大眾傳播內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播內(nèi)容范文

——題記

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)。”④還有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過程。”⑤還有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)。”⑥實(shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它。”⑨

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過程不應(yīng)過分遷就受眾的興趣、愛好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁(yè)．

參考文獻(xiàn)

第2篇：大眾傳播內(nèi)容范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評(píng)析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國(guó)家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場(chǎng)”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對(duì)象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡(jiǎn)答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國(guó)人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對(duì)象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為

第四節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測(cè)定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡(jiǎn)答： 13%

第3篇：大眾傳播內(nèi)容范文

所有媒體組織、大眾傳播從業(yè)人員及有關(guān)規(guī)律、規(guī)則、法律、政策、素質(zhì)、意識(shí)等等，構(gòu)成了大眾傳播系統(tǒng)。新聞媒體則是大眾傳播系統(tǒng)的載體；把整個(gè)社會(huì)定義為社會(huì)大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)隸屬于社會(huì)大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)(劉賢奇：“當(dāng)我們從歷史唯物主義所揭示的規(guī)律在社會(huì)發(fā)展中發(fā)生作用的范圍角度來看，……，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)的規(guī)律；生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力狀況的規(guī)律；上層建筑一定要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)狀況的規(guī)律；人民群眾創(chuàng)造歷史的規(guī)律等等。我們把這類規(guī)律稱作一般規(guī)律或普遍規(guī)律。”上述幾個(gè)普遍規(guī)律就構(gòu)成了一切社會(huì)發(fā)展的最一般規(guī)律系統(tǒng),再加上影響我國(guó)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的階段性規(guī)律,就構(gòu)成了社會(huì)發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)。)及其他系統(tǒng)一道有條件地服從、促進(jìn)社會(huì)大系統(tǒng)的發(fā)展。本文用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)重點(diǎn)論述了大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)尋求怎樣的關(guān)系，能更好實(shí)現(xiàn)社會(huì)大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化，同時(shí)推動(dòng)我國(guó)社會(huì)的發(fā)展。

大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)之間的互相推動(dòng)

大眾傳播系統(tǒng)作為社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，一方面應(yīng)從整體著眼，追求社會(huì)大系統(tǒng)的最優(yōu)化。另一方面部分又影響著整體。大眾傳播系統(tǒng)起著溝通情況、溝通意見、引導(dǎo)輿論、監(jiān)督社會(huì)、知識(shí)教育等等諸多功能。新聞傳播者，通過傳播媒體，把傳播內(nèi)容傳給受眾，來影響受眾。社會(huì)大系統(tǒng)本質(zhì)上是由人構(gòu)成的。大眾傳播系統(tǒng)就是通過影響接收到傳播信息的人，來影響整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)的。

新聞?wù)鎸?shí)給媒體帶來權(quán)威，報(bào)道的重大新聞會(huì)迅速改變有關(guān)受眾的認(rèn)知。日復(fù)一日的新聞評(píng)論也會(huì)遷移默化影響受眾。因此，大眾傳播系統(tǒng)對(duì)社會(huì)大系統(tǒng)也表現(xiàn)為一種控制。生態(tài)平衡告訴我們：以保護(hù)大環(huán)境為名，過分限制生物鏈條上的任何物種，其實(shí)就是對(duì)大環(huán)境的直接傷害。大眾傳播系統(tǒng)與社會(huì)大系統(tǒng)之間不應(yīng)硬性強(qiáng)調(diào)主次，大眾傳播系統(tǒng)有條件地服從社會(huì)大系統(tǒng)這一整體，是兩者之間均衡適度的相互依賴和相互作用的整體性。只有社會(huì)大系統(tǒng)和大眾傳播系統(tǒng)共同發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

賀衛(wèi)方曾指出，“社會(huì)穩(wěn)定機(jī)制中一個(gè)很重要的部分就是要經(jīng)常地把人民的不滿表達(dá)出來，化解掉。媒體顯然是這個(gè)穩(wěn)定機(jī)制的一個(gè)重要組成部分。” “有些人擔(dān)心媒體自由度加大就會(huì)帶來太多負(fù)面的東西，但我們應(yīng)該記起托克維爾的一句話：一個(gè)人要獲得新聞自由帶來的莫大好處，同時(shí)必須忍受這種自由可能帶來的傷害或者痛苦。只想獲得好處，不想忍受痛苦乃是一種病態(tài)的民族心理。這個(gè)說法非常經(jīng)典。” 筆者認(rèn)為，上述觀點(diǎn)很有道理，但并不全面。如果把大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)比作諍友，他們之間的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有條件，所有的忍耐都有限度，所以互相推動(dòng)才更有意義和活力。大眾傳播系統(tǒng)的發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)大系統(tǒng)的進(jìn)步；社會(huì)大系統(tǒng)制定的有關(guān)政策，協(xié)調(diào)大眾傳播系統(tǒng)與各方面的關(guān)系。最終擴(kuò)大大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)的共同利益，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

大眾傳播從業(yè)人員的主流素質(zhì)及他們所營(yíng)造的行風(fēng)，與社會(huì)大系統(tǒng)的立法理念、時(shí)代精神也是相互推動(dòng)的。新聞行風(fēng)是時(shí)代精神的組成部分，通過大眾傳播從業(yè)人員所營(yíng)造的主流輿論環(huán)境，又是時(shí)代精神的影響者和推動(dòng)者。時(shí)代精神是無形的，然而又是客觀存在的。它是一個(gè)時(shí)代占主導(dǎo)地位的社會(huì)精神的概括，由居于時(shí)代前列的人們的價(jià)值取向、社會(huì)心態(tài)、精神追求、崇尚理想等等因素構(gòu)成。立法理念則是時(shí)代精神的凝練。把大眾傳播從業(yè)人員的主流素質(zhì)及他們所營(yíng)造的氛圍（包括成文、不成文的行規(guī)），比作大眾傳播時(shí)空里的生命載體和空氣，時(shí)代精神就是這一載體材料的直接來源，也是行業(yè)空氣的制造地。主流輿論環(huán)境不僅是時(shí)代精神的影響者和推動(dòng)者，還對(duì)“明天時(shí)代精神”的營(yíng)造起重大作用。一方面，社會(huì)應(yīng)用明確的標(biāo)準(zhǔn)選擇大眾傳播從業(yè)人員：豐富的知識(shí)、較強(qiáng)的新聞敏感、人類工程師的素質(zhì)、對(duì)人類生存環(huán)境的監(jiān)測(cè)和前瞻……；另一方面，大眾傳播從業(yè)人員對(duì)自己精神的外延――輿論環(huán)境――負(fù)有創(chuàng)建良性方向的責(zé)任。多一些吹糠見米、腳踏實(shí)地，少一些好大喜功、急功近利。

大眾傳播經(jīng)濟(jì)與一個(gè)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)也是相互推動(dòng)的。日本娛樂業(yè)經(jīng)營(yíng)收入超過了本國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)值；美國(guó)影視業(yè)出口值僅次于航空航天業(yè)，成為第二大產(chǎn)業(yè)；英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，平均發(fā)展速度是整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的近兩倍，從業(yè)人員占全國(guó)總就業(yè)人數(shù)的5％；加拿大的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過農(nóng)業(yè)、交通、通訊及信息技術(shù)、建筑業(yè)。過去定義的文化產(chǎn)品，從某種意義上講，已由精神轉(zhuǎn)變?yōu)橛纳唐贰＜偃缑襟w不是唯利是圖的“金錢媒介”，不是權(quán)力和信息交換的“權(quán)錢媒介”，這一轉(zhuǎn)換并不會(huì)減少“精神財(cái)富”的份額。

時(shí)空存在和變革、演化的統(tǒng)一

系統(tǒng)目的性原理指的是，組織系統(tǒng)在與環(huán)境的相互作用中，在一定的范圍內(nèi)其發(fā)展變化不受或少受條件變化或途徑經(jīng)歷的影響，堅(jiān)持表現(xiàn)出某種趨向預(yù)先確定的狀態(tài)的特性。大眾傳播系統(tǒng)也是有目的性的，目的性昭示著獨(dú)立時(shí)空的存在。但是，大眾傳播系統(tǒng)的目的性應(yīng)是開放前提下的目的性，即使大眾傳播系統(tǒng)是一個(gè)接近封閉的系統(tǒng)，也必定導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)部自發(fā)的趨于無序、無組織。即退化為平衡狀態(tài)。這不僅使大眾傳播系統(tǒng)不能健康的生存。對(duì)社會(huì)大系統(tǒng)也會(huì)造成不良的影響。如果片面強(qiáng)調(diào)新聞規(guī)律的神圣性，就會(huì)使大眾傳播系統(tǒng)變成一個(gè)接近封閉的系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)只有是相對(duì)獨(dú)立的、開放的，才能和它的外環(huán)境相連通，使得內(nèi)因和外因聯(lián)系起來，才有了內(nèi)因和外因之間的合力。內(nèi)因和外因發(fā)生相互作用、相互轉(zhuǎn)化，引發(fā)系統(tǒng)的質(zhì)量互變，推動(dòng)大眾傳播系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)的共同進(jìn)步。

在共同進(jìn)步中，大眾傳播系統(tǒng)不僅有其相對(duì)獨(dú)立的、開放的時(shí)空，還應(yīng)追求某些適度的變革。例如，大眾傳播的理論與實(shí)踐在把握當(dāng)今前提下的適度超前，能自覺抵消信息負(fù)反饋的滯后現(xiàn)象。如果把“守土有責(zé)”理解成“杜絕錯(cuò)誤”,善良的愿望會(huì)泯滅創(chuàng)新的靈感；“但求無過”的心理，會(huì)折斷理想的翅膀。發(fā)展才是硬道理，偶然的失誤只是發(fā)展長(zhǎng)河里的插曲。“慎防錯(cuò)誤”不要變成“慎防變革”。應(yīng)允許大眾傳播系統(tǒng)適度范圍、適當(dāng)程度的變革，再用實(shí)踐來檢驗(yàn)這一變革。

社會(huì)大系統(tǒng)的發(fā)展總是首先從它的“某一要素上變革”體現(xiàn)出來，并由此激起連鎖反應(yīng)，從而一變俱變，使社會(huì)大系統(tǒng)發(fā)展到一個(gè)新的臺(tái)階。大眾傳播系統(tǒng)不僅可以充當(dāng)“第一個(gè)吃螃蟹”的要素。還可以把“某一要素上變革”這一情況不斷傳播，推動(dòng)社會(huì)大系統(tǒng)不斷發(fā)展。丹尼爾?勒納就說過：“傳播系統(tǒng)是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推動(dòng)器。”這實(shí)際上是正反饋的應(yīng)用。正負(fù)反饋是相輔相成的。如果社會(huì)大系統(tǒng)中僅僅存在負(fù)反饋，系統(tǒng)只是一味地穩(wěn)定、穩(wěn)定、再穩(wěn)定，那么系統(tǒng)的發(fā)展演化就是不可思議的。如果社會(huì)大系統(tǒng)中僅僅有正反饋，系統(tǒng)的穩(wěn)定存在也是不可思議的。正負(fù)反饋的相輔相成、相互轉(zhuǎn)化，形成了社會(huì)大系統(tǒng)的自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制，使得社會(huì)大系統(tǒng)形成整體的、有機(jī)的、多層次的聯(lián)系之網(wǎng)，構(gòu)成了社會(huì)大系統(tǒng)存在和演化相統(tǒng)一的辯證法。

波浪式前進(jìn)中的相互推動(dòng)

大眾傳播系統(tǒng)是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。結(jié)構(gòu)決定功能。只有大眾傳播系統(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)形成結(jié)構(gòu)合理的社會(huì)大系統(tǒng)，社會(huì)大系統(tǒng)才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的發(fā)揮。蕭南槐在《大系統(tǒng)論――預(yù)測(cè)決策管理方法》一書中指出：“系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的相互作用中，通常有發(fā)生變異的可能。變異的方向，有可能是向著改善結(jié)構(gòu)的方向進(jìn)行，這種結(jié)構(gòu)在特定的環(huán)境中具有較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，在開放性的系統(tǒng)中，當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境處于長(zhǎng)期相互作用過程時(shí)，結(jié)構(gòu)有可能越來越完善和復(fù)雜。”只有大眾傳播系統(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)的積極變革得以保持，并不斷協(xié)調(diào)發(fā)展，才能有社會(huì)大系統(tǒng)的與時(shí)俱進(jìn)。大眾傳播系統(tǒng)做“第一個(gè)吃螃蟹”的要素，如果是正面變革的要素，個(gè)別媒體的積極變革得到整個(gè)大眾傳播系統(tǒng)響應(yīng)，使這一積極變革得到加強(qiáng),從而通過偶然性表現(xiàn)出來必然性。同時(shí)大眾傳播系統(tǒng)便如一個(gè)“偉大的倍增器”，讓流質(zhì)的信息在社會(huì)大系統(tǒng)中永不停止地運(yùn)動(dòng)著。通過社會(huì)大系統(tǒng)自身正反饋的作用，使這種良性“漲落”的放大，引起并加強(qiáng)社會(huì)大系統(tǒng)中其他要素的變革，在系統(tǒng)中產(chǎn)生更大范圍的、更強(qiáng)烈的長(zhǎng)程相關(guān)，自發(fā)組織起來，讓社會(huì)大系統(tǒng)從無序到有序，從低級(jí)有序到高級(jí)有序的波浪式前進(jìn)。社會(huì)大系統(tǒng)的與時(shí)俱進(jìn)是合乎一定規(guī)律、邏輯的與時(shí)俱進(jìn)，是與社會(huì)大系統(tǒng)發(fā)展的階段性相聯(lián)系的。某一階段，穩(wěn)定性就是社會(huì)大系統(tǒng)的目的性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社會(huì)大系統(tǒng)發(fā)展是逐次向更高的循環(huán)層次躍進(jìn)，而且也只有采取這樣波浪增長(zhǎng)的形式，才可能有穩(wěn)定的發(fā)展。

第4篇：大眾傳播內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞]：營(yíng)銷傳播 特征分析 營(yíng)銷效果 發(fā)展路徑

當(dāng)今社會(huì)，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師熊澄宇所說“現(xiàn)代社會(huì)的構(gòu)成有三大要素民主政治、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、大眾傳媒”。每個(gè)人在社會(huì)生活中都在傳遞信息， 同時(shí)也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對(duì)企業(yè)來說，是傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)文化的渠道，而對(duì)于消費(fèi)者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。

傳播按目標(biāo)受眾的大小和性質(zhì)，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準(zhǔn)傳播，而精準(zhǔn)傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)，再根據(jù)各自不同的特點(diǎn)分析他們相應(yīng)的適用對(duì)象、運(yùn)作方式和營(yíng)銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。大眾傳播的信息傳遞是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內(nèi)容盡可能地接觸大量的目標(biāo)群體，訴求產(chǎn)品信息，從而提高品牌知名度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其傳播工具包括綜合性報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。主要特點(diǎn)有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個(gè)龐雜的機(jī)構(gòu)，內(nèi)部有精細(xì)的分工；二是在傳播內(nèi)容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對(duì)傳播內(nèi)容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時(shí)效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點(diǎn)，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對(duì)具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當(dāng)面提問、要求解釋，整個(gè)傳播過程缺乏及時(shí)而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導(dǎo)了工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)，然而在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，首先同類產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預(yù)想的效果；其次，媒體數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)十倍，信息分流嚴(yán)重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應(yīng)減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權(quán)，他們成為信息傳播關(guān)系中的控制者，不再是被動(dòng)的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準(zhǔn)傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對(duì)不同的對(duì)象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時(shí)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢(shì)。

分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點(diǎn)：一是傳播渠道多樣化。如今，網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)電視、樓宇視屏、手機(jī)媒介等一些新媒介讓受眾應(yīng)接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內(nèi)容個(gè)性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念等因素的支配，受眾對(duì)于媒介傳播信息的選擇將更加精細(xì)與專注，他們的信息消費(fèi)定位更準(zhǔn)確，個(gè)性化更強(qiáng)；三是受眾具有相對(duì)的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現(xiàn)了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動(dòng)的目的性和功利性較強(qiáng)，這部分專門受眾是相對(duì)穩(wěn)定存在的，關(guān)鍵是要找到他們。

二、適用對(duì)象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對(duì)象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營(yíng)銷效果。分別從以下幾個(gè)角度分析：

1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團(tuán)的產(chǎn)品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對(duì)于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營(yíng)銷傳播，采取成本相對(duì)較低的分眾傳播或精準(zhǔn)傳播更為合適。

2、從產(chǎn)品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，需要將產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時(shí)滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時(shí)間內(nèi)幾乎人盡皆知；而處于產(chǎn)品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產(chǎn)品信息，這時(shí)應(yīng)該采取分眾傳播或精準(zhǔn)傳播。

3、從產(chǎn)品類型上看。同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產(chǎn)品適用于分眾傳播。如果要突出產(chǎn)品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運(yùn)作方式分析

我們大體上可以將傳播活動(dòng)分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發(fā)起傳播活動(dòng)——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個(gè)階段，除了要分析產(chǎn)品特征還要分析目標(biāo)客戶特征，根據(jù)不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因?yàn)樾枨髲V泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護(hù)膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分眾傳播。

目前，完全不對(duì)受眾進(jìn)行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要?jiǎng)澐帧Ｆ髽I(yè)越來越傾向于盡可能像準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向?qū)I(yè)化專業(yè)，無論是廣播、電視還是報(bào)紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)性報(bào)紙、雜志、專業(yè)性電臺(tái)和電視臺(tái)，如汽車雜志、電腦報(bào)，如音樂電臺(tái)、交通電臺(tái)，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現(xiàn)了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現(xiàn)的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號(hào)稱“中國(guó)最大的移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)”，其旗下的移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國(guó)35個(gè)主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺(tái)左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭(zhēng)議的手機(jī)，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現(xiàn)在手機(jī)的主要業(yè)務(wù)有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動(dòng)商務(wù)等，而隨著3G技術(shù)廣泛應(yīng)用于無線通信，真正的寬帶移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將會(huì)為手機(jī)成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更推動(dòng)了分眾傳播的盛行，網(wǎng)絡(luò)給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強(qiáng)的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結(jié)合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國(guó)“豆瓣網(wǎng)”為例，每個(gè)注冊(cè)會(huì)員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的分眾群體。類似的“土豆網(wǎng)”也已然成為各商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的宣傳媒介。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)充滿主動(dòng)權(quán)和互動(dòng)性的平臺(tái)，受眾群體在結(jié)合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達(dá)不到的自主自愿程度。

而且，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得精準(zhǔn)傳播越來越有價(jià)值，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上比較普及的精準(zhǔn)化傳播方式主要有2種：一是網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，基于BBS 功能的網(wǎng)絡(luò)論壇具有多人參與、即時(shí)互動(dòng)、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準(zhǔn)傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運(yùn)作模式。博客加入原創(chuàng)內(nèi)容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國(guó)存在很多專業(yè)知識(shí)“博客”，一般刊登學(xué)者或是業(yè)余學(xué)者對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域研究成果的文章，同該專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者或愛好者進(jìn)行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動(dòng)性、文化知識(shí)層次特點(diǎn)也愈加明顯，勢(shì)必在精準(zhǔn)傳播領(lǐng)域大展拳腳。

四、營(yíng)銷效果分析

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國(guó)高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價(jià)值的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)——“銀幕巨陣”。目前媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)內(nèi)近80座重點(diǎn)城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國(guó)最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。這是一個(gè)分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營(yíng)銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據(jù)自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營(yíng)銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動(dòng)性、帶有個(gè)性特征、具有感情等幾個(gè)特點(diǎn)， 由此我們可以知道， 受眾并不會(huì)全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會(huì)根據(jù)個(gè)人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因?yàn)樾畔⒛芊癖皇鼙娊邮苤饕词鼙娊邮盏叫畔r(shí)的態(tài)度，對(duì)于同樣的信息，不同受眾都會(huì)根據(jù)自己的記憶做不同的理解，對(duì)受眾產(chǎn)生的影響也必然不同；三是受眾是否會(huì)在接收到信息后采取行動(dòng)是判斷營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。如果受眾認(rèn)可了你傳遞出去的信息，但是因?yàn)樽陨砬闆r不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，不會(huì)因?yàn)榻邮盏叫畔⒍a(chǎn)生購(gòu)買行為。

五、總結(jié)

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經(jīng)越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對(duì)象也已經(jīng)不是絕對(duì)的了，正如有位學(xué)者研究了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對(duì)小眾特殊群體或者高端精英群體營(yíng)銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)小眾群體及特殊群體進(jìn)行銷售。它反映了營(yíng)銷傳播的一種新趨勢(shì)，即營(yíng)銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業(yè)傾向于針對(duì)小眾群體開展?fàn)I銷活動(dòng)（ 即使產(chǎn)品及品牌實(shí)際上適合大眾消費(fèi)），與此同時(shí)又通過大眾媒體進(jìn)行傳播（ 即使產(chǎn)品及品牌目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是特定的小眾群體）。面對(duì)豐富多彩的媒體世界，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該更加靈活，富有創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：大眾傳播內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：音樂教育；音樂傳播；傳播類型

音樂是人類文化的有機(jī)組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，傳播方式就顯得舉足輕重了。

以電視節(jié)目《同一首歌》為例，它作為一個(gè)大型綜合性晚會(huì)節(jié)目，在內(nèi)容構(gòu)成元素上排除了復(fù)合的元素，強(qiáng)化了純粹的音樂，從而使它成為一個(gè)音樂節(jié)目，以經(jīng)典與流行歌曲為主。《同一首歌》欄目在演播現(xiàn)場(chǎng)由主持人、嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同組成，面對(duì)面溝通，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)電視節(jié)目的第一次傳播行為，即廣義上的人際傳播。 其次《同一首歌》整場(chǎng)節(jié)目又構(gòu)成了整個(gè)頻道和電視臺(tái)的一個(gè)欄目系統(tǒng)，向廣大受眾傳播。并擁有固定的受眾群，形成了電視節(jié)目的第二次傳播行為，即大眾傳播。《同一首歌》這個(gè)電視節(jié)目正是基于人際傳播方式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了向大眾傳播行為的轉(zhuǎn)變。

所以《同一首歌》欄目兼有廣義上的音樂人際傳播和音樂大眾傳播的類型。這種典型具有代表性的傳播類型，在電臺(tái)、電視臺(tái)等現(xiàn)代傳播領(lǐng)域廣為流傳和使用，而它又帶給了音樂教育哪些啟示？音樂文化需要通過音樂信息的流通得以傳承和傳播，這就對(duì)以傳播音樂文化為目的的音樂教育產(chǎn)生了巨大的影響，作為教育者我們又將如何處理它，讓其成為推動(dòng)音樂發(fā)展的助力？

音樂教育具有三大使命：（l）實(shí)施美育：以塑造完美人格為最終髫標(biāo)，以藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)美為教育手段的審美教育（簡(jiǎn)稱美育）；（2）學(xué)習(xí)音樂：既包括學(xué)習(xí)音樂知識(shí)與技能技巧，也包含提高全面的音樂素養(yǎng)。（3）傳承文化：音樂是人類文化的有機(jī)組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。[1]要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。

一方面，對(duì)于現(xiàn)代新型大眾傳媒下的音樂教育，它適用《同一首歌》的傳播方式——廣義的人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的方式。如今的音樂教育領(lǐng)域，受現(xiàn)代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾傳播的具體體現(xiàn)方式又屬于廣義上的人際傳播和大眾傳播的范疇。于是我們就能從《同一首歌》這個(gè)欄目的傳播類型上尋找出對(duì)音樂教育的影響和意義了。現(xiàn)代新型大眾傳媒下的音樂教育，大眾音樂文化漸漸在教授傳統(tǒng)音樂文化的學(xué)校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。所以如何在課堂上傳播音樂信息時(shí)，將大眾傳播和人際傳播更好地互動(dòng)聯(lián)系在一起，便逐漸成為教育者思考的問題之一了。

在大眾傳播時(shí)代成長(zhǎng)起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進(jìn)音樂課堂，是音樂教育迎合時(shí)代的選擇。現(xiàn)代學(xué)校音樂課上所傳播的內(nèi)容，逐漸開始以大眾音樂文化為新內(nèi)容，漸漸打破了傳統(tǒng)的西方古典音樂、中外民族音樂的范圍，越來越多的以大眾傳播媒介為載體的音樂成為學(xué)校音樂教育的主體，這些情況在中小學(xué)校中表現(xiàn)得更為突出。不管是教育內(nèi)容、教育方式、教具或者教師的語言都更傾向于大眾傳媒時(shí)代的各項(xiàng)特征這些音樂更符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，更易被接受。再以高校為例，各地高校紛紛響應(yīng)國(guó)家教委在1988年4月制定頒布了《在普通高等學(xué)校中普及藝術(shù)教育的意見》，開設(shè)了各種藝術(shù)教育普及課程。然而隨著大眾傳媒介入，以電影電視為載體的影視音樂成為眾多高校公共音樂欣賞課的新內(nèi)容和新關(guān)注點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)的音樂欣賞課以傳播西方古典音樂和各國(guó)傳統(tǒng)音樂為重心，影視音樂欣賞課是以影視音樂為音樂教育的切入點(diǎn)，更受當(dāng)代大學(xué)生的歡迎。影視劇音樂不僅是大眾傳媒的寵兒，擁有廣大的觀眾群，更是受到作曲家們的青睞，究其原因，大眾傳媒的快速發(fā)展占有很大因素。近一個(gè)世紀(jì)以來，大眾傳媒成為音樂信息流通的主要載體，它們的傳播方式都是音樂大眾傳播和音樂人際傳播的較好結(jié)合。

另一方面，對(duì)傳統(tǒng)音樂文化教育而言，是否同樣適用廣義的人際傳播和大眾傳播方式呢？我們應(yīng)該充分看到其兩面性。

進(jìn)入信息傳播時(shí)代，大量的音樂信息充斥著人們的音樂文化生活，受到西方音樂藝術(shù)、通俗音樂的沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)音樂如傳統(tǒng)民歌、戲曲的生存狀態(tài)堪憂，在這種情況下，主流電視媒體，借助電視這一載體，發(fā)起了轟轟烈烈的傳統(tǒng)音樂傳播活動(dòng)，為“原生態(tài)唱法”、《風(fēng)華國(guó)樂》、《民歌·中國(guó)》等多個(gè)傳播中國(guó)傳統(tǒng)音樂的音樂節(jié)目提供傳播平臺(tái)，這些都為傳統(tǒng)音樂的弘揚(yáng)和發(fā)展注入的新的活力。同時(shí)，趁電視媒介大力傳播傳統(tǒng)音樂之風(fēng)，學(xué)校音樂教育大受其利，教師們?cè)谥v授傳統(tǒng)音樂的時(shí)候，引入了大量電視、網(wǎng)絡(luò)中傳播傳統(tǒng)音樂的視頻，為課堂教學(xué)增色不少。

有利便有弊。雖然傳統(tǒng)音樂通過電視媒介得到弘揚(yáng)與傳播，其帶來的負(fù)面影響也同樣不可忽視。中國(guó)傳統(tǒng)音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義人際傳播。狹義的人際傳播具有很多弊端：比如不容易保存、受到時(shí)間、空間的限制等等，一旦遺忘或者還沒來得及全部傳承給下一代，這些寶貴的技藝將永遠(yuǎn)流失。然而，“口耳相傳”的狹義人際傳播方式恰恰也是中國(guó)傳統(tǒng)民族音樂的特點(diǎn)，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發(fā)音樂再創(chuàng)造、不斷自我完善和發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)音樂傳播注重“意”，這和西方音樂注重“實(shí)”的傳播方式完全不同，電視傳播將中國(guó)傳統(tǒng)音樂清晰、完整的記錄下來并加以傳播，傳播“實(shí)”的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)對(duì)“意”造成損失。因此，學(xué)校音樂教育在充分利用現(xiàn)代傳媒提高傳統(tǒng)民族音樂教育的影響力的同時(shí)，仍需堅(jiān)持傳統(tǒng)“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點(diǎn)，從而使在學(xué)校音樂教育的過程中更好的傳播中國(guó)的傳統(tǒng)音樂文化。

綜上所述，音樂教育的一大使命就是傳承文化。音樂是人類文化的有機(jī)組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。一方面，對(duì)于現(xiàn)代新型大眾傳媒下的音樂教育，受現(xiàn)代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾音樂文化漸漸在教授傳統(tǒng)音樂文化的學(xué)校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。在大眾傳播時(shí)代成長(zhǎng)起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進(jìn)音樂課堂，是音樂教育迎合時(shí)代的選擇。另一方面，這種傳播模式帶來的負(fù)面影響也同樣不可忽視。中國(guó)傳統(tǒng)音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義音樂人際傳播。雖然這種傳播方式有弊端，方式恰恰也是中國(guó)傳統(tǒng)民族音樂的特點(diǎn)，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發(fā)音樂再創(chuàng)造、不斷自我完善和發(fā)展的動(dòng)力。因此，學(xué)校音樂教育在充分利用現(xiàn)代傳媒提高傳統(tǒng)民族音樂教育的影響力的同時(shí)，仍需堅(jiān)持傳統(tǒng)“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點(diǎn)，從而使在學(xué)校音樂教育的過程中更好的傳播中國(guó)的傳統(tǒng)音樂文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 方順利.從音樂教育視角看《民歌·中國(guó)》欄目對(duì)原生態(tài)民歌傳承與傳播的作用[D].河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008（6）.

第6篇：大眾傳播內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會(huì)知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動(dòng)的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”

第7篇：大眾傳播內(nèi)容范文

一、符號(hào)的生產(chǎn)

符號(hào)學(xué)作為一門學(xué)科始于瑞士現(xiàn)代語言學(xué)之父費(fèi)迪南索緒爾，他說："我們可以設(shè)想有一門研究社會(huì)生活中符號(hào)生命的科學(xué)……我們管它叫符號(hào)學(xué)。"②他稱符號(hào)為"概念與音響形象的結(jié)合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯(lián)系是任意的"，換言之索緒爾認(rèn)為一個(gè)符號(hào)的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對(duì)于"樹木"這同一概念，中文是shu mu?熏而英語卻是tree。然而索緒爾沒有解決符號(hào)的所指與能指對(duì)應(yīng)關(guān)系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態(tài)符號(hào)觀。索緒爾割裂了符號(hào)與外部世界的聯(lián)系。哲學(xué)家皮爾士在這一點(diǎn)上與索緒爾分道揚(yáng)鑣，他認(rèn)為符號(hào)是世界與認(rèn)知主體之間相互作用的產(chǎn)物，皮爾士提出了"指稱對(duì)象"的概念，他對(duì)符號(hào)定義是："一個(gè)符號(hào)（sign）或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或者關(guān)系上代表某物的東西。"③這里包含了三個(gè)要素，認(rèn)知主體--指稱對(duì)象--解釋。由于指稱對(duì)象的提出，使符號(hào)的生產(chǎn)得以動(dòng)態(tài)不斷發(fā)展。能指與所指固定下來的舊符號(hào)，也可以成為指稱對(duì)象，經(jīng)過認(rèn)知主體的重新闡釋，可以發(fā)展成為新的符號(hào)，使符號(hào)不斷豐富多樣。皮爾士根據(jù)符號(hào)與指稱對(duì)象的不同關(guān)系，分為類象符號(hào)、指示符號(hào)、抽象符號(hào)。類象符號(hào)通過寫實(shí)或者模仿來表征對(duì)象，它們?cè)谛螤罨蛘呱噬吓c指稱對(duì)象的某些特征相同；指示符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系不是模擬，而是與指稱對(duì)象構(gòu)成某種因果或者時(shí)空的連接關(guān)系；抽象符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系完全是約定俗成的。根據(jù)皮爾士的思路，我們基本可以認(rèn)為符號(hào)產(chǎn)生有三種模式：一是寫實(shí)、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場(chǎng)上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產(chǎn)生模式，符號(hào)的形成離不開傳播，而且符號(hào)的功能一旦形成，最能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號(hào)的這種特性，考察符號(hào)是由誰生產(chǎn)，如何生產(chǎn)，這是關(guān)系到話語權(quán)的重大問題。

二、大眾傳播語境下符號(hào)的生產(chǎn)

傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）中。西方學(xué)者常常引用杰諾維茨1968年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過這些技術(shù)（如報(bào)紙、廣播、電影等等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容。④因此大眾傳播至少具備以下三個(gè)特點(diǎn)：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機(jī)械，信息可以大量復(fù)制；受眾廣泛。

機(jī)器的發(fā)明及應(yīng)用使自給自足的自然經(jīng)濟(jì)崩潰，大規(guī)模的社會(huì)化生產(chǎn)崛起，締造了宏大的工業(yè)文明。大眾傳播媒體時(shí)代的來臨，符號(hào)的生產(chǎn)與流通脫離原先零散、單個(gè)的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織、有規(guī)模的大生產(chǎn)，大量的符號(hào)被設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通。人際傳播中，首先是個(gè)人或者組織提出符號(hào)與指稱對(duì)象的意義闡釋、意義指向，但此時(shí)能指與所指之間的聯(lián)系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經(jīng)過不斷的抗?fàn)帯⑻蕹⒂憙r(jià)還價(jià)、妥協(xié)并最后認(rèn)同，才能成為符號(hào)。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號(hào)的生產(chǎn)由有組織的群體代替?zhèn)€人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件。他們對(duì)其進(jìn)行'重新詮釋后才發(fā)貨--在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)。"⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號(hào)生產(chǎn)與傳播。大眾傳播媒體通過把關(guān)、議程設(shè)置，決定哪些符號(hào)可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點(diǎn)和想法。中國(guó)神舟五號(hào)載人飛船升空，航空界為紀(jì)念這個(gè)偉大的創(chuàng)舉，用漢語拼音與英語拼造出"Taikonaut"表達(dá)太空人的概念，經(jīng)過大眾傳播媒體的反復(fù)傳播、重復(fù)，"Taikonaut"符號(hào)就迅速被認(rèn)同了。其次大眾傳播的符號(hào)暴力代替人際傳播中的討價(jià)還價(jià)，大眾傳播媒體符號(hào)暴力來源于它的無限復(fù)制。如同我們?cè)谑澜缛魏我患饮湲?dāng)勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號(hào)的生產(chǎn)是社會(huì)化大規(guī)模生產(chǎn)。《駭客帝國(guó)Ⅲ》全球同步公開放映，人們收看到的都是同質(zhì)的、"原汁原味"的《駭客帝國(guó)Ⅲ》；世界每個(gè)角落都可以聽麥當(dāng)娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個(gè)延伸認(rèn)識(shí)世界，感知世界。面對(duì)大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號(hào)、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號(hào)的沉默甚至消失。

①轉(zhuǎn)引自李幼蒸：《理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1999年版。

②轉(zhuǎn)引自胡明揚(yáng)主編：《西方語言名著選讀》中國(guó)人民大學(xué)出版社1998年版。

③轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編：《現(xiàn)代著名西方哲學(xué)家評(píng)傳》（下卷）成都：四川人民出版社。

第8篇：大眾傳播內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學(xué)者、批評(píng)家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們?cè)絹碓疥P(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)媒介社會(huì)，媒介的方式?jīng)Q定了人類社會(huì)的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會(huì)關(guān)系模式，在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮深刻影響的是社會(huì)主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進(jìn)步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會(huì)生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡(jiǎn)單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對(duì)面進(jìn)行的交流活動(dòng)。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡(jiǎn)單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對(duì)一，或一對(duì)多的形式進(jìn)行傳播，既可以是直接的、面對(duì)面的交流，也可以是間接的、非面對(duì)面的交流，具有很強(qiáng)的交互性和可反饋性，信息反饋可以實(shí)時(shí)持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動(dòng)性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個(gè)閉環(huán)，傳播形式受限，且個(gè)人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運(yùn)用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價(jià)值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動(dòng)，是整個(gè)傳播過程的出發(fā)點(diǎn)和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭(zhēng)取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會(huì)輿論和時(shí)尚的方向，大眾傳播是社會(huì)情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個(gè)社會(huì)文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對(duì)龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動(dòng)權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動(dòng)地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進(jìn)行信息反饋與交流互動(dòng)。傳播效果難以評(píng)估，成本也會(huì)相對(duì)較高。

二、手機(jī)媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體的即時(shí)性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、完全個(gè)人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”――即紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu)，過濾給大眾，其傳播模型如同一個(gè)沙漏[3]（如下圖1）。手機(jī)媒體和傳遞信息，不需要通過“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔ⅰＩ陈┍淮蚱疲謾C(jī)使社會(huì)上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對(duì)公式中的每一個(gè)W，都有一個(gè)特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來，五W模式顯得相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)傳播的效果有了過高評(píng)估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動(dòng)平等性，然而不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機(jī)媒體的互動(dòng)性、參與性等特點(diǎn)，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型（如圖4所示），并對(duì)其略加分析。

圖4手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型

手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動(dòng)是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯•施拉姆，在詳細(xì)分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個(gè)傳播者如何作用于一個(gè)接收者，變成考慮一個(gè)接收者是怎么對(duì)待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒有一種主要的模式是假設(shè)存在一個(gè)被動(dòng)的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時(shí)也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多次傳送與無限循環(huán)。正如《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動(dòng)之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時(shí)則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時(shí)則是受傳者。”•[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機(jī)傳播模式是一個(gè)開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個(gè)提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對(duì)性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過程即從一點(diǎn)出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個(gè)焦點(diǎn)。在整個(gè)傳播過程中，手機(jī)媒體的交互性和即時(shí)性決定了信息在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對(duì)等性。多個(gè)主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會(huì)性傳播。

三、結(jié) 語

波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機(jī)媒體這樣高互動(dòng)、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會(huì)的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機(jī)媒體的信息傳播方式置換成了一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會(huì)的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會(huì)上的每一個(gè)人都變成了一個(gè)媒介中心。

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[7] 竇碧云.手機(jī)是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

第9篇：大眾傳播內(nèi)容范文

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及在媒介中的廣泛應(yīng)用，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，媒介融合是大勢(shì)所趨。而微博打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的壁壘，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用開啟了媒介融合之路。

關(guān)鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統(tǒng)媒體

2010年稱作微博元年。自2006年創(chuàng)建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發(fā)出可以即時(shí)信息的系統(tǒng)——“Twitter”（即微博）到現(xiàn)在，從國(guó)外的“Twitter”到國(guó)內(nèi)的新浪、騰訊微博，一場(chǎng)“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創(chuàng)始人伊萬.威廉姆斯說“一個(gè)人可以用140個(gè)字改變世界”。

而在1999年，美國(guó)學(xué)者史蒂文.查菲就曾發(fā)表過關(guān)于“大眾傳播的終結(jié)”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結(jié)”的觀點(diǎn)。在當(dāng)前，微博、即時(shí)通訊工具和社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，新技術(shù)發(fā)展加速、新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質(zhì)和模式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰(zhàn)。

一、微薄的特點(diǎn)和傳播模式

與其他信息交流模式不同，微博最大的特點(diǎn)在于技術(shù)上的便捷性。2009年，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這兩種在中國(guó)發(fā)展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴(kuò)張做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。與傳統(tǒng)博客相比，微博對(duì)用戶能夠產(chǎn)生很強(qiáng)黏性的原因，就在于其在技術(shù)上無可比擬的優(yōu)勢(shì)。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機(jī)和微博的綁定使得這一新媒介對(duì)微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)任何內(nèi)容。

隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，配備網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)設(shè)備越來越多，更多新的可以實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)傳播的技術(shù)的出現(xiàn)，已成為各大門戶網(wǎng)站標(biāo)配服務(wù)的微博，必將成為改變?nèi)藗冃畔鞑バ袨榈囊还尚碌膹?qiáng)勁推動(dòng)力。

當(dāng)然，一個(gè)新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)不僅是生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，更是一種傳播理念的轉(zhuǎn)變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體中的線性傳播模式，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)狀傳播模式，而是呈現(xiàn)出一種多極化的傳播樣式:第一級(jí)的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對(duì)性，呈現(xiàn)出一種分眾傳播的狀態(tài)；第二級(jí)的傳播由于與網(wǎng)絡(luò)大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級(jí)為大眾傳播狀態(tài)，達(dá)到更大的傳播效果。

從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺(tái)上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉(zhuǎn)化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級(jí)，顯示出微博在進(jìn)行信息傳播時(shí)的多級(jí)傳播模式，這種多級(jí)傳播模式即為第一級(jí)的分眾傳播，具體表現(xiàn)為個(gè)人——個(gè)人、個(gè)人——群體。在第一級(jí)的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺(tái)后，微博 的分眾傳播模式即開始實(shí)現(xiàn)分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進(jìn)一步關(guān)注中被介紹、鏈接到內(nèi)容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時(shí)承載 的內(nèi)容和信息開始進(jìn)行第二級(jí)的傳播，而這種第二級(jí)的傳播在借助大眾傳播的平臺(tái)時(shí)即轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ィ瑥亩鴮?shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴(kuò)大，達(dá)到和第一次個(gè)人與個(gè)人傳播、個(gè)人與群體傳播時(shí)對(duì)比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現(xiàn)出了微博更大的作用和價(jià)值。

二、微博傳播加快媒介融合

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。而微博的出現(xiàn)打破了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級(jí)傳播模式實(shí)現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。

有些研究者認(rèn)為，一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺(tái)，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義，全媒體實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，而全媒體試驗(yàn)中的種種改革都需要從媒介融合時(shí)代新的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發(fā)生了大變化，并加快了產(chǎn)業(yè)加速融合的趨勢(shì)。

截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報(bào)紙、307家雜志、41家電視臺(tái)和77家電臺(tái)。可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對(duì)媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動(dòng)作用，其媒介融合意義不容小覷。

三、微博傳播時(shí)代媒介融合的特點(diǎn)

媒介融合隨新媒體的興盛而出現(xiàn)，是世界上多個(gè)國(guó)家所共有的現(xiàn)象。當(dāng)今中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統(tǒng)媒介發(fā)展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實(shí)踐由西方率先進(jìn)行，此概念由西方學(xué)者先行提出，但是媒介融合的現(xiàn)實(shí)在中國(guó)業(yè)已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢(shì)。

微博以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通訊和數(shù)字廣播技術(shù)，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過網(wǎng)頁(yè)，還可以通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過程將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)緊密地融合在了一起。