差異化經(jīng)營策略精選(九篇)
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第1篇：差異化經(jīng)營策略范文
【關(guān)鍵詞】企業(yè) 差異化營銷 策略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，科技水平的不斷提高，市場環(huán)境消費對象日趨成熟，市場競爭越來越激烈，企業(yè)經(jīng)營越來越困難。企業(yè)在市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，就必須實施差別化競爭戰(zhàn)略，建立局部競爭優(yōu)勢，，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，提高了企業(yè)的競爭能力，增加了企業(yè)的整體效益，促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
一、差異化經(jīng)營的概述
（一）差異化經(jīng)營含義
差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的不同需求相吻合，包括產(chǎn)品包裝差異化、營銷手段差異化、廣告方式差異化和售后服務(wù)差異化等工作的支撐，形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業(yè)市場信譽和良好形象的基礎(chǔ)上，使企業(yè)方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環(huán)系統(tǒng)。
（二）差異化經(jīng)營特征
（1）以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠?qū)︻櫩托枨筮M(jìn)行識別與評估，為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需求和精神需求方面的差異，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r，制定相應(yīng)的市場競爭的差異化策略。
（2）是一個動態(tài)的過程。市場差異是一個動態(tài)變化的過程。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；此外，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，競爭對手的策略也在變化，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強。所以，差異化經(jīng)營是動態(tài)的過程，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，適應(yīng)顧客需要的變化，才能戰(zhàn)勝競爭對手的“跟進(jìn)”。
（3）是一個系統(tǒng)工程。市場營銷活動是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營是營銷活動的一種策略，它的實施也是一個系統(tǒng)工程。 差異化經(jīng)營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，實施相應(yīng)的差異化策略，需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作。此外，差異化經(jīng)營的實施還要加強營銷全過程的管理和控制，注意顧客的反饋，只有通過顧客的反饋，企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
二、實施企業(yè)差異化經(jīng)營的優(yōu)勢作用
差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段，企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，一個子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境。差異化經(jīng)營對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進(jìn)人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。具體表現(xiàn)在以下幾方面：
（1）有利于形成競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨特的細(xì)分市場，形成較高的進(jìn)入壁壘，取得較高的市場占有率，給企業(yè)帶來較高的利潤。并且產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，所形成的進(jìn)入壁壘就越高，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。從而使企業(yè)避免陷入價格戰(zhàn)的困境，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。
（2）有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群，從而提升市場份額，培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
（3）有利于提升業(yè)績及增加利潤。由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力，這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失。而差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價，這種溢價可以補償因差異化所增加的成本，給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。
三、企業(yè)實施差異化營銷過程中存在的問題
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。但是實施差異化戰(zhàn)略也存在風(fēng)險，產(chǎn)品差異化程度加深的同時，差異化營銷策略在實施過程中也存在著各方面的問題。
（一）差異化產(chǎn)品實施成本過高，市場接受率低
實施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得獨特的壟斷優(yōu)勢，但這勢必會帶來企業(yè)成本的增加，而差異化戰(zhàn)略實施成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場所接受。差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設(shè)計、原材料、生產(chǎn)過程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當(dāng)差異性增加時，這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大，還會增加一些常用開支成本。企業(yè)對產(chǎn)品的某一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至于使消費者覺得承受不起，市場就不會認(rèn)同這種差異化，那么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至?xí)澅?。沒有市場的差異化產(chǎn)品對企業(yè)來說是沒有任何意義的。因此，企業(yè)提供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能提供與市場不相適應(yīng)的差異化。
（二）市場偏好把握有失偏差，差異化成效差
差異化的目的是更好地滿足消費者的某方面的需求，而有些企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，沒有充分沒有把握好市場的需求，只從自身產(chǎn)品出發(fā)的片面定位，沒有搞清產(chǎn)品是為服務(wù)大眾而生的，不能準(zhǔn)確把握市場偏好，追求不必要的差異化，盲目地為產(chǎn)品創(chuàng)造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會失敗，不能使企業(yè)獲取預(yù)期收益。
（三）不重視服務(wù)理念和服務(wù)模式差異化
理念差異化是服務(wù)差異化的核心和靈魂，包括對服務(wù)宗旨，服務(wù)方針，服務(wù)準(zhǔn)則等方面的差異化。而服務(wù)模式包括TCS模式（全程滿意模式）、管家式服務(wù)、無人式服務(wù)、零距離服務(wù)等模式，每種模式都有其特色之處，從而形成差異。但一些企業(yè)并不對其引起重視，不能對服務(wù)理念有良好的認(rèn)識，不重視服務(wù)模式差異化，在提供商品或服務(wù)時，只是套用別人的模式，更有甚者對服務(wù)模式只是框架，有名無實，致使品牌難以持久立足于市場。
（四）只注重產(chǎn)品差異化，忽視整個價值鏈的鏈接
差異化戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)的各個方面要相互配合，企業(yè)為產(chǎn)品增添某些有用特色的同時不能只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個價值鏈會使差異化戰(zhàn)略歸于失敗。因為產(chǎn)品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方面存在缺陷，如為制造差異隨便增加成分，成份決定功用，成份影響品味，也關(guān)系到產(chǎn)品的命名，尤其在健康產(chǎn)品或功能型產(chǎn)品中尤為關(guān)鍵，一些商家以此大做文章，如飲料中添加各種古怪口味，洗發(fā)水中加入各種不必要的藥物成分，影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。
四、企業(yè)有效實施差異化經(jīng)營的策略
當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。
（一）做好市場細(xì)分和定位，制定行之有效的差異化策略
差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，它來源于對市場和消費者的深刻洞察，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運作市場，差異化營銷是建立在充分研究競爭對手、細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢。而差異化策略最大的缺點就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟(jì)性，另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。因此，企業(yè)實施差異化營銷要通過縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位來判斷顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，發(fā)掘差異的訴求點，最大限度的滿足顧客差異化的需求，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，制定不同的差異化策略，以保證差異化實施的成本與效益相符。在此方面實施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。再如寶潔洗衣粉就有11個品牌，有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。
（二）加強企業(yè)差異化的持續(xù)創(chuàng)新，建設(shè)動態(tài)控制體系
差異化策略是一個動態(tài)的控制過程，隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營者要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略，使差異化策略形成一個系統(tǒng)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，一是必須堅持實施品牌差異化營銷策略，從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，側(cè)重品牌戰(zhàn)略的差異化、品牌定位差異化、品牌內(nèi)核差異化、品牌形象差異化以及品牌信譽差異化；二是尋求差異化模式，首先是市場分割差異化，采取避實就虛的辦法，尋找競爭企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或空白環(huán)節(jié)。諸如競爭對手的優(yōu)勢在城市，那企業(yè)就把主要精力先放在農(nóng)村，實施“農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略”，奇強洗衣粉、華龍方便面都采取的是這種戰(zhàn)略；其次，做好市場切入差異化產(chǎn)品，可以以不同于競爭對手的方式切入市場，或者出其不意，或者攻擊其軟肋，規(guī)避競爭對手設(shè)置的進(jìn)入壁壘；三是保證市場管理差異化，采取區(qū)別于對手的市場管理辦法，克服競爭企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的市場弊端，獲得自己在管理上的競爭優(yōu)勢。
（三）提高企業(yè)對差異化服務(wù)的認(rèn)知，確保差異化經(jīng)營的有效實施
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國國際商用計算機公司（IBM）根據(jù)計算機行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM意味著服務(wù)”。我國的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，通過不斷推出創(chuàng)新模式，通過在行業(yè)的第一實現(xiàn)服務(wù)升級，實現(xiàn)服務(wù)的差異化。而服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是以用戶為出發(fā)點，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足，而服務(wù)的差異化的本身也是企業(yè)對市場認(rèn)知度與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的反應(yīng)。
（四）建立各個環(huán)節(jié)的有效鏈接，實現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)
企業(yè)實施差異化經(jīng)營應(yīng)逐步消除服務(wù)質(zhì)量差距，控制顧客抗御企業(yè)管理人員認(rèn)識顧客期望的差距，企業(yè)管理人員在實施差異化營銷策略，應(yīng)定期進(jìn)行市場調(diào)查，主動地與一線企業(yè)員工面對面地有效溝通，保持信息傳達(dá)渠道的暢通；要使服務(wù)的組織盡量簡捷，以減少企業(yè)管理人員與下屬員工之間、企業(yè)管理人員與顧客之間的溝通環(huán)節(jié)；定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，使員工具備勝任能力和合作精神；建立有效的監(jiān)督控制系統(tǒng)，控制提供服務(wù)與外部溝通之間的差距；要使自己的廣告和促銷及員工的宣傳與實際相符；加強企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、員工之間的信息溝通和相互協(xié)作，注重顧客的個性化服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國企業(yè)市場競爭不斷加劇， 在此經(jīng)濟(jì)背景下，實施差異化經(jīng)營策略成為一個企業(yè)在激烈市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的制勝法寶。在現(xiàn)代企業(yè)管理過程中，企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，同時也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，大大提高了企業(yè)的競爭能力。
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第2篇：差異化經(jīng)營策略范文
A公司是一間環(huán)保企業(yè)，專門研發(fā)生產(chǎn)光觸媒材料（也叫納米光催化材料，光觸媒是其專業(yè)術(shù)語）產(chǎn)品。光觸媒材料是一種新型環(huán)保材料，最先由日本一個教授發(fā)現(xiàn)，后來由于其優(yōu)異的性能而被廣泛應(yīng)用。光觸媒材料在中國應(yīng)用的時間并不長，屬于一個還待開發(fā)的“冷門”行業(yè)。A公司的老總原先是做紡織機械的，在接觸到光觸媒材料后，憑借其多年拼搏的商業(yè)眼光認(rèn)定是一個很有“錢”途的行業(yè)，于是大刀闊斧將以前的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出，一心一意投身到中國環(huán)保事業(yè)來。A公司在光觸媒材料行業(yè)也算是第一家吃螃蟹的企業(yè)之一，在苦心耕耘幾年后，A公司老總卻發(fā)覺這只“螃蟹”并不是當(dāng)初想象的那么容易啃下：投入開發(fā)三年，資金扔掉幾千萬，業(yè)績卻還未達(dá)到收支平衡，而且隨后還有大批想分一杯羹者蜂擁而來，一時間A公司覺得進(jìn)退兩難，有點不知所措。筆者在去年進(jìn)入A公司后，通過調(diào)研考察，覺得A公司完全可以采取營銷差異化的策略來獲得成功。在A公司全體同仁的共同協(xié)助下，終于在一年多的時間內(nèi)讓A公司的品牌和銷售在光觸媒材料行業(yè)突圍而出，搶占了較高位置，基本成為了市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。其實，中國企業(yè)大量市場同質(zhì)化現(xiàn)象在各行各業(yè)都極為普遍，缺少創(chuàng)造，急功近利，可以說是國內(nèi)很多中小企業(yè)的真實寫照。作為一個營銷人，我只希望中國的企業(yè)家能夠?qū)⒛抗夥诺酶L遠(yuǎn)一些，基礎(chǔ)做得更扎實一些，要不談什么“百年老店”、“百年品牌”等統(tǒng)統(tǒng)都只能是空中樓閣、海市蜃樓。
筆者來到A公司后，根據(jù)光觸媒行業(yè)的市場情況和A公司內(nèi)部情況進(jìn)行了分析比較，發(fā)覺A公司成功的機會點還是很大。通過一系列緊張的市場調(diào)研分析后，筆者大膽地向老總提出“差異化營銷”的一系列策略方案，并獲得董事會一致通過。經(jīng)過幾個月的市場試水，反應(yīng)很好，A公司于是放開手腳，大舉進(jìn)攻，終于獲得品牌和銷售的雙豐收。
一、品牌差異化
光觸媒材料因為還是一個有待開發(fā)的“冷門”行業(yè)，其產(chǎn)品不為大眾消費者熟悉，所以市場份額相對于其它成熟行業(yè)來說十分有限。但由于前景廣闊，很多商家看好這一“朝陽產(chǎn)業(yè)”，全國大大小小也有上千家企業(yè)存在。在暫時有限的市場容量里，各個商家為了生存也只能是各出奇謀，市場上刀光劍影，競爭十分激烈。但由于市場不規(guī)范，具有自主研發(fā)能力的廠家屈指可數(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。很多商家因為看到有利可圖，甚至只是去國外進(jìn)口原材料回來，經(jīng)粗糙加工后就投放市場，嚴(yán)重擾亂了市場秩序和影響顧客的消費信心。如何在這一混亂而無序的市場突出重圍，建立自己的品牌信譽？筆者根據(jù)A公司的實際情況，明確提出了“品牌差異化”的對策，將A公司品牌高度樹立，以便在消費者的心目中與其它公司區(qū)分開來：
首先，將A公司獲得國家“863科技攻關(guān)計劃項目”這一特殊榮譽作為宣傳和推廣的龍頭，突出A公司國家級高新科技企業(yè)的形象。
其次，將A公司的科研中心和具有國外留學(xué)經(jīng)歷的教授、博士等科學(xué)人才進(jìn)行包裝宣傳，彰顯企業(yè)領(lǐng)先同行的科研實力。
第三，將A公司獲得的專利技術(shù)和在有關(guān)科學(xué)刊物發(fā)表的研究論文專門裝訂成冊，在市場推廣中發(fā)放到顧客手上，讓顧客真切覺得A公司是有“真材實料”。（這一措施反應(yīng)效果特別好，顧客雖然看不懂，但看著手里的論文，很確切地感受到A公司是一間具有真正實力的高新科技企業(yè)。）
第四、將A公司的自動化流水線工廠全面向顧客展示，讓顧客現(xiàn)場體會A公司產(chǎn)品的精細(xì)工藝。
通過以上四個方面的有機組合，市場反應(yīng)效果非常好，從而也將A公司“具有國家級實力的高新科技企業(yè)”的品牌定位與市場上一般的光觸媒材料公司區(qū)別開來，為以后的市場推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品差異化
有了品牌的差別后，A公司在顧客的心目中也就“高人一等”，接下來，我們該對產(chǎn)品動“手術(shù)”了。
光觸媒材料因其特點的優(yōu)異性，應(yīng)用范圍非常廣：汽車、建筑、紡織甚至日用品等行業(yè)都可以應(yīng)用。行業(yè)中有一句戲言形容光觸媒材料是“有人的地方就有光觸媒”，雖是戲言，卻也形象地表達(dá)出其應(yīng)用的廣泛性。所謂多而不精，光觸媒材料這種“多才多藝”的特性也造成了其產(chǎn)品“大而泛”的現(xiàn)象，沒有明顯的行業(yè)突出性。根據(jù)光觸媒產(chǎn)品的這種特點和我們了解到的市場情況，A公司決定劍走偏鋒，大膽地對產(chǎn)品實行差異化策略，針對不同的行業(yè)開發(fā)出不同的細(xì)分產(chǎn)品，一舉突破了光觸媒行業(yè)產(chǎn)品“大而泛”的特點。在推出市場時我們還擔(dān)心顧客是否會接受我們這種細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品概念，一個月后，消息傳來，新產(chǎn)品受到經(jīng)銷商和顧客的熱捧。我們終于長舒了一口氣：產(chǎn)品差異化成功了！
三、傳播差異化
可能是因為其行業(yè)的特殊性，大多數(shù)光觸媒公司對傳播推廣都比較忽視。就算是宣傳，也只在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些專業(yè)平面媒體上進(jìn)行，其影響性十分有限。表面上看，這種宣傳策略好像是可以節(jié)省成本，但按照人均受眾效果來看，其個人成本更高。為了進(jìn)一步鞏固和提升品牌，筆者勸告A公司老總放棄這種中看不中用的傳播策略，而采用整合傳播方式來進(jìn)行宣傳推廣。所謂整合傳播就是不只在某一兩個單一媒體上進(jìn)行有限宣傳，而是從顧客所能接觸感受到產(chǎn)品信息的一切環(huán)境來立體執(zhí)行。筆者為A公司所整合的傳播途徑包括有：電視、電臺、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、小區(qū)媒體等等，務(wù)求對顧客進(jìn)行無孔不入、無處不在的立體觸覺宣傳。顧客無論走到那里，都可以在不同的環(huán)境充分接觸到A公司的品牌和產(chǎn)品信息。表面上看，這種整合傳播方式成本會很大，但實際只不過是將資源集中在一起利用罷了。而且從實際應(yīng)用效果來看，費用比遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比孤立性的宣傳好得多。而A公司產(chǎn)品最終能成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與其它公司不同的差異化整合傳播方式功不可沒。
四、市場差異化
在其它公司還將產(chǎn)品和市場混在一起吃“大鍋飯”的時候，A公司已經(jīng)開始有目的地將其市場也實行差異化營銷管理了。根據(jù)不同行業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品，A公司也將不同的市場細(xì)分化，并實行各個行業(yè)市場負(fù)責(zé)制，讓相應(yīng)的項目經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)推廣和管理。而這相應(yīng)的項目經(jīng)理只要求對自己負(fù)責(zé)的行業(yè)熟悉即可，務(wù)必達(dá)到真正專和精。
一年多下來，市場差異化讓A公司嘗到了甜頭：產(chǎn)品的銷售和市場占有率都有了好幾倍的提高。正當(dāng)其它公司還在為市場份額而苦苦奮斗時，A公司的老總卻已是心花怒放了。
五、服務(wù)差異化
真正要樹立長線的品牌價值，服務(wù)是一個事關(guān)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)你的品牌和產(chǎn)品與對手不相上下時，如果能在服務(wù)上下功夫，往往會有事半功倍的效果。當(dāng)年豐田公司的凌志轎車能夠在歐洲眾多汽車巨頭中虎口奪食，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是其一大法寶。所以，當(dāng)A公司的產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求時，我們卻已經(jīng)將A公司的售后服務(wù)質(zhì)量提到了會議桌上。經(jīng)過一番精心的謀劃，A公司推出了光觸媒材料行業(yè)前所未有的“服務(wù)萬里行”活動，深入到各個市場的客戶中，耐心解決產(chǎn)品的各種售后問題。同時，公司制定了客戶服務(wù)細(xì)則，上至老總下至員工都實行服務(wù)績效考核。公司客戶服務(wù)部還設(shè)立客戶資料檔案，實行數(shù)據(jù)化管理，并開設(shè)免費售后服務(wù)電話，立志讓A公司的真情服務(wù)感動每一位顧客。當(dāng)別人為顧客的投訴而焦頭爛額，A公司的品牌聲譽卻隨著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有如春風(fēng)化雨，潤物無聲地深入到每一位顧客心中。
第3篇：差異化經(jīng)營策略范文
摘要:本文分析了企業(yè)員工需求的不同層次,并指出只有針對需求的不同層次采取相應(yīng)的激勵措施,才能達(dá)到最佳的激勵效果。激勵機制不僅要有形的薪酬體系提供動力,更要有員工行為規(guī)范和企業(yè)文化滿足員工內(nèi)在的精神需求,差異化管理本質(zhì)上是建立在多元思維基礎(chǔ)上的精致管理,激勵措施的有效性依賴于是否準(zhǔn)確地把握了員工的需求層次,在理論聯(lián)系實際的基礎(chǔ)上嘗試性地提出了一些應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞:需求層次;激勵;差別化
現(xiàn)代激勵理論均基于如下的假設(shè):雇員的行為起源于未滿足的需要,當(dāng)雇員意識到自己未滿足的需要時,就會轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有目的的行為,進(jìn)而導(dǎo)致目標(biāo)的出現(xiàn)。因此,激勵的實質(zhì)是從雇員的需求出發(fā),促使雇員按照有利于企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的方向采取行動,以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),而激勵措施的有效性取決于激勵措施的制定者是否正確把握了被激勵者的需求。本文通過研究,分析了影響我國員工需求層次的主要因素,界定了員工主要的需求層次,通過實證方法確定了每一類人群“未滿足的需求”,并提出了具體的激勵措施和企業(yè)經(jīng)營策略。
一、企業(yè)內(nèi)部人員需求層次的分析
影響需求層次的因素較多,在我國“人民生活總體上實現(xiàn)了由溫飽到小康的歷史跨越”時期,分析影響需求層次的主要因素時,首先應(yīng)考察被激勵者的物質(zhì)需求狀況,即馬斯洛所說的生理需求和安全需求,是否得到了滿足。人首先必須解決了衣食住行,才能有宗教、政治、科學(xué)等精神需求,所有的精神都是建立在活著或者說吃飽飯的基礎(chǔ)上的。從這個意義上講,如果員工還在為吃住而奔波,那么只有收入,才是決定需求層次的最主要的因素。
界定需求層次的難度,不僅在于影響需求層次的因素很多,還在于需求是人內(nèi)在的、難以直接測量的主觀感受。至少在目前,收入水平是決定被激勵者需求層次的最主要的因素,可作為界定需求層次的直接指標(biāo),如果對消費者需求層次進(jìn)行測量,選取居民消費支出結(jié)構(gòu)而非收入水平,來間接刻畫需求層次似乎更好。這是因為,消費支出結(jié)構(gòu)是聯(lián)系影響需求層次諸因素和消費者需求層次外在表現(xiàn)的樞紐。就是說,一方面,消費結(jié)構(gòu)由消費者的收入水平?jīng)Q定,并受被激勵者行業(yè)差別、級別、教育程度等其他因素的影響;另一方面,消費是居民為滿足自身需求而發(fā)生的行為,需求層次越高,其消費支出結(jié)構(gòu)中發(fā)展享受型的商品所占的比例就越大。
二、我國企業(yè)差別化經(jīng)營策略的選擇與實施建議
中小企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略的過程中,要考慮差異化是否能夠使企業(yè)的核心竟?fàn)幜Ω玫剞D(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,并形成企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,這就要求企業(yè)有相應(yīng)的機制和條件加以支持。培育和提升核心競爭力,并把它轉(zhuǎn)換成竟?fàn)巸?yōu)勢的機制,一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度,而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機制和環(huán)境條件,從而實現(xiàn)以核心競爭力制勝。
(一)根據(jù)消費者的需求實施差異化經(jīng)營策略
建立經(jīng)營的差異化,需要以顧客為導(dǎo)向,從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么差異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時說過,誰最了解自己的顧客,誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。作為消費的主體,每個消費者都是不同的個體,他們在消費時存在著差異,特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代,這種差異更加明顯。企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品,但實際上,顧客購買的心理和需求可能是不同的。比如,在購買一塊手表時,有一類消費者可能就是為了查看時間,這類消費者要求手表的時間要精確、耐用;有一類消費者可能是為了裝飾,這類的消費者就要求手表要美觀、精致;而有一類消費者可能是為了滿足身份的象征,這類消費者就要求手表要尊貴、典雅。產(chǎn)品的功能能不能滿足消費者對產(chǎn)品的個性的需求將直接導(dǎo)致他能不能成為最終的消費者。業(yè)的所有活動終結(jié)為點,就是最大化地創(chuàng)造顧客,創(chuàng)造最大化效益。
(二)實施差異化策略要堅持與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新
差異化策略是一個動態(tài)過程,任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,一力一面,顧客的需求會隨之發(fā)生變化,昨天的差異化會變成今天的一般化。例如,人們以前對手表的選擇,走時準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn),而如今,在石英技術(shù)應(yīng)用之后,“準(zhǔn)”已不成為問題,于是人們又把目光集中在款式上。另一力一面,競爭對手也是在變化的,尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等,是很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥,出路只有不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。
在具體操作中,經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略,更有必要的是,要使差異化策略形成一個系統(tǒng),全面實施。實施產(chǎn)品差異化,要為顧客提供獨具一格的產(chǎn)品,為對手所不能為。惠中而秀外,還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異,在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品,提供周到的售后服務(wù),讓顧客處處感到力一便、安全,更是不可或缺的。
(三)實施差異化策略要加強經(jīng)營全過程的管理和控制
因為任何經(jīng)營策略實施成功與否,最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客,得不到顧客的認(rèn)可,再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋,閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是高速自己實施的經(jīng)營策略。國內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運用自己的銷售渠道來收集信息,而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標(biāo)的作廣告,而不愿意化小錢去從顧客那里獲取經(jīng)營效果的反饋。
第4篇：差異化經(jīng)營策略范文
[論文摘要]在競爭激烈的同質(zhì)市場中，差異化經(jīng)營是應(yīng)對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營的含義，分析了差異化經(jīng)營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經(jīng)營策略的具體實施,以及實施步驟。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業(yè)經(jīng)營越來越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經(jīng)營含義
差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)
上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。
二、差異化經(jīng)營特征
1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。
3.差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會使?fàn)I銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。
4.實施差異化經(jīng)營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經(jīng)營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨特的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群。
3.有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。
4.有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經(jīng)營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。
1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
(1)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。
(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產(chǎn)品差異化也包括三個層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。
(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能現(xiàn)實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調(diào)產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎(chǔ)上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。
①產(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60％。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復(fù)購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來性能質(zhì)量就不錯的基礎(chǔ)上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場都處于領(lǐng)先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)；品牌還凝結(jié)著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場信譽、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權(quán)力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認(rèn)同，得到滿足的消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。
應(yīng)當(dāng)注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認(rèn)同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩(wěn)固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節(jié)七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節(jié)電池)”。這些有價值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨霸市場達(dá)半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢③形態(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀上和競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費者選擇產(chǎn)品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調(diào)，所以企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。好的產(chǎn)品包裝是無聲的“推銷員”，在產(chǎn)品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點，給產(chǎn)品設(shè)計一個醒目的包裝，使產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。
(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。當(dāng)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品區(qū)分不大時，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務(wù)，比如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動，使消費者得到認(rèn)同感等。企業(yè)要不斷升級服務(wù)檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應(yīng)。例如，“海爾”集團(tuán)的家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數(shù)消費者認(rèn)為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。
在產(chǎn)品差異化的三個層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力，跟蹤和引領(lǐng)消費者需求動向，工作難度最大；形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進(jìn)模仿，失去差異化的優(yōu)勢；這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導(dǎo)因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費者對產(chǎn)品價格的心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價格來確定合適的價格策略。20世紀(jì)80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達(dá)”，柯達(dá)公司對此進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護(hù)名譽，進(jìn)而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰(zhàn)也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點，結(jié)合市場因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，它創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；采用零庫存；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網(wǎng)絡(luò)銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫存費用。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
4.促銷差異化
促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至有意暴露一點產(chǎn)品無關(guān)緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙?！笨淠淘?，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現(xiàn)客戶利益最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關(guān)系。
(3)公共關(guān)系活動差異化，也就是企業(yè)在運用公關(guān)活動時與競爭對手的差異。目前的公關(guān)活動仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費者關(guān)注的熱點問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點，必能獲得較好的社會回報。
4．營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動要以針對消費者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調(diào)查分析顧客常求。進(jìn)行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實力實行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”
3.細(xì)分市場定位。企業(yè)通過市場細(xì)分選擇能實現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。
5.在此基礎(chǔ)上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。
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第5篇：差異化經(jīng)營策略范文
[論文摘要]行政壟斷與過度競爭并存的二元結(jié)構(gòu)是我國外貿(mào)體制轉(zhuǎn)換時期的顯著特征。現(xiàn)階段的出口過度競爭是由出口企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略失誤、行業(yè)協(xié)調(diào)約束機制缺失、政府外貿(mào)競爭政策目標(biāo)偏差和外貿(mào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征共同作用的結(jié)果。糾正出口過度競爭行為有賴于調(diào)整出口企業(yè)經(jīng)營策略、強化行業(yè)協(xié)調(diào)約束機制和修正外貿(mào)競爭政策目標(biāo)。
競爭行為是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的基本行為之一，與非出口部門的企業(yè)相比，出口企業(yè)所面臨的競爭關(guān)系更為復(fù)雜，要同時面對來自兩個方面的競爭壓力：一是同一行業(yè)的出口企業(yè)作為一個整體在國際市場與其他國家的同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場份額的競爭。這是外向型競爭，其競爭結(jié)果取決于產(chǎn)業(yè)競爭力；二是國內(nèi)該行業(yè)出口企業(yè)彼此之間的出口份額競爭，即出口競爭。這是內(nèi)向型競爭，其競爭結(jié)果取決于企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這兩者之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系。前者決定著一國企業(yè)出動空間之大小，后者出動空間之大小產(chǎn)生重大影響。
一、出口貿(mào)易過度競爭
所謂過度競爭，是指由于產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)數(shù)目過多，產(chǎn)業(yè)供給過度和生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不將產(chǎn)品價格降到接近或低于平均成本的水平，而處于只能獲得低于社會平均回報而又不能順利退出該產(chǎn)業(yè)的狀況。近年來，出口過度競爭、低價競銷問題已引起人們越來越多的關(guān)注。
加人世貿(mào)組織進(jìn)一步推動了我國#1-貿(mào)體制改革，根據(jù)我國加入WTO的承諾，加入WTO后三年內(nèi)，我國將全面實現(xiàn)進(jìn)出口依法登記制，徹底結(jié)束審批制。從理論上來說，屆時我國大部分企業(yè)都可能依法取得外貿(mào)經(jīng)營權(quán)。外貿(mào)經(jīng)營由壟斷走向競爭，是我國x,l-#l-貿(mào)易體制改革的必由之路，這有利于促進(jìn)我國出口貿(mào)易的發(fā)展，大大增加我國產(chǎn)品在國際市場的份額。近年來我國#1-貿(mào)經(jīng)營權(quán)的逐步放開與出口貿(mào)易巨大發(fā)展間的正相關(guān)關(guān)系就是最好的注解。
出口貿(mào)易競爭不足和過度競爭的并存，是我國貿(mào)經(jīng)營由壟斷走向競爭過程中的一個顯著特征。貿(mào)易壟斷的弊端認(rèn)識比較充分，因而比較注重破除傳統(tǒng)體制下的貿(mào)易壟斷，而對轉(zhuǎn)換時期的過度競爭問題卻重視不夠或估計不足。事實上，后者xl,-我國出口貿(mào)易所造成的消極影響正日益顯現(xiàn)。尤其是目前在我國出口產(chǎn)品數(shù)量大、品種少、附加值低、差異性小、出口渠道狹窄、出口市場集中、營銷手段單一的情形下，國內(nèi)企業(yè)間的出口過度競爭主要表現(xiàn)為競相低tCr出口，這不僅會大幅度減少貿(mào)易所得，而且極易招致其他國家的傾銷指控，導(dǎo)致我國產(chǎn)品在相關(guān)國家市場份額的降低，甚至完全喪失國市場。
隨著我國貿(mào)易自由度的進(jìn)一步提高，出口過度競爭的矛盾勢必會更加突出。因此，規(guī)范國貿(mào)經(jīng)營企業(yè)的市場行為，建立有序、高效的競爭格局已成為當(dāng)務(wù)之急。
二、成因分析
造成出口貿(mào)易過度競爭的原因是多方面的，從產(chǎn)業(yè)組織角度而言，主要有以下原因：
(一)外貿(mào)行業(yè)進(jìn)入壁壘低的特點決定了其市場結(jié)構(gòu)具有較完全的競爭性，容易產(chǎn)生過度競爭行為。外貿(mào)行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和成本差異均不明顯，構(gòu)成進(jìn)入壁壘的主要是行政法規(guī)。隨著我國外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的逐步放開，進(jìn)入壁壘也隨之降低，競爭的加劇就成為一種必然。外貿(mào)行業(yè)具有進(jìn)入壁壘低、競爭性強的特征，這就決定了該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)必然是企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小、市場集中度和產(chǎn)業(yè)組織化程度較低。但從市場競爭關(guān)系來考察，市場集中度過低不利于競爭秩序的有效建立和規(guī)范。外貿(mào)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織比較復(fù)雜，具有較大的挑戰(zhàn)性，容易產(chǎn)生過度競爭。
(二)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的放開形成了經(jīng)營主體多元化，但相應(yīng)的約束協(xié)調(diào)機制相對滯后，使出口競爭處于接近自發(fā)競爭的狀態(tài)。放開外貿(mào)經(jīng)營權(quán)是外貿(mào)管理體制改革的重要組成部分，它直接導(dǎo)致了外貿(mào)經(jīng)營主體多元化格局的形成。其具體表現(xiàn)為：1．所有制形式的多元化，由過去只有國有企業(yè)從事外貿(mào)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閲衅髽I(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、股份制企業(yè)以及三資企業(yè)共同從事外貿(mào)經(jīng)營，國有企業(yè)和外商投資企業(yè)成為我國外貿(mào)業(yè)的主導(dǎo)力量，私營企業(yè)則是迅速成長的生力軍。2．經(jīng)營主體形態(tài)多樣化，由過去單一的流通型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展到生產(chǎn)型、研究開發(fā)型外貿(mào)經(jīng)營企業(yè)等多種形態(tài)并存。經(jīng)營主體多元化格局的形成，無疑對我國出口貿(mào)易的巨大增長起到了極大的促進(jìn)作用。
從競爭關(guān)系來看，貿(mào)易自由化的過程也是競爭不斷加劇的過程，有效的競爭需要有健全的約束協(xié)調(diào)機制作保障。在傳統(tǒng)體制下，對市場、價格、數(shù)量的協(xié)調(diào)和出口商行為的約束主要靠政府，現(xiàn)在這一責(zé)任則應(yīng)主要由企業(yè)自發(fā)組成、自愿參加的行業(yè)協(xié)會或者商會這樣的中介組織來承擔(dān)。而目前，我國這類中介組織存在組織不健全、定位不準(zhǔn)確和功能殘缺等問題，對市場和廠商行為的約束協(xié)調(diào)功能極其微弱，出口商之間幾乎處于自發(fā)競爭狀態(tài)。我國出口市場的過度競爭，折射出了我國外貿(mào)行業(yè)約束協(xié)調(diào)機制建設(shè)的嚴(yán)重滯后，這無疑不利于我國出口貿(mào)易的健康發(fā)展。
(三)出口企業(yè)目標(biāo)市場選擇的單一化，使出口市場過于集中，加劇了出口商之間的過度競爭。我國出口市場主要集中于香港、美國、日本、歐盟、東盟以及韓國等相對發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。出口市場過于集中，使得出口企業(yè)只能在有限的目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行殘酷的競爭。尤其是當(dāng)主要進(jìn)口國對該產(chǎn)品的需求狀況發(fā)生變化或經(jīng)濟(jì)不景氣時，該產(chǎn)品的出口數(shù)量和價格就會隨之發(fā)生很大的波動，容易引起低價競銷，這不僅影響了出口企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品經(jīng)常被進(jìn)口國提起反傾銷調(diào)查的重要原因之一。
(四)出口企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力不足以及經(jīng)營策略的雷同化，使出口競爭演變?yōu)榧兇獾膬r格競爭。近年來，隨著以質(zhì)取勝和科技興貿(mào)戰(zhàn)略的實施，我國高新技術(shù)產(chǎn)品出口有了長足的發(fā)展。但以勞動密集型和自然資源密集型為主導(dǎo)的同質(zhì)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)并未根本改變。這既反映了我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的不足，又反映了經(jīng)營策略上的雷同化。技術(shù)創(chuàng)新能力的不足和經(jīng)營策略的雷同化，降低了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，致使大量仿冒產(chǎn)品充斥市場，加劇了我國外貿(mào)出口的過度競爭。
以量取勝、以廉取勝是低成本競爭策略和無差異化經(jīng)營策略的指導(dǎo)思想，以勞動密集型和自然資源密集型為主導(dǎo)的同質(zhì)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)是上述策略的結(jié)果。而低附加值是勞動密集型和自然資源密集型產(chǎn)品的本質(zhì)特征。
出口市場過于集中以及低附加值的勞動密集型和自然資源密集型產(chǎn)品的同質(zhì)性，決定了我國大部分出口企業(yè)只能是價格的接受者，價格就成為其主要的競爭手段，競爭的結(jié)果必然使出口企業(yè)處于囚徒困境的納什均衡：出口價格不斷降低，利潤趨于零。
(五)在制定和實施外貿(mào)行業(yè)競爭政策的過程中，指導(dǎo)思想存在一定的偏差，對過度競爭行為及其負(fù)面結(jié)果估計不足。我國政府在制定和實施外貿(mào)行業(yè)競爭政策時，一方面考慮到壟斷是傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的本質(zhì)特征，另一方面不自覺地受正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，把反壟斷作為外貿(mào)行業(yè)競爭政策的核心，對過度競爭行為及其負(fù)面結(jié)果預(yù)計不足。這種政策導(dǎo)向無疑放任了過度競爭行為。
三、證策建議
針對上述造成我國出口貿(mào)易過度競爭的多方面原因，筆者建議應(yīng)采取以下對策性措施：
(一)以外貿(mào)企業(yè)的組織創(chuàng)新為突破口．通過兼并、聯(lián)合和重組等方式，大力提高外貿(mào)行業(yè)的組織化程度和市場集中度，遏制出口貿(mào)易過度分散、過度競爭的傾向。外貿(mào)企業(yè)的組織創(chuàng)新可以通過以下途徑實現(xiàn)：1．以大型生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)和流通型外貿(mào)企業(yè)為核心，以市場為基礎(chǔ)，以資產(chǎn)為紐帶，建立出口企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)化組織、規(guī)?；?jīng)營是當(dāng)今國際貿(mào)易發(fā)展的基本方向。我國#1-貿(mào)企業(yè)小而散的組織狀況難以適應(yīng)國際市場競爭的需要。為此，需要對我國的外貿(mào)企業(yè)實施戰(zhàn)略性調(diào)整和改組，以大型出口企業(yè)為核心，通過相互參股、資產(chǎn)重組和聯(lián)合購并等方式，形成工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍的復(fù)合型經(jīng)營體系，向著集團(tuán)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，打造我國的出口企業(yè)集團(tuán)。2．中小型出口企業(yè)以產(chǎn)品和市場為基礎(chǔ)，聯(lián)合建立“出口合作組織”?！俺隹诤献鹘M織”可以是非盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，基本職能是為成員企業(yè)開拓國際市場，同時協(xié)調(diào)成員業(yè)的定ql"、競爭行為，避免彼Jl：l：間的惡性競爭。這樣，既可以保持各成員企業(yè)組織上的獨立性，又可以協(xié)調(diào)出口經(jīng)營上的一致性，還可以克服中小型企業(yè)拓展國際市場能力弱的缺陷。
(二)發(fā)揮行業(yè)中介組織的作用，建立和完善行業(yè)協(xié)調(diào)約束機制，規(guī)范出口企業(yè)的競爭行為。商會等中介組織是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。企業(yè)以市場為導(dǎo)向、以利潤最大化為目標(biāo)的自發(fā)性發(fā)展必然帶有一定的盲目性，在市場競爭中每個企業(yè)為了自身利益最大化而自相殘殺，其結(jié)果是不僅單個企業(yè)難以實現(xiàn)自身利益最大化的目標(biāo)，而且使所有企業(yè)的整體利益受損。市場經(jīng)濟(jì)的盲目性以及政府對企業(yè)的間接管理，要求在政府和企業(yè)之間必須建立一個協(xié)調(diào)約束機制，即：中介組織。這個組織既不隸屬于政府，也不屬于單個企業(yè)，而是屬于企業(yè)群體，代表該群體的共同利益。從西方國家行業(yè)中介組織的發(fā)展來看，其主要職能是：1．協(xié)調(diào)職能。協(xié)調(diào)會員企業(yè)之間的利益關(guān)系，規(guī)范競爭關(guān)系。2．服務(wù)職能。為成員企業(yè)開拓國際市場提供咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)。3．信息職能。就我國目前的行業(yè)中介組織而言，首先要使這些中介組織真正成為#1-貿(mào)企業(yè)自己的組織，代表自己的利益，淡化行政色彩；其次，要健全和完善其職能，從產(chǎn)業(yè)組織的角度來看，中介組織應(yīng)以服務(wù)為根本，以協(xié)調(diào)約束為重心，樹立其權(quán)威性，增強其約束力，承擔(dān)起維護(hù)經(jīng)營秩序、保障會員企業(yè)合法權(quán)益的職責(zé)。
(三)調(diào)整出口企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，積極推行多元化市場戰(zhàn)略，削弱出口市場單一化引起的過度競爭。多元化戰(zhàn)略就是在鞏固香港、美國、日本、歐盟、東盟和韓國等六大傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上，積極開拓中東、俄羅斯、拉美以及非洲等新興市場。俄羅斯是一個資源豐富的經(jīng)濟(jì)大國，中俄兩國的經(jīng)濟(jì)具有較強的互補性，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)增長，我國產(chǎn)品在俄羅斯勢必有良好的市場前景。
中東和拉美市場在需求上與我國市場具有較大的相似性，我國產(chǎn)品在這些市場具有巨大的潛在需求，只要出口企業(yè)重視對這些市場的開發(fā)，潛心研究其需求，恰當(dāng)?shù)剡\用市場拓展戰(zhàn)略，就可以擴(kuò)大在上述市場的份額。非洲市場具有較大的進(jìn)出口貿(mào)易空間，從貿(mào)易結(jié)構(gòu)上看，由于非洲的加工業(yè)能力很低，多數(shù)國家的制造業(yè)產(chǎn)品靠進(jìn)口維持需求，高技術(shù)產(chǎn)品更嚴(yán)重依賴海外。因此，非洲國家的對外貿(mào)易相對于其國內(nèi)貿(mào)易而言所占比例較大，進(jìn)出口貿(mào)易有很大余地。雖然市場購買能力有限，但只要選擇有針對性的產(chǎn)品，仍然能取得不俗的出口業(yè)績。出口市場的多元化有助于避免互相殘殺，降低出口競爭的激烈程度。
第6篇：差異化經(jīng)營策略范文
一、差異化策略
所謂差異化策略，簡單地說就是與眾不同策略；它是指經(jīng)營者所經(jīng)營的產(chǎn)品或項目，能提供或滿足其他同類經(jīng)營者（或經(jīng)營同類產(chǎn)品及項目的經(jīng)營者）所不能提供或滿足給消費者的某種或某些需求，以有利于經(jīng)營效益的產(chǎn)生和經(jīng)營的成功；如自己可以以更低一些的價格供貨給消費者，可以提供更多的花色品種供消費者選擇，而經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭對手卻做不到。這種差異化（或與眾不同）可以是質(zhì)量上的，可以是價格上的，可以是外觀上的，可以是數(shù)量上的，可以是品種上的，可以是功能效果上的，可以是服務(wù)上的，也可以是口感上的（食品）等等。
在實際中，如果在質(zhì)量、價格、品種等基本點上很難做到與眾不同（或差異化），以提供或滿足消費者某種特別或某些特別的需求，以引起消費者的興趣和消費欲望，那就考慮如何在自身現(xiàn)有條件下創(chuàng)造差異化（或與眾不同），最簡單最省力，并且容易見效的做法是在自身所經(jīng)營的產(chǎn)品或項目中增添一點什么。如：增添了遙控功能的彩電、空調(diào)，曾經(jīng)讓沒有此功能的彩電、空調(diào)相形見絀；增添了擦地功能的拖鞋（穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地）在南寧簡直賣瘋了；南寧的劉老板在銷售紅塔山、五糧液等商品時，增添了“蓋個人章”，既防止了小人作亂，又獲得了商業(yè)信譽；桂林的香君茶樓增添了“新聞早茶”這一特色，讓許多喜愛讀報的早起者甚為欣賞，紛紛前來一會。這些差異化點（或與眾不同點）的創(chuàng)造推出，為經(jīng)營者帶來了豐厚的效益。
李玉英的店鋪在琳瑯滿目的服裝批發(fā)城并不出眾，沒有特別裝飾，也不比別人的面積大，但她的顧客就是比別人多。服裝批發(fā)商很少有像李玉英這樣自己設(shè)計，自己加工，定量生產(chǎn)的。從沒學(xué)過服裝設(shè)計，僅憑一腔熱情、一點天分、一點愛好，她設(shè)計出的服裝款式?jīng)]有條條框框的限制，反倒別具一格，不到一年，即見效益。
李玉英有濃厚的民族情結(jié)，從一開始，她的服裝就走傳統(tǒng)民族路線，用傳統(tǒng)及民族花形、色彩的布料，做成傳統(tǒng)的或民族情調(diào)的服飾。她又絕不拘泥，而是在傳統(tǒng)及民族中注入時代感，在細(xì)小的地方表現(xiàn)出來。小花布、大花布，土得掉渣的布料，經(jīng)她的手，變成前衛(wèi)的服飾，鄉(xiāng)土民族和現(xiàn)代的強烈反差，達(dá)到一種視覺上的審美效果。大紅和大藍(lán)及大黃，這些只有在舞臺上才能見到，一般人避之唯恐不及的色彩搭配，在李玉英的服裝里有機統(tǒng)一，產(chǎn)生一種震撼人心的美感。專門去藝術(shù)學(xué)院進(jìn)修專業(yè)知識后，原有的天賦如虎添翼，她的設(shè)計更加激情飛揚，風(fēng)格更加趨向自由。這樣的風(fēng)格決定了她的布料不會是高檔的有機合成面料，而多數(shù)采用純棉或針織面料，因而價格偏低。
雖然李玉英的服裝價位低，品位卻不低，每天都有很多顧客來往。因為是趣味相投，也因李玉英為人既淡泊又熱情，所有的顧客幾乎都和她成了朋友，有事沒事都要去她那里逛一逛，看她是否又有新款推出。一連數(shù)年有大批追隨者，這在商家云集的批發(fā)城不多見。比起別的批發(fā)商，生意非常興隆穩(wěn)定，更重要的是她所創(chuàng)建的“個性”服裝品牌已為很多人所熟知，其聲譽和影響力在服裝城是屈指可數(shù)的，收入自然也很是可觀。
而同在服裝批發(fā)城的劉小鳳做服裝批發(fā)也有好幾年了。這幾年競爭加劇，利潤攤薄，她覺得比前幾年做得艱難。周圍幾個店鋪，甚至整層樓的所有店鋪，只有李玉英生意看上去最好，每天都顧客盈門，非休息日也總有三三兩兩的顧客。而她的店鋪時好時壞，全憑顧客興之所至逛到這里來。她其實是清楚原因的，和李玉英的服裝相比，她的服裝價格相差不大，批發(fā)城的東西價格原本就不會太昂貴。要說質(zhì)量，不算特別好，但也不是特別差。而她所處的位置甚至還要好些，離路口近，她的招牌也很醒目，“秀美少女”幾個字非常藝術(shù)地寫在一個美少女的旁邊。但縱有千條萬條比過人家，有一點不行，而這一點又恰恰是最致命的，也只能甘拜下風(fēng)。她的不足在于款式大眾化，沒有特色，沒有品牌。在批發(fā)城，品牌不響原本不太重要，批發(fā)城的服裝品牌響亮的不多，人家買牌子貨也多半會去大商場買，但沒有特色就很困難了。到批發(fā)城來的顧客，不管是打批發(fā)還是零星購買，服裝的海洋已經(jīng)讓他們眼花繚亂了，所有的服裝看上去都差不多，他們購買時受偶然因素影響就較大，或者會因時間，或者因價格、或者因位置，很偶然地就決定了買哪一家的。像她這樣的批發(fā)商，總是隨著流行潮流走，市面上流行哪些款式，就迅速地進(jìn)那種款式來賣。大家都這樣做，就毫無特色可言。有可能某種款式特別流行，生意就會格外好。但若走眼，就得承擔(dān)壓貨的風(fēng)險，甚至最后忍痛出貨。因而劉小鳳的生意非常不穩(wěn)定，并感覺生意越來越難做。
在這個大眾化東西太多的社會里，李玉英在經(jīng)營中追求與眾不同，采取差異化策略（與眾不同策略），舍棄立竿見影的利益，滿足少數(shù)人的審美情趣，滿足個性化的需求，使少數(shù)人成為鐵桿顧客的同時，來影響更多的人成為自己的忠實顧客，并在激烈的服裝市場競爭中穩(wěn)健壯大，進(jìn)而取勝，這種勝出，正是贏在與眾不同，贏在差異化。
由此，我們看到注重實施差異化策略（或與眾不同策略），也是為經(jīng)營者創(chuàng)建有影響的品牌奠定堅實的基礎(chǔ)，品牌的一個重要原則就是差異化（或與眾不同）。因此經(jīng)營者無論經(jīng)營何種生意，都要注重實施差異化策略（或與眾不同策略），保持與別人不同的品格；只有差異化，只有與眾不同，自己才能在眾多的同行中脫穎而出，贏得顧客的青睞；也只有差異化，只有與眾不同，自己的品牌才會迅速樹立起來，也才會長駐人心。
二、位置策略
所謂位置策略，就是指經(jīng)營者在選擇經(jīng)營店面或攤位所在的位置時，選擇那些既有利于業(yè)務(wù)的發(fā)展和經(jīng)營效益的產(chǎn)生，又有利于節(jié)約店面或攤位租金成本開支的位置，以有利于經(jīng)營的成功。
在實際中，經(jīng)營者都很看重經(jīng)營所處的位置，特別是做終端生意的，更是很在意店鋪或攤位所在的位置。因為在大多數(shù)人看來，位置的好壞直接影響到生意的好壞，影響到經(jīng)營的效益。因而就舍得投資（或不惜花重金）租下自認(rèn)為（或一般人認(rèn)為）位置較佳的店面或攤位；而事實上，有的生意對店面或攤位所處的位置要求是不高的。如在一些專業(yè)化市場內(nèi)經(jīng)營的生意，店面或攤位所處的位置好壞對生意的影響并不是很大。因而沒有必要花很高的價錢去租下市場內(nèi)位置較好的店面或攤位。因為到專業(yè)市場購物的人，多是有備而來，一般會貨比幾家，位于進(jìn)出口要道的“最佳店面”，由于商品種類和其他店面（鋪）差不多，顧客問價后，再去別的店比較價格，講到合適的價格便會購買，反而不會返回購買。
經(jīng)營位置的好壞實際上涵蓋了很多信息：人流量、目標(biāo)消費群、消費能力、交通條件、相關(guān)（或配套）生意等等。有時相隔僅幾米，就是不同的經(jīng)營狀況，飲食行業(yè)尤其如此，因而對經(jīng)營位置的要求也很高。有時所處的位置極佳，但地形不好，比如低于路面（或街面）或者高于路面（或街面），也可能影響客源。低于路面（或街面）的俗稱為：“聚財”，比高于路面（或街面）的店鋪更容易吸引客人走進(jìn)來，但低得太多需要走很多階梯才到，就可能出現(xiàn)適得其反。而在商家集中的專業(yè)市場里，店鋪或攤位所處的位置反而不那么重要。因為在專業(yè)市場里，各家經(jīng)營的商品種類都差不多，顧客貨比幾家，問價后，覺得哪家合適就會在那家店鋪或攤位購買。
一般對于經(jīng)營大眾化的日常消費品，經(jīng)營位置的選擇重點考慮的是人流量和目標(biāo)消費者集中的地段，如餐飲、日用百貨等；而對于一些耐用商品，經(jīng)營位置最好選擇在專業(yè)市場里，特別是有一定影響的專業(yè)市場里；或者在經(jīng)營銷售同類及相關(guān)產(chǎn)品較為集中的區(qū)域及路段選擇經(jīng)營位置，如經(jīng)營銷售電腦、電器及相關(guān)產(chǎn)品等。
寧桂米粉是24小時營業(yè)的餐飲企業(yè)，隔著十字路口開了兩家寧桂米粉連鎖店。兩家連鎖店一家開在通往市中心的路上，老板姓宋；一家開在通向郊區(qū)的路口，老板姓齊；齊老板在宋老板開張后半年才開業(yè)，剛一開業(yè)，宋老板便坐臥不安，因為齊老板與一家“國際商業(yè)城”毗鄰，商業(yè)城外是寬闊的廣場，幾百米外又有一大型物資交易城，人流量極大。而他這邊街道狹窄，雖離車站較近，但回家的人來去匆匆，逗留的少。
兩家店都是加盟性質(zhì)的連鎖店，各自的利益驅(qū)動，一開始就競爭激烈。雖然連鎖店米粉價格完全相同，室內(nèi)裝飾風(fēng)格一致，外面的人看來它們?nèi)绯鲆晦H，實際上他們下的功夫不一樣。連鎖店的經(jīng)營情況往往跟它的整體形象有關(guān)，一榮俱榮，一損俱損。出乎意料的是，不到一年，齊老板不僅沒能成為宋老板的勁敵，反而被迫關(guān)門。宋老板暗自心驚，細(xì)細(xì)分析，認(rèn)為原因在于齊老板所處的位置雖然人流量大，但目標(biāo)消費群極小。因為通向郊區(qū)，那條街從路口開始，就顯得有些臟亂，鄰近的“國際商業(yè)城”，說是大集市更為貼切，里面賣的都是中低檔商品。沿街商店不少，但都是經(jīng)營五金、農(nóng)機、便宜小商品之類，來往滯留的也多是郊區(qū)農(nóng)民。對他們而言，3元錢一份快餐（可免費加飯）比3元錢一碗米粉（2兩）來得更加實惠。而宋老板自己的店，對面有新開的電腦通信城，買賣電腦的人都會圖個方便衛(wèi)生來吃碗米粉了事，車站有從市區(qū)回來的下班族，有因進(jìn)城而花錢大方的農(nóng)民，都會順路拐進(jìn)來。因此，門前冷落的時候，每天也有一兩千元進(jìn)賬，和市中心的連鎖店相差不大。
另外，如果一時找不到理想的經(jīng)營位置，或者已經(jīng)選擇的經(jīng)營位置不是很理想，還要注意通過其他方式來彌補位置的不佳，對經(jīng)營產(chǎn)生的不利影響。如：經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)；如果快餐店所處的位置不是很好，在正常營業(yè)的同時，首先考慮的是把快餐店相關(guān)信息傳播出去，如飯菜的品質(zhì)、味道、分量、優(yōu)惠策略、特色服務(wù)等信息傳播出去；再考慮主動向外拓展業(yè)務(wù)，如推行免費送餐服務(wù)，主動去網(wǎng)吧和一些目標(biāo)消費群比較集中的區(qū)域和單位聯(lián)系送餐業(yè)務(wù)，以彌補位置不佳的缺陷及對經(jīng)營帶來的不利影響。
三、細(xì)節(jié)策略
所謂細(xì)節(jié)策略就是指經(jīng)營者重視經(jīng)營活動過程中，可能影響經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展及經(jīng)營效益產(chǎn)生的一些細(xì)微東西，并采取相應(yīng)策略，以規(guī)避這些細(xì)微東西，可能對經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展及經(jīng)營效益的產(chǎn)生帶來不利的影響；或者采取相應(yīng)的策略措施，促使這些細(xì)微的東西，對經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展及經(jīng)營效益的產(chǎn)生帶來有利的影響。
細(xì)節(jié)就是這樣一種東西：過分重視似乎起不了什么大的作用，輕視它必受懲處。它往往包含了很多社會的、民族的、文化的、經(jīng)濟(jì)的、消費心理的多種因素，在其他條件相同的情況下，細(xì)節(jié)常常是制勝的關(guān)鍵。小到一些攤販，也會因經(jīng)營者的和善微笑而比別人贏得更多的顧客；小到一些米粉攤，也會因比別人攤前多了一個小小的碗筷消毒柜而贏得更多的顧客。
在商品日趨飽和及消費者觀念日趨理性化的今天，在各產(chǎn)業(yè)和行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，服務(wù)日趨同質(zhì)化及其市場營銷行為日趨同質(zhì)化的今天，很多時候，細(xì)節(jié)往往決定盈虧，決定競爭的勝負(fù)。（下接32頁）（上接31頁）一天，貴友餐廳里來了三位衣著講究的客人，服務(wù)員引至座位坐定，其中一位客人開口說：“我要點桃園菜，你們一定要將味道調(diào)得濃些，樣子擺得漂亮一些?！蓖瑫r對同伴說：“這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗?！辈它c完后，服務(wù)員拿菜單去了廚房。再次上來時，禮貌地對客人說：“先生，對不起，今天沒有這道菜，給您換一道菜可以嗎？”客人一聽勃然大怒：“為什么不事先告訴我？讓我們無故等了這么久，早說就去另一家餐廳了?！卑l(fā)了脾氣，客人仍覺得在朋友面前丟了面子，于是拂袖而去。
導(dǎo)致這種不良的結(jié)果，正是由于這位服務(wù)員不注重細(xì)節(jié)出現(xiàn)兩個差錯所致。一是在事前未了解廚房備貨、菜式的情況，致使客人點這道菜時未及時指出無貨；二是在語言上用詞不恰當(dāng)，未朝有利于事物發(fā)展的方向作出解釋。如果知道無貨，可換個方式向客人說明，比如：“先生，這道菜是這里的特色菜，今天點這道菜的人特別多，已經(jīng)賣完了，您能不能換道其他的菜？情同菜也是我們這里的特色菜，您不妨嘗嘗。”這時，客人會想餐廳生意真不錯，自己很有品位，能夠吃到這里的特色菜，也會很自然地接受服務(wù)員推薦的其他菜?；蛘哒f：“先生，對不起，您點的菜因原料沒有及時進(jìn)貨，原有的有點不新鮮，不能給您做出可口菜肴，十分抱歉?！边@顯然是顧及客人利益之舉，客人會對餐廳產(chǎn)生極大的信任感，很自然地放棄這道菜，而點別的菜了。這樣不僅能做成生意，還有利于樹立餐廳良好的形象，這就是注重細(xì)節(jié)的作用。
在現(xiàn)實中，同類型的商店，店面大小、裝飾、品味、質(zhì)量、地理位置、服務(wù)水平等各種條件都相差無幾，但有的店就是要紅火得多，除去一些復(fù)雜因素，造成這種結(jié)果的，很大程度上是一些容易忽視的細(xì)節(jié)。這樣的情形很多。
在一條有2所小學(xué)、1所中學(xué)、2所中專必經(jīng)的街道上，開著六七家文具店，都賣各種文具和學(xué)生用品。
幾家文具店只有一位老阿婆的生意最好，每月毛收入可在8000元以上，超過其余幾家。那幾家都是年輕人在看店經(jīng)營，按理應(yīng)該和學(xué)生更容易溝通，也更清楚他們需要些什么，但就是比不過老阿婆。這其實并沒有什么復(fù)雜的原因，最重要的是由于老阿婆衣著樸素，生活節(jié)儉，年輕人再節(jié)儉也會在條件允許時穿著好一些，吃得好一些，學(xué)生們自然就會覺得他們賺得比老阿婆多一些。學(xué)生大多有扶助弱者的心理，和不愿被他人多賺錢的抵觸情緒，因而年輕人再怎么熱情也不如老阿婆淡淡的問候。
第7篇：差異化經(jīng)營策略范文
【關(guān)鍵詞】 媒體都市報核心競爭力
市報發(fā)展現(xiàn)狀及其機遇
都市報是立足于城市,面向市場,貼近讀者,具有強烈的市民化、城市化色彩的綜合性報紙[1]。1995年,第一份《華西都市報》創(chuàng)刊以后,國內(nèi)都市類報紙的發(fā)展進(jìn)入了爆發(fā)期。經(jīng)過了十多年的發(fā)展壯大,都市報已經(jīng)成為了中國報業(yè)的領(lǐng)跑者。都市報的興起,被認(rèn)為是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,城市化進(jìn)程加快,城市居民文化需求多樣化,新聞出版體制改革深化等多方面合力作用的結(jié)果。都市報作為社會信息傳播的媒介,它既是政府宣傳機器,又是商品。長期以來,報紙被定位在上層建筑范疇內(nèi),作為一種意識形態(tài)承擔(dān)著中央或地方政府的喉舌和傳達(dá)政策的工具職能。直到改革開放初期社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初步建立,報紙的商品屬性才被重新重視,推向市場。因此,報紙的轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)了新的管理控制模式:事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理[2]。
當(dāng)前,都市類報紙作為中國傳媒業(yè)的一支重要力量,不僅要面對傳統(tǒng)媒體的競爭,又要面對來自網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體等新媒體的挑戰(zhàn)。都市報需要適應(yīng)新形勢,轉(zhuǎn)變觀念,迎接挑戰(zhàn),積極地融入全媒體時代,在社會上發(fā)出自己的聲音。
報紙與新興媒體相比,紙質(zhì)媒體已經(jīng)失去新聞的新鮮性、快速性優(yōu)勢,但可以憑借自身的權(quán)威性、可信性、客觀性和專業(yè)性做好“后新聞”。現(xiàn)在的公眾更加關(guān)注新聞背后的深層次新聞,更加希望通過媒體的分析、解讀,還原新聞背后本質(zhì)的東西,而這正是報紙媒體的優(yōu)勢所在。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善,都市類報紙又一次迎來了新的歷史性機遇。都市報必須要與時俱進(jìn)、主動出擊、不斷改革創(chuàng)新、提升自身的核心競爭優(yōu)勢。因此,就必須要找出提升都市報核心競爭力的影響因素,為都市報打造核心競爭力提供方法和路徑。
2 都市報核心競爭力的主要影響因素
有人指出,媒體核心競爭力是指媒體組織擁有的人力資本、社會資本和組織資本的有機整合,能夠比其他媒體組織更加有效地為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價值,并最終決定自身持續(xù)發(fā)展的能力[3]。筆者認(rèn)為,某一都市報的核心競爭力是指其在長期的經(jīng)營實踐中,通過對報社內(nèi)部的各種資源的整合,形成一整套有自己特有的資源優(yōu)勢,它具有不可復(fù)制性、延伸性、創(chuàng)新性,是優(yōu)于其它報刊類的一種核心競爭能力。
通過對榮獲2011—2012年度全國都市報三十強的核心領(lǐng)導(dǎo)層和中層干部進(jìn)行了問卷調(diào)查,并對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。研究的過程中,采用了文獻(xiàn)研究和實證分析相結(jié)合的方法,通過對大量的文獻(xiàn)概覽和相關(guān)理論模式的評審,形成了影響都市報核心競爭力的各要素的理論框架模型,為進(jìn)一步的實證分析奠定了理論假設(shè);接著通過對都市報社的中高層管理人員問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,并使用相關(guān)的統(tǒng)計方法對提出的假設(shè)進(jìn)行驗證和分析。因此,得出了提升都市報核心競爭力的主要因素。這些因素主要包括:品牌影響力、人力資本、差異化經(jīng)營、企業(yè)文化、思想力和觀點的塑造、社會責(zé)任和媒介融合等關(guān)鍵要素。
品牌影響力已經(jīng)成為傳媒核心競爭力的有力支撐,它決定著傳媒的影響力、傳播力、競爭優(yōu)勢及市場價值[5]。也就是說傳媒品牌影響力直接體現(xiàn)為傳媒的品牌價值,它是一種超越傳媒產(chǎn)品和實體自身以外的價值,與傳媒品牌的認(rèn)同度、美譽度、知名度、忠誠度等目標(biāo)受眾和廣告主對品牌的印象緊密相連。它是品牌給傳媒自身、目標(biāo)受眾和廣告主帶來利益的價值總和。因此,傳媒的品牌影響力決定其市場地位,強力的品牌影響力能夠為媒體自身帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
媒體作為知識密集型的信息產(chǎn)業(yè),最重要、最核心的資源是人力資本[6]。媒體的出版、經(jīng)營過程是一個把人類精神文明創(chuàng)造物質(zhì)化、社會化的過程,這個過程至始至終都離不開人的創(chuàng)造。根據(jù)市場需求和企業(yè)制度構(gòu)建合理的專業(yè)化人才隊伍,是現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然選擇。
差異化經(jīng)營是關(guān)鍵經(jīng)營策略。隨著中國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程的推進(jìn),受眾對媒體產(chǎn)品需求的增加給媒體業(yè)提供了一個廣闊的市場空間。媒體業(yè)在呈現(xiàn)出多層次、個性化特點的同時,也日益趨向同質(zhì)化競爭。媒體企業(yè)若想在激烈的競爭市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢,就要進(jìn)行市場細(xì)分,實行差異化經(jīng)營策略[7]。實行差異化競爭策略可以走出同質(zhì)化惡性競爭的泥潭,有所為,有所不為。對市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)選擇后,要放棄一些市場,主攻一些市場,以便集中精力為目標(biāo)市場提供有特色的服務(wù)和產(chǎn)品,避免同類競爭和正面沖突。
企業(yè)文化的創(chuàng)新和建設(shè),是媒體企業(yè)獲得長遠(yuǎn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重保障,是不斷提升媒體企業(yè)核心競爭能力的重要條件和具有極其關(guān)鍵意義的手段[8]。培育先進(jìn)的企業(yè)文化,就是培育先進(jìn)的媒體企業(yè)核心競爭能力。媒體企業(yè)文化已經(jīng)不只是管理方式和管理理念,企業(yè)文化的創(chuàng)新、建設(shè)及其內(nèi)涵是通過企業(yè)產(chǎn)品和組織行為對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了極大的影響。反之,社會各個領(lǐng)域?qū)γ襟w產(chǎn)品的反應(yīng)和評價將影響到媒體新產(chǎn)品的形成,作為形成媒體產(chǎn)品基礎(chǔ)的企業(yè)文化就需要不斷改進(jìn)來滿足社會需求。企業(yè)的文化內(nèi)涵越豐富,經(jīng)濟(jì)附加值就越高,市場的競爭力也就越強。
要注重塑造思想力和觀點的。高端紙媒高回報、低端紙媒低回報已經(jīng)成為不爭的事實,思想力已經(jīng)成為紙媒核心競爭力的有力支撐[9]。與網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視比較起來,都市報要做“觀點紙”,不能只停留在“信息紙”上。都市報要想向前發(fā)展,這是一個必然的選擇。首先,社會發(fā)展需要紙媒復(fù)興思想力,紙媒必須要承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任,分析、疏導(dǎo)民眾的思想。其次,受眾在進(jìn)步,沒有觀點和思想力的紙媒滿足不了受眾的需求。他們在獲取信息的同時,更加注重紙媒所表達(dá)的觀點和思想力。最后,紙媒高層次的競爭是思想力的競爭。以信息量取勝的競爭,是一種粗放式的資源競爭,是不可持續(xù)的競爭。
新聞從業(yè)者和媒體只有增強社會責(zé)任感,長期堅持正確的輿論導(dǎo)向、真實客觀的新聞報道原則,才能樹立良好的媒體公眾形象和得到公眾的忠誠和信賴,進(jìn)而可以提升媒體的核心競爭能力[10]。縱觀中國的傳媒業(yè),媒介環(huán)境復(fù)雜多變,媒介平臺和種類急速增加,可供公眾選擇的信息目不暇接,真假與輕重難以辨別。新聞工作者對信息的篩選嚴(yán)重地影響著公眾,時刻面對社會責(zé)任和職業(yè)道德的考驗。
當(dāng)今只有實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播和流程的創(chuàng)新,才能在全媒體時代的競爭中占有一席之地,媒介融合就成了傳統(tǒng)媒體打造核心競爭力的重要因素[11]。面對新媒體咄咄逼人的態(tài)勢,應(yīng)加快媒介間融合轉(zhuǎn)型,否則將會面臨被邊緣化的危險。當(dāng)前我國的媒介融合主要有兩種形式:其一,不同的媒體組織之間進(jìn)行合作提供多種形式的新聞產(chǎn)品。其二,傳統(tǒng)媒體依靠自身的優(yōu)勢資源,向網(wǎng)絡(luò)、移動終端、手機媒體等新興媒體發(fā)展,通過傳播流程再造和改變傳播方式,打造全媒體新聞運作模式,達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動和整合。
3 都市報核心競爭力影響因素研究結(jié)論與應(yīng)用
研究表明,品牌影響力、人力資本、差異化經(jīng)營、企業(yè)文化、思想力和觀點的塑造、社會責(zé)任和媒介融合能夠提升都市報的核心競爭力,是都市報構(gòu)建核心競爭能力的關(guān)鍵要素。強力的品牌影響力就能擁有較高的市場地位,就能為媒體自身帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)合理的人力資本,形成一個互補性較強的人力資本結(jié)構(gòu)形態(tài),就能夠最大限度地發(fā)揮人力資本的總體效用,進(jìn)而提升核心競爭優(yōu)勢。細(xì)分市場,實行差異化競爭策略,可以避開同質(zhì)化競爭,也就是有所為,有所不為。建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化,能夠激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性,就會形成媒體企業(yè)的基本精神、凝聚力和競爭力。媒體企業(yè)擁有自己的思想力和觀點,是贏得讀者的重要手段,也是面對其他媒體競爭的應(yīng)對之策、應(yīng)變之方。媒體企業(yè)履行好自身的社會責(zé)任,就會具有強大的公信力和話語權(quán),也就擁有了權(quán)威性和影響力。走媒介融合道路,有利于紙媒實現(xiàn)新聞資源的合理開發(fā)和利用,能夠提升其自身的競爭優(yōu)勢。為此,都市報可以通過提高品牌影響力、培養(yǎng)高質(zhì)量的人力資本、實行差異化經(jīng)營策略、加強對企業(yè)文化的創(chuàng)新和建設(shè)、長期堅持塑造自己的思想力和觀點、履行好自身的社會責(zé)任和增強社會責(zé)任感、加快媒介間的融合轉(zhuǎn)型,來增強都市報自身的核心競爭能力,為都市報的可持續(xù)性發(fā)展提供堅實的保障。
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第8篇：差異化經(jīng)營策略范文
關(guān)鍵詞：動蕩環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營 戰(zhàn)略
最近周圍的朋友不是在準(zhǔn)備自己的年終總結(jié)，就是在忙著給別人布置年終總結(jié)。總結(jié)這個事，幾乎人人都在做，每個企業(yè)似乎都認(rèn)為這是一年很重要的事，必須抓好、做好，可我們知道，很多總結(jié)無非是增加了檔案庫里的幾卷紙和硬盤里的一些字節(jié)而已。很多企業(yè)并不知道總結(jié)有什么意義，在以前的年景里，總結(jié)來總結(jié)去也就是“目標(biāo)基本達(dá)成，未來再攀高峰”之類的話，贊歌高唱，前途光明。但是今年似乎有些不同了，年終總結(jié)里再也不能習(xí)慣性地寫上“目標(biāo)基本達(dá)成”這樣的話了，因為很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)年初定的經(jīng)營目標(biāo)并沒有達(dá)成，甚至和當(dāng)初定的目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。而“未來再攀高峰”這樣的話也不知道怎么寫了，因為根本看不到未來在哪里。這時候，很多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，周圍的世界似乎不一樣了，而且是大大的不一樣了。
經(jīng)濟(jì)增速開始放緩
如果你關(guān)注中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，那么今年是值得重點標(biāo)記的一年。雖然很多觀察家、分析人士、學(xué)者都預(yù)測未來中國GDP的增速目標(biāo)將會不可避免地降到8%以下，但是當(dāng)7.5%的目標(biāo)值公布之后，還是引起廣泛的擔(dān)憂和討論。8年來，首次放緩的經(jīng)濟(jì)增勢，會讓很多企業(yè)感到不適應(yīng)，這樣的不適應(yīng)會在明年年終的時候通過各種總結(jié)清晰地呈現(xiàn)在企業(yè)面前。
制造業(yè)長期疲軟
如果你在百度里輸入“制造業(yè)PMI指數(shù)”，你會很容易地搜索到下面的內(nèi)容：“匯豐銀行3日公布，11月匯豐中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）終值大幅回升至50.5，13個月來首現(xiàn)回升并站到榮枯臨界點50以上，且略高于預(yù)覽值50.4”，這算是一個好消息。但是，再一回味“大幅回升”、“首現(xiàn)”等字句，才發(fā)現(xiàn)原來這整整一年的時間，PMI指數(shù)都是在下跌。而且如果仔細(xì)研究50.4這個數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)超過了50，而中小型企業(yè)仍舊在50以下痛苦掙扎，制造業(yè)長期疲軟的態(tài)勢似乎不會改變。
金融市場不斷下探
如果你關(guān)注股市或者正在股市里搏殺，那么前幾天大盤跌破2000點的時刻一定在你的心里激起了不小的波瀾。所謂的2000點心理防線，如同2400點、2300點、2200點、2150點，、2100點等“最低心理防線”一樣，在詭異的市場和曲線面前，輕而易舉就被跌破了。至此，尚有理智的人都已認(rèn)識到金融市場所謂有政府托底的說法是多么的幼稚，金融市場的不斷下探還將伴隨實體經(jīng)濟(jì)的低迷而不斷上演。
看到這些現(xiàn)象，我們不得不痛苦地承認(rèn)，這個世界已經(jīng)變了，那些我們曾經(jīng)依賴的環(huán)境基礎(chǔ)和市場前提已經(jīng)不復(fù)存在了。高速增長的經(jīng)濟(jì)、世界的加工廠、股市一定會反彈，這些我們無比篤定的事情，并賴以做決定的事實，似乎都不再那么堅定，不再那么理所當(dāng)然了。
雖然我們列舉的事例都不是好消息，但是實際上環(huán)境并不是變得更壞那么簡單，而是環(huán)境的變化更快更頻繁——環(huán)境變得更動蕩了。
在這樣動蕩的環(huán)境下，企業(yè)每個經(jīng)營動作都需更加謹(jǐn)慎，今天看起來無比正確的決定，或許明天就會讓企業(yè)面臨無比尷尬的境地。再也沒有什么完美的經(jīng)營策略了，任何一成不變的“完美策略”都可能是企業(yè)“高臺跳水”的完美助力。那種年初一張經(jīng)營計劃表，年末一份總結(jié)報告，躺著賺錢的日子再也不會回來了。企業(yè)家想要繼續(xù)生存或是有所作為，都必須在這樣的環(huán)境下有所改變。
企業(yè)如何應(yīng)對
首先，企業(yè)需要更加關(guān)注環(huán)境的變化。
環(huán)境的變化更加頻繁、更加迅速，企業(yè)對于環(huán)境的關(guān)注就需要同步地加強。以前是兼職人員進(jìn)行外部環(huán)境分析的，應(yīng)該設(shè)立專職人員；以前是年度分析的，應(yīng)該提升為季度，甚至月度分析；以前僅僅分析所在行業(yè)情況的，應(yīng)該擴(kuò)大范圍，關(guān)注關(guān)聯(lián)行業(yè)、前沿動態(tài)等。
在動蕩的環(huán)境下市場的機會將變得若隱若現(xiàn)，只有不斷地關(guān)注其中的變化，深入地感受細(xì)微的改變，才能抓住稍縱即逝的時機。當(dāng)大部分人還在手捧報告研究未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向和趨勢時，萬達(dá)已經(jīng)公布了2012年底集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)板塊將會有220億元的收入總和，這個數(shù)字在2012年的中國500強排行榜上已經(jīng)可以達(dá)到400位左右的排名了，而這時候依然有人在唱衰萬達(dá)進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略。
其次，建立經(jīng)營策略的監(jiān)督和反饋機制。
關(guān)注環(huán)境變化的同時，企業(yè)應(yīng)該對自身的經(jīng)營策略效果進(jìn)行評估，建立經(jīng)營策略的監(jiān)督和反饋機制。通過設(shè)立市場調(diào)查、客戶調(diào)查崗位，全面地收集基層的數(shù)據(jù)，一手的數(shù)據(jù)；設(shè)立市場分析崗位，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、對比，觀察經(jīng)營策略與環(huán)境是否依舊匹配，并將分析評估的結(jié)果反饋到策略制定和執(zhí)行部門，用作下一步討論和改變的依據(jù)。
筆者的一個客戶從事傳統(tǒng)的建筑材料制造行業(yè)，去年的利潤率非常可觀，企業(yè)收入狀況非常好，于是制定了銷量第一的經(jīng)營策略，做出了產(chǎn)能擴(kuò)張的決定。結(jié)果今年行業(yè)風(fēng)向大變，利潤幾乎降為0，到了年底，企業(yè)發(fā)現(xiàn)賣得多賺得卻不多，才開始忙著調(diào)整策略為差異化路線和利潤率第一。企業(yè)匆忙間設(shè)立了客戶調(diào)研、市場調(diào)查的崗位來配套差異化經(jīng)營，增加了內(nèi)部成本統(tǒng)計分析崗位來配合利潤率的提升。
再次，用經(jīng)營策略的動態(tài)調(diào)整應(yīng)對環(huán)境變化。
建立策略的監(jiān)督反饋機制對于企業(yè)來講不是最困難的，甚至根據(jù)反饋結(jié)果調(diào)整一兩次也沒有什么大難度，最困難的是企業(yè)能夠根據(jù)環(huán)境的變化做到動態(tài)調(diào)整自身的策略。所謂動態(tài)的調(diào)整自然就不是一次兩次，也不是七次八次，而是隨著環(huán)境每一次的變化，進(jìn)行及時、不斷地修正和調(diào)整。這不僅需要企業(yè)有極大的決心和勇氣，企業(yè)人員有相應(yīng)的素質(zhì)保證，更重要的是危機意識和企業(yè)文化上的保障。必須認(rèn)識到，在今天更為動蕩的環(huán)境下，或許因為一次的不調(diào)整或調(diào)整不及時，企業(yè)就可能陷入到巨大的危機中。再也不能有“等等再調(diào)整還來得及”的心態(tài)了，因為企業(yè)可能等不到下一次了。
隨著2012年三季報的披露，人們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的手機銷售行業(yè)巨頭Nokia，已經(jīng)連續(xù)6個季度虧損了，這個昔日的行業(yè)大佬已經(jīng)弱不禁風(fēng)了。當(dāng)初Nokia有不止一次的機會選擇進(jìn)行調(diào)整，面對塞班和安卓二者選一時，與其說Nokia選擇了押寶塞班，不如說當(dāng)時的CEO康培凱沒有勇氣放棄兵強馬壯的塞班王國。等到安卓展露鋒芒時，Nokia選擇了固守塞班，實際上這是不作為。再等到安卓已成鋪天蓋地之勢時，Nokia才匆忙選擇和微軟進(jìn)行合作，但這時候的調(diào)整卻已經(jīng)來不及了，市場的機會錯過了就失去了。Nokia顯然就是在當(dāng)今迅速變化的環(huán)境中，沒有能夠進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的生動案例，無論是最初的“缺乏勇氣”，還是后來的“無所作為”，都反映出其在動蕩環(huán)境中的不適應(yīng)和遲鈍。
第9篇：差異化經(jīng)營策略范文
客戶關(guān)系管理是識別有價值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對客戶關(guān)系管理的一個過程，實現(xiàn)為企業(yè)帶來更多的利潤的目標(biāo)。它是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制，通過了解客戶的需求，系統(tǒng)化的分析和研究，對客戶實行“一對一”的個性化服務(wù)，以便提高客戶的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)、維持客戶忠誠度。那么，要如何建立煙草商業(yè)企業(yè)的“客戶關(guān)系管理”體系才能與不斷發(fā)展變化煙草市場相適應(yīng)呢？
一、建立一個完整的客戶信息系統(tǒng)
建立一個全面、完整的客戶信息系統(tǒng)，使其成為“客戶管理中心”和“客戶服務(wù)中心”。依靠煙草企業(yè)各部門員工在服務(wù)的點滴中關(guān)注客戶的需求，不斷地收取、積累客戶信息資料，包括客戶的商圈、業(yè)態(tài)、經(jīng)營情況、守法情況甚至生日、喜好，將每一個客戶都填充得“有血有肉”。系統(tǒng)按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計，使每一個部門在服務(wù)每一位客戶時，都能很全面、快捷的掌握其實時情況，面對不斷變幻的客戶群體與客戶需求，迅速做出反應(yīng)，有效的提高員工的工作能力，從而增強企業(yè)保留客戶的能力。
二、在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上實行差異化服務(wù)
每一位卷煙零售客戶都是煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)對象，都能享受到基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如免費訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、大眾化的貨源供應(yīng)、常年的法律支持及日常的卷煙信息服務(wù)和日常的拜訪服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，引進(jìn)義務(wù)對等概念，對客戶進(jìn)行分類管理，針對不同類型的客戶群體特征，實行差異化服務(wù)。主要有：（1）服務(wù)人員差異化。對價值高、服務(wù)需求高的核心客戶，配備素質(zhì)全面的“顧問型”客戶經(jīng)理，幫助客戶分析銷售情況、提供銷售指導(dǎo)、提高銷售利潤。（2）訂貨方式差異化。目前，主要有協(xié)議供貨、網(wǎng)上訂貨、電話訂貨等方式。對核心客戶，采用客戶經(jīng)理與零售客戶協(xié)議訂單的供貨方式，這有利于客戶全面了解自己的銷售情況和銷售品牌。（3）服務(wù)時間差異化。服務(wù)時間根據(jù)服務(wù)對象的不同和需求的不同采取不同的服務(wù)頻率，如一周一次、半月一次或一月一次。（4）貨源分配差異化。適銷貨源是開展差異化服務(wù)的一張王牌。在適銷貨源對核心客戶的優(yōu)先供應(yīng)，使其卷煙零售市場占有一定的優(yōu)勢。如此，也可以凝聚更多的核心客戶。
三、提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度
客戶需求的滿意程度決定著客戶的滿意度和忠誠度，提高客戶滿意度也就應(yīng)從滿足客戶的需求做起。首先是對商品需求的滿足度。當(dāng)前，緊俏煙和低檔煙短缺的矛盾依然突出，正在進(jìn)行的按客戶訂單供貨試點工作取得實質(zhì)性的突破已成為滿足客戶商品需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加快“市場取向化改革”的進(jìn)程，真正按照客戶需求組織卷煙生產(chǎn)和供應(yīng)，最大限度地滿足客戶需求。其次是對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。全行業(yè)在網(wǎng)建工作上，實施了電話訪銷、電子結(jié)算及“一庫制”大配送等一系列方便快捷的服務(wù)，已贏得了客戶好評。但在服務(wù)質(zhì)量上仍有所欠缺?？蛻艚?jīng)理在服務(wù)拜訪中，應(yīng)認(rèn)真傾聽客戶的意見，根據(jù)客戶的需求“量體載衣”，盡力完善售前、售中、售后的各項服務(wù)。最后是對經(jīng)營卷煙贏利水平的滿意度。目前，由于卷煙零售客戶偏多，零售終端出現(xiàn)了無序競爭、低價競銷，導(dǎo)致市場秩序混亂。由于許多零售客戶特別是農(nóng)村零售客戶的贏利水平偏低，導(dǎo)致對經(jīng)營卷煙持有消極的態(tài)度。我們必須要把客戶贏利的事當(dāng)作是煙草自己的事，把相應(yīng)的力量組織起來，采取一定的有效措施，幫客戶謀劃卷煙經(jīng)營策略，解決客戶實際所需，提高客戶的贏利水平，使客戶與煙草公司真正實現(xiàn)“雙贏”。
四、堅持誠信經(jīng)營，凸顯煙草本色
