廣告營銷的缺點精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告營銷的缺點主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告營銷的缺點范文

因為微博營銷目前仍是一個新生事物，所以很多企業都是在嘗試借助微博這個平臺擴大知名度，并盡量加入好的創意，讓廣大的微博用戶接受并喜歡你的微博，進而產生轉發，起到一定的宣傳作用。大體上微博營銷模式有以下3種：

一、用戶轉發微博可參與抽獎模式：這種模式很吸引人，轉發一條微博是舉手之勞，而又有中獎的機會，企業一般也會推出比較吸引人的獎品，致使大量人轉發，從而使得企業知名度在短時間內得到了很大的提高。但其也有缺點，轉發微博的用戶當中可能會有很多人是為了獎品而來，甚至有些人可能就是“領獎專業戶”，這種營銷效果無疑是大打折扣。嚴格意義上說，這是一種急功近利型的營銷模式，營銷效果有限。盡管如此，很多企業還是喜歡使用這種模式，主要是因為其可操作性強。

二、在微博中植入廣告模式：像電視節目中的植入性廣告一樣，微博也可以植入廣告，雖然一條微博只有140個字符的篇幅，但植入性廣告可以采用圖片、視頻等多媒體的形式呈現出來，一張能吸引人眼球的微博圖片可能帶來幾十萬甚至上百萬的轉發，這就形成了一種新的營銷模式。其缺點是植入性廣告需要很強的創意及文字操控能力，不然很容易引起用戶的反感，反而會給企業帶來不好的口碑。

三、熱門話題營銷模式：主要是借助某一熱點話題，或用戶感興趣的話題引發討論，從而起到積聚人氣、強化企業認知度的作用。與其他營銷模式相比，這種模式的營銷效果持續時間較長，并能獲得一定量的忠實粉絲甚至潛在的客戶。其缺點是話題營銷策劃難度比較大，找一個微博用戶感興趣，又能達到宣傳企業這一目的的話題是比較難的。

第2篇：廣告營銷的缺點范文

優點：風險極低，收益高。

缺點：優質資源相對較少，已被瓜分殆盡;不同公司和平臺間挖墻腳現象嚴重;

CPT(包括垂直門戶)：按廣告周期付費。主要是指按照包天、包月的廣告付費模式。例如265g廣告位包月、07073廣告位包周、優質小說站廣告位購買等。

優點：用戶質量相對優質。

缺點：成本相對較高;性價比高的廣告位相對較少;作弊;網站方面惡意點擊和注冊帶來的不實際廣告價格。

CPC：點擊付費。目前游戲公司也有不少采用，一般都是谷歌adsense和百度聯盟以及部分傳統大聯盟內。

優點：可以有效按照區域、受眾群里、時間、媒體來投放廣告。

缺點：惡意點擊刷廣告;點擊轉化率難控制，效果不能得到保證。

CPM：彈窗。游戲公司采用最廣泛的推廣方式。

優點：快速大量的用戶導入，可以有效滿足游戲開服對用戶導入量和在線的要求;注冊成本低。

缺點：作弊嚴重;有效用戶較率較低;投放費用較大、難優化;有效用戶質量難以保證。

SEM：搜索引擎廣告。目前采用這種方式的廠商也較多。目前市面上多是谷歌、百度、搜搜、有道等搜索引擎。目前頁游行業精準關鍵詞價格高昂，可轉向龐大的長尾關鍵詞范圍。

優點：用戶目標定位準確，屬于精準營銷類;轉化率相對較高;有大量長尾廣告詞可以優化、提高廣告效果。

CPA/CPL：按注冊或注冊引導行為付費。部分游戲公司的使用的重要推廣方式

優點：因為是用戶主動觸發的廣告行為，有效用戶率較高。

缺點：作弊率高，作弊針對性強，難預防和檢測。

缺點：目前頁游在這塊的競爭較為激烈，費用會相對較高。

百度品牌專區推廣：對已投放的大部分廠商來講，ROI還是比較高的。但并不適合所有的廠商和平臺，是否值得使用這種推廣方式取決于投放游戲是否火爆，搜索指數是否高。這個可以參照自身游戲運營狀況和業內游戲排行，也可以通過百度指數或者谷歌趨勢來看。但是一旦有游戲適合這種推廣方式，投放效果就會產生一種眾人拾柴的局面。開發商吧游戲聯運出去，N多平臺一起出力推廣，結果游戲玩家很大一部分會通過百度等搜索引擎來尋找該游戲。該游戲如果做了品牌專區，在搜索引擎極有可能是第一位，并且占據很大的展示面積，展示信息相比其他廣告也會更符合玩家玩家需求。

EDM：郵件推送。目前頁游廠商采用較少。中小頁游公司因為技術因素無法自己操作發送有效郵件。因為目標郵箱是公司絕密商業信息，又難以將這項業務委托給專門的推送公司。直接采用推送公司的郵箱地址來做，受眾目標精確度不高，成本也會有所提高。

優點：有效推送郵件的效果較好;SNS、綜合類平臺可采用發站內信方式。

缺點：技術難度很高;委托風險高;效果監控周期較長，可能達到半年。

體驗式廣告：目前部分廠商和平臺采取的方式，因為本身這種方式導入用戶的目的不在于游戲，而被很多廠商和平臺排斥，但現在這種方式也越多的被游戲公司采用。

優點：快速大量帶來游戲用戶導入和在線;用戶在線時間長、等級高;有效的提高游戲氛圍。

缺點：用戶充值少;。

第3篇：廣告營銷的缺點范文

1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？

投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業是“賠了夫人又折兵”，企業主還不知道廣告費用在哪里浪費了。幾年前標王“秦池”的隕落就是一個活生生的例子。

誤區：企業把廣告當作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設的路徑。

A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？

CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業經營理念和戰略目標基礎上的價值體系。做完了CIS，對內要積極溝通，讓員工了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CIS。

必須強調，CIS是建立在企業理念和戰略目標的基礎上，建立在科學的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內到外的管理創新，不斷培訓員工，培訓經銷商，從而保證企業的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。

在白酒行業中，CIS除了體現在VI視覺的運用上，更重要的是必須體現在市場營銷運動中。通過CIS，達到傳播企業文化，酒文化，品牌文化的作用。

B、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？

廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應，廣告要和銷售活動緊密地結合起來，在產品的不同周期，做不同的規劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業在整體規劃上的缺陷。白酒企業往往注重短期廣告效應，而忽略了整合營銷傳播。由于專業知識的欠缺，白酒企業在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業的通病。

C、請了某某策劃大師，為什么還不行？

“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場規律。企業的市場活動是一個完整的系統，任何“拔苗助長”的行為都是有害的。其實企業的管理規劃，還是需要企業在提高自身的競爭力上下工夫，請“大師”如同請“神”或者是“巫婆”。也許他給企業一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業便陷入更疲軟的境界。

D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？

廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當然好，但市場終端里的活動要和廣告傳播概念一致，主題統一，風格一樣，讓消費者一眼認出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費者怎么記得住？創意是廣告活動的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創意保持長期的競爭力——好創意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動消費者的心靈的問題；

E、廣告做得好，為什么銷量上不去？

這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點以及銷售管理的力度等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。

2、不是廣告沒有用，而是你不會用！

明白了誤區所在，是我們走出誤區的第一步。

做廣告，首先要有明確的廣告目的。

比如CIS導入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業具備了企業理念和戰略規劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團隊。

比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費者，分析競爭對手，然后找出我們的優勢，弱點，我們最希望告訴消費者什么，解決什么問題，達到什么目的，等等。

做廣告，要選擇適當的手段。

廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關活動，促銷活動，直效營銷，CIS，EPIS等等。針對不同的目的，各種手段有不同的優勢。

做廣告，一個好的合作伙伴很重要。

當前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當的伙伴，結成長期的合作關系有助于企業的廣告活動的一致性。特別是針對選擇區域市場的白酒品牌，選擇當地的廣告公司有助于對當地媒體的深入了解，有助于對地方市場行情、消費習慣的了解，有助于把握良好的廣告機會。

廣告要分步驟完成。

第一步做什么，達到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結果，并準備對策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。

廣告要有合理的預算。

以前，可以開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢！銷售額多少？預計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣的預算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預算是企業可以承受的？這些問題不能不考慮。

傳播通路很重要。

目標消費者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當的傳播通路有助于我們最容易接觸到消費者。

合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業水準，會不會認真負責。

一個統一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關活動，廣告是一個不斷加深，強化印象的過程，切忌花哨或個人意志的附加。

目標受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費者的購買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產生銷售。

以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進行市場分析，確定廣告目的，核實合理預算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監督廣告執行在內的一套系統工程。 第二部分　設置廣告管理部門

廣告應該有哪個部門管？如何設置企業的組織架構，才有利于廣告作用的發揮？廣告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應。做廣告，企業內部少不了相應的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。 　 1、確定廣告部門在管理架構中的層次。

在白酒銷售中，廣告直接關系到目標銷售額的達成，因此，廣告管理是公司的一級管理部門。

廣告管理部門職能：

企業形象宣傳

企業文化傳播

品牌管理

區域市場廣告管理，審批，審核，審計；

區域市場廣告驗收、評估

宣傳品、促銷品制作、管理

廣告效應評估

外部合作伙伴的選擇，監控，管理

等等；

2、專業廣告人員與區域市場的配套。

白酒的銷售重心在區域市場，從目前的許多企業現狀構成分析，區域市場的廣告投放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區域銷售人員時常侵吞廣告費用。為進一步發揮廣告的效應，每一個區域市場配套一名專業廣告人員，負責市調，媒體組合，媒體選擇，廣告活動監控和廣告效應評估。人員可以從目前的銷售隊伍中產生，進行相關培訓后上崗，也可招聘一批人才，以加強區域市場的廣告傳播有效性，保證廣告費用的合理使用。

3、廣告管理是企業的重點，因此，相關人員都必須掌握一定的廣告知識。

3、區域市場的廣告怎么辦？

由于白酒企業的區域市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區域市場的廣告合作客戶是一個重要的工作。

選擇單一媒體購買公司。

公司專業廣告管理人員監控，管理。

廣告活動實行審批，審核，審計制度。

4、選擇合作伙伴。

審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。

評估該公司的實力。

該公司過去的廣告是否成功？

該公司的業務能力如何？包括：媒體關系，信息收集，公關能力，企業文化，對客戶的責任心等等。

注意一點：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區域過于分散，公司內部的廣告管理部門必須承擔起傳播管理的重任，保證企業形象、品牌形象在區域市場表現的一致性。

如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：

A 翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；

B 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用；

C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監見面，了解業務內容及收費情況，確定彼此間能否很好合作；

D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關人員打聽這些公司制作最好的幾個廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。

5、善用廣告公司

坦誠相見，共同為達成廣告目標而努力；

建立長期，穩定的合作關系；

盡量提供有關資料；

讓廣告公司真正融入我們的企業；

尊重創意，不要干涉創意；

別忘了給廣告公司一定的利潤。

6、廣告公司報酬制度： 績效基準的報酬依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級，A級報酬為16%，B級為13%，C級為8%，C級意味著可能結束合作關系。保證結果的報酬企業和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計劃的預期目標，并規定，達到目標時，廣告公司可按一定比例分紅；未達目標，廣告公司退還傭金。資源基準的報酬企業和廣告公司每年協議一份工作范圍協議書，確認廣告公司的責任，包括能力，服務，人員水準，工作成果，具體市場，具體業務等，然后，雙方擬訂一種收費方式：

遠優于要求----------加20%基準費用

持續優于要求--------加10%基準費用

合乎要求--------------基準費用

差強人意--------------減5%基準費用

令人失望---------------減10%基準費用

從目前中國的廣告業現狀看，達到以上要求的合作公司并不多。但是企業還是必須加強同廣告公司的協作，以獲得相對規范的廣告管理和廣告傳播。

7、要求廣告公司做廣告效果測評。

8、樂于同廣告公司溝通。

廣告主有多好，廣告公司就有多好，廣告主與商的互動確實很重要。 第四部分 確定廣告方向

做廣告，首先要有明確的目標。明確的目標為整個廣告活動的運作指明了方向，對在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據和衡量的標準。

1、分析企業現狀。

對于處于不同狀況中的企業，廣告的目標有很大不同。因此我們必須對企業的現狀進行認真分析：

·品牌現狀分析：

外觀與內涵

產品與文化

品質與容量

品牌功能-------這品牌里到底有什么？

品牌利益-------能給經銷商，消費者帶來什么？

品牌個性-------和別人相比怎樣？

價格檢討

品牌潛力挖掘---在區域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？

·消費者調查：

他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？

他們在當地的消費特征如何？

消費群1

消費群2

消費群3

購買動機

購買方法

購買時間

購買地點

品牌認知途徑

消費頻率

滿意程度

品牌分析和消費者調查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費者心目中的形象，用以確定廣告活動的目標。

2、明了競爭態勢。

·了解競爭對手包括：

他們是誰？

他們的市場現狀如何？市場占有率多高？

他們在廣告中說什么？

他們的品牌利益是什么？

他們的賣點是什么？

他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？

他們如何開發酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結合起來？

近期他們的大型活動有哪些？對市場的影響有多大？

是什么讓他們能夠建立起消費偏好？

他們在哪些環節有不足之處？

市場上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機會？

·了解競爭對手的廣告活動。

·市場是運動的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動也有所差別。在深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標：

創造差異，創造消費者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動中。

3、市場環境調查

我們的眼光不能只停留在產品上，只停留在現在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個市場的發展趨勢。市場環境的調查對企業的營銷活動，廣告活動意義重大。

4、確定廣告要實現的目標：

·期待消費者消費的改變；

·切實實施品牌戰略；

·切實演繹產品風格；

·最重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達成預期的銷售目標。

3、分配廣告預算。

廣告預算的分配從下列幾個方面來考慮：

·傳播通路間的分配：

包括普通大眾媒體，促銷活動，公關活動，直銷等等。綜合考慮產品品牌特性和目標消費者的媒體接觸習慣，選擇最能充分展示品牌個性，最有效地傳播給目標消費者，并最大限度地發揮媒體傳播的效應。

·時間的分配：

根據產品銷售的季節性和消費者接觸媒體的時段性，具體分配廣告費用。白酒的銷售旺季在每年的9——第二年的3月份，在這一階段廣告的投入就要加大。

·地域的分配：

根據不同的市場區域的營銷目標以及各地區不同的市場環境等因素，有所側重地在不同區域進行廣告預算分配。

·產品間的分配：

根據不同產品在市場的推廣情況，產品的生命周期以及區域市場的消費能力，采取重點產品，重點投入的方法，來分配廣告費用。

·機動費用預留。

廣告活動中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預留一部分廣告費用。 項目　開支內容費用　　執行時間　廣告調研費

媒體刊播費

電視

廣播

報紙

雜志

其他

廣告設計制作費

印刷費

攝制費

工程費

其他

促銷費

公關費

直銷費

機動費用

合

計

第六部分 制定行動方案

行動方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務，選擇并組合最佳傳播工具，進行廣告制作，監督執行等幾個方面。

1、確定廣告主題概念。

建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業建立一個個性鮮明的企業或品牌形象。白酒針對的是男性消費者，我們應該根據品牌定位，品牌個性以及產品的賣點確定廣告主題。針對階段性活動，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實保證品牌訴求的統一。

2、制訂廣告計劃。 一　情況分析

1 產品評估

2 消費者評估

3 競爭分析

4 市場分析

要包含有關資料，能使讀者對產品，市場有所了解，以提供為什么廣告計劃會發生效果。

二　為品牌制訂的營銷目標

取自企業的營銷計劃。說明廣告怎樣與營銷目標結合起來。

三　編制預算

四　廣告建議事項

1 目標市場是誰？為什么？

2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應？

3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？

4 制作效果怎樣？

五　媒體計劃

媒體類型，預算分配，媒體日程安排

六　其他活動建議：

1 促銷活動建議及促銷策略

2 公關活動建議及公關組織

3 其他建議

七　廣告效應評估

1 誰負責評估，監控？

2 費用多少？

3、幾種常規媒體的優缺點：

電視：普通電視廣告片

標板　5秒 通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語。

欄目冠名廣告

直銷廣告

貼片廣告

字幕廣告

注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉播其他電視臺節目時經常有違規現象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴重，否則，廣告就白做了。

優點： 圖象，感染力強，適宜做企業形象廣告。

受眾范圍廣。

市場反應快。

深入家庭。

缺點： 時間較短，很難傳達更多產品信息；

廣告制作成本高，應變性差

報紙廣告：普通報紙廣告

分類廣告

特約欄目

優點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于時效性強的產品廣告，如新產品上市和促銷活動。

報紙的信息容量大，說明性強，有不可替代的優越性。

報紙有相對固定的讀者群。

缺點： 生命周期較短。

印刷質量欠佳；

讀者層有一定的局限性。

廣播廣告：普通廣播廣告

特約欄目

優點： 傳播速度快；

制作方便；

聽眾互動；

廣告成本低；

缺點： 生命周期短；

容量小，缺乏形象；

雜志廣告：普通雜志廣告

贈品廣告

優點：目標群準確；

生命周期較長；

印刷精美，可容量大；

缺點：周期長，時效性差；

影響面不大；

戶外廣告：戶外看板

路牌燈箱

優點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高；

簡潔明快，主題鮮明，形象性強

缺點：只適合做形象廣告

銷售點POP：海報

賣點燈箱

模型

掛板及各種印刷品

優點：利于營造賣點氣氛；

當賣場中有多家企業的產品時，好的POP能使本企業的產品脫穎而出；

制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業和產品的好感。

缺點：設計要求高

同類企業的競爭

贈品廣告：贈給消費者的禮品；

贈給經銷商的禮品；

優點：實用價值，欣賞價值；

吸引力強；

缺點：成本高；

廣告信息容量有限；

競爭者容易模仿；

印刷品廣告：

優點：充分介紹產品；

使用靈活多變；

缺點：人們對印刷廣告已經麻木；

派發容易引起消費者反感；

4、在制訂行動計劃的時候，或付諸行動的時候，我們應該把握：

*什么地方，以什么方式可以找到消費者？

* 一天當中，他們什么時候最容易聽進我們的信息？

* 廣告出現的時機和市場目標吻合嗎？

* 為了全力強攻市場，是否集中在旺季？

* 為了保證市場，廣告是否全年出現？

* 淡季廣告怎么做？

* 是否在大型促銷活動是特別播出？

* 是否對競爭者的進攻加以反擊？

* 是否在消費者購買之前提醒消費者？

*與氣候，假期，季節有關嗎？

*媒體刊播是否科學，合理？ 第七部分 測定廣告效果

廣告效果測定一般由專業公司負責，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區域主管必須掌握簡單的廣告效應評估方式，以便修正營銷，或者廣告活動中的偏差。測定的方法主要有：

專家意見綜合法；

消費者評定法；

儀器測定法；

消費者詢問法；

經銷商詢問法；

銷售效果指數法。

企業的管理者雖然大多數不用親自去做廣告效應測評，但要對廣告公司提交的效果調查報告進行審核，對調查的可信度進行判斷，并界定是否以此為依據制訂新的廣告預算。 第八部分 廣告審核，審計

1、審核廣告公司提交的方案：

審核原因：廣告公司是在完成企業廣告目標的前提下，最大限度地實現自己的利潤；而企業希望自己目標完成的同時，盡量節約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會盡量推薦利潤較高的方案。

廣告公司對市場，產品的理解沒有企業深刻，把握市場時會出現偏差；

廣告公司有時過分偏重于創意，使創意蓋過主題；

廣告公司把廣告當生意做，偷工減料的事很常見；

審核內容：品牌定位，品牌策略

廣告目標，長期，中期，短期

廣告主題概念

年度廣告計劃及每次活動方案

費用的報價

廣告投放的頻次和媒體分布

廣告與市場進度的結合情況

廣告效應評估

審核方式：審稿會

主管審核

2、做好內外溝通：

企業與廣告公司之間的溝通：

例會制度 　 專題會議

面報告

3、企業內部廣告審核：

區域市場廣告申請

區域市場廣告審批

區域市場廣告審核

注：該部分在廣告管理制度中詳細闡述。

第4篇：廣告營銷的缺點范文

關鍵詞 微信營銷 營銷模式 優勢及問題

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

2011年1月，騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音信息、視頻、圖片以及文字等聯系形式，并支持多人溝通的手機通信軟件――微信，據統計到2014年二季度微信國內注冊用戶已達5億人，國外1億人，用戶可以通過微信與好友或他人進行形式豐富的溝通交流。由于微信的強大功能以及不斷豐富的新功能，使其在短時間內贏得了大量用戶，因此就為微信營銷奠定了堅實的基礎平臺，越來越多的商家嘗試微信營銷，其營銷特點和優劣勢與傳統的互聯網推廣工具也有教明顯的差別。

1微信營銷的基本特點

在做微信營銷前，首先要考慮為什么要借用這種營銷方式，以及通過微信表達什么？營銷什么？提到微信很容易聯想到與其比較接近的微博，除電腦平臺外，兩者基于手機平臺的使用環境是差不多的，但微信的使用方式及特點與微博還是存明顯的差別。

微信與微博都是基于關注群體來進行相關或針對性營銷，但是相對于微博，微信的關注粉絲目標性更強，尤其是企業等組織的微信公眾平臺，與關注粉絲們的溝通聯系更加精準，同時由于微信的溝通交流方式比微博豐富的多，所以微信更加適合強化與粉絲的關系。微博由于受限于有限溝通方式的弱關系平臺，則更適合做推廣做營銷，更適合發展新的用戶和客戶，企業等組織可以微博微信兩手抓，用微博做推廣宣傳及發展新客戶并順勢把弱關系轉變成微信強關系，用微信更好的維護這些強關系平臺，最終將這些強關系用戶轉化成訂單。

2微信營銷的主要方式

微信營銷的方式與形式越來越多，企業應該如何選用，在探討目前主流的幾種微信工具與功能前，企業首先要明確的是微信用戶基于什么樣的目的在什么樣的情景下來使用微信的？只有明確了這個問題，企業才可以有效的利用微信進行有目的的針對性營銷。

下面來探討一下目前微信為我們提供了哪些營銷工具和功能，他們又各有哪些優缺點。

（1）漂流瓶

形式：把信息放進瓶子里，其他用戶主動撈起來得到信息并將其傳播出去。

本質：采用隨機方式來推送特定消息。

優點：使用簡易。

缺點：針對性和目標性弱，又因為用戶使用漂流瓶的目的是為了排遣無聊之情，所以這種營銷方式如果不正確的話容易產生反作用，使得用戶對品牌或者產品產生厭惡。此外，每個用戶每天撿漂流瓶的機會是有限的，且機會比較小。

適用產品：已經有了較大知名度的產品或者品牌，做漂流瓶推廣來擴大品牌的影響力。

（2）位置簽名

形式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近人的時候或者搖一搖的時候會看見。

本質：類似公路的路牌廣告，強制收看。

優點：很有效的拉攏附近用戶，方式得當的話轉化率比較高。

缺點：覆蓋人群可能不夠大。

適用產品：類似這種位置決定生意的店鋪。

（3）二維碼

形式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進行互動。

本質：表面是用戶添加，實質是得到忠實用戶。

優點：是用戶主動掃描的，至少證明用戶對你的產品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對性的誘導用戶產生消費行為。

缺點：必須用戶主動掃描。

適用產品：與用戶關聯比較緊密的產品。

（4）開放平臺

形式：把網站內容分享到微信，或者把微信內容分享到網站。

本質：類似于各種分享。

優點：由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關系，所以當產品中的商品被某個用戶分享給其他好友后，相當于完成了一個有效到達的口碑營銷。

缺點：產品擴散比較困難。

適用產品：適合做口碑營銷的產品。

（5）朋友圈

形式：可以將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，支持網頁鏈接方式打開。

本質：模仿國外產品 Path，屬于私密社交。

優點：交流比較封閉，口碑營銷會更加具備效果。

缺點：開展營銷活動比較困難。

適用產品：口碑類產品，或者私密性小產品。

（6）公眾平臺

形式：微信認證賬號，品牌主頁，

本質：專屬的推送信息渠道。

優點：推送的對象是關注你的用戶，所以關系比較親密；到達率100%。

缺點：如果用戶關注了 20 個品牌，每個品牌每天向你推送 3 條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了。

適用產品：企業品牌或形象。

3微信營銷的定位

第5篇：廣告營銷的缺點范文

電影帶來的思考

這兩部電影為什么能成功，他們成功的關鍵因素都有哪些呢？我們可以從左右腦不同的思考方式進行分析。

電影帶給觀眾直觀感性的生理刺激（右腦）。《少年派的奇幻漂流》和《西游降魔篇》都有一個好的故事情節和精美的視聽效果。少年派在舉家遷往加拿大的途中，輪船遭遇了暴風雨并且在海上沉沒了。派僥幸落在救生艇的艙蓋布上得以生存，與一只成年孟加拉虎“理查德帕克”一起在海上漂流227天的驚險生活。恐怖海難、狂風暴雨、急速飛魚、夜光水母、海豚、鯨魚群、滿天星光，唯美的畫面、精致逼真的3D效果，電影把觀眾帶進了一個夢幻般的海洋世界中。而《西游降魔篇》講述的是年輕的驅魔人陳玄奘以“舍小我， 成大我”的大無畏精神，歷盡艱難險阻，依次收服水妖、豬妖以及妖王之王孫悟空為徒，并用“愛”將他們感化，而玄奘自己也終于領悟到了“大愛”的真意。電影延續了周星馳無厘頭的搞笑風格，同時輔以魔幻的場景，讓觀眾在緊張的故事情節中卻又忍俊不止的大笑，這種情節的緊張和場面的詼諧產生了相互矛盾的刺激，給觀眾帶來了超乎尋常的感官感受。

電影給觀眾帶來了深入理性的哲學思考（左腦）。《少年派的奇幻漂流》用一個驚險的故事喑喻了人性的善與惡，一同時還包含了宗教、人性、倫理。觀眾可以從多種方面對影片進行解讀。而《西游降魔篇》作為《大話西游》前傳，從悟空感情的“愛你一萬年”到玄奘感情的 “一萬年太久”， 感情作為電影的另一條線，不僅能為觀眾帶來很多共鳴，同樣也帶給觀眾更多人性方面的思考。感情、事業孰重孰輕，是珍惜眼前還是著眼未來。這都是男生女生永遠值得爭論的話題。

如果電影只有感官的刺激，那就是一個純粹的爆米花電影，也許有一定的市場，但是份額一定不會高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一個非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定是低得嚇人。《西游》、《少年派》電影故事主線通過畫面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進。所以他們能在口碑和票房取得雙豐收。

感性和理性是大腦不同部位思考思考的結果。右腦思考是形象的、直覺的、描述的、模擬的，這是一種潛意識的，人生本能的一種思考，實質上是一種情境摸擬的思考方式，沖動是他的表現形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數字的，這是理智的思考，他的表現形式是深思熟慮。

左腦營銷VS右腦營銷

用大腦不同部位的思考，直接影響到企業的品牌活動。對于左腦營銷者，品牌一般會從產品利益方面進行描述，例如消費者需求，消費者使用的收益，與其他產品不同點在哪里等。而右腦營銷者，品牌的描述就是營造一種氛圍，用一個個故事將消費者融入到故事的情節中，或者用一個又一個讓消費者意外的橋段來讓消費者記住并使用產品。

左腦營銷是我們見得比較多的，直接說利益點和產品使用方法的品牌都是使用的左腦營銷法。寶潔的很多產品都是用的左腦營銷法，例如海飛絲洗發水就是直接告訴消費者他的作用就是去屑，佳潔士和高露潔牙膏與是左腦營銷法，而我們國內多數品牌也都是用的直接利益述求的左腦營銷法。我們想到這些品牌的時候可能不會想起他們的廣告是什么樣的，但是我們一定會記得這個品牌的定位是什么，這些品牌的功能性述求非常明確，消費者在有類似功能性需求的時候，就一定會購買這個產品。

右腦營銷相對來說少一些，聯合利華力士洗發水廣告就是一個很好的右腦營銷案例，他把廣告拍成了一個跌宕起伏的冒險故事，讓消費者跟隨凱瑟琳澤塔瓊斯經歷一個驚心動魄的經歷。消費者在購買這個產品的時候并不會想到這個產品具體能為自己帶來什么利益，但是品牌的經典畫面將會印在自己的大腦里，使消費者在購買產品的時候很容易把自己放到這個場景中去，從而影響消費者的購買行為。

左腦優點VS右腦優點。左腦營銷的優點首先是容易表達，他面對的是消費者顯而易見的需求，以滿足消費者直接需求為目的，他們只需要一句話或者一個詞就可以把品牌的述求給表達出來；其次，左腦營銷法消費者容易接受，因為左腦營銷針對的是顯而易見的需求，針對性很強，所以消費者接受起來比較容易；右腦營銷的優點首先是消費者記憶更深刻，因為右腦是人類潛意識的思維、本能的思維，信息進入消費者右腦后容易引起共鳴，難以消除，例如雕牌的我能幫您干活的廣告，就引起了強烈的母子情感的共鳴，也帶來了大量的產品銷量；其次是消費者的忠誠度高，品牌進入消費者右腦后，因為是本能的、基本的意識和需求，所以很難改變，所以消費者的品牌忠誠度都會很高。

左腦缺點VS右腦缺點。左腦營銷的缺點首先是消費者容易受到其他品牌的影響而改變，因為這種需求是表面的，功利的，所以當消費者在受到同類其他品牌影響的時候，容易發生改變；其次，因為左腦營銷消費者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會比較大，品牌成本相對較高。右腦營銷的缺點首先是品牌創意難度大，品牌要直擊消費者最本質、最深層次的需求，品牌創意之難是可想而知的，他并不在于單個廣告的成本，因為右腦營銷有力士這樣的的大制作，也有雕牌那樣的小制作，右腦營銷成敗的關鍵還是在于品牌創意；其次，右腦營銷難以用多種形式表現，因為右腦營銷直擊消費者內心，需要營造一種環境，制造一種氛圍，所以難以用簡單的品牌表現形式表達，品牌傳遞過程相對較為復雜。

左腦營銷+右腦營銷

對于左腦營銷和右腦營銷，他們各有優劣勢，沒有辦法說哪種方式更好，哪種方式更差。對于企業來說，最好是左、右腦相結合，能有一個簡單的品牌傳播點，也能有更強的品牌忠誠度。但是左腦營銷和右腦營銷是是一個相對矛盾的營銷方式，企業如何能將左腦營銷和右腦營銷進行有效的結合呢？前面我們分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功為我們帶來了啟示。電影中左腦思維是故事、是畫面，是觀眾直接感受到的信息，而右腦是倫理、是感情、是哲學、是理性，他是需要消費者去分析、總結、演繹的，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的，感同身受的；右腦是暗的，是需要去思考的。而我們品牌營銷如果做左腦+右腦復合營銷，則需要結合左腦和右腦各自不同的優缺點進行。以哪個為主，哪個為輔需要考慮品牌發展的階段。

產品品牌定位一般應該以左腦為主，右腦為輔。產品是一個具體的物品，他有很直觀外在表現，也是有具體的使用價值。產品品牌定位占領消費者的心智資源，需要定位簡單、清晰，能用最簡單的信息告知消費者，品牌的右腦營銷難以挖掘，品牌創意的難度也大，而左腦營銷符合品牌定位的規律，所以應該以左腦營銷為明線，快速占領消費者的心智資源，同時以右腦營銷為暗線，直擊消費者心底最基本的需求。比如王老吉，他的定位是預防上火飲料，預防上火是消費者的最直觀的功能性利益，這種定位用的是左腦理性思維，是明線，每一個消費者在想到上火的時候就一定會想到王老吉，但是傳統預防上火的還有很多中藥，涼茶通常是人們認為的中藥之一，并不適合經常飲用，要解決這個問題就只能使用右腦思維，輔以品牌暗線。所以王老吉的暗線就是飲料，王老吉是一種飲料，是爽甜好喝的飲料，爽甜好喝解決了消費者右腦中最基本的飲用需求，明線解決差異化問題，暗線解決消費者需求問題，所以王老吉的成功=左腦+右腦=功能+好喝。奢侈產品品牌定位要以左腦為主，右腦為輔。奢侈產品本身的功能價值弱于其身份價值，身份認同是人最基本的精神需求，是一種右腦需求，所以奢侈品的定位不可能是產品功能性的定位，而是身份定位，是右腦定位，同時滿足消費者左腦產品的功能及質量則成為補充和支持。

服務品牌定位應該以右腦為主，左腦為輔。服務是一種無形的產品，是精神層面的需求，服務本身就很難去形容和表述，消費者在接受服務的時候多數都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，運用了各種快遞工作的場景，通過大量場景的營造，將快遞、負責的服務信息準確的傳遞給消費者，使消費者看到這些品牌宣傳內容的時候不由自主的產生對這個他的信任感。國內的服務品牌還大量處于左腦營銷的水平，例如中國婚戀交友的網站，比較知名的百合網，他的定位是實名制婚戀網站，這個定位應該是解決用戶信任的問題，讓客戶放心的使用網站服務，比較適合運用右腦營銷法，營造一些放心交友的場景和氛圍，這樣的定位和宣傳就能相得益彰。可惜現在百合網用的還是左腦營銷法，只是把與其他網站的差異化喊出來，這樣并不能為網站帶來多大的消費者信任度。服務品牌在定位和傳播的時候要盡可能使用左腦營銷法，用場景摸擬將消費者帶到品牌氛圍中去，而右腦營銷法補充則是讓消費者感知利益（價格）、差異化（與其他品牌不同點）等，這樣才能達到最好的效果。

品牌創建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創建初期，消費者通常會看重產品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營銷法以場景、情感切入，因為與消費者聯系并不多，所以也很難引起消費者的共鳴，所以品牌創建前期應該在左腦為主。例如小米手機的成功，主打就是性價比，讓消費者有直接的利益感受，所以在很短的時間內就做得相當成功了。而像四川竹葉青，定位是綠茶第一品牌，品牌還遠未達到成熟期，品牌傳播口號是“平常心，竹葉青”。我們知道他是企圖用右腦營銷營造一種心境，一種感受，但是現在不管是茶行業還是竹葉青品牌都遠未達到成熟的階段，消費者還處于非常初級的功能利益感受期，竹葉青的這個品牌傳播只能是自娛自樂，實際上是很難為銷售帶來多大的好處了。如果竹葉青用左腦營銷法為主，與消費者建立利益溝通，同時輔以右腦營銷的氛圍營造，那效果就不可同日而語了。

第6篇：廣告營銷的缺點范文

論文關鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰略．

國際藥品業現今的發展趨勢：一是藥品的數量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰略的影響，盡管在每個國家的情況各不相同，但對于每個藥業公司來說，這個影響是一致的。

1藥品營銷概述

在藥品生產前，藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產品，甚至是盡可能多地買產品來生存和盈利的。成功的廠家已經認識到，在今時今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。

在產品銷售中有兩種途徑是至關重要的，即零售與批發。通常，我們又將零售分為兩個銷售環節，“經銷曲”和“零售商”。經銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數據和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當的數量分發給零售商；并且，在消費者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售，今天，藥業公司在國內各協會的促進下通力合作。

2藥品銷售的基本原則

為了達成公平有效的貿易，世界貿易組織為協調銷售而制定了各種原則：①數量分配權，即產品銷售權由誰決定；②退返權，即未銷售的產品是否可以退回；③定價約束，即在定價與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經銷權，即在各自的銷售區域內經銷商獨家的權；⑥中立性，即沒有一種藥品會受到優先考慮或不公平對待。

根據這些原則，我們才能夠判斷產品銷售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。

3藥品營銷的結構模式

比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：

美國的藥品公司受約于四大經銷商，這四大經銷商集中了約90％的產品銷售額。經銷連鎖網具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性，但沒有獨家發送權。零售連鎖網具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經銷結構的缺點是：零售網點的密度太小；藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網只訂購最暢銷的藥品)。

法國的生產廠家介入經銷商(聯盟)，經銷商生產廠家為導向，具有實際數量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為：按照市場需求作準確的數量調控(經銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點，而且很快就會停產)。

英國的生產廠家在全國銷售中占據了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經銷商具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為：發送成本低(一個地區、一個經銷商)；生產廠很難進入市場(經銷商只訂購暢銷的產品)。德國的生產廠家擁有數量分配權，經銷商以廠家的意愿出發，具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業務不盡人意，因為市場上有太多的飲品種類和數量(退貨率高，完全銷售的零售點比較低)。

再對零售密度做一個比較：在德國，平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口，l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2．15億人口，15萬個零售點)。

分析了這幾個國家的銷售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業公司應該避免這些負面的發展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現代、高效、分工合作的結構。

4藥品銷售的業績參數

在零售點，消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進行購買。

零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經銷商向零售商提供的產品必須滿足患者的需求，提供的產品數量必須適當，使產品能夠完全銷售出去。經銷商是廠家與零售商之間的中間環節。也就是說，面對廠家，經銷商會根據實際的市場需求來調整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商，經銷商必須涮動他們的積極性，提升要數。

例如：一種藥品3天后將售完。零售商經常會只感到高興，而沒有意識到，其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。

批發是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。

有鑒于此，每個藥業公司都會對合作經銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業績參數?可從以下幾個方面來分析。

第一，藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點收到藥品比鄰近區域(城市)的銷售點要晚，零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內的活動，廣告商要知道，他們的廣告何時才能配合。

第二，是否準時付款?重要的是要認識各銷售環節的結算情況，即零售商何時付款給他們的經銷商，經銷商又何時付款給藥品公司。

第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發?銷售區域內的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點的營業時間是否一致?

第四，是否按市場需求分配產品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。

一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。

二是完全銷售的零售點比率：即在藥品所分銷的所有零售點中，該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低，日前經常低于10％。

三是零售點上陳列的藥品數量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品，現在已出現了清理零售點藥品的趨向。

在研究了銷售途徑中的業績參數后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產品的固定零售價制定出各銷售環節的折扣。其折扣是根據上面的業績參數，在已形成的整體銷售結構內協商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。

5藥品營銷的廣告

除了銷售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么，我們就會自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問，包括理論上和實踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。

眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點的論據：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區別；明確的、具體的目標讀者群；發行量；傳閱人數。而且，需要可信度。所采用的每一論據都必須是有據可查、經得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯：若論據或說明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經得起推敲的數據呢?

如果相信那些由市場調查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數據，顯然是頗為天真的!不請專業調查公司作調查，這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會在研究上走得太遠。

廣告媒體和廣告客戶共同進行研究，這種方法最為可信，因為所有對數據制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發行最核實和媒體分析。

核實發行量可以達到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發行量核實中將得出媒體的發行量和發行數據并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發行量核實，并遵守由他們自己共同制定的核實規則。受到核實的有：印刷量，將根據印刷發票來核實；零傳達，將根據開給經銷商的發票和退貨憑證來核實：訂閱量，將根據開給郵局或訂閱者的發票來核實；其余的銷售量，將根據發票來核實；贈鬩報刊，將根據發送清單來核實。在結果中，廣告客戶(同時，其他的媒體)不僅能得到發行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和的數據。如果只提供每季度的平均數，其說服力已經大大降低。

媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數據。這一數據可以對發行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據，而這些論據也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格，如果偏離這一價格，就意味著原來的廣告價格太高了，而且，新的廣告價格可能仍然很高。這樣，就會使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。

廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時也會惹惱同一類產品的客戶，將冒著失去同類產品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內容的更加細分，更加要求必經堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!

綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經銷商加強合作，對藥品做按需分配的數量調節，拓展零售網絡；在廣告方面，準備有據可查的媒體資料，遵守價格～致性的原則，并將產品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領導地位。

6藥品營銷的隊伍建設

營銷戰略的隊伍建設是創造財富之本。

第一，編寫企業營銷策劃教材(初、中、高級版)。

第二，有步驟地培養各級市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。

第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營銷策劃方案，針對不同的市場和對象，制訂適時營銷方案。

第四，穩定隊伍，按市場經濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題，由隊伍來創造財富。隊伍建設又是眾多企業長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發展企業的工作借鑒。

7藏藥發展的營銷戰略思路

7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經過科學論證其可持續性發展的規模，進行有計劃的適度市場拓展，切不可實行耗竭性的開發。

7．2針對藏藥進行有選擇性的科學開發，精選一批在臨床上確實行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創新”的原則，從而形成自己的特色。

7．3由于銷售成本過高，特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會更高些，讓其企業很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營銷辦法：①網上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區性的民族醫療網絡。在這些專病專科的醫療網點中進行藏藥的應用性銷售。

7．4在建立民族醫療機構中推行：“非常病，非常醫，非常醫用非常藥”的原則，逐年積累發展，對促進藏醫藥的發展會收到意想不到的良好效果。

第7篇：廣告營銷的缺點范文

《廣告時代》2011年5月16日刊

一年前，視頻公司Sharethrough的CEO Dan Greenberg從客戶那里聽到最多的要求還是“我們需要點擊量保證”，如今，在社交媒體上的視頻內容的可傳播性則成為客戶最為關心的方面。網絡視頻，已經從最開始的僅僅復制產品的30秒電視廣告，逐漸發展成為微電影。

不同于最開始的僅僅追求品牌印象，如今廣告主有了更多的要求。如該視頻在YouTube、Facebook等社交網絡上的分享程度和傳播頻度等等。對于廣告主而言，每一次“分享”都有兩層含義，千人點成本的降低以及由于好友的轉發帶來的更高參與度。這顯然要比被動接受造成的品牌印象要深得多。

一旦能發展成為吸引消費者主動傳播的病毒視頻，就意味著廣告主的投資回報率得到提升。

在如今消費者主導一切的時代，“賺得的媒體”越來越受到業界的重視。不過，這也并不意味著這些媒體就是免費的，廣告主需要在創意和維護方面做投入，如搜集社交媒體的品牌信息，不能將其作為傳統媒體對待。

傳統與新興媒體的融合

《目標營銷》2011年5月刊

經濟危機之后，不少營銷人員開始重新考慮通過傳統的營銷手段來節省不必要的開支，為在實現最大投資回報率的基礎上積累更為廣泛的消費者基礎，他們紛紛嘗試將傳統和新興媒體結合起來。

不少品牌表示將在未來減少報紙廣告投放，但是Verits CustomerFocus的2010年零售報告顯示，報紙夾頁廣告依然是最有影響力的影響消費者購買決策的渠道。在報紙夾頁廣告中附帶二維碼，能夠讓消費者通過智能手機快速訪問網絡，向消費者提供優惠券、開展網絡調查或者鏈接品牌的社交網絡，從而促使消費者更快地做出購買決定。

依據直郵消費者的地理位置向他們推送個性化的網址，亦能更直接、有效地同目標消費者產生互動，如一家運動產品銷售公司根據其所在地域的特征向消費者推送顯示不同產品的網址，使營銷信息同消費者更加具有相關性，使營銷投入得以最大化利用。

調查發現，超過50％的消費者表示他們更容易接受個性化的營銷活動和同他們利益相關的營銷信息。所以，善于將傳統和新興媒體結合起來使用，能為營銷人員提供很大的幫助。

網絡分類廣告技巧

《經銷商營銷》2011年5月刊

分類信息網站備受消費者歡迎，一個很重要的原因就是消費者可以通過它們很方便地比較同類的品牌和車型，所以，必須要通過多多展示照片、視頻以及詳細說明文字等方式，使你的產品從競品中脫穎而出。

照片的數量應該至少有5～10張，并且越多越好，同時保證它們都是拍攝的實際車輛而非資料圖，哪怕照片質量不夠好、拍攝技術不夠專業，也顯得比較可信。對于二手車，還要充分展示其小瑕疵，才不會讓消費者認為你有所隱瞞而放棄你。

一則視頻抵得上一千張照片的說明力，如果你在視頻中添加合適的標簽和說明，還能提升搜索營銷的效果。不過，視頻無需很長，1～2分鐘就足夠，并且要在盡量短的時間內說清楚你的名字和車輛的品牌、型號、生產年份、價格等信息，之后再展示車輛的優缺點。

第8篇：廣告營銷的缺點范文

做品牌的人也越來越多，許多人把品牌的塑造當成廣告行為來做，這就未免有些顛倒主次了。品牌是營銷出來的，這就是為什么我們常說品牌營銷的原因。

營銷不高于品牌，相同，品牌也不高于營銷，兩者相輔相成，通力協作才能夠樹立起一個具有生命力的品牌。

我看到很多很多的廣告公司都在為企業做所謂的品牌營銷，可惜層面始終在整合傳播這一品牌營銷末梢停留。我并不是說整合營銷不重要，但它畢竟只是品牌工作中的一個環節，而不是整體，而企業如果要做出一個好的品牌，則需要理性認識到，在樹立品牌的工作中，系統性的建設過程。

實質上，建設品牌的過程很枯燥，而且品牌的建設過程是很沒有想象力的，因為它必須符合企業與產品以及渠道的實際情況去開展，去進行，去發展，任何脫離了這三元一體的所謂品牌建設，只能是喊出了一個口號，混個臉熟并不代表成為了明星，這就是做品牌的殘酷。

這一次，我愿意將過往的經驗整體成文，分篇寫出。本系列文章適合所有對品牌建設有興趣并保持關注的人，即使批評的人眾多也無妨。

做品牌，我們不是口號喇叭，我們是營銷人。

相信非常多的人都知道這樣一個故事，講的是象和老虎的習慣：

在一根小柱子上系著一截細鏈子，卻拴得住一頭千斤重的大象。原因是馴象人在大象還是小象的時候，就用一條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，小象怎么掙扎都無用。漸漸地小象習慣了不掙扎，直到長成了大象，可以輕易掙脫鏈子時也不掙扎了。

另一個馴虎人本來也像馴象人一樣成功，他讓小虎從小吃素，直到小虎長大。老虎不知肉味自然不會傷人。可馴虎人的致命錯誤在于他摔了交后讓老虎舔凈他流在地上的血，老虎一舔不可收，終于將馴虎人吃了。

小象是被鏈子綁住，而大象則是被習慣綁住。

虎曾經被習慣吃素，而馴虎人則死于認為老虎不吃人的習慣。

習慣幾乎可以綁住一切，只是不能綁住偶然。比如那只偶然嘗了鮮血的老虎。

為什么又提這個故事呢？是在提醒我們所有做品牌的人，是不是在工作過程中一直有一個習慣性套路。而這些習慣是不是已經把我們的思路綁住了。

這就說明在現今天經濟發展已經到了競爭嚴重激烈的市場情況下，如果沒有基礎的市場營銷知識是絕對不可想象的。

市場是競爭的有機體，而品牌則是參與競爭的利器，品牌是如此的具有個性，若用習慣去做品牌，無異于給品牌套上了程式化的枷鎖，這樣的品牌是多么的寒酸！

一、市場營銷是什么？品牌營銷是什么？

1、市場營銷是什么？

別去管那些大道理，所謂的理論能悶死人，我們不要犯官僚語言的錯誤，直白的說。市場營銷就是如何才能更快、更好、更賺錢的把產品賣出去。市場營銷理論是通過企業經營管理實踐而提出的總結。這些總結不見得適合所有的企業，就象一件衣服不見得適合所有體型的人一樣。別寄希望于衣服有大中小號，品牌就有大中小號，適合自身企業和產品，適合發展戰略與推廣，適合盈利的品牌策略才是企業最珍貴的，因為它獨一無二。

2、市場營銷的組合戰略：產品、價格、渠道、促銷

著名的市場營銷的4P組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的考量依據。

1）產品，不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務；

2）價格，在這里不單單指的是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系；

3）渠道，也不單單是渠道，它包括了渠道戰略（是自建渠道還是通過總經銷建設渠道，還是區域獨家，還是密集分銷等）。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題；

4）促銷，也不單單是促銷活動，而是廣義上的對消費者、對員工、對終端的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

2、品牌營銷是什么？

在以前我曾經寫過系列文章“營銷品牌生命力”，有興趣的人可以去調閱查看。

就我個人針對品牌進行工作時，主要通過五個環節進行：

市場調查、品牌定位、品牌戰略規劃、品牌策略制訂、品牌推廣設置。

1）市場調查，同樣，在進行市場營銷時也需要嚴密的市場調查作為支持。沒有經過深度調研就得出的結論往往是荒謬的，是脫離實際的。企業必須通過調研明確得到以下多個環節的答案。

我們是什么？我們的情況如何？我有哪些缺點？我有哪些優勢？我的對手如何？他們有什么缺點？他們有什么優勢？我們的市場如何？市場有什么空間？現有空間如何？未來空間如何？我們契合這一空間的有利與不利點有哪些？我的渠道如何？渠道的缺點是什么？渠道的優點是什么？經銷商的情況如何？區域經理的情況如何？總部的情況如何？盈利情況如何？拓展空間如何？還有許多許多。

必須都要得到明確。而這時得到了答案并不是結束，而只是開始。針對調研而得到的答案，必須一個一個環節針對性的給出解決方式與應用措施，才是完整的調研。

2）品牌定位，品牌定位是關乎品牌成功的關鍵，因為這是獨特的價值，這份價值的優劣將直接導致品牌生命的如何。我曾寫過“在精準定位的基礎上構建企業品牌”一文，有興趣的人可以調閱。

品牌的建立需要不斷精確制導，為品牌提供源源不斷的價值能量，才能夠保障品牌在健康、科學的條件下生長。沒有任何品牌是突然降臨的，更沒有任何品牌是無緣無故隕落的，企業要做品牌，需要有充分的準備，決不該是為了出名而做品牌，因為品牌是企業的資產，尤其成功的品牌是企業最大的資產。嚴謹、負責、在精準定位的基礎上構建企業品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場中贏得一片屬于自己的天空。

3）品牌戰略規劃，在戰略規劃階段，需要準確制訂以下5個環節：

戰略分析

產業定位

目標與定位

品牌內涵制訂

品牌管理

每一個環節必須緊扣，形成有機整體，任何一個環節都不是脫離開來自我生長的，所涉及的每一個面都必須圍繞品牌定位的核心價值進行構建。最終形成企業有效的品牌戰略。以此為基點，進行品牌建設。

4）品牌策略制訂，策略是服務于戰略的，戰略是指導，而策略則是執行。通過哪些方式，通過哪些選擇，去為戰略服務，去達成最終的品牌。同樣，需要有如下步驟的把握：

品牌識別

品牌整合傳播

品牌投放

品牌管理

每一個環節同樣需要緊扣，形成鏈條，才不會在實施過程中出現偏差，包圍品牌核心價值，進行量的輸出與擴張。

5）品牌推廣設置，在策略中我們已經涉及了整合傳播，但在策略的過程中僅僅是計劃而已。但在實際的推廣中，則必須落地而真實有效的行動。

在什么時間什么地點針對什么人針對什么產品進行什么樣的行為？在什么場合什么情況什么階段進行什么樣的推導？需要渠道、經銷商、區域經理、總部作什么？怎么作？有哪些分工？需要讓市場有什么準備？怎么讓市場有準備？怎么讓市場認識？怎么讓市場接受？這一系列的工作都在這一個階段完成。

這一環節是對品牌核心價值的釋放，是要同競爭對手也好，非競爭對手也好，同身邊，同市場中已存在的品牌進行會戰的階段，是持久戰，必須嚴謹而有效率。

市場營銷也好，品牌營銷也好，本身就是一個整體，我們沒有必要為了某個目的就去單獨對待，畢竟它們所產生的動能都將直接影響品牌的勢能。這就需要我們的企業有能力更要有魄力去貫徹，去監督，去執行。品牌才能不斷壯大。

怎么作傳播

在這里有些話不得不對某些廣告公司說，傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸或者喊出聲音。而對企業而言，傳播并不是資源的浪費，傳播是對企業對品牌最大的輸出載體。

有兩句老話：“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但時代變了，“皇帝的女兒也要做宣傳”、“酒再香也要做廣告”，可以說，現在是“不做傳播就賣不出去貨的時代”。據央視市場研究股份公司（CTR）統計，2003年大中華區（內地、香、臺灣）的商家在電視和平面媒體上的廣告花費額達到2837億元人民幣，較2002年增長32%。其中，內地部分達1544億元人民幣，比2002年增長39%。可見廣告的重視程度越來越高。

許多品牌能夠在短短數年間就竄升至行業領先的地位，很大程度是因為進行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業并不多，而讓各位經常在報紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費用低又能傳播效果好呢？

看一個經典案例：

三株集團是一個在瞬間崛起又在瞬間倒下的巨人。我們先不看這個巨人是如何倒下的。我們來研究它是如何在瞬間崛起的。

和競爭對手的產品相比，三株公司的產品應該說沒有多大的差異性，其成功就在于利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”作為宣傳手段，讓消費者臆生了產品的差異、甚至效果。

廣告宣傳對三株口服液這樣的保健品銷售來講起著至關重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能的同時，創造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數家庭都能產生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創。但確實被三株人發揮得淋漓盡致、登峰造極，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災，但三株報紙廣告覆蓋率之高、工作之細恐怕是大部分廠家難以企及的，令眾多模仿廠家望洋興嘆。

第9篇：廣告營銷的缺點范文

策劃一個品牌策略，目的是什么？

最經常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。”

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細節，來打動他們。

“這些新中產白領生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節奏快，與家人、朋友的聯系也比較少，所以我們希望他們更多地關心自己的生活，更多地關心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點關心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據策略來打造品牌體系

既然有了“多點關心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你。”

“品牌調性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關心生活，吃到更新鮮的海鮮。”

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經營。”

……

而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。（不過被很多人當成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創業者的內心，一切都體現了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進而瘋一樣地來購買產品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習慣――很多人不習慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發現：第三個才是我們關鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創業團隊能做的。

所以，我們的目標其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道，現在北京夜宵市場，領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發現，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經常100多塊）。

那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優勢中的固有缺點”，而進攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么？人們為什么選擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優勢中，有什么固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口。”

一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統的“單純形象包裝”？

因為單純的“形象包裝”，經常存在這些問題：

1. 重戰術，輕戰略

“重戰術，輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在于：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結于小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”，大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。

每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是：錘子手機并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”，錘子手機創造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認為它營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰斗，但是我即將在整個戰爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機行業，我認為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢占據這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投恕！

所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉占領市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是占據了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。

2. 沒有找到關鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于：沒有找到關鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發現新的自己！

――XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什么呢？

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發現一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？

這當然很正常！

為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”，并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你并不是旅游行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應該先找找：我們現在關鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數少女的心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置，而不是宣傳該產品到底有什么好處。

成功與否的重要標準，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業第一。”

“哦，原來神州專車主打安全。”

“哦，原來華為Mate系是國產高端機！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當作品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，然后你再進行一輪問卷測試，可能會發現：這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達位置信息。

4. 按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產階級。”

類似的表達還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領。”

“我們定位70后、80后的城市中產。”

（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。

所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己的標準假定一個群體，然后在這個群體內尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導“主打感情牌”“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上，就充斥著：讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。

但是實際上，“感動”“打動”并不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關于廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強調功能的產品，用戶思考程度高而且與人際關系無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。

實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果，而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎么感動消費者。

并不是所有的消費者都需要被感動。

結語

我相信即使說到現在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規律就是這么現實，它不以你的個人喜好為轉移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準確傳達給潛在顧客。