市場營銷學的發展史精選(九篇)

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第1篇：市場營銷學的發展史范文

關鍵詞：市場營銷；教學；素質拓展教學法；應用

中圖分類號：G718.3 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）02-043-01

隨著我國素質教育的大范圍推進，我國諸多院校都認識到素質教育的重要性。目前市場營銷專業教學中大力應用素質拓展教學法就是開展素質教育的體現。素質拓展教學法可以通過不同的形式表現出來，不同形式所產生的效果及側重點都不一樣，因此教師在市場營銷教學活動中要合理開展拓展訓練項目，實現素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用價值。

一、素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用意義

在市場營銷專業教學中應用素質拓展教學法主要是通過一些具有思想性、趣味性及挑戰性的實踐活動時間的，讓學生不斷挑戰極限，對自身潛能有一個清晰客觀的認識，增強學生自信心，對于提高學生綜合能力具有較強的促進意義。不僅如此，拓展訓練還能夠市場營銷專業的學生對自身所具備的各方面能力有一個科學認知，正確認識自己是提高學生綜合能力的基本要素。綜合能力中涵蓋了諸多方面的能力，是多種能力的匯總，比如市場營銷知識能力、職業能力及態度能力等，這些能力都是相互影響，相互促進的。職業能力是在知識能力與態度能力的基礎上體現的，因此在素質拓展訓練中應把握好這三者之間的關系，充分挖掘學生的各方面潛能，從而達到市場營銷專業教學全面應用素質拓展教學法的目的。

二、素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用范圍及注意事項

1、素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用范圍

素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用較為廣泛，其主要是根據市場營銷專業特點、學生本身的基本素質及社會發展需求三方面對學生進行全方位的拓展訓練，旨在鍛煉學生的抗打擊及抗挫能力，為以后更好的融入社會做準備。在市場營銷教學中應用素質拓展教學法需要制定四個方面的目標。第一，知識目標，確定知識目標的目的是為了讓學生營銷活動及營銷管理中建立營銷團隊及激勵的方法，全面掌握拜訪陌生人士的技能技巧。第二，能力目標，就是通過與市場營銷專業知識相符的游戲拓展活動，使學生在游戲活動中真實體驗、反思與領悟營銷活動的關鍵，提升自身潛能的途徑，從而通過游戲活動的方式讓學生對自身實際情況有一個足夠的認識，這樣就可以使學生在將來的營銷活動中充分發揮自身優勢及潛能。另外在游戲活動中，通過各種游戲互動，不僅能夠鍛煉學生的市場營銷能力，同時還能夠提高學生的交際能力，對市場營銷專業教教學的有效開展具有重要作用。第三，情感目標，在游戲拓展實踐中可以讓學生扮演不同角色，讓學生清晰的認識到處于不同角色狀態下的心理感受，培養學生的人際信任感。

2、素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的注意事項

市場營銷拓展訓練課就其訓練內容及重點來看，可以說是一門風險與挑戰并存的，對學生綜合素質要求較高的課程，為了充分發揮素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用效果，在教學過程或者訓練過程中具有一定的注意事項。首先，在市場營銷拓展訓練中，教師應將訓練課程中所需要注意的安全事項及相關訓練要求明確告知學生，讓學生對該節拓展訓練有一個清晰明確的認識。其次，應要求學生在拓展訓練活動中身穿運動服，運動鞋或者是適合運動的休閑服裝，另外還應該要求學生不留長指甲，不得攜帶任何硬物，以免在學生之間的互動中刮傷他人。再者，教師在拓展訓練之前要充分了解學生本身的身體素質，對于

頭部及頸部等部位有嚴重病史者，應慎重考慮其是否能夠參加該項拓展訓練。最后，在市場營銷拓展訓練開始前教師要想學生詳細介紹訓練項目過程中存在的安全隱患，安全點及各個環節的操作規范，這樣一來學生在訓練過程中就可以有所防范，減少了市場營銷拓展訓練中的風險發生率。

3、素質拓展教學法在市場營銷專業教學中應用流程

素質拓展教學法在市場營銷專業教學中的應用大致可以分為五個層次的學習，第一個層次就是市場營銷傳統理論知識的學習，給學生簡單講解市場營銷專業知識，為后期具有一定難度的拓展訓練活動打下扎實的市場營銷理論基礎。第二個層次就是開展一些風險較低的戶外拓展訓練項目活動，在團隊的支持與幫助下完成個人在項目中的主要任務，提高自身作戰的能力。第三個層次主要是針對團隊來開展的，有些市場營銷項目僅靠一個市場營銷人員的力量是不夠的，需要團隊各個人員的相互合作，充分發揮個人在團隊中的力量，實現市場營銷團隊的共同作用力。第四個層次是高風險的市場營銷戶外活動項目，需要團隊所有人員的共同參與，充分發揮自身潛能，提高團隊凝聚力與向心力，在互幫互助的狀態下積極面對拓展訓練過程中存在的困難，實現市場營銷素質拓展活動的實際價值，促進學生綜合能力的提高，展現學生在市場營銷拓展訓練活動中獨有的魅力與能力。第五個層次是較高風險的戶外活動項目，在這一拓展訓練環境中，對學生的要求也非常高，不僅要求團隊成員全員參與，同時還需要團隊所有人員共同面對挑戰，共同作戰，最終達到營銷的目的。

素質拓展教學法在市場營銷教學中的應用具有十分顯著的效果，在市場營銷拓展訓練中通過挑戰不同難度的活動項目，可以循序漸進的讓學生了解掌握市場營銷的重點及難點，同時在活動中學生之間相互交流，相互合作，還能夠培養學生的合作能力及交際能力，是提升學生綜合能力及市場營銷能力的必要舉措。

參考文獻：

第2篇：市場營銷學的發展史范文

[關鍵詞] 發展性評價； 市場營銷學； 考核方式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 057

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）21- 0098- 02

1 引 言

高校市場營銷學課程的教學和改革受到了普遍關注，大量相關研究從課程體系內各課程的銜接、教學內容、教學方法、課堂教學、實踐教學等方面對高校市場營銷學教學存在的問題進行分析，提出了很多有建設性的對策。但通過對已有研究的整理可以發現，以下幾個方面仍需進一步研究。

首先，現有研究主要是針對教學內容、教學方法、課堂教學、實踐教學等某一方面進行，缺乏一種整體性的分析，系統地把握高校市場營銷學教學的問題及其解決之道。其次，現有研究集中在從現狀到對策這種“頭痛醫頭腳痛醫腳”的經驗型研究，或者是解讀文件、引經據典的思辨型研究，缺乏從理論與實踐的雙重角度，找準問題根本，提出既有針對性、又有一定普遍性的對策。

要從根本上解決市場營銷學教學的問題，著力點應在于針對性和實效性，核心就是要抓住大學生的需要，并對其需要進行引導、滿足和提升。本文選擇了發展性評價這一切入點，即將評價貫穿于高校市場營銷學的教學之中，建立新的學生考核體系，以滿足學生對課程的要求，提升教學質量。

2 發展性評價

發展性評價是從評價的功能、目的和角度出發，針對市場營銷學教學改進和促進學生知識獲取而提出，重點在于發揮評價的改進和促進功能。對學生采用發展性評價，目的是融合教學與評價。教師運用發展性評價這一工具不斷開展評價和反思，從而改進其教學手段和課程設計，最終促進學生、教師和課程3個方面共同發展。

對市場營銷學課程采用發展性評價需要注意以下幾個問題：

（1） 評價的價值取向必須堅持以人為本和多元化。高校市場營銷學課堂上的學生來自于全國各地，學生在價值觀、人生觀方面的個體差異較大，各地的學生受當地傳統和文化的影響不同，因此表現出的性格特征、學習方式都存在較大差異，只要這些差異對于學習市場營銷知識沒有影響，就不存在高低、優劣之分。授課教師必須清楚認識到這一點，每個課堂上的學生都有獨特的文化背景，在采用發展性評價時一定要尊重學生的差異，這樣對發展性評價的采用才不會在一開始就受到學生的抵觸。

（2） 課程、教學與評價的結合。采用發展性評價的目的是提升教學質量，發展性評價如果脫離課程和教學必然失去意義，發展性評價的基礎和核心是突出評價與課程、教學的結合，強調三者間的相互推動和促進。通過評價了解課程和教學中存在的不足，同時在課程和教學中蘊含評價，是高校市場營銷學課程采用發展性評價的必經之路。評價既是教學的一種輔助手段，也是在教學活動中的一個重要組成部分，其貫穿于市場營銷學課程的每一個環節。而通過評價所獲取的信息，則是教學活動和課程設計調整的依據。課程、教學和評價是相輔相成的一個整體。

（3） 評價方法多元化。發展性評價是為了了解學生對于市場營銷學課程的真實掌握程度，因此需要多角度、多方面充分地衡量學生的特點。在課程結束后的卷面考試對于學生的評價并不全面，一個科學的市場營銷學考核體系還應包括學生在課程開始前、課程進行中對營銷知識掌握程度和對課程反饋的評價，不僅需要對知識的掌握進行測試，也需要對課程和授課教師進行測評。因此，在高校市場營銷學課程教學中采用發展性評價方法，就必須有一個科學的考核體系，采用多種方法來進行全方位評價。

（4） 評價過程動態化。實施發展性評價的目的絕不僅僅只是關注最終的結果，更關注的是學生在課程學習過程中的各種反饋和表現，期末考試成績僅僅只能說明學生在某一時點上的表現，不能作為其在課程學習上的最終評價。要使用市場營銷學全過程評價來解決教學過程中的實際問題，應強調將終結性評價和形成性評價結合起來，將評價貫穿于日常授課中、落實在具體的教學工作中，使評價的實施日?；?。這就需要制定科學的評價流程，選擇恰當的評價方法和數據分析方法。

（5） 評價主客體之間的互動。正確實施發展性評價要求評價者與被評價者，主體與客體之間不存在絕對的對立。授課教師與學生之間需要建立融洽的師生關系，雙方才能在將發展性評價持續下去，師生雙方在評價過程中應增加互動和理解，這樣雙方才能通過發展性評價獲益，達到“共贏”。因此在設計市場營銷學發展性評價考核體系時，既要考慮考核體系的科學性，也要考慮教師和學生的接受程度。

3 考核體系創新

針對高校市場營銷學學生評價中存在的問題，在“發展性評價”理念的指導下，本文認為，現行的考核體系應做如下的改進。

3.1 由單一的期末考核方式轉變為多次考核

市場營銷學傳統的考核方式是，學生平時上課學習，到期末階段再集中復習考試，教師根據學生的卷面成績，結合出勤情況綜合給出最終成績。在這樣的考核制度下，學生平時上課并不積極，課下也沒有太多動力去消化課堂上學到的知識。在課堂授課時只要涉及講授過的知識，學生往往不知所措。而到了期末階段，學生往往更多地關注于期末考試，只注重所謂的考點，為了順利通過考試而死記硬背，忽略了對知識的系統掌握，不僅復習量大，對知識的掌握程度也只能是僅僅通過考試而已，死記硬背的知識往往在考過之后就被忘得一干二凈。

因此，為緩解學生因復習量大而造成的巨大壓力，同時也激發學生平時自主學習市場營銷知識，系統掌握市場營銷知識的興趣和動力，本文認為教學和考試的融合是一條重要的路徑。把考試融入平常教學的全過程中，降低期末考試在最后總成績中所占比重，不僅可刺激學生注重對課堂知識的消化，時常讓自己保持在一個接受知識、掌握知識的最佳狀態之中，而且因期末考試的比重下降，學生期末復習的壓力可以得到很大程度的緩解。整個考核體系由結果導向轉為過程導向，讓學生學習市場營銷知識的有效時間由期末復習的1～2周變為貫穿于市場營銷學授課始終，同時降低期末考試的壓力也有利于消除學生作弊等投機行為。

平時的考核可以靈活設置，如案例分析報告、營銷策劃、名著讀書心得、小測驗、現場講課等。在考核對象上，可以學生個人為主，也可以學生團隊為主，學生不僅需要在考核中體現個體的特質，也要學會在團隊中與他人協作。這樣既有利于學生學習市場營銷知識，也有利于學生學會為團隊貢獻自己的力量，為以后走上工作崗位打下基礎。

3.2 由學生被動考核方式轉變為學生主動考核

現行的考核制度下，學生與教師的地位并不對等，教師具有絕對權威，教師給出的分數和評價，學生只能接受。學生的主體地位沒有得到體現，主體作用沒有得到發揮，這也是造成學生學習懈怠的重要原因。教師在這樣的制度下，根據自己的標準對學生給出評價，由于具有絕對的權威，教師所給的評價往往也有很大程度的主觀色彩和偏好，同時教師也沒有太大的動力來修正和完善自己的課程。

根據“發展性評價”的理念，首先，學生可和教師共同商定發展目標，共同商定教學與考核的方式。這樣可最大程度調動學生的主動性，全心投入到市場營銷學課程的學習中來，同時也有利于教師根據不同學生的特點進行因材施教，改善授課中存在的弊端和缺陷，提升授課的質量。其次，讓學生擔任考試的評判者。在平時，如案例分析報告、營銷策劃等以小組為單位的考核中，教師可在每組選擇一名學生作為代表，與教師共同組成考核評委會，考核評委會對每個小組的報告都給出成績，并且讓每位學生代表對報告進行逐一點評。在這個過程中，學生的主體性得到了凸顯，由于需要對他人報告進行點評，也考驗了學生評價知識的能力，進而促進其對市場營銷認識的加深。最后，增加學生自評環節。學生在每次考核后，對自己在考核中的表現進行總結和評價，這不僅能促使學生及時發現錯誤，加深對知識的理解，同時由于其主體地位的實現，對學習的主動性也會大大加強。學生還可通過這樣的自評加深對自我的認識，為自己今后就業的定位提供幫助。

3.3 由考核注重書本內容轉變為關注能力與素質的提升

高校市場營銷學的傳統考核方式多以教材上的知識點為考核最終標準，教師所出的考試題目幾乎全都圍繞教材，每一年的試題與以前的版本相比也沒有太多變化，所有的標準答案都源自教材。學生要想獲得好成績只要把教材背熟，特別是一些所謂的重點和考點，根本不用考慮市場營銷知識的應用，市場營銷學課堂上的學生大多認為學好市場營銷學就必須死記硬背。市場營銷學是一門應用型管理學科，但這樣的考核內容與其學科本質實在是相去甚遠，在這樣的考核導向下，學生自然無法真正領悟到市場營銷學的精髓。

因此，考核內容的改變迫在眉睫，市場營銷學課程的考核不應再僅僅局限于教材上的理論知識，而應該加強學生對營銷知識應用能力及其綜合素質的考核?？己说膬热輵撘龑W生在掌握基本概念、原理和方法的情況下，沖破課堂、教材的限制，主動去觀察社會，觀察企業，把握營銷學科的前沿及其最新動態，讓學生在思考和應用的過程中加深對營銷知識的認識。應把對營銷知識的應用能力、基于營銷知識對企業實際問題的分析能力、運用營銷知識解決實際問題的能力作為考核的重點。這樣才能引導學生拓展自己的視野，運用已有知識與企業、社會形成良性互動。

市場營銷學的考核應該是開放式的，在考核中應加大主觀試題的題量和分值，多設置辨析題、案例分析題、論述題等，甚至羅列一些當前的營銷熱點，讓學生進行分析。考題盡量不設置標準答案，學生只要言之成理即可得分，教師打分的依據是學生運用知識的熟練程度和相關知識點的提及數量?？己藘热葜羞€可考慮設置名著讀書心得，考察學生對專業經典文獻的認知情況。

4 總結與展望

基于發展性評價理念創新設計高校市場營銷學的考核方式，不僅可以樹立學生的主體地位，增加學習的主動性，還能引導學生在整個課程學習階段關注營銷實踐，積極應用營銷知識，提升專業能力和綜合素質。另外，設計新的考核方式也可支持教師從多個維度，較全面地對學生進行評價，教師在這個過程中也能更好地了解學生，從而有針對性地進行課程設計，提高教學授課質量。但是從發展性評價理念出發設計的新考核方式并不能解決高校市場營銷學課堂上的所有問題，在提高學習效率和提升教學質量的道路上并沒有盡頭，要在這條道路上走得更好，還需師生之間更多的配合與努力。

主要參考文獻

[1] 李紅利. “過程式”考核在高職營銷專業市場營銷學課程中的運用[J]. 雞西大學學報，2013，13（1）：15-17.

[2] 劉川， 王仕堯， 張承德. 發展性評價的實踐與思考[J]. 教育研究， 1999（3）：75-76.

[3] 于開蓮. 發展性評價與相關評價概念辨析[J]. 當代教育論壇， 2007（3）.

第3篇：市場營銷學的發展史范文

沒有人再懷疑中國營銷的力量了，她在過去的十幾年時間里已經從一個門外漢成長為世界級的選手。菲利普·科特勒2002年11月在北京的演講中有一段話意味深長：在未來10~15年的時間里中，中國不但會成為世界上最強的經濟大國之一，不但會成為世界的“生產車間”，我甚至認為中國在未來會成為世界的“研發車間”，現在你們惟一需要做的就是成為世界的“市場營銷車間”。

在這個“市場營銷車間”里，其實不乏實戰者，畢竟我們有著全球最多的營銷人口；這個“車間”其實也不乏理論者，每年的營銷類書籍和營銷雜志可謂是汗牛充棟。但是，我們這個時代缺乏的是真正的大師和實踐者。

有幾類人，盡管他們的出發點和利益各不相同，但是，他們都在為中國的營銷做出自己的貢獻。

第一類是啟蒙者。90年代初期，中國營銷的研究還在一個思想啟蒙的階段，在那個年代，我們甚至無法搞清楚推銷和營銷的區別，我們奉剪刀加漿糊的派力營銷書籍為圣經，但是，另一個方面，這些盡管質量不算很高的書籍也確實開創了一個思想啟蒙的時代，一個對營銷知識如饑似渴的時代。

既然是啟蒙者，那就注定了只是一塊鋪路石，他們的地位雖然是不可否認的，但同時也具有很強的歷史局限性。啟蒙者中的一些典型人物，他們或根本沒有在企業工作過，或并沒有在企業中獲得過杰出的業績——但是這樣說似乎也并不公平，彼得·德魯克就是記者出身，并且管理企業的業績也是一塌糊涂，但是這無損于他的偉大。啟蒙者做的重要工作是思想傳承，一定要他們同時做個偉大的企業家或者是杰出的職業經理人那是不客觀的。

啟蒙者和大師之間，畢竟是有很大的差距的，啟蒙者或通過書籍或通過營銷雜志，雖然傳播了營銷學的知識，但是問題是他們并沒有德魯克這樣成為系統的偉大思想。盡管他們也可以為自己的理論取幾個深奧的名詞，但是，這掩蓋不了是思想傳承而非思想創建的本質。在中國營銷思想的發展歷史上，他們都注定只是一個過渡階段。他們傳承了國外的先進營銷思想，但問題是他們并不見得能與時俱進，以全球化的思維重新對中國的營銷進行系統思考和分析。

第二類是以營銷見長的企業家。在過去的十年中，宗慶后、史玉柱、牛根生、鐘睒睒、莊啟傳、吳柄新、姜偉、何伯權等等企業家，他們都靠營銷成就了自己的企業，他們中或有失敗的，但是在中國營銷的發展史上，他們所留下的東西都是彌足珍貴的。遺憾的是，這些企業家對中國營銷的看法，真正被記錄下來的其實不多，我們只是在一份份有他們的報道中或者他們的講話中甚至是這些企業的市場表現上在一鱗半爪地理解他們的營銷韜略。

從這個角度講，我們更需要一些客觀并且專業的財經記者來做這些工作，這些工作可能就是中國營銷歷史的記錄?！洞髷【帧返淖髡?，財經記者出身的著名作家吳曉波說過，媒體捧一個人的可能性是5%，但是毀一個人的可能性是300%。這一方面需要記者的努力，使得報道更為客觀，另外一方面也需要企業敞開胸懷，使得企業的行為更為透明。真正強大的企業是不會毀于客觀的新聞報道的，企業說到底，只是社會這個生態系統中的一個環節。

讓企業家自己來記錄自己的行為和思想，是勉為其難的，畢竟不是每個企業家都能說會寫。和避免惡意報道相同的，我們也不希望這些文字都是軟文式的案例記錄?？克烈庠g毀來吸引眼球或者歌功頌德都是不可取的，我們需要的是能傳承后世的企業的營銷的史記。

第三類是現今活躍在營銷類財經類文章寫作一線的我們——或者再可以細分，分成“實戰派”的、“google派”的、“學院派”的等等。實戰派文章大多從自己的營銷工作中做素材挖掘，google派大多靠網絡搜索去獲得寫作素材，學院派則主要是以書本研究為主。說實話除了擅長文章剽竊的google派以外，我覺得實戰派、以數據收集和分析為主的google派和學院派，大可不必比個你高我低的。套用一個新鮮的詞語，我們大多類似于“博客”，通過雜志、報紙、書籍和網絡與社會共享自己的所思所想。

但是我覺得我們中的大多數人是媚俗的（包括我），在以往我們為了讀者的喜好寫了太多的純經驗主義的文章。這種文章也許是對一定階段一定階層的人有幫助的，但是對于提高中國整體的營銷思想和技術水平，是不會有太大的幫助的。我們也許是善于總結的，但是我們不善于分析；我們也許是善于表達的，但是我們幾乎沒有思想。

在2002年7月，我曾經寫過《渠道和經銷商管理變革》一文，但是一年半來的重新思考，我發現它和大多數渠道方面的文章一樣，我們的思想——如果說有思想的化——僅僅停留在對過去的總結上，我們很難用知識對這些總結做理性與科學的分析，我們只是知其然，而不知其所以然。而我們真正要躍升一個新的高度的關鍵點正是在這里。

第4篇：市場營銷學的發展史范文

【關鍵詞】企業圖片模擬企業實踐案例

【中圖分類號】G712【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）11－0174－02

雖然現在教學中提出了教育教學改革的新思路，講究多媒體教學、案例教學等，但對擔任市場營銷教學的我來說，總感覺缺點什么，也許是課堂的靈動吧。我一直在思索如何讓市場營銷課更具有靈性，讓學生參與性更強，就市場營銷而言，理論課堂較空洞，因為我認為可以借助現代企業，而且是以學生非常熟悉的企業為載體，進行教學。對這個教學方法我做過幾次嘗試，效果非常好，本文筆者以課堂為例進行一次探討，希望能為市場營銷教學帶來新的活力。

一 將學生分為幾個企業組

如講到市場細分這一節課時，可在上課前先將全班學生分為康師傅企業、寶潔公司、中國移動通訊、郫縣丹丹豆瓣，分組的好處是，學生感覺自己已不再是單個的學生，而是融入了一個團體，且這個團體是實實在在的企業，學生身邊的企業，學生會感覺親切，從而主動進入課堂學習。然后再布置作業，讓學生利用課余時間了解自己所在企業的產品種類、價格、企業文化等，同時在上課過程中進行企業組競賽。這樣將學生置于現實的經營環境中，提高了學生分析、解決實際問題的能力，從而達到較好的教學效果。

市場細分的定義是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。學生對于這個定義的理解可能較模糊，在教學這部分內容時我帶了個顏色鮮艷的臍橙，展現在學生的眼前，學生覺得新奇，集中精力聽課，我提問：“你們認為這個臍橙有什么用?”學生回答不同，有的說就這樣剝皮后當水果吃；有的說作成果汁飲料；有的說橘皮可以用來泡水喝；有的說橘皮含豐富的維生素C，可以用來敷臉；有的說當菜吃（和上面粉，倒些糖，再加個雞蛋，放到油鍋里一炸，味道真不錯）；還有的說橘皮可以作成零食，如九制橘皮，還具有化痰止咳、疏通心腦血管、降血壓等功效?？傊?，同學們的說法不同，我總結到：其實根據大家講的，就是按照不同的需求，將臍橙市場分成了水果市場、飲料市場、美容市場、零食市場，美食市場等等。這樣學生理解了什么是市場細分，同時也訓練了學生的思維，為學習市場細分的分類做好了鋪墊。接下來我讓康師傅企業組的同學回答他們根據消費者的需求生產了哪些飲料；中國移動通訊組回答他們有哪些不同價位的充值卡；寶潔公司組說出他們依據市場細分設計的不同洗發水，如海飛絲—去屑、飄柔—柔順頭發；郫縣丹丹調味組的系列調料等，以競賽的形式，讓學生參與到課堂上、讓學生轉換角色，以企業員工的身份解決問題，使學生有一種身臨其境的感覺。這樣學生通過理論與現實相結合，很快明白了市場細分的定義。

當講到目標市場策略中差異化市場營銷策略時，以寶潔公司旗下高露潔牙膏、海飛絲洗發水、舒膚佳香皂三款產品，說明該企業策略是對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷措施，如“舒膚佳香皂”學生自然會想到產品的廣告詞、價格、包裝等，和海飛絲系列是不同的。所以我認為運用實物展示法進行教學，學生會感覺新鮮、直觀，同時也能啟發學生的思維，活躍課堂氛圍。當然教師所帶的實物，應是簡單的、顏色鮮艷的或者目前市場上較流行的商品等，這樣學生感覺有趣，必要的話，有時可以提前安排讓學生帶一些商品等，這樣有利于互動，學生參與效果會更好。

二 欣賞企業圖片進行教學

當然如果所有的實物都能給學生展示，效果會很好，但有時有些東西不方便帶的時候，可以采用圖片，這里說的圖片不是指電腦多媒體里面的圖片，而是現實生活中商場的宣傳圖片、商品的宣傳資料、畫冊、包裝袋等。比如講到市場定位時，我準備一些資料，如講利郎西服的市場定位時，我準備了幾個利郎的手提袋，每組一個學生舉著手提袋，上面都有服裝圖片，我簡單介紹了一下利郎企業，學生也感覺直觀，這時我講利郎定位是商務休閑男裝。學生學習后印象深刻，比用多媒體展示效果好得多，這是為什么呢？在電腦中展示，有時學生會把它當做廣告一樣，一閃而過，學了就忘，所以有時運用圖片會有好的效果。如講到促銷時，可把紅旗商場的促銷單、互惠超市的促銷單、家用電器的促銷單帶到教室，這些促銷單可以讓學生找一部分、老師準備一部分，理論聯系實際，學生覺得所學的知識很適用，也對促銷的系列知識有了一定的了解。所以本人認為運用圖片欣賞，簡單方便、直觀，另外學生參與找圖片，增加了互動，這樣學生不會感到市場營銷的枯燥與抽象，同時了解了現實的企業文化、促銷策略等。

三 模擬企業實踐教學

有時單純講完一個概念，學生可能會背誦這個概念，但不一定理解這個知識點，這時可組織學生進行實踐，比如講到產品組合策略（擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍；加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有：在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式；增加不同品質和不同價格的同一種產品）時，我準備了4個空的飲料瓶，撕去上面的包裝紙，準備好顏料、水，布置了一道實操題：假設你是可樂公司的產品研發人員，現在開發市場，推出四款新產品，同時給這四款產品命名，并設計出廣告詞，制定出價格。我將學生分為四組，分組后學生馬上進行制作，通過制作新的產品，學生了解了什么是擴大產品組合策略，同時對擴大產品組合的優點如滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率等有了很好的認識。當然可以分組讓學生共同參與，也可以以比賽的形式讓學生參與實踐。如講到包裝的作用，我準備2個蘋果，其中一個蘋果順其自然，有些泥土灰塵；一個蘋果洗干凈；然后找三個學生比賽包裝蘋果。最后將五個蘋果放在講桌上，假如你是消費者，同樣的價格你會選擇購買哪個蘋果？讓學生了解了包裝的作用，同時也增加了對包裝策略的了解。

四 運用知名企業案例教學

第5篇：市場營銷學的發展史范文

論文摘要:中國古代文學作為中國傳統文化中極具特色、極具代表性的部分,在對外漢語教學中的作用日益顯著。如何介紹這部分中國文化的精髓,本著什么樣的指導思想教學,如何創新教學的手段是本文研究的目的。

中國古代文學史是依據國家漢語國際推廣領導小組辦公室有關留學生漢語言專業需要而設置的課程。一般在留學生本科四年級講授?！肮糯膶W史”是中國傳統文化的重要組成部分之一,留學生學習這門課程的重要性也就不言而喻。如何介紹這部分中國文化的精髓,本著什么樣的指導思想教學,如何創新教學的手段是本文研究的目的。

一、明確中國古代文學史與外國留學生漢語言專業人才培養目標體系

我國現行的外國留學生漢語言專業培養目標要求學生掌握漢語言技能課程、漢語言理論課程、中國人文知識課程、經濟管理課程。漢語言技能課程包括綜合漢語、漢語口語、漢語閱讀、漢語聽力、漢語寫作、漢語翻譯、商務漢語等;漢語言理論課程包括語言學概論、現代漢語、古代漢語、漢字與文化、漢語語法精講、現代修辭學引論等;中國人文知識課程包括中國概況、中國現當代文學、中國古代文學、中國文化概論、中國簡史、跨文化交流導論等;經濟管理課程包括進出口貿易實務、市場營銷學、國際貿易等。通過講授這些課程力求優化留學生的知識結構,以適應現代社會的需要。其中,中國古代文學課主要講授中國古代文學知識,要求學生大致了解中國古代文學的發展概況,熟悉中國古代文學的重要樣式、源流變化,以及有代表性的重要作家。要求學生了解、熟悉一定數量的中國古代文學作品,并對古代作品的藝術表現特點有初步認識。在內容安排上以時代先后為序,將中國古代文學分為詩歌(詞曲)、散文和小說三大類,突出重要作家作品的介紹,力求突出重點,讓學生形象而具體地掌握中國古代文學的基本知識。這門課程能使外國留學生較多地了解中國優秀的文學遺產,提高對中國古代文學的閱讀能力,屬于提高留學生整體漢語水平的課程,為留學生進一步學習其他文化課程奠定基礎。語言是文化的載體,在進行漢語教授的同時,傳播中國優秀的傳統文化,讓留學生在學習漢語的同時,潛移默化地接受中國傳統文化觀念,切實提高學生素質,是對外漢語教學的根本目的。

二、在對外漢語教學中利用現代多媒體技術來表現中國古代文學

對外漢語教學中教授中國古代文學非常具有特殊性——外國留學生對中國古代文學知之甚少,或者根本就是一竅不通,想要把精深而悠久的中國古典文化向他們展現開來,得到共鳴,非常困難。所以,當代對外漢語教學應借助現代教育技術的理念,使用多媒體技術向外國學生教授中國古代文學,是切實的選擇。

多媒體技術能拓展課堂,豐富教學內容,激發學生的學習樂趣和熱情。因此,在進行教學活動的時候,應當盡可能地利用現代多媒體技術來表現中國傳統文化。教師應注意搜集和整理有關素材,向學生傳播。比如周杰倫的《發如雪》、《臺》,林俊杰的《江南》等意境古典、唱詞含蓄優美的佳作、香港藝人黃沾創作的許多古韻詞曲運用得爐火純青的影視歌曲,教師還可以自己動手創作一些中國古代文學課件。

但是,推行教學手段的改革,充分利用多媒體技術表現中國古代文學應注意適度原則。不能將多媒體的“白板”變成擴大的“黑板”,不能將古代文學課變成影視賞析課。多媒體技術手段只是教學的手段之一,不是教學的目的。一定不能俗用濫用、喧賓奪主。在影視作品的使用中,要注意改編的問題,教師要以文本為主體,處理好原著和改編的關系,切忌以改編代替原著,混淆視聽。

三、在古代文學的教學中突出現代思想,體現當代意義

國內對外漢語教學界對古代文學課的定位多是服務于語言的研究,認為對外漢語教學的目標在于培養留學生的言語技能和言語交際技能,古代文學課是為學習語言而設置的課型,將古代文學課邊緣化、弱勢化和冷漠化。其實,留學生對中國古代文學非常感興趣。國外中文系的課程設置中,中國古代文學占有非常重要的地位。以漢城大學為例,29個課目中與古文相關的課目就有11個。

古代文學課是為了培養學生們講授、闡釋、鑒賞和分析中國古代文學作品的能力,進而借助文學這一載體傳播中華優秀民族文化的專業基礎課,它是通過對語言藝術的審美鑒賞進而吸收和理解中國文化,在傳授文化知識之外,通過文學作品的內容輻射出中華優良傳統的精神內核,通過作家的人格魅力和作品的藝術感染力集德育、智育、美育等多重功能于一身,具有獨特價值的課程。對留學生的古代文學教學正是出于這個目的。對教師來說,更重要的任務是如何突出現代思想,體現當代意義,將古代文學課程的講授真正應用于當代留學生的生活。如何用當代意識去激活古代文學,將“死”的文本還原為活生生的生活,是古代文學教學所面臨的問題,也是 激發學生學習興趣的首要問題。

四、切實處理好文學史與作品選的比重問題

古代文學課程的教學內容由文學發展史與作品選兩大部分組成。如何在教學過程中很好地銜接文學史與作品選的內容,如何具體分配它們在課堂教學中的時間比例,怎樣更合理地采用與各自的內容相適應的教學方法是教學的重中之重。不能只講作品,不講文學史,也不能只側重文學史。目前此方面教材很少,筆者建議選擇中國人民大學對外語言文化學院主持編寫的“對外漢語教學· 中國文化系列”教材。該教材收錄了從先秦至明清的文學作品二百多篇,涉及到散文、小說、詩歌、賦等多種體裁。每篇作品后面都有詳盡的注釋,以便于留學生理解。書中還對每個時代的文學發展情況進行了概述。該書適合中級以上漢語水平的外國留學生學習或自讀,也是普通高校大學生學習中國古代文學的重要參考資料。

總之,中國古代文學教學是一項非常復雜、具有很大難度的工作,它要求教師不僅具有扎實的專業知識和靈活的現代意識,同時還必須具備高度的責任感與使命感,必須熟練地掌握現代教育技術,只有這樣,才能將對外古代文學課傳授好。

參考文獻:

[1]涂文暉.論對外漢語高級階段古代文學教學的特殊性[J].華僑大學學報(哲學社會科學版),2002,(4).

[2]楊冬梅,訾希坤.對外漢語專業古代文學課的教學研究[J].齊齊哈爾大學學報(哲學社會科學版),2009,(5).

第6篇：市場營銷學的發展史范文

在當今中國的廣告業中，社會需要大量的優秀應用型設計人才，但是學校教育下的學生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現象的出現是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設計的教學方法幾乎是從傳統的藝術教育中衍生出來的，受傳統美術繪畫教學觀念的影響很大，教學內容只突出在設計基礎能力方面的培養，而缺乏與廣告設計相關的各專業、各學科之間必要的關聯與支持。廣告專業課程的覆蓋面明顯落后于當前行業的發展現狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學前對學生美術修養培養的忽視

現今社會中國的教育體制大多以應試教育為主，不管是老師、家長還是學生，在進入大學前大都只重視文化課成績，而忽略了學生專業素質的培養。于是，不少藝術專業的大學生在上大學前較少有系統地學習過美術知識，學校中也很少開設專業的美術課程，學生對藝術方面接觸很少。社會和學校對藝術課程的不重視造成了學生藝術修養的落后。

2.大學教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認為“廣告設計是現代的、先進的，我們沒必要學習歷史”。而廣告設計發展的歷史卻是我們從事廣告設計最好的資源和財富。在以往的教學中，有些學校忽略了廣告專業歷史課程，重視的是美學和廣告理論的培養，認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發展的方向，教師才能在當前社會、經濟、政治等大環境下，明確廣告的發展動向與社會所需人才應具備的素質，才能更有遠見地為學生的未來職業奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

3.學校廣告設計教育課程安排不合理

目前在我國大學廣告設計教育的課程安排，基本是從美術基礎開始培養。由于我國的藝術培養教育體制不完備，原本是在上大學前應該解決的問題，只有在大學期間才能完成。因此，有些學校只好利用大學的一半時間對學生進行美術繪畫和美術理論教育。從而造成，忽視廣告設計知識教育，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等相關重要的教學內容。由于這些高校單純把形象的藝術教育作為唯一的追求，所以教學缺乏科學性和系統性，加上某些學生學習心態過于消極放松，所以畢業生很難離開學校后快速融入社會。

廣告是一個更新速度很快的學科，它必須跟上市場發展的步伐，引導消費潮流。對高等教育而言，廣告學專業的課程必須作出適時調整。

4.學生的實踐能力與理論知識脫節，學生知識應用能力較差

廣告學本身是一門實踐應用性很強的專業，但是現在學校與社會是隔離的狀態。學生就像籠中鳥一樣，他們只有一肚子的理論知識，卻不知道如何把書本知識與當今社會市場直接銜接起來。學生已經習慣老師手把手地教授，沒有養成獨立思維、獨立創作的習慣。因此，到了社會工作，由于他們無法適應自己獨立分析解決問題，無法獨立進行廣告設計創作，因此，很容易被社會市場淘汰。

二、中國廣告設計教育問題的解決

1.借鑒外國設計教育經驗，建立中國特色的廣告設計教育體系

西方現代廣告設計，出現在18世紀60年代至20世紀30年代的歐洲，經歷了從傳統手工藝教育向現代藝術設計教育的歷史性轉變。而設計教育，是從包豪斯設計學院的創始人沃爾特·格羅庇烏斯的設計教育思想演變過來的。包豪斯打破了以前設計學院只重視藝術技能的培養的做法，秉持“純粹藝術”和“實用藝術”相結合的新型設計教育觀念，提出了設計必須跟上時代變化，反對在教育中守舊的教條主義和集體合作的創作理念。

我國的設計教育應當在一定程度上借鑒國外的設計教學經驗。如包豪斯在設計教育中提出的“技術知識”可以傳授，而“創作能力”只能啟發的理論。這個理論正是我們現行廣告設計教育中所缺少的部分?，F在的大學教育中，我們仍采用著“以老師教授知識為主，學生被動接受知識的傳統教學模式”。這種教授模式造成了當前設計理論與實踐脫節的現實問題，包豪斯的設計教育理論正是解決這個問題的好方法。理論與實踐創新相結合，教師傳授理論與指導、啟發創造性思維相結合并用。包豪斯提出的很多設計教育理念都可應用于我國現在的設計教育當中。但是，我們對西方廣告教育也不能不加評判地加以吸收，一定要在吸收別人的先進經驗之前，充分了解其國家設計教育形成的歷史背景，再根據中國的教育特點、社會需求，有選擇有批判地吸收、學習、借鑒，并在教育實踐中加入我國自身的傳統元素和精華，讓兩者更好地結合，建立起一個有中國特色的廣告設計教育體系。

2.革新現行課程體系

整個設計教育體系中所出現的問題，正是我國整體的設計教育專業體系不完善造成的。雖然近幾年我國提出了“素質教育”的改革教育體制措施，但沒有從根本上解決藝術素質教育的滯后問題。我們要從基礎教育階段轉變全社會的觀念，(轉第75頁）(接第60頁）對藝術設計進行調整和改革。

學校要制定更為合理的錄取政策。例如，2008年很多的藝術院校就調整了文化課與藝術專業課的比例，從原來著重文化課成績調整到兩種考試成績比例相等；對專業優秀，但文化課沒有達標的同學，保留一年成績的政策等，這些政策會有助于鼓勵和選拔優秀的藝術人才。

學校要對廣告設計課程安排進行調整。比如，廣告設計專業的學生是要同時掌握設計和廣告兩方面的理論知識，這兩方面理論知識對廣告設計教育都是同樣重要的；理論與實踐、創新的結合。為了加強實踐能力，我們在課程中應該加入大量的實習和案例模擬練習。實習就是為了學生們接觸市場，培養學生的實際操作能力，并且了解自己所處的行業狀況；學校不能與社會隔離，要讓學生們盡早接觸社會的工作模式和環境。案例模擬練習，可以借助于當前廣告設計方面大量的比賽。在比賽過程中，讓學生們更好地認識自己，更好地調整自己的學習方向和內容，不斷完善自己的設計知識結構，逐步形成自己獨特的設計風格；課程教學要注意學生共同合作精神的培養。廣告設計是一項需要多人合作的工作，每個人在設計過程中都起著非常重要的作用。所以我們在教學中就要培養學生們的合作精神。如：在案例實踐課程中，我們可以安排以幾個人組成“團隊”來做一個完整的案例，每個人負責一部分，大家通過闡述和討論，反復地修改作品，增加學生們的知識交流。這樣一方面培養學生合作創作的能力，另一方面可以通過交流溝通，補充完善每個學生的知識結構。

3.專業教師素質的提高和知識的更新

教師在廣告設計教育專業的教授過程中扮演著很重要的角色。在廣告設計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業技能的引導者，更是學生綜合素質的造就者。所以教師素質的高低，專業知識的進步性和完善性直接影響到整個設計教育專業的發展。

作為一名專業的設計教師，需要不斷地接受新訊息來完善自己的知識體系。在一定層面上要有一種預見能力，讓學生們看到未來，用現在知識來為未來設計；另外教師要引導學生放眼世界，讓學生的眼界放得更遠。

與此同時實踐經驗也相當重要。實踐是老師加深對廣告設計的理解、深化理論并運用于教學的最佳途徑。就像包豪斯創建的現代設計教育體系：在包豪斯的設計教學中，手工業和藝術的專家并肩授課，堅持把工藝技術提高到與視覺藝術平等的位置。

結語

我國擁有幾千年的廣告發展史，但是我們的現代廣告行業還是一個僅僅有幾十年歷史的新興產業，廣告行業將是一個具有很大發展潛力和廣大市場的熱門行業。隨著中國經濟的不斷發展，我國的廣告業會更加的成熟規范，發展的規模會不斷擴大，這就需要大量高層次的廣告專業人才。所以我們要逐步建立具有中國特色的廣告設計教育體系，培養出更多面向世界、與國際接軌的廣告設計人才。

參考文獻：

[1]張佳會，和鈺.淺析廣告教育如何面對設計人才市場的競爭壓力[J].內蒙古電大學刊.2007.1.

[2]奚傳績.設計藝術經典論著選讀[M].東南大學出版社，2002版.

第7篇：市場營銷學的發展史范文

一、電視專業化頻道營銷是大勢所趨

從一定意義上講，電視專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物?；蛘呶覀兛梢院喢鞫笠貙⑵涓爬椤八膫€必然”：

1.電視專業化頻道營銷是世界電視業發展的必然趨勢

隨著全球化經濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現實問題。實際上，頻道專業化也只是近20年代來世界電視發展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節日，專業化頻道越分越細，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業這種趨勢更是有增無減。據有關資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專業頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專業化頻道的營銷策略。

2.電視專業化頻道營銷是電視技術發展的必然要求

數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數字壓縮技術大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衛星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節目。由于電視頻道數量急劇膨脹，專業化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區別開來，也必然會走上頻道專業化這條發展之路。然而，一旦專業化頻道大批涌現之后，在激烈競爭的情況下，專業化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節目、欄目和頻道本身進行總體設計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。

3.電視專業化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結果

從理論上講，電視專業化頻道之所以應運而生，是由于大眾傳播已經從“廣播”轉向“窄播”，從傳者中心轉向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節目少）狀態，而今天，據不完全統計，我國現有3588個頻道，電視業已經由“賣方市潮進入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。在這種情況下，中國電視業的發展，從節目時代到欄目時代再到頻道時代已經成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經濟由計劃經濟轉向市場經濟，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉型，中國當代文化正在出現多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應了我國當前多元文化的發展潮流。事實上，近幾年來電視節目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節目為例，就出現了代表主流文化的“慶典型”綜藝節目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節目并存的現象。在這種情況下，頻道專業化運作與專業化頻道營銷，正是適應了我國當代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結果。

4.電視專業化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產物

21世紀初葉，媒體競爭的態勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產業掀起了大規模重組浪潮，重組構建“大文化產業”已成為國際趨勢。所謂“大文化產業”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網絡等傳媒產業與廣告業、娛樂業、旅游業，乃至玩具制造業等整合起來，重組構建一個巨大的傳媒文化集團。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進入世界500強企業之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產品銷售為一體的跨國集團。從本質上講，這種重組構建實際上是將上、中、下游的產業縱向一體化，代表著國際傳媒產業發展的新動向或新趨勢。在經濟全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發達國家的專業化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰略，尤其從2000年初起，ESPN出現了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰略計劃中，ESPN將在其機構貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區開展不同的營銷活動。ESPN經營部主任伯克哈特認為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認為ESPN在向不同國家和地區電視營銷的理念中，應當充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現全球化目標。?オ?

二、關于電視專業化頻道營銷策略的幾點思考

當前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業化發展趨勢，電視媒體經營已經逐步發展到頻道經營階段，一些電視臺已經開始或正在籌備試行頻道總監制度，尤其是各省市電視臺專業化頻道大量涌現，表明我國電視業正在逐步進入頻道營銷時代，它將會給我國電視業的經營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。

1.專業化頻道營銷的基礎是頻道定位

如果從營銷學的角度來考察，專業化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說它是將現代企業先進的經營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務作為專業化頻道的最高任務，創造出較好的社會效益和經濟效益，通過“分眾化”的策略，實現“大眾化”的目標，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關系到專業化頻道營銷的成敗得失。

關于電視專業化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據節目內容的不同來區分和定位，另一種是根據受眾群體的不同來區分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是后者更加科學，因為頻道專業化并不是像節目改版那樣僅僅涉及到內容的更新和變化，或者簡單地把同類節目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業化劃分要復雜得多，它必須在市場調研的基礎上，根據不同受眾的不同需求作為依據，真正做到根據重點收視群體的需求來制作、購買和編排節目，進行頻道規劃設置，努力實現電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業化頻道來說，由于收視對象已經分眾化與窄播化，必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩固的收視習慣。這樣盡管專業化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。

正因為如此，電視專業化頻道在定位之前，必須進行系統的、科學的調研工作，取得大量的重要數據，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調研數據與分析結果作為頻道定位的基本依據。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：

第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業化頻道營銷的成敗關鍵，這就需要引入新的調查統計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調查分析。例如美國依據先進的市場統計學方法，根據受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究，就可以根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節目。與此同時，從我國目前電視收視調查結果來看，不少受眾當前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業化頻道應當爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業化頻道周圍。

第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調研，分析研究已有的相同或相似的專業化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區別，并不雷同。NGC是美國國家地理協會（總部在華盛頓，創立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調節目制作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。

探索頻道于1997年被聯合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業化頻道。

第三，自身分析。在專業化頻道的定位中，還有一個重要環節便是對本電視臺與本頻道自身的優勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業化頻道設計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節目的來源。任何一個專業化頻道，必須有一定數量和質量的節目作為支撐，這就需要自制節目與購買節目來完成。從自制節目來看，任何專業化頻道要想制作出一定數量和一定質量的專業節目，必須認真分析自身在人才、設備、技術、資金等方面的優勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節目的數量。從購買節目來看，這可以說是當前我國專業化頻道難以推行的最大困難，就現實情況來看，我國的電視節目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節目市常從總體上講，我國社會上的電視節目制作公司數量不多，拍攝的節目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節目、又有轉手節目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節目的交易，數量十分驚人；以及“辛迪加”關于市場調查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規則。

第四，準確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎上，方可進行專業化頻道的準確定位。專業化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節目、獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業化頻道或者準專業化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。在這個方面，中央電視臺的經濟生活服務頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛視以大眾文化娛樂節目脫穎而出；浙江衛視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統藝術與民族藝術方面也取得了可喜成就。與此同時，專業化頻道又需要獨特的創意和設計，追求獨特的定位與獨特的風格，尤其是每一個專業化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛視中文臺將全球華人作為目標觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創意和理念取得了成功。此外，“陽光衛視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業頻道的路子。在專業化頻道定位時，一旦看準了，就要能夠下決心。1980年當傳媒業巨頭特納決定開設專門的新聞頻道全天24小時播出時，當時許多人都認為，特納想以專門的新聞節目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認識到定位準確的專業化頻道的巨大威力?？偠灾瑢I化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細進行市場調研的基礎上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。

2.專業化頻道營銷的核心是品牌欄目

任何專業化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應當做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數。電視專業化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節目。從總體上講，“品牌”是企業的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產)，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當然，如果有條件的話，則應當進一步將整個頻道發展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設上。

第一，全力打造品牌欄目。

任何一個專業化頻道或準專業化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創立幾個品牌欄目。對于專業化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益。在短時期內收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節目的提高，以品牌欄目提升專業化頻道的總體形象，應當是專業化頻道營銷的核心。

品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經濟頻道1996年7月推出的一檔大型經濟生活服務類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現流行時尚與倡導健康時尚等方面，在全國眾多生活服務類節目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩定的忠實受眾。

與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發達國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里?金訪談》，拉里?金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節目》從1968年創辦開始，節目主持人就是出生于1918年的麥克?華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關鍵字已替換***主席曾經在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養和造就名主持人，這可能是構建品牌欄目最關鍵也是最困難的一個環節。特別是專業化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給專業頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應當根據自己主持的欄目獨特的風格和特色，來培養和創立自己富有個性的主持風格。例如，作為中央臺經濟頻道的兩檔經濟益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現場氛圍。

第二，品牌欄目經營中的“錯位思維”與“創新思維”。

從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創新思維”對于創立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產生，必須具有獨創性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛視與北京大學等高校聯合創建的《世紀大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學者，結合自己的研究成果介紹該領域國內外最新的動態，涉及許多學科和專業，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內一流學者的精彩學術報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結果就說出一種“另類”風格來。事實上這是把報刊、廣播的優勢和電視的優勢結合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創新思維”方式，不但產生了新的品牌欄目，而且創造了一種過去少見的新聞播報風格。

“創新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創建一個品牌欄目需要“創新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創新思維”。這是因為創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發生變化。針對受眾不斷發展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創新變化才能發展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變，只能在原來的基礎上，根據受眾新的需求進行不斷的微調。

3.專業化頻道營銷的關鍵是整合營銷

從總體上講，中國電視業已經開始進入了以頻道作為經營管理單位的時代。電視頻道專業化問題的提出，可以說是國際電視業發展到一定階段后的必然產物。從節目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業必然經歷的歷史階段。因此，必須根據電視市場的內在規律與電視觀眾的特殊需求，按照專業化原則對于頻道資源進行重新定位與優化組合，對電視市場進一步細分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業化頻道的宏觀管理與促進專業化頻道營銷，應當引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告商協會對它的解釋大意是：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。專業化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應當包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設計。

第一、專業化頻道的整體營銷。

在推進頻道專業化的進程中，必然帶來我國電視業在經營管理體制、制作播出模式，以及立體化經營方式等許多方面的變革?！凹訌妼︻l道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內容的欄目全程動態化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從并服務于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實施專業化頻道之后，恐怕現行的各電視臺管理模式也會相應發生重大變化，即從以節目中心為主的管理體制轉變為以頻道總監為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。

根據發達國家媒體經營的經驗來看，專業頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，并在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產品與節目銷售，甚至依靠專利產品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發我們，專業化頻道應當實行立體化營銷，除繼續增加廣告收入外，還必須增加和拓展創收渠道，或者利用專業化頻道的獨特優勢逐步形成產業，如教育頻道利用自身優勢發展教育產業，旅游頻道利用自身優勢發展旅游產業，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結合專業化頻道搞延伸服務，大力發展上下游產品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業結合起來等等。

其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經營的原則，以頻道傳播效率最優化原則來組織頻道的欄目和節目。近年來，在歐美發達國家媒體中，“倒二八結構”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目。此外，在節目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節目編排上非常下功夫，節目實行全天候垂直滾動播出，根據每個觀眾在一定時間內可能遇到重播節目的精確機率進行節目的循環式編排設置，有的節日甚至可以重播5次，以此確保大多數觀眾都能收看到節目，并且降低節目資源的浪費。尤其是對于專業化頻道來說，由于已經窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節目內容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優勢。

第二、專業化頻道的形象設計。

電視業的整合營銷傳播應當引入企業的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業形象設計，又稱為企業形象識別系統。企業形象設計是一個復雜的系統工程，它包括三個子系統構成；MI（理念識別系統），它是企業的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，它是一個企業的靈魂；BI（行為識別系統)，它對內是企業的文化準則與行為規范，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業的文化理念；VI（視覺識別系統），它通過企業獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業形象設計，每一個專業化頻道也應當引入企業形象設計。首先，每一個專業化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業化頻道也需要引入BI，對于專業化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創意來不斷創新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。