線下推廣的劣勢精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的線下推廣的劣勢主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：線下推廣的劣勢范文
【關鍵詞】一里營 電子商務 運營
一、電子商務系統規劃
（一）行業分析
我國化妝品行業發展已經進入新的里程，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟幅度；到了2015年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內人均化妝品消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70美元。我國化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國化妝市場需求潛力巨大，空間廣闊。
（二）企業產品特點
三本是杰麗斯公司旗下的一個針對年輕愛美人士的美妝生活用品的全球領先品牌。三本，演繹著“美妝生活用品”領先品牌的美麗故事，銷售各種類型的美妝用品，如美甲用品、美發用品、化妝用品工具等等。環保的包裝方式，印證著品牌追求的初衷，為每一位追求環保、注重品位的愛美人士，帶來不凡的美麗生活體驗。
（三）產品的目標市場
我們的產品目標市場主要有以下幾點：年齡在16―35歲的年輕消費者，有愛美需求的人士。追求浪漫時尚，講究口味，消費觀念比較開放，具有個性。工作學習繁忙，閑暇時間少，經常上網。
（四）分析主要的競爭對手的優劣勢
競爭對手在優勢方面有以幾點：在產品質量上，我們這20家店鋪的所有產品都是同一個廠商，同樣的貨品，同樣的成本價。而“一品優妝”的價格相對便宜。目前，我們網站除了活動商品以外，是采用市場價格，在價格方面比其他店鋪貴一點。在銷量方面，一開始“一品優妝”遙遙領先。但在11月底，“廣東省電子信息高級技工學校”、“趙歐小店”以及我們網店“時年美容店”迎頭趕上。尤其是“廣東省電子信息高級技工學校”，他們的后期銷量突出。在消費人群方面，“廣東省電子信息高級技工學校”、“趙歐小店”、“一品優妝”所在的地區都是繁華的大都市，他們所在的地區消費能力普通偏高，以及對日常化妝需求也比我們這四級城市要高很多。
競爭對手在劣勢方面有以幾點：雖然競爭對手的電子商務業務開展順利，但仍然存在著如下一些問題：網站的知名度還不算很高，沒有大力推廣。在網站人氣方面還有所欠缺。目前在站內的人氣排行首位仍然是 “時年美容店”。雖然，“一品優妝”的價格比我們店鋪更低，但他們的銷售價幾乎是成本價格，這樣雖然暫時可以沖到銷量，但整體利潤卻不高。
二、電子商務系統建設
（一）進行第三方平臺網店形象設計
（1）網站的主色調為干凈簡潔的白、粉等為主打調，一改傳統化妝用具店鋪紅紅火火的喜慶風。整體風格時尚大氣，符合目標人群的品味。
（2）首頁界面設置了足夠的導航鏈接，讓消費者可以方便進入各個頁面。
（3）網站所要用到的圖片資料足夠清晰和精美，并充分考慮網站傳輸速度。所以圖片不能太大，主要以JPG格式為主。
（4）在網站內容上注重突出公司的產品和服務特色。
（二）第三方平臺網店裝修設計
（1）店鋪公告：指出我們店鋪是誠信經營，貨真價實，商品都是包郵的。我們旨在為顧客提供更優質的商品以及更周到的服務。
（2）店標：店鋪標志是采用我們學校的標志。主要表現我們學校的活力出彩，以及較高的辨識度。
（3）店招：店招主要由店鋪條幅與店鋪頁面廣告組成。店招使得店鋪風格更突出，對商品促銷也起到作用。
（4）寶貝分類模板：針對76件商品進行分類，使得顧客能夠更直觀的清楚有哪些商品以及更方便的定位挑選所需商品。
（三）第三方平臺網店的實施任務
（1）第三方平臺網店的創建。在一里營平臺創建店鋪，主要包括店鋪定位，店鋪LOGO的設計，完善店鋪資料等等。
（2）第三方平臺網店商品的上架。主要包括把商品的商品編碼、圖片以及相關描述進行收集、整理、上傳，還要給商品添加文字描述。
（3）第三方平臺網店的裝修設計。主要任務包括對店鋪公告公告、店標、店招、促銷模板、寶貝分類模板的裝修與設計
（4）宣傳推廣。主要任務包括每天定期更新文，搜索引擎優化，線上的推廣和線下的推廣。
三、網絡推廣
（一）網絡推廣的目標以及推廣時間
（1）第一階段，推廣時間為：2016年10月1日-2016年10月15日。從網站建立起半個月內為推廣期，利用各種促銷活動以及多種宣傳手段，通過利用各種人際網絡，先打開校內市場。
（2）第二階段，推廣時間為：2016年10月15日-2016年11月15日。從網站建立起一個月內為發展期，主要目標是穩固本校內市場，把業務擴展到學校以外的地區，甚至是江門市以外的地區。
（3）第三階段，推廣時間為：2016年11月16日-2016年11月30日。從網站建立起半個月內為成熟期，這時候網站運營方式穩定，主要目標將業務擴展到廣東省以外，最終使“時年美容店”成為一里營平臺具有影響力的網上銷售企業。
（二）靈活采用各種網絡推廣的組合方式
（1）網上推廣。運用人脈資源。為了迅速打開市場，我們充分運用人脈資源進行營銷，通過多個傳播的載體，如朋友圈、微信、微博、QQ空間等進行人傳人的傳播，影響到他身邊的人脈關系鏈，身邊的朋友、同事、親人、同學等等，獲得產品的銷售。利用社區平臺進行軟文宣傳。我們在網店建立之初就及時創建了自己店鋪的微信公眾號和博客進行宣傳，并每天進行軟文的更新。搜索引擎推廣。我們網店所在的平臺是新建的平臺，剛開始權重和PR是0，我們必須要做大量的工作，如商品描述的優化、明確目標關鍵詞、每日堅持不懈更新原創文章、外鏈的、保持網站的活躍程度。
（2）線下推廣。印刷品廣告。通過賀卡、包裝紙、宣傳單張等進行網站的宣傳。印刷海報。在校內校外張貼海報進行網站的宣傳。向其他公司合作，推廣本網站。
（三）網站推廣的預算
網上推廣，共700元；線下推廣：制作海報，共350元；制作宣韉ィ共100元；制作小賀卡，150元，合計1300元。
（四）網絡推廣方案
（1）網站推廣目標：計劃在網站年后達到每天獨立訪問用戶3000～4000人，注冊用戶10000人。
（2）網站策劃建設階段的推廣：從網站正式前開始推廣的準備，在網站建設過程中從網站結構、內容等方面對搜狗、百度、360等搜索引擎進行優化設計。
（3）網站初期的基本推廣手段：建立自己的官方博客和官方公眾號，利用多個大型綜合網站、論壇以及各種社交平臺定期進行軟文。另外，配合網店的營銷活動，在部分媒體和行業網站企業新聞。
（4）網站增長期的推廣：結合網店各種節日的產品促銷，不定期發送在線優惠卷。
（5）推廣效果的評價：對主要網站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統計分析，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。
（五）網絡推廣的實施情況
（1）站點內部結構整理優化，包括有網站頁面HTML優化、網站的鏈接的優化關鍵詞的優化。
（2）整合各種網絡推廣方法，通過信息及更新整合各種網絡推廣方法，持續加大網絡宣傳的覆蓋面。
（3）官方微博、官方QQ群申請、建立，軟文的編撰。
（4）網站文章更新。官方網站每天更新5-10條咨訊，保持文章的更新及原創性；以提高網站權重，使官網關鍵字收錄更靠前。
四、運行數據分析
（1）銷量排行分析。在一里營經營的這兩個月中，我們網店一共銷售了253件商品。表1的十件商品是我們銷售量最多前十名商品。根據分析，最暢銷的商品都是男女老少都可以適應的生活用品。它們的適用人群較廣，于是銷售量較其他產品高。
（2）店鋪銷量統計。從店鋪近15日的銷售量可以看出，在雙十一活動過后的幾天銷量呈爆炸性增長。22至30日，我們也做了一系列線上線下的大力推廣導致也有不錯的銷售量。
第2篇：線下推廣的劣勢范文
現有鮮蔬類App在人群定位中由于受困于運輸成本、庫存壓力，需要較高的客單價來彌補，人群更傾向于中高端，所以推廣渠道更集中于中高檔社區以及辦公人群，然而某鮮蔬類App避開熱點渠道，選擇單價低但消費數量巨大的高校渠道，定位校區的鮮蔬中心。今天就讓我們來分析一下他們是如何在3天內攻占校園！
要想短時間內覆蓋高校用戶，創業團隊從以下兩個層面展開了思考：
一、如何滿足客戶，提供相較傳統鮮蔬店更為便捷、低價、優質的服務；
二、如何節約成本，將有限的資金最大化利用。
對于第一個層面，他們想到以下問題：
1、用戶想要絕對新鮮的產品
2、用戶想要絕對便捷的購買方式
3、用戶想要更加優惠的價格
對于第二個層面，他們又遇到以下問題：
1、如何降低產品庫存損耗風險
2、如何節省店租運營成本
3、如何最大化利用校園資源做宣傳
那么他們是如何實施的？
1、采用預約新鮮模式，降低損耗保證產品新鮮
在消費模式上，實體果蔬店的劣勢在于無法避免產品快速流失保鮮期，導致顧客選購的產品經常是好壞參半，因此引入預約新鮮的消費模式，使得該鮮蔬類App真正做到零庫存，每天只需依賴現實的訂單來采購，不僅降低果蔬產品的損耗，而且更能保證產品的新鮮。
2、與高校快遞站點合作，降低運營成本，構建一站式消費鏈
在運營模式上，某鮮果類APP與高校各大快遞站點跨界合作，每天只需支付極低的租金，分擔運營成本；之所以選擇快遞站點，是因為站點所在位置恰好處于學生返回宿舍的必經之路上，由此而來學生無需刻意前往某一指定地點領取水果而是將其轉化成一種“順道帶回”的一種行為，充分體現購買的便捷性。
3、利用自身優勢，充分挖掘高校資源
在營銷思路上，該鮮蔬類APP在開業前期，結合創業者自身學生身份，充分挖掘高校免費資源優惠信息例如在學校各大宣傳欄、校園各大網站、社團，甚至動用學生關系，將優惠信息遍布園區各大廁所門板背后。開業前三天，該鮮蔬類APP的開業優惠訊息已經遍布整個高校，為開業的人氣、消費環境等提供強大的助力。
在具體推廣內容上，他們在開業前采購大批量蘋果，售價為0.8元/2個，僅限微信關注的會員售賣并且必須提前預約，并且公告，8毛錢的蘋果僅限開業當天17:00——21:00的4個小時內搶購，這四個小時正是高校學生下課后的黃金休息時間，所有的蘋果一售而空！對于沒有搶購到蘋果的用戶，告知他們第二天仍有搶購活動，只是在搶購時間上縮短為三個小時，第三天縮短時間為兩個小時，讓用戶下意識的去珍惜每一次的搶購時間，通過這樣的饑餓式營銷手段，該果蔬平臺的微信關注數在短短三天的預熱時間內已經覆蓋高校60%的學生！
前期的用戶導入已完成，那么后期如何維護呢？某鮮果類APP的優惠持續不斷，使得學生不得不繼續關注他們：凡是用手機號和微信號注冊成功的用戶系統會自動贈送滿十減五的優惠券，并且用戶可以參加在這段時間內的限時搶購例如4.5元1000G香蕉，以及西瓜、芒果、櫻桃等水果的買一送一、買一送二等活動。
第3篇：線下推廣的劣勢范文
攜程今年索性來了一場地震山搖的革命。這位在線旅游商（OTA）的轉型雖然遲了些，卻不算晚，只是由于身軀龐大，轉型顯得格外艱難，外界的質疑聲和同行的討伐聲讓攜程焦頭爛額。
負面新聞纏身
2013年，對攜程來說注定是不平凡的一年。傳聞讓攜程有些應接不暇，辟謠的腳步趕不上謠言滋生的速度。
1月25日，去哪兒網發表公開信，指責攜程從去哪兒采購低價酒店后加價賣出，改行當“倒爺”。
去哪兒網在公開信中稱，攜程之前悄悄上線了供應商酒店預訂，其價格比攜程正常預訂價格便宜近一半。攜程利用去哪兒網的酒店低價優勢，從去哪兒網采購低價酒店，進而加價倒賣給消費者，此行為已經持續一段時間。
舉例而言，如果某位用戶在攜程網上預訂了酒店，攜程客服人員隨即將按照用戶訂單信息再轉道去哪兒網預訂，而用戶并不會知曉這一“倒手”行為。攜程通過此舉，可以賺取攜程和去哪兒網之間酒店價格的差價。“我們堅決反對攜程這種將酒店加價倒賣給消費者、損害消費者利益的行為”，去哪兒網酒店事業部總經理者希博表示。
去哪兒網相關負責人表示：“去哪兒網內部正在研究調查這一事件，將保留法律訴訟的權利”。
對于去哪兒網的上述指責，攜程向媒體表示：“這是去哪兒借機炒作，我們不予回應。”
最近在線旅游市場并不太平。日前，淘寶上的金冠網店“番茄假期”負責人在微博上透露，包括凱悅、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜達屋、雅高及錦江等國內外酒店集團在內的至少300家酒店，拒絕接受來自淘寶網及去哪兒網的訂單，同時對已經在這些平臺上裸價銷售的產品進行封殺。
消息傳出后不久，更有業內人士爆出幕后黑手就是攜程。
各大中小在線旅游商對攜程的口誅筆伐中不難看出，價格大戰的后遺癥已經顯現。品牌形象受損，股價大跌，市值縮水，攜程面對這個寒冷的冬天在必要時會主動出擊。
市場擔心機票打折服務的計劃將公司利潤率持續承壓，公司股價也是受累下跌。為了控制成本、減輕價格戰帶來的壓力，近期攜程開始調整多地的地面銷售人員，計劃由地面銷售向在線銷售渠道進行轉變。
戰役或將再度打響
近日攜程方面宣布，繼酒店預訂價格戰之后，將在機票預訂等領域也全面跟進競爭對手發起的返現促銷。
自去年以來，以攜程和藝龍為首、包括眾多中小在線旅游行業參與的低價大戰愈演愈烈。
在價格戰之前，攜程擁有行業內較高的返傭比例：15%～20%左右。通常攜程會跟酒店簽訂合作協議，合作協議上會有“不允許其酒店房間的銷售價格低于攜程價格”這樣的條款。通過各種被外界稱為“霸權”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，從而加強對其價格的控制力。
攜程在創立初期是賣旅游資訊、賣門票甚至賣演出票等業務；但最后是依靠收購商之旅、現代運通兩家主營酒店預訂業務的公司后發展起來的。
當互聯網剛剛開始在中國發展時，攜程就利用線上優勢，將線下酒店、機票資源整合，通過電話呼叫前臺現付的模式獲取傭金，率先實現了互聯網概念下的預訂，并由此獲得高估值的融資。
新的在線旅游模式不斷涌現，對攜程產生了強大的沖擊。近10年來，在線旅游行業已陸續匯聚了藝龍、芒果網等居于行業領先地位的網站。
然而，隨著去哪兒等垂直搜索引擎的出現，使得原有的行業均勢被打破，眾多傳統渠道的銷售商也必須直面來自在線平臺的競爭壓力，攜程的市場份額也逐漸被蠶食。
2012年，攜程第三季度總營業收入為1.98億美元，同比增長20%。其中，攜程四大主業：酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理的營業收入分別為7300萬美元、7600萬美元、3600萬美元、900萬美元。其中，酒店預訂和機票預訂兩大市場，攜程也不再一家獨大。
“今年是否停戰，將視對手情況來定。無論升級還是趨緩，攜程都會同步跟進。”
湯瀾向媒體表示，攜程會在不虧損的前提下，即使降低收益也要求機票產品在價格上做到沒有劣勢，不惜代價地爭取更大的商務及休閑市場份額。
在強敵環伺下如何突圍是旁觀者們最津津樂道的話題，無疑，攜程正在做出一系列舉措挽回市場占用率。
裁員背后的希望
花旗集團報告稱，中國旅游行業中的價格戰還將繼續，攜程額外降價幅度大概相當于機票價格的10%，因此每銷售一張打折機票，攜程實際上是在虧錢。這樣一來，相比酒店團購業務，機票降價或返現對攜程利潤率的不利影響會更大。為減輕這些負面影響，攜程開始陸續減少線下銷售渠道。
攜程如今正面臨著結構重組，旅游預訂正從電話中心轉向互聯網，從商務旅行轉向休閑旅游。
自去年下半年開始，攜程大面積裁減地面銷售員工，除保留北京、上海、廣州、深圳7大機場渠道外，其他二三線城市機場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預計至少裁員500人左右。
攜程方面對外稱：“2012年底對原有地面銷售渠道進行優化，對涉及到的員工，攜程都給予妥善安置。對愿意留下的員工都盡力安排內部轉崗，同時積極在行業關聯公司創造新的工作機會。對因地域等沒有轉崗的員工，公司根據國家規定給予合理補償，確保員工權利。”
顯然，為攜程打下根基的地面銷售人員難以接受被裁員的事實。攜程內部員工爆料稱，那些二三線城市的地面銷售人員，只有少部分被安排內部轉崗。因為牽涉到跨地域和降職，很多人員放棄轉崗而離職，大部分員工被迫離職，工作N年終得到“N+1”個月的工資。
為此，攜程副總裁湯瀾表示，這是攜程為求發展而做出的決策。“攜程產品的銷售渠道包括線下推廣、線上廣告、開放庫存的戰略聯盟、移動APP等。”湯瀾說，此次調整屬于正常調整，通過調整將優質員工向一線城市、核心區域集中，以優化攜程銷售投入產出比。
此前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線旅游的主流模式。不過，隨著互聯網時代的到來，新對手紛紛崛起，而攜程缺乏創新，老大的寶座變得岌岌可危。
攜程的商業模式正面臨瓦解，這與互聯網的高速發展和公眾消費習慣的改變分不開。
隨著營銷手段從線下逐步向線上轉移的需要，在線獲取客戶成為主流和趨勢，今后攜程會將更多資源分配在在線渠道。不論是優化銷售渠道組合還是裁員，攜程的戰略調整勢在必行，轉型在所難免。
第4篇：線下推廣的劣勢范文
內蒙古廣播電視臺媒體融合的特點
目前，內蒙古廣播電視臺融合發展的有益嘗試多集中于新聞生產中。第一，全國“兩會”、內蒙古“兩會”等重大活動中的全媒體報道實踐，積極嘗試利用廣播電視、網站、微博、微信等平臺實現多媒體采集、多渠道和多媒體互動。第二，日常電視節目中的新媒體使用。內蒙古廣播電視臺收視率最高的幾檔民生新聞節目《都市全接觸》《新聞天天看》《百姓熱線》《雷陣語》共擁有微博和微信“粉絲”100多萬，可以讓受眾實時了解新聞節目的內容以及策劃的各項活動，同時還作為熱線平臺為節目收集新聞線索。《百姓熱線》《雷陣語》微博和微信更是成為內蒙古地區民眾維權、求助的重要通道，很多信息源于新媒體并生產為電視節目，實現新媒體平臺和傳統電視節目的互通互動，借助節目品牌影響力舉辦的公益、讀書、相親、老歌等線上線下活動在本地也反響熱烈。除了新聞生產中傳統媒體與新媒體相互借力外，內蒙古廣播電視臺媒體融合的總體特點可以用“簡單粗放、淺層融合”來形容。融合動力：政策壓力，個人激情。內蒙古廣播電視臺從2009年建設電視網開始至中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》前，媒體融合是停滯不前的。蘇云龍在接受筆者采訪時也提到《意見》出臺前的狀態基本是各個頻道或欄目組單打獨斗，《意見》出臺后開始媒體融合工作，適逢合并成立內蒙古廣播電視臺及搬遷新址，有想法但缺乏整體規劃，現在新媒體建設更多依賴于個人或團隊局部熱情，整體性動作還未真正開始。內蒙古廣播電視臺新媒體中心副主任岳楠將這種現象描述為“項目制”，組織派一個新媒體任務給某個人，這個人將對此項目跟隨到底。融合方向：倒逼機制，從下而上。由于缺乏頂層設計，與國內大部分傳統媒體自上而下推動媒體融合不同，內蒙古廣播電視臺媒體融合推動力來自于新媒體中心、各頻道和節目的微博和微信自下而上的影響和突破，形成倒逼機制，進而促進自身新媒體平臺獲得資金、人力等方面的支持。2015年第四、五批“十個全覆蓋”期間，新媒體中心編輯跟隨觀摩團隨走隨發，微博圖文直播發稿近400篇，閱讀量達到130萬人次，形成了較好的宣傳效果，引發管理層開始重視微博的建設。融合狀態：自由散漫，野蠻生長。倒逼機制導致每個頻道或節目都會搭建微博和微信平臺，各自為戰，水平參差不齊。新媒體中心有建設“新媒體矩陣”的規劃，但在兩臺合并缺乏整體設計的過渡時期，管理層默認這種自由散漫、野蠻生長的新媒體發展方式，以形成全臺微博和微信轟炸式效應，優勝劣汰會有一些項目脫穎而出。況且統一規劃、統一管理需要大量的資金和人員，各頻道和節目組則需要更多的自由空間，目前新媒體中心為各節目新媒體平臺提供基本的實踐指導和運營培訓。可見，內蒙古廣播電視臺在體制、技術、經營等方面的融合探索還未見突破，深層次內容融合需伴隨技術升級、體制變革等因素進一步實踐摸索。內蒙古廣播電視臺媒體融合的困惑與阻力媒介生態學告訴我們要將媒體的發展置身于其所處的社會政治文化環境當中予以關注和解讀。當前媒體融合中傳統媒體面臨體制、觀念、資金等方面的束縛，身處少數民族地區的內蒙古廣播電視臺面臨的形勢會更加嚴峻一些。
體制困惑：求變不如求穩。目前，內蒙古廣播電視臺處于事業單位的管理模式之下，帶有強烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對新媒體領域無意識、不敏感和危機意識差，頂層設計缺乏統一性的局面。加之區域市場中的優勢媒體地位，缺乏主動變革的動力和勇氣，在少數民族地區穩定高于一切背景下，逐步形成與其求變不如求穩的普遍心態，維持現狀成為最為現實的發展抉擇。設立的新媒體中心，其人事、財務、激勵機制等都參照全臺標準統一管理和分配，使內容、運營、技術受到很大的制約。
觀念困惑：宣傳意識甚于服務意識。在傳統管理思維導向下，內蒙古廣播電視臺媒體發展排序為傳統媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統媒體開展業務活動，宣傳意識甚于服務意識，官方微信公眾號“愛播”的“粉絲”數僅有2000多個，但其仍需配合傳統母體及政府組織宣傳報道大型主題活動。岳楠也坦言，他們現在更像是母體的服務機構，缺乏獨立性操作空間。人才困惑：融合隊伍建設難。內蒙古廣播電視臺新媒體運營人員都來自于傳統媒體，或專職或兼職。缺乏系統架構、云計算、大數據、編程編碼、產品運營和整合營銷等方面的專業人才，也缺乏靈動人才引進機制，事業單位招考制很難找到合適的新媒體人才。在激勵措施方面，新媒體中心人員拿臺里的平均工資和平均績效，官本位的體制也讓很多有志青年感到“英雄無用武之地”的無奈。新成立的新媒體中心編輯部主要做內容，技術主要靠“外包”，正在建設的“云端內蒙古”APP的技術歸屬于蘇州一家互聯網公司。技術外包有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺，但同時也會“受制于人”，技術升級或淘汰直接影響內容傳播的穩定性。資金困惑：沒有付出就沒有回報。媒體融合需要投入大量的資金支持。互聯網公司依靠風險投資、股權轉讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對于市場化程度較低的傳統媒體而言，大多都是通過自生方式和自我循環來解決資金問題。根據黎斌在《電視融合變革》中對40家傳統媒體和35家新媒體資金來源的調查顯示，我國傳統媒體融資渠道單一，傳統媒體的創新資金92.5%是由自身籌集，只有約15%來自于銀行貸款。新媒體則擁有多元化的資金來源，自有資金占68%，國外風投占45%，國內風投占22%，股市籌資占14%。內蒙古廣播電視臺發展相對落后，底子薄，沒有足夠的資金可以投入到新媒體發展事業中來。據新媒體中心預算顯示，內蒙古廣播電視臺未來“五網、五端、三微”產品矩陣在業務拓展、產品迭代、新產品研發、市場推廣等方面的資金缺口至少在5000萬元以上。資源困惑：核心資源轉化難。《人民日報》在“媒體融合一周年觀察”系列評論中提出當前媒體融合待破解的困惑之一是“新瓶舊酒兩張皮”，提出傳統媒體有了新平臺，內容卻跟不上，究其原因，其一在于缺乏“釀新酒能力”，其二在于缺乏新媒體思維。筆者認為出現“新瓶舊酒兩張皮”的最主要原因在于傳統媒體引以為豪的內容、品牌、公信力等媒體核心資源在新媒體時代失靈了，從某種程度上講，自身優勢發揮不出來甚至成為短板和限制性因素，現有資源無法順暢對接并延伸至新媒體平臺。
內蒙古廣播電視臺融合發展的優化策略與建議
SWOT分析法主要對媒體的內外部條件進行綜合概括和總結，以分析組織的優劣勢及面臨的機會與威脅，幫助我們提出更加有針對性的優化建議（如表）。從模型中可以看出，內蒙古廣播電視臺的優勢在于內容資源和傳統媒體的品牌影響力，需找尋內容轉化和品牌延伸的合適方法。劣勢在于體制、資金、人才和技術等方面，筆者根據當下內蒙古廣播電視臺融合發展的實際情況提出幾點近期可以操作或參考的建議。
內容轉化：開放UGC、進行商業合作和開展線下活動。新媒體時代“傳者中心”讓位于“受眾中心”，內容生產要考慮內容是否符合受眾需求，是否符合新媒體傳播規律，即針對不同需求的用戶提供優質的內容和服務，這成為內容資源轉化的重中之重。可以嘗試UGC和PGC融合，UGC指用戶新聞生產，PGC指專業新聞生產，前者更懂得用戶需求，后者的權威性和公信力更有保證。鼓勵廣播電視節目特別是新聞類節目設置網絡評論、網民聲音等板塊，平時設立新媒體互動平臺，在重大活動中“眾包新聞”，采集多方信息，加強議題設置，并引入數據新聞、交互式新聞等方法豐富新聞生產。在自身網絡廣播電視臺還未完善的情況下，內蒙古廣播電視臺也應積極與其他傳媒機構合作轉型為內容供應商。內蒙古廣播電視臺出售版權可獲得一定收入，甚至會產生流量和廣告分成。網絡視頻類網站也需要內蒙古廣播電視臺提供更多關于內蒙古的資訊以細分媒體消費市場。可惜的是，目前在視頻網站上搜索不到幾檔內蒙古廣播電視臺的節目。同時多搞一些線下活動，提升收視人群凝聚力。現有部分頻道和節目線下活動已經積累一定的經驗，如新聞欄目進社區、各類公益活動等都取得了很好的社會效益，可將這些經驗和模式在全臺進行推廣，借助新媒體平臺形成線上與線下互動以聚合不同群體。
體制優化：市場化運作和項目制改革。體制改革需要一個相對緩慢的過程，在現有事業單位管理體制模式下，內蒙古廣播電視臺的體制變革當下只能做一些局部調整。一是成立新媒體公司。傳統媒體應將新媒體當成市場化公司來對待，而不能當成一個新增加的傳統業務部門。筆者建議將現在的新媒體中心進行公司化改革，遵循市場規律實現企業化運營，并建立市場化的激勵制度，使其能局部擺脫體制羈絆，獲得更多的自由發展空間。二是實施項目制或內部孵化器。在成立新媒體公司的基礎上，將新媒體運營權繼續下放，以“項目制”或“內部孵化器”形式向全臺所有人員開放，每個項目給予一定的資金、技術和政策支持，扶持創意團隊，激發創業激情，挖掘新媒體人才，加速全臺媒體轉型和人員轉型。
第5篇：線下推廣的劣勢范文
隨后這位消費者在線購買了團購券，用“支付寶”完成了移動支付，并使用“訂餐小秘書”的在線訂餐功能完成了預訂。晚餐時，他向餐館展示了預訂和團購信息，獲得了相應的服務和優惠。用餐結束后，他在“大眾點評”平臺上對此次消費體驗進行了評價，供其他消費者參考。
這樣的消費方式并不算稀奇，不少人都體驗過。此類消費流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下（Online to Offline， O2O）模式，指的是互聯網平臺引導消費者在線上平臺（Online）完成消費決策、甚至預訂和支付后，再到線下（Offline）實體店進行消費的過程。
2008年，團購業鼻祖Groupon的出現，讓互聯網行業的創業者和投資人看到了一種全新的商業模式，即互聯網與本地商業相結合的模式。
Groupon的快速擴張，以及2011年成功登陸納斯達克，令中國團購網站與投資人陷入了瘋狂。2010年?2011年間，大批團購網站獲得巨額融資后，競爭空前激烈，團購行業進入“千團大戰”時代。
對于線上互聯網用戶和線下商家，團購的火爆都是一次相當深刻的教育。因此，從2012年起，線上到線下（O2O）概念興起，包括餐飲、美容、電影、酒店等在內的本地服務領域，被認為是電商之后的又一個“萬億”級別的市場。
而智能手機和移動互聯網的發展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務（LBS）、客戶關系管理系統（CRM）、移動支付等技術和服務的成熟，O2O模式正進入一個黃金發展時期。
大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼在O2O領域加速布局。O2O平臺，作為一種風起云涌的新興商業模式，我們應該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺而言，需要回答三個層面的重要問題。
布局：互聯網企業如何構建完整、系統的本地生活O2O平臺，使其形成正向循環，快速增長？
競爭：互聯網企業應該采取什么樣的策略與對手展開競爭，才能取勝，甚至實現贏家通吃的局面？
重構：本地生活服務行業重構的過程中，互聯網企業與傳統企業如何才能獲得各自的成功？
本地生活O2O平臺的布局：創造正向循環
O2O平臺布局的“五階段模型”
與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：
第一階段：引流
線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網站或應用，如微信、人人網。
第二階段：轉化
線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠（如團購、優惠券）、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。
第三階段：消費
消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。
第四階段：反饋
消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。
第五階段：存留
線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關系，使消費者重復消費，成為商家的回頭客。
從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環，實現平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯網公司紛雜的業務與本地生活O2O布局思路，也可以發現它們各自的優劣勢和未來繼續布局的方向。
互聯網公司的本地生活O2O布局思路
大眾點評網是最早定位于本地生活服務O2O的互聯網公司，在O2O領域的積累超過10年，被視為目前本地生活服務類O2O的領先平臺企業。但萬億級別的O2O市場吸引了阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯網巨頭的目光。三巨頭通過各自的方式快速布局O2O領域，與大眾點評形成激烈競爭。
大眾點評：圍繞商戶信息與消費反饋收集
通過用戶收集本地商戶信息，比如店名、地址、電話、營業時間等，通過鼓勵用戶將消費體驗以點評的形式反饋到平臺上，大眾點評成為最重要的線上消費指南平臺。目前大眾點評擁有2600萬用戶點評和7500萬的月活躍用戶。
大眾點評網在本地生活領域深耕了十年，打通了從引流到反饋和存留的O2O五大環節，形成了信息的正向循環。在此基礎上，大眾點評提供了團購、優惠券、會員卡、預約預定等O2O服務。在這些業務領域，大眾點評目前都處于行業前兩名的領先位置。
阿里巴巴：圍繞交易閉環的形成
三大互聯網巨頭中，阿里巴巴是最早開始布局O2O領域的一家。2006年阿里巴巴收購了點評網站口碑網，并將其轉型為淘寶本地生活；2011年起，阿里巴巴以戰略投資者（一般情況持股比例小于30%）身份相繼投資了團購網站美團、基于位置服務的社交軟件陌陌、生活信息平臺丁丁網、打車軟件快的打車；2013年5月，更是以2.94億美元收購了數字地圖提供商高德的28%股份，成為其第一大股東。加上已有的支付寶、聚劃算和淘寶點點等業務，阿里巴巴圍繞交易閉環進行了快速、廣泛、系統的布局。
騰訊：以微信為核心
騰訊對O2O的前期投入主要包括：QQ電影票、QQ美食，及對高朋、F團等團購網站的投資。但是這些均未獲得理想的效果。
在微信崛起之后，騰訊的O2O布局逐漸轉向以微信為核心的模式。2012年起QQ美食轉型為微生活，并與微信結合推出了微生活電子會員卡；高朋則與微信合作推出了微團購。
微信5.0版整合了騰訊的支付工具“財付通”，推出了微支付功能。此外，在2012年，騰訊還收購了餐飲CRM領域的領先企業之一通卡，希望將微生活與通卡CRM相連，再以QQ和微信為入口，結合微支付，來實現本地生活O2O的完整閉環。
百度：緊扣搜索和地圖的優勢
作為聯網時代最重要的入口之一，百度搜索的市場份額遙遙領先于競爭對手，百度地圖則是用戶最多的數字地圖服務之一。在2013年，百度成立了獨立的LBS（基于位置服務）事業群，專注于本地生活O2O業務的發展。
百度地圖的發展策略是與大眾點評、團購、打車軟件合作，將商戶信息、用戶點評、團購、優惠、預訂、打車等服務集合展示在百度地圖上，使百度地圖成為最全面的本地生活類服務入口。
此外，2013年8月，百度以1.6億美元收購國內排名前五的團購網站糯米網59%的股份后，業務已經能夠拓展到O2O的其他環節。再加上2013年6月獲得支付牌照的“百付寶”，百度也有機會獨自打通本地生活O2O閉環。
如表1，在本地生活O2O領域的布局上，各大互聯網公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業，通過線上與線下齊頭并進的發展模式，也形成了一定的競爭力。
未來本地生活服務O2O領域的布局仍將繼續，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業模式的本質是什么？O2O平臺競爭的有效策略是什么？
本地生活O2O平臺的競爭：制勝的策略
以平臺戰略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業模式，其組成結構如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進的三項內容：第一，O2O平臺何以成立？第二，O2O平臺何以生存？第三，O2O平臺何以制勝？
成立的基礎：連接各邊需求
本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網絡效應，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現增值，是O2O平臺能否擴大的關鍵。
具體地說，消費者希望在平臺上獲得消費建議、優惠信息、消費便利，并評價或分享消費經驗。商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。
在本地生活O2O平臺上，消費者和商家的需求是什么？表2進行了歸納。
生存的前提：構建信息閉環
連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺商業模式成立的基礎，能不能獲得持續的發展，還要看其能否建立有效的盈利模式。
目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用（如團購、優惠券、廣告等）和服務費用（如預訂服務、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費結果無法反饋到O2O平臺上。那么，這個消費過程是無法形成有效的信息閉環的。
假如一消費者根據大眾點評網的商戶信息進行消費決策，并到店里消費。這是事實，但是他的決策結果和消費情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當商戶與消費者發生交易時，O2O平臺能否從中受益，關鍵是看其能否構建出有效的信息閉環。
O2O平臺可以從兩種渠道獲得最終的消費信息：線下商戶和消費者。對于線下商戶，形成信息閉環的形式有兩種，即線上支付、與商戶CRM相連；對于消費者這條渠道，可以通過對消費者進行獎勵，來鼓勵消費者主動上傳消費信息，然后再與商家確認以形成信息閉環。
團購服務要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環，因而成為現階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預約預訂、會員卡、在線點餐和結賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環。在未來O2O平臺的競爭中，還需要探索更有效的閉環形式與盈利模式。
除此之外，值得指出的是，O2O平臺的商業模式是基于線上與線下的結合，這就意味著，O2O平臺企業難以像電商等互聯網平臺企業一樣，完全依賴于線上平臺。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復雜的，如果O2O平臺僅僅提供標準化的線上服務，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。
一方面，O2O平臺需要在線下與商戶進行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務；另一方面，對于O2O模式的認識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要進一步教育的過程。
因此，O2O平臺普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團隊支撐，這就使得O2O平臺模式變“重”了。線下成本隨之增加，導致現階段大部分本地生活服務類O2O平臺都難以實現盈利。這也是O2O平臺在盈利上需要解決的問題。
制勝的關鍵：贏家通吃的條件
雖然大眾點評作為O2O的先行者，具有一定的先發優勢，已經構建了比較成熟的O2O平臺。但三大互聯網巨頭憑借流量優勢，攜巨資來勢洶洶。O2O領域風起云涌，激烈的平臺之爭已經一觸即發。本地生活O2O平臺如何制勝，乃至實現贏家通吃？
贏家通吃的條件是什么？
平臺能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：
擁有強大的正向跨邊網絡效應；
在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網絡效應；
平臺重要的“邊”具有較高的轉換成本。
下面以電商、團購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。
在表3，所有的平臺都具備了一定的跨邊網絡效應。但只有C2C電商同時具備了較強的正向同邊網絡效應和較高的轉換成本，最終實現了贏家通吃。
相比于B2C電商平臺，C2C電商平臺的同邊網絡效應更強，這是因為：當消費者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數量和消費點評，才會吸引更多的消費。
同時，C2C電商平臺的轉換成本更高，這是因為：個人賣家C的知名度低于具有一定規模或品牌的大型商家B，當轉換平臺時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平臺的運營管理方法。
因此，淘寶在C2C領域實現了贏家通吃（>90%份額），而天貓在B2C領域卻難以實現贏家通吃（約50%份額）。
顯然，要實現贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網絡效應，還要取決于平臺雙邊是否具有較高的轉換成本，以及平臺是否擁有正向的同邊網絡效應。上表中，與O2O相關的中國團購平臺、打車軟件，缺乏同邊效應，轉換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導致負向的同邊網絡效應。它們都無法形成贏家通吃的局面。
那么，未來互聯網公司的O2O平臺應該如何激發同邊網絡效應？如何提高雙邊使用者的轉換成本？
如何激發同邊網絡效應？
同邊網絡效應的激發，包括兩種：一個是消費者同邊網絡效應的激發；另一個是商家同邊網絡效應的激發。
首先是同邊網絡效應的激發。激發消費者中的同邊網絡效應，是O2O平臺能否沖破引爆點，實現贏家通吃的關鍵。能夠在平臺上產生同邊網絡效應的常見環節包括：社交和用戶生成內容（User Generated Content， UGC）。O2O交易過程本身并不具備同邊網絡效應，若要激發消費者之間互動，并產生同邊網絡效應，必須引入O2O交易以外的活動。
例如，可以將“線上+線下社交”概念引入O2O消費過程中，使用戶之間相互創造交易以外的額外價值。微信作為移動互聯網上統治性的社交工具，掌握了消費者的真實社交關系，有潛力在O2O消費過程中激發較強的同邊網絡效應。阿里巴巴戰略投資的新浪微博和陌陌，也擁有利用社交關系激發O2O平臺同邊網絡效應的可能。
大眾點評網的商戶點評（五階段模型中的“反饋”平臺）是典型的UGC平臺，具備一定的正向同邊網絡效應。具體地說，更多消費者會產生更多的消費點評，而這些點評會幫助其他消費者獲得更加準確的消費指南。同時，消費者在使用點評平臺服務后，也可能貢獻自己的消費體驗評價。這樣，每位消費者從平臺中獲得的價值都會得到提升。2600萬消費點評產生的同邊網絡效應，是大眾點評在O2O平臺競爭中處于領先地位的重要原因。
其次是商家同邊網絡效應的激發。商家之間一般產生負向的同邊網絡效應，即當更多的商戶加入同一個O2O平臺時，可能產生過度競爭，使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負向的同邊網絡效應，需要采取的重要手段包括：維護公平的競爭環境；流量不過度集中于少數有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。
如何提高使用者的轉換成本？
類似地，提高轉換成本也分成兩種：一個是提高消費者的轉換成本；一個是提高線下商家的轉換成本。
先看一下消費者轉換成本的提高。那些已經在平臺上貢獻內容，或進行消費的用戶，如果更換平臺，是具有一定轉換成本的。但是，如果其他平臺的質量超過了該平臺后，這部分轉換成本并不能有效地阻止用戶流出。
加強用戶之間以及用戶和商家之間的聯系與互動，將這些社交關系沉淀在平臺上，是提高消費者轉換成本的一種手段。在這方面，微信、微博等社交工具擁有較大的潛力。
另外，O2O平臺需要設置有效的激勵機制，以提高消費者的轉換成本。例如，對于高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權服務。為了增加消費者對于平臺的粘性，提高消費者轉換成本，大眾點評就為高星級會員提供了一些福利，比如免費試吃、核心會員活動等。
接下來是線下商家轉換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團購、優惠券；另一類是運營軟件和工具。相比較而言，后者的轉換成本更高，更容易令線上商家產生依賴。例如，如果商家使用了平臺提供的客戶關系管理系統（CRM），那么當轉而使用其他CRM系統時，就會面臨原有數據對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉換成本最高的環節之一。
正是出于對這個關鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業領先企業之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點點的設計出發點，也是通過與商戶CRM系統互聯，占領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。
變革與重構：通向成功之路
由于互聯網，尤其是移動互聯網的發展，本地生活服務行業正在經歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺不斷地演化，商家的商業模式與經營管理行為會發生重構，消費者的消費方式和生活方式也會發生重構。這無論是對于互聯網企業，還是傳統企業，都是不可錯失的機會，也是必須面對的挑戰。
互聯網企業如何拓展O2O平臺？
就目前的市場格局來說，作為行業先行者和當前領先者，大眾點評網通過10年努力，構建了比較完整的本地生活O2O鏈條，而且激發了一定的正向同邊網絡效應，具有較大的先發優勢。但在點評以外的環節，大眾點評尚未形成正向同邊網絡效應，也沒有較高的消費者與商家轉換成本。因而，還無法形成贏家通吃的格局。
騰訊擁有微信這一強大的社交武器，在激發同邊網絡效應方面，具備先天優勢。而且為商戶提供了一種高轉換成本O2O解決方案，即“微信+微生活+微支付+通卡CRM”。阿里巴巴在社交領域同樣擁有激發同邊網絡效應的潛力，而且通過推出淘寶點點與商家CRM互聯，搶占線下商戶資源。
O2O平臺有潛力在未來形成贏家通吃的局面，但目前平臺競爭才剛剛開始，大眾點評網的領先地位并不穩固，幾家O2O平臺企業都有機會成為最后的贏家。關鍵是，誰能在以下平臺之爭的核心點上做得更好。這些核心點包括：第一，打通線上和線下的五個環節，形成正向循環；第二，有效滿足消費者與商家的需求；第三，構建有效的信息閉環形式以優化盈利模式；第四，提高消費者、商戶的轉換成本；第五，激發消費者間的同邊網絡效應。
另外，值得注意的是：由于本地生活服務領域涵蓋行業廣泛，行業間差異較大，在不同的細分領域中，有機會形成領先的本地生活O2O平臺。由于地域間差異較大，地域間協同效應有限，不同地域內也有可能出現領先的本地生活O2O平臺。
對于大型O2O平臺，可以利用其在產品設計、運營管理、品牌、流量、資金等方面的優勢，通過與全國性的大型連鎖商戶合作，提升O2O平臺在行業間和地域間的協同效應，從而在全國范圍內建立跨行業的領先地位。
傳統企業如何抓住O2O的機會？
在電商時代，傳統制造業向線上轉型時遭遇到了眾多的挑戰，比如跨渠道的沖突之類。與之不同的是，在本地生活O2O時代，傳統的本地生活服務類企業與商戶，面臨的機遇遠大于挑戰。那么，在O2O平臺形成過程中，怎樣才能抓住機會，成功快速卡位，借助O2O平臺實現高速發展？需要關注以下問題。
積極融入借力
傳統本地服務業企業應該以積極的態度面對從線下到線上的變化，密切關注O2O平臺的競爭與發展，借助有影響力的O2O平臺擴大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平臺的引流作用，在目標消費者常用的決策平臺上進行營銷推廣，增加曝光率。
拿海底撈來說。海底撈進入北京和上海餐飲市場之初，就曾經與大眾點評的資深會員進行互動，在大眾點評上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。截止到2013年6月，在大眾點評網上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。
此外，海底撈還派員工在微博上及時回復消費者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營造了良好的品牌形象。
關注口碑傳播
O2O平臺使得本地生活類商戶的信息和評價變得更加透明，商戶之間的對比變得更為容易。對于商家，會因為正面的口碑在互聯網上快速且大范圍的傳播，贏得更多人認同和喜歡；也會因為負面口碑的傳播，在一定時間內嚴重影響聲譽和客源。所以，提高服務質量、加強與消費者的互動、快速響應消費者投訴、反饋和在消費者中維護良好的口碑，將變得比以往更加重要。
Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經濟學教授，他們針對美國著名點評網站Yelp上商戶星級對餐館預訂率的影響，進行了一項研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評分從3星（5星制）上升至3.5星，那么在黃金就餐時段，這家餐廳客滿的可能性就會從13%上升至34%；如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會上升19%。
提升運營效率
傳統企業可以利用互聯技術和工具優化服務流程，增加運營效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現的互聯網工具有效降低。
比如，消費者在傳統的點餐和結賬的環節，需要一些服務員的處理和服務，這會產生一定的運營成本。而且即便是這樣，也往往導致高峰時段服務等待時間過長，影響消費者滿意度。如果可以將點餐分散到其他時間和地點，并由用戶自己完成，將會提高餐館的運營效率。
淘寶點點是淘寶推出的在線點餐平臺，使用淘寶點點的App，用戶可以在任意時間、任意地點點餐。淘寶點點與商家的CRM相連，信息可以直接送至廚房。用戶還可以完成線上支付。商家通過簡化點餐、結賬等環節，達到了提升效率，降低運營成本的目的。
發揮數據價值
在O2O時代，大數據是一筆異常珍貴的隱形財富。傳統本地服務類企業應該與擁有大量消費者數據的平臺進行深入合作，以加強自己對市場變化、消費者喜好的敏感度，先人一步做出反應。
遺憾的是，目前國內的本地生活O2O平臺還沒有推出有吸引力的大數據服務，大眾點評曾在2013年推出“中國城市生活消費十年變遷”的報告，通過對大眾點評2003至2013年大數據的挖掘分析，揭示了這十年間城市消費者消費習慣所發生的顯著變化。但是，大數據在電商和金融行業的成功應用，已經顯示出其在本地生活服務類O2O平臺中的巨大潛力。
會員管理與精準營銷
具備一定規模的連鎖企業，在與大型O2O平臺合作的同時，也可以創建自己的在線工具，進行會員管理和精準營銷。
麥當勞在日本建立的龐大的CRM系統，取得了成功。目前日本麥當勞的注冊會員數已經超過了3，000萬人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當勞通過線上、線下大量收集用戶信息，包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。
日本麥當勞耗資數百億日元，建設了一套顧客信息挖掘系統，能夠對用戶交易數據進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送不同的優惠券。這些個性化的優惠券有效提高了消費者的到店頻率，提升了門店銷售額。
總之，傳統服務類企業應該主動地去適應O2O帶來的變化，快速地在O2O平臺上找到自己的定位，利用O2O平臺提升銷售、降低成本、擴大規模。
第6篇：線下推廣的劣勢范文
［關鍵詞］經濟型酒店網絡營銷
一、經濟型酒店網絡營銷市場情況
1.國內互聯網市場情況
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2010年6月，我國網民規模已達4.2億，互聯網普及率進一步提升，達到31.8%。同時隨著2009年中國移動、中國電信及中國聯通三大移動通訊服務提供商在全國范圍內大力推廣3G業務以來，我國手機網民數量迅速增長，規模已達2.77億人，其中只使用手機上網的網民占整體網民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯網的井噴式發展，網絡已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網絡旅行預訂、網絡購物、網絡求職等原先傳統行業行為也正在全面與網絡接軌，并且在部分范疇內有取代傳統的行為方式。其中在2010年上半年，網絡商務類應用表現尤其突出，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。
2.網絡旅行預訂市場情況
2009年雖然深受金融危機及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現穩步增長狀態。根據艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網上旅行預訂行業研究報告》統計顯示，2009年中國網上旅行預訂市場規模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據艾瑞咨詢統計2009年中國網上旅行預訂用戶規模將達到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網民覆蓋率為5.1%，預計到2013年網上旅行預訂用戶規模將達到6000萬，網民覆蓋率達到9.1%。
3.經濟型酒店網絡營銷情況
由于經濟型酒店的核心概念點是經濟、便捷、舒適、衛生及安全等幾個方面，同時隨著網絡的快速發展及經濟型酒店數量的蓬勃高速發展，決定了經濟型酒店為了突破時空性方面的限制，將充分挖掘與利用網絡平臺來為酒店客戶及潛在客戶群體構筑全天候24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預訂服務營銷平臺，減少企業營銷及運用成本。由于經濟型酒店品牌、規模及戰略思維不同，導致了在經濟型酒店網絡營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內知名一線品牌。此外，在目前國內的這些知名一線品牌經濟型酒店中，在網絡營銷方面做得最為成功的代表企業是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當中有超過60%的訂房量來源于7天的網絡預訂平臺，7天的網絡訂房比率遠高于國內其他知名快捷酒店品牌。同時，在網絡推廣方面，7天與天涯論壇及其他網絡宣傳渠道均建立親密合作關系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會員數1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會員當中，很多都是直接來自于7天的網絡在線免費注冊平臺。至于另一在經濟型酒店網絡營銷領域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產品平臺資源優勢與其他資源互補產業企業形成網絡戰略合作推廣模式，同時在網絡概念性營銷活動及會員卡網絡平臺推廣方面，漢庭均由其獨特的整合營銷傳播方式。此外，在結合網絡營銷平臺的會員層次開發方面，漢庭有效的推出了網絡會員概念，并進行相應營銷推廣。
二、經濟型酒店網絡營銷功能分析
1.電子商務平臺
隨著網絡的快速發展，旅行者對于網絡的依賴程度不斷加重，現在人們在出行之前大部分都會通過網絡來了解住宿、餐飲、景點、交通等一系列相關信息情況，并通過網絡來進行酒店、機票等方面的網絡預訂及在線支付，以便對出行形成一個完善的合理安排。根據艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網上旅行預訂行業研究報告》統計顯示，2009年中國網上旅行預訂市場規模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務平臺在旅游產業當中的重要性不斷提升。而在酒店行業電子商務平臺建設與推廣方面，主要以經濟型酒店為核心代表。經濟型酒店酒店在電子商務平臺的建設及推廣方面，主要是建立在其信息化預訂系統平臺及會員資源的基礎上，導入在線支付、在線客服、在線體驗、在線優惠等集成功能，使得官方預訂網成為該品牌的電子商務平臺核心推廣渠道。同時，由于經濟型酒店隸屬于服務產業，行業特性決定了其在電子商務模式方面將重點立足于B2C模式。
2.品牌輻射面與知名度
由于經濟型酒店行業同質性嚴重，整體產品差異化不明顯，這就決定了經濟型酒店行業在市場營銷當中不應當以突出產品為核心，而是應該以傳播品牌認知為核心，在消費者心中建立起一定的認知理念，使該品牌在消費者的思想概論中成為該行業或產品的代名詞形象。經濟型酒店的生存發展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經濟型酒店的井噴發展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經濟型酒店無法依靠傳統的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經濟型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網絡平臺的時空性優勢、信息覆蓋面優勢、信息及時性優勢以及龐大的網絡用戶市場，決定了網絡營銷平臺是經濟型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內輻射面與提升知名度的核心方式。
3.拓寬及縮短分銷渠道
經濟型酒店傳統的分銷渠道主要有如下幾個方面構成，即：會員、第三方網絡分銷商、旅行社及中介、自入散客、協議單位。傳統的分銷渠道在客戶預訂時空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應的劣勢情況。隨著網絡的高速發展以及國內旅游產業和自助游群體的不斷蓬勃發展，同時伴隨著2004以來國內經濟型酒店遍地開花的跨域性發展，促使著經濟型酒店需要根據時展的變化，利用網絡營銷平臺來突破時空性限制及迎合市場與消費者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務，發掘更多的潛在客戶群體。同時根據盈碟網數據，截止2009年第四季度，國內經濟經濟型酒店總數已達3757家，同比增長33.94%，客房總數達到412840間。自從2004年國內經濟型酒店行業進入井噴發展以來，國內經濟型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經濟型酒店行業的前景是美好的，但是當前的整個大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據優勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經濟型酒店品牌紛紛利用網絡營銷平臺來掌控渠道與客戶資源，減少傳統分銷渠道的比例份額。
4.客戶關系管理
經濟型酒店的行業特性決定了其整體客源結構比率當中，最為合理及優化的客源結構比率應該是以會員及散客為核心構成，且兩者的總和應占據整體比例當中的80%左右。會員客源是經濟型酒店賴以生存及發展的根基所在，也是重復性消費的主體構成，是經濟型酒店當前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經濟型酒店未來的潛在會員群體，也是酒店當前高利潤點的來源。
隨著國內經濟型酒店的高速發展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動性及流動比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復性消費比率逐漸降低，客戶的自主選擇權不斷提升。為了更好的維系與鞏固現有的客戶群體及發掘新的潛在客戶群體，創造更高的客戶價值，各經濟型酒店紛紛利用網絡營銷平臺來進行客戶關系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽度。經濟型酒店客戶關系管理結合網絡營銷平臺主要是在于利用網絡營銷平臺的無時空限制性、及時性、成本節約性及數據收集與分析性等優勢，主要由幾個方面性構成，即：會員服務平臺、24小時實時客服與咨詢平臺、品牌傳播及維護平臺、客戶線上實時優惠平臺、預訂及操作便捷性、附加增值服務、數據收集與分析等方面。
三、經濟型酒店網絡營銷存在問題分析
1.依賴第三方網絡分銷渠道
由于目前大部分經濟型酒店在實力及規模上均遠低于國內知名連鎖品牌，同時在于構建品牌的網絡營銷平臺需要投入較多的資源及消耗大量的時間成本。因此，很多經濟型酒店品牌均選擇避開自建網絡營銷平臺的方式，轉而尋求借助第三方網絡分銷渠道（如：攜程、elong等）的強大平臺來適度補足自身網絡營銷平臺的不足。
但借助第三方網絡分銷渠道的平臺來補足自身的網絡營銷功能缺失往往會導致該經濟型酒店品牌最后逐漸被第三方網絡分銷渠道“綁架”。這部分第三方網絡分銷渠道提供的客源往往是第三方網絡分銷渠道商的客戶，在品牌方面對于第三方網絡分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時，第三方網絡分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關鍵的是，當經濟型酒店過多依賴于第三方網絡分銷渠道時，在整體客源結構中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動地位，同時還導致客房的平均收益率過低。整體來說，經濟型酒店在網絡營銷平臺方面依賴于第三方網絡分銷渠道是種最不利的選擇方式。
2.傳統營銷思維固化
經濟型酒店行業及其管理層在酒店營銷思維方面，仍較多秉持及延續著傳統的酒店行業營銷理念及模式，對于網絡營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關注與相關投入。在大部分經濟型酒店管理層的理念中，協議單位、散客、第三方網絡、會議及團隊等客源的營銷拓展與維護，方是酒店營銷工作的重點核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報刊電視媒體等傳統酒店營銷宣傳方式，較少采用關鍵字、網絡媒體、網絡推介等相關網絡營銷平臺及其工具。整體營銷區域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區域。同時由于隨著國內經濟及國內旅游市場這些年的快速發展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網絡自然成為了自助游客源獲取信息及形成規劃與預訂的最有效平臺。但缺乏網絡營銷理念的傳統酒店營銷模式，將會在這波新浪潮中慢慢被同化。
3.網絡營銷平臺片面化
在當前已實施及推廣網絡營銷平臺的經濟型酒店行業中，仍有較多的品牌企業仍處于網絡營銷片面化階段。較多的企業仍認為網絡營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網絡營銷單純作為一個企業及品牌的形象展示窗口，而沒有將網絡營銷與酒店本身的業務流程優化、客戶關系管理提升及線下營銷推廣等相結合，所以這也直接導致酒店無法充分發掘網絡營銷的綜合功能。同時，由于企業的重視程度不夠及對網絡營銷的錯位理解，造成了相關經濟型酒店在網絡營銷方面的專職營銷人員及技術維護人員的缺失與不足，而這也將直接導致了相關經濟型酒店無法規劃性、系統性、持續性及合理性的進行有效維護與相關營銷推廣工作。
四、經濟型酒店網絡營銷發展對策
1.與傳統營銷有機關聯
網絡營銷只是經濟型酒店整體營銷系統中的其中一環，其特殊性在于利用互聯網平臺作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺來突破酒店營銷的時空性限制。經濟型酒店網絡營銷能否真正有效的運行與發展，重點在于經濟型酒店能否真正有機的將網絡營銷與經濟型酒店傳統營銷方式進行有效關聯與整合推廣。當前酒店傳統營銷模式仍控制及享有著大量優勢資源，同時在當前的市場方面，酒店傳統營銷仍掌握著大量的市場份額與相關渠道。缺乏相關傳統營銷資源的配合與支持，經濟型網絡營銷將僅是一個企業品牌的網絡展示平臺，無法有效進行深度整合營銷推廣的功能。 經濟型酒店網絡營銷應合理的利用傳統營銷資源的優勢，同時充分結合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續性、串聯性、依賴性的有機關系。
2.價格差異化
經濟型酒店進行網絡營銷，由于借助了網絡營銷在智能型及技術性方面的優勢及利用網絡營銷突破時空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店營銷推廣和客房預訂方面的運營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對于酒店提高整體利潤率與經營收入，起到了顯著推動作用。當前經濟型酒店的價格透明度較高，可對比性較強，尤其借助網絡與第三方網絡分銷渠道，消費者可輕易獲取價格最低性。但是，當前大部分經濟型酒店在網絡營銷價格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發揮網絡營銷平臺的成本優勢性。經濟型酒店在網絡營銷價格策略方面，最合理的方式應該是針對該類客戶群體進行價格傾斜，將網絡營銷價格與傳統營銷價格形成差異性，逐步引導客戶進行網絡預訂及服務咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運營成本與人力資源成本。同時，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉移成本，使酒店與客戶形成雙贏優勢。
3.構建網絡會員平臺
隨著經濟型酒店的高速發展，經濟型酒店同質化現象越來越嚴重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉移成本，各經濟型酒店均推出相應的會員系統。但當前大部分經濟型酒店的會員系統仍只單純依托于傳統營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會員額外高附加值及服務便捷性，而網絡營銷正好能充分的解決會員系統在傳統營銷方式中所遇到的難點。經濟型酒店網絡營銷利用網絡的時空突破性及智能化優勢，能為會員系統構建一個全方位立體的會員服務平臺，通過該平臺會員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會員享有權利的便捷性及酒店提高服務的快捷性。同時，網絡營銷的低成本性優勢，將能直接為會員帶來價格的優惠及額外附加值的提升,提升會員品牌方面的轉移成本。此外，借助網絡營銷的優勢還能有效提升會員的客房預訂率及重復入住概率，帶動酒店經營業績的提升與老客戶群體的維護。
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第7篇：線下推廣的劣勢范文
關鍵詞：互聯網金融；電商平臺；分期付款；消費；監管
中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2016）10-0059-06
一、引言
2015年是互聯網金融發展元年，“互聯網+”概念席卷神州大地，國內產業格局被互聯網產業逐漸顛覆，互聯網金融獲得快速發展①。與此同時，伴隨著國家鼓勵消費政策的推行②，互聯網金融發展為消費提供更靈活的資金支持，國內消費信貸規模逐年攀升③，消費金融服務的提供者也從傳統的銀行和新興的消費金融公司等金融機構逐步擴展到互聯網企業，其中電商平臺依靠其較早從事互聯網業務及因此而積累的海量消費數據的優勢，圍繞國內中低收入群體消費需求，利用分期付款形式為廣大中低收入群體提供消費信貸服務，逐漸在消費金融領域立足，尤其是針對大學生、藍領等消費群體的電商分期平臺出現，有效地彌補了銀行、消費金融公司對中低收入群體消費信貸支持的空白，大大提高了我國居民消費能力，率先占領互聯網消費市場。然而電商平臺為居民提供消費信貸業務導致了傳統金融秩序的變化，電商平臺分期付款的形式本身也存在諸多的法律爭議。本文擬探討上述法律爭議，并結合互聯網金融的發展和電商平臺分期付款的主要特點，提出有針對性的監管對策。
二、電商平臺分期付款興起的原因分析
盡管銀行仍提供國內絕大多數的消費金融服務，但因為電商平臺分期付款的強勢沖擊，銀行紛紛效仿互聯網電商，依靠作為金融機構的優勢建立了自身的電商平臺④，消費金融公司、P2P也均瞄準這一互聯網金融的“新藍海”。筆者以為，電商平臺分期付款模式之所以風靡國內，除了其能極大滿足國內居民消費需求外，還有以下三個主要原因：
（一）互聯網金融發展的驅動
電商平臺分期付款的發展離不開互聯網金融體系，此種消費模式是在互聯網金融發展過程中形成并發展壯大的，其風險和管理模式構成了互聯網金融的一環，包含在互聯網金融的風險之中。因為在互聯網金融發展的過程中，圍繞消費而提供金融服務產品和增值服務增多，“消費”+“互聯網金融”使消費更加便捷化和網絡化，消費金融創新產品也層出不窮，極大提高了人們的消費能力，消費金融在互聯網金融發展中逐漸占據一席之地。由此，互聯網消費金融的概念逐漸流行。2015年十部委聯合的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》（下稱“《指導意見》”）指出，互聯網消費金融屬于互聯網金融的組成部分，業務由銀監會負責監管。
《指導意見》本意是希望通過規范消費金融公司利用互聯網從事消費金融業務的行為。然而，最初通過互聯網從事消費金融服務的并非銀行和消費金融公司，而是最早從事網絡購物的電商平臺（包括B2C、C2C等），例如京東商城于2014年推出“白條”系列消費金融產品，率先進入消費金融領域，阿里集團也較早布局，隨后推出“花唄”系列分期付款服務。自此，電商平臺分期付款模式風靡了互聯網消費市場，銀行、消費金融公司也不得不尋求改變。
（二）我國消費金融需求的必然要求
電商平臺分期付款屬于消費金融的重要一環。隨著經濟的發展，國內居民消費能力和消費需求猛增，特別是耐用消費品、旅游等與日常生活相關的消費需求不斷增加，甚至大學生這樣暫無經濟能力的消費群體的消費需求也日益顯現，但國內金融體系卻很難滿足上述消費需求，受限于中低收入群體的收入水平，傳統銀行的小額信貸和消費金融公司的消費貸款通常把這類潛在消費群體拒之門外。另外，為有效控制信貸風險，銀行和消費金融公司仍遵循著傳統的信貸審批制度，手續煩瑣，條件苛刻，靈活性不足，覆蓋人群有限。
相對而言，電商平臺依托長期從事互聯網服務的優勢，緊緊抓住中低收入群體的消費需求“痛點”，為他們提供專門的消費信貸支持。僅就互聯網消費金融服務的規模和用戶數量來看，目前電商分期付款平臺的市場占有率是消費金融公司以及銀行在互聯網消費領域所無法比擬的。
（三）電商平臺分期付款本身的優勢
電商平臺分期付款的形式有著銀行消費信貸、消費金融公司小額貸款等無法比擬的優越性，主要表現在四個方面：第一，消費“脫媒化”，電商平臺分期付款可以做到所有消費信貸流程均可以在互聯網終端上完成，不受時空的限制。第二，利用“大數據、云計算”進行征信，控制風險。電商分期付款平臺依靠自身積累的強大互聯網數據的支持，建立精準的風險控制模型，可有效減少線下審批環節，極大降低成本。第三，消費群體“草根化”，電商平臺分期付款向所有互聯網用戶開放，中低收入群體被納入消費金融體系。第四，分散、小額、無擔保，電商平臺分期付款布局諸多的消費場景，大到房屋裝修，小到購買生活消費品均可以使用互聯網分期付款產品，即使沒有擔保也能通過分散且小額的消費信貸模式有效降低違約風險。
三、電商平臺分期付款主要的法律爭議
依靠互聯網金融的發展，電商分期付款平臺獲得爆發式增長，諸如“白條”、“花唄”、“任性付”、“分期樂”等分期付款產品已是許多年輕消費者的首選。然而，電商分期付款平臺作為互聯網消費領域的“領頭羊”卻游離在國家金融監管法律體系之外，擴張式增長背后卻是平臺質量參差不齊、盲目貸款，消費者盲目消費、電商平臺不正當競爭等問題頻發。其中一個不能回避的問題是電商平臺分期付款的形式存在諸多法律爭議，引發了社會各界的討論。
（一）電商平臺分期付款性質界定模糊
電商平臺分期付款產品正在搶占傳統銀行信用卡分期消費市場份額，涌現出諸如京東租房、旅游“白條”、螞蟻“花唄”等支付產品。然而，有些銀行開始暫停京東“白條”業務的信用卡還款通道，認為京東“白條”是京東商城提供給客戶的一款貸款產品，不屬于信用卡消費的范疇，所以用信用卡“以貸還貸”不合法律規定。京東金融則認為該產品為京東的應收賬款。學者對此持不同意見，有些學者認為京東白條已具備了授信、透支、還款、分期等實際功能，可以認定其為類似貸款或信用卡之類的產品，不能將其簡單地定性為賒銷。融360理財分析師劉銀平則指出如果用京東白條延遲付款后再用信用卡還款是一種“用信用還信用”的行為，這種行為確實違規，雖然還沒有被監管層明令禁止，但卻是游走在灰色地帶。本文亦認為京東“白條”系列產品不能簡單定性為賒銷。
（二）電商平臺易擾亂金融秩序
從銀行和電商分期平臺為消費者提供的消費模式來看，兩者均是在消費者進行消費時，電商平臺或銀行提前替消費者把貨款支付給零售商，消費者嗣后再向銀行或電商平臺分期償付；在消費模式上，兩者提供的產品本質上沒有任何差別。然而，電商金融平臺的出現會在一定程度上擾亂金融秩序。同樣以京東“白條”為例，消費者對京東“白條”還款是通過綁定銀行信用卡來實現的，一旦消費者不能還款，風險就轉嫁給銀行，與此類似，其他類型的消費信貸產品最終的風險亦由銀行承擔。其次，京東除向消費者提供自營的產品外，還提供京東租房“白條”、分期樂等產品，涉及零售商、京東與用戶三方主體，京東等電商平臺事實上充當了銀行的角色，涉足了金融機構的業務。最后，從兩者的法律地位來看，信用卡分期還款業務是銀行作為金融機構而推出的一種小額貸款產品，仍屬于消費信貸的一種類型，銀行從事消費貸款業務屬于銀行業法定的業務范圍，而電商平臺并不具備從事金融業務的資格，無論從金融監管角度，還是法律合規的角度，電商分期付款平臺并不能從事與銀行信用卡貸款一樣的業務。鑒于電商平臺分期付款的交易模式類似于消費者向銀行償還信用卡項下欠款，已超出了《合同法》的規制范圍，也超出了普通消費者和電商平臺（商家）二者之間的關系，如果游離于國家金融監管范圍之外，會擾亂正常金融秩序、誘發金融風險。
（三）電商平臺作為征信主體的合法性存在爭議
上文提到電商平臺分期付款“涉嫌”為消費者提供消費貸款的爭議，因而電商平臺面臨與銀行信用卡消費貸款一樣的風險――能否收回提前為消費者支付的貨款，其關鍵在于風險控制模型的準確性，基礎就是征信。目前我國已出臺了《征信業管理條例》（下稱“《條例》”）、《個人信用信息基礎數據庫管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”）及《征信機構管理辦法》（下稱“《管理辦法》”）等與征信有關的法律規范。考慮到個人信用信息的敏感性和對個人信息的保護，對個人征信涉及重大社會公共利益，上述法規均對于個人征信機構的設立規定了較為嚴格的條件，包括準入條件、行為準則、法律責任等。基于上述法律的規定和銀行業風險控制的要求，筆者發現，電商平臺建立的征信體系是否符合上述法律和標準的規定存在一定的爭議。
我們知道，利用大數據、云計算等互聯網技術建立風控模型是電商平臺從事分期付款消費的主要特點和其競爭優勢所在，某些電商甚至還建立了自己的征信體系或互聯網信用數據庫（如螞蟻金服旗下的“芝麻信用”，京東的“天網”系統），這種通過互聯網建立的征信體系也可稱作民間征信體系的組成部分。但電商企業的征信面對的質疑從未停止過，大數據產生的金融信息的使用及監管等方面尚無明確的法律規定。
一方面，電商平臺征信機構不能搜集消費者的所有信息，《管理條例》對個人信息采集施加了限制，“采集個人信息應當經信息主體本人同意，未經本人同意不得采集”⑤，加之《管理條例》“禁止征信機構采集與個人、基因、指紋、血型、疾病和病史信息以及法律、行政法規規定禁止采集的其他個人信息”⑥。現實情況是依靠大數據征信的電商平臺搜集的信息“五花八門”，只要用戶在平臺上留下的痕跡，都被網絡數據所記錄⑦，通過此種形式搜集的信息，是否包含上述敏感信息或者收集信息是否征得用戶本人同意，也就存在很大的爭議。
另一方面，根據《條例》第七條⑧以及《管理辦法》第五條⑨之規定，民間征信機構要從事征信業務必須經央行批準以及滿足注冊資本等其他相關強制性規定。雖然已有電商取得了征信主體資格⑩，如“芝麻信用”獨創的“芝麻信用分”逐漸向線上和線下推廣使用，但現實中，較多電商平臺僅僅是依靠著長期從事網絡服務而積累的用戶信息而設計征信系統或模型，并未依法去申請征信“牌照”（如京東、分期樂、趣分期?等）。因此，大多數電商平臺征信并不符合法律規定。
四、電商平臺分期付款市場的監管對策
前已述及，國內的金融體系不能與快速增長的消費需求相匹配，尤其是對中低收入群體的信貸支持仍比較滯后，與美國、歐洲等發達國家的金融體系存在較大差距。而電商平臺分期付款形式恰恰能為居民消費提供較為靈活的信貸方式，一定程度上彌補我國金融體系的不足。但電商分期付款平臺不屬于現行金融法律的監管范圍，金融機構無權從正面對其電商平臺分期付款進行監管。此外，電商平臺利用互聯網的涉眾性使分期付款面臨的信用風險要比銀行等金融機構提供的消費信貸的風險要高，電商分期付款平臺的野蠻生長，對于我國構建健康、安全的消費環境極為不利。對此，本文結合我國現行的金融監管法律制度，主要針對上述的爭議問題，試圖從市場監管法律制度層面提出相應的監管對策。
（一）依法監管、適度監管、創新監管的原則
根據十部門共同頒布的《指導意見》?，互聯網金融的監管應該堅持“依法監管、適度監管、分類監管、協同監管、創新監管”的原則。隨后國務院頒布的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》（下稱“《新動力指導意見》”），強調要為擴大國內消費建立配套的制度，進一步鼓勵消費形式創新。為貫徹落實《新動力指導意見》，2016年3月央行聯合銀監會共同頒布了《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》（下稱“《意見》”），進一步提出積極培育和發展消費金融組織體系，加快推進消費信貸管理模式和產品創新。
從上述系列文件意旨可以看出，國家鼓勵互聯網消費金融領域的創新，只要是對消費市場有提高的互聯網消費金融模式，監管當局都應持鼓勵和寬容態度，堅持對互聯網金融“依法監管、適度監管、分類監管、協同監管、創新監管”的監管原則。前已論述，電商分期付款平臺雖不屬于金融機構，不受國家金融監管機構的監管，但《指導意見》指出電商企業屬于互聯網金融的從業機構之一，電商平臺分期付款屬于消費金融的重要部分，是在互聯網金融發展過程中產生并發展壯大的。并且電商平臺分期付款形式能補充我國金融體系的不足，提高消費水平，電商平臺分期付款的市場價值已經顯現。因此，對于電商分期付款平臺的監管，應在明確電商分期付款平臺的法律地位基礎上，給予適當的發展空間，明確并堅持“依法監管、適度監管、創新監管”的原則。
（二）完善電商平臺分期付款市場的監管法律制度
電商平臺雖然不屬于金融機構，不受央行與銀監會的監管，但電商平臺仍受傳統民商事法律的約束，其行為要符合法律的相關規定。對于現行電商分期付款平臺質量參差不齊、市場秩序混亂的現象以及電商平臺分期付款引起的法律爭議，本文提出以下完善電商平臺分期付款市場的法律監管制度：
1. 完善電商平臺從事分期付款業務的市場準入制度。
（1）明確規定經營范圍。電商平臺分期付款業務與銀行信用卡分期消費業務都是為消費者提供消費借貸，但兩者的主體地位差別很大，電商平臺并不具備金融機構的主體資格，不能從事金融業務。然而，根據上述一系列指導意見精神，電商平臺要想從事小額消費貸款業務，可以成立消費金融公司，取得金融機構牌照。然而，消費金融公司的準入條件較高，限制較大，很多電商平臺較難符合《消費金融公司試點管理辦法》的準入條件，面對電商分期付款呼喚監管的現實狀況，筆者認為應首先明確電商平臺分期付款的法律性質，在此基礎上對電商平臺的經營范圍進行明確，對電商平臺從事分期付款業務的經營資格進行認證。此外，在實際操作層面，工商登記機關應該對此類電商企業的設立和變更登記做好相應的配套工作。
（2）設置行業從業門檻。銀行和消費金融公司從事消費信貸業務的工作人員除了取得相應的學歷資格外，還要經歷一系列的職業前培訓和相關的資格考試，嚴格按照銀行業監管法律規范和銀行內部業務操作規程開展消費信貸服務。目前電商平臺分期付款業務的操作流程主要在網絡上完成，但是分期付款產品的研發、推廣、銷售等均依賴從業人員的專業能力，網絡化的審核和產品的推廣離不開較高的職業道德要求。因此，要針對電商平臺消費分期付款業務設置一定的從業門檻，對從業人員進行系統的職業培訓和嚴格的職業考核。
（3）引導電商平臺建立內部控制制度。電商分期付款平臺從事消費信貸業務，風險控制離不開合理的內部控制制度。對于電商平臺而言，銀行的內部控制制度有許多可供借鑒之處。在借鑒銀行內部控制制度的基礎上，電商平臺也應積極利用自身互聯網大數據、云計算的優勢，在實現對消費者網絡化授信的前提下，設計并運用一套科學合理的互聯網實時審貸分離的模型工具，對每一筆分期付款服務進行嚴格的檢驗并建立預警機制。此外，在完善合理的消費授信模型下，秉持審慎放貸的原則，建立科學的在線消費金融服務審批流程，最大限度地控制和防范風險。
2. 完善我國征信法律制度。鑒于我國目前的征信體系，法律應適度放寬征信主體市場準入的標準，為互聯網征信機構提供制度供給，以便與民間征信機構實現信息共享和溝通渠道，增加我國信用信息的來源，完善征信機構的信用評價標準。
在電商平臺取得合法的征信主體資格之后，電商分期付款平臺若要實現有效控制風險的目的，電商企業間還必須建立相互之間的信用信息共享機制。在此基礎上，央行信用數據庫要逐步實現與電商平臺信用數據庫的有效對接，打破單打獨斗、各自為政的狀態。央行需要逐步使全國金融信用信息基礎數據庫向廣大的電商企業開放，兩者間形成相互參照和補充，使信用信息適應全民消費的需要，爭取形成以央行為主導的、各民間機構為補充、電商平臺為有機組成部分的征信體系，三者形成有效的信用信息共享機制。
在建立有效的信用信息共享機制的過程中，電商分期付款平臺應逐漸改善信用評價標準。大數據、云計算對于客戶的信用分析應轉化為“厚數據”。具體而言，電商平臺應該在網上建立與消費者的互動，在不增加成本的前提下，完善對消費者身份情況的調查機制，比如借鑒證券開戶時驗證身份的方法，保證消費者申請授信的真實性。同時綜合對于消費者過往的消費行為數據的分析，對消費者的信用進行準確的判斷。
（三）建立電商平臺分期付款產品的信息披露制度
結合我國目前的信用和制度建設尚不完善的情況，消費者步入消費過度負債的可能性較高，例如由于此前監管當局叫停了大學生信用卡業務，對于有著較強消費需求而沒有消費能力的大學生群體，分期付款平臺打著“低首付，零利息”等廣告，使很多不具備經濟能力的大學生有了過度消費的途徑，但實際上大學生分期付款平臺的利率比銀行信用卡要高出5%左右，并且最近由于大學生分期付款平臺的發展，高校之中產生了嚴重泄露大學生相關信息的現象。因此，要建立電商平臺分期付款產品的信息披露制度，保障電商分期憑條充分向消費者披露分期付款產品的風險，同時規定電商分期平臺不得虛假宣傳，誤導消費者。與此同時，法律應規定電商平臺對消費者提供用于申請授信額度的信息以及注冊賬戶等信息要盡到合理的保護義務。
（四）創新糾紛解決機制
對于電商平臺分期付款的消費者而言，在享受便捷的互聯網消費的同時，也希望因網絡消費而產生的糾紛能夠快速、方便地解決。因此，電商分期付款平臺也應該參照《指導意見》規定，建立在線糾紛解決機制?，或者與互聯網金融的在線糾紛解決機制相互配合，統籌建立在線解決爭端的機制（ODR），利用互聯網技術優勢，以替代性爭議解決方式（包括在線仲裁、在線調解等），搭建電商平臺與消費者糾紛的在線糾紛解決機制。
加強互聯網消費者的保護力度，并不是僅通過強調服務提供者的義務來保護消費者，消費者也要養成理性消費的習慣，切忌沖動消費、過度消費。另外，消費者自我保護意識和相應的消費知識儲備也是消費者保護的重要方面。因此，我們要積極引導消費者學習和儲備互聯網消費金融的相關知識，培養理性消費文化，特別要引導不具備超前消費能力的消費者強化理性消費意識，尤其是對大學生消費群體的宣傳和教育。
五、結語
電商平臺分期付款形式靈活地補充了現行消費金融體系的不足，也符合國家挖掘消費的政策導向。伴隨著國內金融體制的改革和銀行等金融機構涉足互聯網消費金融，電商平臺類分期付款的產品將不斷涌現，電商平臺與銀行的競爭將異常激烈。但電商平臺在尚未取得合法金融機構地位之前，其發展也受到較大的限制，在與銀行的競爭中無疑處于劣勢地位，這與電商平臺在互聯網金融領域的地位極不相稱，國家政策層面已經放松，但法律制度方面仍比較滯后。面對電商平臺上述問題，亟須法律層面的應對，以保障互聯網消費金融行業的健康發展。
注：
①2015年十部門聯合的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》認為互聯網金融是傳統金融機構與互聯網企業（以下統稱從業機構）利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。互聯網與金融深度融合是大勢所趨，將對金融產品、業務、組織和服務等方面產生更加深刻的影響。
②2016年3月24日，央行聯合銀監會了《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》。該《意見》從積極培育發展消費金融組織體系、加快推進消費信貸管理模式和產品創新、加大對新消費重點領域金融支持、改善優化消費金融發展環境等方面提出了一系列金融支持新消費領域的細化政策措施。
③據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國消費信貸規模達到13萬億，同比增長24.7%。艾瑞咨詢預計，2014―2017年中國消費信貸規模依然將維持20%以上的復合增長率，預計2017年將超過27萬億，相較于2007年將增長7.4倍。
④例如工商銀行的融e購、建設銀行的善融商務、交通銀行的交博匯等。
⑤參見《征信業管理條例》第十三條。
⑥參見《征信業管理條例》第十四條。
⑦電商平臺希望盡可能搜集用戶信息，目的就是為了分析用戶消費偏好和還款意愿，設計風險控制模型，以便分析授信風險。
⑧《征信業管理條例》第七條規定，“申請設立經營個人征信業務的征信機構，應當向國務院征信業監督管理部門提交申請書和證明其符合本條例第六條規定條件的材料”。
⑨《征信機構管理辦法》第五條，“設立個人征信機構應當經中國人民銀行批準”。
⑩2015年1月，央行印發《關于做好個人征信業務準備工作的通知》，允許芝麻信用、騰訊征信等八家機構涉足個人征信業務，以芝麻信用管理有限公司（以下簡稱“芝麻信用”）為例，該公司依靠阿里集團及關聯企業的信息積累，迅速發展壯大，現“芝麻信用”的數據來源并不局限在阿里體系內用戶在阿里相關網站上留下的各種信息，還包括用戶自己提交的信用信息，甚至還包括公安、法院、政府數據及商戶回流的數據。然而，2015年12月通過全國企業信息信用公示系統的查詢，由螞蟻金服出資成立的芝麻信用管理有限公司，其經營范圍并不包括個人征信業務，僅僅包括企業征信業務、企業管理咨詢等。
?需要說明的是，“趣分期”和“分期樂”主要針對大學生消費群體，為控制風險，它們的征信較為保守，采用“網絡+地推”模式，建立校園，以便核實大學生身份。
?《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》把互聯網金融分為互聯網支付、網絡借貸、股權眾籌融資、互聯網基金銷售、互聯網保險、互聯網信托和互聯網消費金融七個方面，明確肯定了互聯網消費金融作為互聯網金融不可或缺的一部分。
?《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》明確提出消費者保護的規定，提出構建在線爭議解決、現場接待受理、監管部門受理投訴、第三方調解以及仲裁、訴訟等多元化糾紛解決機制。明確人民銀行、銀監會、證監會、保監會會同有關行政執法部門，根據職責分工依法開展互聯網金融領域消費者和投資者權益保護工作。
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