消費心理學的核心概念精選(九篇)

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第1篇：消費心理學的核心概念范文

改革開放以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發展，買方市場逐步形成，消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面也發生了巨大的變化，消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時期。與此同時，企業之間的競爭越來越激烈，企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容，隨著從事消費心理學的研究人員和研究機構日益增多，我國許多大中專院校的相關專業都開設了《消費心理學》課程。作為一門新興應用類學科，尤其對于市場營銷專業的學生來說，無論是企業的市場調查，還是企業的營銷活動，都離不開對消費者心理的研究。研究消費心理及其行為是市場營銷專業學生的必備技能。

對于任何一名教師，從他擔當起“教師”這一角色開始，他就會知道教學的重要性。所謂“教學”，是指教師引起、維持或促進學生學習的所有行為。因此，其著力點必須是學生，必須是促進學生知識、技能、方法、態度、情感、意志和價值觀的全面發展和進步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說：第一，必須激發學生的內在學習動機，促進其“想學”；第二，必須基于學生的學習水平，促進自我意識發展上的“能學”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學生掌握一定的學習策略基礎上的“會學”；第四，必須建立在情感和階段基礎上，努力促進學生“堅持學”。這樣的教學才是有效的。

針對《消費心理學》這門實用性強、理論知識面廣的學科，教師如何深入和擴充普通心理學的內容？如何使學生理論聯系實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感？如何利用寶貴的課堂教學時間培養學生的學習能力？不妨從課堂教學方面進行探索和實踐。

1 當前該課程在教學中所存在的問題。

1.1傳統的教學觀念根深蒂固。在教學中，師生關系仍然是命令與服從的關系，是典型的以教師為中心的教學模式，教師只管“教”，只管把教學任務完成或把書講完，并沒有考慮學生的可接受性、興趣、愛好、動機和情趣；也沒有考慮知識本身的價值取向。《消費心理學》涉及到心理學很多基本理論，內容較抽象，學生理解起來很困難，對于這門有基本理論又有很強實用性的學科，如果教師只管教，學生沒興趣學，這樣會讓我們教師也沒興趣教。從而，進入教學的惡性循環。

1.2教學目標單一。《消費心理學》是探究消費者的心理情感和購買行為的課程，如果教學目標僅僅是講授書本內容，教師不能把教學與實際相聯系，只是空談理論，這樣的課堂教學是可想而知的。

1.3教學內容過于封閉。教師在《消費心理學》教學內容的選擇上，主要來源于教材，而對學生自身的生活經驗、需求；學生所處的復雜社會環境；豐富多彩的教學資源重視不夠，未能使其在課堂上發揮作用，使課堂教學跟不上時代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式就是通過考試來進行的，也就是120分鐘的閉卷考試。考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對現狀提出教學思考

2.1加強學生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學模式使得學生始終處于被動地位，這是學生缺乏學習興趣的一個很重要的原因。因此，要讓學生參與到教學活動中來。比如，在講到消費者的個性心理特征時，我們可以讓學生自己根據氣質學說分析自己的氣質，自己分析不同氣質的消費者在購買行為中的表現，然后，和學生一同分析作為營銷者應怎樣注意利用消費者氣質特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術。

2.2結合理論教學，大量運用案例教學。《消費心理學》的教學不是單一的完成教材上的內容，還要聯系實際，讓學生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學源于美國MBA教學中的案例分析法，是指教師本著理論和實踐結合的宗旨，根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，重點培養學生的批判反思意識和團隊合作能力，并促使學生充分理解問題之復雜性、變化性和多樣性等屬性的教學方法。這種方法在提高學生學習積極性的同時，極大地提高了學生分析問題、解決問題的能力，從而加深學生對理論知識的理解。比如當前一些熱門的政治經濟現象如房貸利率的上漲，成品油價的上漲等對消費者的消費行為帶來什么影響等等，這對課堂教學起到很好的作用。

2.3準備豐富的教學資料，增強學生學習興趣。《消費心理學》是一門實用較強的學科，教師應該查閱資料、上網搜索一些熱門的資料，特別是學生感興趣的東西來豐富自己的課堂教學，比如在談到廣告媒體的心理效應時，我在課前讓學生準備自己心里印象深刻的廣告，在教學活動中讓學生展示出來，讓學生共同討論、分析，這樣，學生印象深刻，教學效果也很好。

第2篇：消費心理學的核心概念范文

關鍵詞：情感心理機制；品牌管理；品牌營銷策略

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經歷確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。

近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策并非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機制與品牌營銷策略的關系，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關某件事或某一經歷的，如人們談論某件事或經歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。

2.情感的評價具有認知性

情感是有感而發并建立在信念和愿望基礎上的復雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關。

4.情感對人的行為產生具有趨向性作用

積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經歷決定什么事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯系起來，將消費行為與財富和地位聯系起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯系才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設是企業與商家經營活動的重要內容。品牌建設的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發展，品牌建設理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經營者不僅對事物本身感興趣，更關注消費者感知產品或服務的過程。消費心理學認為，消費者感知（affect）產品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者對某種品牌的認識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產品的良好功能，這不是在產品的核心使用功能上承諾有杰出的表現，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現代認知心理學對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認知心理學認為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現的。通過消費者的認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。目前多數研究者采用準圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學家對這一說法進行了修正，他們認為通過準圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認為，消費者品牌形象產生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據主導地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認知心理學認為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數越多，就有越多的形象信息轉變為有關品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來。可見在消費行為中，產品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據情感心理機制和情感體驗對品牌形象產生影響，開發富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方面。畫面會激感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重于聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第3篇：消費心理學的核心概念范文

【關鍵詞】效用理論 饑餓營銷 策略

在市場營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深化，部分企業從市場實際需要出發，在銷售服務過程中積極運用饑餓營銷策略，獲得了良好經濟效益。實際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發，越如也”思想，意思相當于把貨物存積起來，觀察市場價格變化。而在市場營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費行為和消費心理基礎上，指企業通過故意減少產量來調節市場供需關系，企圖制造供不應求的市場假象，從而使得產品售價維持在一個較高水平，提高經濟效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調節供需關系來影響產品最終售價，實現抬高價格的目的。從表面上看，運用饑餓營銷策略比較容易，首先把價格設定在一個很有吸引力的水平，以擴大市場份額，然后減少企業產量，同時向社會散布供不應求的市場虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價格發生變化，而是形成產品附加值。

以效用理論構建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰略決策。一般來說，管理者都會依據主觀經驗來制定決策，在決策過程中必然會分析當前實際情況以及未來發展前景，評估今后發展潛在的收益和風險。根據管理學理論，效用就是指決策者這種處理收益和風險時具有的特殊意識感受和應對行動。效用從根本上體現了組織管理者對待風險的心態。通常風險越高，相應的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領導者會有不同的觀點和選擇。

實際上，饑餓營銷理論來源于西方經濟學中的效用理論。后者是指消費者購買產品和服務后的滿意程度，產品的實際使用價值不等于效用價值。產品使用價值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學性質；而效用反映的是消費者的滿意程度，是一種心理活動，體現主觀意識性。在具體時間、空間內，消費者購買產品和服務后獲得了自身需求滿足，那么產品和服務價值會進一步擴大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認為，人往往受欲望驅使，這種欲望形成于人類進化以及社會發展之中，隨著社會不斷進步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠不能完全填補的，這正是饑餓營銷策略應用的心理學條件。根據美國經濟學家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費者欲望被迫提高，為維護幸福指數穩定，產品和服務提供給消費者的效用價值必須相應增加，這樣就產生了欲望消費行為。在這種情況下，產品供應方占據市場主動，它們可以決定消費者在何種條件下購買自己的產品和服務，控制產品數量和價格。隨著現代媒體迅速發展，企業可以通過網絡、電視、廣播、報刊等多種渠道高效實施饑餓營銷策略。明智的企業會在產品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發揮饑餓營銷策略作用。

企業饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業為打造銷售品牌，提高產品附加值，故意減少產量或者囤積產品，拖延投入市場期限，從而制造供不應求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實施這種營銷策略的企業，基本上都有固定的營銷模式，即“產品會―公布上市時間―等待上市―新聞宣傳報道―消費者搶購―貨物緊缺”。其中，會主要是宣傳推廣產品，而在等待上市過程中，企業通過廣告宣傳來增加產品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實際上，宣傳產品的最佳途徑就是通過消費者本身的行為來表現，消費者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發其他消費者的欲望，挖掘他們的潛在消費需求，這種帶動作用可謂“牽一發而動全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業便能獲得巨大收益，但應堅持適度原則。雖然消費者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會受其宣傳影響，原因就在于消費者購買產品往往還考慮到時尚品位、身份象征等要素，所以出現很多追求名牌的消費者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續時間太久或者消費者需求得不到滿足而放低購買標準，造成消費者對原先品牌熱情下降，轉而投向其他商家。當然，只通過實施營銷策略是不能形成穩定品牌效應的，關鍵在于提高產品質量，加強科技創新。

實例分析。現階段，文化產業越來越多利用饑餓營銷策略來開發市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費者搶購場面，進一步擴大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業。隨著信息化水平不斷提高、市場經濟快速發展，目前很多消費者都已經熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會長時間等待一種產品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業成功實施饑餓營銷策略獲得了不錯效益，但還是要謹慎使用，在實施策略前應考慮以下因素：產品是否可以很好吸引消費者、滿足他們需要；產品在短時間內是否可以形成市場唯一品牌；企業是否具備開展大規模市場營銷的條件。只有在這三點上都獲得肯定回答，企業才能實施饑餓營銷戰略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產品，品牌影響較小的產品基本不具備進行饑餓營銷的條件。對小品牌產品來說，除了原先的老顧客外，其他消費者往往對其要求較高，因此，假如不能及時買到產品，絕大多數人都會選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實施的關鍵因素包括三點，即產品競爭力、產品替代難度、消費者對產品忠實度。如果企業要成功實施饑餓營銷戰略，應選擇競爭對手較弱、消費者容易跟風的市場，同時自身產品相對競爭力整體占優，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業在使用過程中應遵從市場道德規范。同時，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業良好品牌信譽和優質產品來實現的，所以企業應把重點放在提升產品服務質量水平和樹立良好信譽形象上。

饑餓營銷策略實施要點。一是具體問題具體分析，靈活調整。實際上，消費者欲望會受市場競爭對手行動的影響，欲望構成比例處于變化發展之中，而且影響消費行為的決定因素也是復雜多變的，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況。所以，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度，這是十分必要的。

二是堅持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創新節奏論”認為長期誘惑消費者會使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費者很可能會被競爭對手搶走。企業開展經營活動、實施經濟措施都要從自身實際出發，這樣才能順利進行下去。在饑餓營銷中應合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對于大品牌產品而言，營銷戰略起到決定性作用，所有企業都是經過不斷改進完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應科學合理運用于實踐。

小結

從市場實踐角度來說，應把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產品只有讓消費者從心理上接受認可，才能占有市場份額，才可以有效實施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會讓自己受傷。深入分析消費者欲望需求，提高產品性能和質量，打造特有品牌，加強宣傳推廣，引起消費者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實施饑餓營銷的關鍵；第二，考慮實際情況。不同消費者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導消費需求是核心環節，所以，即使宣傳造勢手段應廣泛應用于社會各領域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產品初期，要加強廣告宣傳力度，綜合運用各種手段，重點關注電臺、報刊、電梯等宣傳媒介；邀請明星代言，吸引消費者，運用專家權威引導，建立規范統一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業應從自身實際出發，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進行；第四，關注市場變化。通常消費者購買行為決定性影響因素十分復雜多變，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度；第五，真正落實銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當的環境，如果欲望受到壓制，觀念出現偏差，那么具體行為就會混亂，這是企業必須要關注的。如果產品信譽較好、市場影響力巨大，企業要確保供貨及時充足，建立科學銷售網絡體系，加強監控管理，同時自身經銷商業務素質水平，確保產品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營銷簡單等價為設定低價、控制產量、高價銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營銷關鍵在于形成強大品牌效應，提高產品質量以及科學的營銷手段。我們必須科學合理運用饑餓營銷策略，在現代市場經濟環境中，提升企業市場核心競爭力，把握市場主動權，促進企業健康可持續發展。

第4篇：消費心理學的核心概念范文

關鍵詞 企業分類；產品分級；信息化

中圖分類號F752 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）34-0023-02

1 進口檢驗監管特征

進口檢驗是依據按照《中華人民共和國商品檢驗法》及其實施條例，確定列入目錄的進口商品是否符合國家技術規范的強制性要求的合格評定活動，檢驗的內容包括商品是否符合安全、衛生、健康、環境保護、防止欺詐等要求以及相關的品質、數量、重量等項目。

從進口檢驗的概念來看，其具有法定性、科學性和復雜性的特點。首先，進口檢驗是法定行政行為；其次，檢驗依據是國家技術規范的強制性要求或國外有關標準，具有科學性特點；最后，由于檢驗范圍、檢驗依據、檢驗項目的廣度與深度，使進口檢驗具有相當的復雜性。以全國百強縣之首、外向型經濟代表昆山為例，2009年共對1 072種（按HS編碼計）、73 968批、貨值331 836萬美元商品實施了進口檢驗，涉及收貨人1 299個，而履行相應職能的在崗人員不足10人，進口檢驗行政職能的有效實施在以外向型經濟為主的城市具有相當難度。

2 收貨人監管機制研究需求和意義

《中華人民共和國進出口商品檢驗法實施條例》第八條規定：出入境檢驗檢疫機構根據便利對對外貿易的需要，對進出口企業實施分類管理，并按照根據國際通行的合格評定程序確定的檢驗監管方式，對進出口商品實施檢驗。作為一種法律賦予的行政職能，為了適應快速發展的進口貿易，檢驗部門從單純的產品檢驗出發，盡快轉變到推動建立在進口企業分類、產品風險分級、貿易方式與收貨地風險分析、閉環信息流控制基礎上的收貨人監管機制研究顯得尤為重要。

昆山作為連續三年百強縣之首，外向型經濟的代表城市，經濟發展具有典型性和前沿性，具備各方面研究條件。從總量來看，2009年進出口額占到了全國的5%；從產品結構來看，機電產品占到了全部進出口的90%以上；從收貨人類型來看，內外資工業企業、貿易公司等各類型收貨人齊全；從貿易方式與收貨地來看，各種貿易方式兼有、包含特殊監管區域在內的各類收貨地齊備。選擇昆山作為研究對象得出的研究結果，可以在一定程度上反映目前我國進出口的最新、最具代表性的特點，對指導類似以外向型經濟為主的城市實踐具有重要意義。而伴隨著我國產品升級，機電類產品為代表的工業品在今后相當長一段時間內將作為我國進出口貿易支柱型產品，以機電產品作為研究對象也具有典型和現實意義。

由于人力資源有限，以全年250個工作日、每日每人檢查4批計，實際昆山人力配備使得貨物查驗、檢驗和檢測覆蓋批最高僅能達到10 000批。運用什么樣的收貨人監管機制，有重點有區分的加強進口收貨人管理，實現檢驗監管有效性，是非常有現實意義的工作。從統計數據來看，2009年所有收貨人中，報檢貨值排名前15%的收貨人進口的貨物共計40 236批，貨值238 922萬美元，批次、貨值分別約占全部進口總數的54%和72%，如果能夠通過收貨人檢驗監管機制研究，使得查驗、檢驗和檢測的針對性以及覆蓋率有效提升，那么進口檢驗檢疫監管效率就能得到有效提升。

3 收貨人檢驗監管機制研究

對于進口機電產品收貨人檢驗監管機制這個研究對象，真正核心的內容是檢驗監管中的行政管理部門與行政相對人（收貨人）之間的交互與基于信息交互產生的收貨人分類和動態調整。

1）企業分類評價

根據多年的江蘇檢驗檢疫系統管理經驗，我們認為可以根據收貨企業特性、企業信用及驗證能力3方面對企業進行分類。

根據貿易實踐以及檢驗監管風險，收貨企業按特性可以簡單劃分為生產型企業、貿易型公司以及其他企業3類。生產型企業是指國際貿易中商品直接消耗在生產加工中的企業；貿易型企業是指國際貿易中的商品在流通環節中進一步交易的企業；其他企業包括生產型、貿易型企業的機構以及涉及其他貿易方式的收貨人。之所以這樣劃分，主要是基于不同企業特性對貨物收取后的行為區別，前者一般是以自用或加工等生產型行為為主，后兩者主要是以銷售、展示等商務行為為主，且人性質的收貨企業并非國際貿易中貨物實際收貨人，一般僅依據合同從事國際貿易中運輸、通關等活動。依據上述三種收貨人特性，從消費心理學的角度可以看出，基于消費的生產型企業對于貨物的關注度最高、基于商務利潤行為的貿易型公司其次、基于委托和關系的人性質的收貨公司對貨物關注度最低。正因如此，在最終綜合評分中不同類型企業不同評分參數的權重有所區別。

企業信用是在一定歷史時間積累中反映出來的對承諾的遵守情況。目前檢驗檢疫系統已經建立一套較為科學的的評價機制并建立了評價系統，根據企業歷史數據與綜合信用情況分析，分為ABC三類。81分以上為A類、61~80分為B類、60分以下為C類，新企業由于缺乏歷史數據積累，初始評分為0。

驗證能力主要是指收貨人自身對所收到的貨物與合同間（必要時包含輸入國法律法規）符合性評價能力，可以綜合企業檢驗人員的資質、檢驗方法與程序、檢測儀器的配備、檢測場地的環境、檢測外包的等情況進行評價。根據收貨人驗證能力的強弱，我們可以簡單劃分為：較強，基本能夠對貨物與合同間（必要時包含輸入國法律法規）質量符合性進行評價，評分為81~100分；中，僅能夠對貨物與合同間質量符合性進行評價，缺乏對輸入國法律法規符合性評價能力的，評分為61~80分；弱，僅能對合同中如品名、數量、規格在內的部分商務條款進行符合性評價的或不具備驗證能力的，評分為60分以下；對于大多數收貨企業而言，其驗證能力均在中低之間。

根據以上3項參數組合，根據專家評議結果，我們得出對應的企業分類綜合評分表，將企業從高到低分為4類，分類與參數組合間關系如表1：

綜合評分在81~100分為一類企業、61~80分為二類企業、41~60分為三類企業，40分以下為四類企業。

2）信息流交互

收貨人分類為檢驗監管提供了基礎的劃分，而其調整與監管的運用則依賴信息流的交互。從監管對象收貨人角度來看，向行政管理機關提供的信息屬于主動信息，例如：報檢信息、提供的貨物證明資料以及驗證信息等；由行政管理機關自行采集的數據屬于被動信息，例如檢驗、檢查、測試、核查中所采集的貨物信息等。檢驗監管機制研究提升效率關鍵在于加強有效主動信息流并加以分析判斷，結合企業分類、產品分級、貿易方式與收貨地風險等外在影響因素研究，確定行政管理機關被動信息采集需求程度，綜合為后續檢驗監管提供參考模型。

從具體來看，主動信息流控制重點的是相應進口批產品信息，其中包含產品基礎貿易信息、安全衛生環保在內的核心信息、品質規格在內的產品拓展信息、后續安裝調試驗收在內的產品跟蹤信息、不符合確認改善在內的產品反饋信息。以及其他需要關注的產品附加信息（例如：質量通報）。

上述信息中，基礎貿易信息來自于CIQ系統，核心信息、產品拓展信息一方面來自于產品風險控制系統，另一方面來自于合同。而跟蹤信息、反饋信息不僅要為各批進口產品提供反向信息流，同時還要與附加信息一起作為產品風險分析的重要信息采集渠道。而綜合所有主動信息并進行分析的基礎上，利用被動信息采集進行抽樣驗證，其符合性可以為信息采集以及企業分類調整提供動態反饋。在企業分類的基礎上，我們對企業提供的主動信息流進行驗證和評估，并在此基礎上為分類動態調整提供參考。

3）反饋及分類調整

企業在原有分類基礎上，一類基礎分計100分，二類計80分，三類計60分，四類計40分。按照符合性驗證結果進行動態調整。信息驗證結果分為符合、基本符合、不符合、嚴重不符合幾種，分別按照3/x、0、-3/x、-20/x計分，其中x是被驗證信息總條數。例如，在一定時間段，某一類企業主動信息被采集15條，經過驗證，其中符合1條，基本符合2條，不符合6條，嚴重不符合6條，則這一時間段內其動態評分為3/15-18/15-120/15= -9，最終考核分為91分，繼續保持一類。

4 結論

通過收貨人企業特性、企業信用和驗證能力的組合對收貨人開展分類監管，并通過信息流控制進行動態調整，利用信息技術進行相應的應用系統研發，能夠在一定程度上提高進口檢驗監管行政行為的針對性，提升查驗、檢驗和檢測效率，實現公權力的有效運用。

參考文獻

[1]高岳峰，王遠，方敏，周后貴.進口機電產品風險分析及風險影響因素識別[J].檢驗檢疫科學，2007，6.