短視頻營銷的認識精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的短視頻營銷的認識主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：短視頻營銷的認識范文

目前，常見的網絡營銷方式有:互動廣告、網上銷售、網絡合作伙伴、網上服務支持、E－mail營銷、網絡病毒營銷、網絡公關等。就網絡營銷幾種常見的方式在生活中的應用做一個簡單的介紹。

1.1互動廣告是指利用網站上的文本鏈接、廣告橫幅、多媒體的方法，在互聯網廣告，通過網絡傳遞到用戶的一種高科技廣告運作方式。常見形式為在網頁上用圖片、文字、音頻、視頻的橫幅或視窗來進行與消費者互動的廣告。以網絡視頻尤為突出。據媒體報道，網絡視頻已無處不在，觀眾數量迅猛增長，短視頻將成為營銷的未來。網絡視頻“占領”用戶上網時間，廠商將利用網絡視頻營銷產品和服務有以下的原因。

1.1.1網絡視頻的觀看用戶將越來越多市場研究公司ComScore今發表報告稱，每名觀眾每個月觀看視頻的時間平均為22h。而每段視頻只有幾分鐘，這樣22h可以被瓜分為很多短視頻。iPad等的觀看體驗，利用高清視頻吸引用戶，使得用戶更喜歡短視頻。臺式機、筆記本、平板電腦用戶在觀看越來越多的短視頻，廣告客戶看到了巨大的商機。

1.1.2進入門檻低技術的進步在不斷降低進入網絡視頻領域的門檻，創作者可以以很簡單的方式創作全高清視頻。以佳能5D、7D和60D為代表的單反數碼相機已經完全可以制作出令人吃驚的視頻，創作者能夠以相當于5年前零頭的成本創作出漂亮的相當質量的視頻。

1.1.3質量在迅速提高價格合理，設備質量高，意味著更多的創作者能創作視頻。目前，由于創作視頻的成本迅速降低，不再是只有極少數人才能涉足視頻創作，年輕人進入這一市場的機會更多了。因此，視頻質量在迅速提高。盡管優酷上還有大量質量低下的視頻，但每天都會許多高質量內容。

1.2團購營銷團購營銷是將制造商、銷售商(如網店、商場)、消費者匯聚到團購網站或者團購導航網站，讓制造商、銷售商、消費者聚集在同一“場所”，讓產品制造商、銷售商、消費者零距離溝通，交流產品設計和改造創意、實現產品銷售與服務的營銷模式，又稱“BBC模式”。B是指制造商或銷售商;C是消費者。它區別于阿里巴巴的“B2B模式”，也不同于淘寶網、拍拍網的“B2C模式”。2008年11月，安德魯•梅森在美國創立了Groupon，僅僅一年半時間，Groupon創造了13.5億美元估值的財富傳奇，“嗅覺”敏感的中國互聯網創業者，紛紛加入團購網站作戰軍團，有數據顯示，不到3個月，國內團購網站數量便破千家;消費者對于團購這一新鮮事物亦相當認可，比較常見的如淘寶網推出的“聚劃算”等活動。

在中國，隨著團購網站的爆炸式增長，擁有了龐大消費群體的擁護，網絡團購越來越成為一種時尚的購物方式，它為商家與消費者提供了更為簡單的消費選擇，消費者無需為某一產品或服務四處找人來拼團，而商家亦無需大肆投入廣告，花費人力物力組織購買團。團購往往擁有讓人無法抵擋的折扣誘惑，促使有購買需求的消費者立馬付諸行動，而且還可能喚起之前沒有的消費需求。倒計時更是給用戶造成了一種“過了這村就沒這店”的緊迫感。團購網站的最大優勢在于其能在最短的時間找到眾多目標消費者，并在很大程度上實現口口相傳，這是一個精準高效的營銷方式。

2我國網絡營銷發展中存在的問題

網絡營銷的發展前景無疑使非常遠大的，但是鑒于我國起步較晚，信息化和網絡化程度不高的原因，要在全國順利普及，還存在很多問題。

2.1對網絡營銷認識不清，網絡競爭意識不強很多企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。不能夠及時或者充分利用網絡。

2.2網絡基礎設施建設問題要想實現真正實時的網絡營銷，要求網絡有非常快的響應速度，這必須要有硬件提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術方面的原因等，網絡的基礎設施建設還比較緩慢和滯后，已建成的網絡其質量離網絡營銷的要求相距甚遠。另一方面，上網用戶少，網絡利用率低，致使網絡資源大量閑置和浪費。

2.3安全問題安全問題是企業網絡營銷中最擔心的問題，而如何保障網絡營銷的安全，將一直是網絡營銷研究領域。作為一個安全的網絡營銷系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易的信息安全、迅速地傳遞;其次必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客闖入網絡盜竊信息。對于中國的消費者來說，網絡產品幾乎都是“舶來品”，本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術、人為等因素的影響，不安全的因素更顯突出。

2.4網上支付問題網絡營銷的核心內容是信息的互相溝通和交流，交易雙方通過Internet進行交流，洽談確認，最后才能發生交易。這是對于通過網絡營銷手段完成交易的雙方來說，銀行等金融機構的介入是必須的，銀行所起的作用主要是支持和服務，屬于商業行為。但從整個網絡營銷的發展來看，各專業銀行選用的通信平臺不統一、不利于各銀行之間跨行業務的互聯。

2.5網絡營銷法律問題有買賣就避免不了發生糾紛，而網上糾紛又有其獨特性。Internet是一個缺乏“警察”的信息公路，它缺少協作和管理，沒有一個成熟統一的法律系統進行仲裁，糾紛就難以解決。

2.6商家信譽問題很多網上購物的人買到的東西存在問題不知道怎樣解決，除了在網絡上評價好點的網絡銷售平臺買賣而已。

2.7網絡意識淡薄目前中國懂電腦的人不多，會管理電腦的人也就更少了。還是缺乏一些有很強專業能力的人。

第2篇：短視頻營銷的認識范文

對于快消品企業來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統大眾媒體。但是，隨著網絡快速發展，網民數量爆增，快消品企業逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。如可口可樂、聯合利華、寶潔等國內外著名快消品企業開始將營銷重點轉向互聯網。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的。但是從2012年開始，不少快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。這一變化的原因之一就是快消品企業發現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。

快消品借助網絡視頻的力量，可以使產品和品牌的故事更加生動、形象；網絡視頻不僅集傳統電視媒體的傳播優勢于一身，數字挖掘與精準定向還讓網絡視頻營銷具備了傳統電視無法比擬的優勢。通過網絡視頻傳播技術，企業可以根據自身需求進行精準定向傳播，以求達到更優化的傳播效果。隨著后臺體系的完善，客戶可以清晰地看到自己的廣告投放分析，以不斷的調整和優化方案。

目前網絡視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入（病毒視頻及微電影）、品牌專區及主題活動等。除此之外，基于搜索的“蒲公英模式”也是一種十分新穎的視頻營銷模式。該模式從網民受眾收視習慣出發，基于百度數據深挖用戶需求，以功能化精短視頻為核心，為廣告主提供精準植入和跨屏傳播的機會。

第3篇：短視頻營銷的認識范文

去年4月起，《限制商品過度包裝要求――食品和化妝品》的國家標準正式實施。但今年中秋節前后，月餅、茶葉、酒類和化妝品的過度包裝仍然助長了節日的綺靡驕奢之風，引發了全國不少媒體及大眾的詬病。據媒體披露：一款“巴拿馬金獎五糧液”售價高達29.8萬元,包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有專家指出：“我國年產襯衫約12億件,其中8億件是盒裝,需用紙24萬噸,以直徑10厘米的大樹為標準,8億只包裝盒需要砍掉168萬棵樹。”

何為過度營銷

包裝作為營銷中的一個環節，用博弈的觀點來看，它是把雙刃劍：精美的包裝既可能為企業創造高額溢價，又可能成為企業營銷的負擔，還有可能導致企業聲譽受損，甚至危害社會長遠利益。

從競爭層面來說，企業千方百計地通過各種方式樹立企業知名度和品牌形象，但是營銷手段的濫用就可能導致過度營銷，過猶不及。在不夠規范的市場環境中，在一夜暴富的不良示范下，企業決策者變得浮躁、急功近利、短視，催生了對短期行為的不斷向往――試圖通過營銷的手段來贏得市場，解決企業的所有問題，出現了過度營銷的趨勢。

那么，什么是過度營銷呢？簡而言之就是企業將營銷活動與整體運營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業的所有問題。

營銷作為企業研發、制造、物流、營銷、財務、運營系統中的一環，無法取代其他環節的功能與作用。例如，從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出，制造環節的弊端完全能抵消企業營銷多年積攢的“家底”，甚至可能是揮刀自剄。因此，只有重視企業內部各種職能均衡發展、外部客戶利益、社會公德、法律規范的企業才能做大、做強、做久。

過度營銷的表現

隨著經濟高速發展和“以人為本”意識形態的深化，安全、健康、環保越來越被人們重視，成為新消費形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業均與安全、健康、環保關系密切，這些行業都是容易出現過度營銷的行業。另外，快消品行業依靠消費者高頻次重復購買和規模放大效應所帶來的巨額利潤和價值，吸引眾多企業加入競爭行列，激烈的競爭也使過度營銷水漲船高。總體來看，不同行業的過度營銷主要表現在以下方面。

重視品牌不重視品質。無論品牌多么強大，傳播如何出色，最后消費者消費的還是實實在在的產品。品質低劣的產品必將對消費者造成傷害，最終會傷害到企業辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質問題而轟然倒下的“大牌”不計其數。

價格利潤最大化。價格是消費者評判產品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業的合理利潤，從而導致企業不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內生產加工的低質產品，運用出口轉內銷手段演變為意大利原裝進口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的短視付出了沉重的代價。

無中生有的虛假廣告。任何廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的角度看，廣告必須盡力維護好品牌形象，而不是過分追求短期利益。比如，霸王國際在產品宣傳語上違反《化妝品命名規定》，加上“中藥”、“純中藥”等字眼，打政策的球，強化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益，卻在被曝光之后嚴重損害了品牌在消費者心目中的形象。

另外，在渠道建設、促銷手段、公共關系等方面也存在很多過度營銷的表現，在這里不再一一列舉。

過度營銷的危害

在各個行業以及營銷的各個要素、方法中，都存在大量的過度營銷現象，片面強調、夸大營銷的功能會對企業和品牌造成哪些傷害呢？

摧毀企業走向強大的“土壤”。營銷界流行一句話：“沒有業績一切免談。”這是過度營銷思維，與中國改革開放以來過度片面追求GDP的增長如出一轍。例如，前幾年國美電器強制規劃每年業績增長率達100%以上，在短期內，壓力及指標量化管理對業績的提升有一定促進作用；但從長遠看，事實證明后來的國美風波以及被蘇寧超越，很大程度上是由國美領導層過度重視短期業績，不重視平衡發展所致。

業績從周期上可分為長期業績、中期業績和短期業績，從表現形式上可分為顯性定量業績（如年度銷售量、客戶開發量、利潤達成量等）和隱性定性業績（如客戶滿意度、員工滿意度、品牌知名度等）。由此可見，業績是企業的一個綜合平衡發展系統，定義為單純意義上的短期銷售業績，必然以偏賅全、助長過度營銷之風。很多企業獲利能力超強，但還以追逐短期利益為目標，使競爭環境惡化、消費潛力枯竭、可持續發展的空間收窄，自廢武功。

削弱企業發展動力。營銷只是企業組織系統中的一項功能，過度依賴這個功能會縮短企業生命周期。根據木桶理論，匹配才是硬道理。如果研發力跟不上營銷力，工藝落后導致產品質量不穩，無法滿足客戶需求，營銷力必受制約；如果制造力弱，無法保障準時交貨，就會造成客戶滿意度低，流失客戶；如果財務融資統籌力差，現金流斷裂，營銷方案無法執行，營銷力何來？

從人力資源管理角度出發，如果企業所有的資源都向營銷傾斜，營銷人高高在上，其他人必是跑龍套。這種精英式管理，不利于團隊精神的打造與全體人員積極性的提升，最后結局是營銷部這匹小馬拉著企業這部大車在市場征戰，嚴重削弱了企業整體能力的發揮，發展動力必受拖累。另外，過度營銷大量增加企業成本，企業利潤空間會收窄，沒有源源不斷的利潤強心針，企業就無法積蓄能夠推動整輛戰車前行的能量，企業發展難以為繼。

引發惡性競爭。由于供需矛盾尖銳，企業更多地聚焦于如何切割市場蛋糕，很少考慮如何將蛋糕做大、如何保證蛋糕不變質。每個企業都企圖贏得競爭和更大的市場份額，頻繁使用降價促銷手段，利潤空間收縮使企業運營可操作空間變小，企業市場應變力相應減弱。為擺脫困境，企業很容易患上急功近利與戰略經營短視癥，導致市場競爭往往是 “傷敵一千，自損八百”，引發整個市場競爭環境的惡化。

透支市場消費潛力。在目前消費者與市場不太成熟的背景下，過度營銷的企業可能逞一時之快，銷量會有較大提升。但要維持市場占有率，企業需要更多的資源投入，而消費者的消費能力、消費潛力都是有一定限度的，不是企業可以無限度發掘的，當期的過度消費會以后續的市場蕭條為代價。2008年，引發美國金融危機的直接原因就是，企業引誘消費者過度消費，透支了未來的消費能力，導致了金融鏈條的崩潰。

企業對所提供的產品擁有充分的知識，而消費者則缺少這些知識，因而后者依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、可靠、充分，消費者很難及時作出判斷，這會引發信息提供上的道德風險。企業行為靠利益驅動而非道德驅動，因此，透支消費者潛力的過度營銷行為屢見不鮮。

助長不良消費風氣。我國正處于社會轉型階段，存在著如送禮消費、攀比消費、腐敗消費等不良風氣，企業的過度營銷無疑會慫恿、加強消費者在這方面的消費意愿，不少企業為了追逐短期經濟利益，在營銷活動中表現出了種種道德缺失：1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者；2.縱容炫耀式消費，獲取暴利；3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費；4.不關心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費；5.鼓動消費者負債和超前消費。

種種企業過度營銷行為，使消費群體中流行著超前消費、畸形消費等不良消費風氣，強化了消費者的不良心理預期。雖然在短期之內引誘不良風氣可能使企業收益頗豐，卻會給企業的長期發展帶來障礙。

過度營銷的成因

過度營銷會給企業和消費者甚至整個社會帶來很大危害，那么，企業的過度營銷是由哪些主客觀因素造成的呢？

國際化市場拓展受阻

中國加入WTO之后，不少企業驚呼國外市場并不是對我們完全開放的，各發達國家為了自身利益設置了繁多的非關稅壁壘，如國際標準認證、進口配額、歧視性采購、檢疫標準等。一般企業難以達到如此高的標準，即使某一時期達到嚴苛的標準，一旦查出不符檢驗標準或者造成消費者傷害，對企業苛刻的追訴制度往往使企業走上絕境。例如，佛山市利達玩具有限公司陷入“美泰玩具廠召回”事件中，副董事長自殺。

發達國家高不可攀的行業標準及嚴苛的法律責任，使很多中國企業望而卻步。在供大于求的市場環境中，發達國家對中國部分產業的有效“封殺”，將中國“巨無霸”的超級產能限制在狹小市場空間中互相拼殺。企業為爭得先機，必然死盯住主要競爭對手，在產品策略、價格策略等方面務求先于對手一步，嘗到“頭啖湯”。

低端產業鏈過于集中

早期在“發展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引資方面沒有做好充分的產業結構與布局規劃，導致門檻低的產業投資過熱，產業結構不合理，主要集中于產業金字塔底層。低端產品過多，產能過大，商品流通不暢，供求關系嚴重失衡，形成過度營銷的氣候與土壤。

在產品、價格、渠道先天不足的劣勢下，要取得一定的市場地位，企業必然 “壓寶”在促銷環節上。低端產業鏈的過度集中，競爭程度日漸加劇，具有創新性的產品、服務方式、營銷手法必然產生蝴蝶效應。例如，有些食品企業專門模仿可口可樂、百事可樂的包裝，讓粗心大意的客戶上當受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優勢，過度營銷必呈泛濫之勢。

疲于應對多元化消費需求

全球化進程的加速、互聯網的普及、信息的全球化共享，使消費者對世界的認識加深、眼界開闊，加上對時尚的追求，消費者拋棄了原來相對固定的消費習慣，形成多元化的消費觀念。多元化的消費觀念及不斷拓寬的消費渠道，將原來比較集中的消費群體進行了再細分，即同一渠道的消費群體相對減少了。

隨著中國消費者購買力的增強，消費觀念已從低端向中高端轉型，向更高的消費層級發展。社科院近期的《商業藍皮書》顯示，截至2009年12月，我國奢侈品消費總額高達94億元，占全球消費的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費國。而處于產業鏈低端的中國企業所提供的產品與服務，與消費者升級的需求漸行漸遠。面對多元化的消費需求，處于產業鏈低端的中國企業無法因時而變，發展之路越走越窄，被逼步入過度營銷的“死胡同”。

產品生命周期縮短

消費者喜新厭舊的消費觀念、全球企業的同臺競爭、企業不斷推出層出不窮的新產品等因素，在加劇競爭程度的同時，也加速了產品生命的衰老進程。很多產品還來不及進入細分市場，就快速步入了衰退期。例如電子教育產業，國內電子企業蜂擁而至，打著點讀機、學習機、學生電腦、平板電腦的幌子，將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進行包裝，售價高達兩三千元。因為產品缺乏持續創新力，這些產品迅速就進入了衰退期。

產品的生命周期被認為是制造業的創新引擎，創新能力越強，產品的生命周期即越短。產品的生命周期在不斷縮短，如何在如此之短的時間、空間隧道中將產品的價值最大化，這是每個企業需要深入思考的問題。在企業投入如此之大，產品生命周期如此之短，競爭如此激烈的市場環境中，企業決策層難保不作出短期的決策：與其等產品被動快速變老，不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場轟轟烈烈的過度營銷，以求收回成本。

營銷觀念保守、短視

中國巨大的消費市場與消費潛力，使世界500強企業趨之若鶩，紛紛進駐中國。外企在營銷過程中形成的獨特市場視角與營銷體系，在市場競爭中獨領，使國內企業紛紛效仿。大量營銷理念的導入和以消費者為導向的外企營銷示范，使國內企業迅速“囫圇吞棗”般地學會了很多營銷理論與操作手法，還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業一時“定位”，一時“品類”，一時“系統”，一時“跨界”，最后往往分不清東南西北。企業經過三番五次的折騰之后，資源和信心都耗盡了，還是沒有找到方向。

幾經折騰之后，很多企業開始信奉唯實踐論，形成保守、短視觀念。企業未來的發展方向只盯住行業標桿企業，進行模仿與跟隨，待時機成熟再向行業標桿企業發起挑戰。雖然很多企業宣稱“人無我有，人有我新，人新我變”的經營哲學，但真正有資格說這話的只有行業標桿企業。因此，行業標桿企業的營銷戰略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此，企業產品、營銷、服務同質化天天在上演。久而久之，企業只需要強者思維，不需要個性化與多元化思維，營銷豈能不過度？

美國經常攻擊中國知識產權管理差，這從側面反映了國內企業創新能力不強而模仿能力極強。這使得企業在行業中如果無絕對統治力的話，推出新品極易成為先烈，使部分企業放棄創新或者隱藏創新能力。企業保守、短視的營銷觀念很難形成營銷系統力，只能見招拆招，難與外企硬拼。比如，蘋果公司推新品、降價促銷、淘汰時機的決策均有一套完整的決策系統在支持，并不像部分中國企業均由老板拍腦袋決定。企業境界與思維上的短視，使過度營銷在經營決策的過程中無處不在。

決策層的急功近利

企業家作為企業最重要的資源，對企業的經營管理起著舉足輕重的作用，可謂成敗系于一身。轉型期成長起來的中國企業家，既有穩健的一面，也難掩其急功近利的一面。而作為企業家左右手的職業經理人，更多考慮的是自己“當政期”的短期收益。面對企業外部競爭對手的競爭和內部的業績壓力，職業經理人為了避免明天下課，為了完成當期的業績與利潤目標，對于有利于業績、利潤提升的措施，不太在意其合理、合法性，只在意其有效性。

作為企業管理資源的主體，企業老板與職業經理人短視的立場與視角，嚴重消耗企業管理資源，使短期利益與短期決策流行，助長了行業與企業的過度營銷行為。

由于上述種種內外部原因，擠壓企業利潤、侵害消費者利益的過度營銷充斥市場。企業應從行業和企業的長遠利益出發，克服、改變短視的思維方式，苦練內功，均衡發展企業各種職能，避免過度營銷的發生。對于過度營銷比較嚴重的行業，企業應該從競合的角度思考，針對過度營銷的具體成因，從企業自身的市場地位等實際情況出發，尋找矯正過度營銷的方法和策略，以求更好地生存和發展。

（作者來自博威企業管理咨詢有限公司）

第4篇：短視頻營銷的認識范文

那么未來的社交網絡營銷會有那些發展趨勢呢？

從泛社交到社群化

泛社交網站流量的大幅下滑有目共睹，在經歷了微博等大眾社交的繁華之后，人們最渴望的還是小范圍的和親戚朋友等親密的人之間的溝通。就如Facebook CEO馬克·扎克伯格的預測，下一個社交網絡的大趨勢將是在小群體內分享。

“現在我們以應用來區分社交平臺，未來則以社群的屬性進行分類。”口碑互聯傳媒創始人高巖說，“人們將按照興趣愛好等標簽組建自己的社交關系，就某個話題與有著共同語言的其他網友深入交流，形成一個個的群落，就像豆瓣上的小站。”

基于此，垂直類行業開始出現社交性。宣亞數字動力艙總經理陳志杰認為，中介性行業會優先發生這樣的變化，比如保險、獵頭、房屋中介等：“以提供房地產租售信息服務的安居客為例，它不僅充當著信息的渠道，還提供了一塊互動園地。接下來中介公司可能會在上面開設自己的‘淘寶小店’，方便與租客溝通，中介之間業分享信息。”

自媒體也將復制這一趨勢。“以前大家覺得，自媒體的內容是信息，現在驚覺，粉絲才是他們的真正內容。”陳志杰感嘆。在自媒體人的核心號召下，他的追隨者們被圈在一起，組成一個社群。

與大眾社交相比，這些小眾的社群雖然規模不大，但用戶粘度高，商業效果也更強。如果未來他們之間形成強烈的情感紐帶，就可以共同完成一些事請，比如策劃一次不同尋常的旅行、定制一只社群專屬的手機……以C2B的力量改變企業的供給關系和產品的組成關系。

陳志杰還提出，音樂、微視頻等新形態內容將會崛起。相比現在占據主流的圖文內容，微視頻包含了更多的信息：動作、對話、臉部表情、情感互動，真實又直觀，所需的技術和流量也尚處于可接受范圍之內。Vine和Instagram的興起向我們證明了這一點，騰訊、新浪、天貓也都在思考如何利用短視頻增加用戶互動。

技術帶來營銷革命

“基于社交網絡的技術的快速發展是未來最明確的趨勢。”高巖如是說。這包括三個層面：新社交平臺的出現、現有社交平臺的完善和周邊技術手段的創新。

2006年起專注社交網絡營銷的他經歷了博客、論壇、開心、人人、微博……一眾應用的更新迭代潮起潮落，他毫不懷疑，繼眼下當紅的微信之后，還會出現更加先進的平臺。市場營銷人們務必擦亮眼睛，保持敏銳的嗅覺。

現有的社交平臺則會逐步改進。拿微信來說，10月29日公眾平臺新版公測，開放語音識別、LBS等九大高級接口，允許更多第三方資源的介入。“這個舉動刷新了人們對微信的認識——原來大家覺得它可以做CRM，現在能做的事情更多了。”陳志杰說，“比如把微信變成控制智能家居的中樞平臺，用來支付的小型POS機、地圖導航……”唯有平臺方以融合的心態面對開發者，社交網絡營銷才能愈發蓬勃興盛。

技術服務也將在明年大放異彩。“大數據的作用慢慢落地，社交網絡營銷正從傳統的野蠻刷粉、大號代轉向基于數據的精細化運營轉變。”北京樂享天下科技有限公司CEO趙乾坤預言，他們出品的微博管理工具——脈搏網在業內小有名氣，能為使用者提供聲譽管理、內容推薦、微博追蹤等各項服務，幫助企業系統地運營、管理自己的社交媒體。

現在趙乾坤正致力于開發一款打通各個平臺的產品：“廣告主的客戶群分散在不同地方，微博上有一些，微信上有一些，其他媒體上也有，再加上企業內部的會員系統，我們希望把這些數據匯總整合，深刻洞察消費者。比如你購買了一個九陽豆漿機，隨后成為這家企業的會員并留下手機號碼等個人信息，基于核心算法我們可以將這個會員和他的線上身份匹配，獲取他的最新情況，為企業優化產品設計，制定營銷策略等一系列環節提供建設性意見。”技術的力量無疑是強大的，但社交網絡營銷不能靠一條腿走路，未來的營銷一定是創意和技術的完美融合。

社交與電商結合

經過這兩年對社交媒體的持續耕耘，品牌們漸漸不再滿足于曝光量等抽象數據，他們希望得到一些更為實際的回報——比如拉動銷售，而這份渴望在今年4月底阿里巴巴聯姻新浪微博之后越發迫切。

電子商務與SNS的結合向來被認為是一種“靠譜”的發展模式，二者一個解決“賺吆喝”的問題，另一個解決“賺錢”的問題。作為電子商務的一種衍生模式，社會化電商借助微博、微信等媒介途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，通過社交網絡上的口碑直接拉動銷售，銷售再變成二次傳播的口碑，如此循環往復。未來社交網絡與與電子商務的聯結將大有可為。

跨渠道整合營銷

信息高速發展、網絡不斷普及的21世紀，消費者更加理性，游戲規則趨于合理，整合營銷傳播成為國內營銷界熾手可熱的的理論。它將企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷。

第5篇：短視頻營銷的認識范文

目前，中國已經成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網民數量和互聯網應用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現出新的趨勢。“新浪希望以自己多年積累的經驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數字化進程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數達到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機遇。新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷達到三贏的效果，我們希望將這個發展成為品牌和廣告主進行營銷新的主場。”新浪全國銷售總經理李想說。

新浪無疑是中國互聯網發展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強大的沖擊。

強強聯合

“新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷三方共贏，我們希望將這個平臺發展成為品牌和廣告主營銷的新主場。”李想說。

目前，新浪體育是國內最大的體育網絡平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰略發展的重要環節。“據權威機構對NBA球迷做的調研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質的。他們年輕、有活力，關注新的潮流和技術，也關注微博。他們在很大程度上體現了中國發展的趨勢。”NBA中國首席運營官錢軍說。

現在品牌企業選擇媒體不僅僅看媒體的到達率，更注重媒體擁有多少傳播資源。《中國廣告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機平臺，我們已經可以肯定手機在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的。”

NBA中國副總裁葉宇航則認為，從長遠的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯網完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎上加入數字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發展趨勢發生了很大的變化，簡單說，就是從傳統到數字、從媒體到社交網絡、從到達到互動、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續圍繞媒體發展、觀眾消費習慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產業。NBA具有時尚、潮流化的元素。“我們經常可以在各種媒體上看到球員在進入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運動場上的‘戰士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運動品牌，面對時尚產品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機會。”新浪銷售部副總經理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業提供了良好的媒介資源用于企業品牌和產品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補充還能夠為企業提供一個企業與消費者互動的機會。”

全方位的傳播鏈

據悉，新浪獨家擁有NBA的權益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯合運營NBA中國官方網站，手機新浪網NBA品牌的唯一使用權，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現場優先采訪權。NBA無論從用戶基礎還是從展現的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺。”新浪網體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權益？據孫碩介紹，新浪根據這些權益進行產品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業的營銷需求。“線上，我們對NBA頻道大規模改版，建立了NBA中文官網。為了進行線上視頻直播，我們對硬件基礎進行升級，定制了全新的網絡視頻直播室，推出flash動態產品，增強網友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調動網友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費者在線下交流、互動。新浪圍繞關注NBA較多的大學校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關注點，同時利用微博實現線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動。活動期間新浪會把微博大屏幕進行植入，活躍現場氣氛，同時對現場活動進行報道，讓更多的人能夠關注NBA大篷車活動，并參與到活動當中來。”

目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心。”并且，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進行推薦。

在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網、新浪微博、手機新浪網三個平臺，邀請年輕人群參與。“我們不僅要辦NBA校園籃球賽，更要在學校的社會化營銷中抓住契機。”艾勇說。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數字媒體、手機端的完整的營銷解決方案。

互聯網沒有時空的限制，在搭建官網之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯網上完成。同時能夠利用現在微博LVS的技術把用戶帶到現場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產沉淀下來，這是互聯網帶給營銷的非常重大的價值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現商業價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產業鏈的社交網絡。網民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業務拓展把體育與娛樂結合在一起，而微博的呈現方式越來越娛樂化，微博如今已經成為娛樂活動中的標準配置。

在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動平臺上線。讓人們原汁原味地在各個層次、產業鏈的各個方向，和NBA相關的球迷、專家、球員進行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場。新浪全國銷售副總經理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個群體構成了完整的營銷土壤。互動平臺加微博的功能已經打通了產業鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當中，能夠讓球迷們在這里充分的了解NBA的資訊，可以進行各個層次的交往，認識一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產品。

內容的視頻化和傳統的SNS化是互聯網視頻直播與電視直播最大的區別。視頻分為短視頻和長視頻。在解決視頻真實性和內容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發力的重點。因為賽事視頻最為真實，具有獨占性、觀賞性的特點，有非常硬性的消費需求和觀賞需求。新浪已經利用自己的專業優勢和獨家資源對NBA視頻進行了整合，對視頻的可視性和內容性進行深度挖掘，走差異化路線，接下來會推出一檔原創的NBA視頻節目以及新浪NBA高清視頻大片。

第6篇：短視頻營銷的認識范文

沉悶了許久的數字營銷圈最近風行雷動。除了“網紅熱”，我們也等未了夢寐以求的“下一個” 虛擬現實（Virtual Reality，VR）。只不過這一次，VR的駕臨來的太猛烈，把我等這些看似高深實則淺薄的數字營銷狗整懵了。

“未來，一切的營銷，都是為了在場”，這是VR營銷最蠱惑人心的宣言，也預示著VR對數字營銷的影響巨大而深刻：從內容上，VR內容比文字、圖片和視頻都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比報紙、廣告、電視和任何屏幕都更加身臨其境。而VR營造的“在場感”，力量是巨大的。 Joann Peck和Suzanne B.Shu之前在《消費者研究（Journal of Consumer Research）》上發表的研究表明，觸摸到商品的顧客，無論是“真實的狀態”還是“虛擬的狀態”下接觸產品，都愿意付更多的錢購買。VR可以模擬刺激大腦的外部信號，讓消費者感覺“真實”和“在場”。它欺騙你的感官和判斷，讓大腦分不清是哪些是虛擬還是哪些是現實。這種“在場”的沉浸式體驗，是VR在數字營銷領域內的殺手級應用。

此外，在“講故事”這個營銷難題上，VR可以幫助我們找到“感性”和“理性”之間的更好平衡。大多數品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也沒有網紅的顏值和深度。缺乏“個性”和“深度”的品牌往往強于對消費者的“理性說服”，而弱于對他們的“感性吸引”。但數字營銷不是“奇葩說”，消費者一沒有時間，二沒有興趣去聽產品的特性分析和優劣辯論。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

你為什么要關注VR？

世界變化太快貝塔斯曼數字媒體基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份報告顯示技術普及的速度越來越快電腦的普及經歷了10年，智能電話的普及經歷了5年，而VR設備的普及預計只需要3年。另據Emarketer的報告，2016年中國市場VR用戶數將達到140萬，在兩年內達到730萬。

當一項新的技術從小眾走向大眾，從極客裝備成為街機電器，應該著急的不僅是產品經理，還有市場營銷。“消費者就是上帝”，正從一個虛空的口號變成堅挺的現實。消費者是未來產品設計、生產、使用和交換的決策者，也是未來營銷方式和品牌關系的定義者。一旦他們習慣了VR，作為品牌，應該認識到流量為王的年代結束了，體驗為王的時代開始了。

更何況VR不僅是一項技術。Facebook的CEO和創始人馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）認為VR將是下一個平臺，也是最社交化的平臺。雖然現在VR的應用領域主要在游戲和娛樂，但是VR正在快速發展和進化。馬克?扎克伯格相信在不久的將來VR會改變人們生活、工作和溝通的方式。

馬克?扎克伯格在今年世界移動通信大會、勾畫VR的未來時強調了VR帶來的“隨時（anytime）”新體驗，VR可以讓你隨時和朋友一起閑逛野餐，也可以讓你隨時和朋友在私家影院觀看電影。VR將為我們構建一個更加自由的社交網絡，讓人們可以創造和體驗任何東西，不再受到時間和地理位置的限制。根據Facebook方面提供的數據顯示，從三星VR設備Gear VR于去年11月份正式投放市場以來，Oculus store平臺上已經有超過200個游戲和應用，人們在Gear VR上觀看視頻的總市場已經超過100萬小時。

科技媒體《商業內參（Business Insider）》旗下的智庫Bl Intelligence分析說，在未來的5年，VR設備的出貨量預計將以99%的年增長率增長。到2020年，VR設備市場份額預計達到28億美元。這份報告指出，隨著設備的普及，VR也將成為未來流媒體甚至電子商務的重要平臺。

我們對VR的信心也建立在業界和資本市場對VR的熱情和投入上。在全球范圍內，做社交媒體的、造手機的、攢游戲的、甚至做福利視頻的，不管懂還是不懂，都在重金砸向VR。

VR是否具有社交屬性？

這是個關鍵的問題。數字營銷區別于傳統營銷之一就是好東西能夠被分享，好故事能夠自發傳播。而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業內瘋傳的幾大VR營銷案例，從Ma rriott酒店的Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應用，都是“單機互動”。主流的VR營銷應用還處在“自我體驗”的階段，離數字營銷狗們耳熟能詳的分享、轉發、UGC漫天飛的“社交”階段還很遠。

不要著急。在剛剛過去的Facebook F8開發者大會上，Facebook CTO麥克?夏洛菲爾向大家展示了低幼版的“虛擬現實社交（Social VR）”。在會場的麥克?夏洛菲爾邀請遠在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾?布斯通過Oculus Rift和Facebook跳進虛擬現實世界，暢游倫敦。

他們在虛擬現實的空間互送禮物，甚至留下了虛擬現實世界里的首張自拍，然后通過藍色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁上。VR設備甚至可以捕捉表情和動作，實現人們在虛擬世界里實時互動。

VR技術開發公司8 i的聯合創始人LincGasking說Facebook的虛擬現實社交演示只是一個開始。他認為用戶才是虛擬現實和增強現實生態圈的關鍵。用戶將為我們創造出虛擬現實世界里的社交方式，而這些是我們現在還無法想象的。

VR內容制作公司和分發平臺Wevr的聯合創始人認為VR天生就是一個社交平臺，因為它本身就是一個數字溝通系統。他說，“在互聯網時代，我們學會的一件事情：計算機的核心是溝通而不是計算。正是基于這一想法，有創意的工程師和企業家開發了Slack和Hangouts等工具。我打賭，Facebook將不斷創新虛擬社交的玩法，而我們也將逐漸喜歡使用VR作為溝通和社交的主要手段”。

VR的營銷應用場景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是廣告。但也不能絕對，事情的發展往往超出我們的預料。比如，微信曾經一直宣稱保護用戶體驗，拒絕商業化和廣告，但是現在微信朋友圈小廣告已經滿天飛了。

設想VR在營銷上的應用，需要有想象力，這是大多數圈內人士的建議。

它是新的內容形式，也是新的媒介，同樣也會衍生出新的玩法。

數字營銷機構Union Squa re Media的CEO Joshua Keller認為VR不同于報紙雜志、廣告和電視，沒有對創意的約束。比如，汽車公司可以通過VR為用戶提供試駕或者虛擬參觀，而不僅僅是廣告短視頻和介紹。已經或者正在嘗試這一營銷方式的汽車品牌包括奧迪、寶馬、英菲尼迪、沃爾沃，這份名單甚至包括老牌的蘭博基尼。

VR內容找誰來做，做完后在哪里？

回答這個問題，要了解VR行業的生態圈。

業內知名的VR咨詢和研究機構Greenlight VR繪制的虛擬現實生態地圖（Virtual Reality Ecosystem Map）是了解VR生態的入門寶典。這個地圖包含了超過150家不同的與VR相關的公司，根據他們在VR產業鏈的分工分為11個大類22個不同領域。至于浮躁而混亂的中國生態圈，網上也有類似的漢化版生態地圖供參考，比如易觀智庫的《沉浸式VR設備市場產業鏈地圖》。

在VR生態圈，我們除了要關注Facebook，Google，HTC和三星等自成一體的獨立王國，還要重點了解處在VR內容制作和分發領域的新銳玩家。

內容捕捉。拍攝VR內容需要專門的設備。VR內容捕捉在現階段主要依賴于360度攝像機、立體3D攝像機、光場攝像機甚至動作捕捉系統來完成。而其中，我們最熟悉的就是GoPro和Google Jump聯合推出的全景攝像機套件。整個套件由16臺GoPro相機組成，可以往一個方向拍攝4：3比例的2.7K視頻。Jump平臺的視頻組合的軟件，可以自動將這些視頻組合成“球形”虛擬現實內容。當然，如果你覺得這套設備太復雜并鄙視“偽3D'’的話，你也可以試一下三星新推出的全景相機ProjectBeyond。這個形似飛碟的攝像機采用了立體隔行掃描拍攝以及3D拼接技術，以類似人眼的方式去捕捉場景，以與基于手機的虛擬現實頭顯三星Gear VR連接，通過無線網絡把畫面傳送到Gear VR。當然，更專業的內容捕捉利器是Otoy和Lvtro等公司開發的光場捕捉相機。

第7篇：短視頻營銷的認識范文

［關鍵詞］融媒體；影視編劇；跨媒介敘事；人才培養

在融媒體時代，影視內容生產呈現鮮明的跨媒介傾向。影視編劇教育應注重對影視編劇人才跨媒介敘事素質的培養、跨媒介敘事能力的提升、跨媒介敘事技巧的訓練，以培養對接業界的高層次應用型編劇人才。

一、影視內容生產跨媒介體現及編劇能力訴求

在“互聯網+”時代，萬物互聯，影視藝術的滲透性、吸納性、延展性空前增強，其中跨媒介既是集中體現，也是重要手段。內容生產的跨媒介敘事機制、傳播營銷的多媒體統籌聯動、受眾的多媒介遷徙閱讀等構成當前影視生態的主要表征，其核心是媒介深度融合帶來的影視生產思維和文化理念的深刻轉變［1］。編劇作為影視內容生產的源頭，其人才培養也應立足時代，在觀念、技能等方面有所拓展和提升。

（一）文本跨界

一方面，IP熱潮促使編劇改編的邊界不斷拓展。當前，IP改編成為影視內容生產的重要來源，涉及動畫、游戲、網文、戲劇等各種文本，幾乎任何類型的媒介的內容都可為影視所用，影視內容改編的美學邊界、題材邊界、類型邊界不斷拓展。另一方面，影視內容生產形式多樣，深度融合成為常態。“網生代”（指在網絡時代成長起來的年輕群體）受眾具有鮮明的亞文化審美需求，拆解重構、混搭戲仿成為他們喜歡的常規表述，而這涉及對各種媒體資源、文化樣本、媒介現象的借用、延伸和融合。例如，電影《黑鏡：潘達斯奈基》以游戲式互動情節作為全片結構，《頭號玩家》將VR游戲內容與電影主題式敘事相融合……內容的跨界改編和敘事的融媒范式已成為影視內容生產的重要形態，如何適應新時代的改編與創作形勢，成為影視編劇需要思考的時代命題。

（二）平臺跨界

一方面，同一影視文本多屏化、跨媒介傳播的現象愈發普遍，例如，電影在電視、視頻網站、短視頻App播放，電視劇的網絡版、手機版甚至廣播版的多維傳播等。馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介即訊息”，傳播媒介與終端的變化倒逼內容生產的前端做出改變，編劇創作必須將跨媒介敘事納入創意范疇，將多元媒介受眾群體作為表達對象，更新編劇思路和觀念。另一方面，影視作品綜合體不斷出現［2］。當前，影視創作呈現營銷有機統籌和敘事多媒介互動、互補、互文的發展態勢。例如，漫威電影宇宙除了二十多部電影，還有大量電視劇集、網絡短片、漫畫繪本……這些媒介產品的內容并非簡單疊加，而是故事相互補充、線索互相指涉，形成龐大的影視敘事綜合體。在產業化背景下，編劇具備多元平臺跨界聯動敘事的創作能力成為重要訴求。

（三）技術升級促使邊界消融

一方面，電影技術的升級促進奇幻、災難、未來等超現實題材作品噴發，而電視的多屏互動、全息投影、虛擬演播室等功能使電視審美趨近動漫或游戲，各種影視的新變化對編劇的創意想象能力提出更高的要求。同時，媒體的更新融合與影像文化的刺激以及大眾思想的變革，致使影視藝術的觀念、形式、手段都在發生變化，這要求影視編劇人才的創作思維必須有所突破和創新。另一方面，數字技術的運用加劇類型融合，類型邊界快速消融。近年來，電視劇領域出現仙俠、愛情、成長、玄幻、冒險、古裝、宮廷等類型元素的融合創作，如《花千骨》《擇天記》《慶余年》等，這些類型融合、元素混搭、劇情繁雜的故事遠超傳統單一類型的敘事范疇。電影領域類型元素的融合拓展更考驗編劇對生活的洞察與對未來的感知，如《盜夢空間》的夢境機器的構思、《流浪地球》的未來預測與科技自信、《戰狼》的國際視野等。在融媒體時代，影視內容生產技術升級、審美多元、邊界消融，對此，影視編劇人才的創意能力也應與時俱進。

二、影視編劇人才跨媒介敘事能力培養策略

在融媒體時代，媒介生態、文化語境、受眾群體、技術環境都發生巨大的變化，影視編劇人才的培養模式也應有所改革。

（一）提高跨媒介敘事素養

在融媒體時代，基于跨媒介的敘事素養是傳媒人才核心競爭力的要素之一，也是新時代編劇創作的素質基礎。1.多媒介讀解能力多媒介讀解能力主要指領會融媒體時代敘事藝術變革，熟悉各種媒介文本敘事特點和規律，既知曉媒介編碼方式，也了解受眾解碼過程的能力。對此，影視編劇教育應開設專題板塊，補充媒介閱讀教育，將相同內容與不同媒介的敘事文本或不同媒介敘事文本同源IP進行對比，分析這些方式的敘事特點。例如，編劇人才對比《何以笙簫默》的電影版、電視劇版、小說版的編碼方式差異及受眾解碼效果；對比名著《封神演義》的衍生電影《封神傳奇》《哪吒之魔童降世》等，這些作品在情節、人物等方面對原著敘事的改造情況。另外，影視編劇教育案例應向多元媒介的敘事新形態、產業新業態和熱點文化現象傾斜，加強前沿實踐內容的融入與滲透，拓展影視編劇人才的跨媒介知識面，同時影視編劇教育應構建通識課與專業課互補、線上線下互動、課內課外一定翻轉的多元課程體系，增強編劇人才媒介素養培養的豐富性與多元性。2.跨媒體資源整合能力編劇是一個厚積薄發的職業，創作者需要積累大量素材，增強自身故事創作的敏銳性和創造力。當前的編劇創作絕非傳統觀念里僅描摹現實生活就可以囊括，其需要通過對大量現實、文學、歷史、新聞等材料資源的收集整合，結合編劇知識，才能形成題材、人物、情節、細節甚至臺詞素材庫［3］。在互聯網環境下，影視內容素材的獲取渠道更加豐富多元，網文、電視節目、微博、短視頻、新聞甚至彈幕等都可成為素材來源。而面對海量資源，編劇人才的資料搜索、甄別、整理和分析能力和技巧尤其重要。因此，影視編劇教育應在影視傳播學、新媒體藝術、影視文化創意學等輔修、選修課程中加入定量分析、抽樣調查、統計軟件使用等，以培養影視編劇人才的媒介辨識能力、分析能力、信息獲取能力和媒介運用能力，使其能將自身的編劇信息需求與媒介所提供的內容有效地聯系起來，快捷高效地收集和整合影視劇本創作資源。3.跨界現象的反思意識在逐利邏輯下，影視跨媒介敘事熱潮出現諸多涉及侵權、盜版、山寨、惡搞等亂象問題，這對編劇原創產生不小沖擊，影視編劇教育也難免受其負面影響。例如，在2015年天津“原創與IP相煎何太急”的論壇上，阿里巴巴影業集團表示將挑選一批網絡作家及貼吧吧主改編他們的原創網絡文學，替代雇傭職業編劇。該事件引起諸多疑問：如果影視公司不再需要專業編劇，是否意味著編劇專業教學失去存在的意義？IP真的能夠取代原創、取代編劇，成為振興影視產業的法寶嗎？面對新時代、新語境，當前影視編劇教育應培養人才反思意識，理性思考業界的各種變化。通過開展跨媒介改編熱潮、媒介融合的多維層面、影視創作跨界現象、IP熱等思辨性主題的講座及課程，影視編劇人才可探索跨媒介的深層驅動力及因素，深度思考媒介融合、影視跨媒介敘事熱潮等相關問題，并理性面對時代給予編劇人才的機遇和挑戰。

（二）培養跨媒介敘事編劇創作能力

編劇的任務是塑造典型角色、編織情節橋段、構建完整故事，并表達一定的思考和主題。編劇能力包括構思故事和講好故事的能力，主要涉及題材開發、角色塑造和情節建構。1.跨媒介開發題材創意能力在融媒體時代，影視內容生產源頭數量劇增，短視頻、微博、微信公眾號等都可成為題材孵化地，互聯網文化深刻影響影視內容生產。例如，影片《失戀33天》孵化于微博，影片《泰囧》《港囧》系列電影片名源于網絡語言“囧”，互聯網職場電影《@互聯網人》描繪互聯網人真實肖像……影視內容題材開發的時代性、前沿性、創意性與大文化語境、劇變的現實生活無法割裂。因此，編劇人才應避免“閉門造車”，積極吸納新媒體內容，提升自身跨媒介開發題材創意能力，影視編劇教育應著力培養影視編劇人才運用聯想法、組合法、移植法、列舉法等方法來創新題材開發技巧。如將傳統電影與當前IP組合，傳統故事移植到現代都市，現代人物穿越到古代等。近年來，這類創意鮮明、腦洞大開的影視作品越來越多且反響很好，如《甄嬛傳》《延禧攻略》等以女性為主的電視劇實質就是現代職場情節披上古裝外衣，形成新宮廷職場愛情劇，獲得受眾高度關注的同時遠播海外，成為文化輸出的代表［4］。因此，影視編劇教育要注重影視編劇人才創意思維的培養及創新技巧的訓練，培養其開發題材、孵化題材創意的能力。2.多媒介角色素材吸納積累能力角色是影視作品主題思想的承載和創作者意旨的集中表達，好的影視作品離不開個性鮮明、形象飽滿的角色。傳統的影視編劇教育注重培養編劇人才觀察生活、觀察常人，從內在塑造人物，從細節刻畫人物，強調人物“來源于生活”，但總體注重的是對生活的直接提取，而忽略對新媒介環境中人物創作素材的吸納和積累。互聯網是生活的“多棱鏡”和“放大鏡”，映射社會百態，包含各種人物形象豐富的典型性格、鮮活細節、特色語言等素材。因此，影視編劇教育要注意引導影視編劇人才通過多媒介渠道來收集、吸納、積累角色素材，傳授建立人物素描式素材庫的技巧，使其能創作出豐富多彩、獨特鮮明并具有現實依據和時代特色的角色形象。3.融媒體范式情節結構建構能力隨著收視群體年齡的下沉以及青年亞文化的興起，當前的影視作品敘事情節越來越融合游戲、動漫甚至綜藝節目的情節建構元素和方式。如電影《動物世界》的游戲闖關情節，《盜夢空間》的動畫式夢境空間轉換情節……在影視編劇教育的情節創作教學中，教育者首先培養影視編劇人才學會分析不同媒介敘事結構的特點，掌握影視作品融媒體范式情節結構的發展流變過程；其次培養其學會將其他媒介的情節結構范式進行電影、電視化的轉化；最后對其進行專項系統訓練，使其掌握和加強融媒體范式情節結構建構能力。

（三）多元化訓練跨媒介敘事技巧

影視編劇人才在掌握跨媒介敘事的創作基礎知識和技巧后，還要學以致用，通過多元化的實訓方式來強化創作技巧的實踐運用。1.情節結構建構專項訓練電影結構是一種以敘述為主的藝術，跨媒介敘事的創作意味著需要融入動漫、游戲與新媒體的結構特點。影視編劇教育者通過分析不同媒介改編情節結構的故事，對比分析不同故事創作方法的優劣勢，培養影視編劇人才發現問題、提出問題、解決問題的能力，并通過實操訓練，使其更好地掌握跨媒介敘事的改編技巧。影視編劇教育者也可從優秀的作品中分析其情節結構構建的共性，以穿越結構的原型為例，如《夏洛克的煩惱》《機器貓》《回到未來》等，這些電影是怎么通過不同的媒介來體現“穿越”的故事結構？它們可以為電影制作提供新的思路嗎？讓影視編劇人才去思考這些問題，并嘗試重新改編，這樣能夠啟發其跨媒介敘事的創作思路。2.IP改編專項訓練在中國電影市場中，IP改編屢見不鮮，影視創作者直接對成熟的IP原作進行改編，可以減小投資風險，積攢原著粉。目前，IP原作改編較為成功的動畫電影是《哪吒之魔童降世》，其衍生品的銷售額打破了中國電影衍生品的銷售紀錄，而其成功在很大程度上依賴于自身的IP能量，該動畫電影抓住了各個年齡層次觀眾的心理，將主角身上的亮點無限擴大，帶動整個故事劇情的發展，加強影片的氣氛［5］。IP涉及的媒介類型多元、敘事題材豐富、傳播形態多樣，影視編劇教育者通過對紙媒、網絡媒體、舞臺等不同類型IP的影視改編進行專項訓練，使影視編劇人才既對當前影視跨媒介敘事的生態有更深刻的認識，又能更好地鍛煉其進行多元媒介的敘事轉化技巧和實踐能力。3.熱點內容多媒介對比改編訓練盡管當前受眾的審美愈發多元，受眾對影視題材依然有類型偏好和情節橋段的審美傾向。熱點內容成為各媒介生產作品的重要方向，內容類似的作品文本或情節同質化也就不足為奇，如前幾年的電視劇的穿越架空、近兩年的女性職場劇情和微電影的懸疑推理劇情等。那么，影視編劇人才對同題材、同類型、情節相仿等相似內容進行多媒介呈現的對比改編訓練，就具有更深刻的對比研究和規律探索的實踐意義。

三、結語

在融媒體時代，影視內容生產實現了文本跨界、平臺跨界以及技術升級促使邊界消融。為了適應新時代的媒介生態，影視編劇人才應從多媒介解讀、跨媒體資源整合、跨界現象的反思意識、跨媒介開發題材創意、多媒介角色素材吸納積累以及融媒體范式情節結構建構等方面提高自身編劇創作能力，另外，其不僅需要掌握跨媒介敘事的創作基礎知識和技巧，還要學以致用，通過情節結構建構、IP改編、熱點內容多媒介對比改編等多元化的實訓方式，強化自身創作技巧實踐運用。

［參考文獻］

［1］姚睿.移動互聯時代的影視編劇教育創新：跨媒介敘事訓練［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（11）：141-146.

［2］王文娜.IP熱潮下，編劇專業教育何去何從?［J］.藝術教育，2016（04）：36-42.

［3］錢安洋.全媒體時代影像傳播教育的實踐：評《當代影像傳播與媒體發展研究》［J］.中國高校科技，2021（11）：99.

［4］劉俊，董傳禮.論全媒體時代影視發展的一個創新路徑：基于跨媒介改編的視角［J］.粵海風，2020（04）：70-75.

第8篇：短視頻營銷的認識范文

關鍵詞：運動品牌;廣告創意;營銷策略

中圖分類號：G648 文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）09-0010-02

體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網絡論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創意十足，畫面律動，音樂激昂的廣告往往會讓人被體育的熱情所感染，產生深刻的印象。人的想象力無可限量，應用到廣告中能產生出乎意料的效果。體育品牌倡導自信，健康的生活方式，運動來源于人類最原始的沖動，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。

1.體育廣告創意

廣告創意在整個廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動的開始階段，而且影響著整個廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創意是一個及其縝密的創造思維過程，因為廣告創意要把既定的廣告目標完成，表現預先設定好的產品形象等等。廣告策劃人在創意過程中需要做到的，并不只是想出一個天馬行空的idea這么簡單，同時也要注重經濟效益，這支廣告是否能達成既定廣告目標。可以說，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發揮出創意，成為最具創意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達斯也就當仁不讓地占據了頭兩把交椅。發展到今天，耐克與阿迪已經不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業內霸主已經砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產的方式制造產品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負責產品的銷售，設計，以及市場營銷和品牌推廣。產品的設計固然重要，但是，重中之重還是市場營銷與推廣。這也是他們之間競爭的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據上風，誰就很有可能占據更多地市場份額。因此他們盡最大努力去設計品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創意，烘托出產品的優良特性，去打動消費者，形成了強大了品牌生命力。

耐克、阿迪達斯在品牌創立之初，就將自己的品牌定位為專業的體育品牌。要塑造品牌的專業性，就必須從產品和推廣兩個方向出發。首先要做到產品的專業性，保證技術研發與產品設計的力度；然后就是要做到推廣的專業性，這需要與專業的頂級體育賽事合作，并借助專業的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達斯在這個方向不遺余力，一直用源源不斷的創意在專業化媒介上做文章。 例如網絡媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運會，Nike在全球范圍內啟動了一項名為 # Mike It Count的線上活動。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數字。它基于耐克開發的一項名為Nike +的技術，它具有定位功能，能記錄一系列人體運動數據，結合其移動終端上的APP，能為Nike運動裝備的使用者提供了最專業的服務。耐克在Facebook這樣一個社交平臺上創建了可以進行鞋類產品拍賣的APP，每位客戶對中意的鞋款進行競價拍賣。但是這里的競價中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產品跑步后所積累的里程數目。因此，在這一活動之中，可以說是誰跑得遠誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵用戶去運動去超越，不僅宣傳了產品的科技內涵，也宣傳了自身品牌的內涵。

2012年，阿迪達斯同樣為旗下的新科技鞋款Adizero做了一個推廣活動。這項活動的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計劃的一部分，"Light you up"這項大型戶外campaign結合社交媒體，分別在阿根廷對戰巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場公園和波士頓。

Facebook用戶被邀請登入Adidas在Facebook推出的app，同時回答'What does light get you?' 的問題。每個提交了答案的用戶名字，都會出現在大屏幕上。而一連串的名字則會組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰靴的巨大電子形象。每個名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會到自己就是他們運動時的一個細胞。（摘自4Abrief創意簡報）阿迪達斯依靠這樣的具有創想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。

在體育品牌市場上，正是由于阿迪達斯和耐克這樣的激烈的競爭，使得這一市場充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產生更多好的創意，更多成功的案例。

2.體育明星效應

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業及企業主所廣為接受。明星代言借助明星的個人魅力和知名度，以其人格魅力對產品的質量和性能進行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當時還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場下性格，場上所表現出了的自信與領導力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運動，也讓NBA發展到了一個前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現在個人榮譽，他還對于籃球這項運動的發展做出了巨大貢獻，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經濟效應，他為全世界帶來的經濟效益超過100億美元，巨星的號召力、經濟效益可見一斑。

我們國內的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當時紅極一時的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發展達到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內特，實行其全球巨星戰略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個人品質與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。

實際情況是，目前已經有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經蔚然成風，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經濟效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結底也需要有質量過硬，性能良好，且具有設計優勢的產品作為支撐。不然明星的效益也會大打折扣。縱觀現在國內體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發，或是理性訴求出發，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產品新推出的科技的運作原理。在產品設計上，也存在也模仿痕跡嚴重的問題，這中硬傷也會讓消費者產生抵觸。國產體育品牌應更多地找到自身的競爭力所在，從企業文化，品牌吸引力，產品設計等方面去尋找突破。

3.對于本土品牌的設想

現代廣告業發展迅速，廣告更多地與時尚元素結合的案例屢見不鮮。廣告有時不僅僅只是推廣產品，更多地透露著一種新時代的生活方式，文化積淀。北京奧運會、上海世博會讓全世界重新認識了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設計領域一個熱門材料。例如奧運火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現。然而這些元素卻被許多國外的設計師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內涵與文化價值。在這方面，我們的體育品牌設計師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對本國文化產生認同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競爭與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應用到體育品牌的構筑上來，才是本土品牌崛起的時候，這也是本土品牌的發展的必經之路。

第9篇：短視頻營銷的認識范文

杜澤壯認為這種不滿的根源在于，電視臺辛辛苦苦投入大量時間、精力、資金制作出的節目，卻有1/5，甚至1/3的收視率被網絡分流走了，但在傳統收視統計中，這部分卻被視為無效收視，電視臺不能拿出準確的數據提供給廣告主，以闡明節目創造出的這部分價值，從而獲得相應收益。

同時，相比電視臺高昂的廣告收費，視頻網站低廉的價格，也讓廣告主很樂意維持現狀。因此在電視臺、視頻網站、廣告主三者利益鏈條上，電視臺感到自己是惟一的受損方，這在綜藝類節目上表現得尤其突出。

表面上各方對收視率數據詬病、質疑，其實更深層次還有傳統電視媒體利益受損心態的映射。收視率行業的老大央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）也證實了這一說法。央視-索福瑞副總經理鄭維東告訴記者：“對跨屏收視的統計，技術問題不是關鍵，最主要還是整個電視產業的鏈條沒有打通，產業的整合沒有完成。收視率是依附于電視主產業上的評價測量體系，關于電視的種種問題自然也會波及到收視率。其中最關鍵的問題在于版權與分賬，錢是誰投的，誰應該獲益更多，通過何種方式獲益，這些都還在摸索。”

跨屏收視率=分蛋糕的新規則

“傳統收視率必須變革”的呼聲主要來自電視臺，他們希望有更全面的數據真實反映節目被收看的次數，以重新估值節目所具的商業價值――無論是電視播出，還是網絡點播。

傳統收視率主要通過日記法和人員測量儀法采集數據，以此來統計某個時段收看某個電視節目的目標觀眾有多少，并以占總目標人群的百分比數字來反映。

日記法是通過樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡的方式收集信息。樣本戶的每一家庭成員都有各自日記卡，由第三方調研公司付費，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。目前在三四線城市，日記卡依然是采集收視率的主要手段。

人員測量儀法是通過“人員測量儀”來收集收視信息。樣本家庭的每個成員遙控器上都有代表自己的按鈕，同時還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下對應自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀就會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（也可精確到秒）儲存下來，然后將數據傳輸回采集中心。如果是智能電視，可以直接通過改裝機頂盒來采集用戶的收視信息。

“你可以看到，電視臺的主要收入都是從廣告商那里實打實賺來的――制作節目，然后根據節目承載的廣告傳播效果向廣告商收取費用，節目銷售和用戶的付費收入只占很小的一部分。” 鄭維東介紹。

《中國廣播電影電視發展報告（2013）》顯示，2012年全國廣播影視總收入（含財政補助收入）3476.93億元，其中廣播電視廣告全年實現收入1270.25億元，同比增長13.12%。而收視率，就是如何切分這千億蛋糕的標準。

收視率研究專家、中國傳媒大學傳播研究院受眾研究中心主任劉燕南告訴《綜藝》記者：“收視率是電視臺與廣告主、廣告商之間進行時段買賣的‘行業貨幣’，如果沒有收視率，這個交易如何完成，以什么為標準進行呢？在現階段，還沒有一種評價體系能夠取代收視率。”

在中國，這個“通用貨幣”就是央視-索福瑞公司提供的收視率數據。鄭維東告訴記者：“收視率具有貨幣屬性，也可以比喻為電視業的一桿秤。既然它是度量標準，那就不能你用你的標準，我用我的標準，所以收視調查這個行業天生就具有排他性，強者會更強。”截至2013年7月，CSM建立了184個提供獨立數據的收視率調查網絡（1個全國網、25個省級網、包括香港在內的158個城市網），廣告主都是依據它來考慮自己的投放策略。

但是，舊有的客廳娛樂方式已經發生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過電腦、手機、PAD等終端隨時隨地跨屏收看視頻，電視機不再是收看節目的惟一“屏幕”（詳見《綜藝報》總第210期《客廳進化論》）。

在這個新催生的視聽領域，互聯網公司另建了一套標準，通過瀏覽量、點擊率等數據，“憑借占領用戶渠道的方式，從廣告主手中劃走了節目制作方――電視臺的一部分收入”。在內容為王的時代，作為節目制作方的電視臺，希望重新奪回切分利益蛋糕的主導權，建立新的規則。

登陸愛奇藝網站的江蘇衛視品牌節目《非誠勿擾》，近期節目中的廣告開始在網絡版中隨片播出，并未被視頻網站替換，這從某方面釋放了一個信號：強勢的綜藝娛樂類節目，在擁有對內容絕對控制權時，有能力與視頻網站議價，將節目+廣告整體打包輸出，在保有對原廣告主影響力的同時，固化自己的應得利益。

大數據時代，向左走、向右走？

對視聽新媒體的收視率測量，即使在國際上也是一個新研究課題，國內與國際的水平基本相當，都在起步階段，就連名稱，目前也沒有統一叫法。

劉燕南說：“現在有人提出‘全媒體收視率’的概念，目前尚未得到公認。我以為這種說法并不科學，全媒體涵蓋多種媒體，包括紙媒，對于紙媒來說，是不能用所謂收視的概念衡量的。我認為叫‘跨屏收視測量’或者‘跨媒體收視測量’相對較好。”

索福瑞的外方母公司Kantar集團首先提出了CPCD（Cross Platforms Cross Devices）概念，即“跨平臺多終端”收視測量。

鄭維東認為，傳統電視收視率的變革，需要從三方面擴展。首先要納入電視節目的點播與回放。傳統收視率測量是某一個時間截面內，在播節目的收視情況。現在智能電視終端，包括雙向機頂盒有了點播與回放功能，那么這部分有多少觀眾在收看，廣告主需要知道。其次是第二屏――電腦上的收看情況。第三個層面才是移動端，即手機、PAD等終端的收視。

現在，國際的跨屏收視調查也只做到了第二層面，即將電腦收看電視節目納入進來。第一層面的點播回放比較容易實現，通過現在使用的人員測量儀即可以完成數據采集。對電腦收視的統計也較易實現，通過在電腦中安裝軟件，相當于給電腦裝一個虛擬的人員測量儀，并對內容加碼，就可以實現數據采集。只有手機和PAD端比較復雜，因為移動終端的操作系統更多且更新更快，不像電腦只有Windows和蘋果操作系統兩種。移動端不僅有安卓、蘋果，還有塞班、Windows Mobile等。在移動終端的采集只能通過APP的方式，在手機內安裝插件，在用戶觀看視頻時激活并抓取數據。

但這些技術因素仍然不是制約跨屏收視測量發展的根本難點，“技術上都可以實現，但難度在于如何將這種測量方式轉變為商業化的產品提供給客戶，”鄭維東說，“移動端用戶的使用行為更加碎片化，規律性不明顯，因此對樣本數量的要求就更高。如果想做到同源（即電視、電腦、手機端的統計數據采集自同一個源頭――樣本家庭用戶），那就要大幅提升傳統電視收視率的樣本采集量，才能科學、客觀地反映跨屏收視情況，但這無疑要大幅提升測量成本，客戶是否愿意為此買單？如何找到測量成本和精準結果之間的平衡點，這才是關鍵。”

同源采集，就意味著對收看用戶身份信息的了解，精確掌握觀眾的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、經濟收入等，傳統電視收視率的數據采集都是基于這一概念。“在精準市場營銷中，要給消費者畫出肖像，因為所有產品都不是針對普羅大眾的，一定有它的目標消費群。最好做到同源，才能真正給廣告主提供精準的營銷數據。”

但是視頻網站對于精準營銷的認識有不同看法。愛奇藝市場部劉丹表示，“在大數據時代，對消費者的畫像其實是通過行為分析構成的，我們也許不知道用戶叫什么，但是根據用戶行為特點的推導反而更準確、更客觀。”

劉丹舉例，愛奇藝有龐大的移動端裝機量，因此可以通過移動端具有的惟一設備碼來進行位置定位。假設發現一個用戶在晚上8點到第二天6點之間，他的移動設備都停留在某地，那么可以認定他是住在這里。例如在中關村，可以推導出他是在這里買了房或是租了房，無論是買是租，都說明他具有較強的經濟實力。假設他白天還在某個寫字樓上班，那就可以判定他是精英人群，愛奇藝或許會向他/她推薦美劇或國外大片。同時，愛奇藝的用戶賬戶還與母公司百度的用戶賬戶有關聯，通過用戶的搜索習慣，可以判定更多信息。假設是女性，愛奇藝或許會推薦蘭蔻、雅詩蘭黛的化妝品，如果是男性，或許會推薦汽車。

“所以，精準營銷并非一定要通過傳統收視率所強調的樣本用戶產生。用戶的行為是融入在日常生活中的每個舉動里的，只要通過大數據找出規律，就可以精準判定出用戶信息，而不用通過樣本調查或問卷的形式，這樣反而可以屏蔽由于用戶心理主觀因素導致的行為偏差。”

傳統收視調查公司與互聯網咨詢公司都在尋求構建新的收視測量體系，但是出發點、發展思路、實現路徑完全不同。傳統收視調查公司注重的是逐步發展基于同源的樣本調查、以統計學為理論支撐，而互聯網類的咨詢公司則是基于海量數據、以數據分析為基礎。

兩種方式目前看來各有利弊。從廣告主需求的精準營銷角度來講，抽樣調查的樣本數量少但能具象到人，網絡分析數據量大但用戶身份需要推導。傳統電視收視率飽受詬病的一點就是樣本數據偏少，增加抽樣調查的樣本數量是一大發展方向。鄭維東表示，“未來有望實現抽樣數據和大數據的聯合分析。”

下一個金礦

今年2月，《好萊塢快訊》報道稱國際收視率調查公司尼爾森正在拓展他們對“電視”的定義，將推出一個更綜合和廣泛的數據計劃，其中涵蓋了幾乎所有的視頻獲取方式，包括寬帶視頻、Xbox、iPad收看等。

今年5月，尼爾森開始在移動設備端進行收視統計測試。其先與ABC展開合作，測試用戶在手機、PAD端安裝ABC Watch應用收看ABC視頻節目的情況，并統計分析在線廣告的到達率和頻次。同比2012年2月，ABC Watch的官方下載量增長了71%。

另外，尼爾森還與Syncbak公司展開合作，這家公司推出的APP應用，可以收看CBS旗下四家電視臺的節目內容，包括WCBS、WLNY、KCBS和KCAL。前期測試工作結束后，尼爾森認為新技術已經能較準確地監測出移動端的流媒體播放情況，并分析出相應的節目收視率。

尼爾森認識到，傳統電視節目和在線視頻收看兩種模式，廣告到達率不同。早在幾年前，尼爾森也曾推出過一套商用的網絡視頻收視率服務系統，但這套系統有個缺陷：只能追蹤節目中的原片廣告，而視頻網站往往會去掉原片廣告，換成自己的貼片廣告。今年尼爾森改進了該系統，目前仍在測試中。未來，尼爾森將不僅為各個頻道提供原片廣告收視情況，還將為廣告商提供廣告的在線播放情況。并且，尼爾森正在嘗試將這兩組數據融合，最終提供一個新的評估體系，為廣告商提供有價值的監測數據。目前就此與尼爾森展開合作的頻道包括A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、DiscoveryCommunications、FOX、NBC和Univision 9家。

尼爾森還成立了專門的委員會對新評估體系進行研討，委員會成員包括主要的電視網、各地電視臺、有線電視臺、廣告公司以及大品牌廣告商的代表。

2013年9月，也是2013-2014播出季的伊始，尼爾森推出了全新的硬件和軟件對收視率進行監測，此次抽樣樣本接近23000戶家庭。新測量系統除了記錄傳統的收看方式外，還增加了對X-Box、PlayStation設備，以及對Netflix、Hulu和Amazon等網站的流媒體收看情況的監測。而今年早些時候，尼爾森已經將機頂盒的收視納入收視統計中。另外，尼爾森希望在今年年底，將智能手機、iPad平臺的收看再納入有效數據的記錄中。未來3年，尼爾森將致力于建立一套橫跨傳統電視和數字新媒體的收視率統計方法。另外，尼爾森在今年10月推出了“Twitter電視收視率”，通過監控分析Twitter平臺上用戶對電視節目的關注熱度與討論程度等數據，來輔助評估某一節目的受歡迎程度。

在國內，與尼爾森推出的“Twitter電視收視率”類似的是北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（簡稱CMMR），于今年8月推出的“電視節目網絡傳播影響力評價體系（TNI）”。

“我們是從三個維度來監測電視節目在網絡中傳播影響力的”，美蘭德市場總監金桂娟告訴記者。第一維度是看網絡媒體對它的評價，這是Web1.0形式的靜態頁面，主要通過網絡爬蟲技術（Goodcrawler）實現，通過對頁面中的關鍵詞進行抓取。“目前我們可以做到5分鐘爬全網一次。”

第二維度是看網民評議，主要是看網民美譽度和微博提及量。在微博方面，美蘭德已與新浪微博、騰訊微博合作。金桂娟說：“我們通過API接口，導出新浪微博中的數據，在積累了5年時間的多個語義詞庫中，自動對內容進行比對分析，再輔以人工審核。”第三個維度即是監測視頻點擊量，這部分則采用了垂直搜索引擎技術。通過對視頻網站結構的熟悉，可以抓取到最底層信息，目前能夠實現每天抓取一遍。視頻是動態數據，所以數據量巨大。金桂娟說：“舉個例子，中國好聲音第二季播出后，就產生了8萬多個帶相關標簽的短視頻，而我們則要對15家中央級電視媒體、43家省級、副省級及其他上星電視頻道中的2000多檔電視節目、7000多部影視劇目和500多部專題紀錄片進行監測，其數據量可想而知。”

美蘭德方面表示，繼央視率先采用該體系后，湖南、浙江等10家左右省級衛視也采用了這一評價體系。

而索福瑞構建的CPCD系統，做法是以電視、電腦和移動終端的同源（也可以基于不同源數據進行轉換）抽樣研究數據為主，再結合互聯網的海量數據，并融合社交媒體和消費行為數據等資源，打造出一個整合和分析數據的集成平臺。即是以傳統同源抽樣調查為出發點，海量數據輔為驗證，互為印證補充。目前，央視-索福瑞已經開始了在北京等地區進行跨屏多終端收視率的測試。