品牌策略的作用精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的作用范文
品牌通常是由符號(hào)、文字、圖形等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌不僅具有區(qū)別產(chǎn)品的作用，而且具有向消費(fèi)者傳遞信息和提供價(jià)值之功效，因而在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點(diǎn)，靈活加以使用，會(huì)起到事半功倍的效果，在激烈的市場競爭中處于有利地位。
產(chǎn)品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。一個(gè)品牌只適用于一種產(chǎn)品、一種市場定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化。實(shí)行這種策略的企業(yè)通常有一個(gè)類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)P＆G公司采用的就是這種經(jīng)營哲學(xué)。在該公司的洗滌劑業(yè)務(wù)部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂產(chǎn)品中，有Camay Safe—8uard等品牌。該公司擁有各類品牌數(shù)百種，實(shí)行的是品牌經(jīng)理制的管理制度，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的市場定位和市場區(qū)隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面。一個(gè)大市場是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場占有率最大化。第二，當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護(hù)織物纖維，有的強(qiáng)調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實(shí)際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場的控制能力。第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段。第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽(yù)。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機(jī)會(huì)。產(chǎn)品品牌策略的最大缺點(diǎn)是，推出一種產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，需要花費(fèi)巨大的促銷費(fèi)用，只適合于產(chǎn)品市場規(guī)模大的情形。據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。
產(chǎn)品線品牌策略(Line—Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產(chǎn)品品牌策略不同，實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品同一種品牌。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的是同一顧客群，它們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對(duì)脫發(fā)顧客群，可以用一個(gè)品牌推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足顧客治療和保護(hù)的需要。這種策略在化妝品市場運(yùn)用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年輕人的L’Oreal’s Studio Line美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國內(nèi)市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產(chǎn)品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場的知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；節(jié)約促銷費(fèi)用。多種產(chǎn)品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實(shí)行這種品牌策略的主要制約因素在于，產(chǎn)品線總是有限的，因而限制了已有品牌運(yùn)用的范圍。其次，新產(chǎn)品開發(fā)只能與已有產(chǎn)品接近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品若冠以原有品牌則難以讓消費(fèi)者接受，這樣會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響。
范圍品牌策略(Range—Brand Strategy)。這是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略，即對(duì)所有具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對(duì)于Findus，沒有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。實(shí)行范圍品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象。第二，集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低。這種策略的問題是：一，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，這個(gè)問題越嚴(yán)重。有的企業(yè)為解決這個(gè)問題，結(jié)合采用產(chǎn)品線來分類的方法。例如，美國的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識(shí)別。二，所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來。
傘型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例如，菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同市場的擴(kuò)張。跨國公司在向國外擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時(shí)代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位。最后，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對(duì)性。實(shí)行這種策略的問題主要在于，實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會(huì)認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財(cái)力資源。事實(shí)上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會(huì)隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降。另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)車Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對(duì)卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價(jià)錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?
注釋品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。這是一種復(fù)合品牌策略，在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產(chǎn)品品牌中出現(xiàn)。企業(yè)品牌代表著有特定人員、文化、價(jià)值觀等構(gòu)成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產(chǎn)的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注釋品牌，Sensor是主導(dǎo)品牌，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)。惠普公司也采用這種策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印機(jī)中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，Laser—Jet表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有Shelloil，Heinz Ketchup，MillerLdite，豪門干啤等。英國學(xué)者約翰·桑德斯(John Saunders)等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強(qiáng)顧客的購買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注HP標(biāo)識(shí)，顧客了解該公司的實(shí)力和信譽(yù)，確信購買后會(huì)及時(shí)得到良好的服務(wù)。
第2篇：品牌策略的作用范文
關(guān)鍵詞：品牌策略；平行品牌；多品牌；比較研究
一、兩種品牌策略的概念理解
當(dāng)一個(gè)企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個(gè)具體產(chǎn)品的個(gè)別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個(gè)著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個(gè)副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個(gè)主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強(qiáng)有力的支撐，而每一個(gè)個(gè)性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會(huì)將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時(shí)，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個(gè)副品牌帶來有力的支撐，從這一點(diǎn)看，主副品牌策略在廣告費(fèi)用支出上，顯得重點(diǎn)突出，很有針對(duì)性。
多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因?yàn)樵诰唧w商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個(gè)品牌就多占領(lǐng)一個(gè)展示位置，這樣就提高了被消費(fèi)者選中的概率；其次，有一些消費(fèi)者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達(dá)到細(xì)分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對(duì)性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費(fèi)者群。
二、從平行品牌角度出發(fā)對(duì)兩種品牌策略進(jìn)行對(duì)比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對(duì)統(tǒng)一性又有各自獨(dú)立性的特點(diǎn)，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對(duì)統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對(duì)獨(dú)立性。當(dāng)主品牌的無形資產(chǎn)給各個(gè)副品牌帶來支撐與幫助時(shí)，這就是它們之間具有相對(duì)統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當(dāng)某個(gè)副品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，又由于各個(gè)副品牌的不同與它們之間的相對(duì)隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對(duì)獨(dú)立性的表現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對(duì)獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)，卻缺乏它們之間的相對(duì)統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因?yàn)檫@種品牌策略無法對(duì)一個(gè)已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進(jìn)行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個(gè)企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財(cái)力去塑造一個(gè)主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個(gè)廣告“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費(fèi)用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個(gè)品牌一個(gè)品牌地單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，這樣將非常耗費(fèi)企業(yè)的推廣費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費(fèi)用將是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財(cái)力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個(gè)一個(gè)地單獨(dú)做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識(shí)別度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個(gè)主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時(shí)在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價(jià)值。多品牌策略由于在各個(gè)品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對(duì)公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這個(gè)具體品牌產(chǎn)品時(shí)，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當(dāng)然，這樣做，一旦發(fā)生個(gè)別品牌危機(jī)時(shí)，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對(duì)主品牌所發(fā)生的牽連，對(duì)公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
因此，可以認(rèn)為，主副品牌策略在對(duì)公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當(dāng)副品牌成功時(shí)，對(duì)主品牌的形象塑造是一個(gè)極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的聲譽(yù)。
4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運(yùn)用范圍大致有一個(gè)核心方向。這樣做，既可以讓消費(fèi)者感到企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域很具有實(shí)力，并在這個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時(shí)，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費(fèi)者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會(huì)用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的獨(dú)特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運(yùn)用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個(gè)個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以，這種品牌策略可以將運(yùn)用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進(jìn)一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個(gè)抽象的概念，甚至是一個(gè)生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個(gè)副品牌，非常形象、直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的個(gè)性特征，其目標(biāo)消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個(gè)副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風(fēng)格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。由于主品牌既然表示了一個(gè)抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒁粋€(gè)具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號(hào)”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因?yàn)椋逼放朴捎谝苯颖磉_(dá)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會(huì)很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達(dá)。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因?yàn)椋慌_(tái)卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺(tái)具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達(dá)出了副品牌具有適用面窄的特點(diǎn)。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個(gè)抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經(jīng)營歷程中，給消費(fèi)者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時(shí)候，如果決定運(yùn)用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產(chǎn)品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，確實(shí)給消費(fèi)者不是鳥巢的意思，而是消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時(shí)，如果是運(yùn)用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運(yùn)用，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔(dān)著要?jiǎng)澐诸悇e差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個(gè)類別延展到另一個(gè)類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來產(chǎn)品類別中脫穎而出的細(xì)微差異，則消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品中的各個(gè)不同的品牌進(jìn)行有效的分辨與識(shí)別，將會(huì)產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴(yán)格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動(dòng)的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴(kuò)展的程度與范圍，沒有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個(gè)特點(diǎn)，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會(huì)遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個(gè)核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產(chǎn)品當(dāng)中采用不同的品牌，從這個(gè)角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當(dāng)然其品牌也更不會(huì)相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護(hù)舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運(yùn)用是不受產(chǎn)品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個(gè)別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費(fèi)者因?yàn)楦逼放扑鶄鬟_(dá)的具體產(chǎn)品獨(dú)特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感因素的沖動(dòng)，但這還不足以使消費(fèi)者下定決心去購買該產(chǎn)品，只要當(dāng)消費(fèi)者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認(rèn)其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽(yù)、實(shí)力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時(shí)，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對(duì)主品牌認(rèn)知的理智因素，兩者結(jié)合起來，促使消費(fèi)者義無反顧地購買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對(duì)消費(fèi)者的同一個(gè)訴求。比如，海爾小神童洗衣機(jī)，消費(fèi)者看到小神童這個(gè)副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個(gè)“小”字兒，傳達(dá)出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個(gè)詞，則表達(dá)出這臺(tái)洗衣機(jī)即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術(shù)含量，比如能使消費(fèi)者聯(lián)想到了微電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等等概念。
但是，如果一臺(tái)洗衣機(jī)僅僅被命名為小神童，要求消費(fèi)者痛下購買決心也許十分困難，因?yàn)橄M(fèi)者不知道生產(chǎn)這臺(tái)聽起來饒有趣味的洗衣機(jī)的，是哪一家工廠，那家工廠實(shí)力是否雄厚，在洗衣機(jī)制造領(lǐng)域是否具有特長或經(jīng)驗(yàn)，他們的售后服務(wù)是否可以信賴，會(huì)不會(huì)是“三無”產(chǎn)品等等。于是，消費(fèi)者會(huì)自然而然地去尋找這些問題的答案。當(dāng)他們從醒目的主品牌中發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)洗衣機(jī)是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業(yè)，在生產(chǎn)洗衣機(jī)方面具有鮮明的優(yōu)勢(shì)，他們所具有的企業(yè)信譽(yù)與出色的售后服務(wù)都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構(gòu)成的原理，會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機(jī)，被命名為“日立好用”洗衣機(jī)，曾經(jīng)在中國各大城市的家電商場占據(jù)著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構(gòu)詞與用意也都非常生動(dòng)、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時(shí)間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機(jī)，名叫“好用悄悄靜”，應(yīng)該說“悄悄靜”這個(gè)名稱如果用作副品牌，也是非常不錯(cuò)的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構(gòu)架發(fā)生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時(shí)出現(xiàn)了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個(gè)品牌名稱。
上海冠生園集團(tuán)有一個(gè)營養(yǎng)性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團(tuán)為自己的集團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌標(biāo)志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團(tuán)下屬的一家企業(yè)華光釀酒藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的，而華光釀酒藥業(yè)有限公司又有一個(gè)品牌標(biāo)志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現(xiàn)了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個(gè)品牌同時(shí)亮相的場面，接著，上海冠生園集團(tuán)又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時(shí)出現(xiàn)“生”字牌、華光釀酒藥業(yè)、和酒和金色年華等四個(gè)層次。
如此一來，消費(fèi)者在認(rèn)知和酒產(chǎn)品時(shí)，大腦就開始發(fā)生了混亂。“和酒”作為一種營養(yǎng)性的黃酒，消費(fèi)者到底因?yàn)槟囊粋€(gè)品牌概念而買它？消費(fèi)者因?yàn)椤肮谏鷪@”而買它？因?yàn)椤叭A佗”而買它？因?yàn)椤昂途啤倍I它？還是因?yàn)椤敖鹕耆A”而買它？就連商場里的營業(yè)員也發(fā)生了認(rèn)知的困難，筆者曾經(jīng)在上海農(nóng)工商超市金沙江路大賣場里，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員將一款三年陳和酒赫然標(biāo)識(shí)為“華佗”牌。
當(dāng)平行品牌的兩層品牌結(jié)構(gòu)遭到了破壞，變成三層以上之后，消費(fèi)者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認(rèn)為，平行品牌策略的品牌名稱構(gòu)成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)品牌名稱或標(biāo)志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業(yè)在決定采用平行品牌策略時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象要注意，那就是如果企業(yè)的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業(yè)的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產(chǎn)品以外的其他類別的具體產(chǎn)品，即去親自擔(dān)當(dāng)另外類別產(chǎn)品中具體產(chǎn)品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運(yùn)用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略中，也就是說，主品牌所代表的產(chǎn)品范圍大致有一個(gè)方向，而眾多的副品牌的運(yùn)用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個(gè)大致代表某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的抽象概念。而企業(yè)如果在將這個(gè)副品牌名稱同時(shí)直接運(yùn)用到其他類型的具體產(chǎn)品身上時(shí)，企業(yè)名稱在消費(fèi)者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團(tuán)作為例子。如果冠生園集團(tuán)以“生”字牌作為主品牌去統(tǒng)領(lǐng)冠生園旗下眾多的食品類產(chǎn)品的副品牌，那么，“生”字牌就應(yīng)該是一個(gè)抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復(fù)雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團(tuán)不知為何用意，又將一個(gè)很小的具體產(chǎn)品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個(gè)很小的、不起眼的產(chǎn)品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個(gè)名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統(tǒng)領(lǐng)的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌策略的失敗和消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上發(fā)生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標(biāo)明產(chǎn)品的出處和來源，是躲藏在產(chǎn)品品牌背后的，企業(yè)并不在某個(gè)具體產(chǎn)品中去著力宣傳、突顯或者讓消費(fèi)者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當(dāng)然可以標(biāo)注在企業(yè)任何類型產(chǎn)品的落款處，以證明產(chǎn)品的出處或生產(chǎn)者。
三、小結(jié)
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實(shí)施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個(gè)的品牌之間減少聯(lián)系，突出每個(gè)品牌的獨(dú)立性，使消費(fèi)者只注意與記憶單個(gè)的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱；而實(shí)施平行品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要強(qiáng)化和利用企業(yè)名稱的強(qiáng)大無形資產(chǎn)效應(yīng)，故意使每個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的副品牌之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費(fèi)者在辨識(shí)每一個(gè)副品牌時(shí)，都強(qiáng)烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業(yè)經(jīng)營者對(duì)自己產(chǎn)品給消費(fèi)者所產(chǎn)生的預(yù)期感受不同，所以其制定與運(yùn)用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與具體產(chǎn)品的感受與認(rèn)知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都要仔細(xì)研究與辨別每一種具體品牌策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，辯證地對(duì)這些品牌策略進(jìn)行比較研究，結(jié)合目標(biāo)顧客與目標(biāo)產(chǎn)品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。
作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
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第3篇：品牌策略的作用范文
關(guān)鍵詞 核心競爭力 房地產(chǎn) 品牌策略
為穩(wěn)定房價(jià)、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺(tái)宏觀調(diào)控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺(tái)以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調(diào)配資源的決心不言而喻。可以預(yù)見，今后房地產(chǎn)市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價(jià)值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。
一、品牌效應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)
我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個(gè)階段，最終形成萬科、萬達(dá)、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個(gè)過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設(shè)為企業(yè)帶來了巨大的品牌效應(yīng)。因此，品牌優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，品牌效應(yīng)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，給商品開創(chuàng)一個(gè)新的競爭維度，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、附加價(jià)值大的特點(diǎn)，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價(jià)格，創(chuàng)造可觀利潤。
其次，品牌效應(yīng)形成競爭防線。品牌的差別是競爭對(duì)手難以仿效的，強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢(shì)，對(duì)來自競爭對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)會(huì)筑起森嚴(yán)的壁壘。而對(duì)于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。
再次，品牌效應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)等指數(shù)被嚴(yán)格限制在了它的生命周期內(nèi)，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，這些指標(biāo)在市場上的影響力也就煙消云散，它不會(huì)明顯帶動(dòng)下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個(gè)企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)的其他一切內(nèi)容，并將它們抽象化為一種高度強(qiáng)化的視覺符號(hào)，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會(huì)脫離特定的商品，成為一種相對(duì)永久的標(biāo)志，它的信譽(yù)會(huì)延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。
最后，品牌效應(yīng)加快了消費(fèi)者的購買決策速度。由于房地產(chǎn)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)比購買其他商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來講，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售管理費(fèi)用，加速現(xiàn)金流量的周轉(zhuǎn)，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對(duì)于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。
二、制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌策略
房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費(fèi)者在住宅消費(fèi)的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成不是單一的，而是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理、營銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云地強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
（一）單一品牌策略
單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項(xiàng)目都使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識(shí)別和接受。同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項(xiàng)目品牌來推動(dòng)企業(yè)品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟(jì)南、長沙等9大城市開展了13個(gè)“陽光100”項(xiàng)目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。
實(shí)施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當(dāng)然，實(shí)施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項(xiàng)目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“株連九族”。
（二）多品牌策略
多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細(xì)分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優(yōu)點(diǎn)就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價(jià)值。多品牌策略在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，主要強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目品牌的獨(dú)立性，通過各個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌推進(jìn)公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項(xiàng)目等。
多品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性（銀基下面四個(gè)項(xiàng)目營銷企劃都是由不同人員組成）。實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒有多大的影響。
（三）主副品牌策略
主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠度推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項(xiàng)目品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如，沈發(fā)展―水榭花都、沈發(fā)展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上，副品牌則對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌多采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的模式。
近幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，行業(yè)的飛速發(fā)展使一批知名房地產(chǎn)品牌脫穎而出，在業(yè)內(nèi)流傳著“北有萬達(dá)，南有萬科”的說法。隨著房地產(chǎn)市場逐步走向理性與成熟，決定企業(yè)核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企業(yè)在政府及消費(fèi)者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭，成為市場發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，是以品牌驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，也必將成為重要的競爭與發(fā)展戰(zhàn)略。
第4篇：品牌策略的作用范文
制造商采取多品牌策略的主要原因是：(1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小；(2)各種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。然而，有利必有弊。容易出現(xiàn)的不利情況是：(1)定位不準(zhǔn)的多品牌易造成成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚境杀镜纳仙俣葧?huì)比收入成長速度還快。(2)管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷等。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗更多的管理資源。
因此企業(yè)要實(shí)行多品牌策略，必須從以下幾個(gè)方面做好工作。
一、從企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)
與單一品牌相比較，多品牌策略需要企業(yè)自身有一定的實(shí)力做后盾。要發(fā)展一個(gè)新品牌需要很大的資金投入。一個(gè)新品牌的推出，從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力。因此，若企業(yè)沒有雄厚的實(shí)力，最好不要貿(mào)然選用多品牌策略。更重要的是，多品牌策略的精髓是根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場、區(qū)隔市場。沒有多樣化的消費(fèi)需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業(yè)需要根據(jù)其本身所在行業(yè)特點(diǎn)對(duì)多品牌策略進(jìn)行靈活運(yùn)用。相對(duì)來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費(fèi)品行業(yè)適合采用多品牌策略。
二、為每一個(gè)品牌定位。
使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領(lǐng)不同細(xì)分市場，聯(lián)手對(duì)外奪取競爭對(duì)手的市場份額。如果同一類產(chǎn)品中的兩個(gè)品牌沒有任何特色，對(duì)于消費(fèi)者來說沒有區(qū)別，那么這兩個(gè)品牌中只有一個(gè)有存在的價(jià)值。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費(fèi)者特定的需求，并且在消費(fèi)者心目中建立這種區(qū)分。因此，只有通過有效的市場細(xì)分，研究消費(fèi)需求差異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)外實(shí)施多品牌策略成功的企業(yè)，總是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，如地理環(huán)境、人口、消費(fèi)心理或消費(fèi)行為等因素對(duì)某類產(chǎn)品市場作有效細(xì)分，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和資源條件選擇若干細(xì)分市場作為其進(jìn)入的目標(biāo)市場，并針對(duì)不同細(xì)分市場的不同需求，推出與之一一對(duì)應(yīng)的品牌。如寶潔公司就把洗衣粉消費(fèi)市場細(xì)分成多個(gè)子市場，并將其中的九個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)群體的不同需求，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌，以滿足各類顧客的需求，從而培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。
企業(yè)要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，一般應(yīng)遵循如下原則：(1)可區(qū)分性。即各細(xì)分市場的差異要明顯，能夠使用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)清楚界定；(2)可衡量性，即表明各細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料能被測量；(3)可實(shí)現(xiàn)性，即企業(yè)的市場營銷組合能夠到達(dá)所選定的細(xì)分市場；(4)可盈利性，即企業(yè)所選擇的細(xì)分市場要有利可圖。如果細(xì)分市場容量過小，每個(gè)品牌僅能獲得很小的市場份額，其營業(yè)額很難甚至不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，且在較長時(shí)期內(nèi)不會(huì)有較大的改變，那么就不宜實(shí)施多品牌策略。
三、科學(xué)界定品牌范圍。
根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的需要，企業(yè)可以通過多種方法界定品牌的范圍。
1．按產(chǎn)品檔次。許多消費(fèi)者不了解的事實(shí)是，寶珀和斯沃琪，還有OMEGA、RADO、LOGINES、TIS—SOT、CK等等超過20個(gè)知名手表品牌，實(shí)際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與快速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點(diǎn)。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去。實(shí)際上，SMH將自己的品牌分為三層：低檔價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。”同一類產(chǎn)品可以劃分為不同的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)槿藗兊男睦韮r(jià)位不同，或者能夠承受的價(jià)格不一，所以不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的人群。當(dāng)不同的品牌標(biāo)以不同的價(jià)格之后，除了產(chǎn)品的品質(zhì)必須與價(jià)格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。高檔品牌的意義在于為特定人群提供高品質(zhì)產(chǎn)品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)從而愿意支付更高的價(jià)格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性價(jià)比的選擇。
2．不同功能用不同品牌。從功能上劃分能使每一品牌都具有鮮明的個(gè)性，更容易使不同需要的消費(fèi)者選擇不同品牌的產(chǎn)品。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗滌劑為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。如汰漬，洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，它能滿足洗衣量大的工作需求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。奇爾，具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。達(dá)特，是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀r(shí)代，是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗滌過程中效果良好。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。
第5篇：品牌策略的作用范文
特許經(jīng)營是通過簽訂合同,特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源,授予被特許人使用;被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng),并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。特許經(jīng)營作為一種獨(dú)特的商品流通模式,在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注,并以其巨大的優(yōu)勢(shì)和生命力推動(dòng)了整個(gè)商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程,促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,被譽(yù)為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。然而,特許經(jīng)營在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中出現(xiàn)了許多的問題,例如,特許商收取高額特許權(quán)使用費(fèi)①,但并未提供相應(yīng)的服務(wù),并且特許方品牌建設(shè)措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行為不端,產(chǎn)品以次充好,加盟商之間進(jìn)行不正當(dāng)競爭,破壞了特許品牌形象等。這些問題的根源在于特許經(jīng)營商業(yè)模式的品牌策略不合理,沒有明確品牌建設(shè)責(zé)任,沒有采用正確品牌建設(shè)策略,品牌建設(shè)費(fèi)用設(shè)計(jì)不合理。因此,研究特許經(jīng)營商業(yè)模式品牌建設(shè)策略,提出最優(yōu)模式,對(duì)于特許經(jīng)營健康發(fā)展,提高特許品牌信用度②具有重要意義。
二、文獻(xiàn)綜述
特許經(jīng)營商業(yè)模式已經(jīng)被國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注,他們的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:
(一)對(duì)特許經(jīng)營中委托合約關(guān)系的研究
Lafontaine等分析了雙邊激勵(lì)下的特許合約后認(rèn)為:假如特許商比加盟商更規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),最佳的特許權(quán)使用費(fèi)是隨風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加的,若特許商是風(fēng)險(xiǎn)中性的,則模型得出的結(jié)論是一個(gè)自營公司而非特許組織[1]。趙霞通過建立不對(duì)稱信息雙邊激勵(lì)模型揭示了若特許商和加盟商雙方的服務(wù)水平(廣告促銷)同時(shí)對(duì)市場需求產(chǎn)生影響,通過特許權(quán)使用費(fèi)率的設(shè)置可以有效地起到激勵(lì)雙方提供服務(wù)動(dòng)機(jī)的作用,特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)定體現(xiàn)了特許關(guān)系雙方之間的收益分配[2]。
(二)對(duì)特許經(jīng)營中企業(yè)情報(bào)的模式及作用研究
周九常認(rèn)為在連鎖特許經(jīng)營中,競爭情報(bào)可以發(fā)揮多方面的作用,無論是對(duì)加盟商還是對(duì)盟主,無論是加盟前的評(píng)估還是加盟后的監(jiān)督和管理,都可以利用競爭情報(bào)加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具進(jìn)行分析和研究[3]。并且他對(duì)特許經(jīng)營框架下的企業(yè)競爭情報(bào)特點(diǎn)進(jìn)行了分析,提出了內(nèi)部和外部取向的情報(bào)監(jiān)測模式[4]。
(三)對(duì)特許商與加盟商博弈的研究
李慶文等在完全信息和不完全信息條件下,分別構(gòu)建靜態(tài)和動(dòng)態(tài)博弈模型論證了特許商發(fā)展加盟商的條件以及加盟商加入特許經(jīng)營的概率[5]。羅劍宏等對(duì)連鎖共享核心能力中的總部與加盟店博弈分析后,認(rèn)為要獲得長期的利益,連鎖共享核心能力中總部與加盟店都應(yīng)該確立平等相待的態(tài)度,在核心能力共享、利益共享的原則下操作,實(shí)行雙贏而不是嬴虧戰(zhàn)略[6]。
(四)對(duì)特許經(jīng)營價(jià)格和服務(wù)協(xié)調(diào)問題的研究
Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]從特許經(jīng)營和服務(wù)的角度,對(duì)特許經(jīng)營中道德風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行了論述。這些學(xué)者認(rèn)為特許權(quán)使用費(fèi)的存在降低了加盟商從價(jià)格或者服務(wù)中所獲得的邊際收益,從而導(dǎo)致較低水平的服務(wù)或較高的價(jià)格。
(五)對(duì)特許經(jīng)營中存在風(fēng)險(xiǎn)的研究
溫炎耿分析了特許連鎖經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所面臨的區(qū)別于傳統(tǒng)市場環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn),并對(duì)此提出了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和構(gòu)建新型特許連鎖商業(yè)模式的對(duì)策[9]。肖怡認(rèn)為特許經(jīng)營加盟合作關(guān)系需要信任和承諾作基礎(chǔ),同時(shí)也會(huì)面臨一定的道德風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),并提出了防范特許經(jīng)營加盟合作風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑[10]。從已有研究可以發(fā)現(xiàn),這些研究很少涉及特許經(jīng)營商業(yè)模式品牌建設(shè)和策略問題。本文將運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,從加盟商品牌建設(shè)外部性角度,論述品牌建設(shè)責(zé)任問題。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建模型,采用逆向選擇法,從特許商角度論證最優(yōu)品牌建設(shè)投入。對(duì)特許經(jīng)營商業(yè)模式實(shí)施品牌建設(shè)策略提出建議。
三、品牌建設(shè)責(zé)任分析
品牌作為特許經(jīng)營商業(yè)模式中最主要的一種資源,特許商擁有所有權(quán),而加盟商可以有償使用,特許商和加盟商關(guān)系實(shí)質(zhì)上是品牌使用權(quán)的博弈,因此,特許商和加盟商的利益目標(biāo)并不一定一致。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn),是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期的利益均衡,從而有效降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號(hào)[11]。在過剩經(jīng)濟(jì)下,特許商確定目標(biāo)顧客,關(guān)注終端消費(fèi)者的需求特點(diǎn),通過實(shí)施終端品牌策略產(chǎn)生品牌拉力,使消費(fèi)者最終選擇品牌,實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,品牌的產(chǎn)量、銷售量最終由消費(fèi)者的需求量所決定。如圖1,特許商將品牌使用權(quán)提供給加盟商,加盟商通過品牌拉力影響消費(fèi)者的選擇行為,最終決定了消費(fèi)者的購買行為,同時(shí)特許商和加盟商實(shí)現(xiàn)了資金的循環(huán)流動(dòng)(虛線表示)。在這一過程中,品牌拉力的形成,即品牌建設(shè)問題是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金循環(huán)的關(guān)鍵,但問題是誰應(yīng)該對(duì)品牌建設(shè)負(fù)責(zé)?通過分析,我們認(rèn)為品牌建設(shè)的主體由特許商和加盟商構(gòu)成,存在4種形成品牌拉力的情況(如圖2):Ⅰ加盟商和特許商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特許商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特許商做品牌,;Ⅳ加盟商和特許商都做品牌。品牌作為特許商和加盟商的一種共有資源,具有非競爭性和排他性的特點(diǎn)。我們從加盟商負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的角度分析在不同策略下加盟商的行為。由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知,加盟商的銷售量最終由消費(fèi)者的選擇行為所決定,即消費(fèi)者需求量決定了銷售量,因此,加盟商的需求量(銷售量)函數(shù)為qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品價(jià)格Pi、選擇成本①Cc(B)和其他因素Zi決定。選擇成本是品牌信用度的函數(shù),B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品類度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)決定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特許品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影響,在其他因素一定的條件下品牌信用度決定加盟商及特許商的商品銷售量。由于假設(shè)不同加盟商進(jìn)行品牌建設(shè),共同使用特許品牌,銷售統(tǒng)一的商品,實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià),因此,對(duì)于不同加盟商而言,商品價(jià)格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影響需求量的因素Zi相同條件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商為了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假設(shè)商品邊際成本為零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),將會(huì)違背品牌建設(shè)合約,減少品牌建設(shè)投入,節(jié)約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個(gè)特許品牌需求量的下降。這也是現(xiàn)實(shí)中某些特許加盟商行為不規(guī)范,產(chǎn)品以次充好的根源。因此,由不同加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)過程中將會(huì)存在品牌外部效應(yīng)。
(一)品牌正外部效應(yīng)
假設(shè)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè),并且實(shí)施了正確的品牌策略,加盟商為實(shí)施正確的品牌策略投入的成本為C1,由品牌策略產(chǎn)生的正向效應(yīng)給加盟商帶來的收益為R1。由于加盟商實(shí)施品牌建設(shè)行為,會(huì)產(chǎn)生品牌正外部效應(yīng),會(huì)給整個(gè)特許品牌價(jià)值鏈帶來溢出收益。在品牌建設(shè)過程中,品牌信用度將不斷提高,消費(fèi)者選擇成本將下降,從而增加品牌需求量,假設(shè)這一過程給特許品牌價(jià)值鏈創(chuàng)造的收益為R2,且R2>R1。倘若在這一過程中加盟商的成本投入C1大于加盟商獲得的收益R1而小于特許品牌價(jià)值鏈所獲得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值鏈而言,加盟商實(shí)施品牌策略是有利的,但是加盟商沒有利益的驅(qū)動(dòng)來采取品牌建設(shè)行動(dòng)。假如加盟商實(shí)施了品牌建設(shè)行動(dòng),則會(huì)給加盟商帶來(C1-R1)的損失,而特許品牌及其他加盟商獲得的收益為(R2-C1)。因此,其他加盟商將在不進(jìn)行品牌建設(shè),沒有額外投入的情況下,獲得額外的利益,存在特許品牌“搭便車”行為。在這種情況下,加盟商是沒有意愿采取品牌建設(shè)行為的。
(二)品牌負(fù)外部效應(yīng)
如果加盟商在品牌建設(shè)過程中采取了不正當(dāng)或錯(cuò)誤的品牌策略,則假設(shè)加盟商在此情況下成本投入為C3,獲得的收益為R3。在此條件下將會(huì)產(chǎn)生品牌負(fù)外部效應(yīng),該加盟商錯(cuò)誤的品牌策略或危害行為,將會(huì)損害特許品牌信譽(yù),降低品牌信用度,增大消費(fèi)者選擇成本,從而降低整個(gè)品牌產(chǎn)品銷售,同時(shí)也給其他加盟商帶來了損失,假設(shè)為C4,且C4>C3。如果該加盟商在品牌建設(shè)失當(dāng)情況下獲得的收益R3小于給其他加盟商帶來的損失C4而大于該加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,則加盟商仍然有動(dòng)機(jī)采取不正當(dāng)品牌策略行為,存在路徑依賴的動(dòng)力,但是這種行為對(duì)特許品牌價(jià)值鏈總體收益是不利的。若加盟商實(shí)施這種行為,將給特許品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的損失,而該加盟商將獲得(R3-C3)的收益。通過分析我們認(rèn)為,加盟商實(shí)行諸如產(chǎn)品以次充好、減少品牌建設(shè)投入等不正當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)行為,雖然給整個(gè)特許品牌價(jià)值鏈造成了損失,但對(duì)該加盟商而言是有利可圖的,由于品牌負(fù)外部效應(yīng)給整個(gè)特許品牌造成的單位成本將大于每單位產(chǎn)品的品牌建設(shè)投入成本,這種品牌負(fù)外部效應(yīng)所引發(fā)的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通過上述分析我們論證了加盟商在特許經(jīng)營價(jià)值鏈中行為選擇問題。無論特許商是否從事品牌建設(shè)行為,只要加盟商參與品牌建設(shè),由于存在品牌外部效應(yīng),加盟商的品牌建設(shè)行為將導(dǎo)致特許品牌在經(jīng)營過程中存在無效率或低效率的情況。在品牌正外部效應(yīng)條件下,加盟商將不會(huì)有意愿進(jìn)行有效的品牌建設(shè)投入,無法有效提高品牌信用度,從而導(dǎo)致特許品牌市場需求量不足;在品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下,加盟商將采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?在追求自身收益的同時(shí)損害特許品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,導(dǎo)致加盟商的銷量高于特許品牌的有效最優(yōu)銷量。解決品牌外部效應(yīng)問題的方法是將外部效應(yīng)內(nèi)部化,將加盟商建設(shè)品牌的職責(zé)和權(quán)力收回,并賦予特許商,由特許商進(jìn)行品牌建設(shè),實(shí)施統(tǒng)一的品牌策略,加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費(fèi)的形式參與品牌的建設(shè)。因此,特許商進(jìn)行品牌建設(shè),實(shí)施一致的品牌策略是特許經(jīng)營商業(yè)模式成功的前提和必要條件。
四、最優(yōu)品牌策略分析
通過上文分析可知,由于加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)有外部效應(yīng)的存在,因此,應(yīng)該將品牌建設(shè)責(zé)任歸于特許商。下面我們構(gòu)建模型,利用逆向選擇的方法對(duì)某特許商最優(yōu)品牌策略的問題進(jìn)行分析。考慮一個(gè)實(shí)施特許經(jīng)營的品牌,有兩個(gè)加盟店,分別在各自區(qū)域中進(jìn)行銷售,彼此之間不存在競爭。特許商的市場需求量即銷售量等于加盟商的銷售量,特許權(quán)使用費(fèi)按照加盟商銷售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟費(fèi),特許商進(jìn)行整體品牌建設(shè),建設(shè)費(fèi)用來自于加盟商的定額品牌建設(shè)費(fèi),加盟商可以通過自身的經(jīng)營努力(如提高服務(wù)水平、優(yōu)化環(huán)境設(shè)備、加大員工培訓(xùn)等)擴(kuò)大自身銷售量。為了分析方便,假設(shè)邊際成本和固定成本為零。因此,加盟商的需求量由價(jià)格、品牌策略效果、經(jīng)營努力程度等因素決定,需求函數(shù)可以設(shè)定為qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分別表示加盟商i的需求量和價(jià)格;A為常數(shù),可以認(rèn)為是市場潛在需求量;α為系統(tǒng)常數(shù),大于零;b表示品牌品類度,當(dāng)某品牌確定時(shí)其品類度也已知,可以認(rèn)為是品牌策略的有效性,b∈[0,1],當(dāng)b越大時(shí)品牌策略的效果越好;s表示特許商品牌策略;mi表示加盟商i的經(jīng)營努力程度。在這里,我們假設(shè)兩個(gè)加盟商具有同質(zhì)性,它們具有相同的需求函數(shù)。
為了進(jìn)一步分析特許商不同品牌建設(shè)策略,我們采用逆向選擇方法,將加盟商和特許商的行為分為兩個(gè)主要的階段:第一階段特許商選擇特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動(dòng)的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價(jià)格和經(jīng)營努力程度。通過逆向選擇法來討論特許經(jīng)營商業(yè)模式品牌建設(shè)策略的問題。
(一)第二階段加盟商最優(yōu)化條件
在特許經(jīng)營商業(yè)模式中主要的費(fèi)用有4類:加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、品牌建設(shè)費(fèi)及其他費(fèi)用。其中,加盟費(fèi)是特許商向加盟商一次性收取的費(fèi)用;在這里特許權(quán)使用費(fèi)按照加盟商銷售額的一定比例進(jìn)行繳納;其他費(fèi)用主要包括經(jīng)營投入的費(fèi)用,如培訓(xùn)費(fèi)、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓費(fèi)、合同更新費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、產(chǎn)品費(fèi)等;品牌建設(shè)費(fèi)是特許商向加盟商收取的定額費(fèi)用。我們構(gòu)建加盟商利潤函數(shù)為πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利潤;r表示特許權(quán)使用費(fèi)率,0≤r≤1;D表示加盟費(fèi);n表示加盟商繳納的定額品牌建設(shè)費(fèi),12m2i表示加盟商在經(jīng)營努力程度mi下所付出的成本;特許商品牌建設(shè)成本表示為12s2,等于兩家加盟商所繳納的品牌建設(shè)費(fèi)用之和,即12s2=2n。在第二階段,加盟商根據(jù)特許商在第一階段最優(yōu)決策,選擇最優(yōu)的價(jià)格和經(jīng)營努力程度以最大化其利潤函數(shù)。則關(guān)于價(jià)格和經(jīng)營努力程度最優(yōu)化的一階條件為πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式聯(lián)合,可以求得加盟商最優(yōu)化的價(jià)格和經(jīng)營投入為P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一階段特許商已經(jīng)選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)條件下,第二階段加盟商最大化的利潤為π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推論1:在特許商最優(yōu)化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優(yōu)零售價(jià)格、經(jīng)營努力程度和最大化利潤與特許權(quán)使用費(fèi)率r呈反比關(guān)系。由(7)和(8)式可以得到推論1,可知當(dāng)特許權(quán)使用費(fèi)率較低的時(shí)候,加盟商有更大的動(dòng)力提高產(chǎn)品零售價(jià)格,并且付出更大的經(jīng)營努力,以擴(kuò)大自己的銷售量,提高自身利潤水平。
(二)第一階段特許商最優(yōu)化條件
上文已經(jīng)分析在第二階段加盟商的最優(yōu)化選擇行為,則在第一階段特許商將考慮并預(yù)測第二階段的行動(dòng),來選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)及品牌策略水平。在定額品牌建設(shè)費(fèi)情況下,特許商必須保證加盟商獲得可接受的利潤,否則加盟商將退出市場。加盟商在加盟費(fèi)約束前提下所獲利潤要高于其保留利潤πmin。所以最優(yōu)加盟費(fèi)D*可以由(4)、(7)、(8)式表示為D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)則特許商利潤最優(yōu)化問題可以表示為(將(7)、(8)、(10)式代入最優(yōu)化條件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n為求解最優(yōu)化問題,構(gòu)建拉格朗日函數(shù)L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最優(yōu)化的一階條件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最優(yōu)化的條件為r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推論2:特許商預(yù)期到第二階段加盟商的最優(yōu)化決策的條件下,其第一階段利潤最大化的條件為r*=0,即特許權(quán)使用費(fèi)率為零,特許商最優(yōu)化的品牌策略水平和品牌建設(shè)費(fèi)用與特許品牌自身的品類度呈正比關(guān)系。特許商在第一階段預(yù)測加盟商的最優(yōu)化決策,選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、品牌策略和品牌建設(shè)費(fèi)用,以使自身利潤最大,在選擇最優(yōu)特許權(quán)使用費(fèi)率為零時(shí),由推論1可得加盟商在特許權(quán)使用費(fèi)率為零時(shí)將實(shí)現(xiàn)最大化的利潤。那么,特許商最優(yōu)化的品牌策略和品牌建設(shè)費(fèi)用只與品牌自身品類度有關(guān),品類度越大,特許商收取的品牌建設(shè)費(fèi)用越高,品牌策略效果越好,特許商越有動(dòng)力進(jìn)行品牌建設(shè),擴(kuò)大整個(gè)特許經(jīng)營的利潤空間。
五、以“小肥羊”餐飲特許經(jīng)營為例
內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè),兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè),被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。目前,小肥羊的餐飲店面已遍布全國,達(dá)數(shù)百家之多,而且連鎖店面已經(jīng)進(jìn)入美國、加拿大、日本、港澳等國家和地區(qū),是家喻戶曉的中國餐飲連鎖品牌之一。小肥羊公司在創(chuàng)立之初便采用了加盟連鎖的經(jīng)營模式,并確立了“加盟為主,重點(diǎn)直營”的政策,依靠品牌這一資源實(shí)現(xiàn)營利,加盟商只需繳納一定的金額便可以獲得品牌使用權(quán)。期初這一政策極大的促進(jìn)了小肥羊的快速發(fā)展,在短短兩三年時(shí)間里在全國范圍內(nèi)建立了省市縣級(jí)商及加盟店,創(chuàng)造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)和管理監(jiān)控手段,各加盟商與特許品牌之間形成了一種松散的關(guān)系,加盟商可以自由管理經(jīng)營和進(jìn)行品牌建設(shè)。部分加盟商素質(zhì)低、服務(wù)差、環(huán)境惡劣、管理水平落后;有些加盟店技術(shù)不成熟、責(zé)任心不強(qiáng),湯料勾兌失誤、產(chǎn)品以次充好;有些加盟商品牌觀念不強(qiáng)、經(jīng)營存在短視行為,不嚴(yán)格按照合同規(guī)定執(zhí)行,甚至另建品牌。這些問題嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,導(dǎo)致選擇成本上升,市場需求量急速下降,制約了品牌進(jìn)一步的發(fā)展。這些問題產(chǎn)生的根源正是品牌的外部效應(yīng),即特許品牌下放品牌建設(shè)權(quán)、放松管制、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了解決上述問題,小肥羊從2002年底開始實(shí)施了一系列的解決對(duì)策,將原來的“加盟為主,重點(diǎn)直營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I為主,規(guī)范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,負(fù)責(zé)與加盟商接洽、管理、服務(wù),收回部分加盟店改為直營,取締了經(jīng)營混亂的加盟店。與此同時(shí),收回加盟商品牌建設(shè)權(quán)利,由特許品牌統(tǒng)一進(jìn)行品牌管理和建設(shè),并對(duì)小肥羊品牌進(jìn)行了全新的包裝設(shè)計(jì),突出小肥羊品牌形象,提煉了小肥羊的單一利益點(diǎn),提高了品牌品類度,降低了特許權(quán)使用費(fèi)率,從而提高了加盟商品牌建設(shè)費(fèi)用,增加了品牌建設(shè)的投入。這些措施的有效開展,消除了品牌的外部效應(yīng)問題,規(guī)范了加盟商的經(jīng)營管理行為,調(diào)動(dòng)了加盟商經(jīng)營的積極性,極大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消費(fèi)者選擇成本,擴(kuò)大了小肥羊的市場需求量和利潤空間。在此基礎(chǔ)上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌外部效應(yīng)的存在,為消除外部效應(yīng),需要由特許商統(tǒng)一進(jìn)行品牌建設(shè),收回加盟商品牌建設(shè)權(quán)利。同時(shí),特許品牌要降低特許權(quán)使用費(fèi)率,提高品牌品類度,從而調(diào)動(dòng)加盟商經(jīng)營積極性,增加特許商品牌建設(shè)投入,提高品牌信用度,擴(kuò)大市場需求量和利潤,進(jìn)一步促進(jìn)特許經(jīng)營品牌的發(fā)展。
六、結(jié)論及對(duì)策建議
特許經(jīng)營商業(yè)模式由于品牌外部效應(yīng)的存在,如果加盟商負(fù)責(zé)品牌建設(shè),可能會(huì)違背品牌建設(shè)合約,減少品牌建設(shè)投入,節(jié)約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個(gè)特許品牌需求量的下降。因此,從這個(gè)角度來講,特許經(jīng)營商業(yè)模式品牌建設(shè)責(zé)任應(yīng)該由特許商承擔(dān),收取加盟商一定的品牌建設(shè)費(fèi)用,進(jìn)行統(tǒng)一的品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建品牌建設(shè)策略模型,采用逆向選擇的方法,分別討論了特許經(jīng)營模式下兩階段供應(yīng)鏈最優(yōu)化問題,即第一階段特許商選擇特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動(dòng)的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價(jià)格和經(jīng)營努力程度。本文認(rèn)為在特許商最優(yōu)化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優(yōu)零售價(jià)格、經(jīng)營努力程度和最大化利潤與特許權(quán)使用費(fèi)率r呈反比關(guān)系。特許商預(yù)期到第二階段加盟商最優(yōu)化決策的條件下,其第一階段利潤最大化條件為r*=0,即特許權(quán)使用費(fèi)率為零,特許商最優(yōu)化的品牌策略水平和品牌建設(shè)費(fèi)用與特許品牌自身的品類度呈正比關(guān)系。同時(shí),本文認(rèn)為特許經(jīng)營商業(yè)模式在品牌建設(shè)的過程中,應(yīng)當(dāng)考慮以下幾方面問題:
1•特許經(jīng)營商業(yè)模式應(yīng)由特許商進(jìn)行統(tǒng)一的品牌建設(shè),收回加盟商品牌建設(shè)責(zé)任。由于加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)外部效應(yīng)的存在,會(huì)造成加盟商品牌建設(shè)行為不當(dāng),因此,需要將品牌作為特許商和加盟商的共有資源,由特許商統(tǒng)一實(shí)施正確的品牌策略。特許商需要制定統(tǒng)一的營銷策略規(guī)劃和品牌推廣計(jì)劃,能夠覆蓋所有加盟網(wǎng)點(diǎn),形成統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)和對(duì)外宣傳渠道,組織加盟商執(zhí)行推廣,并建立反饋和監(jiān)督機(jī)制,保證品牌策略能夠有效地開展實(shí)施。同時(shí),建立危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題,由特許商以統(tǒng)一品牌形象進(jìn)行處理,確保品牌建設(shè)能夠穩(wěn)定運(yùn)行。
第6篇：品牌策略的作用范文
關(guān)鍵詞：旅行社品牌 酒店品牌 品牌策略
一、背景介紹
目前，我國已經(jīng)成為世界第三大入境旅游接待國和亞洲最大的出境旅游客源國，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。然而，我國的旅行社與酒店在經(jīng)營方面依然存在競爭力弱、經(jīng)濟(jì)效益差等問題。截至2012年末，全國共有星級(jí)酒店11367家，旅行社24944家。酒店和旅行社數(shù)量多，行業(yè)之間競爭激烈。就旅行社而言，青旅、康輝等雖然取得了不錯(cuò)的成績，但與美國運(yùn)通、日本交通公社相比，仍有巨大差距。就酒店而言，雖然有如家、七天等經(jīng)濟(jì)型酒店取得了非常不錯(cuò)的成績，但國內(nèi)尚未出現(xiàn)類似于希爾頓、雅高等知名度高、規(guī)模大的酒店管理集團(tuán)。以下通過對(duì)現(xiàn)有關(guān)于酒店與旅行社相關(guān)研究進(jìn)行整理，對(duì)酒店與旅行社品牌經(jīng)營中存在問題及其相應(yīng)經(jīng)營策略的異同進(jìn)行比較分析，為我國酒店與旅行社應(yīng)對(duì)來自市場、技術(shù)等方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)行品牌經(jīng)營提供理論上的借鑒與指導(dǎo)。
二、國內(nèi)旅行社品牌策略
作為企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)，品牌將成為企業(yè)重要的識(shí)別標(biāo)志。可以這么說，消費(fèi)者在選擇時(shí)，并不那么看重產(chǎn)品或服務(wù)所能給他們提供的功能性價(jià)值，更多地取決于他們選擇產(chǎn)品或服務(wù)前對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。通過對(duì)研究旅行社品牌相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行搜集與整理，發(fā)現(xiàn)旅行社品牌經(jīng)營中存在以下問題：（1）品牌經(jīng)營理念不成熟；（2）不能形成規(guī)模效益；（3）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度低；（4）對(duì)內(nèi)部管理強(qiáng)化品牌的認(rèn)識(shí)不到位；（6）品牌缺乏科學(xué)性與長遠(yuǎn)性。可以通過以下策略來進(jìn)行旅行社品牌的塑造與管理：（1）實(shí)行品牌經(jīng)理制；（2）完善分工體系，優(yōu)化自身組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；（3）抓創(chuàng)新，突出自身品牌優(yōu)勢(shì)；（4）重視員工素質(zhì)，培養(yǎng)忠誠員工。通過對(duì)旅行社品牌策略的分析中可以發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新、員工忠誠是進(jìn)行旅行社品牌塑造與管理的關(guān)鍵因素。此外，誠信在旅行社品牌塑造與維護(hù)方面也起著非常重要的作用。
三、國內(nèi)酒店品牌策略
酒店進(jìn)行品牌的打造與管理，有利于其在激烈的行業(yè)競爭中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。通過品牌的塑造，提高酒店的知名度與美譽(yù)度，使酒店擁有更加穩(wěn)定和廣泛的客源。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜集與整理，可以發(fā)現(xiàn)我國酒店在品牌的打造與管理方面存在以下問題：（1）品牌定位不清晰，特征不明顯；（2）品牌營銷投入過少，缺少營銷網(wǎng)絡(luò)；（3）品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新；（4）人才匱乏，產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色；（5）國際酒店品牌的沖擊。綜上所述，由于我國酒店在品牌的塑造與管理方面，品牌意識(shí)不清晰、品牌定位不準(zhǔn)、人才匱乏、產(chǎn)品與服務(wù)缺少特色是存在的主要問題。針對(duì)存在的這些問題，學(xué)者們提出了相應(yīng)的品牌經(jīng)營策略：（1）積極進(jìn)行品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同；（2）重視人才培養(yǎng)；（3）加強(qiáng)企業(yè)的市場化與企業(yè)化進(jìn)程；（4）經(jīng)營模式連鎖化，擴(kuò)大規(guī)模；（5）健全與完善酒店的各項(xiàng)制度；（6）維護(hù)好顧客關(guān)系。此外，還有一些學(xué)者提出酒店可以利用親情來進(jìn)行品牌的打造，積極參與節(jié)能環(huán)保與社會(huì)公益也有利于酒店品牌的塑造與維護(hù)。
四、國內(nèi)旅行社與酒店品牌策略比較分析
無論是對(duì)于酒店還是旅行社，在其品牌經(jīng)營過程中，品牌意識(shí)淡薄且不清晰是存在的主要問題。由于品牌意識(shí)不清晰，對(duì)于品牌沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解，導(dǎo)致對(duì)于自身定位不準(zhǔn)，缺少必要的資金投入，品牌創(chuàng)新力度不夠，品牌雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重。最為關(guān)鍵的問題是，缺乏相應(yīng)的管理人才，對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新化與個(gè)性化難以實(shí)現(xiàn)。由于旅行社行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，缺乏相應(yīng)的政府監(jiān)管，旅行社市場呈現(xiàn)“小、散、亂、差”的局面，一些中小旅行社為了謀取短期利益，不顧行業(yè)發(fā)展前景，以低價(jià)招攬旅游團(tuán)，依靠購物獲得高回扣來贏利，市場競爭無序。由于這些中小企業(yè)品牌經(jīng)營意識(shí)淡薄，不但造成旅行社市場競爭的過度與無序，也使得一些有心進(jìn)行品牌建設(shè)的旅行社有心無力。
針對(duì)酒店與旅行社品牌經(jīng)營中存在的諸多問題，學(xué)者們提出了相應(yīng)的解決策略。關(guān)于酒店與旅行社品牌策略的相同點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面。第一，要在觀念上做出改變；第二，重視人才的培育。不管對(duì)于旅行社，還是對(duì)于酒店來說，人才在品牌的經(jīng)營方面有著重要的意義；第三，重視產(chǎn)品與服務(wù)；第四，加強(qiáng)推廣宣傳，樹立良好的品牌形象。旅行社要不斷優(yōu)化自身組織結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營成本，給游客以良好的企業(yè)形象。加強(qiáng)對(duì)旅行社行業(yè)的管理與整治，一方面要加強(qiáng)對(duì)旅行社開發(fā)線路的專利保護(hù)，另一方面，旅行社員工在工作中應(yīng)該強(qiáng)化自身的法律意識(shí)，合理規(guī)范操作。酒店方面，在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí)，通過對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行市場細(xì)分，來進(jìn)行市場定位。
五、 啟示
綜上所述，無論酒店還是旅行社在品牌經(jīng)營的過程中都存在著一些問題，這些問題既有共性也有個(gè)性。針對(duì)這些存在的問題，學(xué)者們提出了各自不同的解決對(duì)策。通過對(duì)以上酒店與旅行社品牌經(jīng)營存在問題與解決策略的分析，可以得出以下啟示：首先，酒店與旅行社的品牌經(jīng)營需要互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。因此，要求企業(yè)專注于消費(fèi)者，專注于產(chǎn)品與服務(wù)的極致，并且用優(yōu)秀的社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷。酒店與旅行社在品牌營銷過程中要更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過體驗(yàn)營銷來增加企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。其次，品牌經(jīng)營需要從內(nèi)部與外部全面展開。無論是酒店還是旅行社在品牌經(jīng)營過程中都存在著品牌意識(shí)淡薄、缺乏對(duì)品牌科學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌營銷與管理投入人、財(cái)、物等資源過少，導(dǎo)致品牌建設(shè)力度不夠。品牌經(jīng)營要從內(nèi)部外部全面展開，才能取得成效。最后，員工在品牌經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用。很多酒店與旅行社在經(jīng)營過程中，都十分重視市場的開發(fā)，卻忽視了對(duì)內(nèi)部員工的培養(yǎng)，沒有認(rèn)識(shí)到員工在品牌經(jīng)營過程中的重要作用。因此，旅行社和酒店在秉承“顧客是上帝”的同時(shí)也要有“員工第一”的理念，通過薪酬制度改革，使員工看到自己未來的發(fā)展方向；重視對(duì)員工個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)，使員工真誠地為顧客服務(wù)，忠心地為企業(yè)工作。
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作者簡介：
張冬，女，漢，河南駐馬店，1989年12月，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院旅游管理專業(yè).
第7篇：品牌策略的作用范文
關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑
白酒作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時(shí)候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺(tái)、五糧液、郎酒之類的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對(duì)劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)大的市場環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對(duì)比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時(shí)的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。
一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析
中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來。
來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。
由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯(cuò)過了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。
（一）外部原因
2004年以來我國的白酒市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場的同時(shí)，內(nèi)部的競爭也非常激烈。可以說中國白酒市場近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。
（二）內(nèi)部原因
劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。
剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。
二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢(shì)，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時(shí)期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。
且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年獲得“中國馳名商標(biāo)”獎(jiǎng)牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺(tái)酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號(hào)”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)。可以說，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。
（二）劣勢(shì)
劍南春的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時(shí)根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時(shí)候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。
（三）機(jī)會(huì)
1.消費(fèi)者群體變動(dòng)。現(xiàn)在整個(gè)白酒消費(fèi)市場正處在一個(gè)變動(dòng)時(shí)期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺(tái)，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對(duì)這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費(fèi)會(huì)是以后整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺(tái)等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過個(gè)聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。
3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來說，整個(gè)白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對(duì)目前市場上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場受挫。
可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會(huì)迎來又一個(gè)春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個(gè)契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時(shí)候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。
（四）威脅
劍南春的為威脅主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個(gè)就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。
劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢(shì)：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個(gè)白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關(guān)系時(shí)刻威脅著劍南春酒業(yè)。
三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對(duì)策
劍南春酒業(yè)的最大問題是對(duì)品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。
（一）重新進(jìn)行市場定位
作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺(tái)、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個(gè)好的方法，但是在現(xiàn)在這個(gè)為各種品牌所充斥的市場，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個(gè)非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。
劍南春作為高端白酒品牌存在價(jià)值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地?fù)糁袊说膹?qiáng)國情結(jié)。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級(jí)劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。
（二）宣傳推廣
宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個(gè)地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。
1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說，廣告對(duì)于一個(gè)品牌來說是非常重要的，消費(fèi)者通過廣告來了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來說，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。
廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個(gè)核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個(gè)新老消費(fèi)者群體交替的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者更愿意購買廣告中時(shí)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。
2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個(gè)方向不能忘記，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春。
（三）品牌維護(hù)
在加大宣傳力度的同時(shí)，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個(gè)信息社會(huì)，任何一件小事都可能會(huì)引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。
作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個(gè)是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對(duì)劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。
除此之外，積極參加公益活動(dòng)，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們?cè)谧龊闷放频男麄魍茝V的時(shí)候，也要注意細(xì)節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。
四、結(jié)束語
可以說，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關(guān)鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對(duì)酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：品牌策略的作用范文
把業(yè)主的開發(fā)意識(shí)有效地轉(zhuǎn)化為成功的設(shè)計(jì)方案，是建筑師設(shè)計(jì)服務(wù)的核心價(jià)值。在整個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化過程中，從開發(fā)意識(shí)到開發(fā)策略的轉(zhuǎn)化過程是業(yè)主與建筑師相互作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建筑師在項(xiàng)目前期階段的介入是把握設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的最佳良機(jī)。文章以河南洛陽正骨醫(yī)院傳統(tǒng)療法中心的前期策劃及概念設(shè)計(jì)為例，闡述了這一理念在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體運(yùn)用。
關(guān)鍵詞
開發(fā)意識(shí)?策略轉(zhuǎn)化?設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化 品牌意識(shí)
一、項(xiàng)目核心開發(fā)意識(shí)
（一）背景介紹
河南省洛陽正骨醫(yī)院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫(yī)術(shù)精湛，聲名遠(yuǎn)播。1956年建院后至今，已發(fā)展為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的三級(jí)甲等省級(jí)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，擁有全國重點(diǎn)中醫(yī)專科（專病）建設(shè)單位、國家博士后科研工作站、國家重點(diǎn)學(xué)科（中醫(yī)骨傷科學(xué)）建設(shè)單位等近10個(gè)重點(diǎn)單位稱號(hào)。
（二）品牌意識(shí)
基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫(yī)院經(jīng)營者在品牌經(jīng)營與開發(fā)方面有著比一般醫(yī)院更為強(qiáng)烈的意識(shí)。醫(yī)院在傳統(tǒng)療法中心項(xiàng)目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號(hào)”的品牌開發(fā)意識(shí)。在項(xiàng)目的前期調(diào)研、考察過程中，這一意識(shí)逐步被肯定、加強(qiáng)，形成了項(xiàng)目的核心開發(fā)意識(shí)。
二、開發(fā)意識(shí)的策略轉(zhuǎn)化
（一）策略轉(zhuǎn)化的缺失
在與醫(yī)院首次接觸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一核心開發(fā)意識(shí)缺乏特色，在收到的可行性研究報(bào)告中，只是籠統(tǒng)地提出了“要體現(xiàn)正骨醫(yī)院的文化特色”這樣常規(guī)化的要求。這在醫(yī)院乃至其他項(xiàng)目的開發(fā)過程中是普遍存在的現(xiàn)象，原因在于缺乏有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制，院方的開發(fā)意識(shí)并未被有效地轉(zhuǎn)化為具體、可操作的開發(fā)策略。這一缺失使得項(xiàng)目開發(fā)的前期工作缺乏明確的方向，很可能會(huì)限制設(shè)計(jì)階段的順利推進(jìn)。
（二）建筑師的前期介入
醫(yī)院邀請(qǐng)我們介入項(xiàng)目的前期階段后，使得策略轉(zhuǎn)化過程得以實(shí)現(xiàn)。起初的工作是雙方的“頭腦風(fēng)暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發(fā)意識(shí)外，我們更注重于導(dǎo)入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫(yī)院將其開發(fā)意識(shí)具象化，以形成可描述的開發(fā)愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養(yǎng)”、“養(yǎng)生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發(fā)愿景上獲得了清晰的共識(shí)。
其次是將開發(fā)愿景具體化，我們提出了項(xiàng)目定位、開發(fā)理念、功能設(shè)置、面積指標(biāo)以及其他具體的設(shè)計(jì)要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認(rèn)同，在進(jìn)行微小的調(diào)整后得以通過，形成了可操作的項(xiàng)目開發(fā)策略。
（三）提出有競爭力的品牌策略
我們認(rèn)為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新以維持其旺盛的生命力。創(chuàng)新源自對(duì)市場需求的關(guān)注與前瞻性的思考，在這一理念引導(dǎo)下，我們提出了“是家園而不是醫(yī)院”的品牌策略，對(duì)于醫(yī)療市場日益重視品牌形象、文化、服務(wù)的趨勢(shì)予以了充分地關(guān)注與解析，并在接下來的概念設(shè)計(jì)過程中予以充分體現(xiàn)。
二、品牌策略的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化
（一）“家園式”的環(huán)境與建筑——醫(yī)院品牌形象的第一載體
在方案設(shè)計(jì)階段，建筑師的職責(zé)是將既定的開發(fā)策略全面、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為可付諸于實(shí)踐的設(shè)計(jì)方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環(huán)節(jié)，使得這一環(huán)節(jié)更加順暢高效。
該項(xiàng)目品牌策略的首要環(huán)節(jié)是醫(yī)院的品牌形象，而醫(yī)院的整體環(huán)境與建筑氛圍是醫(yī)院品牌形象的第一載體。從使用者進(jìn)入醫(yī)院直到離開的整個(gè)過程中，醫(yī)院的整體環(huán)境，包括建筑、庭院、景觀、室內(nèi)等各方面，都在影響著使用者對(duì)醫(yī)院的直觀感受。
理念設(shè)計(jì)以“家園式”的整體環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，注重以下原則——
第一，合理控制建筑的層數(shù)與密度，尤其是使用者最經(jīng)常活動(dòng)的門診與病房區(qū)域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。
第二，為使用者提供私密的內(nèi)院空間與露臺(tái)空間。病房單元不是常規(guī)的板式建筑，而是“三條腿”式的風(fēng)車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內(nèi)院，為使用者提供修養(yǎng)、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設(shè)置了大進(jìn)深的陽臺(tái)空間，上部層層后退形成獨(dú)特的露臺(tái)空間，將別墅的理念應(yīng)用到醫(yī)院中，給人親切如家的感覺，同時(shí)也降低了建筑高度而產(chǎn)生的壓迫感。
第三，為呼應(yīng)醫(yī)院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風(fēng)格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現(xiàn)出中式窗花元素，令人耳目一新。
（二）“家庭單元”與“社區(qū)中心”——基于品牌文化的規(guī)劃策略
在“家園式”的總體品牌策略下，“個(gè)體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統(tǒng)醫(yī)院通常側(cè)重于“群體”。這種“注重個(gè)體”的品牌文化并不是空喊口號(hào)，而是在規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)中得以具體實(shí)現(xiàn)。
病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進(jìn)行構(gòu)思的。每個(gè)單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動(dòng)室等功能，傳統(tǒng)的護(hù)士站則被布置在側(cè)面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風(fēng)車型布置，使每個(gè)家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統(tǒng)醫(yī)療過道偏長給人帶來的冰冷感。
整個(gè)門診部分按“社區(qū)中心”的理念布置在5個(gè)家庭單元的中部，提供的是“康復(fù)、養(yǎng)生”的健康服務(wù)，而不是“有病找醫(yī)生”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務(wù)，同時(shí)也為項(xiàng)目的分期建設(shè)提供了可持續(xù)的發(fā)展模式。其中3個(gè)“家庭單元”和大部分“社區(qū)中心”將于一期建設(shè)完成，形成完整的結(jié)構(gòu)，二期的建設(shè)只需在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上繼續(xù)向東“生長”即可。
（三）康復(fù)、休養(yǎng)與養(yǎng)生——關(guān)注品牌服務(wù)的創(chuàng)新
河南省洛陽正骨醫(yī)院在前期階段完成了由“治療”變?yōu)椤梆B(yǎng)生”這一品牌服務(wù)理念的轉(zhuǎn)化，并在設(shè)計(jì)中將功能設(shè)置和面積比例予以體現(xiàn)，增加了以提供高端康復(fù)養(yǎng)生服務(wù)的“傳統(tǒng)療法中心”、“養(yǎng)生藥膳”、“康復(fù)運(yùn)動(dòng)會(huì)所”等傳統(tǒng)醫(yī)院沒有或不重視的功能項(xiàng)目，并且都占據(jù)了不小的面積比例。
在概念設(shè)計(jì)階段，這幾部分功能的補(bǔ)充使以品牌服務(wù)為核心的“社區(qū)中心”理念得以實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。同時(shí)，這些功能科室還設(shè)計(jì)了相對(duì)獨(dú)立的出入口，具備對(duì)內(nèi)、對(duì)外服務(wù)的能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)的市場影響力。
第9篇：品牌策略的作用范文
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對(duì)方。使其瞠目結(jié)舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產(chǎn)生，在這里將品牌經(jīng)理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實(shí)際上沒有公司的品牌經(jīng)理在做著完全一樣的工作，這個(gè)自然，因?yàn)樵诟髯怨芾碇煌钠放疲鎸?duì)不同的產(chǎn)品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)是不同的，處于不同戰(zhàn)略狀態(tài)的公司對(duì)于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個(gè)大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領(lǐng)會(huì)發(fā)展可也。
從品牌經(jīng)理管理的品牌性質(zhì)看，有對(duì)公司品牌進(jìn)行管理的，有對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業(yè)務(wù)，在較大規(guī)模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經(jīng)理應(yīng)該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協(xié)調(diào)日常工作。
在戰(zhàn)略分解執(zhí)行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現(xiàn)為：分解公司發(fā)展戰(zhàn)略；對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，樹立品牌形象并不斷強(qiáng)化，使之與目標(biāo)受眾心目中的形象進(jìn)行互動(dòng)；進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)；決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。對(duì)企業(yè)CI發(fā)展以及管理：
在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：
1、確定Brand Identity System；根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系；
2、品牌研究；
負(fù)責(zé)通過產(chǎn)業(yè)廣告投放情況以及媒介投放監(jiān)測進(jìn)行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對(duì)品牌長期策略的發(fā)展起參考作用。為品牌資產(chǎn)的建立立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。
3、完善企業(yè)視覺識(shí)別體系：如渠道、合作伙伴、供應(yīng)商、管理企業(yè)品牌樹（品牌架構(gòu)）；
4、內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；
OK，下面是關(guān)于產(chǎn)品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個(gè)層次：分別是戰(zhàn)略執(zhí)行與策略擬定層面以及策略執(zhí)行層面的工作：
產(chǎn)品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業(yè)競爭戰(zhàn)略；
2、協(xié)助制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并與研發(fā)以及產(chǎn)品部門共同組織實(shí)施；
3、協(xié)助確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；
4、編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；
5、管理產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競爭優(yōu)勢(shì)。（視乎產(chǎn)業(yè)競爭狀況）；
產(chǎn)品品牌管理的品牌策略執(zhí)行性工作：
產(chǎn)品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場組合；
與廣告商和經(jīng)銷商共同發(fā)展市場推廣方案——產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略；從品牌角度協(xié)助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援。
3、產(chǎn)品品牌研究；
不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。
