消費者行為學的概念精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學的概念范文

關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經貿英語及英語教學;

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。

中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學與消費者行為學雙語教學

(一)雙語教學的基本內涵

根據英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環境,經過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿易等。

雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內容,教師傳授的全部是專業性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。

在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經濟貢獻力量。

(二)消費者行為學雙語教學的主要目的

雙語教學本身的實用目的是培養具有專業素質并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。

“消費者行為學”是市場營銷專業的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產生、發展及變化的規律,掌握消費者行為產生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養能夠用英語充分表現或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業,在合資或外商獨資企業中供職的專業人才。

二、對消費者行為學雙語教學的若干思考

雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業課,一些專業性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業知識,為學生以后的就業提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應側重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側重于消費者透視和網上學習的結合,書中也體現了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。

(二)消費者行為學的教學方法

無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。

第一,從教學手段上發揮多媒體教學與網絡教學的優勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現象,這使多媒體和網絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節開始前,教師會在網絡平臺上公布一些將要學習的內容及案例,讓學生思考其中的問題,引發他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調研作業等也可以通過網絡來實現。

第二,從教學方法上將傳統講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養和發展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數據、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業,讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現情境之外,他們還加入了自己的理解和創新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調查者和調查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現,讓其他同學進行觀察,以提煉所體現的消費者行為學理論。

(三)消費者行為學雙語教學的成績考核

為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發言的成績占總成績的20%;學生課后作業的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現課程的性質,鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費者行為學的考核系統中,要時刻側重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業調研與分析能力;專業寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。

以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數據整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)

參考文獻:

[1] 任長虹.高等學校實施雙語教學的現狀分析與對策[J].遼寧商務職業學院學報,2004,(04).

第2篇：消費者行為學的概念范文

關鍵詞：消費者權益保護法；消費者；擴大化

中圖分類號：D920.0 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-0-01

一、關于“知假買假”“消費者”身份的爭論

在法學界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學者認為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費者。也有一些學者認為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當得利。而梁慧星教授引用《消法》第2條規定的：消費者是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”，認為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費的需要”因此不屬于消費者，其權益也不應當受消法保護（而應當受其他法律如合同法保護），不應當適用消法第49條（而應當適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預見到“知假買假”行為的出現和擴大。但是按民法解釋學上的一項重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費的需要”一語可能的文義范圍，據此也認為“知假買假”不應適用消法第49條。

而另外一些學者則主張擴大化解釋消法第2條。北京市第一中級人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實加倍賠償座談會”上發表了自己的意見。他指出， 對于消費者保護法第2 條所說的“為生活消費需要”的含義不應作狹義的限制性解釋， “消費者”一語按其原義不過是指生產者、經營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應被視作消費者； 至于購買的動機和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區人民法院民事審判庭庭長張家廣根據他所在法院的審判實踐得出了同樣的結論。他認為，消費者的動機不應作為評判適用的要件。

二、關于消費者的界定

美國權威的對消費者的定義是： “所謂消費者， 是指從事消費之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人”， “消費者是指最終產品或服務的使用人。因此， 其地位有別于生產者、批發商、零售商。”“任何商品或服務的購買者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔保期間（ 或服務契約） ， 適應受讓該商品或服務者， 均該當為消費者”。《牛津法律辭典》也認為： 消費者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務（ 包括住房） 的人”。

消費者必須進行了外部的消費行為后才能成為法律意義上的消費者。20 世紀80 年代以來的西方學術界圍繞消費者行為定義問題展開較長時間的爭論， 他們對人類消費行為的探索是從廣義和狹義兩個方面來進行分析和論證的。廣義的消費者行為學理論是按生態學的觀點， 即從整個環境資源角度分析研究人類消費行為。按照廣義論者的觀點， 消費者行為學就是一門分析研究人類利用環境資源時的心理和行為的規律性學科， 利用環境資源——不論是物質或是能量的， 人人都是消費者， 人的行為就是消費者行為。狹義的消費者行為學則是按市場經營學的觀點， 即從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為。據國外研究資料表明：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。

事實上， 消費者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費者首先是與制造者相區別的。而在商品交易領域， 消費者則是與商人相區別的概念。消費者購買或者接受某種商品或者服務不是為了交易， 而是為了自己利用。

三、結論

就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規定上，消費者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學界爭論的一個焦點。是應該嚴格按照法條規定排除“知假買假”者作為消費者的適用，還是應該從社會效應出發對消費者做廣義理解以鼓勵“知假買假”者打擊欺詐消費者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認為對法條的解釋應遵循不過分擴大的原則，他同時也承認我國制定消法時， 采用了不是消費者就是經營者的“二分法”。 而據此推論，如果過分狹義理解消費者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因為在狹義理解的消費者與經營者之外，還有那些購買產品或服務是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規定的消費者群體中，然而他們顯然也不是經營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。

根據國外較權威的詞義解釋，均未將消費目的作為是否構成消費者的要件之一，而只就其行為本身作出評判，即區別于生產者、批發商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個意義上說，“知假買假”者就可以成為消費者并受到消法的保護。同時有學者也指出， 在“知假買假者不為消費者”的判斷中存在著一個悖論。如果知假買假者不是消費者， 他就沒有資格依據消費者保護法請求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個不折不扣的消費者。由以上所述可以推論得出，對消法第2條的規定，做擴大理解更貼近消費者本身含義同時也更有利于第49條規定的實施。

注釋：

①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。

②消法第2 條規定： “消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”。有人認為， “知假買假”不在“生活消費需要”的范圍之內， 因而不受消費者保護法第49 條的保護。

參考文獻：

[1]王衛國.中國消費者保護法上的欺詐行為與懲罰性賠償[J].法學，1998（3）.

[2]梁慧星.消費者權益保護法第49條的解釋與適用[N].人民法院報，2001-3-29.

[3]王利明.消費者的概念及消費者權益保護法的調整范圍[J].政治與法律，2002（2）.

[4]王利明.懲罰性賠償研究[J].中國社會科學，2000（4）.

[5]朱凱.懲罰性賠償制度在侵權法中的基礎及其適用[J].中國法學，2003（3）.

[6]司金鑾.消費者行為：定義分歧與本質界定[J].浙江學刊，2001（6）.

[7]劉榮軍.懲罰性損害賠償與消費者保護[J].現代法學，1996（5）.

第3篇：消費者行為學的概念范文

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學出版社，2009.

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［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

［5］黃凌.歸因風格及情緒對購買決策影響的實驗研究［D］.華東師范大學碩士學位論文，2007.

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［7］李新旺，劉金平.決策心理學［M］.河南:河南大學出版社，2008.

［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

第4篇：消費者行為學的概念范文

【關鍵詞】 品牌形象 消費者 自我概念

買賣商品是構成市場的基本元素，沒有了交易活動，市場就不存在了。現代市場以貨幣為流通手段，買賣商品似乎是“一手交錢一手交貨”的簡單交換活動，而事實上，消費活動并非如此簡單。人們購買的不僅是商品本身，而且購買了商品對于消費者代表的符號、象征或者意義，而這種意義恰好滿足了消費者多種心理需求，其中最重要的是滿足了自我概念與所購商品一致性的需求。消費者購買動機以及對消費品的占有欲很多時候取決于消費行為的目的和商品對于消費者的意義和價值。商品的創意、設計、營銷、市場定位等環節都要深入了解消費者為什么會購買、保留和處置某些物品，必須了解其背后的意義和價值。這些環節必須具有鮮明的特色或個性，能夠滿足消費者對特殊意義和價值的需要。

一、品牌形象：品牌的符號化

1、品牌形象及其構成要素

符號是指能夠代表其他東西的標記。語言、圖案和手勢等均為符號。公司的商標、品牌和名字也都是符號。這些符號代表了公司、商品和服務，在消費者心目中也會產生一定影響，在消費者心中豎起特定的品牌形象。品牌形象是主體與客體相互作用，是主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們對客體產生的一種心理圖式。萊維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。并且認為，消費者不是功能導向的，消費者行為在很大程度上受商品中蘊含的象征意義的影響。其他的研究者從不同的角度理解品牌形象。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。斯茲提出，品牌形象就是品牌的個性，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，而是包括了其他一些內容。帕克等人提出品牌形象是一種管理策略。認為“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。并且認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。總之，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。

人們對品牌形象的認識是基于影響品牌形象的各種因素之上的，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象的內容包括有形的和無形的。品牌形象的無形內容指功能之外的其他特征，往往是營銷者刻意賦予品牌的，并為消費者感知、接受的特征。品牌形象的無形內容滿足了人們的情感要求，凸顯了消費者的身份、地位和價值追求，張揚了消費者的個性特點，滿足了消費者的精神需求和審美情趣。品牌形象的有形要素包括產品形象、環境形象、業績形象、社會形象等。產品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由產品質量、功能、造型、價格、品種、規格、款式、色彩、包裝設計和服務水平、產品創意等構成的。環境形象是指品牌的生產、經營、原材料和廢物排放等方面在社會上形成的現象。在當下很多消費者關心和關注環境污染、倡導綠色消費的背景下，如果品牌形象不符合環保的價值追求，必然在消費者心中形成不良的印象。業績形象從一個側面可以反映一個品牌經營的好壞，反映市場的認同度。社會形象是指品牌通過非盈利的以及公益性社會行為塑造的品牌形象，比如，品牌可以通過公益廣告、捐資助學、捐資助困、熱心公益、以消費者為本，維護消費者合法權益等舉措，樹立品牌并非唯利是圖的高尚社會形象。

品牌形象的形成過程其實就是聯想學習的過程，換句話說，聯想學習是品牌形象形成的主要心理機制。人們在感知、購買、使用品牌過程中，把品牌的某些特征與特定的心理感受和情感聯系起來，逐步形成品牌形象。在品牌營銷者與消費者互動過程中，品牌獲得了多方面的無形特性，即逐漸發展出許多獨特的精神的、審美的、價值的特性。品牌的聯想是影響品牌形象形成的最重要因素。聯想就是一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來，驅動形象的建立、發展。

2、品牌形象的符號化過程

品牌的符號化過程是指人們從品牌符號中獲得意義的過程，包括三個要素：標志、目標客體和詮釋。目標客體是指商品或服務，如可口可樂。“可口可樂商標”是標志即符號。詮釋就是從符號或形象中獲得的意義。公司往往通過包裝的大小、形狀、顏色和其他特征來創造符號對商品的暗示。如Virgin品牌代表著富有、質量、創新、趣味和具有競爭性的挑戰，該品牌與這些品質的聯系是純粹的、習慣性的。就是說，意義對特定的信息傳播受眾是相對的，在一個特定群體中的人們有共同的文化認知，如紅色在我國文化中代表熱烈、喜慶等意義，但不是說每一個人都有這種聯想。因此，商品和品牌在不同的細分市場有不同的含義。

消費者購買產品或者接受服務不僅僅是為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。因此，在消費者心目中，其購買的許多產品或者服務應該能夠折射其個人的形象，包括消費者的世界觀、生活方式、自我概念及社會中的地位等。

二、品牌形象對消費者自我概念的象征意義

1、自我概念

自我概念是個體自我知識和自我信息等特定內容的綜合體，具有組織化、結構化的特點，代表著人們對于自己的認識和理解。研究表明，商場的定位與顧客的自我概念之間具有一致性。

西爾蓋（Sirgy）于1981年提出了自我形象/產品形象一致理論。這一理論認為，包含形象意義的產品通常會激發包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產品會激發消費者自我概念中的“高貴身份”形象。西爾蓋認為，由于自我形象是產品意義激發的結果，因此，產品和其形象屬性的價值將取決于所激發的自我形象。因此，消費者的自我概念與產品形象一致是影響購買動機的重要因素。貝爾克（Belk）將自我概念劃分為四個層次，即個體自我、家庭自我、社區自我、群體自我。個體自我是指個體對自己的身體及所使用的產品和服務構成的自我；家庭自我指個體與自己的家庭及家庭所擁有的財產一起構成的自我；社區自我指個體把所居住的社區也包括在自我延伸的范圍內；群體自我指個體把自己所屬的群體作為自我的延伸部分。

自我概念不是恒定不變的。消費者的自我概念會伴隨著社會角色的變化而變化，這種變化的自我被阿克（Aaker）稱之為“柔性自我”。“柔性自我”是指人們受社會角色和環境的影響，在不同的消費情境中會表現出不同的行為。也就是說，消費者的消費動機會隨時變化，消費者需要不同的物品來表現自我。

王海艷認為，在西爾蓋提出自我形象/產品形象一致理論之后，自我概念在消費者行為學中的應用基本上沿著自我形象/產品形象一致的方向發展。目前，對消費者自我概念的研究沿著五條路線進行。一是側重探討消費者自我概念與社會心理因素之間的關系。主要內容包括通過測量與產品相對應的自我概念來區分消費者的社會階層。二是西爾蓋等人的研究：認為產品形象與自我形象是一致的。主要內容包括研究各類產品所投射出的自我概念或自我形象，主要通過自我形象一致理論用于預測產品使用、產品擁有、品牌態度、購買動機、購買意愿、品牌選擇、商店偏好、商店忠誠等消費行為。三是強調自我概念對消費者行為的制約作用。這一研究路線關注的是本質上的消費者自我概念的影響，而不是自我概念/產品形象一致的影響。四是探討產品形象對消費者行為的制約。認為消費者行為與產品形象認知相關。五是強調消費者行為的結果影響自我概念。主要內容是研究消費者行為對自我概念的影響，消費者行為是維持和強化自我概念的途徑或工具，維持和強化自我概念是消費行為的動機之源。

2、品牌形象是自我概念的映射

營銷者所樹立的品牌形象都有鮮活的個性，其目的是迎合細分市場目標消費者追求自我，張揚個性的需要。而從消費者一方來說，積極尋求符合自我身份、契合自我個性、彰顯自我價值的品牌，其實質是通過品牌來映射自我概念。就是通過購買有個性的品牌試圖與長期以來的“自我概念”保持一致。也就是說，消費者購買什么產品或者接受什么服務是由消費者的“自我概念”決定的，品牌個性須與消費者的自我概念相一致。

消費者選擇那些與其“自我概念”相一致的產品與服務是為了強化其“自我概念”，而不選擇與其“自我概念”相抵觸的產品和服務，則是為了避免削弱其“自我概念”。故購買與“自我概念”具有一致性個性的產品實質上反映了“自我概念”在消費者行為中的地位。消費行為實際上擴展了自我的內涵，即消費是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。消費品已經不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會角色的道具。消費者把一定的物品和消費方式看成自我不可分割的一部分。研究者認為，每一件有某種心理價值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實在感。

三、營銷啟示：提高產品的符號價值

目前，隨著品牌質量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和質量的差異化宣傳，很難凸顯品牌的獨特魅力。品牌營銷者應該從理解消費者自我概念著手，在產品的設計、宣傳等環節制定科學的策略，提高產品的符號化價值。第一，縮短現實自我與理想自我的差距。例如，羅杰斯的理想自我常被用來預測解釋消費者的行為，營銷者往往暗示或者明喻消費者現實自我與理想自我的差別，刺激消費者通過某種產品來彌補差距，接近自我的理想形象。現實中個人的內心深處，都有自我設立的自我形象，它就像一幅美好的藍圖，激勵著一個人不斷改造、完善、塑造自己從而實現理想的自我。而人的消費活動可以有助于加強和突出一個人的自我形象，從而與消費者的理想人格協調一致，因此消費者總是選擇與理想自我形象一致的產品。第二，考慮消費者的自我概念差異，細分市場。比如特定年齡的消費者有特定的自我概念。另外，性別、職業、地位、身份、地區等等都可能成為細分市場的依據，營銷者要充分考慮細分市場的心理特征，特別是自我概念特征。

（注：本文屬“河南大學2011年度大學生創新性實驗計劃校級項目（11CB032）”。）

【參考文獻】

[1] S．J. Levy ：“Symbols for Sale”Harvard Business Review （July-August），1959.

[2] 朱：自我概念的特征分析[J].心理研究，2010（1）.

[3] 樊華：商場定位與顧客自我概念一致性的實證研究[J].商場現代化，2007（1）.

[4] 王海艷：消費者自我概念研究述評[J].產業與科技論壇，2007（6）.

第5篇：消費者行為學的概念范文

關鍵詞：心理學；消費方式；概念消費；期待；潛在傾向

中圖分類號：B849 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）34-0094-02

消費有著悠久的歷史，它伴隨著人類的產生發展而來，有一種觀點認為“生活即消費”（Borgmann ,2000）。從早期的最基本的食物消費到現代的信息消費，人們已經開始傾向更多地用心理方式來滿足消費的渴望（Ariely, 2009），這就類似國家從生產制造時代過渡到知識經濟時代一樣（Drucker, 1959）。Shirky（2008）統計顯示，美國國民一年看電視大概用2 000億小時，瀏覽類似維基百科大約用1 000億小時。

消費是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產消費和個人消費。生產消費指物質資料生產過程中的生產資料和活勞動的使用和消耗，個人消費是指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程。

一、概念消費

事實上，小說、博客、微博等一般信息消費的各種形式僅僅是觀念和概念在消費體驗中的一些表面的東西，人們生活中大部分消費可以更好地幫助我們理解研究概念消費，甚至其中的一些心理方式消費比物質消費更重要。除此之外，據社會學家和人類學家的多年消費行為研究表明，物質消費也不僅僅是滿足基本的需要，同時也滿足了信仰、態度和社會認同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。與人們在日常觀念中將消費分成物質消費和精神消費相比，一些社會學家和人類學家認為概念消費在絕大部分的基礎消費活動中有更好的說明效果，例如，吃東西，喝東西等。Berthoud等（2008）的研究顯示，概念消費復雜的屬性在潛意識中就像是一個物質消費中的簡單決定一樣。

二、概念消費的種類

消費行為中包含很多方面的概念消費，下面的幾類只是對近年來一些有關概念消費方面消費行為研究的一些分析，從而說明概念消費在物質消費中的一些功能。

（一）消費期待

消費期待是消費行為研究領域一個備受關注的概念，它是如何影響消費的一直是消費行為研究的一個重要問題。Allison(1964)經典關于消費期望的研究表明：消費者喝啤酒的時候，知道啤酒品牌的時候會認為品牌之間會有差異，之后會有自己喜愛的品牌；而在喝的時候不知道啤酒品牌的時候，消費者就感覺啤酒之間沒有什么差別。這說明消費期待與品牌和廣告聯系在一起，有時候可以影響產品及服務消費（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人們希望找到確實的理據，很多這方面的研究顯示消費期待影響人們的感知，決定消費行為（Fiske,2008）。

實際上關于消費期待對物理消費的影響，在當今的腦成像研究方面也得到證實。Mcclure（2004）關于飲品消費行為的磁共振分析表明，被試的偏好與大腦的獎勵機制有關，表明這些偏好概念對物質消費有著重要影響。關于相似的價格與質量的相關調查研究，Plassmann等（2008）要求被試在不同條件下品嘗同一種紅酒，發現所謂價格高的酒得到較高的評價。

消費期待不僅影響消費感知和消費感受等內部因素，通過一種無意識的“自我實現預期”對外部因素產生影響（Merton,1948 Chen ,1997）。在教學中，“如果老師認為他的學生將來會成功，學生就會表現得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家長認為自己的孩子有某種不良的習慣，會導致他們的孩子形成這樣的習慣（Madon,2003）。

（二）消費流暢性

關于消費流暢性的相關經典研究主要有Zajonc的簡單暴露效應，當簡單暴露刺激時，無論有意識或無意識都因熟悉的而引發的流暢性而產生積極的情感反應。實際上，由于熟悉和喜歡的強烈聯系人們會有兩種誤解：一是喜歡必然熟悉；二是增加暴露會導致喜歡（Norton ,2007）。那么流暢性又是如何影響行為和物質消費的呢？根據紐交所的真實交易數據，Alter（2006）發現從時間上來看，股票代碼流暢好于股票代碼不流暢的收益表現，這說明流暢性對概念消費存在影響。

如果消費流暢性可以促進消費，那么不流暢是否會抑制消費呢？當人們出現選擇困難時，傾向延遲選擇來避免后悔和決策沖突（Anderson ,2003）。相比較順利情況下，決策顯得簡單（Novemsky ,2007）。以上研究顯示，被試在不流暢的情況下傾向于選擇延遲選擇，這種消極消費流暢性影響物質消費。

（三）消費目標

心理學和消費行為學近年來對消費目標的本質和機能的研究不斷增加，如關于消費目標影響因素的調查以及關于消費目標沖突管理(Fishbach,2005)。通過下面的一些研究分析來研究當消費目標作為概念人們想要消費它時，消費目標取代物質消費。

Nunes（2006）一項關于消費目標促進消費的實驗研究：在同一家店同樣的消費價格，一種十次消費免費洗車一次，但已有兩次記錄再消費八次即可；另一種八次消費免費洗車一次，之前沒有任何消費記錄。結果表明參加第一種情況的消費實驗的消費比參加第二種的多近一倍，同樣的條件不同的目標可以產生不同的效果，可見目標可以促進物質消費。那是什么導致這樣的結果呢？Dhar（2007）一項研究告訴我們渴望完成相關目標促進了物質消費。實驗說明當消費目標激活后被試會形成某種概念，完成消費目標和消費這種概念導致了他們的消費行為。

但消費目標不都是促進物質消費，有時候也可能抑制物質消費。Lee（2006）的一項消費券反饋調查研究有力地說明了這一點。在一家平均購物花費4美元的便利店，一些顧客收到消費6元以上減1元的優惠券，另一些顧客收到消費2元以上減1元的優惠券。結果表明目標可以從購買決策的經濟刺激中分離出來，消費者離開便利店時消費數量和金額要小于接到消費券后想買的東西的金額，說明消費券目標的應用勝過了之前的物質消費。

（四）消費適應性

適應性調節是當人們在消費流暢時，動機和行為相適應（Higgins,2000）。多數重要的消費行為研究說明適應是一種概念消費。Higgins（2003）首先對被試的特質性自我調節取向進行評估,將被試分成促進取向和保護取向,然后向被試提供購買一支筆或一只杯子的機會,并對被試考慮自己會從二擇一中獲得多少(匹配促進取向)或是失去多少(匹配保護取向)的情況進行操控。被試的特質性自我調節取向與任務情境相匹配時將會以半價得到物品作為獎勵,否則無獎勵。一般來說,在物質消費恒定的情況下,調節性匹配的體驗比匹配缺失或匹配沖突更見功效,說明調節性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費。

三、從物質消費到概念消費

消費行為學研究顯示，人們消費價格高的東西不僅僅是喜歡它的功能，而且還有社會地位等其他有價值的東西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。當人們可以得到消費功能和社會功能的時候他們為此愿意出更高的價格。

在這些方面的概念消費可以幫助我們理解消費中的現象。消費學研究者已經證實矛盾或自我犧牲行為，人們放棄積極的消費經驗而選擇消極的消費經驗很可能是選擇某種形式的概念消費，從放棄積極經驗和選擇消極經驗中獲得某種功能。從近年研究看來，這種以放棄積極經驗或選擇消極經驗而選擇概念消費主要有七個方面：多樣化搜尋、功能性疲勞、保護記憶策略、記憶污染、慈善捐贈、消極情感和消極經驗。

多樣化搜尋的研究顯示，它可以引導人們結束不理想的物質消費（Ratner ,1999），而人們放棄物質消費的功能可能是由于社會壓力（Ariely,2000）。Tian（2001）認為人們用概念消費代替物質消費，為的是讓他人看到其品味性及其獨特行。多樣化搜尋往往是在這些方面上對物質消費和概念消費權衡的一個結果。

功能性疲勞，人們傾向選購具有更多功能的產品,但是豐富的功能也會帶來使用上的困難導致人們對于商品產生不滿(Thompson,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產品而放棄了簡單的產品，是因為他們在向他人展示這些功能的時候，是在用滿意度交換社會地位和價值（Berger,2007）。

保護記憶策略的行為是期望過去的快樂記憶不會被將來的經驗所影響（Zauberman,2008）。保護記憶策略包含一個象征性的期望，避免未來經驗污染過去特別的記憶。研究結果表明人們減少對期待產品的物質消費主要是因為他們概念消費了“厭惡感”，從而影響了對物質消費商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中個人為了他人的物質消費而放棄自己的物質消費，他們成功地將積極的物質消費轉變成積極的概念消費，因而他們獲得更多的幸福感。如果從金錢來思考的話會抑制這種捐贈行為，人們也就無法從這種方式中獲得幸福（Vohs ,2006）。

消極情感和消極經驗是關于選擇消極消費的一些內容，在這方面，近年來研究結果顯示人們選擇消極的消費體驗是因為從這些消費體驗可以得到積極的概念消費。

四、概念消費的作用

關于物質消費和概念消費的研究和探討可以讓我們更好地理解人們一些消費偏好及其相關知識，并且因此拓寬了心理學和經濟學之間爭論與合作的知識領域。通過研究概念消費,研究人員不僅更好地理解似乎是違背效用最大化規律的現象,而且更好地預測了人們可能選擇這些結果并且將它們轉化為長期存在的行為模式的環境條件。對概念消費的了解可以幫助消費者在短期和長期內更好地管理自己的消費行為。同時，關于概念消費的研究也有利于改善制造商和營銷商的產品設計與營銷策略。

綜上所述，消費者行為學的研究者們還將繼續研究，從而幫助消費者們作出更明智的消費決策。

參考文獻：

[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.

[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.

[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.

[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.

第6篇：消費者行為學的概念范文

【關鍵詞】體驗營銷；品牌忠誠；品牌忠誠度；顧客滿意度

1.引言

繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。

3.4 有利于發揮貿易杠桿作用

對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關系

一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。

5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).

作者簡介：

崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學商務策劃學院碩士研究生，研究方向：營銷管理，消費者行為。

第7篇：消費者行為學的概念范文

基金項目：本研究受湖南省教育廳2006年度優秀青年基金項目《中國人炫耀性消費行為模型與實證研究》（項目編號： 06B051）資助；同時受湖南省哲學社會科學成果評審委員會《體驗型消費中的顧客價值理論研究》（項目編號：0608040C）資助。

摘 要:消費體驗已成為消費行為學研究的前沿問題，消費體驗研究集中于六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗的管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證。文章對消費體驗進行總結與評述，指出消費體驗研究未來的發展方向。

關鍵詞：消費體驗；體驗型消費；消費情感

全球范圍內經濟持續高增長極大地提高了人們的消費能力，也促使消費者越來越看重消費體驗所帶來的感覺，而非消費品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認為：“對于后現代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，經濟活動循環的終點，還是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重體驗過程。”這種趨勢也使得消費體驗研究成為當今消費者行為學研究的前沿問題之一。

綜觀消費體驗多年來的研究文獻，可以歸納為以下六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證研究。下面我們將分別對這六大主題進行總結與評述。

一、對體驗型消費與功能型消費的區分

研究消費體驗首要的問題是論證“消費體驗不再是傳統消費模式下無關緊要的一個過程，而是一個能產生體驗價值的來源”的問題。要證明這一點就必須對消費進行區分，也就是對體驗型消費和功能型消費進行區分①。這也是消費體驗研究的始點。Holbrook的研究之所以能成為消費體驗的開山之作，就在于他及其合作者Hirschman對功能型消費與體驗型消費進行了詳細的區分。

Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經典之作《消費體驗觀：情緒、幻想與娛樂》中指出，相比傳統的理型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺。消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的體驗觀點。盡管各種消費行為都能創造價值，營銷者應注意體驗型消費中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(Feeling)、娛樂(Fun)。在這種消費行為中，消費過程成為具有獨立價值標準的有價值的體驗。典型的例子是，人們購買那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。

二、消費體驗的維度構成

早期的學者為了證明消費體驗的存在，不得不對傳統的功能型消費和體驗型消費進行區分，以證明體驗型消費的存在，從而證明消費體驗的存在。從現實經濟發展來看，體驗型消費與消費體驗的存在是不容質疑的。然而，如何度量消費體驗也是消費體驗研究在“身份得到認同”后馬上會產生的問題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費體驗維度研究中引用最多的觀點。

（一）Holbrook的4Es觀點

Holbrook(2000)從消費體驗相關文獻中匯總了四項消費體驗維度――體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡稱為4Es，4Es涵蓋的運作形式相當廣泛，包含了四大構成及十二種類型（見表1）。

（二）Csikszentmihalyi提出的心流體驗

Csikszentmihalyi提出的心流體驗(flow experience)是消費體驗理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗定義為個體完全投入某種活動的整體感覺，當個體處于心流體驗狀態時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。

Csikszentmihalyi(1997)根據技巧和挑戰兩個細分變量對體驗進行區分，而心流體驗具有最豐富的心靈能量，發生在當技巧及挑戰都最高的時候。心流體驗是最佳體驗，也是最值得的體驗（見圖1）。當人們在進行活動時，如果完全地投入到情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即是進入一種心流的狀態。心流是一種暫時性的、主觀的體驗，也是人們為什么愿意繼續再從事某種活動的原因。如持續玩網絡游戲。

Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗的九個特征：清晰的目標、即時反應、個人技能與任務挑戰相匹配、行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化和自身有目的的體驗。

Novak和Michel(2000)依據心流體驗產生的過程又將這九個特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個體感知的清晰目標、即時反饋、挑戰與技能匹配，只有具備了這三個條件，才會激發心流體驗的產生；（2）體驗因素，即個體處于心流體驗狀態時的感覺，包括行動與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結果因素，即個體處于心流體驗時內心體驗的結果，包括失去自我意識、時間失真和體驗本身的目的性。

（三）Schmitt的戰略體驗模塊和張紅明的體驗五維系統分類法

Schmitt(1999)從心理學的角度對消費體驗進行分類，提出五項體驗形態：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。感官體驗是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成，而且接觸互動及消費期間的情感最為強烈；思考體驗可通過創造驚奇感、誘發及刺激而產生，以吸引消費者注意、引發好奇心及激發刺激感；行動體驗可通過創造身體感受行為模式、生活型態及互動關系而形成，消費者可通過行動展現自我觀感及價值；關聯體驗與文化價值、社會角色及群體歸屬有關，通過創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特的社會識別。

與Schmitt的戰略體驗模塊類似，張紅明（2005）將體驗系統分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。

（四）小結

從上述體驗維度構成的文獻評述中我們可以看到，消費體驗構成維度更多的是一種心理學的研究，可見心理學在消費體驗研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學術價值最高；Schmitt的戰略體驗模塊操作性最強，為企業的體驗營銷實踐提供了較強的指導意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗是最具研究潛力的維度構成理論，構成現在網絡營銷的理論基礎。

三、消費體驗管理理論

在了解了消費體驗的存在性與維度構成的內容之后，另一個重要的內容就是“如何管理好消費體驗”。從企業角度來說，管理好消費體驗已經成為一種營銷模式，也就是當今我國營銷界流行的“體驗營銷”。Schmitt是這個領域當之無愧的領軍人物，他的中歐國際工商學院教員身份及數本關于體驗營銷的中譯本也使其成為我國營銷理論界景仰的外國學者，同時，他也成為我國體驗營銷與消費體驗教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學者也對此作出了貢獻，其中不乏有中國學者的身影。

（一）特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利的五階段模型

特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利（2003）從消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們從消費體驗的五個階段出發，認為企業可以通過對這些階段的觀察，發現問題并提出顧客體驗管理方法，完善消費者的價值體驗。他們提出消費體驗參與流程由五個階段組成：發現、評價、獲得、整合和拓展。(1)在發現階段，明確在什么時候、什么地點、如何將你的服務提供到顧客面前，這是構建行之有效的體驗的關鍵；(2)在評價階段，企業應考慮如何傳遞價值體驗，無論何人在何處購物，都要經過獲得階段，即產品和服務被購買的時刻；(3)在獲得階段，只要以創造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過程，雖然不同的產品其體驗細節的復雜程度不同，但消費者在整合階段所經歷的細節數量和復雜性，都會對消費者的價值體驗形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產品為導向的框架，并且和消費者建立起密切聯系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯系，那就一定是建立顧客伙伴關系。

（二）Arnould的消費體驗階段論

Arnould（2002）提出消費體驗可分為四個主要階段：（1）消費前體驗。包括搜索、計劃、幻想、預測與想象消費體驗。（2）購買體驗。源于選擇、支付、包裝與服務支持系統。（3）核心消費體驗。包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉變。（4）消費體驗回味與思念。對過去消費體驗的重思，根據自己的經歷和他人體驗的對照。因此，消費體驗不僅僅是指購買體驗這個單一過程，體驗價值來源于消費的全過程。

（三）Mowen和Minor體驗觀點下的消費者購買決策過程

Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費者行為的觀點，他們認為，從體驗的觀點來看，消費者的每個購買決策過程都有一些不同的地方。消費者的購買決策過程分為問題識別、信息收集、備選方案評價、選擇和購買后評價五個階段。在這五個階段中，問題識別是基于情感驅動的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評價是基于情感的方案比較，選擇是基于消費者情感的選擇，購買后評價也是基于消費者情感反應的評價。可以說，體驗觀點下的消費者購買決策的每一個階段都是基于消費者的情感（詳見圖2）。

（四）郭紅麗提出的體驗管理模型

郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎，根據吸引顧客、發展顧客和保留顧客這三個不同階段，提出了一個企業實施顧客體驗管理的系統模型，詳見圖3。在這一框架范疇內對企業組織進行改造，既可以保證對顧客體驗需求的識別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創造體驗和完善體驗的現實要求。

（五）Hauffe的體驗設計理論

Hauffe（2004）認為，不同的消費者層次對體驗設計的要求不同，體現在產品、需求與功能上面。就產品與人的互動過程而言，不同層次的消費者是不同的（詳見表2）。（1）使用者(user)層次。他們在意有形的產品、功能及特性，這種功能需求是產品的傳統角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實際的產品階段，轉化為享受無形的服務。這時的體驗設計風格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認出來，而且這種風格能昭示觀賞者自我的社會形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無形的生活出發，涉及情境、情感、感動、驚奇、自我實現及觸動人心的體驗與故事，最后聚焦于個人化與自我認同的追求。

四、消費體驗管理執行工具

在一些基本理論基礎上，一些學者紛紛提出消費體驗管理執行的工具。作為體驗營銷領軍人物的Schmitt提出的“體驗媒介”是這個領域應用最廣的一個理論，我國學者崔國華與王竹提出的體驗營銷組合理論也具有一定的操作性。

（一）Schmitt的體驗媒介

Schmitt(1999)以個體消費者的心理學及社會行為理論為基礎，除了提出上文所說的戰略體驗模塊，還提出體驗媒介(experiential providers, ExPros)。戰略體驗模塊是消費體驗管理與執行的戰略基礎，而體驗媒介的戰術工具，是體驗模塊是戰術執行組合（詳見表3）。

產品展示包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物；在市場導向環境下，制定吸引消費者的目光與情感體驗的規劃是決勝的關鍵共同建立品牌包含事件營銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品展示以及合作活動方案等形式空間環境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗性媒介網 站電子媒體因特網的互動能力，為許多創造顧客體驗的公司提供互動溝通工具，提供了溝通、娛樂、互動或是交易體驗的信息平臺，而不是簡單的信息公告人人是一個非常有力的體驗媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務提供者，以及任何可以與公司或是產品聯結的人(如廣告代言人)

（二）崔國華提出的體驗營銷組合5Es模型

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合――5Es，認為，體驗營銷組合應包含五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗；(2)情境就是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境；（3）事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中；（5）印象是對體驗給顧客留下的深刻和難忘的過程的看法。

（三）王竹提出的消費體驗組合理論

王竹（2002）提出體驗營銷組合論作為消費體驗的執行工具。他提出了體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷六個組合因子：（1）體驗。體驗必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗現場的工作人員既是導演又是演員，要使戲劇演得生動、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍。現場是劇場，由硬件設施和軟件要素配合產生出來的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產生身臨其境的強烈感受。（4）定價。顧客價值定價法是最基本的定價策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業的形象和顧客的口碑將成為關鍵性的促銷要素。

五、完整的消費體驗理論

客觀說來，消費體驗研究時間不是很長，很多學者把Holbrook于1982年在消費者行為學的權威雜志――《消費行為月刊》上發表的《體驗視角：消費的幻想、感覺與娛樂》視為消費體驗研究正式進入營銷理論界的標志。在20多年的研究中，消費體驗還沒有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒有為諸多學者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內涵及外延沒有清晰的界定；各學者按自己掌握的研究方法進行研究。事實上，形成“諸多學者信服且愿意遵守”的理論模型是推動消費體驗研究最基本的動力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學者信服且愿意遵守”，還有一段距離。

（一）Anthinodors的消費體驗整合模型

Anthinodors（2002）提出了一個消費體驗整合理論模型。他的模型根源于現象學的四個領域：意圖、感知意義、個人歷史與體驗特征（詳見圖4）。意圖指對特定目標的指向；感知意義是指人類通過情感，在消費者意識中可形成的各種意義的感知類型；個人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費體驗特征的過程；消費體驗的特征是研究的中心，它揭示消費者的心理，是消費者涉入程度、消費滿意、信息搜索行為與認知活動、口傳活動的前兆。當消費者感覺到體驗是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過預期、獨特時，消費體驗就顯得十分獨特。消費者意圖、感知意義的種類、個人歷史就必須考慮進去。意圖可以直接或間接達到目標。

Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車、街道等各種客觀物來度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來的。

（二）Josko的消費體驗理論

Josko（2003）提出的消費體驗理論分為三塊：體驗模塊（見表4）、初級與深層次體驗模塊、體驗模塊層級模型。

首先，Josko區分了五種不同類型的體驗模塊。體驗模塊是指信息的溝通方式，這種模塊關注于某種感知的輸入，從而引起了內心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對營銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營銷過程中的情感信息；（3）智力模塊是指對消費者的智力與創造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對涉及到消費者身體物理反應的信息；（5）社會模塊是涉及到消費者家族、性別與社會環境的信息。

其次，Johnson對表層次與深層次的感受作了界定和區分。表層次體驗主要源于對環境因素的直接反應，主要包括產品設計、包裝、信息交流、網址等營銷刺激的反應，而深層次體驗則是對這些信息作長期深遠的心理處理后所產生的感受。

最后，該理論的第三個建構是關于理論層級構建。這個概念主要源于Strong(1925)提出的層級模型，它可以作為一個逐級過程。傳統的層級影響模型是消費者對廣告信息從注意、形成態度到購買決定的過程，消費體驗也是一個對不同體驗模塊的層級反應模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會模塊快；社會模塊體驗比情感模塊高，但僅限于初級層次；同時，身體模塊在初級層次比感官與情感要快。

六、消費體驗實證研究

除了基礎理論研究之外，許多研究消費體驗的學者紛紛將注意力放在消費體驗實證方面。綜觀這些實證文獻，主要包括以下幾個主題（詳見表5）：（1）消費體驗與顧客價值之間的關系。這類研究是最多的，同時也是最重要的。因為消費體驗作為一個研究命題存在，關鍵在于它是一種價值來源。（2）消費體驗模型實證建構問題。如消費體驗內容構成，消費體驗情緒對顧客感知與行為意向的影響。（3）運用消費體驗理論來指導實際操作進行。如，如何增加購物體驗的價值性、旅游體驗與行為滿意度的問題。（4）服務消費體驗與服務質量的問題。

表5消費體驗實證文獻整理資料來源：作者根據相關資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻在參考文獻中從略，如有需要者請直接與作者聯系。內涵作 者構成

研究結果消費體驗Westbrook和Oliver（1991）情緒決策懊悔需要不一致期望不一致以購買新車的顧客為樣本，測量對五種情感體驗(affective experience)的情感反應(emotional responses)，結果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應，滿意度在情感體驗中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區分正、負面情感屬性滿意與否期望不一致三者對滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會因產品或服務不同，對滿意解釋也有相對強度差異

內涵作 者構成研究結果消費體驗Richins (1997)認為在情感研究中，缺乏適當的評估情感的方法，所以利用六個研究調查來探討情感對體驗情境的評估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應的程度亦不同Mano和Oliver（1993）以喚醒與快樂兩維度區分正、負面情感；以實用成分與享樂成份為產品評價維度測量三個購后體驗的變量：評價(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗證結果提出一個消費體驗的概念性架構。實用成分與享樂成分為認知面構成的前因，產品評價、情感共同影響消費者滿意行為，消費者涉入程度越高也越有可能強化影響。Lacher和Mizerski(1994)測量購買搖滾音樂的評估(evaluation)與意圖的個別反應，兩者間關系的探索性研究

購物體驗Wakefifeld 和Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關，興奮與戶外購物行為負相關Jones（1999）顧客因素：社會觀點、任務、時間、產品涉入、財務資源商店因素：零售價、選擇、商店環境、銷售人員娛樂購物體驗存在，提供消費者內在、享樂價值服務體驗Menon和Kahn（2002）愉快刺激物愉快體驗、刺激物體驗會影響購物體驗行為Ibrahim和Ng（2002）體驗享受程度購物中心商店特色及交通成本購物中心商店特色及交通成本會顯著影響購物享受，進而影響惠顧行為Hui和Bateson（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie（1996）享樂：興奮、享受、值得回憶互動：與人接觸、成為過程一部份、擁有選擇權新奇：逃離現實、創新舒服：身體舒服、放松安全：個人安全、財產安全刺激：教育性、信息性、挑戰因素分析結果為：享樂、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務質量：可靠、關懷、控制、禮貌、正式、友善、個人化、迅速服務質量體驗與接觸滿意度正相關Wirtz等（2000）情緒、目標喚起的標準情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關，但受目標喚起的標準影響Bolton等（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務體驗與再惠顧決策正相關，但會受公司推行忠誠會員計劃影響

七、總結與啟示

1.消費體驗研究需要研究者較高的研究技能與跨學科知識。因為消費者的體驗同時受到心理及生理的影響，消費體驗難以觀察。因此，在研究中，應整合傳統的尺度技巧，如語言學上的差異尺度。同時結合生理上的一些方法與工具，如腦波測量，通過這些多學科的研究才能夠有效地反映出復雜的消費體驗，這也對研究者的相關知識背景提出了更高要求。消費體驗本是一個涉及多學科的概念，經濟學、心理學、社會學、美學、人類學、符號學、哲學、教育學等學科都對此有深入的研究。這些學科有一些成熟的研究方法可以被借用來促進消費體驗的研究。Holbrook(1995)就借用人類學的內省法來研究消費體驗，這種方法也被認為是當今消費體驗研究最具潛力的研究方法。

2.應加強實證研究，增強研究結論的效度。正因為消費體驗是一個高度個性化的行為，這給理論范式的構建帶來了巨大的困難。要克服這些問題，就應該加強實證方面的研究。在這方面，國內的相關研究十分薄弱。如消費者情緒、情感對消費體驗具有很大的影響，但是哪些情感對消費者的消費體驗會產生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實證方面來加以研究。

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第8篇：消費者行為學的概念范文

關鍵詞：市場營銷　實踐教學　高等職業教育

一、市場營銷實踐教學課程體系總體架構

高等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，是中等職業教育的進一步延續、提高和發展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養對象的職業能力這一主題，將課程與培養目標以及專業能力有機結合，不單純追求學科的系統性和完整性。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現代高等職業技術教育片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或者片面強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的高等職業人才的要求。圍繞市場營銷專業整體課程體系架構，我們認為建設市場營銷專業實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經濟法課程實踐教學模式和畢業設計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境理解、解析、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學院教育與企業需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業設計。

圖2-1 市場營銷專業實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環節中強調職業素質的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。

課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。

畢業實踐體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。

圖2-2 市場營銷實踐教學環節

（三）校企結合實踐教學模式

圖2-3 東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學生創業中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創業中心下的創業公司可以得到學院數字化教育研發中心的項目支持和東軟創業投資公司、大連軟件園創業投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區華光新技術有限公司、大連新橋科技發展有限公司等數十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業合作建立的企業實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業實踐教學模式相關課程設計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際實施要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業績評價。

（二）畢業設計（論文）多元化模式

畢業設計（論文）是對高等職業教育畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業設計質量。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現高等職業教育人才培養的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網或是查閱相關書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結合國際市場營銷所學內容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環境中，了解營銷活動的全過程以及業務的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、資金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。

（五）網絡營銷實踐教學模式的研究

網絡營銷，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐基礎，為企業策劃并制作網絡營銷的網站，并且與實際的業績要聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律，需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結果。組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究

電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產品采購、產品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業內部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業信息或企業商務應用作為實驗平臺的基本建設內容。電子商務平臺部分包括各企業可以利用互聯網建立自己的品牌形象，在網上企業動態、行業信息，用戶可以通過互聯網檢索產品和瀏覽等內容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結合的評價方式。將企業會計信息化經典案例引入教學中，輔導教師在網上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。

（九）經濟法實踐教學模式的研究

經濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發揮法學素質教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關規定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

參考文獻

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[4] 秦燕．市場營銷理論與實訓[M]．沈陽：東北大學出版社，2006．

第9篇：消費者行為學的概念范文

[關鍵詞] 廣告傳播表現 消費文化 影響

一、 廣告傳播表現:解讀消費文化變遷的重要視角

廣告傳播表現是一種“揉合”的概念。從傳播學的角度看，廣告傳播是有明確傳播主體的、有組織并有償的大眾媒介傳播 ，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。由以上界定可見，廣告傳播和廣告表現是一對互相呼應、互相融合的概念。廣告傳播是廣告本質屬性的一面，任何廣告表現都必需遵循廣告傳播的本質規律，廣告表現是不獨立于廣告傳播而存在的。但是廣告表現又不同于廣告傳播的過程，它是對廣告傳播的方式、形式等的創造活動，它結合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達出去。如果把表現和傳播都看成由內而外的動作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴散”意味，但顯然表現離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結合的兩個步驟和兩個方面。廣告傳播表現受制于時代、環境和人們消費文化的變遷，也可以成為反映消費文化變遷和社會風尚的一面絕好的“鏡子”。同時，由于廣告對消費的彰顯，以及對人們消費觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導消費文化變遷的一個“風向標”。因此它成為我們了解消費文化變遷的重要視角。用廣告傳播表現的視角去考察消費文化，可以把廣告傳播和廣告表現二者融合起來，更全面的表達消費文化的變遷。

廣告傳播表現展現人們消費文化中多種多樣的意識和情態，可以反映一段時期內消費文化的多種內容，成為觀察和記錄消費文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告傳播表現還對人們消費文化的變遷發揮著引導的作用，它映射新奇的消費潮流，傳導新穎的符號和觀念，作用于現有消費文化的改變。綜合地說，廣告傳播表現不僅展現現有消費文化的內容和特點，還預示和反映變遷的特點和趨勢。

當然，需要注意的是，廣告傳播表現只是眾多反映和影響人們消費文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實能夠影響人們的消費文化的改變。它在消費文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴散上，廣告傳播表現的力量更是無形而重要的。

二、廣告傳播表現與消費文化變遷關系的框架

消費文化是對一定時期占主導地位的消費意識形態的反映，它本身是一個動態發展的過程。而消費文化及其變遷與廣告傳播表現有著密切的聯系。一方面，廣告傳播表現是消費文化變遷的“鏡子”和“風向標”；另一方面，一段時間內的消費文化及不同時期中消費文化的變遷也促使廣告傳播表現內容和意識的推廣和進一步放大，形成相互推動作用和變化效應。

尹世杰發表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中,將消費文化定義為“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和,是人們消費方面創造性的表現,是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境,人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品,以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”。

隨著經濟與社會的發展，與之相適應的消費文化也呈現出前所未有的動態的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當代消費文化變遷的有幾個非常關鍵的因素。第一個是生產水平的極大提高，它成為當代消費文化變遷的巨大動力。第二個是經濟體制的轉變，它為當代消費文化的變化提供了契機。第三個是在改革開放廣告經營的恢復中，隨之而來的廣告傳播潛移默化的影響。

面對消費社會，或具有新的消費特點的時代的來臨，對人們消費文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當務之急。

為了更清晰地從廣告傳播表現的視角看消費文化的變遷，本文采取廣告訴求與內容表現、廣告符號表現、廣告信息傳播表現和廣告藝術審美表現這四個角度來觀察和分析當代消費文化的變遷。但對廣告傳播表現進行這種解剖，并不是機械地、決然地把廣告傳播表現的內在固有部分按照簡單標準肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實際上廣告傳播表現的訴求與內容、符號表現、信息傳播表現和藝術審美是有機融合的，它們都是廣告傳播表現不可分的部分，共同構成了廣告傳播表現“彰顯”和“擴散”的意義。因而從這個意義上說，整個觀察和研究的框架也是有機融合的。（見圖1）

從廣告訴求和內容的角度出發，可以具體地觀察到某一時代人們消費的中心、商品的種類、消費需求的側重點、基本的消費態度等，從而可以對人們在觀念中提出的對消費品需求的種類、對商品達到的消費滿足的要求、對消費過程和消費品的情感需求等具體問題進行考察。從廣告符號傳播的表現角度可以具體通過觀察廣告中符號和形象的塑造、品牌的打造、代言現象等，對消費觀念中符號體系的重要性、對人們給予符號價值的重視程度等進行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測消費信息傳播的環境和信道，從而對人們接受消費信息的各方面和各個環節進行全程監測，從中發現人們消費觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術審美表現的角度，可以具體地考察廣告的藝術感染力、對受眾情感體驗的重視、廣告創意的藝術性、廣告形象的代表性等細節，通過這些全面的觀察對人們消費文化中藝術和美的需求的強弱、對精神消費的向往，以及通過消費進行休閑娛樂的程度等具體內容進行考察。廣告訴求與內容表現的角度、廣告符號表現的角度、廣告信息傳播表現的角度和廣告藝術審美表現的角度分別是從廣告傳播表現考察消費觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費觀念變遷的不同方面，或從不同的側面展現消費觀念變遷的不同層次。

三、廣告傳播表現和消費文化變遷的相互關系

通過廣告傳播表現和消費文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告傳播表現和消費文化變遷之間的相互促進和影響的關系。

1.廣告傳播表現對消費文化的影響。在研究廣告傳播表現對消費文化作用的過程中，存在這樣一個問題，消費文化的形成以及變化是在廣告發揮說服作用，促使消費者產生購買行為基礎上的，從很多成功的廣告傳播表現，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現，也就是能夠使消費者產生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。

(1)它會影響了消費文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統來維持社會的存在和發展。一個社會的話語系統發生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應地發生變化。日本富士復印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成來源，結果發現，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據說有些小孩學會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和了解這些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。

(2)通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。一般來說，消費文化中包括了各種產品和服務。事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應的經濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現出了極強的中產階層意識傾向。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們如何識別富有階層，并且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羨慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。

2.消費文化對廣告傳播表現的作用。一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費者的需要而使消費者發生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變人的態度和行為的行業，但是并不等于說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告傳播表現的作用主要表現在下面兩個方面：

(1)使廣告中的形象具有符號化的特點。消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產品、服務的形象符號化，而在這種符號化形成并成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產品及服務處于先進的文化地位之上的印象。

(2)通過話語環境控制消費主體。在消費文化的意識形態中，有著一個話語的環境，廣告商們用各自不同的基調來推廣自己的產品、服務、形象等，消費文化的話語權力是由廣告商們的利益構成的。當一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所注視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。