fā)展和水平的提高,也制約著高等教育的改革和深化。加快高校體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是高校體育改革的突破點(diǎn)和發(fā)展方向。因此,對(duì)擁有較多體育資源的高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究具有重要意義。
1 對(duì)高校體育產(chǎn)業(yè)的概念認(rèn)識(shí)不清楚
目前我國(guó)尚處在“學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)”、“高校體育教育產(chǎn)業(yè)”、“學(xué)校體育教育產(chǎn)業(yè)”、“高校體育產(chǎn)業(yè)”等術(shù)語(yǔ)混用時(shí)期。術(shù)語(yǔ)使用的不一致影響了人們對(duì)術(shù)語(yǔ)內(nèi)涵的界定,從而阻礙了該領(lǐng)域的理論研究進(jìn)程。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境與高校體育自身的特性,決定了高校體育產(chǎn)業(yè)只能是一種特殊產(chǎn)業(yè),它既具有體育產(chǎn)業(yè)的某些產(chǎn)業(yè)特征,但又不是真正意義上的產(chǎn)業(yè),他同時(shí)還具有“福利性為主,商業(yè)性為輔”的特點(diǎn)。此外,受高校體育目的任務(wù)的限制,高校體育產(chǎn)業(yè)又具有“業(yè)余經(jīng)營(yíng)性”的特點(diǎn)。關(guān)于高校體育產(chǎn)業(yè)類型,學(xué)者們更是眾說(shuō)紛紜,很難有一個(gè)完全統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
2 思想認(rèn)識(shí)不夠
首先 ,我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和在思想認(rèn)識(shí)上受傳統(tǒng)思想的約束和影響太大,無(wú)論是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo),還是體育教師,在思想上還未做好讓高校體育與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的充分準(zhǔn)備。尤其是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)思想保守,缺乏產(chǎn)業(yè)意識(shí),對(duì)高校體育產(chǎn)業(yè)的潛力和發(fā)展前景認(rèn)識(shí)不足。只注重體育課教學(xué)和課余體育訓(xùn)練,忽視市場(chǎng)資源配置的要求,而且在教學(xué)之余,體育設(shè)施資源閑置,未得以充分利用。其次,長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)高校體育在運(yùn)行和發(fā)展過(guò)程中缺乏對(duì)自身全面的認(rèn)識(shí),不重視自身經(jīng)濟(jì)功能的開發(fā),經(jīng)費(fèi)籌劃主要靠:“等、要、靠”。依附于上級(jí)有限的財(cái)政撥款 缺乏自身的造血功能。沒有把自身體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放到議事日程上去考慮,阻礙了高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3 相關(guān)法律法規(guī)不健全,組織混亂
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持,健全的市場(chǎng)法規(guī)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保證。目前政府對(duì)高校體育產(chǎn)業(yè)缺乏有效的宏觀管理,由誰(shuí)管、管什么、如何管,都不甚清楚。使其發(fā)展沒有具體的法律法規(guī)可依,成了無(wú)源之水、無(wú)根之木。高校自身在管理過(guò)程中存在著管理部門的權(quán)限交叉,造成管理不到位,不能實(shí)行有效管理,體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)混亂、無(wú)序等現(xiàn)象。高校體育設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)均由學(xué)校完成,其經(jīng)營(yíng)主體卻是體育部門,二者關(guān)系混淆不清,產(chǎn)權(quán)界限模糊。由于我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)不健全,造成了市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不完善,制約了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4 缺乏市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境,發(fā)展模式單一
缺乏市場(chǎng)環(huán)境仍然是制約我國(guó)高校體育事業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度的主要因素。大的市場(chǎng)環(huán)境還有待于發(fā)展,高校體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作須對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究,細(xì)分市場(chǎng)需求,并根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還剛剛起步,因此在實(shí)踐上沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。目前的高校體育產(chǎn)業(yè)主要局限于出租場(chǎng)館、設(shè)施,收取門票,而且服務(wù)對(duì)象囿于校園,僅限于師生員工,甚至僅限于學(xué)生。所以經(jīng)營(yíng)形式單一且范圍狹窄,營(yíng)銷手段匱乏。競(jìng)技表演、體育健身培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)、體育信息產(chǎn)品等市場(chǎng)尚未得到開發(fā)。
5 高校體育產(chǎn)業(yè)的責(zé)、權(quán)、利模糊
我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)微觀主體的所有權(quán)由學(xué)?？刂?不是屬于自己的獨(dú)立法人實(shí)體,不能實(shí)現(xiàn)真正的自我經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的市場(chǎng)化運(yùn)作。產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不合理,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系來(lái)說(shuō),學(xué)校是體育設(shè)施的擁有者,體育教學(xué)單位是體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)者,但事實(shí)上二者關(guān)系往往混淆不清,產(chǎn)權(quán)界限模糊,資產(chǎn)的所有權(quán)不明晰,部分資產(chǎn)多頭管理或無(wú)人管理,責(zé)、權(quán)、利不明確,激勵(lì)作用減弱,約束不到位,科學(xué)管理失去條件,致使校企不分,管理體制不科學(xué)。高校和體育產(chǎn)業(yè)之間的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)沒有分離,高校對(duì)企業(yè)仍實(shí)行傳統(tǒng)的行政管理方式,對(duì)企業(yè)干預(yù)過(guò)多,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上缺乏自,從而造成產(chǎn)業(yè)運(yùn)行不暢,經(jīng)營(yíng)管理效率低下,造成資源的閑置和浪費(fèi),從而影響了高校體育改革的進(jìn)一步深化,制約著高校體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)高校體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究與分析,了解和掌握了高校體育產(chǎn)業(yè)化內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律。借鑒體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),充分利用學(xué)校的體育信息、人才、場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì),面向社會(huì)開展有償體育服務(wù)活動(dòng)。積極引入市場(chǎng)機(jī)制,進(jìn)一步促進(jìn)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,把高校體育建設(shè)成為教學(xué)、科研、訓(xùn)練與生產(chǎn)相結(jié)合的基地,增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)的自我發(fā)展能力,形成高校體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的良性循環(huán),實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律指導(dǎo)下的自展的良性循環(huán)我更新、自我完善,從而推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
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