廣告營銷的作用精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷的作用范文

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進(jìn)行有償?shù)母鞣N信息傳達(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍；更可以通過當(dāng)下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。

（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。

（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。

（三）企業(yè)品牌知名度傳播。在當(dāng)前買方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時，利用一些公關(guān)活動，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。

四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)廣告影響

（一）注重文化品味對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。運(yùn)用具有文化品位的營銷策略來促進(jìn)提高營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行營銷，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會達(dá)到增強(qiáng)營銷功能。

（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。進(jìn)入新世紀(jì)以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長的基本驅(qū)動力。可是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進(jìn)行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。

第2篇：廣告營銷的作用范文

生活中，廣告隨處可見，但是那些強(qiáng)制性推送，亂入眼球的廣告往往容易讓人反感。相反，如果推送給用戶的是其感興趣的內(nèi)容，相信很多用戶都會樂于接受。以酷劃為代表的這類鎖屏應(yīng)用，就是通過將用戶的鎖屏位置變成資訊展示頁，并根據(jù)用戶喜好推送其所關(guān)注的內(nèi)容。廣告主在鎖屏位置投放廣告，支付廣告費(fèi)用，用戶觀看廣告獲得返現(xiàn)，并在鎖屏應(yīng)用中將返現(xiàn)兌換成商品或現(xiàn)金，從而形成完整的商業(yè)化閉環(huán)。簡單來看，鎖屏應(yīng)用就是將用戶碎片化的注意力變現(xiàn)。

用戶在安裝了酷劃后，注冊時需要填寫性別、年齡等基本信息，手機(jī)鎖屏頁會根據(jù)用戶APP下載使用偏好、資訊瀏覽偏好、活躍時間等信息進(jìn)行多維度的分析，并通過豐富的數(shù)據(jù)信息還原出一個個真實的用戶?？釀澰籴槍@些真實的用戶進(jìn)行投其所好的定向投放，有效的提升用戶體驗，從而對用戶進(jìn)行深度畫像，有針對性的向用戶推送適合他們的廣告和資訊內(nèi)容，將鎖屏應(yīng)用本身附加上全新的應(yīng)用價值，為用戶享受移動生活生活提供了更多的便利入口。比如：早上上班的時間，酷劃在鎖屏頁面會推送給用戶打車軟件或者是打車優(yōu)惠券;又如：在中午時，酷劃再鎖屏頁會推送吃飯優(yōu)惠券;再如：晚上回家休息時，酷劃會推送有趣的視頻供用戶觀看。

新版本酷劃2.0與京東、58同城、攜程網(wǎng)等眾多的無線生活應(yīng)用實現(xiàn)了無縫對接，用戶只要安裝酷劃軟件就可以輕易獲得這些產(chǎn)品的入口，大大提升了用戶對酷劃的使用率。據(jù)統(tǒng)計目前酷劃的累計注冊人數(shù)已經(jīng)過億，活躍用戶數(shù)超過2000萬，日PV超過3億。海量人氣拉動移動端精準(zhǔn)廣告投放熱潮，鎖屏APP作為用戶使用手機(jī)的第一入口級應(yīng)用，自然也是廣告展示最佳途徑之一。

不讓廣告打擾用戶，自然融入用戶生活是酷劃一直在努力的方向，其核心思路就是依靠精準(zhǔn)推薦和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，通過海量的數(shù)據(jù)分析得出用戶的興趣點(diǎn)。然后為用戶提供感興趣的廣告內(nèi)容，從而讓廣告主與用戶獲得雙贏。

第3篇：廣告營銷的作用范文

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動進(jìn)行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)行必要的市場細(xì)分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費(fèi)者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟(jì)效果。

1．2提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運(yùn)作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進(jìn)行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達(dá)到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對營銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強(qiáng)競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第4篇：廣告營銷的作用范文

關(guān)鍵詞:營銷策劃；廣告運(yùn)用；策略；探討

由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略使其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征及其重要性

1.1簡述廣告策略的概念

在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時期,對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計投放,通常以服務(wù)消費(fèi)者的信息為核心內(nèi)容,通過獨(dú)特的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動消費(fèi)者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營銷效果。

1.2廣告策略的特征

對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內(nèi)涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運(yùn)行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)行。

1.3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的重要性

成功有效地運(yùn)用廣告策略,對整個營銷策劃質(zhì)量及效果的提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長期穩(wěn)定前行。

2營銷策劃的廣告策略的運(yùn)用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,從而促進(jìn)銷量的提高,廣告策略的運(yùn)用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量為目的。

2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來,通過加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量來宣傳企業(yè)自身的形象,通過樹立企業(yè)良好的形象來宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進(jìn)行,相輔相成。

2.3不同層次,不同功能

在不同認(rèn)識深度中進(jìn)行不同層次廣告的,在不同時期進(jìn)行不同功能的廣告。由于廣告面對不同認(rèn)識深度的大眾,因此為達(dá)到對所有民眾的營銷效果,應(yīng)進(jìn)行不同層次的廣告,由于企業(yè)在發(fā)展過程中,不同時期的對于營銷要求不同,為滿足不同時期的不同效果,應(yīng)進(jìn)行不同時期不同功能的廣告。

3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1廣告定位策略的具體運(yùn)用

就廣告定位策略而言,只有通過準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營銷效果,在具體的廣告設(shè)計中[5],應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場的發(fā)展趨勢對廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費(fèi)者心理形成具有指導(dǎo)作用的營銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購買,并且具有長時間消費(fèi)的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營銷作用。

3.2重視市場的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場中才會有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營銷手段,在企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場份額,在企業(yè)長期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達(dá)到良好的營銷效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費(fèi),企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會大眾這種消費(fèi)心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計理念中來,從而無論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會達(dá)到顯著的積極效果。

4結(jié)語

綜上所述,由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略是其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運(yùn)用不再是簡簡單單的創(chuàng)意好壞問題,而是企業(yè)營銷策劃水平的整體體現(xiàn)。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

作者:張懷雨 單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系

參考文獻(xiàn):

[1]周瀾.營銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討[J].中國商貿(mào),2011(5):36-37.

[2]李曉芳.基于廣告策略的營銷策劃探討[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,張瓊霞.營銷策劃中的廣告策略運(yùn)用[J].經(jīng)營與管理,2012(4):37-38.

[4]倪曉華.營銷廣告策略策劃[J].科技展望,2015(34):238.

第5篇：廣告營銷的作用范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實現(xiàn)與消費(fèi)者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識消費(fèi)者。以往我們在對“消費(fèi)者”的認(rèn)識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實的認(rèn)知。越來越多的事實表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費(fèi)者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因為這才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費(fèi)者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個共同目的就是為了實現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張在廣告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

第6篇：廣告營銷的作用范文

一、廣告策略與會展?fàn)I銷策劃的概念和作用

（一）廣告策略的概念和作用

廣告是市場營銷的重要組成部分，發(fā)揮出的作用是不可替代的。隨著如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭力的加強(qiáng)，廣告在市場上不斷地影響營銷觀念。優(yōu)秀的廣告策略有助于企業(yè)開發(fā)和營銷，也可以相對應(yīng)的滿足經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展時代。廣告作為一種促銷手段，可以對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，提高銷量。通過廣告可以推出綠色環(huán)保健康的消費(fèi)理念，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)的理念。廣告在借助現(xiàn)代通信技術(shù)上，使得廣告具有藝術(shù)氣息，為我們的生活帶來藝術(shù)色彩。并且廣告創(chuàng)意，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

（二）會展?fàn)I銷策劃的概念和作用

會展?fàn)I銷策劃是近年來出現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，隨著我國市場發(fā)展的日益多元化，會展?fàn)I銷的地位變得越來越重要。會展?fàn)I銷是企業(yè)為了吸引客戶，為了提高品牌價值與影響力，通過價格方面、服務(wù)方面、形象設(shè)計方面和宣傳等手段進(jìn)行的推廣活動。會展?fàn)I銷通過會展的方式向消費(fèi)者或者同行展示自己的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品的銷售量，另一方面也可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）廣告與會展策劃相結(jié)合

在開展?fàn)I銷活動的過程中，要做好廣告的宣傳活動，這是會展策劃中必不可少的一部分，會展就好像是產(chǎn)品，只有讓廣大的參觀者認(rèn)識到產(chǎn)品，才能被熟知，被使用，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時期，企業(yè)只有提高自身的形象，才能為宣傳起到好的效果。

二、廣告在會展?fàn)I銷策劃活動開展中的運(yùn)用

（一）對廣告策略的定義進(jìn)行分析，廣告策略在不同時期、不同層次、不同目的上采取不同解決的方式方法，對商品進(jìn)行特點(diǎn)的表述，抓住消費(fèi)者的需求和眼球。廣告策略是具體化的，不是大話的理論，在落實實際上，具有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，應(yīng)該具體問題具體分析。廣告雖然具有創(chuàng)意和創(chuàng)新意識才能別具一格，抓住消費(fèi)者的眼球，但廣告策略是與實際理論狀況的結(jié)合下，進(jìn)行科學(xué)分析后制定出來的。廣告策略并不能完全知道企業(yè)的會展?fàn)I銷，只是作為一個還不成熟的廣告計劃，它的系統(tǒng)性和全面性還是比較欠缺的。廣告策略作用的好與壞，決定著會展?fàn)I銷策劃活動過程的質(zhì)量，和結(jié)果的表現(xiàn)。因此，怎樣對廣告策略進(jìn)行好的運(yùn)用變得十分關(guān)鍵。進(jìn)行廣告活動，要先進(jìn)行調(diào)查然后在戰(zhàn)略上進(jìn)行制定，在廣告效果上進(jìn)行評測。廣告策略是廣告活動的基礎(chǔ)，它的具體目標(biāo)是確定廣告的對象、目標(biāo)和計劃。相比于廣告事業(yè)發(fā)達(dá)國家，我國廣告事業(yè)發(fā)展歷史較短，廣告策劃還沒有變?yōu)橐环N科學(xué)的管理活動。但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場發(fā)展的國際化趨勢，市場細(xì)分化的出現(xiàn)，消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展，信息時代里新型的廣告媒體的出現(xiàn)，廣告模式也要變的科學(xué)化。我國順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，廣告策劃的專業(yè)水平不斷地提高，效果也日益明顯。

（二）進(jìn)行市場策劃。在進(jìn)行市場策劃之前，要確定好受眾的對象，了解市場定位，會展?fàn)I銷也需要變化，僅僅是進(jìn)行一些簡單的宣傳工作是不夠的，例如發(fā)傳單，打電話，要把更多的精力投放在宣傳工作上，可以進(jìn)行會議推介，還可以上門拜訪進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行一些宣傳工作，要讓前來參觀的企業(yè)對會展產(chǎn)生信任感。

（三）觀眾組織的策劃。不僅是針對一些來參觀的企業(yè)，對于那些來參觀的觀眾也要策劃不同的方案。這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的重點(diǎn)，如果要想辦好展會，就要應(yīng)對觀眾做出一個策劃方案，要對廣大群眾進(jìn)行宣傳，這是策劃的重點(diǎn)，觀眾可以分為消費(fèi)觀眾，專業(yè)性觀眾，和普通觀眾。如果策劃辦得好，觀眾也有大的商業(yè)價值，要把目標(biāo)放得更加長遠(yuǎn)，經(jīng)常和群眾保持聯(lián)系，深入了解群眾掌握群眾的需求，在進(jìn)行策劃工作時，要科學(xué)宣傳，把宣傳的時間放在不同的時間段，還要留有空閑時間，宣傳工作要持續(xù)進(jìn)行才能產(chǎn)生好的效果。對于一些宣傳的傳單，需要的印刷品，一定要保證質(zhì)量，才能發(fā)揮效果。

（四）為了更好地實現(xiàn)廣告活動的目的，會展活動應(yīng)該對以往的活動進(jìn)行經(jīng)驗的總結(jié)和分析，為了很好地開展會展活動，應(yīng)該遵守一些原則。要注重會展活動產(chǎn)品的銷售和品牌效應(yīng)的樹立，企業(yè)本身需要制定一個縝密的計劃，并且做好長期艱苦奮斗的努力，會展是使企業(yè)獲利關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)需要建立好良好的企業(yè)形象，企業(yè)通過公關(guān)活動和會展活動來進(jìn)行宣傳，有助于樹立一個良好的企業(yè)形象，并且在宣傳中，可以對主要產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以達(dá)到商品的銷售目的。

廣告在會展?fàn)I銷策劃中的作用是十分重要的。在會展?fàn)I銷策劃中廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)商品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，進(jìn)而推動企業(yè)的發(fā)展，也有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)要做到創(chuàng)新發(fā)展，完成對商品價值的宣傳，和對企業(yè)形象的樹立，可以提高企業(yè)在整個市場競爭中的地位。

作者:李巖 單位:西安歐亞學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

第7篇：廣告營銷的作用范文

“植入式廣告”(ProductPlacement)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)的代表性視聽品牌符號融入影視或舞臺表演、游戲等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，給觀眾留下明示或暗示的品牌印象，以達(dá)到特定營銷目的行為。相對可吸引視聽受眾沉浸于其中的文藝情景而言，進(jìn)行植入的品牌信息處于注意的邊緣，往往作用于人的潛意識。廣告從作用模式上分為有意勸服路徑和無意勸服路徑，植入式廣告無疑屬于后者，即更多地是通過聲音、圖片、模特等元素的烘托，尋求對品牌核心價值的間接表達(dá)，為受眾日后消費(fèi)行為加以影響。

前世今生

1951年，在由凱瑟林?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的影片《非洲皇后號》中，戈登杜松子酒商標(biāo)被明顯地展現(xiàn)，這是有據(jù)可查的最早的電影植入式廣告。據(jù)北京大學(xué)廣告系教授劉國基介紹，美國寶潔公司(P&G)從廣播時代就開始制作“肥皂劇”，把企業(yè)產(chǎn)品和品牌信息植入廣播劇情節(jié)，通過聯(lián)播系統(tǒng)將美國家庭主婦牢牢吸附在營銷傳播的精密系統(tǒng)布局之內(nèi)；在電視興起之后，美國寶潔復(fù)制廣播肥皂劇的成功模式，開始進(jìn)行電視肥皂劇的系列制作，把寶潔日化產(chǎn)品植入到了影視情節(jié)當(dāng)中。上世紀(jì)90年代，植入式廣告開始在中國出現(xiàn)，百龍礦泉壺的隨片廣告在葛優(yōu)和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中被播出。

觀眾對硬性廣告的排斥心理越來越強(qiáng)，遙控器更是成了電視廣告收視的強(qiáng)力殺手。面對普通廣告受關(guān)注和被信任程度不斷下降的現(xiàn)實，以及在一系列植入式廣告成功案例的榜樣昭示下，企業(yè)對植入式廣告越發(fā)青睞。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，目前在已成為重要廣告媒介的電影中，平均有30到40分鐘的時間提供給品牌值入，換句話說，普通一部電影在近1／3時間里含有廣告信息。同時，隨著付費(fèi)電視時代的來臨，植入式廣告更是成為了電視行業(yè)應(yīng)對這一媒介變革的現(xiàn)實對策。雖然大眾傳媒都在宣稱：“收費(fèi)頻道將開創(chuàng)無插播廣告的時代”，但一方面，廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億元的廣告收益。在不久的將來，收費(fèi)電視一旦成為電視行業(yè)運(yùn)營模式的主流，植入式廣告必將迎來更強(qiáng)勢的明天。

利弊兩端

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，影視藝術(shù)具有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在屏幕前獲得愿望的代償性滿足的同時，其壓抑的情感也會得到宣泄。植入式廣告可借影視對觀眾情感的吸引實現(xiàn)營銷目的，但如果操作不當(dāng)，與影視情節(jié)、消費(fèi)者日常生活經(jīng)驗不一致，使觀眾意識到“拙劣”的廣告行為而出戲，則會打破“快樂生存的夢幻”，破壞其對電影本身的欣賞，甚至造成受騙上當(dāng)之感，如此就會導(dǎo)致品牌植入式營銷的失敗。所以，任何一種營銷傳播方式都有其自身的優(yōu)勢與缺陷，植入式營銷同樣如此。(植入式廣告優(yōu)劣勢對比見上表)

制勝要點(diǎn)

植入式廣告在植入形式上主要分為：畫面植入，以特寫鏡頭形式對品牌信息進(jìn)行曝光；聲音植入，通過演員之口對品牌信息進(jìn)行傳達(dá)；情節(jié)植入，將品牌信息與故事脈絡(luò)相聯(lián)，使其成為影片中的重要角色、場景等。營銷者在植入式廣告的具體操作上主要應(yīng)掌握如下8個要點(diǎn)。

第一，讓觀眾不出戲

“隱性”是植入式廣告的牦點(diǎn)。植入式廣告不能傷害影視作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，品牌內(nèi)容要與影片情節(jié)、消費(fèi)者的生活情景相吻合。企業(yè)在植入式營銷操作中要追求“潤物細(xì)無聲”的效果，避免硬性廣告思維。在上述的前提下，如能使品牌成為影片中重要的、不可缺少的角色則會更有效果。

第二，選對合適的品牌

植入式廣告運(yùn)作周期長、曝光具有偶發(fā)性，適于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)、較為成熟的大中型品牌用來長線作業(yè)，進(jìn)行感性訴求、強(qiáng)化品牌形象，及提示性宣傳，覆蓋那些傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)無法覆蓋的人群。不適于特別具體的商業(yè)味很濃的促銷性產(chǎn)品信息，不適于小品牌短期的促銷性內(nèi)容。

第三，不要違背品牌的核心價值

品牌價值要與劇情主旨一致，品牌消費(fèi)者要與影視劇觀眾一致。一個相對保守的服裝品牌，不要為一個具有特立獨(dú)行的人物提供服裝；一款宴會級的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場景。

第四，植入機(jī)會的可操作性

只有在恰當(dāng)?shù)臅r間，向消費(fèi)者傳播恰當(dāng)?shù)男畔?，廣告才能有機(jī)配合企業(yè)的營銷計劃，才能發(fā)揮整合營銷傳播的效應(yīng)，植入式廣告同樣要遵循基本的廣告原理。

第五，要與常規(guī)廣告配合

對于應(yīng)如何最好地使用植入式廣告，企業(yè)正確的觀念應(yīng)該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。

第六，要注重交叉植入與后續(xù)服務(wù)

影視本身具有很多話題炒作的機(jī)會，廣告主可進(jìn)行后續(xù)的多次傳播，突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，將隱性的植入式廣告與顯性的營銷活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。

第8篇：廣告營銷的作用范文

如何有效分配其廣告營銷預(yù)算并有效地評估ROI？

如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營銷？

如何充分挖掘數(shù)字營銷的潛力？

在這些令高級營銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問題背后，暗含著眾多預(yù)測的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如消費(fèi)者碎片化、品牌社會化、消費(fèi)者共創(chuàng)、移動互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費(fèi)部落等等。正是這些，使得營銷人每年都要考慮的經(jīng)典問題變得更加復(fù)雜，更加不可預(yù)料?；卮疬@些問題，也可能還是要回到一些基礎(chǔ)的問題上。比如，哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費(fèi)者？哪些營銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動消費(fèi)者？

從我們對消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中，我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考，給營銷經(jīng)理人提供一些線索。

電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場，但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評估。

電視作為最主流的媒體，一直都在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但益普索“中國消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示，2013年消費(fèi)者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中國消費(fèi)者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查，覆蓋88個城市，全年采集6.6萬多個樣本)。而雜志也減少了10個百分點(diǎn)，從2012年的70%下降到60%。這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢下遭遇到的寒流。

對于營銷經(jīng)理人來說，頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放，畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺，而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化，電視節(jié)目點(diǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)電視，智能電視，在一定程度上幫助消費(fèi)者進(jìn)行多媒介平臺、終端融合，由此會重新幫助電視帶回一部分用戶。

據(jù)我們觀察，有兩點(diǎn)需要特別考量。

第9篇：廣告營銷的作用范文

我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。

產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透

對于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。

史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。

除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。

品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力

品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動。

國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。

在利用廣告營銷進(jìn)行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。

通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……

更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點(diǎn)。

市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅固的品牌影響力。

危機(jī)管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離

美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機(jī)。

由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達(dá)。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。

美國雪茄聯(lián)合會明白，面對著目前社會重重的危機(jī)與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認(rèn)可，就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強(qiáng)、切實有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉(zhuǎn)社會對雪茄的負(fù)面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢?fù)面印象、建立雪茄良好的社會與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。

在公共關(guān)系方案中，雪茄聯(lián)合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達(dá)方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。

憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。

由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點(diǎn)，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。

在活動的輔助下，雪茄協(xié)會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。

在公共關(guān)系營銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時，在雪茄聯(lián)合會開始上馬有關(guān)雪茄的公益性廣告與形象廣告，進(jìn)一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實施不到三個月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。公共關(guān)系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴(yán)重的危機(jī)。

公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來營銷的方向

公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。