關于理性消費的看法精選(九篇)

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第1篇：關于理性消費的看法范文

本次調查采用問卷調查的方式,于2010年3月在上海市三所高校即上海海事大學、華東政法大學、上海工程技術大學進行。調查樣本容量600個,調查數據采用社會科學統計軟件包(SPSS/PC+)統計處理。盡管受樣本范圍所限,本次調查還不能全面反映大學生群體網絡使用特點,但也可以作為一份樣本,對我們了解大學生媒介使用起到一點幫助。

本次調查的主要數據分析

1.每天上網時間

調查發現,約42.2%的人上網時間是每天0.5～2小時,35.9%的人每天上網時間約為2～5小時,14.2%人每天上網時間小于0.5小時,另外7.7%的人每天上網時間大于5小時。可見,當代大學生“觸網率”很高,網絡成為他們生活重要的一部分。

2.上網的主要目的

大學生上網的主要目的是數字娛樂,其次為互聯網的基礎應用和瀏覽新聞、博客等。大學生在網絡應用方面偏重于娛樂化以及人際聯系,對于“實用”功能較強的電子商務、網上銀行、求職、教育等使用人數明顯偏少(見下表)。可見,大學生上網目的中娛樂化色彩明顯。

3.如何對待關于汶川地震的網絡報道

汶川地震是我國2008年的一件災難性的大事件,曾引起全球關注。調查結果顯示,大部分(52.4%)學生積極關注事態的發展,但沒有作為;約有23.9%的學生關注并通過發帖的方式表達自己的愛國熱情;另外17.4%的學生雖然沒有回帖,但是網絡信息促使他們在現實生活當中通過捐款等行動表達了愛國熱情;另外4.5%的上網者完全不關心。

4.對網絡發帖的參與態度

在熱門事件當中,將近一半的人純屬看看而已,另外一半稍多的人有積極的參與意識,只是參與的程度有所不同:21.1%的人比較理性的分析;18.9%的人感性表達情緒。7.8%的人(見下表)抱無所謂的態度。被調查的對象大部分屬于80后末期以及90后,由于他們還未走上社會,在現實社會中也尚未獲得話語權。因此,網絡成為他們表達觀點、情感的重要平臺。

5.對一夜成名的草根明星的看法

社會環境的寬松,文化多元化趨勢的不斷加強,很多草根明星一夜成名。這些草根明星沖擊了中國根深蒂固的教育觀念,即傳統的通過寒窗苦讀來改變命運或者出人頭地的規律。他們傳奇的神話無疑對大學生有很大的影響。本調查顯示:62.7%的人能比較理性地看待,認為那些只是很少數,不會影響自己現實的生活;13.8%的人羨慕他們的生活并希望和他們一樣;16.2%的人認為不用奮斗,說不定有奇跡;7.3%的則因此產生了悲觀的情緒,覺得無論自己怎么努力,都不會和他們一樣,不如平庸算了。草根明星的成功對大約23.5%的人有負面影響。

6.對在網絡游戲中成功的看法

從近年來開心網、校園網等的火爆可以看出,虛擬世界的成功對網絡新生代誘惑相當大。他們開著虛擬的公司,賺著大把虛擬的鈔票,在虛擬世界中開跑車,住別墅,體會著虛擬的成功。在對待網絡虛擬成功問題上,超過一半多(60.9%)的人認為網絡中的成功可以減輕現實生活中的壓力;17.6%的人認為有較大的意義,可以實現自我;14.8%的人認為人是現實社會中的,在網絡中的成功沒有意義。根據調查結果,減輕現實生活中的壓力是虛擬世界對大學生吸引力大的重要因素。

7.對網絡購物的看法

當代大學生消費觀念與傳統已經有了很大的不同,在消費行為的方式上也有很多采用了不見面的網上購物。超過80%的人因為便宜、方便或者時髦經常使用網絡購物;只有18.7%的人認為騙子太多不夠安全從來不使用(見下表)。可見,網絡購物有可能成為大學生們未來的消費習慣。

8.對網上交友的態度

網絡虛擬空間拓寬了學生的交際空間,約72%的大學生由于不同原因在網上交友:28.8%的人網上交友純屬沒事干找樂;19.1%的人因為感興趣了解對方而上網;16.7%的人因為好奇看別人在做什么;7.2%的人則因現實中朋友少而排遣寂寞。

9.網絡對大學生消費行為的影響

傳媒對消費文化無疑有很大的推波助瀾作用。特別是網絡,不遺余力地通過各種手段營造快樂、愉悅、幸福等精神層面的消費,并提供更為方便的消費行為。成長于新媒體時代的大學生,其思維方式更感性,無疑也最容易受到網絡營造氛圍的吸引。而49.3%大學生認為網絡對他們消費行為的影響是正面的,有利于他們學會理財和理性消費,更能體現個性。但是也有近一半的人認為負面影響更大,比如引起過度消費,形成攀比風氣或者盲目追求時尚(見下表)。

10.不同道德價值觀的影響力

網絡的便捷使地球村成為現實,各種文化也一覽無余地呈現在大學生面前。加之中國社會處于轉型期,價值觀多元化,人們態度的極大寬容,使大學生對待各種道德問題的態度也極為曖昧,或者說缺乏相對統一、穩定、明確的判斷標準。因此,當頻繁接觸到與原有的道德價值觀相左的資訊時,他們的態度也有所變化。31.7%的人會堅持原有價值觀;42.7%的人雖然堅持,但會對原有價值觀有所懷疑;11.8%的人內心矛盾,不知道何去何從,6.2%的人偏向新價值體系;1.9%的人完全信服于新的價值體系。可見,網絡內容對大學生價值觀的影響較大。

11.當孤獨、郁悶、有心事的時候的行為選擇

當出現負面情緒時,傳統的排解方式仍然是主要途徑。30.6%的人找朋友當面傾訴;21.6%的人采取的方式是跑步、睡覺、看書等。但是,虛擬空間的方式也起到了不可忽視的作用。如19.4%的人在網上找朋友聊天;14.9%的人通過博客發泄情緒,11.6%的人在網絡亂逛轉移注意力(見下表)。

12.對網絡反映社會真實的評價

只有5.7%的人認為網絡完全反映現實;38.9%的人認為網絡反映大部分的現實;42.4%的人認為網絡反映了一半左右的現實;11.8%的人認為只能反映小部分的現實;另外1.3%的人認為完全不反映現實。

13.對網絡便利性的評價

對于網絡的評價,比較多的人(28.9%)認為為學習提供了方便;24.9%的人認為可以了解社會動向;22.1%的人認為提供了消遣場所,11.9%的人認為擴大了人際交往。另外也有不小的比例(9.8%)認為可以排解心理壓力(見下表)。

14.網絡的困擾

大學生反映的關于網絡最大的困擾還是因為海量信息,經常會吸引注意力而忘記原本要做什么,此選項有43%的人;另外,24.5%的人因為信息量過大而找不到自己需要的資料;20.2%的人寫文章照搬照抄,缺乏創意;還有近10%(7.8%)的人迷戀網絡(見下表)。

本次調查的結論

1.大學生“觸網率”很高,近80%的人每天使用網絡時間在半小時到5小時,網絡成為他們生活學習的重要組成部分。

2.大學生上網主要目的,大部分偏重于數字娛樂、互聯網的基礎應用,以及瀏覽新聞、博客、更新博客等。

3.大學生自我表達意識增強但觀點、行為仍偏消極。網絡的方便性、傳播成本低等特點使大學生可以便捷地表達觀點、抒感。對于災難性大事件,大部分學生只是消極關注,沒有作為;近20%的人在網絡信息的促使下在實際生活中采取行動;少部分人認為離自己生活太遠不關注;對于熱門事件的報道,約一半的同學僅看看而已,從來不發帖。發帖的同學中大部分言論屬于沒有實際意義的感性言論,缺乏理性分析。與傳統媒體相比,大學生在網絡上獲得了一定的話語權。然而,無論是觀點還是行為,其積極方面還有待提高。

4.網絡報道中“大好”“大壞”事件對學生有較大的負面影響。“大好”事件如一夜成名的草根明星,光彩照人的娛樂、體育明星等,給一部分學生造成期待“奇跡”發生的心理,消解了他們奮斗的動力;而“大壞”事件如網絡中關于悲慘事件的報道,對近一半人的影響是積極的,但也對近三分之一的人產生了消極的影響,認為要及時行樂或者對未來充滿了恐懼感。另外,當頻繁接觸到與自己的道德價值觀背道而馳的資訊時,只有約三分之一的人堅持原來的價值觀,其余的則會受到不同程度的影響。

5.大學生現實生活中的一部分延伸至網絡,例如交友、購物等等。在對待網絡交友問題上,約一半的人出于各種原因認為可以接受并在網上交友;近80%的人因為方便、便宜、時髦經常網上購物。

6.對于網絡作用的正面評價,近三分之一的人認為為學習提供了方便,其次依次為了解社會動態、消遣、擴大人際交往;大部分認為可以減輕現實生活的壓力:例如在虛擬世界里的成功,超過一半多的人認為可以減輕現實生活中的壓力,而現實生活的負情緒,也有相當大的一部分是通過網絡中的不同傳播形式排解的;約一半的人認為網絡對他們的消費行為的影響是正面的,有利于他們學會理財和理性消費。

7.對于網絡媒體的負面評價:給大學生帶來的主要困擾還是因為海量信息以及超鏈接功能,使他們經常被別的事情所吸引,忘記自己本來的任務;另外也有不小比例的人容易造成照搬照抄,使他們懶于創新;約三分之一的學生認為網絡容易使他們形成攀比風氣,盲目消費。

8.網絡公信力有待提高。網絡是青年們目前獲取信息的主要渠道,但是只有不到一半的人認為網絡完全或者大部分反映現實,給網絡媒體從業者一些思考;面對公信力比較低的網絡,如何分辨信息的真實性也成為重要課題。■

(作者系上海海事大學副教授。本文是上海市哲學社科項目“新媒體與網絡新生代流行文化傳播”階段性成果,項目編號2009BXW003)

第2篇：關于理性消費的看法范文

論文關鍵詞：現代性現性主義個體主義

論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發展

第3篇：關于理性消費的看法范文

【關鍵詞】網絡購物 網絡消費者購買行為

隨著互聯網的飛速發展，我國電子商務發展環境和條件日趨改善。企業要想在激烈的市場競爭中生存并獲得更大發展，必須構建以顧客為導向的營銷策略，因此，了解網絡消費者行為的影響因素就成為網絡經營企業制定營銷策略，提高競爭優勢的前提和基礎。

一、網絡消費者購買行為特征描述

網絡消費者購買活動和購買行為與傳統的消費者存在著很大的不同，其基本特征主要表現在以下幾方面。

1、個性化特征。在互聯網時代，消費者在選擇產品時，從最初的單一轉向多元，從狹隘的地域轉向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。市場營銷成為了個性化的市場，每一個消費者都是一個細分的市場，獨立、個性化的消費成為主流。

2、差異性特征。消費者個性化的消費特征必然導致網絡消費需求呈現差異性。不同的網絡消費者生活環境不同，經歷不同，知識水平不同，購買需求不同，對于產品的選擇也就必然各有不同。網絡消費者是由世界各地的網民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業要想讓自己的產品能夠立足于市場，那么就必須在產品的整個生產過程中投入更多的精力和耐心，應該拋棄“生產什么就賣什么的”理念，做到從產品的構思，設計，制造，到產品的包裝，運輸，銷售都深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。

3、簡單化特征。當今，一部分人們由于現實巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時的商品，盡可能的節約時間和勞動成本；而另一部分人們則是由于勞動生產率的提高，自己可以支配的時間增多，他們更喜歡花費這些閑暇時間在網上享受消費帶來的樂趣。網絡這種虛擬購物環境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費心理也將會在較長的時間內存在下去。

4、理性化特征。巨大的網絡環境容納了前所未有的商品數量，這為消費者選擇商品時提供了更多比較的機會。消費者能夠及時的根據自己搜集到的信息進行反復比較，最準決定是否購買。對于企事業單位的采購人員來說，可以利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優惠條件、折扣率、時間效率等各種指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。這些都反映出網絡時代下的消費者已經走出了盲目購物的誤區，能夠更加理性化的選擇商品。

二、網絡消費者購買行為影響因素分析

（一）個人特征。20世紀80年代后沖動購買行為的研究者開始將研究的重點放在對消費者的個人行為上的研究。因此，個人特征方面的因素對沖動購買行為的影響可以說研究得比較全面。

1、消費者的情緒：正面情緒與負面情緒的研究表明正面的情緒使人產生更大的購買沖動，而負面的情緒對沖動購買沒什么影響；而很多人進行沖動購買就是為了緩解負面的情緒，從而使自己開心起來，因此他們認為負面的情緒與沖動購買有正的關系。雖然人們對情緒與沖動購買行為的關系的看法不一，但是毫無疑問的是，大部分情況沖動購買行為的發生伴隨著人們的情緒變化，情緒會對人們的沖動購買行為產生較大的影響。

2、沖動購買傾向： 不同的人的沖動購買傾向是不同的而且沖動購買傾向越高的人，越容易進行沖動購買還有學者認為人們的沖動購買傾向是一種性格特征，因此在不同的購物背景下，沖動購買傾向高的人，都會有高的沖動購買行為。

3、購物的愉：購物的愉會使人產生正面的情緒，從而增加了人們的購買沖動；認為沖動購買與人們為了滿足享樂的需求，如開心和新奇感有關系。

4、人們的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相處的、盡責的、情緒穩定性、自主性）與沖動購買的關系。研究表明，沖動購買傾向與外向性正相關，與盡責和自主性負相關。

5、消費者對沖動購買的態度：消費者的規范評價會對人們的購買沖動與沖動購買行為起到調節的作用。

6、人口因素：如年齡、教育背景、社會經濟地位、性別等都對沖動購買行為產生影響

（二）社會文化因素

1、身份：身份在人們的沖動購買行為中有較大的影響，研究表明個人的身份對男性很重要，而社會身份則對女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人們對尊重的需要與消費者的沖動購買行為有關系。

2、社會需求：人們進行購物并不只是為了滿足對物質的需求，有時是為了滿足人們的社會需求，如與家人、朋友一起購物，享受快樂時光的需求，以及與售貨員進行交流的需求，這些都會對沖動購買行為產生影響。

3、主觀標準：主觀標準是人們感知的對他們比較重要的人認為他們應該或不應該做出某些行為。這是社會因素對人的行為的影響。主觀標準與人們的購買沖動有關系，購買沖動性與沖動購買行為會受到主觀標準的調節。

4文化：沖動購買行為會受到主觀的文化（個人主義和集體主義）的影響。

（三）購物環境

1、商品展示：商品展示能夠增加人們的沖動購買，商品展示包括有利的貨架位置、特別的店內促銷、有特色的包裝。

2、低價：低價是引發人們沖動購買的一個因素。通過對亞太國家沖動購買的研究表明，香港和新西蘭的購買者都認為低價是沖動性購買的主要刺激因素（Au，1995）。

3、賣場的氣氛：當購物環境中的氣味和音樂的刺激性質相一致時，人們就會感覺到環境的正面性，從而增加沖動購買行為。

4、對賣場的熟悉程度人們對賣場環境越不熟悉，進行沖動購買的可能性就更大，尤其是在沒有時間壓力的情況下，沖動購買的可能性是最高的。異地性也會對人們的沖動購買有較大的影響。

（四）情境的影響

1、時間壓力：Beatty&Ferrell認為時間越充足，負面的情緒就會比較小，而且人們會進行比較久的店內瀏覽，從而有更大的購買沖動。Iyer也分析了時間壓力與賣場的熟悉程度的相互作用對沖動購買行為的影響。

2、金錢壓力：有研究認為金錢越充足，負面的情緒會比較小，正面的情緒會比較多，從而有更大的購買沖動。

3、店內的瀏覽：研究表明消費者在店內的瀏覽時間越長，購買沖動就越強。Park&Lennon認為店內瀏覽對購買沖動沒有直接的關系，但是會通過擬社會的人際互動來增加人們的購買沖動。

4、商品觸摸與體驗：研究表明有高的商品觸摸需求的人比低觸摸需求的人更有購買沖動性。而且，不管是對高觸摸需求的人還是低觸摸需求的人來說，營造一種鼓勵觸摸體驗商品的氛圍能增加沖動購買行為。顧客的體驗能引起顧客的情感反應，從而增加人們的沖動購買意向，增加實際的沖動購買行為。

5、信用卡的使用：于建原和謝丹認為信用卡使用在很大程度上會增加大學生非理性消費行為出現，而且對于持有不同金錢態度的人群而言，因為信用卡的使用，對沖動性購買起著調節效應。信用卡使用的越多，越容易發生沖動購買行為。

第4篇：關于理性消費的看法范文

Abstract： Excessive consumption is the consumption behavior that consumers overdraw their future income to meet their intended purpose. As a part of society， because of others opinions， consumers may change their behavior and lead to excessive consumption. This paper explores the relationship between excessive consumption and social recognition by questionnaire. Empirical studies have found that social recognition is associated with excessive consumption， and impact on that.

Key words： excessive consumption； conspicuous consumption； social recognition

0 引 言

超前消?M，即消費者預支其未來收入的一種消費行為，受諸多因素影響。一方面，超前消費可視為特定團隊或特定生活方式的一種渴望，即炫耀性消費。個體作為社會群體的一部分，通常會在意別人的想法。部分人對此尤為渴望，社會地位及認可在其個人需要中處于第一位列，從而引發一種攀比競爭心態，導致炫耀性消費。另一方面，家長對子女的寵溺心態也具有影響力。家長以犧牲個人需求為代價，以盡可能滿足子女欲望為目的，不能對消費行為進行理性需求分析，打破既定消費計劃，產生透支行為。尤其是對單親家長而言，這更是一個挑戰。除此之外，在文化禮儀方面也需要考慮到這個方面。例如中國的春節，消費者總會購買大量年貨，包括一些昂貴的衣服，以便在走訪親友時得到對方認可。

基于此，社會認可似乎在超前消費的過程中起到重要作用。因而本文旨在探究社會認可是否確實存在于超前消費的過程中，在前人研究的基礎上提出假設，采用問卷調查的方法，進行實證分析，并根據研究結論提出建設性意見。

1 假設提出與研究設計

1.1 假設提出。隨著生活水平的提高，個人需要的改變，消費者的消費觀念由對商品量的需求轉變為考慮商品附帶的象征意義。超前消費順應了消費文化的改變，異化了生活目的的初衷，并融入了盲從、功利和凡勃侖效應等元素。凡勃侖認為個體會在消費的過程中根據其消費能力被歸納入相應的階層。Bilancini和Boncinelli（2012）就此表明人們想超越對方的行為，可被視為同一社會團體中個體間的社會競爭。因而，高收入人群以超前消費的方式將自身地位區別于低收入人群，并獲得同階層的認可與低收入人群的羨慕。Mazzocco和Veblen等人（2012）也提出低收入人群超前消費能提高其社會地位。由此，低收入人群意圖模仿高收入人群超前消費的方式，謀求新的社會地位與認可。

Frank早年更是點明炫耀性消費研究的重點應轉至人際關系的研究，即個體在消費的過程中，根據消費層次的不同會對人際關系產生何種波動。根據戰略式博弈可得，消費者在炫示效應的作用下將消費更多能影響其在所處社會環境中所占地位的商品。消費者為增強其在人際互動過程中的自信感，滿足生存感受性，提高或保持其身份而自發形成超前消費行為。

綜上所述，基于人際對抗，超前消費是高收入人群保持身份與低收入人群提高地位的生活方式，是種盲從、功利的消費方式。基于此分析，可提出假設1。

H1：超前消費與社會認可度具有相關性。

1.2 研究設計。本文主題在于超前消費是否相關于社會認可度。因而，本文選用超前消費為消費變量，選用社會認可度為細分變量。

本文數據來源于自建數據庫。本文通過問卷調查的形式，采用隨機抽樣的方法，對各消費層次不同年齡的個體進行了調研。如表1所示，調查問卷的樣本總量為431，其中有效問卷的樣本總量為411，占總體的95.4%。從數據上來看，本次問卷調查回收率高，樣本涉及層面廣，符合本次研究需求。

樣本數據只選用對“您是否經常超前消費”這一問題給予肯定回答的個體，使結果更加清晰、緊湊。隨后，消費變量就問卷該問題的有效性分成“經常”和“很少”兩類。通過這個問題可試圖定義偶爾的正常性債務與超前消費之間的分界線，有助于進一步清晰相反兩組間的輪廓，判斷問卷語句。但在深入檢驗研究成果之前，有必要標注出測量數據存在的隱性問題，防止既定主題結論的曲解。O'Guinn和Faber（1989）指出負面事件或感情波動會誘發購物狂低自尊和永久性沖動消費的特征。這種強烈欲望源于無法抵抗的沖動和不可控的驅使。因此，調查個體購物習慣時，可能會接觸到其生活中的其自身都未嘗發現的薄弱點。這種錯誤引起的自我反思甚至是說謊可能會造成研究結果與實際情況之間的差距，影響數據的真實性。

2 實證分析

本次研究采用SPSS軟件，根據檢驗消費變量和細分變量的匹配度，判斷社會認可度是否在超前消費的過程中占重要地位。本次研究以列聯表測量研究提及變量的頻率分布，以卡方檢驗判斷社會認可度與超前消費的關系。

2.1 頻數分析。基于問卷調查的結果，頻數分析能夠宏觀上對樣本全方位了解，及時判斷樣本與研究主題的匹配程度，權衡樣本代表性、抽樣公正性等一系列問題，同時還能反映后續研究方向是否可行、可信。

結合圖1和表2來看，所調查的消費者認為個人超前消費的頻率為每年的人數居多，占樣本總數的一半。其次是超前消費頻率為每半年和每季度，大致各占剩余半數樣本總數的1/3。超前消費頻率為每月、每周乃至一周多次的為少數個體，總計大致占樣本總體的1/6。

結合圖2和表3來看，有超過半數的問卷調查者在意他人或社會團體對其的態度與看法，其中，認為社會認可對自身一般重要的個體要多于認為社會認可對自身非常重要的個體。而對社會認可持中立態度的調查對象，并不排斥他人或社會團體對其積極的態度與看法，因而略傾向于前者認為社會認可重要的樣本。極少部分忽視社會認可的樣本也只占樣本總量的10%左右。由此可見，社會認可是個體在社會中社交、活動不可忽視的生存條件。

2.2 列聯表卡方檢驗。為分析超前消費與社會認可度之間的關系，對兩者進行交叉分析和卡方檢驗。卡方檢驗以細分變量社會認可度為前提，檢驗消費變量超前消?M與社會認可度之間的獨立性。表4即為超前消費與社會認可度的列聯表。

從表4可以看出，隨著超前消費頻率的增加，調查對象對社會認可的態度呈上升趨勢。其中，超前消費頻率為每半年，社會認可態度為一般重要，這一交叉點達到最大值。隨后，隨著超前消費的頻率增加，社會認可態度呈下降趨勢。

根據表5卡方檢驗結果可知，本次研究顯著水平在5%，這就意味著消費變量和細分變量相互依賴。卡方分布表明在特定的自由度下，其結論已經能夠得到驗證了。卡方值12.953處于第四自由度，遠高于9.49，且似然率12.371也遠高于卡方分布的值9.49。線性趨勢檢驗的顯著水平甚至只有1%，其值處于第一自由度，同樣也很高（7.339>6.63）。

由上可得，社會認知度與超前消費相關。77.2%的調查樣本顯示對別人的看法在意很多。此外，需要提到的是在411個樣本中只有57個對此的回答是經常。因而，沒有很多人意識到其自身的超前消費的行為，但其確實存在著希望得到社會認可的心理。只有22.8%的人對社會認可表示并不在意。但根據表2可得，60.2%的人雖然沒有產生超前消費的行為，但依舊存在希望得到社會認可的心理。但由于本次研究數據來源于問卷調查，具有較大的主觀性，不能判斷是否所有人都如實填寫了問卷或者說是否他們想隱瞞一些事實。可能有些人購物的頻次是每月或者每季度，或者曾經發生過某些不可抗力的因素導致需要大量購買物資。以上諸多涉及到的問題直接導致了不能進一步研究超前消費與社會認可度之間的相關性。因而，本次研究也只能得出超前消費與社會認可度之間存在著相關性的結論，后續研究仍需調整。

3 結論與建議

第5篇：關于理性消費的看法范文

論文關鍵詞：廣告傳播表現住房消費觀念房地產廣告

寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。

一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:

(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。

與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀

通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。

例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。

曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。

(三)廣告表現反映出個性化的消費觀

從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

(四)炫耀性消費觀盛行

通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變

分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。

三、結語

透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統，居民崇尚節儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新換代，他們擁有更加前衛的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。

第6篇：關于理性消費的看法范文

論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。

第7篇：關于理性消費的看法范文

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經費情況(單位：元)：

網絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.

第8篇：關于理性消費的看法范文

關鍵詞：醫療保健資源 管理體制 壟斷性 利益鏈條 ABC制度

健康均衡地擴大服務性消費，可有效的刺激第三產業發展，從而帶動GDP的增長。但畸形性擴大某些服務性消費，又會給整個經濟發展和人民生活帶來不利影響。2005年年末，哈爾濱天價醫藥費事件引起社會各界強烈關注，此事件集中反映了當前我國衛生體制的弊端，同時也反映出當前我國醫療保健服務消費的畸形性問題。本文針對我國醫療保健服務消費的主要特征、突出問題及其健康發展之對策進行分析探討。

我國醫療保健服務消費與發達國家的比較

我國與部分發達國家醫療保健服務消費的比重見表1，從表中可以看出，我國2000年、2001年醫療保健服務消費支出，占生活消費總支出的比重，分別為6.36％、6.47％。除美國16.4％、韓國8.0％，比我國高以外，其他國家均比我國低。可見，我國醫療保健服務消費的比重，明顯比多數發達國家高。在2000年我國醫療保健服務消費比重為6.36％，比美國、日本、德國、西班牙、新西蘭五國的平均水平6.08％高出0.28％。2001年我國醫療保健服務消費比重為6.47％，比法國、英國、韓國、加拿大、意大利五國的平均水平4.08％高出2.39％。顯然，在消費總量與發達國家存在較大差距的情況下，我國醫療保健服務消費比重（較多的）高于發達國家平均水平，說明我國居民醫療保健服務消費的負擔過重。

醫療保健服務消費的主要特征

消費決策主體錯位

一般情況下，消費決策的主體是消費者自己。但在醫療保健服務消費的決策過程中，消費決策的主體，卻是服務的提供者―醫生。做檢查（化驗）、吃藥，費用該花到哪些項目上，基本全由醫生說了算。消費者本人對所要消費的各項內容，基本上沒有決策權。這種由賣方為決策主體的錯位性消費決策過程，賣方為使自身的效益最大化，很容易做出損害消費者利益的事情。

消費者地位倒掛

在一般產品或服務消費過程中，消費者的地位多數情況是主動的。尤其是在“顧客至上”觀念的影響下，消費者往往有著“上帝般的地位”。但在醫療保健服務消費過程中，由于醫療保健服務的高技術性，使得服務的消費者與服務的提供者之間，存在著嚴重的信息不對稱性，消費者地位極為被動。不光在消費選擇上幾乎沒權力，就連消費的知情權也常常被剝奪。在這一消費領域，消費者無論消費多少費用，也難以找到“上帝般的感覺”。這是在其他消費領域幾乎沒有的消費者地位倒掛現象。

我國醫療保健服務消費中的突出問題

優質資源過分集中

在我國，由于醫療保健服務一直是作為福利性事業由政府提供，各級政府經過長期輸血式的建設，所建立的部分醫療保健服務單位（企業），集中了大部分醫療保健優質資源。這些優質資源，在現階段的市場機制運作初期，基本上形成了獨霸一方的壟斷性經營格局。消費者想要得到較好的醫療保健服務，必須選擇政府建立的少數幾家集中了優質資源的醫療保健服務企業，進一步使得這些企業的壟斷性經營地位得到鞏固。加上市場化運作和擴張性發展，以及政府的有力支持，這些醫療保健服務單位的壟斷性不是逐漸減弱了，而是大大加強了。這些單位的做大做強，使得醫療保健在人才、技術、設備等方面的優質資源，進一步集中。其后果是消費者想要得到優質的醫療保健服務，選擇余地越來越小。具體表現為少數醫療保健服務單位擠破門檻，多數醫療保健服務單位門可羅雀。

資源浪費巨大

由于少數醫療保健服務單位集中了大部分優質資源，其壟斷性經營地位、消費者的別無選擇等因素，促使這些醫療保健服務單位，為實現自身利益最大化，普遍形成了“小病大看，小病大檢，小病大治”的“三小三大”服務惡習。近年來，“大處方、貴處方、多檢查”現象已愈演愈烈。由于服務提供者與消費者信息的不對稱性，在醫療保健服務資源的浪費問題上，也許這還只是冰山一角。因為消費者大量錢財被這些集中了優質資源的醫療保健服務單位掠奪和浪費，使得尚不富裕的我國居民，醫療保健服務消費支出，占生活消費總支出的比重，居然較大程度地高于世界發達國家平均水平，這是極不合理的現象。

管理體制不合理

國家現行的醫療保健管理體制的主要做法是把醫療保健單位分作：非盈利性醫療保健單位（國有事業性質的醫療保健單位）；盈利性醫療保健單位（民營性質的醫療保健單位）。這種管理機制表面上看是合理的，國有事業性質的醫療保健單位應不盈利或少盈利，有利于其承擔一些社會福利性醫療保健義務；民營性質的醫療保健單位，可以盈利或可適當多盈利，有利于民營醫療保健事業的發展。而實際上卻存在著兩大問題：一是非盈利性醫療保健單位，由于定位在非盈利性質，所以仍然享受著政府對公共事業單位的政策支持，這些單位由于政府長期的建設和支持本來就集中了大部分優質資源，對其自身發展極為有利。在市場競爭中仍然享受著各種優惠政策，無疑使其壟斷性經營地位進一步鞏固。二是這種做法極大地誤導了廣大醫療保健服務的消費者。由于政府人為地劃分，消費者對盈利性醫療保健單位的看法仍為其經營是以盈利為目的的。盈利，則往往是唯利是圖、不擇手段的。所以絕大部分消費者（特別是比較富裕的消費者），除了基于服務條件、服務水平等因素的考慮外，出于對盈利性質的戒備，寧愿花大價錢，去非盈利性醫療保健單位接受服務，而不去盈利性醫療保健單位接受服務。結果是盈利性醫療保健單位不盈利，反而非盈利性醫療保健單位大大盈利。這種管理機制使得民營醫療保健單位處于不公平競爭狀態，所以發展十分緩慢。民營的發展緩慢，國有的壟斷加劇，消費者花在醫療保健服務消費上的代價則愈來愈大，越來越難以承受。造成我國消費者越來越怕得病，怕進醫院。

健康發展醫療保健服務消費的對策

大力支持民營醫療保健服務機構的發展

我國民營醫療保健服務機構的發展尚處于起步階段，各地能與國有醫療保健服務機構相抗衡的民營醫療保健服務機構數量極少。民營醫療保健服務機構的發展主要存在三大問題：一是消費者的信任度低，二是政府管理政策和重視程度上的不平等，三是自身條件不足及急功近利性經營思想的影響。要解決這三大問題，首先需要政府有一個明確的姿態，要制訂稅收、管理、性質劃分等一系列有利于民營醫療保健服務機構發展的優惠政策，要讓民營醫療保健服務機構與國有醫療保健服務機構有一個公平的競爭環境。在性質劃分上要取消盈利性和非盈利性的劃分方法。在招商引資、建設貸款、項目審批上要予以優先照顧。經過一定時期的努力，每個地方都要建立幾個能與國有醫療保健服務機構相抗衡的民營醫療保健服務機構，只有逐步形成不同性質醫療保健服務機構間有效的競爭機制，消費者的選擇余地才能逐漸擴大。

弱化少數國有醫療保健服務機構的壟斷性經營

少數國有醫療保健服務機構，技術人才和優質資源的扎堆，直接導致了醫療保健服務消費者的扎堆。對于這類“航母性”醫療保健服務機構，政府應停止“輸血性”支持，停止其享受福利性事業政策，適當限制其進一步“畸形性”做大做強，弱化其壟斷性經營地位。醫療保健技術人才和優質資源才能逐步分散化、合理化配置。過去幾十年的國家投資已讓這些醫療保健服務機構，占據著絕對的競爭優勢，如再讓這些醫療保健服務機構繼續享有相應的福利性事業優惠政策，醫療保健服務機構的公平競爭將無從談起，現有醫療保健服務消費嚴重的扎堆現象和資源浪費等問題，不僅無法解決，而且還將進一步加劇。

切斷醫療保健服務機構的利益鏈條

目前，各醫療保健服務機構開大處方、貴處方、多檢、多化（驗）現象普遍存在，且十分嚴重，只有切斷醫療保健服務機構的利益鏈條，實施“醫、藥、檢”分離，才能有效遏制這一現象。現有的醫藥分開改革已取得一定成效，消費者買藥的選擇余地已大大增加，但檢驗、化驗，仍無選擇余地。各地一方面可以考慮在適當位置，建立具有權威性、獨立性的檢驗、化驗中心，以給消費者提供各種醫療保健檢驗、化驗的選擇。同時也為一些規模弱小的醫療保健服務機構提供了專業化的檢驗、化驗服務，增加了消費者選擇弱小醫療保健服務機構接受服務的可能性。兩方面也可在規模、資質相當的醫療保健服務機構間推行檢驗、化驗結果互認制度，從而實現由現在的可分散購藥，到可分散檢驗、化驗。能在一定程度上遏制醫療保健服務機構，對消費者進行的“瘋狂性”多檢、多化驗現象。

推行醫療保健服務消費“A、B、C”制度

現在，醫療保健服務機構對消費者一味開貴藥、開好藥現象十分泛濫。面對醫生“一言堂”式的處方，消費者幾乎沒有任何選擇的可能，常常在藥店自行買藥十幾元、幾十元能解決的問題，去醫院就得花上幾百元。這種“一刀切”式的醫療保健高消費，讓許多消費者叫苦不迭。如果醫生開處方時，也能象其他產品或服務消費一樣，考慮到不同消費者的經濟情況，開出高、中、低三個檔次，三個價位的處方（組合），并說明其特點，讓消費者自行選擇消費的層次，在很多情況下，消費者就會根據自身經濟狀況和實際需要，選擇合適的消費檔次。這樣大大有利于消費者節約醫療保健資源，使自己有限的醫療保健資源發揮最大的效益。因此，我們建議醫政管理部門，在醫療保健服務機構中推行“A、B、C”（高、中、低檔）三類處方制度。醫生在開處方前，應先向消費者征求關于處方類別的意見，以便消費者理性消費，減少浪費。

以上筆者只是從消費經濟的角度，探討了我國醫療保健服務消費的有關問題及其對策，目的是提出一些建設性思路，以求拋磚引玉。跳至圈外看圈內，從不同角度審視我國醫療保健服務存在的問題，或許更有意義。

參考文獻：

1.國家統計局. 國際統計年鑒2004［M］.北京：中國統計出版社，2005

第9篇：關于理性消費的看法范文

[關鍵字]心理學社會消費消費心理

一、大學生消費群體的分類

在現實生活中，人們會發現許多消費者盡管在年齡、性別、職業、收入等方面具有相似的條件，但表現出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據的心理因素是生活方式。

在依據生活方式劃分消費者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機構。SRI在全美抽取了2500名消費者進行問卷調查，收集消費者心理特征的數據，建立了著名的數據庫VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費者分為8個群體：

1、原則導向型。消費者的行為主要受自己的世界觀和價值觀的指導。

2、地位導向型。消費者行為主要受其他人的行為和意見的指引。

3、行動導向型。消費者自身的消費經歷和體驗指導著消費行為。由此，將消費者劃分為以下幾種類型：

（1）實現者。這類消費者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強烈的自尊，豐富的資源，這使得他們在大多數情況下可以隨心所欲地消費。他們位于最高層，對于他們來說，個人形象非常重要，因為這顯示了他們的品位、獨立和個性。這一類消費群體喜歡挑選名貴和個性化的產品。

（2）盡職者。這類消費群體在原則型消費群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責任心。他們閑暇時間大多呆在家里，但卻很關注時事，了解各種信息和社會變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實用主義的消費觀念。

（3）信任者。在原則性消費群體中，這類消費群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費行為易為預測。他們喜歡本國本地的品牌和產品。他們的生活圍繞著家庭、社區和國家。他們擁有中等收入的水平。

（4）成就者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較多的資源。他們事業成功，家庭幸福。他們在政治上比較保守，尊重權威和地位。他們常會選擇同伴評價很高的產品和服務。

（5）爭取者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較少的資源。他們的價值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費行為。

（6）實踐者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛各類體育活動，積極從事各種社會活動。他們在服裝、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產品上不惜錢財，尤其熱衷于新穎的產品和服務。大學生基本是屬于這一個層次，也是在消費中站比例中大的一塊消費人群。

（7）制造者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較少的資源。他們講究實際，只關注與自己息息相關的事務--家庭、工作和娛樂，而對其他一切毫無興趣。作為消費者，他們更傾向于實用功能型的產品。

（8）謀生者。這類消費者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內，他們忠誠于自己喜愛的品牌。

二、影響大學生消費的群體

1、家庭

家庭是消費者參與的第一個社會群體，又是現代社會生活的細胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對個人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費特點和規律，家庭消費活動的階段性、穩定性、遺傳性還有家庭結構、家庭角色這些都是消費者心理的影響因素。

現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2、生活周邊的人群

大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學生在自己的交際圈中發生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學其專業的發展有相似性，大學生的發展性消費受班級參照群體的影響較大。

吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學生處于人生發展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現出參照群體影響的特征。

另外，網絡把大學生聚集到一起，網絡游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區平臺。由于虛擬社區的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區。因此，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業發現和識別目標顧客，有利于開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞臺。企業如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。

3、社會文化

每個消費者都是在一定的文化環境中成長，并在一定的文化環境中生活。其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等，必然受到文化環境的影響。社會文化環境是指包括人們在社會發展過程中形成并世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為規范、態度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。社會文化對個人的影響主要表現在：1、文化為人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點、標準和方法。2、文化使人們建立起是非標準和行為規范。在現代社會中，由于社會結構的高度復雜化，文化對個人的約束趨向松散，間接成為一種潛移默化的影響，文化對行為的這種約束稱為規范，一個人如果遵守了社會文化的各種規范，就會受到社會的贊賞和鼓勵，如果違背了文化規范，就會受到否定和懲罰，包括溫和的社會非難、歧視、譴責到極端的懲治手段

4、社會群體

社會群體是指人們通過某些社會關系結合起來進行共同活動的社會單位，它對大學生消費心理與行為起著相當重要的作用

任何群體都會對與之相關或所屬的消費者心理產生一定的影響，這種影響往往是通過集體的信念、價值觀和群體規范對消費者形成一種無形的壓力，這種無形的壓力就是群體壓力。信念、價值觀對消費者個體的壓力不帶強制性因素，而群體規范對消費者形成壓力有趨于強制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規范標準，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。

服從心理是消費者順從群體的意志、價值觀念、行為規范的一系列心理活動，對群體的信任感，對群體偏離的恐懼感均使消費者產生服從心理。

群體的一致性會影響消費者的判斷能力，消費者對所接觸的事物都有自己的判斷標準與評價標準，當個體標準與群體標準不一致時，群體一致性的壓力對消費者的判斷力就會產生巨大的影響。

群體規模對消費心理也有一定的影響，群體人數越多對個體成員的壓力越大，個體的服從心理越強，反之，壓力降低，個體服從心理也逐步減弱。

三、大學生消費行為的影響因素分析

隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費群體。大學生盡管身在象牙塔，卻崇尚自我，追求個性，打破傳統的生活消費觀念，渴望展現一個更加炫麗、獨立的自我。因此，他們的物質生活與精神生活消費處處都表現著一種“新新人類”的個性自由與開放。大學生作為社會特殊的消費群體，他們消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而對其一生的品德行為產生重要的影響。就目前來說，學習、情感、通訊、體育、休閑娛樂、網絡是大學生消費的六大熱點。

在校大學生主要的消費方向有以下幾種分析情況：

1、學習消費。一方面是大學生為考級、考研、考托福、學電腦等讓自己“升級”而參加的各種培訓班、速成班所花費的費用。另一方面是近年來“考證熱”在各類院校悄然興起，注冊會計師、律師、國家公務員、國家英語等級、國家計算機等級考試等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費自然不菲。

2、情感消費。其一是戀愛消費。根據許多男生家長反映：進入戀愛生活的男生經常是嫌父母給的生活費太少或者太慢，盡管家長已適當增加了費用額度，但還有不少學生出外打工掙錢，此舉并不是想減輕家長的經濟壓力，而是為彌補戀愛消費空缺。如在實際調查中發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認是為了追求情感而需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則，這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經完全被打破，而出現了三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。這樣，傳統與現代生活方式在當代大學生中被充分演繹。其二是人情消費。隨著交通條件的改善、通訊手段的便捷，大學生的社交活動越來越多，來往越來越密切。但值得注意的一個現象是，大學生人情消費有蔓延之勢。同學過生日、入黨提干、比賽獲獎、評上獎學金等都要請客，否則便視為不夠講人情；請客者檔次越高，被請者的隨禮也就越高。人情“包袱”給一些并不富裕的家庭增添了沉重的經濟負擔，也給大學生帶來了巨大的精神壓力。

3、通訊消費。調查中發現，學生手機擁有率已達到每班不低于60％。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。一方面是通訊設備器材的消費，也可以稱之為“高科技消費”，即時展使追求時尚潮流、炫出真我風采的大學生對手機、CD、MP3、電腦、數碼攝影機等現代高科技產品情有獨鐘。現在絕大部分在校大學生都配有手機，而且都是名牌，價格不菲，一般在1500至3000元之間，確實可以稱之為“高消費”了。很多大學生朋友見面的第一句話：“你換了嗎?”意思是說你的手機換代了沒有。這是因為現在科技發展越來越快，運用到日常生活的周期也越來越短，手機的更新換代當然是一月千變。另一方面則是通訊費用的消費。據調查顯示，在移動通信市場，擁有手機的大學生占了整個消費群的10.4％。在擁有手機的大學生中，每月手機通訊費用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另據粗略估算，每年高校學生手機通訊費用約有0.5億元。

4、體育消費。體育消費不僅是指人們買票去觀看各種體育比賽或體育演出，而更主要的是指人們為了取得身心健康、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時間、促進人的體力和智力的全面發展而花錢去從事各種各樣與體育有關的個人消費行為。大學生體育價值觀排序：健身、考試、休閑娛樂、社交；大學生目前喜歡的體育項目排序：球類、交誼舞、健身操；大學生傳統的“學校花錢，我鍛煉”的體育消費觀點已被“花錢買健康”所代替。轉最多的體育消費是體育服裝費用；其次是伴隨運動的飲料費用；第三是體育器械費；第四是場地器械租用費；第五是比賽表演門票；第六是體育報刊、圖書音像費用；其他(如體育醫療等)列最后。關于體育消費結構，高年級與低年級間無顯著差異，只是高年級學生的場地租用費稍多于低年級。另外，所有男生的運動器械消費最多，然后是服裝鞋帽、運動飲料、場租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運動器材、場租。

5、休閑娛樂消費。來自廣東的調查顯示，70.4％的大學生在假期參加過旅游；40.4％的被訪學生平均每次旅游花費在800元以上，其中花費在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大學生有66.7％，主要是沒有錢，其中來自農村的學生占80％。其二是娛樂消費。大學生的娛樂消費數額相當可觀。進迪廳、打臺球、遛旱冰、開PARTY……另外，大學生不同程度的追星熱潮也影響著他們的娛樂消費。如一部《泰坦尼克號》就足以讓大學生增加一筆不小的額外支出。這部電影的門票最低10元，最高80元，很多大學生看了不止一遍。

6、網絡消費。在校園文化不豐富、文藝活動缺乏活力而社會各種流行文化、信息網絡發展的誘惑下，很多大學生的課余活動走向了校外，而上網成為他們打發時間、消磨無聊的好辦法。“網蟲”一般分三類：一是求知型。這類“網蟲”主要是那些“考研族”上網查資料，他們做客網吧的時間不多，一周三、四次，花費不過10元。二是“聊天型”。這類人有事無事就愛在網絡里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵網，跟數不清的新朋老友敘舊，一個晚上也上不了10元。三是“游戲型”。這類人是標準的網蟲。此外，許多大學宿舍已被網絡覆蓋，在宿舍上網已成為時尚。有調查顯示，有60％以上的大學生每周上網達5個小時以上；有10％的學生每周上網達15個小時以上；更有甚者是經常晚上包夜泡吧。大學生上網主要目的是消遣：QQ聊天、下載流行音樂、網上電影和網絡游戲等。調查顯示，90％的學生上網僅僅是為了聊天或打游戲，而上網查找資料、獲取知識的并不多。許多大學生月均上網費超過50元，最高的達200元以上。

四、對消費者行為影響的方式

1、理性消費

（1）、合理消費。由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。

（2）、理性消費。大學生們在購買商品時，首先考慮的因素是是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容

2、追求潮流和品牌。

《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。

3、導向性較強。

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。

五、大學生消費行為影響程度的因素分析

購買行為是在一定的購買需求、購買動機條件下，消費者做出的反應。大學生是一個獨特的消費群體，要開發這一個市場，就需要用特殊的方式去引導和開發，因此首先要了解大學生消費的消費特點，也就是大學生的購買行為。總的來說，影響大學生購買行為的因素有以下幾方面：

1、文化因素。文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是某個國家和社會建立在一定物質基礎上的文化背景和傳統文化，它是人類從生產實踐中建立起來的信仰、價值觀念、道德、理想、習慣及其他有意義的象征的綜合體。每一社會都有與其相適應的文化，包括亞文化、社會習俗、教育水平等。處于不同文化環境的人們在文化特征方面常表現出較大的差異性，而這些差異性又對消費者的購買行為產生著強烈而廣泛的影響

大學是一個群居的小社會，大學生來自全國各地，我國又是一個多民族的國家，各民族經過長期發展形成了各自的語言、風俗習慣和愛好。他們在飲食、服飾、居住、婚喪、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這些文化因素使得大學生們的購買行為千差萬別。雖然他們的受教育程度基本相同，但是個別的風俗習慣差異還是有的。

2、社會因素。消費者的購買行為也受相關群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。

大學生的生活圈子相對較小，無非是同寢室、同班、同校的學生，明星偶像，以及家人親戚們，絕大部分是相同年齡和文化背景的學生。他們可以影響大學生們的價值觀念、生活習慣和購買態度等，還極易會產生模仿、從眾的行為從而影響他們對產品和品牌的選擇。大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”

3、個人因素。在相同社會文化背景下，消費者的購買行為仍然會因其年齡、職業、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。

作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”

4、心理因素。消費者心理是指消費者在滿足需求過程中的思想意識和內心活動，它支配和影響著消費者的購買行為，對消費者購買決策的影響的心理因素是多方面的，包括感覺、動機、態度、個性等等。

感覺是指人們通過感覺器官對客觀刺激物的反應。人們產生購買動機后，如何付諸行動，則取決于對情境的感覺如何。心理學認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程。在大學生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只會有選擇的注意哪些符合自己的信念、態度的信息，其他的信息則會被遺忘。

大學生的年齡、職業、收入和生活方式基本相同，主要體現在個性，個性體現了個體的獨特風格、獨特的心理活動及獨特的行為表現。大學生的個性千差萬別，需求也呈現出很大的差異性，他們一般愿意購買與自己個性相稱的商品。

同時大學生容易沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，大學生具有勇于嘗試的個性特點，同時比較喜歡新事物。比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

[參考文獻]

《顧客消費心理學》顧文鈞編著同濟大學出版社2002-9-1

《消費經濟學原理》尹世杰蔡德榮等[M].經濟科學出版社，2000年第2版

《對當前大學生消費狀況的調查分析與思考》陳沙麥.［J］.統計與信息論壇，2005