鄉(xiāng)村旅游市場背景精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村旅游市場營銷；營銷策略

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當?shù)仫L土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構亟需調(diào)整的要求下應運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當?shù)亟?jīng)濟收入，從而達到經(jīng)濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當?shù)氐拿袼罪L情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務采摘旅游能夠推進鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習俗，構成一個個特色濃郁，且?guī)в袠O強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠為鄉(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項目缺乏彈性，開發(fā)項目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發(fā)項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設計意識不強。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標準和體系，個體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡銷售。

4、旅游基礎設施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統(tǒng)一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗經(jīng)濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時保護環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護。

2、加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產(chǎn)品的整套形象，保護旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟數(shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設施也應該與當?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當?shù)厝伺c自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進步，阻止當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟，而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節(jié)假日體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標市場時，必須根據(jù)自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

5、加強鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構進行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業(yè)培訓，增加其對鄉(xiāng)村旅游的認識，提高其自身的業(yè)務知識、服務意識和管理理念，在充分認識旅游產(chǎn)品整體性的基礎上，協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)之間的關系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價值。為了促進鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動的行為，規(guī)范當?shù)芈糜问袌龅闹刃颍瑥亩鵀猷l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

第2篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

一、我國鄉(xiāng)村旅游市場及鄉(xiāng)村旅游目的地營銷要素分析

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游資源作為基礎發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分。隨著我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人民群眾的旅游需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，鄉(xiāng)村旅游正是在這一背景下不斷壯大。我國鄉(xiāng)村旅游主要以田園風光、生態(tài)資源、采摘體驗、農(nóng)事生產(chǎn)活動為主，對鄉(xiāng)村自然資源進行了充分利用，提升了鄉(xiāng)村旅游的教育價值、體驗價值和觀賞價值，突出了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，并且在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實過程中也發(fā)揮了重要作用。我國鄉(xiāng)村旅游目的地建設已經(jīng)取得了階段性成就，無論是在接待能力還是在接待水平上都得到了明顯提高。為了更好地推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須明晰鄉(xiāng)村旅游市場特點，對鄉(xiāng)村旅游目的地營銷要素進行系統(tǒng)分析，為推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益指導。

（一）我國鄉(xiāng)村旅游市場的典型特征

首先，鄉(xiāng)村旅游市場以距離城市遠近劃分游客群體。許多鄉(xiāng)村旅游目的地是依托于景區(qū)或城市周邊景觀進行開發(fā)的，因而現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，遠距離旅游者相對較少。其次，鄉(xiāng)村旅游出游率相對較高。由于鄉(xiāng)村旅游目的地一般都距離城市較近，而且交通比較便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用閑散的時間到鄉(xiāng)村旅游目的地暢玩，同時由于鄉(xiāng)村旅游花費的資金相對較少，對很多游客具有較強的吸引力，因此鄉(xiāng)村旅游目的地成了城市旅游者高頻次的旅游去處。最后，鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大。隨著工業(yè)化和城市化的不斷推進，導致我國城市生態(tài)環(huán)境不斷惡化，加之當前很多城市居民都面臨著較快的生活節(jié)奏，工作壓力較大，在這一背景之下很多城市居民都選擇在周末或節(jié)假日到鄉(xiāng)村散心、返璞歸真、回歸自然，享受難得的恬靜生活。而鄉(xiāng)村旅游目的地正是憑借著優(yōu)美的自然環(huán)境和淳樸的民風民俗，成了城市旅游者的主要去處，因此，未來鄉(xiāng)村旅游市場前景仍然十分巨大。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地營銷核心要素

鄉(xiāng)村旅游目的地建設要以市場營銷理論作為指導，當前市場營銷理論對于鄉(xiāng)村旅游目的地建設影響主要是通過鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)揮作用。當前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)非常注重市場營銷，無論是在理論層面還是在實踐層面都取得了很多成果，但是隨著當前鄉(xiāng)村旅游目的地競爭的更為激烈，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想在競爭中獲得主動權，就必須提升市場營銷水平，讓更多的旅游者了解鄉(xiāng)村旅游目的地。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷與推薦的核心因素有：

第一，營銷主體。鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)過程中會涉及多個利益主體，鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務不可能被一個組織完全壟斷，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中涉及旅游企業(yè)、本地居民和服務人員等，這些都是鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)的重要主體，要想打造鄉(xiāng)村旅游品牌和特色就必須注重鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷工作，并明確營銷對象和主體的職責。

第二，營銷客體及內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷作為一種新型的旅游營銷模式，其所涵蓋的營銷內(nèi)容非常廣泛，鄉(xiāng)村旅游目的地包含了目的地區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)相關產(chǎn)品，營銷對象不能只是一個旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品，而是應該將目的地所有的旅游產(chǎn)品和服務都囊括進來，通過旅游目的地的營銷獲利的也不可能是一個企業(yè)，而是整個目的地所有的相關利益主體［1］。當前鄉(xiāng)村旅游目的地營銷具有一定的操作難度，要想提升營銷效果，就必須在前期進行系統(tǒng)調(diào)研和資源整合，這樣才能夠提升營銷效果。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷包含旅游目的地的價值和形象營銷以及潛在的旅游優(yōu)勢，同時

還要包括鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)的各種協(xié)調(diào)配套措施和旅游產(chǎn)品及相關服務，通過鄉(xiāng)村旅游目的地營銷活動，能夠進一步擴大鄉(xiāng)村旅游市場份額，刺激潛在旅游者產(chǎn)生消費行為，進而帶動本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

第三，營銷工具。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷需要運用恰當合理的工具才能夠提升營銷效果，營銷工具就是將營銷對象的相關信息與鄉(xiāng)村旅游理念傳遞給消費者的途徑。隨著網(wǎng)絡信息技術不斷發(fā)展，特別是在多媒體技術數(shù)據(jù)庫技術的支持下，為營銷工具使用提供了更為廣泛的手段，營銷工具恰當合理的運用能夠進一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷效果，而能否合理利用營銷工具也成為鄉(xiāng)村旅游目的地營銷成敗的關鍵因素。

二、鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好的轉(zhuǎn)向及其特點

鄉(xiāng)村旅游目的地所具備的美學價值不僅對鄉(xiāng)村旅游主題定位產(chǎn)生較大影響，同時也成為鄉(xiāng)村旅游吸引用戶的重要影響因素，鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好應具備以下幾方面特點。

（一）偏好實用性和信息價值

隨著鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展，游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務也提出了更高要求，鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好逐漸向?qū)嵱眯赞D(zhuǎn)變。旅游者在出行之前會結(jié)合自身的旅游經(jīng)驗和旅游體驗，對鄉(xiāng)村旅游目的地所能提供的產(chǎn)品和服務設置一個期望值，而實用價值就是從心理角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務進行綜合評價，會通過對比所獲得的產(chǎn)品服務與期望值得出評價結(jié)論，如果鄉(xiāng)村旅游目的地所提供的產(chǎn)品和服務沒有達到旅游者的期望值，那么旅游者的實用價值就會大大降低，就會認為鄉(xiāng)村旅游目的地所提供的服務沒有滿足自身的需求，進而會降低旅游者的滿意度。而旅游者所關注鄉(xiāng)村旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務主要包含以下內(nèi)容：一是旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務的保障能力；二是旅游目的地服務基礎設施和配套措施的便利程度；三是鄉(xiāng)村旅游目的地的衛(wèi)生條件、環(huán)境承載能力、線路設計；四是鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務能力和服務水平；五是鄉(xiāng)村旅游的消費價格，這些因素都成為制約鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好轉(zhuǎn)向的影響因素。對于旅游者而言，通過鄉(xiāng)村旅游能夠使旅游者的個人閱歷得到增長，而信息價值是旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中所獲得的知識效率和效用的集中反映。旅游者的信息價值是對鄉(xiāng)村旅游目的地信息要素的綜合評價，主要包含鄉(xiāng)村旅游目的地管理信息系統(tǒng)的健全情況，鄉(xiāng)村旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務的信息準確度，鄉(xiāng)村旅游目的地的信息傳播速度和鄉(xiāng)村旅游目的地的文化程度等。

（二）追求身心體驗的獲得

當前旅游者非常注重追求身心體驗的獲得，同時也成為旅游者潛在偏好的重要轉(zhuǎn)向，如果需要通過鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游活動獲得情感享受和心靈體驗，其主要影響因素包含吃、穿、注行、游、娛等多個方面［2］。此外，旅游者的情感價值還受到在鄉(xiāng)村旅游過程中旅游主體與顧客之間的關系導向，鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象，等等。從旅游者心理體驗角度看，每一次到鄉(xiāng)村旅游目的地出行都存在相應的風險，而這種風險包含社會風險和心理風險，其中以心理風險最為突出。其影響因素主要包含鄉(xiāng)村旅游目的地的安全可靠性，鄉(xiāng)村旅游目的地能否體現(xiàn)放松心情的功能，鄉(xiāng)村旅游目的地能否實現(xiàn)旅游者自我實現(xiàn)功能，鄉(xiāng)村旅游目的地服務者對于旅游者的態(tài)度，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)潛能等，這些都會對旅游者的心理價值產(chǎn)生影響，如果旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地評價的心理價值越大，那么，旅游者就越有可能到鄉(xiāng)村旅游目的地進行旅游。

（三）對付出旅游成本的衡量

對于旅游者而言，出游成本也會成為用戶潛在偏好的重要導向，旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游需要支付一定的成本，成本的高低也會影響旅游者是否決定前往鄉(xiāng)村旅游目的地旅游行為，旅游成本價值主要包含四個方面。一是資金成本。對于旅游者而言到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游，無論是吃、穿、住、行還是游玩、娛樂都需要付出一定的資金，這樣才能夠獲得相應的服務；二是時間成本。無論旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地一日游還是多日游，都需要付出一定的時間成本，才能夠獲得相應的服務和感受；三是精力成本。旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地游玩會支出各種精力，而精力損耗程度也會影響鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好；四是體力成本。體力成本與精力成本相對應，旅游者在游玩過程中都會耗費一定的體力，因此旅游者在前往之前必然會考慮體力成本，并將其作為重要的影響因素。

三、用戶潛在偏好導向的鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略

鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略主要針對的是潛在用戶，這些旅游者已經(jīng)具備了出游動機，但對鄉(xiāng)村旅游目的地具體情況還不是很了解，因此旅游者會有針對性地對鄉(xiāng)村旅游目的地的各種營銷活動進行了解，而這種營銷活動就成了影響用戶潛在偏好的影響因素。用戶潛在偏好導向會直接決定用戶行為，因此，鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略應該將用戶潛在偏好導向考慮進來，特別是隨著當前旅游者需求越來越多樣化，在鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略選擇上要采取更為靈活的方式，確保推薦策略能夠與用戶潛在偏好導向有效融合，進而激發(fā)旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地。

（一）基于用戶偏好建立營銷數(shù)據(jù)庫

鄉(xiāng)村旅游目的地營銷數(shù)據(jù)庫建設可以從目標受眾和潛在旅游者數(shù)據(jù)庫和鄉(xiāng)村旅游目的地營銷信息數(shù)據(jù)庫兩方面入手。目標受眾和潛在旅游者數(shù)據(jù)庫建設。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)應該購置先進的設備，聘請專門的人才組建專門的團隊，針對目標受眾和潛在旅游者進行信息收集，進一步提升數(shù)據(jù)庫建設效果。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略具體需要，將目標受眾和潛在旅游者的性別、年齡、家庭收入、出行目的、旅游偏好、旅游滿意度、受教育程度、鄉(xiāng)村旅游目的地平均花費、鄉(xiāng)村旅游目的地出行頻率等相關數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)庫之中［3］。同時在新媒體背景下，目標受眾和潛在旅游者會在新媒體空間留下很多數(shù)據(jù)痕跡，而這些數(shù)據(jù)痕跡就是目標受眾和潛在旅游者在旅行過程中所形成的行為數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)的收集能夠更好地了解用戶偏好。在具體工作開展過程中應該遵循以下四個步驟，一是要充分利用網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，對旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)生的個人數(shù)據(jù)以及其他相關的數(shù)據(jù)作為主要收集對象，為下一步工作開展奠定基礎。二是要對數(shù)據(jù)進行整合分析，在數(shù)據(jù)整合分析過程中要辨別數(shù)據(jù)的真?zhèn)危⒍ㄆ趯?shù)據(jù)進行整合，通過數(shù)據(jù)整合找到提升數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法，進而確保提煉出來的數(shù)據(jù)更有針對性。三是要對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)挖掘，要結(jié)合提煉出來的數(shù)據(jù)，對目標受眾和潛在旅游者的行為偏好進行掌握，并對未來市場發(fā)展趨勢進行預測。四是要動態(tài)的調(diào)整鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果對推薦內(nèi)容和推薦途徑進行調(diào)整，進一步提升信息推薦的針對性和有效性。

鄉(xiāng)村旅游目的地營銷信息數(shù)據(jù)庫建設。在數(shù)據(jù)收集過程中應該對鄉(xiāng)村旅游目的地營銷所需要的所有相關信息進行收集和整理，進而為鄉(xiāng)村旅游目的地推薦營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)依據(jù)，特別是隨著信息技術的不斷發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略制定上能夠?qū)Σ煌哪繕耸鼙娙后w進行分類，在此基礎之上結(jié)合大數(shù)據(jù)結(jié)果針對不同的目標受眾群體推薦不同的信息內(nèi)容和產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫的建設有效地避免了以前對所有客源人群使用同一品牌和同一推銷策略的弊病。基于數(shù)據(jù)庫的分析數(shù)據(jù)，了解用戶潛在偏好，進而可實施有針對性的推薦策略，實現(xiàn)了個性化推薦和定制化推薦。同時也可以積極培育鄉(xiāng)村旅游“意見帶頭人”，可以廣泛邀請各類新聞媒體記者、旅游者代表、新媒體社區(qū)中的活躍用戶、市民代表前來鄉(xiāng)村旅游目的地進行考察，進而對鄉(xiāng)村旅游目的地的服務設施、服務水平進行全面的認知和了解，通過親身感受成為鄉(xiāng)村旅游目的地旅游宣傳和旅游品牌形象的“代言人”。

（二）采取積極的旅游目的地營銷策略

當前很多旅游者對于鄉(xiāng)村旅游認識還停留于淺層次，這也影響了旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地的積極性，降低了旅游者對鄉(xiāng)村旅游的偏好，因此，應當采取更為積極的營銷策略，將鄉(xiāng)村旅游目的地的特點和特色主動的推薦給旅游者，讓旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地的服務和活動有更為全面的認知和了解，進一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者心目中的形象和地位，進而激發(fā)旅游者的旅游興趣。

品牌策略。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設對旅游者的潛在變化會產(chǎn)生重要影響，鄉(xiāng)村旅游目的地應該打造個性化的品牌，進一步突出鄉(xiāng)村旅游目的地的特色和特點，增加鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者心目中的情感附加值，進而激發(fā)旅游者和潛在旅游者的旅游興趣。同時獨特個性的旅游品牌也能夠在市場競爭中占據(jù)主動，具有更高的辨識度，更容易被潛在旅游者所接受和認可。

產(chǎn)品策略。鄉(xiāng)村旅游目的地在產(chǎn)品策略選擇上應該圍繞用戶潛在偏好展開，只有鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務與用戶潛在偏好契合，才能夠激發(fā)起用戶潛在的旅行動機。這就要求鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品設計和活動開發(fā)上要對鄉(xiāng)村旅游潛在用戶的心理偏好和行為偏好進行全面了解，爭取打造出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和活動符合潛在用戶的預期，進而更好地吸引旅游者前來旅游。

價格策略。當前鄉(xiāng)村旅游目的地吸引的主要是城市旅游者，這些旅游者具有較高的消費水平，同時前往鄉(xiāng)村旅游目的地的次數(shù)也較多。但對于鄉(xiāng)村旅游目的地而言，應該采取較為穩(wěn)妥的低價策略，通過低價方式贏得穩(wěn)定的市場，同時也不會讓城市旅游者感到厭煩，也有助于擴大鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模，提升鄉(xiāng)村旅游市場檔次。

促銷策略。鄉(xiāng)村旅游目的地實施促銷策略，主要是想與潛在旅游者建立起信息溝通渠道，在具體促銷策略選擇上可以通過旅游營業(yè)推廣、旅游廣告人員推銷和公共關系等不同方式。必須注重促銷策略的靈活運用，在促銷策略選擇上既要選擇傳統(tǒng)的促銷策略，也要選擇新媒體平臺的促銷策略，進一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地促銷的影響力和覆蓋范圍，特別是在節(jié)假日期間要加大促銷力度，爭取有更多的城市旅游者參與鄉(xiāng)村旅游活動。

第3篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

［關鍵詞］“三農(nóng)”問題鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀開發(fā)對策

“三農(nóng)”問題（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題）始終是中國當前經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性問題。2004年、2005年國務院1號文件先后兩次將“三農(nóng)”問題提到前所未有的高度；國家旅游局為更好地發(fā)揮旅游在建設社會主義新農(nóng)村中的優(yōu)勢和作用，確定2006年全國旅游宣傳主題為“中國鄉(xiāng)村游”。發(fā)展趨勢正濃的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，因具有比較新穎的旅游形式，正成為解決“三農(nóng)”問題的有效突破口、助推劑和旅游扶貧的“試金石”。

一、對鄉(xiāng)村旅游的認識

從時間上來看，中國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀80年代中后期才在東部沿海發(fā)達省份和中西部省會中心城市及其周邊地區(qū)逐步發(fā)展。通常認為，鄉(xiāng)村旅游可分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。前者出現(xiàn)在工業(yè)革命以后，主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)，活動主要在假日進行，當時沒有有效地促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，也沒有給當?shù)卦黾泳蜆I(yè)機會和改善當?shù)氐慕鹑诃h(huán)境；而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在20世紀80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種區(qū)別與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的新型的旅游模式，旅游的時間不僅僅局限于假期，旅游者在旅游時充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，對農(nóng)村經(jīng)濟的貢獻不僅僅表現(xiàn)在給當?shù)卦黾恿素斦杖耄€表現(xiàn)在給當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會，同時還給當?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力，鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而且是一個多層面的旅游活動。目前，我國發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游形式主要是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，即以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風俗和鄉(xiāng)村田園風光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質(zhì)的旅游活動。從目前情況分析，還是一種比較新穎的旅游形式，其市場需求正隨著我國都市化進程的加速和人口結(jié)構的變化呈不斷上升趨勢。

二、當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的矛盾分析

從供給方面看，近年來由于我國鄉(xiāng)村旅游接待進入的門檻低、機會成本小、短期效應顯著，在市場的催生下，農(nóng)村居民積極響應，使得鄉(xiāng)村旅游在短時間內(nèi)“異軍突起”，規(guī)模急劇擴大，發(fā)展可謂突飛猛進，各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)為主、并向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。如現(xiàn)在起步較快、發(fā)展比較好的一是以成都“農(nóng)家樂”模式，主要依托鄉(xiāng)村旅游的代表，類似的還有北京的民俗村；二是貴州的“村寨游”模式，依托特色村寨及其群落開發(fā)的鄉(xiāng)村深度體驗型產(chǎn)品，這種旅游產(chǎn)品文化的特性非常突出，此外還有山西晉中的“社火節(jié)”等。在一些邊疆地區(qū)，工業(yè)文明尚未輻射到或一些感受極微弱的地區(qū)，至今還保留著近乎原始而秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和淳厚、完美的民族習俗，帶有極強的文化與生態(tài)色彩；一些在大都市發(fā)達的工業(yè)文明輻射下的郊區(qū)，如東南沿海地帶，已進入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明階段，現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)景觀、融入現(xiàn)代美觀念的各種觀光農(nóng)園，以及美化了的自然環(huán)境構成大都市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光特色。除此，還出現(xiàn)以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的采摘旅游和以春節(jié)、十五、端午、重陽等民間傳統(tǒng)的節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游。

從現(xiàn)階段分析，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)總體規(guī)模大、單體規(guī)模小的特點，但由于我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟基礎薄弱，加之對外宣傳力度偏弱，游客選擇旅游目的地尚難納入計劃，環(huán)境意識淡薄與不文明旅游行為并存，旅游開發(fā)主體法治意識淡薄，本位利益惡性競爭，整體開發(fā)呈現(xiàn)重復建設等現(xiàn)象。此外，還存在鄉(xiāng)村旅游市場定位不當，促銷手段比較單一，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，旅游知名度不高，這些問題已經(jīng)成為目前困擾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素，使得國內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項目仍然圍繞“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容和特色的民俗風情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個方面。

三、鄉(xiāng)村旅游在加快解決“三農(nóng)問題”中的重要意義及助推作用

在新的歷史條件下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)問題”的一個全新突破口，發(fā)展中可以與全面建設小康社會、解決“三農(nóng)”問題和扶貧開發(fā)精密結(jié)合起來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可作為農(nóng)村脫貧奔小康、改造農(nóng)村和使農(nóng)民足不出戶走向現(xiàn)代化的新途徑；還可使鄉(xiāng)村旅游成為落實科學發(fā)展觀的新樣板，成為落實“五個統(tǒng)籌”的最佳載體，形成特殊產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入、縮減城鄉(xiāng)差距，增強農(nóng)民環(huán)保意識，促進可持續(xù)發(fā)展和社會和諧。

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是拓寬農(nóng)民增收渠道，吸收農(nóng)村剩余勞動力的必須當前我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展存在著許多矛盾和問題，突出的是農(nóng)民增收困難。增加農(nóng)民收入是解決“三農(nóng)”問題的核心，鄉(xiāng)村旅游可以看作當前解決這一問題的敲門石，鄉(xiāng)村旅游是利用農(nóng)村資源開展的旅游活動，依托的主要是城市周邊以及比較偏遠地帶的自然資源、農(nóng)業(yè)資源、田園風光，這些資源的發(fā)展主要由當?shù)剞r(nóng)民參與開發(fā)和管理。農(nóng)民作為經(jīng)營者和勞動者二位一體，勞動力與土地、資本相結(jié)合投入自主經(jīng)營，是創(chuàng)造財富后的直接受益者，近幾年我國不少地區(qū)的農(nóng)民通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游走上了致富路就是最好的事例；另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民足不出戶，就可以從當?shù)芈糜螛I(yè)中受益，解決了大量農(nóng)村剩余勞動力，使剩余勞動力得到有效利用。

2.大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟結(jié)構戰(zhàn)略性調(diào)整，推進旅游“二次創(chuàng)業(yè)”和旅游經(jīng)濟新突破的必需鄉(xiāng)村旅游作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，有助于地區(qū)經(jīng)濟機構的調(diào)整，第一，可促進以農(nóng)產(chǎn)品加工和服務為重點的農(nóng)村第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構；第二，可吸納農(nóng)村富裕勞動力就業(yè)；第三，可促進農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展，改善基礎設施和條件；第四，可擴大內(nèi)需，增加農(nóng)民收入，促進社會和諧。單從經(jīng)濟效益方面講，鄉(xiāng)村旅游已成為我國促進社會消費、擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長、解決“三農(nóng)問題”的重要因素，成為調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構、發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟的重要取向，成為山老邊窮地區(qū)脫貧致富的重要路徑。

3.大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進城鄉(xiāng)精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展，增強文化吸引力，推進建農(nóng)村競爭力新突破的必需旅游的實質(zhì)是精神體驗和文化消費，旅游產(chǎn)品的靈魂是文化，我國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，文化源遠流長，博大精深，農(nóng)村旅游作為一種休閑旅游在我國可以說是剛剛起步，毫無疑問，在當前大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面是最為廣泛的文化產(chǎn)業(yè)依托和載體，另一方面，鄉(xiāng)村旅游包容豐富多彩的文化內(nèi)涵，能增強區(qū)域吸引力和競爭力。 目前，農(nóng)村旅游市場在行業(yè)法規(guī)和市場運作上還不成熟不完善，在思想觀念轉(zhuǎn)變上還需要進一步加強和指導。因此，政府在法律法規(guī)和市場規(guī)范上的引導，宏觀上的調(diào)控，將推動農(nóng)村旅游經(jīng)濟沿著正確和健康的方向發(fā)展。

四、開發(fā)我國鄉(xiāng)村旅游的對策及程序

我國鄉(xiāng)村旅游存在著諸多如農(nóng)民的投資能力有限、市場意識淡薄、旅游產(chǎn)品單一趨同、基礎設施滯后、交通不便、相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套等問題，外來投資掠奪經(jīng)營利潤，導致環(huán)境污染嚴重，在這種特殊的環(huán)境中，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)思路一是要堅持“產(chǎn)業(yè)鏈本地化”，二是要堅持“經(jīng)營者共生化”，利用本地資源包括原材料和人力資源等，在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈；在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，避免同質(zhì)化的惡性競爭，共同促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

1.開發(fā)對策

（1)政府部門的主導力度還需加大。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游任務艱巨，需要改造、改善鄉(xiāng)村的基礎設施和環(huán)境，需要投入大量的資金，為此，政府部門應加快轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)揮政府財政投入的主導和引導作用。在當前，有條件的地方應把發(fā)展幸存旅游納入當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃中，鼓勵鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，把鄉(xiāng)村旅游作為全新的增長點和扶持對象。

（2)在發(fā)揮政府部門的主導作用的同時，還應注重市場的基礎性配制作用，提高政府投資效率，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的有機統(tǒng)一；在開發(fā)中應注重產(chǎn)品的特色化品牌化，避免開發(fā)上的重復，應注重提升區(qū)域競爭力。

（3)加大宣傳力度，實行政策傾斜，鼓勵多元化投資，注重吸收企業(yè)單位、農(nóng)民個體合伙經(jīng)營，使一些有實力的企業(yè)或集團介入我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。

2.開發(fā)程序

(1)提高對開發(fā)農(nóng)村旅游市場的認識，加強對資源的綜合評價，根據(jù)社區(qū)利益擬議旅游開發(fā)項目，搶占制高點，確定鄉(xiāng)村旅游的類型。

(2)由開發(fā)機構與社區(qū)居民雙向溝通、確認影響項目因子的因素，進行社區(qū)咨詢以獲得支持；就目標市場、經(jīng)濟狀況進行分析、進行可行性研究、修訂。

(3)強化對農(nóng)村旅游市場的宣傳，提高農(nóng)村居民對旅游的興趣，增強“全民”旅游意識和農(nóng)村居民在旅游產(chǎn)品方面的創(chuàng)造力。

(4)項目實施，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，以農(nóng)家鄉(xiāng)村風景為依托，以觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)為主導，以專項旅游產(chǎn)品建設為支撐，突出“行、游、購”三要素，形成一批適應居民消費心理和消費需求的旅游產(chǎn)品。

(5)做好農(nóng)村旅游市場開發(fā)的服務，不僅要熱情回答他們關于旅游方面問題，介紹相關旅游知識，而且還要設身處地，從游客角度出發(fā)來幫助他們選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)語

總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游市場尚處在初級開發(fā)階段，各個方面并不成熟、完善，但這一世界上規(guī)模最大的鄉(xiāng)村旅游市場蘊含著巨大的投資開發(fā)潛力。雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在日趨成熟和發(fā)展的過程中也存在著諸多必然的問題，但只要我們對此有理性的認識，鄉(xiāng)村旅游一定會沿著健康的軌道發(fā)展，也必將成為解決“三農(nóng)”問題的助推劑，加快社會主義新農(nóng)村的建設。

參考文獻:

[1]魏小安:中國休閑經(jīng)濟[M].社會科學文獻出版社，2005

[2]李萬佰:旅游業(yè)拉動地區(qū)經(jīng)濟促進社會和諧[N].中國旅游報,2005-11-16

第4篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 市場需求 客源市場

一、成都鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展背景

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，近年來異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。特別是作為“中國農(nóng)家樂發(fā)源地”的成都經(jīng)過近10年的發(fā)展，成都近郊以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游無論在發(fā)展水平、規(guī)模、經(jīng)濟總量增長以及發(fā)展方向等方面都居全國領先地位。據(jù)統(tǒng)計，成都市所轄的19個區(qū)（市）縣的“農(nóng)家樂”達5000家以上，年接待游客2000萬人次以上。僅2005年，成都市鄉(xiāng)村旅游共接待游客2038萬人次，實現(xiàn)接待收入7.3億元，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)收入16.3億元。全市鄉(xiāng)村旅游直接吸納農(nóng)村就業(yè)人員7.8萬人，帶動相關就業(yè)39萬人，其中80％以上來自農(nóng)村剩余勞動力。

二、成都鄉(xiāng)村旅游市場分類及特點

根據(jù)成都鄉(xiāng)村旅游的實踐，主要呈現(xiàn)出三種類型的鄉(xiāng)村旅游類型：都市郊區(qū)型、景區(qū)周邊型和獨立資源型。其中以成都市錦江區(qū)三圣花鄉(xiāng)“五朵金花”、郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村為代表的都市郊區(qū)型是目前發(fā)展最為普遍、最快、比較成熟的鄉(xiāng)村旅游類型。

1、都市郊區(qū)型資源特點

所謂都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游是指依托大城市的市場發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游類型。一般位于城市游憩帶（城鄉(xiāng)結(jié)合部），這是目前我國比較普遍、比較成熟、市場潛力較大、效益較好的一種類型，它主要是充分利用都市郊區(qū)相對城區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文環(huán)境，地緣區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通條件而發(fā)展起來的。

（1）區(qū)位條件優(yōu)越（見圖1）

此類鄉(xiāng)村旅游主要位于城市郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，依托鄉(xiāng)村差異性的資源和對城市市場的相鄰關系發(fā)展起來。如AAAA級鄉(xiāng)村旅游風景區(qū)三圣花鄉(xiāng)位于成都市區(qū)東南郊，由二環(huán)路成龍路口出發(fā)沿成龍路僅有5公里。北湖風景區(qū)鄉(xiāng)村旅游地處成都市北郊風景區(qū)，東接龍青環(huán)線、西至三環(huán)路、南臨成渝鐵路，北靠成綿高速，橫跨龍青路。龍泉花果山省級風景名勝區(qū)位于成都市龍泉驛區(qū)境內(nèi)，距成都15公里。經(jīng)過近十年的發(fā)展，成都鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了城東、城西、城南、城北環(huán)城鄉(xiāng)村休閑旅游帶，主要集中在距市中心僅十幾公里主要交通干線和支線公路的兩側(cè)。

（2）交通便利

隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間觀念的增強，旅游目的地距旅游客源地的距離和時間成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。通常在距離市中心1-2個小時車程的地帶鄉(xiāng)村旅游的成功概率最高。成都近郊鄉(xiāng)村旅游一般交通方式靈活多樣、方便便宜。游客一般可以通過乘車、駕車、騎車、步行等多種方式達到，游客一般可以當天往返。隨著交通條件的改善和私家車的增多，這種地處城市近郊的“地利”對于鄉(xiāng)村游而言，亦是一個決定性因素。

（3）自然生態(tài)環(huán)境良好

成都鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境良好，如成都市郫縣農(nóng)科村是“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”，地處國家級生態(tài)示范區(qū)和中國盆景之鄉(xiāng)的核心地帶，是成都市農(nóng)家樂旅游的發(fā)源地。農(nóng)科村以農(nóng)村獨特的田園風光為依托，以綠色生態(tài)休閑為主題的農(nóng)家園林型鄉(xiāng)村旅游。游人既可觀竹林茅舍或林木蔥綠的美景，又可從事一些參與性較強的農(nóng)事活動，盡領山鄉(xiāng)綠野風情。又如龍泉驛鄉(xiāng)村旅游區(qū)，位于成都東門外龍泉驛區(qū)，是成都市的花木、水果生產(chǎn)基地，以水蜜桃為主導農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)已形成了以成片花園果園為依托，以賞花摘果、園藝習作為主題的花果觀賞型鄉(xiāng)村旅游類型。

2、景區(qū)周邊型資源特點

所謂景區(qū)周邊型鄉(xiāng)村旅游是指依托著名景區(qū)的輻射作用開始展示特色，提供初級服務啟動鄉(xiāng)村旅游。在發(fā)展初期，通常作為景區(qū)景觀的配角，依靠旅游者對自然風景觀光之余，對周圍村莊和田園風光、民俗文化、農(nóng)家生活的觀光游賞。

隨著市場需求層次的逐步提高，此類產(chǎn)品開始漸漸成熟，成為相對獨立的旅游目的地的旅游產(chǎn)品。成都以遠郊區(qū)都江堰的青城后山等自然風景區(qū)、彭州市的銀廠溝、洛帶鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)、平樂鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)等為代表。在景區(qū)附近的低檔次農(nóng)家旅舍受到中低收入游客的歡迎。成都景區(qū)周邊型鄉(xiāng)村旅游資源主要特點表現(xiàn)為以下幾個方面。

（1）依托大型景區(qū)的輻射效應

根據(jù)依托的資源的不同，又可以分為依托著名自然景觀或者人文景觀的鄉(xiāng)村旅游資源和依托景區(qū)周邊村落或古鎮(zhèn)形成的古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源。前者以青城后山等自然風景區(qū)、彭州市的銀廠溝、鄱陽湖旅游景區(qū)、崇州九龍溝等為代表，后者以成都周邊黃龍溪古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)等為代表。一般大型景區(qū)的服務都要輻射較大區(qū)域。景區(qū)周邊的農(nóng)民可以通過旅游住宿、餐飲、購物及配套服務，拉動農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的銷售，促進鄉(xiāng)村旅游及社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。以2006年十一黃金周景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游為例：黃龍溪古鎮(zhèn)接待游人4.2萬人次，洛帶古鎮(zhèn)接待游人6萬人次；平樂古鎮(zhèn)接待游人4.04萬人次，九龍溝接待游人0.7萬人次；青城山鄉(xiāng)村旅游接待游人1.7萬人次，古堰景區(qū)接待游人2.55萬人次。

（2）與景區(qū)形成資源、功能互補

在景區(qū)景點優(yōu)勢明顯但旅游基礎設施建設滯后、旅游接待能力不足的情況下，景區(qū)周邊的農(nóng)家樂一方面可以緩解了接待壓力，減少旅游景區(qū)建設資金投入，另一方面又滿足了旅游消費的需求，拉近了城市與農(nóng)村的距離，擴大和提升旅游景區(qū)的接待服務功能，并形成具有特色的旅游配套服務。如都江堰市虹口鄉(xiāng)位于四川省著名的世界文化遺產(chǎn)名城都江堰西北部，是我國西部唯一緊靠特大城市的國家級自然保護區(qū)。虹口鄉(xiāng)依托特色農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)推出了漂流、速滑、登山等特色項目，與景區(qū)形成鮮明的資源、功能互補。游客既可在外山體驗高爾夫，也可在虹口漂流、探險；既可在寶瓶口下聽濤聲、品夜啤；也可在后山、虹口等處的農(nóng)家小院內(nèi)嘗豆花。2001年至2005年，虹口鄉(xiāng)年接待游客均在40萬人次以上，每年實現(xiàn)旅游綜合收入1000余萬元。

（3）與景區(qū)資源聯(lián)動開發(fā)，可逐步轉(zhuǎn)化為獨立資源型

景區(qū)周邊型鄉(xiāng)村旅游資源可依托景區(qū)景點的優(yōu)勢，借助“農(nóng)家樂”這一載體，吸引外來游客，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游“捆綁”推銷。依托景區(qū)開發(fā)的同時，結(jié)合自身特色，最終成為相對獨立型的鄉(xiāng)村旅游地。如距成都約50公里的都江堰市青城山鎮(zhèn)每年夏天都會迎來了前來消夏避暑、度假休閑、療養(yǎng)保健的近2000名成都老人，憑借獨特的地理和環(huán)境條件，使這里形成了成都市內(nèi)老人到近郊農(nóng)村養(yǎng)老的獨特風景――“養(yǎng)老部落”。據(jù)有關部門初步估算，到成都周邊居住的老人最多時，達到近4萬人。

3、獨立資源型資源特點

獨立資源型的鄉(xiāng)村旅游目的地可能位于都市郊區(qū)地帶或著名景區(qū)周邊地區(qū)，有的是可以成為專門的旅游產(chǎn)品，也有的位置與風景區(qū)不遠而成為有關風景旅游線路的延伸與擴展。但與上述兩種類型的旅游目的地一個顯著的區(qū)別就是本身的內(nèi)在旅游吸引力。這種吸引力可以通過假設證明來檢驗：即假設周邊地區(qū)沒有大、中城市或知名景區(qū)，該鄉(xiāng)村旅游目的地是否可以繼續(xù)存在和發(fā)展。我國很多的歷史文化名村就是這種類型的旅游目的地。

成都獨立資源型的鄉(xiāng)村旅游類型的旅游吸引物普遍帶有都市化的傾向，游客們在鄉(xiāng)村中享受到的是都市現(xiàn)代化的高檔、豪華服務。或者是由景區(qū)依托轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Κ毩⒌穆糜钨Y源。一般是在原有農(nóng)家樂基礎上，選擇較高檔次、富有個性特色的鄉(xiāng)野莊園進行升級改版而成的鄉(xiāng)村酒店、星級農(nóng)家樂、度假中心。前者的代表為“百花園”鄉(xiāng)村酒店、雙流縣新皇城休閑中心。后者的代表為青城后山龍溪苑鄉(xiāng)村度假中心。成都獨立資源型鄉(xiāng)村旅游資源主要特點表現(xiàn)為以下幾點。

（1）資源特色鮮明，旅游吸引力強大

獨立型的鄉(xiāng)村旅游資源往往需要依靠自身較為突出的特色化主題才能吸引大眾游客的青睞。如郫縣推出的鄉(xiāng)村酒店各具特色：“聽江蒲”以接待作家藝術家為主，會所文化個性鮮明；“中化盆景園”著重展示的是川派盆景文化；“鹿野苑”則以別致的建筑風格和佛學文化見長，以展示南方絲綢之路內(nèi)容的石刻為主題；“沈園”的園藝布局整體大氣，大中套小，若干精致小景的組合，呈現(xiàn)出多姿多彩的園藝氛圍；“夢桐泉”注重運動休閑，利用其現(xiàn)有水面，構筑其水上活動的特殊文化色彩；“和鏡山莊”的建筑風格屬日本庭園式，它精致的環(huán)境構置，折射出濃郁的東洋文化色彩。

（2）城市化傾向明顯

獨立資源型鄉(xiāng)村旅游吸引物的吸引要素普遍帶有都市化的傾向，擁有現(xiàn)代化的娛樂設施、生活設施，游客們在鄉(xiāng)村中即可享受到的是都市現(xiàn)代化的高檔、豪華服務。如“百花園”鄉(xiāng)村酒店包括住宿區(qū)、會議中心、接待大廳、員工休息區(qū)、食堂、停車場及娛樂設施，共占地133.8畝。生活設施、娛樂設施齊全：住宿區(qū)由19棟四合院組成，共有客房、套房147間。每棟約400平方米，6-7間客房、一間套房，配備獨立的廚房、會客室和會議室等。會議中心包括600平方米的宴會廳，以及能容納300人的多功能會議廳和四個小型會議室。

三、成都鄉(xiāng)村旅游市場客源市場分析

1、都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游客源市場特點

都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游客源市場主要是都市里的居民和在都市中居住的境外人士，客源市場主要定位于城市居民休閑的“后花園”，而不是主要依托國際市場；依賴本地區(qū)市場多于依賴外地市場。開發(fā)主要針對各級各類城市居民周末休閑度假和回歸自然的旅游需求，能夠在較短的時間（一般應在一小時內(nèi)，最長不超過二小時左右）到達是其基本前提。都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游主要客源市場以雙休日城市家庭為主要客源市場；客源市場相對穩(wěn)定；重游率較高，易形成忠誠客戶。抽樣調(diào)查顯示，僅以成都市區(qū)從業(yè)人員和退休人員（共計200萬人以上），人均每年光顧“農(nóng)家樂”4.09次計算，其客源多達900萬人次/年，這是成都鄉(xiāng)村旅游的一級客源市場。

2、景區(qū)周邊型鄉(xiāng)村旅游客源市場特點

此類鄉(xiāng)村旅游市場成功的關鍵在于景區(qū)資源的品級及交通條件。資源品級越高，開發(fā)價值越大；交通條件越好，投資成本越低，進入性越強，越接近市場。根據(jù)景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游資源對景區(qū)的依賴程度，又呈現(xiàn)不同的客源市場特點。主要依托著名風景名勝區(qū)（或村寨）周圍發(fā)展起來的，其客源市場主要是來自全國各地甚至海外的到景區(qū)的觀光客，其特點是初游率高、重游率低，不易形成忠誠客戶，是典型的觀光旅游，游客的停留時間也較短。這種類型的旅游目的地實質(zhì)上是一種“搭便車”式的旅游開發(fā)模式，借助相鄰著名景區(qū)的知名度，開發(fā)差異性的旅游產(chǎn)品。以昆明石林旅游風景區(qū)旁邊的五棵樹村，大理蝴蝶泉邊的周村，西雙版納的曼景蘭村，德宏瑞麗的大等喊村為代表。另一種景區(qū)周邊型的鄉(xiāng)村旅游市場主要帶有獨立資源型的特點。游客由觀光型向休閑度假型過渡。如距離成都不遠的峨眉山、青城山、天臺山等景區(qū)憑借獨特的風景、涼爽的氣候、幽靜的環(huán)境、宜人的景色成為成都市民消夏避暑的好地方。客源市場呈現(xiàn)出以中老年旅游者為主，停留時間長，以避暑休閑度假為主的特征。

3、獨立資源型鄉(xiāng)村旅游客源市場特點

獨立資源型產(chǎn)品要素主要是休閑。由于其主要特點在于資源吸引力的相對獨立性，因此其客源市場也可呈現(xiàn)出不同的需求類型。其可能由景區(qū)或都市郊區(qū)演變而成的相對獨立的鄉(xiāng)村旅游地。如以虹口鄉(xiāng)為代表的運動休閑型。都江堰虹口鄉(xiāng)近年來積極推進觀光型旅游向度假型、運動型、體驗型旅游轉(zhuǎn)變。游客不僅可以領略美麗如畫的峽谷風光，而且還可以參加攀巖、速降、溪降、速滑等戶外運動項目。

綜上所述，成都鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，資源是基礎，市場是導向。近幾年，成都市根據(jù)客源市場的消費觀念、方式與習慣結(jié)合城郊不同區(qū)位、鄉(xiāng)村不同產(chǎn)業(yè)特色，提出了全市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色發(fā)展規(guī)劃，逐步形成了各具特色的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。隨著旅游業(yè)的成熟和游客消費層次的提高，游客參與觀光旅游的初級階段已經(jīng)逐漸被度假旅游、休閑旅游、體驗型旅游等較高層次的旅游活動所取代。

而且，就景觀規(guī)模和可看性而言，觀光旅游不是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，因此應該突出成都市近郊鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，大力發(fā)展多種類型的休閑度假旅游，增加活動內(nèi)容，在平原區(qū)、丘陵區(qū)、湖泊區(qū)根據(jù)自身的實際情況，開展賞花、農(nóng)事體驗、歷史古跡欣賞、爬山、森林浴、露營、野炊、垂釣、劃船、攝影、避暑等休閑度假活動，使各類型的鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，為成都市“休閑之都”的稱號增添新的內(nèi)涵。

（注：本文為2007年成都市文化事業(yè)建設項目，批準編號：07005）

【參考文獻】

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[4] 都江堰江堰市虹口鄉(xiāng)信息中心 虹口鄉(xiāng)簡介[EB/OL]..

第5篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

關鍵詞：亞旅游目的地；鄉(xiāng)村旅游；旅游功能區(qū)；成都

中圖分類號：F592．7　文獻標識碼：A　文章編號：1003-4161（2012）06-0107-04

一、引言

長期處于“形象遮蔽”狀態(tài)的亞旅游目的地將面臨市場份額不足、旅游吸引力下降等生存問題，而旅游形象強大的主流旅游目的地因為在旅游市場上成功占領了先機，將吸引區(qū)域內(nèi)的主要客源市場，為旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。但由于具有代表性和典型性的主流旅游目的地長期處于游客滿載狀態(tài)，這類旅游景區(qū)也將面對環(huán)境容量超負荷帶來的破壞性經(jīng)營問題。因此，忽視亞旅游目的地的轉(zhuǎn)型與升級將有可能導致特定區(qū)域內(nèi)的“馬太效應”，即“強者越強，弱者更弱”的局面。

從我國各大城市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀可知，其客源市場和發(fā)展規(guī)模都在迅速擴大，但無論是以鄉(xiāng)村風情游覽為主的鄉(xiāng)村旅游地，還是以休閑度假為主的鄉(xiāng)村度假區(qū)，不可避免地遭受到城市其他知名旅游地的形象遮蔽，使其處于較為弱勢的亞旅游目的地，較難擺脫城市邊緣旅游地形象。

二、基于鄉(xiāng)村旅游角度的亞旅游目的地內(nèi)涵鑒定

（一）邊緣效應與鄉(xiāng)村旅游

井曉鵬（2011）認為，在旅游規(guī)劃中，邊緣效應是指“在異質(zhì)地域”（含地質(zhì)、地貌、水文等自然屬性與用地性質(zhì)、權屬、活動方式等社會屬性的區(qū)別）間的公共交接地帶，由于社會、經(jīng)濟、生態(tài)等各類因子的互補性集聚，或地域?qū)傩缘姆蔷€性相互協(xié)同作用，產(chǎn)生超越各個地域單元功能疊加之和的增值效應，賦予并實現(xiàn)邊緣區(qū)、相鄰腹地、乃至整個區(qū)域綜合效益的現(xiàn)象。此定義主要是從旅游規(guī)劃層面，從正邊緣效應的角度出發(fā)，強調(diào)邊緣效應對旅游地的資源整合與效應疊加所產(chǎn)生的積極作用。

然而，近郊鄉(xiāng)村旅游地作為典型的邊緣旅游區(qū)，如將其簡單歸納為城市旅游的延伸地或鄉(xiāng)村旅游的拓展地，其旅游功能區(qū)劃分的不合理性將有可能產(chǎn)生負邊緣效應。因此，不科學的旅游功能區(qū)劃分和定位將會降低近郊鄉(xiāng)村旅游不同功能區(qū)之間的相互影響力，導致旅游地不能成功地進行資源重組和效應疊加。

（二）亞旅游目的地視覺下的成都鄉(xiāng)村旅游

從地理學角度看，近郊鄉(xiāng)村旅游地是城市人工生態(tài)系統(tǒng)和鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)的交界地。從旅游目的地類型看，近郊鄉(xiāng)村旅游地介于城市旅游地與鄉(xiāng)村旅游地之間，是二者在一定程度上的交集區(qū)域或過渡區(qū)域。近郊鄉(xiāng)村旅游的邊緣區(qū)現(xiàn)狀決定了其很容易受到邊緣效應的影響，成為城市旅游中的亞旅游目的地。

在我國，鄉(xiāng)村旅游已進入快速發(fā)展期，但是無論其發(fā)展規(guī)模、市場知名度還是品牌形象，都很難與自然資源品級較高、人文資源獨特的風景名勝區(qū)相提并論。鄉(xiāng)村旅游在得到國家政策大力支持的前提下，由于其發(fā)展歷程較短及地理位置較偏，客源市場具有一定局限性，所以，鄉(xiāng)村旅游往往受到城市中心或城市周邊大型知名旅游目的地（景區(qū)）的形象遮蔽，其客源市場也受到不同程度的分流。與其他具有代表性和典型性的知名景區(qū)（點）相比，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）也較難整合到標志性的城市旅游線路中。對于我國大部分城市，鄉(xiāng)村旅游地被列為典型的亞旅游目的地代表。

以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟的成都市為例，從旅游接待量、市場知名度、市場形象等方面與成都各大旅行社推出的成都市著名旅游線路上的旅游景點（主流旅游目的地）進行對比分析。

由表1和表2得知，與成都常規(guī)旅游地相比，成都發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村旅游地無論在景點特色還是旅游資源級別上并不遜色于前者。但鄉(xiāng)村旅游的客源市場及知名度等方面卻滯后于成都常規(guī)旅游地的發(fā)展。可見，成都鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但仍然位于同類資源級別的旅游景區(qū)“形象遮蔽”中，尚未建立自己的“形象遮蔽”空間。

三、亞旅游目的地背景下成都鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展瓶頸分析

成都，一座具有濃厚休閑氛圍的城市，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的基礎。無論是郫縣農(nóng)科村、龍泉桃花山等在全國具有示范性和代表性的農(nóng)家樂旅游地，還是溫江花博園、書房村、邛崍平樂花楸村等后起之秀，在面臨旅游產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型時，都必須根據(jù)市場需求延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，從而擴大市場占有率，延長旅游地的生命周期。然而，在旅游資源種類豐富、品級較高的成都市，鄉(xiāng)村旅游正處于發(fā)展成熟期向轉(zhuǎn)型升級期過度的階段，因此，想要延長成都鄉(xiāng)村旅游生命周期，必須為現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、市場形象注入新鮮活力，不斷推陳出新，才能避免走向衰退期。但是處于亞旅游目的地的環(huán)境中鄉(xiāng)村旅游，在轉(zhuǎn)型升級期將面臨產(chǎn)品升級、形象突破等難題，具體表現(xiàn)為：

（一）旅游形象難以創(chuàng)新

早在2006年，據(jù)不完全統(tǒng)計，成都市農(nóng)家樂已達到592家，比2003年凈增1313家，增長了25％，星級農(nóng)家樂達到300余家（楊小英，2006）。截止2011年底，已超過6000家。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進了土地資源的升值及生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。目前，成都鄉(xiāng)村旅游地的旅游形象的塑造主要圍繞田園風光、旅游景區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)及民俗節(jié)慶四個方面展開（如表2）。

自表3得知，成都發(fā)展相對成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在定位旅游形象上具有依托特色產(chǎn)業(yè)、知名景區(qū)或民俗節(jié)慶的特點，其淡旺季非常明顯。隨著旅游市場的變化和更替，處于亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨通過創(chuàng)新旅游形象擴大客源市場的困境。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條深度仍需挖掘

從20世紀90年代初的“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，游農(nóng)家園”到近幾年的鄉(xiāng)村度假可知，成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長度得以延伸，但深度仍有待進一步挖掘。成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐富度在全國各大鄉(xiāng)村旅游地都具有代表性和示范性。從生態(tài)美食、農(nóng)事活動、田野采摘到各類會議、宴會、節(jié)慶活動，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型迅速擴大，但其產(chǎn)品文化元素尚未得到足夠重視，特別是加大與文化及相關產(chǎn)業(yè)融合的行動方針和規(guī)劃尚未成體系。成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要如何突破其他資源等級高、知名度大的旅游勝地的“形象遮蔽”，提高文化附加值，是其擺脫亞旅游目的地地位的重要途徑。

（三）知名度較大，但市場份額難以拓展

以成都精品鄉(xiāng)村旅游景區(qū)三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”為例，“五朵金花”由成都市政府統(tǒng)一規(guī)劃，包括江家菜地、幸福梅林、東籬菊園、花香農(nóng)居、荷塘月色五個主題農(nóng)家園，占地約12平方公里，據(jù)不完全統(tǒng)計，近5年來，年均接待量超過900萬人次，年產(chǎn)值1．8億元，是成都著名的近郊休閑度假地，是全國鄉(xiāng)村旅游地的楷模。

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客源市場的構成中散客比例大小及本地客源多少是判定該旅游地是否具有亞旅游目的地性質(zhì)的重要標準。由圖1和圖2得知，以“五朵金花”為代表的成都鄉(xiāng)村旅游80％以上為本地客源，散客比例很重，占到85％以上，團隊客人極少。可見，成都鄉(xiāng)村旅游并不是外地客源的主要旅游地，在亞旅游目的地的環(huán)境中，如何分流成都其他知名主流旅游地的客源，擴大市場份額，是成都鄉(xiāng)村旅游華麗升級的一大瓶頸。

四、構建鄉(xiāng)村旅游區(qū)的必要性

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的升級規(guī)劃

我國近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經(jīng)歷了“農(nóng)家樂”自主經(jīng)營階段和鄉(xiāng)村休閑規(guī)模化經(jīng)營階段后，逐步邁入鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。這是由游客日益增長的旅游需求、不斷提升的城市生活壓力及土地集約化發(fā)展等因素共同決定的。近郊鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展除了得益于國家現(xiàn)有政策的大力支持外，還取決于科學合理的旅游規(guī)劃與策劃。其中，對其旅游功能區(qū)的合理構建則是保證鄉(xiāng)村度假差異化發(fā)展及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。如果說國家政策扶持是近郊鄉(xiāng)村旅游擺脫亞旅游目的地的歷史機遇，那么旅游功能區(qū)的構建則是近郊鄉(xiāng)村旅游成功升級和轉(zhuǎn)型的關鍵。

（二）有利于提升鄉(xiāng)村旅游市場形象

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展無論在旅游市場形象、游客構成比例還是旅游產(chǎn)品設計等方面仍停留在亞旅游目的地階段。我國大部分鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)出“散、小”的分布特點，大部分旅游者仍將鄉(xiāng)村旅游定位在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、走農(nóng)家路”的初級階段。旅游開發(fā)商和經(jīng)營商很難突破鄉(xiāng)村旅游在客源市場上的傳統(tǒng)形象，導致鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級遭遇瓶頸。

成都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，采取了集中化、規(guī)模化的片區(qū)開發(fā)，如“五朵金花”模式成為全國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的典范。“五朵金花”實質(zhì)上可看成當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的五個不同功能區(qū)，能滿足客源市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要需求，借助功能區(qū)的劃分，巧妙地勾勒出五個主題形象，向外界成功營銷了鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，這是作為亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游地比較成功的旅游功能區(qū)構建案例。

（三）有利于延生鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計一直是困擾旅游規(guī)劃界的一大難題。有學者提出，鄉(xiāng)村旅游重在鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系不應過度包裝，應保持原汁原味。但從旅游者角度看，單一原味的旅游產(chǎn)品很難吸引回頭客；從旅游規(guī)劃者角度看，如何通過豐富產(chǎn)品種類，吸引游客消費是其對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃必須考慮的問題；從當?shù)鼐用窠嵌瓤矗麄儎荼仄惹信瓮l(xiāng)村旅游的發(fā)展為生活和環(huán)境帶來的良好轉(zhuǎn)變。這一切都必須建立在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的延生上。旅游功能區(qū)的構建可將鄉(xiāng)村旅游地明確地劃分為“環(huán)境保護區(qū)”、“居民生活區(qū)”、“游客游覽區(qū)”、“產(chǎn)品加工區(qū)”等區(qū)域。在“產(chǎn)品加工區(qū)”，允許現(xiàn)代高科技企業(yè)入駐，整合當?shù)乜衫觅Y源，將當?shù)氐慕?jīng)濟作物、特色產(chǎn)品、生態(tài)美食等經(jīng)過再加工，形成多樣、豐富的產(chǎn)品加工體系，提升產(chǎn)品加工技術，提升鄉(xiāng)村旅游新引力和檔次。’

五、鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建

近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在資金、技術、地理位置和人才資源等方面相對滯后于城市旅游。因此，處于相對弱勢的近郊鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)從“農(nóng)家樂”時代到“鄉(xiāng)村度假”時代的跨越，首先必須注重打造科學合理的旅游功能區(qū)，才能吸引外來資金和現(xiàn)代技術的投入，才能引進相關領域?qū)I(yè)人才，才能通過整合旅游資源，形成“鄉(xiāng)村風貌+城市特色+新型產(chǎn)業(yè)”為一體的現(xiàn)代近郊鄉(xiāng)村旅游格局。

筆者認為，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建應注重對其內(nèi)部邊界區(qū)的劃分，同時又要重視各區(qū)域之間的關聯(lián)和差異。基于邊緣效應的性質(zhì)和特點，結(jié)合“前臺、后臺、帷幕”理論，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)可大致劃分為：鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)、近郊風貌過渡區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)。

（一）“前臺區(qū)”一新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)

新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)將鄉(xiāng)村新風貌和城市新技術融為一體，與前兩個區(qū)域有著本質(zhì)區(qū)別。本區(qū)域應以培養(yǎng)新型產(chǎn)業(yè)，引進科學技術，開辟創(chuàng)收途徑，拓展旅游空間為主要功能，重在吸引有實力的投資商，通過土地集約化，為農(nóng)村土地轉(zhuǎn)化成資本提供平臺。隨著現(xiàn)代企業(yè)的入住及管理模式的更新，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式將得到徹底改變和迅速提升，土地資源的規(guī)模化經(jīng)營將使生產(chǎn)效率迅速提高，農(nóng)民將從“面朝黃土背朝天”的農(nóng)耕生活逐漸過渡到“與科技相伴”的現(xiàn)代工作模式，當?shù)厝司杖牒褪芙逃揭矊㈦S著本功能區(qū)的發(fā)展得以提升。

本區(qū)域是近郊鄉(xiāng)村旅游的“窗口形象區(qū)”，主要以現(xiàn)代科技發(fā)展和農(nóng)民生活轉(zhuǎn)變?yōu)榍腥朦c，向外界展示當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境、生活質(zhì)量及工作方式的變化與升級。通過資源整合，本區(qū)域可以開展現(xiàn)代農(nóng)作物培育、有機蔬菜觀光、新型農(nóng)產(chǎn)品展示、生態(tài)鄉(xiāng)村農(nóng)場、無土栽培蔬果等與新興技術相關的旅游活動，是依托旅游具有教育意義的示范性展示區(qū)。

（二）“帷幕區(qū)”一近郊風貌過渡區(qū)

“帷幕”，顧名思義，是鄉(xiāng)村旅游地“前臺區(qū)”過渡到“后臺區(qū)”的橋梁。近郊風貌過渡區(qū)是鄉(xiāng)村特色與城市文明的結(jié)合帶，負責對游客情緒的培養(yǎng)，重在引導游客了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對當?shù)鼐用窈铜h(huán)境產(chǎn)生的良性作用。本區(qū)域主要展現(xiàn)新農(nóng)村建設和農(nóng)村生活新風貌，具備餐飲、住宿、游覽、購物等功能。本區(qū)域可開展季節(jié)果品采摘、新農(nóng)村觀光、鄉(xiāng)村節(jié)慶表演、鄉(xiāng)村休閑度假等旅游活動。本區(qū)域是三個區(qū)域中游客量較大，停留時間相對較長的區(qū)域，起到了旅游集散的作用。同時，本區(qū)域還是增加農(nóng)民額外收入的重要功能區(qū)，也是外界了解鄉(xiāng)村文化的符號標識區(qū)。

（三）“后臺區(qū)”一鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)

近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段，不是完全更替的過程，而是采取“取其精華，去其糟粕”的方法，保留前一發(fā)展階段的精髓，同時融入新的發(fā)展理念，以延續(xù)和升華近郊鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，達到不斷涌現(xiàn)新亮點，擴大客源市場，提升市場形象的目的。

相對于“前臺區(qū)”和“帷幕區(qū)”，“后臺區(qū)”更注重對當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的保護和改善，強調(diào)“保護為主、適度開發(fā)”。在本區(qū)域，重點營造和維護當?shù)鼐用裨鷳B(tài)的生活模式，保護居民原有的生活方式。鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)在這樣一種大環(huán)境下，主要以展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村風貌為主，注重保留“農(nóng)家樂”時代的精華與特色，以滿足游客對大自然的期待和向往。本區(qū)域應以鄉(xiāng)村觀光和農(nóng)家體驗為主線，在開發(fā)過程中，盡量保持田園景色和鄉(xiāng)村生活的原真性。建議在本區(qū)域開展田園觀光、生態(tài)養(yǎng)殖、農(nóng)家美食、水車踩踏、土特產(chǎn)經(jīng)營等旅游活動。在開展鄉(xiāng)村風情游的同時，還可通過休閑觀光活動提高游客對自然生態(tài)環(huán)境保護的意識。

結(jié)語

第6篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

[論文摘要]當前，在金融危機下，鄉(xiāng)村旅游已成為拉動內(nèi)需、擴大消費的關鍵角色。鄉(xiāng)村旅游能否長遠地抓住當前的發(fā)展契機，本項目組認為鄉(xiāng)村旅游應該由傳統(tǒng)的觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。具體說來，應處理好鄉(xiāng)村旅游本身幾個相互矛盾、相互關聯(lián)的問題：一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性；二、物質(zhì)性與精神性；三、功利性與非功利性。

最近，國家旅游局對外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1月份我國入境旅游人數(shù)為1033.19萬人次，同比下降4.42%；過夜旅游人數(shù)392.44萬人次，同比下降10.82%；入境旅游外匯收入為27.69億美元，同比下降18.99%。作為彈性消費品，旅游行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系比較密切，在經(jīng)濟增長較快的時期，旅游消費較為旺盛。隨著國際金融危機的不斷蔓延，全球旅游市場正進入寒冬時期。但是，整個旅游市場并非鐵板一塊，根據(jù)《經(jīng)濟日報》2009年2月1日的報道，鄉(xiāng)村旅游正成為居民歡度春節(jié)的重要選擇。許多鄉(xiāng)村旅游點、溫泉度假地、滑雪度假村等預訂爆滿。鄉(xiāng)村旅游已成為拉動內(nèi)需、擴大消費的關鍵角色。

鄉(xiāng)村旅游在金融危機中所面臨的發(fā)展契機并非偶然。黃潔根據(jù)心理學家榮格(CarlGustavJung)的情結(jié)理論，認為鄉(xiāng)土情結(jié)是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游的根本動機。2在工業(yè)化和城市化進程日益加速的今天，城市居民其實承受著生理和心理的雙重壓力，在他們的內(nèi)心深處，蘊藏著貼近自然、貼近泥土的渴望。在金融危機的大背景下，經(jīng)濟發(fā)展的速度慢下來了，人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏也隨之慢下來了，人的心態(tài)在經(jīng)過一段時間的懷疑、猶豫之后會變得從容、淡定。在這種時候人們開始有時間回過頭來觀察、反思過去的生活，重新思索生活的意義。鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)美的自然景觀、清新潔凈的自然環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風民俗、獨特的農(nóng)家情調(diào)都在吸引著城市居民疲憊的身心。

盡管鄉(xiāng)村旅游面臨前所未有的發(fā)展契機，但返觀我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村旅游能否抓住機遇，我們尚無法作出肯定的答復。從總體上來看，我國目前鄉(xiāng)村旅游點大多處于初級階段。在金融危機下如何發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游？本文認為，鄉(xiāng)村旅游地大多環(huán)繞城市、與中心城市交通聯(lián)系便捷，具有觀光、度假、娛樂、康體、運動、教育等不同功能，是特別適合“短期休閑度假模式”的游憩空間。在金融危機下，政府方面應加強規(guī)劃，加大對基礎設施和公用設施的投入，經(jīng)營者方面應不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，提高服務質(zhì)量，這是目前發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游的根本途徑。具體說來，應處理好以下幾個相互矛盾、相互關聯(lián)的問題：

一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性

毫無疑問，鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的根本屬性。，保持鄉(xiāng)土性應防止標準化、商業(yè)化和城市化等現(xiàn)代性對鄉(xiāng)土性的侵蝕。但是我們也注意到，過度強調(diào)鄉(xiāng)土性、強調(diào)鄉(xiāng)村生活的原汁原味并不符合游客的審美心理。雖然城市居民是為了體驗鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土味而來，但是作為本身已經(jīng)高度現(xiàn)代化的人，對鄉(xiāng)村生活本身必不可免的落后方面無法容忍。城市居民心中的鄉(xiāng)村是詩意的鄉(xiāng)村，與我國現(xiàn)階段真實的鄉(xiāng)村距離遙遠。鄉(xiāng)村旅游點如何在真實性和理想性之間定好位，是關系到其未來發(fā)展的根本問題。為此，政府要加強管理和引導，在建筑風格改造、公共廁所、停車場、垃圾處理、清潔能源等方面提供支持，把以上公共設施設計成與農(nóng)村的鄉(xiāng)村性和諧的形式，如麥秸垛式的停車場、豆柵瓜架下的餐廳、拱頂綠坡式的垃圾場等等。

二、物質(zhì)性與精神性

目前，我們注意到，全國各地、市相繼推出了旅游消費券，這些消費券可以到某些指定的鄉(xiāng)村旅游點使用。南京、江西的某些地、市還特地推出了專門的鄉(xiāng)村旅游消費券。消費券一般和現(xiàn)金套用，在給游客以實惠的同時，也確實推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。各地現(xiàn)在正在蓬勃開展的自助摘草莓活動就是最好的例證。但是，我們還應該注意到，文化灌注才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵。如果鄉(xiāng)村旅游點僅僅以物美價廉的農(nóng)貿(mào)市場樣態(tài)存在，那么是不會長遠的。鄉(xiāng)村旅游本身應該是一種大規(guī)模的文化交流，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在價值及附加值都經(jīng)由文化表現(xiàn)出來。精神資源永遠是用之不竭的，源源流傳的各種神話、傳說、詩歌、故事、諺語、謎語、歇后語等民間文化為鄉(xiāng)村旅游增添了無窮的樂趣和傳奇色彩。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動力。當然，這里的文化概念非常寬泛，不僅包括音樂、舞蹈、雕塑等狹義的文化范疇，也包括手工藝品、方言、飲食、歷史遺跡、建筑、宗教、服飾等都可被視為文化范疇。縱觀國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游勝地，無不以文化特色作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基石。

處理好鄉(xiāng)村旅游物質(zhì)性與精神性的關系，是提升旅游品位的關鍵環(huán)節(jié)。在提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位方面，有以下幾種類型的資源可以挖掘：一、節(jié)事活動；二、飲食文化。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的主題是否具有特色，是能否產(chǎn)生吸引力的關鍵所在。飲食是旅游重要的六要素之一。鄉(xiāng)村飲食文化資源的挖掘主要可以從以下幾個方面入手：1、古代菜譜；2、文人詩詞；3、地道祖?zhèn)鳌?/p>

三、功利性與非功利性

要處理好鄉(xiāng)村旅游的功利性與非功利性的關系，本項目組認為應強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的休閑審美功能。其中很重要的一點就是轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念與模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。目前中國的鄉(xiāng)村旅游大多還停留在以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂水平上。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，本項目組認為當前應抓住金融危機契機。

首先，建議政府進一步加大對鄉(xiāng)村旅游工作的扶持力度：一是加大財政投入力度，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，加強對鄉(xiāng)村旅游點衛(wèi)生環(huán)境的整治，同時注意對周邊生態(tài)環(huán)境的保護。在當前金融危機下，對鄉(xiāng)村旅游加大投入不失為當前政府加大投資、拉動內(nèi)需的良策；二是要加大統(tǒng)籌管理力度，加強對鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃。

其次，鄉(xiāng)村旅游點本身應抓住契機，提高自身服務質(zhì)量和管理水平。實現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村生活的對接，本項目組認為目前應充分利用農(nóng)民工資源。金融危機下，大量來自農(nóng)村的大學畢業(yè)生、農(nóng)民工找不到合適的工作。農(nóng)民工階層和來自農(nóng)村的大學畢業(yè)生作為農(nóng)村與城市的連接者，對農(nóng)村非常了解，對城市生活也有非常深刻的體驗。如果對部分符合條件的農(nóng)民工進行鄉(xiāng)村休閑旅游管理人員崗位職務培訓，不僅對推動鄉(xiāng)村旅游的管理規(guī)范化、提高鄉(xiāng)村旅游管理水平具有重要的作用，而且對解決當前金融危機下我國嚴峻的就業(yè)形勢也有非常重要的作用。

參考文獻

第7篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；SWOT；分析；發(fā)展策略；豐縣

鄉(xiāng)村旅游在歐美發(fā)達國家已有百年以上歷史，是發(fā)達國家發(fā)展農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的重要手段，備受世界各國政府關注[1]。中國鄉(xiāng)村旅游在20世紀80年代開始發(fā)展，目前，已建成的兩萬多個旅游景區(qū)（點），一半以上分布在廣大的農(nóng)村地區(qū)。“五一”、“十一”和“春節(jié)”三個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展參與到整個國民經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中去，對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了極大的推動作用，對促進城鄉(xiāng)和諧發(fā)展能夠起到積極的作用。

一、豐縣鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

豐縣隸屬江蘇省徐州市，地處蘇、魯、豫、皖四省七縣結(jié)合部，淮海經(jīng)濟區(qū)中心地帶。地形上為黃泛沖積平原，地勢高亢、平坦，地面高程一般34.5-48.2米之間，西南略高于東北。以大沙河為界，東有鄭集南北支流，流向自西向東；西有復新河水系，流向自南向北；廢黃河經(jīng)過治理，引入長江水，形成了大沙河帶狀水庫。暖溫帶半濕潤季風氣候典型，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的條件優(yōu)越。豐縣是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，在推進社會主義新農(nóng)村建設的征程中,應結(jié)合農(nóng)村發(fā)展實際,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有效地增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、縮小城鄉(xiāng)差別、推動農(nóng)村精神文明建設健康發(fā)展。

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.鄉(xiāng)村旅游資源豐富

豐縣古稱秦臺、鳳城，其歷史悠久，文化燦爛，享有“先有徐州后有軒，惟有豐縣不紀年”之美譽。因漢高祖劉邦誕生于此，被稱為“千古龍飛地，一代帝王鄉(xiāng)”。眾多的兩漢文化旅游古跡、名勝景點散落于鄉(xiāng)村地區(qū)為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供了豐富的文化底蘊（見表1）。豐縣盛產(chǎn)許多“名、特、優(yōu)、新、稀”農(nóng)產(chǎn)品，是全國果蔬生產(chǎn)十強縣，全縣果園50萬畝，是江蘇最大的連片果園，被譽為“紅富士之鄉(xiāng)”、“ 蘇北果都”，集中分布于百里生態(tài)旅游觀光帶沿線。豐縣還是著名的特種蔬菜之鄉(xiāng)，牛蒡、蘆筍、山藥、黃皮洋蔥、白蒜等特種蔬菜暢銷海內(nèi)外，是全國最大的蘆筍生產(chǎn)基地。豐富的土特產(chǎn)品提供了充足的旅游商品，每年舉行隆重的梨花節(jié)、紅富士蘋果節(jié)和伏羊節(jié)。吃農(nóng)家飯，體驗果農(nóng)生活，賞花、摘果、購生態(tài)綠色食品成為豐縣鄉(xiāng)村旅游的品牌和本土特色，吸引著大批的海內(nèi)外游客來此觀光旅游。

2.區(qū)位條件優(yōu)越

豐縣地處徐州的兩漢文化旅游圈內(nèi)，是淮海經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的主要旅游節(jié)點地之一、徐州都市圈鄉(xiāng)村旅游的核心，也是徐州都市圈鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源的重要組成部分。依據(jù)吳必虎[2]先生的鄉(xiāng)村旅游地空間結(jié)構理論，豐縣僅距徐州主城區(qū)75千米的距離，坐車一個多小時即可到達，非常適宜徐州市區(qū)居民到鄉(xiāng)村體閑的需要。豐縣歷來有“四省通衡”之稱。南靠隴海鐵路，北依孔孟之鄉(xiāng)，東傍京杭運河與京滬、京福干線，西近京九鐵路。以縣城為中心，有八條一、二級公路通向全國各地，為豐縣鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)打下了堅實的基礎。

3.市場開發(fā)潛力大

對客源市場的分析和預測是進行旅游開發(fā)的前提。豐縣地處我國我國人口稠密地區(qū)，作為溝通南北、東引西移的商品集散中心和省級蘇魯豫皖邊界貿(mào)易市場中心，為重要的一級旅游市場，潛力巨大。徐州都市圈中心城市――徐州，是豐縣鄉(xiāng)村旅游重要的二級客源市場之一。徐州為較大城市擁有中國礦業(yè)大學等11所普通高校，7萬多名在校大學生。成人高校在校學生近3.7萬人，各類科研機構31所，在淮海經(jīng)濟區(qū)位居第一，學生也是鄉(xiāng)村旅游重要的客源。周邊城市如濟寧、商丘等是重要的三級客源市場，并且每年呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2006年，接待海內(nèi)外游客95萬人次，實現(xiàn)旅游收入2.8億元；其中，梨花節(jié)期間接待游客人數(shù)就達11.2萬人次，收入2500萬元。

（二）弱勢（Weaknesses）

1.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的質(zhì)量不高、特色不足

豐縣是江蘇省重點扶貧地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口占全縣人口比重的80% ，城市化水平低，縣鄉(xiāng)財政難以抽出大量的財力進行基礎設施建設，民間集資和招商引資的難度較大，難以籌集到大量資金供給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。由于豐縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的地點多處于農(nóng)村地區(qū)，雖然鄉(xiāng)村旅游景點類型多樣，數(shù)量繁多，但是大多規(guī)模較小，分布零散、結(jié)構單一、檔次偏低、經(jīng)營比較分散，難以形成鏈式或網(wǎng)式旅游，不能很好的滿足游客的視覺欲望。整體缺乏大規(guī)模、深層次、多品種、高品位的知名旅游品牌。缺少讓人耳目一新的特色，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴重且成熟度高的旅游產(chǎn)品尚未開發(fā)成功。民俗觀光村、民俗農(nóng)莊開發(fā)較少，耕作、栽培、牧羊、賽馬游船等農(nóng)事活動以及民俗資源開發(fā)不夠，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的深入挖掘，降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性。

2.專業(yè)人才缺乏，經(jīng)營能力弱

豐縣鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理人員相對較少，許多鄉(xiāng)村旅游的管理人員由村干部兼任或當?shù)剞r(nóng)民擔，旅游從業(yè)人員的文化水平不高、學歷偏低、真正學旅游專業(yè)的人寥寥無幾，對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓。對鄉(xiāng)村旅游沒有進行積極的有目的地旅游營銷宣傳，缺少高效的營銷手段和渠道、資金投入比例較小、分散宣傳營銷、沒有形成合力；縣政府提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但力度還不夠，旅游活動的開展只限于行政命令，經(jīng)營管理水平不高、行業(yè)管理滯后、機制不靈活，使旅游規(guī)劃難以得到有效地實施，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于粗放經(jīng)營階段。

（三）機遇（Opportunities）

1.城鎮(zhèn)居民可支配收入增加，休閑度假需求上升

隨著國民生活水平的提高，大多數(shù)城市居民都期望能有一種“價廉”的、大眾化的休閑旅游方式，以滿足其回歸自然、康體娛樂、修養(yǎng)身心、的休閑旅游需求。鄉(xiāng)村旅游很好地適應大部分城市居民的經(jīng)濟收入水平和休閑旅游需求，成為城市居民的一種經(jīng)常性消費和一種新的時尚[3]。據(jù)國際旅游組織統(tǒng)計表明，當一國人均國民生產(chǎn)總值達到800-1000美元時，居民將普遍產(chǎn)生國內(nèi)旅游動機。2006年，豐縣地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）達67.94億元，人均GDP為6026元，豐縣城鎮(zhèn)以上在崗職工平均工資12530元；徐州地區(qū)人均GDP為13160元。

2.國家政策調(diào)整及蘇北振興的發(fā)展機遇

江蘇提出了加快振興蘇北，推動區(qū)域共同發(fā)展戰(zhàn)略對于豐縣以至徐州都市圈、淮海經(jīng)濟區(qū)甚至整個蘇北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，是新一個重要的發(fā)展機遇。豐縣要抓住蘇北的崛起和振興的機遇，充分利用當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游資源與徐州都市圈、淮海經(jīng)濟區(qū)自然和人文旅游資源互補的優(yōu)勢，承東接西、南聯(lián)北進，加大旅游市場的拓展力度，提升旅游品牌，促進豐縣鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

2006年，國家旅游局推出“中國鄉(xiāng)村游”到2007年的“中國和諧城鄉(xiāng)游”的旅游主題。各地都在圍繞“中國鄉(xiāng)村游”主題重新定位和開發(fā)[4]。豐縣要抓住“果都大觀園”2005年進入全國第二批國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點和“百里農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游觀光帶”列入江蘇省“第十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃重點實施項目的契機，大沙河農(nóng)業(yè)生態(tài)鄉(xiāng)村旅游帶又作為豐縣的 “拳頭”旅游景點品牌和徐州鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源的重要節(jié)點成為江蘇省觀光農(nóng)業(yè)重點建設的六大休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)之一的機遇。爭取專項旅游建設資金扶持，做好農(nóng)業(yè)生態(tài)鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)和建設，加大資金引導和扶持力度，發(fā)揮好市場服務業(yè)引導資金、農(nóng)業(yè)專項資金等重點用于鄉(xiāng)村旅游點道路和公共設施配套。要加強與有關職能部門的協(xié)調(diào)合作，擴大農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展商機，共同推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

豐縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著周邊旅游目的地的挑戰(zhàn)，相鄰縣市旅游開發(fā)的意識和力度大大提高，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，推出了富有特色的一系列鄉(xiāng)村旅游線路（見表2）。在市場的需求和政策的促動作用下，鄉(xiāng)村旅游在徐州都市圈甚至淮海經(jīng)濟區(qū)的周邊地區(qū)迅速發(fā)展，競爭還將急劇增加。若不在管理和營銷方面調(diào)整策略，將影響豐縣鄉(xiāng)村旅游的客源市場，其所占的鄉(xiāng)村旅游市場份額有可能下降。豐縣如何結(jié)合自身的特色，聯(lián)合其他周邊地區(qū)推出有特色的旅游線路，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是一項重要的課題。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

（一）政府指導、統(tǒng)一規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，離不開政府的指導和管理。它作為農(nóng)村地區(qū)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合的良好切入點，是農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要渠道，各級政府及相關行業(yè)行政主管部門應加強引導，為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境[5]。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，縣政府應制定開發(fā)政策，土地和水資源管理計劃，提供人力和財力，并建立一個跨部門聯(lián)動的權威性管理機構，組成一個超越各部門之間的隸屬關系，直接對政府負責的“豐縣旅游事業(yè)管理委員會”，另外在再組織成立“豐縣旅游行業(yè)協(xié)會”來管理和指導支持鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。科學規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游健康有序開發(fā)的基礎，是破解開發(fā)鄉(xiāng)村旅游難題的金鑰匙[6]。按照“合理布局，重點開發(fā)，適度有序”的原則，在時空上對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動進行有序的周密安排，力求景區(qū)布局的協(xié)調(diào)、合理，形成有機整體。提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，最大限度地實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游潛在的環(huán)境和經(jīng)濟、社會效益，減少浪費，把可能發(fā)生的環(huán)境破壞降低到最小限度，從而促進鄉(xiāng)村旅游的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展[7]。豐縣的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要樹立大沙河景區(qū)的旅游品牌形象。以農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境為中心，以大沙河景區(qū)為重點，以兩漢文化背景為主線，以紅色旅游為輔助，發(fā)展果都觀光游，全面突出豐縣鄉(xiāng)村旅游這一“劉邦故里，中華果都”的旅游整體形象。使鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品成為中國乃至世界的知名品牌，以增強其在市場中的競爭實力。

（二）生態(tài)優(yōu)先、和諧共生

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎。人們之所以選擇鄉(xiāng)村作為旅游目的地，是因為美麗的田園風光，清新幽靜的鄉(xiāng)村環(huán)境，淳樸的鄉(xiāng)風民俗和鄉(xiāng)村生活，可以體驗到不同于城市風格的生活情調(diào)。所以鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村景觀是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物，一旦吸引物受到破壞，鄉(xiāng)村旅游也就難以為繼。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源過程中，既要堅持以可持續(xù)發(fā)展的理論和方式來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，又要保證完好的生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)性與和諧共生的氛圍，真正把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為一種不以犧牲生態(tài)環(huán)境資源為代價的，生態(tài)優(yōu)先的旅游產(chǎn)業(yè)。堅決拋棄“只取不還”、“只用不護”的掠奪式開發(fā)方式，將開發(fā)利用與保護結(jié)合起來。愛護自然環(huán)境、保護豐縣鄉(xiāng)村旅游資源，確立可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)觀，使開發(fā)與保護并重，對旅游資源開發(fā)規(guī)模進行科學的功能規(guī)劃，使旅游業(yè)的發(fā)展與生態(tài)優(yōu)化相協(xié)調(diào)，防止“建設性”的破壞，促進鄉(xiāng)村旅游正常健康發(fā)展。

（三）突出優(yōu)勢、強調(diào)特色

地域特色和個性，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。鄉(xiāng)村旅游地的最大特色是有別于都市風貌的“鄉(xiāng)村性”。只有突出自己的特色和個性才能不斷提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力、競爭力，才能使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展充滿活力。豐縣鄉(xiāng)村旅游首先要突出大沙河自然的風光、百里農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光帶的田園景色、眾多的農(nóng)業(yè)示范園和果園景觀等優(yōu)勢，充分利用農(nóng)業(yè)特色資源，培育特色旅游產(chǎn)品，借助鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的的平臺，提升旅游和農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，注重游客的參與。其次，突出豐縣兩漢歷史文化的優(yōu)勢，充分挖掘文化內(nèi)涵，包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品位，使游客獲得高層次的精神體驗。展示和再現(xiàn)本土特色的農(nóng)村民俗文化，增強豐縣鄉(xiāng)村旅游的吸引力，讓旅游者既能獲得深度體驗又能領略當?shù)靥厣幕慕?jīng)典品牌。

（四）宣傳促銷、拓展市場

在現(xiàn)代旅游市場競爭激烈的情況下，旅游市場需求決定了旅游供給。宣傳促銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，有效的鄉(xiāng)村旅游宣傳不僅能擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度，開拓客源市場，吸引更多的旅游者，而且更能吸引投資者前來投資開發(fā)，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，進而推動縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展。應由政府牽頭，形成統(tǒng)一的促銷隊伍，整體促銷，聯(lián)合促銷，滾動促銷；努力打造豐縣鄉(xiāng)村旅游整體旅游形象，提高其知名度，讓“劉邦故里，中華果都”的旅游整體形象真正深入游客心中，產(chǎn)生出游行為。要針對性地采用多種促銷方式，同時注重商務旅游、會議旅游、節(jié)慶假日旅游、博覽盛會旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、度假休閑旅游等多種旅游形式的開發(fā)，加大宣傳，擴大影響，穩(wěn)定第一級客源，吸引第二、第三級客源。以市場為導向，根據(jù)市場需求，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康快速發(fā)展。

（五）拓展融資渠道、注重人才培養(yǎng)

資金是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要條件之一，資金缺乏制約了基礎設施的建設和完善，從而影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)[6]。豐縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可通過以下三條渠道籌集資金:一是，政府積極發(fā)揮引導作用，由政府部門統(tǒng)籌、爭取上級資金支持、批撥扶貧資金等措施來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。二是，政府還應搭建平臺，制定開發(fā)優(yōu)惠政策，吸引社會資金積極興辦鄉(xiāng)村旅游，鼓勵民間資本和外資等多種經(jīng)濟成分廣泛參與，給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)注入新鮮血液。三是，鼓勵村民參與出資合股聯(lián)營，這有助于增強村民的責任感，以積極的態(tài)度參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作中去 [7]。

人才是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關鍵，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點，遵循“培引”結(jié)合原則，以培養(yǎng)當?shù)厝瞬艦橹鳎M人才為輔。通過加強經(jīng)營管理者、從業(yè)人員、村民等相關人員的旅游知識和業(yè)務技能培訓，從而提高服務接待水平[6]。一方面，實施人才教育培訓計劃，定期舉辦旅游技能訓和教育，對旅游從業(yè)管理人員進行職業(yè)道德教育、崗前教育、崗上進修、離崗深造等培訓提高鄉(xiāng)村旅游整體的接待服務質(zhì)量和水平。另一方面，要組織相關經(jīng)營人員到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的景區(qū)實地參觀取經(jīng)，用來指導和幫助鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員，提高旅游經(jīng)營和服務接待能力。

參考文獻：

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[3]陶卓民,南京市農(nóng)業(yè)旅游市場需求分析與市場定位研究[J].華東經(jīng)濟管理,2003, 17(1):12-15.

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[5]周玲強.我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究[J]. 經(jīng)濟地理, 2004,24(4):572-573

[6]龍茂興,張河清.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的解析[J].旅游學刊,2006, 21 (9):75-79.

[7]張河清,方世敏.實施區(qū)域協(xié)作是湘西民族旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路[J].湘潭大學學報(社會科學版),2003,(6):105-107.

[8]黃煒煒.揚州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].揚州大學

第8篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；問題與建議

引言

近些年來，隨著我國的經(jīng)濟持續(xù)的增長，人民的生活水平在不斷的提高，我國的第三產(chǎn)業(yè)也在這個基礎上出現(xiàn)了一個比較大的發(fā)展。我國的旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個重要的部分，在這個過程中的發(fā)展也是相當?shù)目斓摹ｋS著我國的社會主義精神文明建設不斷的前進以及我國的社會主義新農(nóng)村的建設過程不斷的發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村旅游也在不斷的實現(xiàn)一個結(jié)構化的升級以及產(chǎn)業(yè)化的改造過程。但是在這個過程中，由于我國的旅游市場的管理問題以及市場化的程度問題，我國的旅游業(yè)中還是存在一定的問題，其中的鄉(xiāng)村旅游也是存在比較多的問題，所以，要想在鄉(xiāng)村中大力發(fā)展旅游業(yè)，就必須對這些問題進行一定的思考。

一、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題

1. 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了當今我國的旅游業(yè)的一個重要的發(fā)展方向，現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)還處在一個比較初級的開發(fā)階段， 并且由于起步比較晚的問題，我國的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的還相對不夠全面，特別是由于我國的幅員相對比較遼闊，并且鄉(xiāng)村比較的多，農(nóng)村在中國占有絕大部分的比例。所以我國的鄉(xiāng)村旅游的資源比較豐富，但是發(fā)展的并不快，這其中有很大的宣傳以及資源的利用還有市場的開發(fā)的問題。

同時，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)取得了一些比較小的成績，這其中的主要原因是政府的支持下，地方的大力扶持的關系。由于我國現(xiàn)在正處在一個建設社會主義新農(nóng)村的過程之中，我國的農(nóng)村資源相對比較豐富，加上政府的政策的支持，使得我國的農(nóng)村的精神風貌已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的農(nóng)村生產(chǎn)生活方式已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的變化，所以在這樣的背景下，我國的農(nóng)村已經(jīng)具備了發(fā)展旅游業(yè)的基本的資源以及資質(zhì)。又因為我國的農(nóng)村是一種歷史比較長久的地方，在這樣的地方除了有比較好的風景之外還有比較好的歷史文化資源，所以，農(nóng)村旅游的發(fā)展就在這樣的基礎上迅速的成為我國旅游業(yè)的一個新的增長點。

2. 我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問題

（1）鄉(xiāng)村旅游的市場經(jīng)營意識不到位。我國的很多的鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念上，受制于我國的農(nóng)村人口的知識文化水平的問題，所以還停留在一個比較低級的階段。比如在農(nóng)村的旅游中一個比價有特色的就是農(nóng)家樂的旅游項目。但是農(nóng)村的經(jīng)營者們往往喜歡將精力放在食品的質(zhì)量以及味道和價格的問題上，但是在那些旅游者看來，比較看重的恰恰是食品的原材料的問題還有食品的生長環(huán)境和服務的質(zhì)量的問題。但是在農(nóng)村中這樣的問題往往會被忽略掉。所以很多的農(nóng)村經(jīng)營者在旅游項目的開發(fā)過程中，會花比較大的精力對基礎設施以及條件等等進行改造，但是對軟件的管理以及服務等等的方面不是很在意。這就往往會產(chǎn)生一個與市場的定位不一致的現(xiàn)象。

（2）鄉(xiāng)村旅游的營銷問題。現(xiàn)代化的市場環(huán)境下，主要的問題就是市場競爭的問題，現(xiàn)在的很多農(nóng)村，其旅游資源是很豐富的，但是在客源上就是沒有比較大的進展。這主要是因為很多的鄉(xiāng)村根本沒有一個營銷的概念，很多的鄉(xiāng)村旅游項目根本沒有進行一定的主動的宣傳活動，這就使得鄉(xiāng)村的旅游資源大范圍的閑置。并且因為旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個典型的部分，是需要積累一定的口碑和品牌優(yōu)勢的。農(nóng)村的旅游在發(fā)展的過程中，大部分的都不對這方面的內(nèi)容有足夠的重視，這就為鄉(xiāng)村旅游帶來了比較大的客源的問題，所以當前的鄉(xiāng)村旅游的營銷問題是困擾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個比較大的問題。

（3）市場競爭的意識問題。由于我國的社會主義新農(nóng)村的建設政策的出臺，所以我國的很多的農(nóng)村在政策的支持下已經(jīng)開始建設新型的農(nóng)村，農(nóng)村的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構已經(jīng)有了比較大的轉(zhuǎn)變。很多的農(nóng)村的生產(chǎn)力水平已經(jīng)有了比較大的提高。所以，很多的農(nóng)村在進行鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)的時候只是做為一個簡單的副業(yè)進行開發(fā)。很多的人對市場競爭以及市場等等的概念都是不清楚的。大部分的鄉(xiāng)村旅游項目都是能做就做，不能做就不做的態(tài)度。這樣是很難確立品牌，獲得盈利的。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展途徑

總體來說，我國的鄉(xiāng)村旅游存在比較大的問題，其主要的問題不是存在于本身的硬件的問題，其根本的問題是在建設社會主義新農(nóng)村的過程中，雖然我們從根本上已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的農(nóng)村生產(chǎn)力落后的根本局面。但是現(xiàn)在的農(nóng)村需要更多的是知識和文化。所以，在筆者看來，解決我國的鄉(xiāng)村旅游的問題的根本還是加強農(nóng)村教育的力度。從現(xiàn)實的角度來看的話，加強社會上的各方面的人才到農(nóng)村就業(yè)是一個比較快速而有現(xiàn)實的解決方法。但是這樣的方法必須有國家配套的相關人才引入的方案以及福利待遇等等。而從根本上解決這個問題，就必須加大農(nóng)村教育的投入，使得農(nóng)村的整體文化水平以及素質(zhì)能夠跟上，只有這樣才能從根本上解決這樣的問題。

參考文獻

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[3]周俊滿，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及對策研究[J]，社會科學家，2006，(S1).

第9篇：鄉(xiāng)村旅游市場背景范文

[關鍵詞]羌族地區(qū)；旅游； 低碳旅游；戰(zhàn)略選擇

[中圖分類號]F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461（2012）10-0046-05

一、引 言

四川是我國唯一具有濃郁羌族風情的羌族聚居區(qū)，四川省的北川、汶川、茂縣和理縣四個羌族聚居縣在地域上連成一片，被公認為是全國羌族核心區(qū)。羌族地區(qū)境內(nèi)多山，區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴寒，夏無酷熱，具有適宜旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)氣候環(huán)境條件。在剛遭受特大地震的破壞、生態(tài)環(huán)境脆弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構面臨重新調(diào)整的羌族地區(qū)，不僅要充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動效應及其相關優(yōu)勢，更要尋求低能耗、低排放和低污染的旅游發(fā)展模式。在倡導低碳經(jīng)濟、低碳生活、低碳消費的時代背景下，引入低碳旅游的發(fā)展理念和技術，積極開發(fā)低碳旅游產(chǎn)品，這無疑成為促進羌族地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代的最好選擇。

二、成長性戰(zhàn)略方向

成長性戰(zhàn)略是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單元的活動，旅游組織或戰(zhàn)略業(yè)務單元通常運用的成長性戰(zhàn)略為安索夫矩陣。羌族地區(qū)低碳旅游的發(fā)展選擇成長性戰(zhàn)略更有利于增強羌族地區(qū)的核心競爭力。

1.市場滲透

市場滲透戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場上利用現(xiàn)有的產(chǎn)品增加市場份額。對羌族地區(qū)而言，生態(tài)旅游和民族文化旅游是地震前羌族地區(qū)旅游收入的主要來源。災后羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略環(huán)境有所變化，旅游開發(fā)將更加注重生態(tài)環(huán)境的保護和民族文化的傳承發(fā)展。羌族地區(qū)旅游文化能提升旅游目的地的競爭力，也是建立良好的羌族地區(qū)旅游目的地形象是必不可少的。提供優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量和節(jié)能環(huán)保型旅游產(chǎn)品將更增加羌族地區(qū)旅游目的地的吸引力和競爭力。羌族地區(qū)低碳旅游市場滲透的優(yōu)勢在于以下幾點： ①我國的低碳旅游市場還處于初級發(fā)展階段，低碳旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆＂谇甲宓貐^(qū)低碳旅游也具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，可借鑒成功低碳旅游目的地的經(jīng)驗和教訓。③低碳旅游是旅游業(yè)今后發(fā)展的方向，且旅游產(chǎn)業(yè)在羌族地區(qū)災后重建中的地位非常重要。④災后羌族地區(qū)的知名度得到了前所未有的傳播，災后重建成果也備受關注，這都有益于羌族地區(qū)旅游目的地的市場滲透。

2.市場開發(fā)

市場開發(fā)是指利用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場或新的細分市場。由于災后羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構面臨重大的調(diào)整與提升，以低碳理念為指導的旅游業(yè)將更具有開拓市場的潛力。其主要原因如下：①羌族地區(qū)各縣災后旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及我國中央、地方政府出臺的災后重建政策等都強調(diào)生態(tài)環(huán)境的保護和可持續(xù)旅游發(fā)展理念。此外，我國政府還積極鼓勵發(fā)展各種形式的低碳旅游，并對旅游業(yè)的發(fā)展進行指導和督促。②由于羌族地區(qū)多數(shù)旅游景區(qū)、景點都是融自然環(huán)境與羌族文化為一體的綜合旅游區(qū)，其區(qū)內(nèi)的生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品具有發(fā)展成為低碳旅游產(chǎn)品系列的優(yōu)勢，即具有良好的可轉(zhuǎn)移性。③隨著人們環(huán)保意識的逐漸增強現(xiàn)有的低碳旅游市場規(guī)模將具有良好的增長潛力。

3.產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)指開發(fā)新產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有市場，該戰(zhàn)略在吸引新的旅游消費者的同時維持了現(xiàn)有的消費群體，達到增加市場份額的目的。對旅游目的地而言，要增加其旅游收入主要包括延長游客在旅游目的地的逗留時間和增加訪問旅游目的地的旅游者數(shù)量兩大方面。不論采取何種策略，開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，延長旅游目的地的生命周期有利于旅游目的地競爭力的增強。就羌族地區(qū)現(xiàn)有市場的旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，主要包括以下幾個方面：①對原有的旅游產(chǎn)品的再次開發(fā)，強調(diào)對羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品以及休閑度假旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā)。這樣更能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，有利于增加原有旅游市場的份額。②利用羌族地區(qū)地震遺址旅游資源優(yōu)勢，開發(fā)地震遺址旅游產(chǎn)品系列。③由于低碳旅游將涉及到旅游開發(fā)的價值觀念、生產(chǎn)模式以及運營理念的變革，對羌族地區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行低碳化的改造與創(chuàng)新。

4.多元化

旅游多元化發(fā)展戰(zhàn)略是由旅游供給系統(tǒng)多元化、旅游需求系統(tǒng)多元化以及旅游支持系統(tǒng)多元化所決定的。羌族地區(qū)低碳旅游的多元化戰(zhàn)略選擇為相關多元化方向，相關多元化又包括了斜向多元化、水平多元化、垂直前向多元化和垂直后向多元化四種表現(xiàn)形式。斜向多元化主要指利用共同信息技術平臺，為某一旅游細分市場提供一系列的旅游產(chǎn)品組合。雖然低碳旅游既是一種理念，也是旅游業(yè)今后發(fā)展的趨勢和方向，但是在當前，我國的低碳旅游產(chǎn)品主要呈現(xiàn)環(huán)保、節(jié)能減排的特點，且對目的地和旅游者均有減”碳”的要求。所以，低碳旅游市場相對于生態(tài)環(huán)保旅游市場細分而言，也可以作為一個旅游細分市場出現(xiàn)。羌族地區(qū)低碳旅游斜向多元化戰(zhàn)略，即加強羌族地區(qū)區(qū)域旅游資源的整合，大力發(fā)展旅游循環(huán)經(jīng)濟，構建低碳旅游信息技術發(fā)展平臺，并為低碳旅游市場提供低碳旅游產(chǎn)品系列的綜合服務。水平多元化指組織進入互補或競爭性市場，羌族地區(qū)低碳旅游運用水平多元化戰(zhàn)略，有利于旅游目的地增加低碳旅游市場份額、擴大規(guī)模經(jīng)濟效益以及與競爭對手建立戰(zhàn)略合作關系。對旅游目的地管理而言，主要關注垂直前向多元化戰(zhàn)略。因為旅游目的地垂直前向多元化戰(zhàn)略，有利于旅游目的地信息與旅游消費者之間的溝通，開發(fā)和建設良好的旅游市場營銷網(wǎng)絡，完善旅游產(chǎn)品分銷渠道。在激烈的旅游市場競爭中，羌族地區(qū)低碳旅游的發(fā)展運用旅游目的地垂直前向多元化也是遵循了旅游市場發(fā)展的趨勢。