整合營(yíng)銷傳播的重要性精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)組織

隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈。企業(yè)如何向市場(chǎng)和消費(fèi)者營(yíng)銷，換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。市場(chǎng)營(yíng)銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營(yíng)銷，一種為工具營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷工具可以是廣告、個(gè)人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場(chǎng)營(yíng)銷在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中變得越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無(wú)效率的工作，努力將白費(fèi)且方向錯(cuò)誤。有鑒于此，整合市場(chǎng)傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的例子。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷代表一個(gè)品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者之間對(duì)的對(duì)話（ Keller， 2001）。市場(chǎng)營(yíng)銷幫助市場(chǎng)吸引和告知消費(fèi)者，并向消費(fèi)者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場(chǎng)營(yíng)銷可以促進(jìn)更多的品牌購(gòu)買和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

近些年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。因?yàn)橛泻芏嗥絻r(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

三、整合市場(chǎng)傳播的定義

這部分解釋了最初整合市場(chǎng)傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場(chǎng)傳播的過(guò)去與現(xiàn)在的定義。

整合市場(chǎng)傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來(lái)。這個(gè)定義在美國(guó)被用為為一項(xiàng)主要廣告與廣告的調(diào)查（Schultz & Schultz 1998），由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的。這個(gè)定義說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念計(jì)劃評(píng)估了一些營(yíng)銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營(yíng)銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個(gè)定義說(shuō)明了需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷的不同工具和優(yōu)勢(shì)去達(dá)到營(yíng)銷影響的最大化。

四、整合市場(chǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)

整合市場(chǎng)傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營(yíng)銷方面提供了一個(gè)目標(biāo)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：

首先，在操作方面，整合市場(chǎng)傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。

第二，在品牌的性能方面，整合市場(chǎng)傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實(shí)消費(fèi)者。

第三，在消費(fèi)者方面，整合市場(chǎng)營(yíng)銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度。

五、對(duì)組織的益處

整合市場(chǎng)傳播是在營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，能夠滿足企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。

首先，整合市場(chǎng)傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須整合，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上來(lái)看是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點(diǎn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第二，整合市場(chǎng)傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費(fèi)者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)管理活動(dòng)的中心。如何吸引消費(fèi)者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場(chǎng)傳播是為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

第三，整合市場(chǎng)傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價(jià)值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會(huì)更換，但品牌可以保存很長(zhǎng)時(shí)間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價(jià)格，但在消費(fèi)者的眼中每個(gè)品牌的形象和價(jià)值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場(chǎng)營(yíng)銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營(yíng)銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。

整合過(guò)程的原因是有利于組織和整合營(yíng)銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡(jiǎn)單來(lái)講，是以一個(gè)低成本高效的營(yíng)銷傳播策略結(jié)合不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略去打開市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。

六、整合營(yíng)銷傳播的批判性

盡管整合營(yíng)銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。

干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)與感知整合營(yíng)銷傳播概念的重要性，因?yàn)閹缀鯖]有證據(jù)可以表明整合營(yíng)銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。

舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營(yíng)銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。

因此根據(jù)以上批判，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)在實(shí)際生活中運(yùn)用。

七、結(jié)束語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷工具和渠道成為了一個(gè)新的概念。整合營(yíng)銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)（Luck & Moffatt， 2009）。毫無(wú)疑問(wèn)，近年來(lái)整合營(yíng)銷傳播變得越來(lái)越重要。因?yàn)闋I(yíng)銷傳播的角色吸引并告知了消費(fèi)者的企業(yè)。營(yíng)銷傳播可以企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并且可以向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之間保有優(yōu)勢(shì)。此外，整合營(yíng)銷傳播在經(jīng)營(yíng)、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，更好地去滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價(jià)值。綜上所述，整合營(yíng)銷傳播對(duì)于企業(yè)效益的最大化是必要的。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

    關(guān)鍵詞:4Cs;整合營(yíng)銷傳播;實(shí)施

    20世紀(jì)90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá),促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn),市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

    一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

    整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下,整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn):

    (一)以消費(fèi)者為中心,重在與傳播對(duì)象的溝通

    4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

    (二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

    整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

    (三)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主(Speak with one voice)

    整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

    (四)強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

    整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化,更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng),發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

    由此,我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為:統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象,傳送基本一致的營(yíng)銷信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用,即形成整合營(yíng)銷傳播。

    二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

    綜合來(lái)看,整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

    (一)許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

    作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前,在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象,一旦脫離了這個(gè)位置,消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進(jìn)銷售,無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為,一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。

    (二)諸侯割據(jù),各自為政

    這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告;公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信,自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為,只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看,各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由,爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

    (三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)

    企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少,當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟,強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

    三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

    鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

    (一)樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

    第一,要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。

    第二,要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢(shì)。

    第三,要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

    (二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

    企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突,這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái),并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

    (三)實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

    整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺,引導(dǎo)其感覺的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

    參考文獻(xiàn):

    1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

    2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

第3篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

整合營(yíng)銷傳播在之所以在實(shí)踐中獲得從業(yè)者和企業(yè)的廣泛認(rèn)同和接受，很大程度上是因?yàn)闃I(yè)界流行的一句話“我知道我的廣告費(fèi)起碼有50%是被浪費(fèi)掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話不僅導(dǎo)出了大部分企業(yè)決策者的心聲，也是營(yíng)銷和廣告從業(yè)人員心頭永遠(yuǎn)的痛，而整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)為解決這一問(wèn)題提供了有效的作業(yè)指引和作業(yè)模式，當(dāng)然這也成為現(xiàn)在很多廣告公司向客戶謀取更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)之最理直氣壯的“依據(jù)”。

在這里，我并不打算和大伙討論整合營(yíng)銷傳播到底該如何定義的問(wèn)題，我只是站在一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)人員的角度，根據(jù)目前比較系統(tǒng)的整合傳播觀點(diǎn)、結(jié)合自己一些實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題和心得，和大家交流一下關(guān)于整合營(yíng)銷傳播、該如何整合的問(wèn)題。 一、確立品牌定位，是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)

雖然品牌定位對(duì)品牌的有效傳播和最終取得成功的重要性早已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，但目前我們很多企業(yè)在傳播的過(guò)程中卻依然會(huì)忽略了品牌定位的必要，有的企業(yè)品牌定位模糊或根本沒有明確的定位，品牌核心價(jià)值的缺失，直接導(dǎo)致在品牌傳播的過(guò)程中，浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)充其量只是在消費(fèi)者眼中混了個(gè)熟臉，根本無(wú)法樹立清晰的品牌形象；也有的企業(yè)品牌定位是一日一主張、一日一概念，缺乏一個(gè)系統(tǒng)連貫的核心價(jià)值定位和傳播規(guī)劃，廣告不停在播，口號(hào)不斷的換，但始終沒有在消費(fèi)者的心目中建立起一個(gè)清晰的形象，更別說(shuō)如何長(zhǎng)久而穩(wěn)固品牌關(guān)系。

所以，確立清晰的品牌定位是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須在整合傳播伊始即確立一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心價(jià)值作為傳播規(guī)劃和管理的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)作的核心。

品牌定位簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是企業(yè)希望向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的品牌核心價(jià)值、要在消費(fèi)者的心目中樹立怎么樣的品牌形象，那品牌如何定位？雖然品牌定位的方式方法多種多樣，但我以為在品牌定位的過(guò)程中有幾點(diǎn)是必需明確的：第一是目標(biāo)消費(fèi)者（包括目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)分析和心理、態(tài)度和行為研究等）、第二是品牌獨(dú)特的核心價(jià)值（即USP，也就是消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的品牌？）、第三是品牌的競(jìng)爭(zhēng)范疇（即品牌要在什么樣的商品類別中競(jìng)爭(zhēng)），并且應(yīng)該盡量在品牌描述中詳細(xì)的說(shuō)明品牌的核心利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，為傳播作業(yè)提供足夠的創(chuàng)作信息和指引，確保傳播活動(dòng)始終圍繞著品牌的核心價(jià)值而展開，并在營(yíng)銷傳播相關(guān)的所有界面都能夠有效的體現(xiàn)和傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象、形成合力，讓每個(gè)傳播行為都是為品牌做加法，不斷的強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象和品牌關(guān)系。 二、明確傳播范圍，是整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃的前提

所謂傳播范圍就是要求企業(yè)改變過(guò)去從自身角度出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)而從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)顧客與品牌聯(lián)系的所有方面（即品牌接觸點(diǎn)）進(jìn)行分析研究和確認(rèn)，將傳播看作從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，確保在所有的接觸點(diǎn)都呈現(xiàn)適切的品牌信息。這樣的話企業(yè)就能夠有效的根據(jù)品牌聯(lián)系的實(shí)際情景進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃和實(shí)施，確保傳播的效率和準(zhǔn)確性。同時(shí)，通過(guò)對(duì)信息源的分析研究可以使企業(yè)將其注意的焦點(diǎn)從企業(yè)自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費(fèi)者對(duì)收到的信息的理解上來(lái)。通過(guò)這種方式，企業(yè)就能更好地了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。

所以在制定傳播規(guī)劃之前，企業(yè)不僅要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)查研究，還必須深入他們的消費(fèi)及生活情景，發(fā)掘顧客與品牌接觸的所有渠道（包括有意或無(wú)意的），同時(shí)也要求企業(yè)重視品牌的內(nèi)部營(yíng)銷和傳播，力求做到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃和企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播規(guī)劃相一致和配合，避免傳播資源的浪費(fèi)和造成品牌形象不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

我們都知道，消費(fèi)者是從各種不同渠道、不同場(chǎng)合、不同的方式接收或獲取品牌（產(chǎn)品）的信息，并通過(guò)信息接收、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等等感受的結(jié)合而對(duì)某一品牌形成獨(dú)特的品牌概念。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的并不會(huì)刻意地對(duì)這些概念的信息來(lái)源加以區(qū)分，而只是通過(guò)“感受的總和”而形成獨(dú)特的品牌形象，所以如何整合這些“無(wú)區(qū)分的信息來(lái)源”、達(dá)至在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象、從而產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)，就成為企業(yè)制定營(yíng)銷傳播規(guī)劃所面臨的重要內(nèi)容。 廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購(gòu)買決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)，例如企業(yè)員工、售后服務(wù)、用戶手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、互聯(lián)網(wǎng)站、意見處理程序、求助答復(fù)時(shí)間、忠誠(chéng)度的識(shí)別、信用調(diào)整、折扣返利政策等等。這些接觸在營(yíng)銷傳播中都不應(yīng)該忽視，每一個(gè)接觸都不僅能使外圍傳播活動(dòng)所傳遞的信息顯著增加或減少，也直接關(guān)系到品牌形象的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。顧客并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷廣告部門，哪部分來(lái)自制造部門又或哪部分來(lái)自財(cái)務(wù)部門等，顧客只是積累關(guān)于某個(gè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的品牌感知和偏好。

此外，在整合傳播的過(guò)程中企業(yè)往往很容易忽略自己的員工隊(duì)伍，其實(shí)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)員工是品牌聯(lián)系最強(qiáng)有力的紐帶之一，所以在整合營(yíng)銷傳播的規(guī)劃中，員工參與也是一個(gè)極其關(guān)鍵的因素。現(xiàn)在有研究表明，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40％的營(yíng)銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過(guò)程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心上。

還有一個(gè)問(wèn)題就是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更積極的推動(dòng)了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，它不僅極大地豐富了營(yíng)銷及營(yíng)銷傳播的范疇，同時(shí)又提供了一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷及傳播的非常有效的解決方案。 網(wǎng)絡(luò)正在被用來(lái)處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息和銷售產(chǎn)品之類的問(wèn)題。這種應(yīng)用的價(jià)值不在于技術(shù)的本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ洹?yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者如何及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們面前，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。當(dāng)然，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)如何從客戶的觀點(diǎn)來(lái)規(guī)劃并開展其傳播活動(dòng)，例如傳播是不是很好地建立在了解顧客品牌接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上。　 三、整合傳播行為，是整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)

整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)就是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果，通過(guò)整合各種傳播活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。

以前，營(yíng)銷傳播基本上只要幾個(gè)有限的途徑，如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告、公共關(guān)系等，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷傳播的規(guī)劃和管理也相對(duì)要容易得多，對(duì)傳播規(guī)劃和管理機(jī)構(gòu)的要求也相對(duì)較低。而現(xiàn)在，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時(shí)候必須更深入的考慮其專業(yè)性和目標(biāo)受眾是否配合，根據(jù)傳播需要而制定合適、協(xié)調(diào)的媒體方案，一方其他新型傳播工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、事件營(yíng)銷、宣傳手冊(cè)、電子商務(wù)等等，不僅如此，有時(shí)候企業(yè)甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)或推廣以求將差異化的信息傳遞給不同的受眾。這樣一來(lái)對(duì)營(yíng)銷傳播的規(guī)劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這系列方式各異的傳播手段加以協(xié)調(diào)就成為企業(yè)急需面對(duì)的問(wèn)題。所以，整合傳播手段就是將企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，在這過(guò)程中整合的重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。

在筆者工作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一方面很多企業(yè)的內(nèi)部各部門、各分部之間缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性，而另一方面很多的企業(yè)也希望通過(guò)自身的努力完成傳播規(guī)劃和整合的工作，因而采用不同業(yè)務(wù)、不同地區(qū)和不同的廣告公司進(jìn)行合作的作業(yè)方式。 這的確為企業(yè)營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

那對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何制定統(tǒng)一的架構(gòu)？有幾種比較可行的方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行參考：

一是成立一個(gè)跨職能的作業(yè)小組來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)，作業(yè)小組通常由廣告，公關(guān)及其他傳播領(lǐng)域的專業(yè)人員組成，由小組負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介、多維度的傳播活動(dòng)。這種跨職能小組成立的目的不僅是規(guī)劃和管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。

一是企業(yè)制定嚴(yán)格的信息政策和提供統(tǒng)一的傳播作業(yè)指引，授權(quán)那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)有直接責(zé)任的主管（如品牌經(jīng)理、部門經(jīng)理或分公司經(jīng)理等）根據(jù)實(shí)際情況制定和執(zhí)行傳播計(jì)劃，同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)傳播媒介人員的培訓(xùn)，讓參與傳播規(guī)劃和執(zhí)行的每個(gè)人都深入了解和領(lǐng)悟企業(yè)的傳播政策和作業(yè)指引、精通各種有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。　 四、差異化戰(zhàn)略，是整合營(yíng)銷傳播的核心

整合營(yíng)銷傳播的核心說(shuō)到底其實(shí)就是這樣一種觀念：即企業(yè)能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過(guò)程中獲取的數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷和傳播有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。要達(dá)到這一目標(biāo)，粗放式、無(wú)差異的大眾化營(yíng)銷和傳播方式必將被企業(yè)拋棄，差異化營(yíng)銷和傳播將是必由之路，而差異化營(yíng)銷營(yíng)銷傳播也是整合營(yíng)銷傳播更深入、更高層次的目標(biāo)和要求。

就營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該遵循一個(gè)原則：傳播的預(yù)算應(yīng)該和銷售機(jī)會(huì)成正比！而差異化營(yíng)銷傳播的核心就是更積極、更努力的建立高利潤(rùn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)消費(fèi)者資料庫(kù)及相關(guān)的資料庫(kù)工具與技術(shù)支援傳統(tǒng)廣告和促銷工具等的整合運(yùn)用，以增進(jìn)目標(biāo)的鎖定能力，增加銷售機(jī)會(huì)，并贏得高利潤(rùn)購(gòu)買者。

在過(guò)去，一方面沒有一個(gè)符合成本效益的方法來(lái)確認(rèn)企業(yè)重量級(jí)的購(gòu)買者，更談不上和他們溝通了，另一方面由于大眾化的媒體的高效率往往讓企業(yè)忽略了“20/80”事實(shí)（即企業(yè)80%的銷售利潤(rùn)來(lái)自20%的品牌使用者），因而造成了大量傳播預(yù)算的浪費(fèi)，這也就是“我的50%的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)“每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的”（即使現(xiàn)在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，極大多數(shù)的企業(yè)也只能做到對(duì)某一部分的人進(jìn)行區(qū)別傳播，很難做到所謂一對(duì)一的溝通），而差異化傳播的目標(biāo)就是利用適當(dāng)?shù)拿浇椤⑨槍?duì)適當(dāng)?shù)念櫩汀贤ㄟm當(dāng)?shù)男畔ⅲ尃I(yíng)銷傳播的預(yù)算發(fā)揮最大的功效，尤其是增進(jìn)高利潤(rùn)區(qū)隔獲利者的品牌忠誠(chéng)度的平衡狀態(tài)。企業(yè)要達(dá)到這樣的目標(biāo)，對(duì)傳統(tǒng)廣告與促銷活動(dòng)媒介運(yùn)用的正確性和對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)及以其為基礎(chǔ)的方法及技術(shù)要求就必須大大提升。

一個(gè)完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅包含他們的姓名、地址、電話和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，重要的是還需要包含顧客經(jīng)驗(yàn)性歷史購(gòu)買行為資料和盡可能包含顧客與企業(yè)之間其他聯(lián)系的歷史如接受促銷品、收到的詢問(wèn)、顧客抱怨和解決辦法等。這樣企業(yè)就可以跟蹤顧客購(gòu)買的持久性及重復(fù)購(gòu)買模式和評(píng)價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。此外，在營(yíng)銷中數(shù)據(jù)庫(kù)的使用還能讓企業(yè)更好地滿足顧客的偏好、需要和期望，并利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)和調(diào)整傳播計(jì)劃、實(shí)施更有針對(duì)性的傳播。通過(guò)了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，企業(yè)還可以更精確確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本，甚至也可以分析購(gòu)買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L(zhǎng)潛力的顧客。 而更重要的是，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷傳播不僅是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷作為所有營(yíng)銷開始的潛在來(lái)源，還可以為營(yíng)銷傳播評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供依據(jù)和框架。　 五、評(píng)估財(cái)務(wù)效果，是整合營(yíng)銷傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

我們都知道，每一種傳播方式或方法對(duì)銷售的促進(jìn)都可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響和效果，因而如何評(píng)估傳播的效果及傳播規(guī)劃實(shí)施的有效性和合理性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播具有重大的意義。在過(guò)去一般采用到達(dá)率、收視率、認(rèn)知率、讀者評(píng)分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等技術(shù)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。隨著大眾化媒體的效率在降低、成本卻不斷增加，人們慢慢發(fā)覺，雖然這種評(píng)估的方法表面上看似符合“傳播預(yù)算和銷售機(jī)會(huì)成正比”這一原則，但實(shí)際上并非如此，它不僅不能反映企業(yè)營(yíng)銷傳播的成本效益，也對(duì)實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和依據(jù)，而隨著差異化傳播的實(shí)施，這樣籠統(tǒng)而模糊的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估就更難以適應(yīng)企業(yè)的要求。如何能更有效的進(jìn)行傳播評(píng)估？所以企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷傳播和財(cái)務(wù)效果結(jié)合起來(lái)無(wú)疑是一個(gè)比較有效和直觀的方法。

第4篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營(yíng)銷；臺(tái)灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問(wèn)題的提出及其聯(lián)系

（一）問(wèn)題的提出

當(dāng)今時(shí)代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理論之一便是整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC。這一營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)，由美國(guó)西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營(yíng)銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來(lái)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，是對(duì)之前營(yíng)銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了自身的成功。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，麥斯威爾咖啡打入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)組織各類活動(dòng)，整合不同媒體來(lái)傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見，整合營(yíng)銷傳播的合理運(yùn)用，會(huì)使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個(gè)理論的概念來(lái)講，它們都以消費(fèi)者為最終目的。美國(guó)西北大學(xué)為整合營(yíng)銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。對(duì)比品牌營(yíng)銷來(lái)看，“品牌營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。”；從理論的發(fā)展形成來(lái)講，整合營(yíng)銷傳播是由以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營(yíng)銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）。這一理論在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢(shì)，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營(yíng)銷傳播）。因此，整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷可謂息息相關(guān)。在過(guò)去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營(yíng)銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播》[2]。然而，對(duì)這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以獨(dú)具特色的臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營(yíng)銷傳播可謂包羅萬(wàn)象。從理論上講，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實(shí)踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營(yíng)銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，只有以塑造成功的品牌為前提才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，無(wú)論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對(duì)這一無(wú)法避免的問(wèn)題，只有提高品牌這一無(wú)形價(jià)值，才更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的利潤(rùn)。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與毛利[3]。根據(jù)這一觀點(diǎn)可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費(fèi)者的角度來(lái)講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來(lái)講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會(huì)逐漸占據(jù)弱小品牌的市場(chǎng)，從而獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會(huì)為企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)先發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競(jìng)品區(qū)隔開來(lái)時(shí)，品牌目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌 [4]。這一點(diǎn)充分說(shuō)明了品牌塑造決定著消費(fèi)者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上講，成功的品牌才會(huì)領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國(guó)哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個(gè)論點(diǎn)。他認(rèn)為，大公司的每一個(gè)品牌都必須有一套人員來(lái)經(jīng)營(yíng)。他們的工作就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，把一個(gè)品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說(shuō)，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個(gè)品牌就是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)品牌的推廣、廣告宣傳和營(yíng)銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對(duì)品牌的重視，才為后來(lái)的整合營(yíng)銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營(yíng)銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時(shí)間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺(tái)灣享譽(yù)盛名。肥皂本無(wú)秘訣，不過(guò)是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺(tái)灣不同的植物，始終堅(jiān)持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌Ｔ诜试淼陌b上，江榮原也秉承獨(dú)特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡(jiǎn)易文案，傳遞出樸實(shí)無(wú)華的人生哲學(xué)觀。正是這種對(duì)品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺(tái)灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個(gè)性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡(jiǎn)藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營(yíng)造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無(wú)數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會(huì)吸引中外無(wú)數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無(wú)形資產(chǎn)。橙果設(shè)計(jì)，同樣是臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨(dú)特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評(píng)為臺(tái)灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅(jiān)持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計(jì)也是獨(dú)具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛。

由此看來(lái)，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長(zhǎng)久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營(yíng)銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說(shuō)，我國(guó)國(guó)酒企業(yè)的營(yíng)銷策略便不夠清晰。多年來(lái)，國(guó)酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時(shí)代潮流是什么，社會(huì)上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來(lái)迎合大眾。而本質(zhì)上對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對(duì)國(guó)酒的發(fā)展做過(guò)下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來(lái)，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營(yíng)銷手段或是只能帶來(lái)短期的銷售提升，或是對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)整合營(yíng)銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個(gè)性，便會(huì)造成消費(fèi)者的誤解和對(duì)產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說(shuō)，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營(yíng)銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，更會(huì)發(fā)覺品牌對(duì)企業(yè)的特殊意義。可以說(shuō)，對(duì)品牌靈魂的不懈探索就是臺(tái)灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個(gè)油行，卻被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界十大餐廳之一。每到用餐時(shí)間，門外一定大排長(zhǎng)龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無(wú)享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國(guó)餐館第一個(gè)將所有烹飪過(guò)程完全量化的創(chuàng)意。每個(gè)面團(tuán)固定50克，每個(gè)包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對(duì)完美的堅(jiān)持，對(duì)品牌的虔誠(chéng)維護(hù)。再看臺(tái)灣的食養(yǎng)山房，就如一個(gè)人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨(dú)特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺(tái)北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺(tái)北的上班族提供一個(gè)喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個(gè)想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無(wú)心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢模瑒?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請(qǐng)都市人去參加一個(gè)不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實(shí)現(xiàn)都市人的夢(mèng)想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺(tái)灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營(yíng)銷法則，它唯獨(dú)可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來(lái)持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營(yíng)銷傳播的今天，品牌營(yíng)銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢(shì)必不能長(zhǎng)久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉小峰.旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播[N].中國(guó)旅游報(bào),2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營(yíng)銷―攻占市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)[N].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報(bào), 2002-02-05.

第5篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

［關(guān)鍵詞］關(guān)系管理 整合營(yíng)銷傳播 品牌關(guān)系 相關(guān)利益者接觸

一、研究背景與問(wèn)題提出

20世紀(jì)90年代初以來(lái)，社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)狀況發(fā)生了前所未有的劇烈變化。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束和全球性政治軍事集團(tuán)的解體，各種市場(chǎng)壁壘也逐漸削除，全球一體化成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。而信息通訊技術(shù)(ICT)的迅猛發(fā)展，在極大催動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使得傳統(tǒng)媒體和傳播管道走向多元化、整合化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對(duì)各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而是可以在對(duì)這些資訊進(jìn)行選擇和比較的過(guò)程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對(duì)方。在這種市場(chǎng)及信息環(huán)境的顯著變化下，營(yíng)銷傳播背景也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

首先，全球化及產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多難以分辨的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者不再像以前那樣單純把理性分析作為判斷標(biāo)準(zhǔn)、把事實(shí)作為最終決策依據(jù)，而是更加依賴于自身通過(guò)信息整合而得出的認(rèn)知。

其次，信息傳播管道的多元化使得消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸渠道也大大增多，這不僅包括傳統(tǒng)的企業(yè)可以掌控的媒體、賣場(chǎng)等，還包括很多品牌難以控制的渠道，如外界言論、突發(fā)事件等。這些渠道都是影響消費(fèi)者決策和品牌認(rèn)同的要素，且其影響力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌可以掌控的渠道。在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。關(guān)系是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的橋梁，關(guān)系的好壞直接決定企業(yè)能否盈利獲得生存，并依靠消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)獲得品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。而傳播和溝通則是影響這種品牌關(guān)系的基本依托，是聯(lián)接品牌與顧客以及相關(guān)利益者的橋梁，任何形態(tài)的品牌關(guān)系在一定程度上都是傳播和溝通現(xiàn)狀的折射。

二、 關(guān)系管理與整合營(yíng)銷傳播互饋

全球化使世界步入相互依賴時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內(nèi)外持久穩(wěn)定的關(guān)系保障。整合營(yíng)銷傳播將關(guān)系作為其核心價(jià)值觀，足見關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義;同時(shí)傳播也是維持關(guān)系至關(guān)重要的因素。關(guān)系作為品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，如果失去雙方之間的傳播溝通，關(guān)系就會(huì)破裂。傳播覆蓋關(guān)系生命周期的全過(guò)程，因此從整合營(yíng)銷傳播角度看，關(guān)系管理就是傳播管理，關(guān)系整合就是傳播整合，二者相互依存互饋互動(dòng)。

1.關(guān)系管理及相關(guān)概念

本文所研究的關(guān)系管理歸屬于企業(yè)或品牌的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)(后文所提到的關(guān)系管理如非標(biāo)明，都特指整合營(yíng)銷傳播視野下的關(guān)系管理)，是整合營(yíng)銷傳播管理的基本任務(wù)和中心工作。它主要是指企業(yè)通過(guò)有限資源的統(tǒng)籌合理分享和上下里外的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以顧客關(guān)系為核心的對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系管理，從而提升品牌價(jià)值。

2.關(guān)系成為整合傳播的核心

受到業(yè)界普遍認(rèn)同的整合營(yíng)銷傳播理論，為市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播帶來(lái)了徹底性的變革。它的創(chuàng)新之處就在于它超越了以往單純的營(yíng)銷傳播信息傳達(dá)和簡(jiǎn)單的對(duì)受眾行為影響的追求，而是把發(fā)展顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系作為自己的價(jià)值核心。關(guān)系是一個(gè)具有超越性的概念，它的提出不僅改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的單純利益目標(biāo)，還帶領(lǐng)營(yíng)銷傳播進(jìn)入了一個(gè)更深的層次。

3. 關(guān)系是整合營(yíng)銷傳播核心價(jià)值

湯姆•鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列的原則和方法，并使相關(guān)認(rèn)識(shí)得到延伸。從他對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的界定中體現(xiàn)出簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程.具體而言，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交又作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。企業(yè)和顧客之間是相依賴、互相滿足的關(guān)系。對(duì)于受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)而言，壓倒一切的目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠(chéng)的顧客，因?yàn)橹挥蓄櫩?而非產(chǎn)品或其他)才是企業(yè)的命脈。這種認(rèn)識(shí)促使企業(yè)紛紛從簡(jiǎn)單的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷―即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，企業(yè)必須綜合運(yùn)用戰(zhàn)略信息傳遞、數(shù)據(jù)庫(kù)分析和有目的對(duì)話等多種手段，識(shí)別出能讓公司獲利更多或有終身價(jià)值的忠誠(chéng)客戶，并把大部分營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在維護(hù)與這些客戶的關(guān)系上。

三、關(guān)系管理及傳播應(yīng)用模式

前面我們已經(jīng)從三個(gè)維度對(duì)關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了細(xì)致的分析，也對(duì)關(guān)系管理與傳播之間的依附關(guān)系有了更明確的認(rèn)識(shí)。我們必須重申:關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上就是傳播管理。因此，要實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)系管理必須對(duì)傳播觀念和傳播方式進(jìn)行全面的革新與調(diào)整。模式作為“一種符號(hào)的結(jié)構(gòu)和操作的規(guī)則，它用來(lái)將己存在的結(jié)構(gòu)或過(guò)程中的相關(guān)要點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)”，是“對(duì)真實(shí)世界理論化和簡(jiǎn)約化的一種表達(dá)方式”，具有組織、測(cè)量和啟發(fā)的功能。本章我們就將通過(guò)兩個(gè)模式的引入來(lái)分別探討關(guān)系管理中的傳播觀念與方式問(wèn)題，并與案例結(jié)合期望對(duì)關(guān)系管理實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。

1.關(guān)系管理的價(jià)值導(dǎo)向模式

品牌與客戶之間最簡(jiǎn)單最基本的關(guān)系就是交易關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致了形形推銷手段的流行，且在大多數(shù)情況下，這些推銷手段之間并沒有多少關(guān)聯(lián)性，而純粹只是為了完成產(chǎn)品的階段性銷售目標(biāo)。時(shí)至今日，這種單一的利潤(rùn)追求已經(jīng)不能滿足品牌長(zhǎng)期發(fā)展的需要，很多企業(yè)也看到關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的重要性。然而關(guān)系管理并不是一套膚淺的CRM軟件，它更是一種全新的觀念變革。企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，放棄惟利是圖的逐利本性，將建立穩(wěn)定的顧客和相關(guān)利益者關(guān)系作為品牌營(yíng)銷乃至企業(yè)運(yùn)作的核心，并在此觀念引導(dǎo)下通過(guò)整合各種資源與環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)系管理，以提升關(guān)系價(jià)值達(dá)成品牌終極追求。

企業(yè)或者品牌的成功得益于品牌與顧客、員工及相關(guān)利益者之間長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系。詹姆斯•柯林斯和杰里•波拉斯合著的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書被認(rèn)為是“有志于創(chuàng)造偉大公司的經(jīng)理人的必讀書”。在《基業(yè)長(zhǎng)青》中著重對(duì)他們認(rèn)為的一些高瞻遠(yuǎn)矚的公司進(jìn)行了探討，認(rèn)為這些公司“成就絕不只是創(chuàng)造了長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)報(bào)酬而己，它們已經(jīng)融入社會(huì)的結(jié)構(gòu)里”。也就是說(shuō)這些公司在其品牌關(guān)系的塑造中，都不僅僅是關(guān)心它們自己的利潤(rùn)，而更多的是關(guān)注顧客與其他相關(guān)人員的利益，它們甚至將客戶與社會(huì)利益的獲得作為企業(yè)的價(jià)值觀念和理想追求。這種觀念的轉(zhuǎn)換從表面上看似乎與企業(yè)只有獲利才能生存的基本命題相違背，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客及相關(guān)利益者的利益獲得與企業(yè)的利潤(rùn)獲得之間存在著一種深刻的互通關(guān)系，而連接這二者的橋梁就是良好穩(wěn)定的品牌關(guān)系。企業(yè)或者品牌只有從超越利潤(rùn)追求的觀念出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等手段讓顧客及相關(guān)利益者從品牌中獲益，才能建立良好的品牌關(guān)系;只有通過(guò)互動(dòng)溝通不斷維護(hù)并強(qiáng)化品牌關(guān)系，才能持續(xù)享有并提升這種關(guān)系價(jià)值，贏得客戶的持續(xù)購(gòu)買和支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌獲利和長(zhǎng)期發(fā)展。

2.關(guān)系管理的傳播互動(dòng)模式

顧客是品牌生存的基礎(chǔ)，品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系決定著企業(yè)能否獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這是我們從整合營(yíng)銷傳播視角對(duì)關(guān)系管理必要性的基本認(rèn)識(shí)。為了更好的建立和維護(hù)品牌關(guān)系、更多地創(chuàng)造顧客終身價(jià)值，就必須建立一個(gè)完整的關(guān)系管理模式，以更好地達(dá)成與顧客和關(guān)系利益人的互動(dòng)。基于整合傳播視角所提出的這個(gè)關(guān)系管理模式，主要研究企業(yè)以傳播為手段對(duì)品牌關(guān)系的管理。筆者認(rèn)為，操作中的關(guān)系管理主要依靠品牌計(jì)劃接觸、員工接觸、客戶間接觸和其他接觸等四個(gè)層面與顧客及關(guān)系利益人進(jìn)行互動(dòng)溝通，而這四個(gè)層面的順暢溝通則必須來(lái)源于品牌信息整合與渠道整合的有力支撐。這個(gè)模式的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中一成不變的信息發(fā)送者和信息接收者的地位，使企業(yè)與顧客以及關(guān)系利益人可以互為轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)了傳播的互動(dòng)性。

（1）品牌計(jì)劃接觸界面的傳播互動(dòng)

品牌計(jì)劃接觸在這里指的是品牌創(chuàng)建接觸與固有接觸的結(jié)合，是品牌可以計(jì)劃并精心設(shè)計(jì)的信息。客戶及相關(guān)利益者經(jīng)常會(huì)通過(guò)品牌計(jì)劃接觸來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，新顧客更是如此。如企業(yè)的廣告宣傳活動(dòng)、銷售過(guò)程中的接待、企業(yè)辦公大樓的布置等有形和無(wú)形的要素都會(huì)向顧客傳遞信息。在這種情況下，企業(yè)必須加強(qiáng)信息整合與渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低決定著企業(yè)能否設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的信息互動(dòng)以建立顧客關(guān)系。信息整合就是對(duì)利益、需要和價(jià)值的集中，它要求企業(yè)能應(yīng)用信息技術(shù)對(duì)顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)信息傳遞給予消費(fèi)者一定的利益承諾，通過(guò)之后不斷的關(guān)系互動(dòng)以提升關(guān)系價(jià)值和品牌價(jià)值。渠道整合對(duì)于品牌計(jì)劃接觸來(lái)說(shuō)，主要是指對(duì)于大眾傳媒以及各種媒體和非媒體傳播途徑的整合。它并不是說(shuō)要用全用盡所有的傳播渠道，而是要在對(duì)各種傳播渠道進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)特點(diǎn)和企業(yè)資源，選擇最合適的渠道進(jìn)行品牌信息傳播。如電視媒介是傳播范圍最廣、傳播速度最快的媒介，但對(duì)于別墅類的高端房產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就不適合，相反一些對(duì)象明確的直投雜志可能是首選。

（2）員工接觸界面的傳播互動(dòng)

顧客與員工間的良性互動(dòng)，能使企業(yè)更有效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而強(qiáng)化品牌與客戶的關(guān)系。首先，員工必須對(duì)顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，以了解顧客真正需要的是什么。第二，員工必須讓目標(biāo)顧客更有效地認(rèn)知企業(yè)。通過(guò)對(duì)顧客的認(rèn)知，企業(yè)可以知道自己能滿足目標(biāo)顧客的哪些需求。但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一種情況是，企業(yè)有滿足顧客需求的能力而顧客卻不知道，或者企業(yè)已經(jīng)為顧客創(chuàng)造了卓越價(jià)值，但顧客卻沒有認(rèn)識(shí)到。這個(gè)時(shí)候就需要采取合適途徑來(lái)作用于顧客認(rèn)知，員工能發(fā)揮主要的作用，讓顧客明白企業(yè)有能力為他們創(chuàng)造出超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)異價(jià)值。第三，及時(shí)處理顧客反饋信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及相應(yīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做出更符合顧客需要的調(diào)整。為此，員工必須具有明確的關(guān)系意識(shí)，并具有相應(yīng)的工作能力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須采取措施提高員工的積極性與主動(dòng)性，培訓(xùn)與提升員工為顧客創(chuàng)造價(jià)值的思維和能力，并授權(quán)員工解決問(wèn)題與預(yù)防問(wèn)題，使員工更充分地理解顧客的偏好與高效地對(duì)顧客反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)。

（3）顧客及相關(guān)利益者之間的傳播互動(dòng)

企業(yè)在關(guān)系管理中，還必須重視顧客與相關(guān)利益者之間互動(dòng)的影響。在企業(yè)中有購(gòu)買、服務(wù)經(jīng)歷的顧客，或者與企業(yè)有過(guò)互動(dòng)接觸的相關(guān)利益者，都會(huì)對(duì)企業(yè)或者品牌做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。顧客及相關(guān)利益者的評(píng)價(jià)與推薦顯然對(duì)企業(yè)潛在目標(biāo)顧客的購(gòu)買選擇產(chǎn)生重要影響。通過(guò)忠誠(chéng)顧客引薦與口碑效應(yīng)，來(lái)獲得新顧客或促進(jìn)其他顧客對(duì)企業(yè)的好感，就體現(xiàn)了顧客與顧客之間良性互動(dòng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義。而且，企業(yè)的現(xiàn)有顧客之間如果都對(duì)企業(yè)有良好的感覺，并有較高的忠誠(chéng)度，他們之間的互動(dòng)就會(huì)進(jìn)一步提高各自對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)必須致力于引導(dǎo)顧客之間有效的互動(dòng)行為，尤其要采用相關(guān)措施激勵(lì)忠誠(chéng)顧客對(duì)其他目標(biāo)顧客的影響，發(fā)揮忠誠(chéng)顧客口碑效應(yīng)與引薦行為的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐•舒爾茨 海蒂•舒爾茨: 整合營(yíng)銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟.中國(guó)

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[2]唐•舒爾茨等: 整合營(yíng)銷傳播，內(nèi)蒙古人民出版社，1999

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[5]大衛(wèi)•A•艾克等: 品牌領(lǐng)導(dǎo).新華出版社，2001

第6篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

如何看待公關(guān)與廣告？?jī)烧呤胼p孰重？

兩者都是營(yíng)銷傳播手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色。

廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。

公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說(shuō)廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。從整體上來(lái)說(shuō)，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問(wèn)題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長(zhǎng)期和整體看來(lái)，兩者不存在以誰(shuí)主誰(shuí)為輔的問(wèn)題的，但在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？

公關(guān)的概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見不得光的事情。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對(duì)公關(guān)工作也越來(lái)越重視。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。

乳業(yè)企業(yè)，相對(duì)而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費(fèi)在奶源建設(shè)和資本爭(zhēng)奪上。整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都相對(duì)滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國(guó)內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)尚未形成。整合營(yíng)銷傳播在許多乳企還只是一句空口號(hào)。一些稍微做得好一點(diǎn)的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫妫诠P(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請(qǐng)媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報(bào)道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動(dòng)，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。

要說(shuō)成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯(cuò)的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營(yíng)銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是就反應(yīng)速度，借勢(shì)與造勢(shì)，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動(dòng)的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點(diǎn)之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機(jī)公關(guān)也做得不錯(cuò)。

從整體上來(lái)講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。

乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？

乳企要做好公關(guān)，首先就得對(duì)公關(guān)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要做到有一個(gè)健康的心態(tài)對(duì)待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的重要性越來(lái)越高，但公關(guān)只能也只會(huì)是整合營(yíng)銷傳播的一部分。我們絕不能因?yàn)楣P(guān)的重要性開始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬(wàn)能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。

公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動(dòng)、公開出版物、演講及形象識(shí)別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程，主要就是根據(jù)客觀情況，對(duì)這些工具合理選擇與綜合運(yùn)用的過(guò)程。

對(duì)伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對(duì)大多數(shù)中小型乳企來(lái)說(shuō)，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。

公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實(shí)施過(guò)程中對(duì)各項(xiàng)相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實(shí)施過(guò)程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說(shuō)媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時(shí)間、空間等多維度進(jìn)行整合，使各媒體互相借勢(shì)、共同造勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的效益及參與各方的所得才有可能實(shí)現(xiàn)最大化，這也是實(shí)現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個(gè)重要前提。

銘泰在給乳企服務(wù)過(guò)程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？

第7篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

關(guān)鍵詞：本土廣告公司；廣告產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；管理創(chuàng)新；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F2766 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-03-13

作者簡(jiǎn)介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，廣告學(xué)博士，珞珈青年學(xué)者，研究方向：廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10FXW005；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：13g011；武漢大學(xué)“351人才計(jì)劃”的研究成果。 提升我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。當(dāng)前，國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，嚴(yán)重削弱了本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。提升本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心議題。

一、本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解及成因

（一）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇

1993年，舒爾茨教授等在其《整合營(yíng)銷傳播》一書中首次提出整合營(yíng)銷傳播（IMC）的概念，并系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作規(guī)律。這一理論的提出引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深刻變革，受到廣告與營(yíng)銷理論界和實(shí)務(wù)界的追捧。由此也影響了市場(chǎng)環(huán)境的改變，并促進(jìn)了中國(guó)本土廣告公司由廣告專業(yè)向整合營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型。

1.市場(chǎng)的分化、媒體和受眾的碎片化亟需廣告公司轉(zhuǎn)型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自1997年以來(lái)由短缺進(jìn)入富裕，形成買方市場(chǎng)。迫于環(huán)境的改變，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)條件下以生產(chǎn)者、產(chǎn)品或銷售為中心，逐步走向以消費(fèi)者、營(yíng)銷為中心，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與制度創(chuàng)新，包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷手段日益受到企業(yè)的重視。此外，隨著市場(chǎng)的分化，媒體和受眾的日益碎片化，任何單一的營(yíng)銷傳播手段都無(wú)法成功執(zhí)行營(yíng)銷，因而要求企業(yè)營(yíng)銷傳播手段的整合運(yùn)用。“客戶開始與不同的媒體公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、直銷公司以及互動(dòng)廣告公司等不同形態(tài)的公司接觸。傳統(tǒng)的廣告公司也開始按照這些細(xì)分的職能重組其架構(gòu)，或者開設(shè)獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)。職能細(xì)分的結(jié)果就是資源分化，再?zèng)]有一家廣告公司掌握全局，包括廣告的整體預(yù)算。客戶唯有自己也參與一部分廣告計(jì)劃的制定，以便控制局面”[1]。在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量專業(yè)公司正日益瓜分和蠶食廣告業(yè)的利潤(rùn)，專業(yè)廣告公司的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購(gòu)買的利潤(rùn)受到極大擠壓。

2.整合與被整合——本土廣告公司面臨的生存選擇。媒體和廣告主的強(qiáng)勢(shì)地位以及廣告公司之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告公司策劃創(chuàng)意費(fèi)和媒介費(fèi)嚴(yán)重縮水，有些公司甚至打出“零”的口號(hào)招攬客戶。“媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主的需求動(dòng)向，為他們提供行業(yè)資訊等服務(wù)支持，甚至介入廣告的經(jīng)營(yíng)行為，提供營(yíng)銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占了廣告公司業(yè)務(wù)的疆界。媒體帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的壓力”[2]。在專業(yè)營(yíng)銷傳播公司、強(qiáng)勢(shì)媒體和企業(yè)的多重?cái)D壓下，本土廣告公司正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。是被營(yíng)銷傳播公司整合，還是主動(dòng)整合營(yíng)銷傳播公司或?qū)⒅鳡I(yíng)業(yè)務(wù)向營(yíng)銷傳播專門領(lǐng)域拓展，成為當(dāng)前本土廣告公司面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2013/09廣告公司整合營(yíng)銷傳播公司，并積極向營(yíng)銷傳播領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，是廣告公司未來(lái)發(fā)展的重要方向，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了廣告主對(duì)整合營(yíng)銷傳播需求的新變化，可以增強(qiáng)廣告公司對(duì)廣告主的市場(chǎng)影響力，尋求新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)，還可以避免廣告公司對(duì)媒體的過(guò)度依賴。可見，廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。但實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還面臨兩方面困難：“第一，廣告公司推行整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。第二，對(duì)廣告公司而言，要提供整合營(yíng)銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)洌坏袛埜嗟母鞣矫鎸I(yè)人才，更要重新做出公司架構(gòu)上的配合，需要大量人力、物力和資金”[3]。與歐美廣告公司發(fā)展不同的是，中國(guó)本土廣告公司是在第一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)還不是很充分的情況下，面臨第二、三次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切需要，因而面臨的挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)本土廣告公司把“創(chuàng)意”作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在業(yè)務(wù)多元化的背景下，廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的[4]。由于本土廣告公司在從傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域向整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域拓展的過(guò)程中沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的組織變革和相關(guān)人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)，導(dǎo)致建立在非專業(yè)化基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在嚴(yán)重消解本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力消解的成因

相比較國(guó)際廣告公司，本土廣告公司具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)中國(guó)文化及消費(fèi)心理有準(zhǔn)確的把握；（2）與當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系；（3）扁平化的組織架構(gòu)，服務(wù)比較靈活；（4）人力成本相對(duì)較低。上述四個(gè)方面成為早期國(guó)際廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重大障礙。為了提升在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際廣告公司通過(guò)一系列手段克服這些劣勢(shì)，不斷發(fā)展壯大。一是加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化及消費(fèi)心理的研究。國(guó)際廣告公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始研究中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)文化和消費(fèi)心理，新成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司，并且每年中國(guó)及各城市消費(fèi)報(bào)告，同時(shí)基本實(shí)現(xiàn)廣告公司人才的本地化，從而迅速解決國(guó)際廣告公司國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)短板。二是組建大型的媒介購(gòu)買公司， 通過(guò)集中采買媒介，以量定價(jià)，增強(qiáng)與中國(guó)媒介博弈的實(shí)力；成立媒介研究公司，強(qiáng)化對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)的實(shí)證研究，提高對(duì)媒介和廣告客戶的影響力。例如，1996年法國(guó)索福瑞集團(tuán)（TNS）與央視調(diào)查咨詢中心合資成立央視—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS與中國(guó)國(guó)際電視總公司合資成立央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）。這些媒介研究機(jī)構(gòu)一方面為科學(xué)化的媒介投放提供了重要數(shù)據(jù)參考，另一方面也對(duì)媒介構(gòu)成極大壓力。很多廣告客戶和廣告公司都是購(gòu)買這些媒介調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，以此制定媒介投放策略。媒介調(diào)研數(shù)據(jù)將直接決定節(jié)目的生死，因而成為國(guó)際廣告公司和媒介購(gòu)買公司與媒介議價(jià)的重要砝碼。三是在保證規(guī)范化運(yùn)作的前提下，采用更加靈活的管理模式和作業(yè)模式，以提高服務(wù)效率。以日本電通東派廣告有限公司為例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主義，提升效率及靈活性。打破部門與部門之間的壁壘，實(shí)行扁平化的組織架構(gòu)，擁有許多戰(zhàn)斗力強(qiáng)、反應(yīng)迅速的‘小分隊(duì)’。小分隊(duì)之間根據(jù)項(xiàng)目需求交叉組合，從而避免出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)之間互不來(lái)往的情況”[5]。四是通過(guò)人力資源的本地化，來(lái)節(jié)省公司成本，提高服務(wù)效率。國(guó)際廣告公司人才的本地化有兩個(gè)方面的好處，其一，招聘本地優(yōu)秀廣告專業(yè)人才可以迅速了解本地市場(chǎng)，服務(wù)本地客戶，尤其是現(xiàn)在很多國(guó)際廣告公司在服務(wù)國(guó)際客戶的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)本地優(yōu)質(zhì)客戶資源上，這一點(diǎn)尤為重要；其二，相對(duì)于從國(guó)外聘請(qǐng)員工，招聘本地人才可以大大節(jié)省公司經(jīng)營(yíng)成本。

國(guó)際廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷提升無(wú)疑給本土廣告公司帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。綜觀本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)部還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸：（1）缺乏企業(yè)文化建設(shè)。本土廣告公司過(guò)分重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，忽視公司制度文化建設(shè)，導(dǎo)致廣告公司員工缺乏歸屬感和榮譽(yù)感，直接后果就是廣告公司人員跳槽頻繁，影響客戶服務(wù)質(zhì)量。（2）客戶關(guān)系管理意識(shí)及能力有待提高，突出表現(xiàn)為重開發(fā)輕維護(hù)，導(dǎo)致廣告客戶對(duì)本土廣告公司服務(wù)不滿意，廣告公司和廣告客戶之間的摩擦增加，合作不穩(wěn)定的因素增加。（3）過(guò)度依賴某個(gè)人或某幾個(gè)人，缺乏團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。本土廣告公司缺少員工培訓(xùn)與員工提拔的規(guī)范化制度，很多優(yōu)秀的人才都是通過(guò)流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人才補(bǔ)充，這種急功近利的經(jīng)營(yíng)模式，使很多優(yōu)秀的廣告人才找不到自己的位置，加劇了人才結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。這種情況極易導(dǎo)致因?yàn)槟硞€(gè)人或某幾個(gè)人的離職帶走廣告客戶，或無(wú)法短期內(nèi)在廣告公司內(nèi)部找到合適的職員頂替，不利于廣告公司可持續(xù)發(fā)展與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。（4）小富即安的心理與缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，影響廣告公司發(fā)展壯大。很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土廣告公司大都采用自有資本積累的方式發(fā)展，成長(zhǎng)速度比較慢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況，基本上可以維持生存。然而，隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資本運(yùn)作已經(jīng)成為中國(guó)廣告公司成長(zhǎng)的重要手段，缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃將成為本土廣告公司發(fā)展的重大障礙。

綜上所述，國(guó)際廣告公司的發(fā)展，從外部不斷消解本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而本土廣告公司自身管理方面存在的問(wèn)題，則從內(nèi)部制約其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因而，要提升本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，另一方面要規(guī)避在廣告公司組織管理和制度建設(shè)方面的短板，以高效率和高質(zhì)量的服務(wù)，贏得國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告客戶的認(rèn)可。

二、本土廣告公司的業(yè)務(wù)重構(gòu)與組織再造

（一）建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣告公司主要集中在廣告領(lǐng)域，較少涉及營(yíng)銷傳播的其它方面，如促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)行銷等。隨著企業(yè)營(yíng)銷傳播環(huán)境的改變，企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播需求的增加促使廣告公司轉(zhuǎn)型。然而，并不是所有的廣告公司都需要轉(zhuǎn)型或有能力轉(zhuǎn)型，這就需要廣告公司對(duì)自身能力和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于中小型廣告公司而言，可以在專門的領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為大型綜合型廣告公司的下線公司。而對(duì)于國(guó)內(nèi)大型廣告公司而言，則可以發(fā)展成為整合營(yíng)銷傳播公司。

國(guó)際廣告公司發(fā)展的軌跡為中國(guó)本土廣告公司的成長(zhǎng)提供了有益借鑒。廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要有以下三種途徑：（1）在自身機(jī)體上增設(shè)營(yíng)銷傳播職能部門，如FCB Worldwide公司。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具，就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。（2）新組建或并購(gòu)專業(yè)的營(yíng)銷傳播公司。許多大型廣告公司近年來(lái)都積極地收購(gòu)其它類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP集團(tuán)在2002年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力[6]。（3）與其他專業(yè)營(yíng)銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，幫助客戶制定總體戰(zhàn)略，并決定采用哪些營(yíng)銷手段，而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給聯(lián)盟公司。整合工作由廣告公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。廣告公司到底采取上述何種方式，應(yīng)視廣告公司自身實(shí)力和公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)而定。

無(wú)論采取上述何種方式，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是關(guān)鍵，這就需要廣告公司進(jìn)行組織變革。組織變革可以在廣告公司內(nèi)部展開，如消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”，或整合集團(tuán)內(nèi)部其他公司的人力資源，組建營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。法國(guó)第一大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就曾作過(guò)這方面努力，廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶提供量身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。

（二）以數(shù)字媒體廣告為契機(jī)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展，深刻改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)564億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為421%，較2011年底提升38個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為42億，占整體網(wǎng)民比例為745%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為276%，規(guī)模達(dá)到156億。微博用戶規(guī)模為309億，占整體網(wǎng)民比例為547%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到242億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至429%。手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類移動(dòng)應(yīng)用的用戶規(guī)模增速均超過(guò)了80%”。日新月異的科技發(fā)展使得消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。消費(fèi)者正在影響甚至參與創(chuàng)作品牌的信息。互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論或者對(duì)話，可以在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌捧紅，也可以迅速傷害一個(gè)品牌。品牌擁有者單向地傳遞品牌信息的狀況逐漸改變。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的膨脹，博客的傳播，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的高度普及，這些即時(shí)溝通工具都能第一時(shí)間讓用戶與其他消費(fèi)者一同分享自身的體會(huì)和感受，其可信度遠(yuǎn)比品牌廣告的單一傳播更有力。

中國(guó)本土廣告公司需要適應(yīng)媒介環(huán)境的變化以及廣告主的新需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)方向，重組廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高其在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的專業(yè)能力，占領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)的高地。部分本土廣告公司已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字媒體領(lǐng)域的商機(jī)，開始思考公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如廣東平成廣告有限公司通過(guò)以下方式成功實(shí)現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：（1）內(nèi)部管理平臺(tái)的數(shù)字化。平成廣告有限公司與用友軟件公司聯(lián)合打造了平成的協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了管理平臺(tái)數(shù)字化。平成的員工可以隨時(shí)隨地登陸該內(nèi)部平臺(tái)進(jìn)行廣告作業(yè)。（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。平成公司打破了傳統(tǒng)的客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、市場(chǎng)研究部等組織架構(gòu)，構(gòu)建了一個(gè)以技術(shù)和媒體為先導(dǎo)的創(chuàng)意型組織模型，重點(diǎn)打造四大板塊，即消費(fèi)者研究、廣告、數(shù)字媒體、影視制作。（3）數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用與數(shù)字營(yíng)銷傳播服務(wù)能力的提升。平成開發(fā)了基于Web20的流量?jī)?yōu)化技術(shù)和社區(qū)共建技術(shù)，在社區(qū)這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、人流、物流四流合一。同時(shí)平成公司不斷提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的能力，如為優(yōu)樂美做的“你是我的優(yōu)樂美”數(shù)字營(yíng)銷推廣活動(dòng)就非常成功。由于品牌代言人周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中已有很高知名度，平時(shí)在電視廣告播出前，先把周杰倫在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放到互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注；然后以電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行第二輪推廣，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度；最后建立以周杰倫為院長(zhǎng)的優(yōu)樂美學(xué)院這一品牌社區(qū)，建立品牌忠誠(chéng)度。另外，在產(chǎn)品包裝里放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到品牌社區(qū)中兌換產(chǎn)品。3個(gè)月以后，每天有15萬(wàn)年輕人到學(xué)校參觀，每天頁(yè)面的瀏覽總量高達(dá)65萬(wàn)次。在三個(gè)月推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院頁(yè)面的總流量達(dá)到3 700萬(wàn)次，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)不僅促銷了40萬(wàn)杯奶茶，同時(shí)還擁有了49萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員[7]。

三、管理創(chuàng)新與本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu) （一）廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)

廣告公司的企業(yè)文化從理想信念、價(jià)值觀、思想觀念、行為規(guī)范、知識(shí)技能等方面，決定著員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，為廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成奠定了觀念平臺(tái)和思想基礎(chǔ)[8]。企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升至關(guān)重要。企業(yè)文化的形成往往與廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格密切相關(guān)。廣告公司的企業(yè)文化一旦形成，將深深融入到廣告公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，成為廣告公司增強(qiáng)凝聚力和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，通過(guò)制度建設(shè)并將其內(nèi)化在廣告公司每個(gè)員工的日常行為之中。

廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)包括三個(gè)層次，第一個(gè)層次是廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀；第二個(gè)層次是廣告公司的制度文化與行為規(guī)范；第三個(gè)層次是廣告公司員工的知識(shí)技能與創(chuàng)新氛圍。經(jīng)營(yíng)理念是廣告公司內(nèi)部特有的文化觀念、價(jià)值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、遠(yuǎn)景目標(biāo)等匯集而成的一種群體意識(shí)，是廣告公司文化的精髓。價(jià)值觀是廣告公司企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，建設(shè)企業(yè)文化必須有一個(gè)共同的目標(biāo)，即建立共同的遠(yuǎn)景。目標(biāo)的確定要建立在自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，具有鮮明的特色。廣告公司的制度文化與行為規(guī)范，使得廣告公司執(zhí)行層有了可靠的依據(jù)和保障，從而保證廣告活動(dòng)的正常開展，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職或其它原因喪失持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告公司員工的知識(shí)技能與創(chuàng)新氛圍是廣告公司形成并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。廣告公司需要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織與創(chuàng)新型組織，員工的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力越來(lái)越成為廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。當(dāng)前，我國(guó)本土廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)大都集中在第三個(gè)層次，即重視對(duì)員工技能與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，而在廣告公司經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀、廣告公司制度文化與行為規(guī)范的建設(shè)上相對(duì)薄弱，這不利于廣告公司企業(yè)文化的真正形成。

（二）廣告公司的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的重要構(gòu)成，也是形成和確保廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理包括客戶開發(fā)與選擇、客戶維系兩個(gè)方面。對(duì)于客戶的開發(fā)與選擇，奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾列舉了他挑選客戶的十條標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的；（2）確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則不接受聘用；（3）謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶；（4）希望他的廣告公司有利可圖的客戶；（5）無(wú)利可圖，卻能促使你做出出色廣告的客戶；（6）確實(shí)希望與他的廣告公司愉快相處的客戶；（7）謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶；（8）不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品的客戶；（9）謝絕“協(xié)會(huì)”客戶；（10）謹(jǐn)慎對(duì)待那些以雇傭他指定的人來(lái)管理其廣告為條件的客戶。這十條標(biāo)準(zhǔn)時(shí)至今日仍然值得借鑒。

在客戶維系方面，2009年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，受訪廣告主與廣告公司合作平均時(shí)間僅為274年。通過(guò)7年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，受訪廣告主與廣告公司間合作多為短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作達(dá)5年以上的僅占5%。有637%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至137%。合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前本土廣告公司與廣告主合作的最主要問(wèn)題之一。提升廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然要提高廣告公司客戶關(guān)系管理的水平。

提高與廣告主合作的穩(wěn)定性，可從提升本土廣告公司的專業(yè)能力入手。專業(yè)能力是評(píng)價(jià)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，廣告公司可以通過(guò)提高整合營(yíng)銷傳播能力，為廣告主提供一站式服務(wù)，以其專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播能力吸引廣告客戶；或集中于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，或集中某個(gè)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，或集中于營(yíng)銷傳播的某個(gè)領(lǐng)域等，不斷提高自己的專業(yè)化水平，提高廣告的傳播效果和銷售效果，以實(shí)際效果獲得廣告主的口碑；或增強(qiáng)媒介能力，以優(yōu)勢(shì)的媒體資源吸引廣告客戶；或適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需要，提高數(shù)字營(yíng)銷傳播能力，增強(qiáng)廣告客戶的忠誠(chéng)度。此外，廣告公司還需要在其組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置廣告效果測(cè)評(píng)部門，跟蹤廣告?zhèn)鞑バЧ皶r(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略，以科學(xué)化的服務(wù)和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，贏得廣告主的認(rèn)可，從而提高廣告主對(duì)廣告公司的黏性。

（三）廣告公司的人力資源管理

廣告公司是創(chuàng)意型組織，其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱取決于廣告公司是否擁有在廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介投放以及營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專精人才。本土廣告公司的人力資源管理，需要重點(diǎn)解決以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

一是重視個(gè)人能力的同時(shí)，打造一支專業(yè)的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)。廣告公司強(qiáng)調(diào)個(gè)人智慧，但團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也不容忽視。提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平，營(yíng)造人盡其才，才盡其用的工作環(huán)境，對(duì)于提高廣告公司的內(nèi)部凝聚力，充分發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢(shì)具有重要價(jià)值。本土廣告公司經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)帶走客戶，或因人員流動(dòng)而缺乏能力，其中一個(gè)很重要的原因就是過(guò)于依賴個(gè)人的力量，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在明顯不足。而國(guó)際性廣告公司在重視個(gè)人能力的同時(shí)十分重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，所以不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職而影響服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，本土廣告公司人力資源管理的重點(diǎn)之一就是加強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

二是建立制度化的人才培養(yǎng)與激勵(lì)機(jī)制。人力資源管理的核心就是人才的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制。人才選拔是人力資源部門的日常工作，廣告公司都十分重視，然而在人才的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制的建立方面則往往投入不足。對(duì)于廣告公司的員工來(lái)說(shuō)，他們的需求表現(xiàn)在以下方面：獲得與自己能力和工作強(qiáng)度對(duì)等的報(bào)酬；能夠與優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作；服務(wù)優(yōu)秀的客戶；積累自身的經(jīng)驗(yàn)和資歷；有學(xué)習(xí)提升知識(shí)技能的機(jī)會(huì)；獲得更好的發(fā)展空間；有和諧愉快的工作環(huán)境等。對(duì)于廣告人才而言，報(bào)酬無(wú)疑是一個(gè)重要的考量因素。本土廣告公司與國(guó)際廣告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引優(yōu)秀人才流向國(guó)際廣告公司的一個(gè)重要因素。盡管現(xiàn)在很多本土廣告公司都意識(shí)到人才培養(yǎng)的重要性，但國(guó)際廣告公司每年花在培訓(xùn)上的費(fèi)用約是本土廣告公司的兩倍。本土廣告公司的人才培養(yǎng)可以分為內(nèi)部培養(yǎng)與外部培訓(xùn)兩種形式。一些有實(shí)力的廣告公司可以發(fā)展專業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，如廣告公司的資深創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)和媒介總監(jiān)可以擔(dān)任培訓(xùn)師，每個(gè)星期為員工開展專題講座，并在講授中不斷積累素材和經(jīng)驗(yàn)，形成公司獨(dú)特的品牌工具，如奧美的360度品牌管家等，進(jìn)而構(gòu)建特色化的服務(wù)模式與專業(yè)團(tuán)隊(duì)。廣告公司也可以與廣告學(xué)界、業(yè)界合作，邀請(qǐng)資深的廣告專家定期到廣告公司給員工進(jìn)行培訓(xùn)，或參加行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校舉辦的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)班等。人才培養(yǎng)不能僅僅視為一種花費(fèi)，更應(yīng)視為廣告公司決勝未來(lái)的戰(zhàn)略投資。缺乏戰(zhàn)略的眼光，本土廣告公司也很難做強(qiáng)做大。

（四）廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資

廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資，是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的領(lǐng)域，然而，隨著廣告業(yè)大資本時(shí)代的到來(lái)，戰(zhàn)略規(guī)劃及投資成為廣告公司發(fā)展壯大的重要因素。國(guó)際廣告集團(tuán)不僅發(fā)展自己的專業(yè)廣告公司，提升專業(yè)的能力，構(gòu)建起整合營(yíng)銷傳播的服務(wù)體系，而且十分重視資本運(yùn)作。WPP集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子，它通過(guò)不斷的并購(gòu)擴(kuò)張，發(fā)展成為全球頂級(jí)的廣告集團(tuán)。在中國(guó)，WPP集團(tuán)并購(gòu)了中國(guó)本土最大的公關(guān)公司之一西岸咨詢策劃公司，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司、北京世紀(jì)華美廣告公司，收購(gòu)了北京華通現(xiàn)代信息咨詢有限公司95%的股份，大大提升WPP集團(tuán)在中國(guó)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)力。同時(shí)WPP為了拓展區(qū)域市場(chǎng)，收購(gòu)了福建奧華廣告公司51%的股份，并組建了奧華奧美（福建）廣告有限公司；收購(gòu)了成都阿佩克思51%的股份，組建了成都阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播有限公司；收購(gòu)了旭日因賽30%的股份等。此外，WPP集團(tuán)還收購(gòu)了國(guó)內(nèi)專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司黑狐廣告公司，組建了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播機(jī)構(gòu)，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的保健品機(jī)構(gòu)MDS公司60%的股份等，迅速提升了在專門行業(yè)領(lǐng)域的能力。通過(guò)上述戰(zhàn)略投資及規(guī)劃，WPP集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立起強(qiáng)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迅速在中國(guó)拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告公司大都通過(guò)自有資本積累的方式發(fā)展，缺乏資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)及能力，發(fā)展速度緩慢。隨著國(guó)家加大對(duì)包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)扶持的力度，廣告產(chǎn)業(yè)獲得資金支持的渠道更加多元化，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、上市融資、金融機(jī)構(gòu)貸款等途徑為本土廣告公司發(fā)展提供了資金保障。然而，獲取資金只是第一步，關(guān)鍵是要將資金轉(zhuǎn)化為廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土廣告公司制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面需要了解廣告客戶的需求與廣告市場(chǎng)的新變化，另一方面需要了解自身的行業(yè)特點(diǎn)及定位。以分眾傳媒為例，從早期的高檔樓宇電視媒體運(yùn)營(yíng)商到“生活圈媒體”概念的提出，標(biāo)志分眾傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向的重大轉(zhuǎn)變。無(wú)論是分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)領(lǐng)先地位的框架媒介，還是全面推出中國(guó)賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，收購(gòu)影院廣告公司ACL等，都是服務(wù)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

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第8篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營(yíng)銷；非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場(chǎng)上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營(yíng)銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開始將整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷提出一些新的建議。

一、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營(yíng)銷革命

20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營(yíng)銷組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷理論是在1997年前后開始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷傳播策略。而整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷”的觀念。目前有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已由“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷”和真正的“定制化營(yíng)銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正是上述種種營(yíng)銷理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問(wèn)題，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營(yíng)銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí)，即一個(gè)公司的業(yè)績(jī)不僅依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競(jìng)爭(zhēng)者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過(guò)獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本以達(dá)到改善公司營(yíng)銷態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)位勢(shì)的最終目的。可以說(shuō)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此，如果將其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國(guó)，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場(chǎng)類型與其試圖影響的非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營(yíng)銷領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)者在非營(yíng)銷環(huán)境里可能是對(duì)手或盟友，所以市場(chǎng)的類型可以影響非市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境里的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著企業(yè)非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，它應(yīng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)于其對(duì)手而言就會(huì)受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且通過(guò)改變企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，它是承擔(dān)和履行市場(chǎng)所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說(shuō)過(guò)：“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨(dú)立無(wú)關(guān)的實(shí)體；因此，社會(huì)對(duì)企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤(rùn)最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng)，以及受到來(lái)自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對(duì)于企業(yè)利益再分配問(wèn)題的探討有很長(zhǎng)的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會(huì)出于對(duì)其社會(huì)業(yè)績(jī)的考慮而提出的期望，他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng)，而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對(duì)威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)上得到報(bào)償，例如增加了的對(duì)其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力，因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會(huì)的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會(huì)的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營(yíng)銷及非營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔?duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會(huì)期望，另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)期望是指?jìng)€(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說(shuō)為了滿足社會(huì)期望，不如說(shuō)是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對(duì)利益的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定了對(duì)企業(yè)的需求，這又是通過(guò)公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí)，除了可以通過(guò)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外，還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問(wèn)題。集體行動(dòng)困難問(wèn)題有兩個(gè)原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問(wèn)題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問(wèn)題，如對(duì)企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問(wèn)題由于利益集團(tuán)，如能直接對(duì)企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問(wèn)題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織，及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用，肯定可以為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)提高利潤(rùn)一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)只會(huì)越演越烈。因此，如何推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為十分緊急的問(wèn)題。如果我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國(guó)外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行自己的運(yùn)作，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國(guó)內(nèi)的理論界對(duì)二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑是大有裨益的。

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第9篇：整合營(yíng)銷傳播的重要性范文

營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體—人及人的關(guān)系上，自1985年“關(guān)系營(yíng)銷”被提出后得以深入發(fā)展，基于一對(duì)一溝通的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷盛行，4C理論被提出，整合營(yíng)銷傳播嶄露頭角。這10年里，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷更為重視，傳播方式已由單純的廣告轉(zhuǎn)向多種方式；對(duì)傳播中介更為重視、合作更為密切；市場(chǎng)部作為一個(gè)獨(dú)立的部門出現(xiàn)。

以科龍、海爾、小天鵝、美的等為代表的家電企業(yè)營(yíng)銷事件浮出水面，品牌和服務(wù)成為重要的營(yíng)銷角度。與此同時(shí)，以“派力營(yíng)銷”為代表的營(yíng)銷傳播公司蓬勃發(fā)展，打破了“點(diǎn)子”一統(tǒng)天下的狀態(tài)，與國(guó)際營(yíng)銷公司一起，顯示出營(yíng)銷“外腦”的強(qiáng)大力量。這10年，營(yíng)銷學(xué)受到了社會(huì)的高度重視，成為中國(guó)MBA教育中九門必修課中的一門，而且是中國(guó)本科教育中最為熱門的科目。

4C思潮

90年代，營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體—人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。

90年代最為重要的營(yíng)銷理論之一，就是4C理論的出現(xiàn)，它對(duì)在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)的4P 營(yíng)銷理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，以至于今天人們談?wù)撈?C，依舊習(xí)慣將它與4P理論對(duì)比研究。

這個(gè)提出之后一直長(zhǎng)盛不衰的營(yíng)銷理論是在1990年由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。”

“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。”

“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品。”

“最后，請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(Communication)。 ”

雖然4P理論橫掃了營(yíng)銷界近半個(gè)世紀(jì)，但到了90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)的4P聲音漸漸被4C所壓倒。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展：

它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到消費(fèi)者需求，而且還需要更多地注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)地適應(yīng)顧客的需求，失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。因此，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是4C理論有待解決的問(wèn)題。

其實(shí)早在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜就強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的重要性，關(guān)系營(yíng)銷在90年代呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，在企業(yè)中被應(yīng)用，進(jìn)而對(duì)其意義進(jìn)行延伸。西方的關(guān)系營(yíng)銷是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力于建立顧客忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而接近于中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以看作“營(yíng)銷關(guān)系”的典型代表。90年代，在信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的情況下，企業(yè)更加花費(fèi)力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷得以始發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開發(fā)，創(chuàng)新地開展以軟件作為支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

90年代末，整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論在中國(guó)盛行，這是在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷傳播的一種新策略。

1998年3月，簡(jiǎn)體中文版《整合營(yíng)銷傳播》進(jìn)入中國(guó)。這本未經(jīng)授權(quán)的書在中國(guó)市場(chǎng)上炙手可熱，翻云覆雨。著名策劃人葉茂中在這本書的基礎(chǔ)上增加了一些實(shí)例，編寫了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的書籍。圍繞整合營(yíng)銷傳播理論，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界人士撰寫了大量文章。

《整合營(yíng)銷傳播》的作者唐·E·舒爾茲認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。

美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系—并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷傳播為己任的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”

整合營(yíng)銷傳播知易行難，它涉及企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，不是由營(yíng)銷界、傳播界所能決定的。

90年代末，網(wǎng)絡(luò)的日漸普及揭開了營(yíng)銷全新的一頁(yè)。技術(shù)是營(yíng)銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新最重要、最基本的力量之一，利用一個(gè)已成為現(xiàn)實(shí)的全球網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來(lái)感受到這個(gè)營(yíng)銷“新世界”。

圍繞消費(fèi)者的企業(yè)革命

“1990年以前是產(chǎn)品觀念的階段，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能的重視高于一切。90年代以后，企業(yè)對(duì)銷售越來(lái)越重視，逐步進(jìn)入銷售觀念的時(shí)代，企業(yè)的銷售隊(duì)伍開始走向?qū)I(yè)化，清晰的獎(jiǎng)懲政策和系統(tǒng)越來(lái)越被重視。”北京派力營(yíng)銷總經(jīng)理、有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的屈云波如此總結(jié)。他認(rèn)為，從1990年到2000年的10年，從企業(yè)的角度來(lái)講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現(xiàn)變革、服務(wù)意識(shí)凸顯、品牌得到重視、廣告“標(biāo)王”達(dá)到巔峰……

首先，是渠道扁平化。

1990年，美國(guó)知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進(jìn)行無(wú)店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)需商店，通過(guò)消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國(guó)企業(yè)思考銷售的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到流通領(lǐng)域。雖然90年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷遭到了取締，但雅芳獨(dú)特的營(yíng)銷方式引起了中國(guó)營(yíng)銷人員的反思，對(duì)改進(jìn)他們的通路政策起了一定的作用。實(shí)驗(yàn)階段的營(yíng)銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。

分銷渠道的變革在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)階段并不具有很強(qiáng)的示范性，它以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域。西方品牌獨(dú)特的分銷策略和專業(yè)運(yùn)作的一系列成熟套路，讓幾十年來(lái)習(xí)慣于在舊的流通體制下思考問(wèn)題的中國(guó)經(jīng)理和銷售人員大開眼界。

而在90年代末網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始出現(xiàn)和應(yīng)用之后，企業(yè)渠道扁平化越來(lái)越成為強(qiáng)烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速搜集與整理，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵武器。

渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，穩(wěn)定銷售渠道，成為企業(yè)考慮的一個(gè)極其重要的問(wèn)題。90年代企業(yè)渠道變革的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷地溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來(lái)越短。

2．渠道終端個(gè)性化。銷售工作歸結(jié)起來(lái)是要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過(guò)促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。為適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。這里分兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”將越來(lái)越凸顯；另一種是直接面對(duì)零售商，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等紛紛涌現(xiàn)，形形的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。

3．渠道關(guān)系互動(dòng)化。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能。電子商務(wù)在營(yíng)銷模式中的比重增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起且呈普及趨勢(shì)，伙伴關(guān)系型營(yíng)銷渠道逐漸成形。

其次，由廣告到基于以消費(fèi)者為中心、多種工具并用的整合營(yíng)銷。

1990年在北京亞運(yùn)會(huì)上，健力寶集團(tuán)購(gòu)買了專用運(yùn)動(dòng)飲料的“專利”權(quán)，出資1600萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商，此舉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)推出“標(biāo)王”，至此，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告推廣達(dá)到巔峰。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的迅速擴(kuò)大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)范圍的跨區(qū)域營(yíng)銷，廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級(jí)為中央媒體，“標(biāo)王”被視為市場(chǎng)營(yíng)銷制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛多”等標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)開始思索除了電視廣告之外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，比如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、將促銷廣告和公關(guān)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)等，整合營(yíng)銷傳播由此在90年代末顯露雛形。

90年代，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)深刻地受到了4C營(yíng)銷理念的影響，關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關(guān)系。例如1999年5月，微軟首席執(zhí)行官巴爾默德親自主持進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。

我國(guó)的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷方式，成為4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價(jià)格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么當(dāng)時(shí)高端彩電普及速度過(guò)慢的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物“成本”，以此要求廠家“定價(jià)”，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”對(duì)廠商制定價(jià)格提出要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。

最后，是服務(wù)和品牌意識(shí)凸顯。

進(jìn)入90年代，中國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)空前強(qiáng)烈。

90年代中期，國(guó)有壟斷性行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，一些企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和舉措為業(yè)界所注目。比如中國(guó)移動(dòng)以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場(chǎng)后，打破了中國(guó)電信長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)建立自己的品牌形象。它推廣130移動(dòng)電話服務(wù)、在全國(guó)范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，推出“一切為了溝通”的營(yíng)銷理念，建立了中國(guó)第一個(gè)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等傳統(tǒng)的“老大”行業(yè)全面進(jìn)入服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。

此時(shí)的中國(guó)電信市場(chǎng)，另外幾個(gè)值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，打破了手機(jī)市場(chǎng)境外四大品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中興等國(guó)內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同貝爾、朗訊等國(guó)際品牌同臺(tái)演出。這預(yù)示著通信市場(chǎng)民族品牌的崛起。

90年代中期，IT市場(chǎng)營(yíng)銷在另外一個(gè)層面改變了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)。1996年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正和同創(chuàng)為代表的國(guó)產(chǎn)電腦品牌機(jī)所占市場(chǎng)份額首次超過(guò)國(guó)外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國(guó)外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，IT行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就由硬件的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷。

營(yíng)銷組織的嬗變

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的提出與發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不斷變化的需求也在這一時(shí)期推動(dòng)了專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。“到90年代中期，以何陽(yáng)、王力為代表的點(diǎn)子公司不再是市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的唯一形式，專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，加上國(guó)際咨詢公司，基本上形成了三方共處的局面。”屈云波談道。

“一個(gè)點(diǎn)子賣40萬(wàn)元”充分顯示了營(yíng)銷思想的價(jià)值。而早在屈云波與何陽(yáng)一起在中央電視臺(tái)二頻道做嘉賓的時(shí)候，屈云波就深深體會(huì)到專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)發(fā)展的必然。1993年10月，市場(chǎng)營(yíng)銷碩士屈云波與北京大學(xué)、香港理工大學(xué)兩位專業(yè)人士合伙創(chuàng)立了派力營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，成為我國(guó)最早的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之一。之后，他組織中外專家主編市場(chǎng)營(yíng)銷系列圖書“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”，連續(xù)數(shù)年熱銷。

與此同時(shí)，羅蘭貝格、奧美等專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告公司開始活躍，中國(guó)企業(yè)在寶潔、可口可樂等跨國(guó)公司的示范下，借助專業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和嘗試專業(yè)營(yíng)銷的理念和方法。

“從1995年到2000年，是專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期的普及教育和外資品牌的示范效應(yīng)促進(jìn)了專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展。”屈云波說(shuō)。即便如此，企業(yè)對(duì)“外腦”的認(rèn)識(shí)和需求仍停留在初級(jí)階段，營(yíng)銷的市場(chǎng)普及教育任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)，家電等消費(fèi)品制造業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)需求比較強(qiáng)烈，如科龍、美的、青島啤酒、承德露露等，它們引領(lǐng)了這個(gè)年代的營(yíng)銷方向。“海爾和小天鵝把服務(wù)作為新的賣點(diǎn)并構(gòu)筑了比較全面的服務(wù)體系；科龍?jiān)谙愀凵鲜星案鼡Q商標(biāo)，斥資幾十萬(wàn)元聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長(zhǎng)城合作，當(dāng)屬國(guó)內(nèi)最早與國(guó)際4A公司合作的少數(shù)企業(yè)之一，從它們身上可以看到90年代中后期營(yíng)銷的需求和表現(xiàn)。”屈云波指出。

從企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來(lái)看，從1997年開始，中國(guó)企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部嘗試建立市場(chǎng)營(yíng)銷部，為傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向過(guò)渡準(zhǔn)備了必要的條件。這一時(shí)期形成了廣告、公關(guān)、市場(chǎng)推廣等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷雛型，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，將管理的重心調(diào)整到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的軌道上來(lái)。