整合營(yíng)銷傳播的方式精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

第2篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

自從唐.舒爾茨提出這個(gè)概念以來，人們?cè)絹碓綄?duì)其重視；我國(guó)營(yíng)銷理論界和實(shí)踐界也常常言必稱“整合營(yíng)銷傳播”；現(xiàn)實(shí)中，也有越來越多的企業(yè)采用整合營(yíng)銷傳播策略，也有少數(shù)企業(yè)宣稱其整合營(yíng)銷傳播策略取得了成功。但實(shí)際上，從嚴(yán)格的意義來看，我國(guó)當(dāng)前很多營(yíng)銷人對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解存在偏差；在實(shí)踐上，更多的不過是綜合了幾種營(yíng)銷傳播手段而已。有研究表明，實(shí)行整合營(yíng)銷傳播策略存在很多難點(diǎn)；真正做好營(yíng)銷傳播，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

1、實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的要求

整合營(yíng)銷傳播的根本要求是提升營(yíng)銷傳播的效果，同時(shí)控制住營(yíng)銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。展開來講，整合營(yíng)銷傳播絕不僅僅是營(yíng)銷部門的事情，它涉及到企業(yè)的整體，涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化等等。整合營(yíng)銷傳播的提出，在唐.舒爾茨看來，有一個(gè)最大的前提是：企業(yè)進(jìn)入了以營(yíng)銷為中心的時(shí)代。這就首先要求我們一定要牢牢樹立以營(yíng)銷為中心的觀點(diǎn)；不是不強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和成本等方面，問題是現(xiàn)在的時(shí)代里，營(yíng)銷成為決勝的關(guān)鍵。

從技術(shù)層面講，可以說整合營(yíng)銷傳播有這樣十個(gè)核心的目標(biāo)：01客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)。辨別最有價(jià)值的客戶是整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的開始。02由外向內(nèi)的規(guī)劃。整合策劃流程，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃特征。03有說服力的以客戶為重點(diǎn)的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來制造恰當(dāng)?shù)模姓f服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式。其中，重點(diǎn)是放在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說什么。04傳播工作中的協(xié)同和一致。05獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來選擇媒體。06協(xié)調(diào)一致的綜合性過程。07以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)。08相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)。09閉環(huán)式投資過程。根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶。10財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)。整合營(yíng)銷傳播在財(cái)務(wù)層面上，可以跟企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。

再具體講，整合營(yíng)銷傳播首先理所當(dāng)然地要做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運(yùn)用；但這僅僅是最基礎(chǔ)的工作，雖然并不是最簡(jiǎn)單的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個(gè)方面與社會(huì)、客戶、供應(yīng)商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營(yíng)銷重點(diǎn)的形象。再其次，企業(yè)要在戰(zhàn)略目標(biāo)、 企業(yè)組織和日常運(yùn)營(yíng)管理、企業(yè)文化等深層次方面，與營(yíng)銷傳播結(jié)合起來。從而做到時(shí)時(shí)刻刻，方方面面，長(zhǎng)期短期，企業(yè)是緊緊地圍繞著自己的經(jīng)營(yíng)使命而開展著有意義的、正面的一切活動(dòng)。 　　2、實(shí)現(xiàn)整合傳播的難點(diǎn)

從以上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的要求，可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)多么復(fù)雜的使命，從根本上說，這是任何企業(yè)永遠(yuǎn)不可能完成，而又不得不一直追求的目標(biāo)。

具體而言，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播最大的難點(diǎn)，目前，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，是對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)。最基本的，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程還很短，現(xiàn)實(shí)中，還有很多企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，認(rèn)識(shí)不夠。雖然這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但實(shí)際上，在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐領(lǐng)域，還沒有根本解決。我國(guó)是制造業(yè)的大國(guó)，但不是品牌的大國(guó)，而品牌就是和營(yíng)銷緊緊聯(lián)系在一起的。許多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，感嘆生意難做，實(shí)際上，生意難做的關(guān)鍵是他們自身的思路的僵化；而僵化的最大表現(xiàn)就是沒有認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的權(quán)力已經(jīng)最大，大得超過了生產(chǎn)廠家，超過了經(jīng)銷商，實(shí)際上，消費(fèi)者，不管你愿不愿意，他們都已經(jīng)成了上帝。認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要作用，時(shí)刻考慮營(yíng)銷是否是企業(yè)當(dāng)前發(fā)展過程中的短板，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最基本的前提。

其次，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的難點(diǎn)，在于我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在不同的地域之間，不同的行業(yè)之間，相差是非常大的；確實(shí)在很多時(shí)候，我們的企業(yè)或者忙于最基本的生存，根本談不上發(fā)展；或者沒有核心的技術(shù)和管理專長(zhǎng)，所謂的整合營(yíng)銷傳播，只不過是幾種營(yíng)銷推廣模式的綜合運(yùn)用。確實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段的中國(guó)，對(duì)于基礎(chǔ)太薄弱的企業(yè)，談?wù)蠣I(yíng)銷傳播，確實(shí)有些陽春白雪，曲高和寡。這是我國(guó)很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的難點(diǎn)，大家都很難做到整合營(yíng)銷傳播，所以即使有條件、有實(shí)力的企業(yè)，也懶于、疏于去好好的做整合營(yíng)銷傳播了。畢竟，整合營(yíng)銷傳播，也不是誰都可以做到的。

再其次，在有實(shí)力，已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)的規(guī)模較大的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的難點(diǎn)，往往在于基礎(chǔ)管理的水平。表現(xiàn)在組織的設(shè)置、人員的配備、企業(yè)文化是否和整合營(yíng)銷傳播協(xié)調(diào)起來；是否在戰(zhàn)略上，重視整合營(yíng)銷傳播。在很多實(shí)力很雄厚的企業(yè)，其實(shí)基礎(chǔ)管理，仍然是一種粗放式的管理，組織體系，人員素質(zhì)還是與市場(chǎng)需要有很大的距離；他們的戰(zhàn)略，雖然強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，但往往迷失了方向，這方面，國(guó)內(nèi)許多著名企業(yè)實(shí)行多元化 ，如創(chuàng)維做PC，方正做稀土、房地產(chǎn)等，都提供了反面的例子；自己的方向都不清楚，整合營(yíng)銷傳播，從何談起？

3、實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的途徑

根據(jù)以上的分析，我們可以得出結(jié)論：整合營(yíng)銷傳播是非常重要的，實(shí)現(xiàn)起來，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播的對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最重要的基礎(chǔ)。因?yàn)橹匾暳藗鞑ィ@得跳躍式發(fā)展的企業(yè)很多，這里舉一個(gè)例子：2003年，熊貓手機(jī)在中央電視臺(tái)奪得廣告標(biāo)王；熊貓手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)就非常好；而此前，熊貓手機(jī)不過是個(gè)非常不知名的品牌；當(dāng)然，嚴(yán)格意義上講，也很難說熊貓手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播；但畢竟，像熊貓手機(jī)這樣的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷傳播的重要性。真正在整合營(yíng)銷傳播方面做得好的，可以值得大家學(xué)習(xí)的是我國(guó)家電領(lǐng)域的一些品牌，比如：海爾、科龍、長(zhǎng)虹，海信等。這與中國(guó)家電市場(chǎng)的極度成熟，有很大的關(guān)系。

除了認(rèn)識(shí)到重要性外，在目前，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，整合多種營(yíng)銷推廣模式，是現(xiàn)實(shí)的可行之路。電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，專業(yè)雜志等專業(yè)媒體，事件營(yíng)銷，軟文，DM，口碑傳播，形象展示，公共關(guān)系管理，電話營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷等等，如果能靈活運(yùn)用，還是可以起到立竿見影的效果的。這可以被稱為實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的初級(jí)階段。

第3篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；傳播問題；策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13008401

營(yíng)合整銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

1整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)狀與問題

整合營(yíng)銷理論是一種方法論，是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)絕大部分企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，國(guó)內(nèi)對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是在企業(yè)界，而是學(xué)者與研究人員，整合營(yíng)銷傳播對(duì)中國(guó)的企業(yè)來說成為了高深莫測(cè)的純理論。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致其在中國(guó)的根基不穩(wěn)。

整合營(yíng)銷傳播的有關(guān)理論自20世紀(jì)90 年代初由學(xué)者引入中國(guó)以來，企業(yè)界一直很關(guān)注這一理論，不斷學(xué)習(xí)并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，但是相當(dāng)一部分企業(yè)并未真正理解整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際差異，生搬硬套，導(dǎo)致理論在中國(guó)的實(shí)踐屢屢受挫。正由于整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)缺乏實(shí)際應(yīng)用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)難以拿出有效的措施。就中國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例及中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境來看，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營(yíng)銷傳播觀念

在我國(guó)學(xué)術(shù)界，整合營(yíng)銷傳播也只是一個(gè)理論，并未形成相應(yīng)的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設(shè)置相關(guān)專業(yè)來培養(yǎng)專業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應(yīng)用。

更多企業(yè)只是聽說過整合營(yíng)銷傳播，想在實(shí)踐中嘗試一下，實(shí)際上仍然奉行的是推銷至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營(yíng)銷傳播的概念，并在市場(chǎng)上進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐，但對(duì)其內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔(dān)當(dāng)這一業(yè)務(wù)的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，整合營(yíng)銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的，這些企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，積累了豐富的消費(fèi)者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并且形成扁平式組織結(jié)構(gòu)。如果沒有對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的深刻認(rèn)同和建立在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上的企業(yè)文化支撐，整合營(yíng)銷傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國(guó)的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結(jié)構(gòu)為主，營(yíng)銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對(duì)其它部門產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構(gòu)架下，每個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。因此，企業(yè)的營(yíng)銷決策變成各部門爭(zhēng)論不休的局面，造成營(yíng)銷傳播部門很難統(tǒng)領(lǐng)全局，對(duì)外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全是影響整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要因素之一。整合營(yíng)銷傳播不是一種簡(jiǎn)單的工具，一旦企業(yè)導(dǎo)入，會(huì)引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機(jī)制重構(gòu)，利益集團(tuán)制衡等方面的碰撞和重構(gòu)。而實(shí)施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進(jìn)行改革，加之對(duì)這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)形同虛設(shè)的“整合營(yíng)銷部”或類似部門，不能解決根本問題。

1.3缺少專業(yè)機(jī)構(gòu)

中國(guó)的市場(chǎng)正處于由渠道競(jìng)爭(zhēng)向品牌推廣的過渡階段，這一時(shí)期，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關(guān)業(yè)尚需要解決專業(yè)化和本土化的問題。就企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時(shí)候，往往挑選經(jīng)常合作的專業(yè)公司，并形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從這個(gè)角度看，是否有足夠多的成熟的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)來配合執(zhí)行，是整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)發(fā)展的又一難題。中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)公司。

2中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷理論的對(duì)策與措施

整合營(yíng)銷傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上。這一理論引入到中國(guó)來后必須接受“本土化”改造。我國(guó)應(yīng)理性的面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)會(huì)與威脅，再充分的發(fā)揮我國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)合理規(guī)避劣勢(shì)。只有這樣才能使我國(guó)企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測(cè)定效果的指標(biāo)體系

整合營(yíng)銷傳播的效果對(duì)企業(yè)來說更是尤為重要，如果實(shí)施結(jié)果不能進(jìn)行測(cè)量，企業(yè)就無法計(jì)算投入和產(chǎn)出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)可用于測(cè)定

潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化，如對(duì)消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場(chǎng)等行為進(jìn)行。一直以來，最流行的就是測(cè)量大眾媒體的到達(dá)率或收視率、顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知率、品牌的記憶力等，并以此為技術(shù)指標(biāo)評(píng)估傳播的效果。但這些指標(biāo)更多反映的是整合營(yíng)銷傳播的接觸效應(yīng)與心理效果，實(shí)際顧客對(duì)產(chǎn)品的購買的狀況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于指標(biāo)的估計(jì)值，因而放大了成本效益，很難對(duì)實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。因此，應(yīng)從財(cái)務(wù)效果層面考慮指標(biāo)的建立和評(píng)估。通過對(duì)各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加了解每個(gè)傳播行為，甚至針對(duì)每個(gè)特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對(duì)性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播部門

企業(yè)在推行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播部門是非常必要和有用的。這個(gè)部門應(yīng)配備一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務(wù)，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)其他各相關(guān)部門。在整合營(yíng)銷傳播部下面應(yīng)設(shè)扁平化的部門結(jié)構(gòu)，有助于整合營(yíng)銷傳播部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播工作，而不是分散地、浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國(guó)的企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營(yíng)銷傳播的意義，還要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播在未來對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國(guó)企業(yè)從實(shí)際行動(dòng)出發(fā)通過整合營(yíng)銷傳番來為企業(yè)節(jié)省開支，增加利潤(rùn)。只有這樣，中國(guó)的企業(yè)才能在實(shí)踐中逐漸摸索出適合我國(guó)國(guó)情的方法和理論。

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第4篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

    關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷 傳播 特征 消費(fèi)者 農(nóng)夫山泉

    一、 整合營(yíng)銷傳播的含義

    整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As) 是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國(guó)的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的

    二、 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征

    整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說,它改變的不僅僅是傳播活動(dòng),而是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷專家Lauterborn提出"4P時(shí)代已經(jīng)過去,4C時(shí)代已經(jīng)到來"的新的營(yíng)銷主張:

    "把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。"

    "暫時(shí)忘掉定價(jià)策略。快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"(舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營(yíng)銷傳播》P20)

    整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中,它具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

    (一) 以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。

    4Cs 理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

    為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫,消費(fèi)者資料庫是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn),也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能,它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中,可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史,了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等,分析、預(yù)測(cè)他們的需求,由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等,真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

    (二) 建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。

    建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說,這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

    建立醒目的品牌個(gè)性是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費(fèi)者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi),并由此做判斷與決定。對(duì)于消費(fèi)者來說,無論正確與否,他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。

    要做到這一點(diǎn),必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計(jì)劃的接觸渠道,也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑,辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營(yíng)銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中,同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合,不是信息的簡(jiǎn)單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì),使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個(gè)性。

    (三) 注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。

    整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

    (四) 以關(guān)系營(yíng)銷為目的。

    "整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出。"(舒爾茲等《整合營(yíng)銷傳播》P121)

    盡管營(yíng)銷并沒有改變其根本目的--銷售,但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就可以形成產(chǎn)品的差異化,今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似,消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥,生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系,才能形成品牌的差異化,整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

    (五) 以循環(huán)為本質(zhì)

    以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的,只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售,才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn),因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況Nestle,Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系;一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫,形成固定聯(lián)系;更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū),為消費(fèi)者的信息反饋提供空間,從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度,汲取有價(jià)值的信息,為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    可以說,沒有雙向交流,就沒有不斷更新的資料庫;沒有不斷更新的資料庫,就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷傳播的必要保證。

    三、 案例分析:

第5篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷傳播； 品牌管理； 加多寶

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 整合營(yíng)銷傳播的理論

整合營(yíng)銷傳播理論，興起于美國(guó)，之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

1.2 關(guān)于品牌管理理論

品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國(guó)凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。

2 整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響

（1） 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響，消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來越強(qiáng)，品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2） 整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來源：以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn)，通過不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且長(zhǎng)久地維持這種信任，建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。

（3） 整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是通過研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例，為我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。

3 加多寶集團(tuán)通過整合營(yíng)銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào)，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從2003年至今，加多寶集團(tuán)開展的各類整合營(yíng)銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學(xué)習(xí)借鑒。

3.1 2003-2011年開展的整合營(yíng)銷傳播手段

（1） 對(duì)品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場(chǎng)需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。通過此番整合營(yíng)銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，通過關(guān)注消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn)，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費(fèi)者心中，完成整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進(jìn)，注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃，這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)，加多寶不僅注重銷售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營(yíng)銷手段，開展公關(guān)活動(dòng)，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng)，并以重金贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過不同的營(yíng)銷手段，利用“事件營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動(dòng)，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽(yù)度，樹立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國(guó)熱情，引導(dǎo)消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營(yíng)銷加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

總之，加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽(yù)度。2010年廣藥集團(tuán)旗下的“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1 080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營(yíng)培育形成的，盡管商標(biāo)已交還廣藥集團(tuán)，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當(dāng)時(shí)沒有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標(biāo)案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價(jià)值，同樣值得企業(yè)引以為戒。

3.2 加多寶的整合營(yíng)銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營(yíng)銷傳播，重整品牌形象，其運(yùn)用的策略包括：

（1） 把握先機(jī)，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國(guó)上市啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。為了使消費(fèi)者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，凸顯品牌實(shí)力。渠道和品牌維系之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時(shí)積極開發(fā)新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白，凸顯其企業(yè)實(shí)力及品牌影響。

（3） “轟炸營(yíng)銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。除采取電視廣告、地鐵廣告、會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，還同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費(fèi)導(dǎo)向，積極保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通。

（4） 冠名“中國(guó)好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶通過成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項(xiàng)重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動(dòng)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，引發(fā)一場(chǎng)品牌蝴蝶效應(yīng)。

4 結(jié) 論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開良好的整合營(yíng)銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營(yíng)銷過程中，需要因地制宜，實(shí)現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時(shí)，企業(yè)需要擁有先進(jìn)的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員，加強(qiáng)品牌構(gòu)建和維護(hù)的意識(shí)，切勿忽略品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌商標(biāo)權(quán)。在整合營(yíng)銷傳播過程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。

主要參考文獻(xiàn)

[1] [美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨. 整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M]. 何西軍，譯. 北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值[M]. 廖宜怡，譯. 北京：華夏出版社，2000.

[3] 初廣志. 整合營(yíng)銷傳播的本土化研究——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷傳播管理角的視角[J]. 現(xiàn)代傳播，2010（12）：84-91.

[4] 王春陽. 淺談中國(guó)企業(yè)的品牌定位[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007（7）.

第6篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)組織

隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈。企業(yè)如何向市場(chǎng)和消費(fèi)者營(yíng)銷，換句話說，市場(chǎng)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。市場(chǎng)營(yíng)銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營(yíng)銷，一種為工具營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷工具可以是廣告、個(gè)人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場(chǎng)營(yíng)銷在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中變得越來越難以吸引消費(fèi)者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無效率的工作，努力將白費(fèi)且方向錯(cuò)誤。有鑒于此，整合市場(chǎng)傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的例子。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷代表一個(gè)品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者之間對(duì)的對(duì)話（ Keller， 2001）。市場(chǎng)營(yíng)銷幫助市場(chǎng)吸引和告知消費(fèi)者，并向消費(fèi)者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場(chǎng)營(yíng)銷可以促進(jìn)更多的品牌購買和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

近些年來，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。因?yàn)橛泻芏嗥絻r(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者。

三、整合市場(chǎng)傳播的定義

這部分解釋了最初整合市場(chǎng)傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場(chǎng)傳播的過去與現(xiàn)在的定義。

整合市場(chǎng)傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來。這個(gè)定義在美國(guó)被用為為一項(xiàng)主要廣告與廣告的調(diào)查（Schultz & Schultz 1998），由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的。這個(gè)定義說明：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念計(jì)劃評(píng)估了一些營(yíng)銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營(yíng)銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個(gè)定義說明了需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷的不同工具和優(yōu)勢(shì)去達(dá)到營(yíng)銷影響的最大化。

四、整合市場(chǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)

整合市場(chǎng)傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營(yíng)銷方面提供了一個(gè)目標(biāo)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：

首先，在操作方面，整合市場(chǎng)傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。

第二，在品牌的性能方面，整合市場(chǎng)傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實(shí)消費(fèi)者。

第三，在消費(fèi)者方面，整合市場(chǎng)營(yíng)銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度。

五、對(duì)組織的益處

整合市場(chǎng)傳播是在營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，能夠滿足企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。

首先，整合市場(chǎng)傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須整合，因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上來看是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在本質(zhì)上來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點(diǎn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第二，整合市場(chǎng)傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費(fèi)者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)管理活動(dòng)的中心。如何吸引消費(fèi)者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場(chǎng)傳播是為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

第三，整合市場(chǎng)傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價(jià)值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會(huì)更換，但品牌可以保存很長(zhǎng)時(shí)間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價(jià)格，但在消費(fèi)者的眼中每個(gè)品牌的形象和價(jià)值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場(chǎng)營(yíng)銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營(yíng)銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。

整合過程的原因是有利于組織和整合營(yíng)銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡(jiǎn)單來講，是以一個(gè)低成本高效的營(yíng)銷傳播策略結(jié)合不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略去打開市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。

六、整合營(yíng)銷傳播的批判性

盡管整合營(yíng)銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。

干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)與感知整合營(yíng)銷傳播概念的重要性，因?yàn)閹缀鯖]有證據(jù)可以表明整合營(yíng)銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。

舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營(yíng)銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。

因此根據(jù)以上批判，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)在實(shí)際生活中運(yùn)用。

七、結(jié)束語

整合營(yíng)銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷工具和渠道成為了一個(gè)新的概念。整合營(yíng)銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)（Luck & Moffatt， 2009）。毫無疑問，近年來整合營(yíng)銷傳播變得越來越重要。因?yàn)闋I(yíng)銷傳播的角色吸引并告知了消費(fèi)者的企業(yè)。營(yíng)銷傳播可以企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并且可以向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之間保有優(yōu)勢(shì)。此外，整合營(yíng)銷傳播在經(jīng)營(yíng)、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，更好地去滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價(jià)值。綜上所述，整合營(yíng)銷傳播對(duì)于企業(yè)效益的最大化是必要的。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式在新一輪的技術(shù)媒體中慢慢淹沒，以計(jì)算機(jī)及現(xiàn)代通信技術(shù)為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，正在整合現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進(jìn)入媒體的全新發(fā)展模式。本文首先分析傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對(duì)整合營(yíng)銷傳播價(jià)值產(chǎn)生的效果，為新媒體在整合營(yíng)銷傳播價(jià)值方面的研究提供重要支撐。

關(guān)鍵詞：

新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷傳播理論一直以來是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑瑐鬟_(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營(yíng)銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對(duì)性的營(yíng)銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對(duì)受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)。客戶在與新媒體互動(dòng)的過程中，自身是在參與這個(gè)過程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

三、結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫長(zhǎng)勝.新媒體營(yíng)銷勢(shì)在必行[J].中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào),2011,39（9）：975-980.

第8篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；工藝城；品牌建設(shè)

整合營(yíng)銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。工藝美術(shù)城初期的整合營(yíng)銷因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號(hào)可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價(jià)值觀于一身的傳播口號(hào)；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營(yíng)銷只局限于開展海峽工藝品博覽會(huì)，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷分析

2.1 整合營(yíng)銷傳播的概述

整合營(yíng)銷的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來國(guó)際營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，它依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營(yíng)銷手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動(dòng)關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國(guó)內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí)，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢(shì)。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺(tái)了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見》，對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動(dòng)一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級(jí)景區(qū)。第四，中國(guó)?莆田海峽工藝品博覽會(huì)的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢(shì)有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略中存在的問題，完善工藝美術(shù)城的整合營(yíng)銷策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢(shì)。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個(gè)體戶批發(fā)市場(chǎng)；第二，屬于國(guó)有企業(yè)，經(jīng)營(yíng)上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵(lì)體制和責(zé)任體制，市場(chǎng)的靈活性較差。這些劣勢(shì)將阻礙工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營(yíng)銷策略的過程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會(huì)。第一，宏觀環(huán)境：國(guó)家鼓勵(lì)和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營(yíng)銷策略帶來了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場(chǎng)上存在較多工藝品批發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，工藝城在整合營(yíng)銷傳播過程中會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷中存在的問題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個(gè)方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)――傳播核心理念，打造城市符號(hào)

工藝美術(shù)城作為一個(gè)專業(yè)的雕刻工藝品市場(chǎng)，建筑氣勢(shì)宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個(gè)外在地標(biāo)建筑。就像美國(guó)的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國(guó)的一個(gè)地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場(chǎng)上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號(hào)――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)

一個(gè)好的口號(hào)可以在經(jīng)久流傳的同時(shí)，更容易讓世人記住口號(hào)的提出者以及與口號(hào)相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國(guó)專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場(chǎng)，并且通過產(chǎn)業(yè)特色帶動(dòng)旅游和購物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個(gè)口號(hào)。還應(yīng)注入某種文化和理念、價(jià)值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個(gè)講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對(duì)工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國(guó)工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場(chǎng)》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場(chǎng)。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時(shí)間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國(guó)》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢(shì)恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機(jī)場(chǎng)、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對(duì)商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時(shí)間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國(guó)莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營(yíng)銷――燈光閃耀，名利雙收

通過舉辦全國(guó)性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長(zhǎng)――木雕，又可以吸引全國(guó)各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對(duì)藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個(gè)全國(guó)性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國(guó)性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌?chǎng)、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對(duì)于提升整個(gè)莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 田啟濤.基于互動(dòng)溝通的整合營(yíng)銷傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2004（3）：5-6.

第9篇：整合營(yíng)銷傳播的方式范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

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