論心理學在軌道交通的意義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的論心理學在軌道交通的意義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：論心理學在軌道交通的意義范文

關鍵詞：員工成就動機；企業實力；競爭力；需要層次；動機水平

中圖分類號：B844 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2009）15-0106-02

企業要增強競爭力，歸根結底就是最大限度的提升員工的競爭實力，想方設法調動起員工的最大工作熱情，激發員工強烈的工作欲望，使之形成工作的強大驅動力，進行創造性的工作，只有這樣企業的生產效率才能不斷提高，競爭力也才能隨之增強。最大限度的激發員工的成就動機是企業領導者管理的終極目標。

目前，我們的某些企業在管理過程中，往往忽視這一點，工作中以罰代管，缺少“以員工為本”的人性化理念，把員工看成簡單的監督對象、管理對象，缺乏對員工應有的尊重，更沒有把員工看成是企業的主人。雖然管理的規則、條例很全面，也很嚴格；輕則罰款，重則下崗，甚至承擔刑事責任，可是員工仍然缺乏應有的責任意識，消極怠工，導致事故頻發，企業效益下降，影響極壞。

心理學研究表明：人的行動動機的產生來源于兩個方面，一是內部需要，二是外在的誘因，二者的相互作用導致人的某種行為發生。企業管理者必須努力發現員工的內在迫切需要，從而滿足其迫切需要，才能調動員工的行動動機，激發工作熱情。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要由低級到高級依次有生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實現的需要。低層次的需要獲得滿足后，高層次的需要就產生了。與之相對應的，人的工作動機也是由不同的工作需要所驅動，最低一級的工作需要就是收入的需要，滿足物質生活的要求。第二層是安康需要，享有認真監督的健康保健標準，合理的工作時間和條件。第三層是在工作中尋求歸屬感，就是有良好的人際環境，被團體或組織所接納。第四層是尊重的需要，在工作中找到自尊，做出成績，得到領導的表揚與肯定，受到同事的尊重和愛戴。第五層是自我實現的需要，把工作當作為之奮斗的事業，實現人生的價值。如果管理者能針對員工的心理需要，提供恰當的誘因，就能激發起員工最大的工作動機，產生最佳效果。

現代社會，許多企業利用高工資、高獎金、高待遇來激勵員工。因為每個員工都希望自己能從工作中獲得滿足，工資待遇是滿足其生存需要的重要手段，也是社會地位、角色扮演和個人成就的象征，具有重要的心理意義。但工資收入對員工的激勵作用，還取決于動機需要層次的高低，尤其取決于一個人的成就動機。一般說，低層次工作需要和低成就動機的人，比較容易為工資等物質獎勵所激勵，他們的工作積極性是隨工資待遇的增加而增加。而追求高層次需要或高成就動機的員工更關心的是工作崗位、工作環境能否滿足自尊和受他人尊重的心理，是否能與自己的事業、理想目標一致。如果能滿足，他會全力工作，不計較工資的多少，不計個人得失。當然，工資激勵作用的大小，還取決于員工的經濟背景，經濟條件緊張的人相對于寬裕的人來講，作用更大一些。

管理者還要重視對員工的情感激勵。首先，要滿足員工的歸屬需求、尊重的需求。作為社會的個體，每個人都有愛和被愛的需要，需要家庭、需要朋友、需要屬于一個群體，參加工作不僅要得到工資，得到物質生存的保障，同時更需要成為集體的一員、組織的一員，一來可以在集體中，施展才華，滿足成就感；二來可以得到組織的幫助、支持，獲得力量感、溫暖感和歸屬感。這種歸屬感越強烈，工作的積極性就越高。員工的歸屬感對企業的發展尤為重要，是企業凝聚力的核心，那種被企業需要、尊重的感覺，讓他們認為自己是企業的主人，這種主人翁的責任感，會使他放不下手中的工作，離不開合作的團隊，舍不得未完成的事業，不斷激發起創新意識。反之，員工如果對企業缺乏信任，缺乏歸屬感，認為“企業是人家的”，自己是局外人，工作熱情自然不會高，更談不上對企業的忠誠和敬業了，企業也就喪失了競爭力。要想滿足員工這種情感的需要，企業管理者要善于營造一個和諧、溫暖的人際環境、工作環境，想方設法增加員工之間了解、溝通的機會，增進認同感，建立既有競爭，又有合作的相互依賴、相互信任、相互尊重的人際關系，讓每一個員工都能在溫暖的集體中找到安全感和歸屬感。

在管理者與被管理者的關系中，管理者一定不能忽視對員工的尊重需要的滿足，工作中切忌對員工的頤指氣使。要盡量使用真誠、懇切的口吻表達指令，對員工出色的表現要及時肯定、表揚和感謝。這樣做既不會花費多少精力，也不用花什么錢，卻能得到豐厚的回報。有的管理者不尊重員工，對員工吆五喝六，看員工低自己一等，員工心理必然產生反感，覺得自己被侮辱，從而產生抵觸情緒，必然影響工作效率。同時管理者還要善于聆聽員工的心聲，只有廣泛聽取員工的意見和建議，并認真加以分析，妥善處理，才能避免工作中由于疏漏造成的失誤。同時傾聽員工意見本身就是對員工的尊重和重視，是團結、調動積極性的最有效的方法。對員工不合理的想法、意見，不要立即拒絕，即使建議一文不值，拒絕時也要把理由說清楚，措辭一定要委婉。要允許員工發泄自己的不滿和牢騷，使其負面情緒得以疏泄。總之善于運用“尊重”管理員工，不僅充分體現“以人為本”的理念，更能強化員工的自尊。

管理者要最大限度的激勵員工實現自我價值，滿足最高層次的心理需要。安排工作時要考慮到員工的興趣、特長，盡量安排挑戰性適中的任務；營造寬松、自由工作氛圍，創造各種機會，使員工通過自身努力，體驗到成功的快樂。要不失時機地通過思想教育、鼓勵表揚、委以重任等手段，提高員工的成就動機水平。使工作不僅僅是員工謀生的手段，也不僅僅是獲得他人承認的方式，更是為了表現自己的潛力，是自己人生的價值體現。

最后是合理運用處罰手段。處罰是一種負強化，屬于一種特殊的激勵形式，處罰時一定要有可靠的事實依據，方式與刺激量也要適度，并且要和其它形式結合運用，注意疏導，否則，適得其反，達不到激勵的效果。

參考文獻

[1]單鳳儒．企業管理[M]．高等教育出版社，2004．

[2]張厚粲．大學心理學[M]．北京師范大學出版社，2001．

第2篇：論心理學在軌道交通的意義范文

關鍵詞:職業緊張;個體因素;工作能力;精神衛生;個性特征;相關性分析

中圖分類號：U231文獻標識碼： A

安全作為目前各個領域重點研究的對象,己經在我們國家得到了越來越重要的認識,在現代城市快速發展的同時,作為緩解城市交通壓力的重要組成部分的城市軌道交通建設也進入到了一個快速發展的時期,地鐵運行的安全問題已經提到議程。本文著重研究影響司機安全作業的因素――職業緊張,因為職業緊張存在各個行業,而且由于地鐵行業的特殊工作環境,工作時要求注意高度集中,這樣長期的工作壓力造成司機都普遍反映出嚴重的緊張情緒,針對這個問題我們就地鐵司機職業緊張情況及產生和影響因素進行了系統的研究,期望能通過對司機的職業緊張水平進行測試研究,掌握司機群體當前的緊張水平,探究造成這一現象的原因,并為地鐵司機提供一個測試評估系統,也為管理層對司機的職業心理健康水平的評估提供了客觀的理論依據。

1.職業緊張概念的界定及國內外研究現狀

緊張是現代生活中普遍存在的問題,它的存在可以短到幾分鐘,也可持續幾個月甚至幾年;緊張既有好的一面,也有不利的一面,長期過度緊張對健康有害。對緊張的研究己經近一個世紀,早在1908年,Yekes&Doson就報道了緊張作為始動因子的不同作用。但至今對緊張的定義尚無共識。臨床心理學家MoGrath(1970年)對緊張的定義:緊張是一種要求和個體反應能力之間實際上(感覺)的不平衡,在不能滿足要求的情況下,可能引起許多(可觀察到的)功能紊亂。生理學家Selye(1983年)的緊張的概念是:機體對任何作用于它的需求所產生的非特異性的反應[3]。他認為,緊張是一種與體內平衡過程相關的非特異性的神經內分泌反應。雖然破壞體內平衡的緊張因素不是特異性的,緊張或者是有利的或者是不利的;可依靠適應性的反應被徹底地擊敗而導致體內平衡或不再平衡來判定。selye有關緊張的基本概念包括3點:緊張是環境和人相互作用的結果;同個人的感覺有聯系的一種社會心理和生物學的現象;一種令人不愉快的現象。

綜上可見,職業緊張是工作條件與個體因素間的相互作用,而職業緊張發生與否及其強度取決于個體因素和工作環境,個體因素包括性格、支配感、性別、社會支持和應變能力。工作環境包括角色因素、工作性質、人際關系、工作的組織結構、人事管理和物理因素。

2.地鐵司機個體特征因素與職業緊張關系研究

2.1地鐵司機個體特征因素分析

在個體特征因素的分析中,我們通過研究影響地鐵司機的崗位特征,總結出影響司機的主要幾個個體特征因素:性別、工齡、工作路段、職業培訓水平。從對這幾個因素的個體分組分析和交叉影響分析,可以得到這些因素對司機的作業水平的影響程度。

2.2個體特征因素對職業緊張的影響

2.2.1性別因素對職業緊張的影響分析

分因素對比T檢驗的目的是檢測不同性別、不同工作區段以及不同工齡對職業緊張的影響。性別分組差異T檢驗:從總分統計結果來看,男性的緊張程度要略高于女性,在男女對比分析中,只有責任R(衡量一個人工作中對他人的成績和福利所承擔的責任),這一項的結果在性別方面有顯著差異,p=0.03

2.2.2工齡因素對職業緊張的影響分析

因為工齡與行車里程有密切的關系,而由于調查問卷中,部分司機行車里程數據存在缺失,在不進行缺失估計的前提下,選擇對與工齡進行T檢驗,同樣在反映問題上具備代表性。工作環境PE(衡量一個人接觸環境高濃度毒物和/或高強度物理因素的承受程度),休閑RE(測試個體在有規律的娛樂活動中獲得輕松愉快的程度),社會支持55(測試個體感知來自周圍的支持和幫助的程度以及任務過重),Ro(衡量一個人工作需求所承受的超過能力和個體能完成的勞動符合的程度)三項指標中有顯著的差異性,即隨著工作年齡的增加,社會支持程度以及自我的社會認可程度都會提高,隨之所獲得的娛樂輕松時間以及休閑程度也在減少,身體所感受得到來自環境的污染以及損害程度在加大。工齡小的司機由于經驗的不足,反映出感覺工作任務過重的情況,而隨著工齡的增加,在各方面均沒有表現出顯著的差異,這也就說明,隨著司機工作年限的增大,逐漸對與工作任務,環境影響等因素的敏感反映也隨之減弱,趨于適應。

3.地鐵司機工作能力與職業緊張關系研究

3.1地鐵司機工作能力的測評

工作能力調查統計的目的[37]:地鐵司機工作能力調查統計的目的是希望針對不同性別、不同工齡、不同年齡、不同行駛里程、不同線路、不同職業培訓方式的司機的工作能力的問卷調查,運用科學的測評方式,來評價司機的工作能力,探討影響工作能力的因素,地鐵一、二公司司機工作能力的差異性,以及事故組與非事故組工作能力的差異性。

為了保證研究質量,認真地做好了下列工作:調查前的準備:調查前闡述清楚此次調查的目的、意義和內容,取得其密切合作。其次,組織所有工作人員(包括調查員、組織者等)認真學習量表內容、統一調查方法,說明注意事項及調查的技巧。調查中的組織工作:此次調查,主要利用職工的集體活動時間,統一講解調查表內容和填寫要求,實行集中填寫、當場收卷,保證問卷較高的回收率。調查后的復核工作:問卷回收后,及時對收回的問卷進行統一編號和復查,彌補有關項目的不足,對于缺項大于5%的問卷予以剔除。資料錄入完畢后,抽查部分調查表,對錄入質量進行估計,包括審核研究對象的唯一性、資料的齊備性、調查表中各變量賦值的合理性、變量間的邏輯性及變量的一致性等,以確保數據錄入和資料分析的準確性。

3.2工作能力指數(WAI)概述

工作能力是勞動者在工作過程中解決和應付勞動任務的一種總體表現[38]。勞動任務對勞動者的需求是多方面的,包括體力需求、腦力需求和社會需求。要圓滿應付這些需求,勞動者必須具備相應的體力能力、腦力能力和社會能力。工作能力還與勞動者的職業經驗、心理狀態、工作動機等方面有密切關系。因此,工作能力評價是一個很復雜的問題。隨著生物)社會)心理醫學模式的產生,通過對工作能力的評價來對個體健康狀況進行客觀的評價是近年來對職工健康評價的新趨勢。80年代芬蘭職業衛生研究所提出了一個評價工作能力的綜合方法,即工作能力指數((work abilityindex, WAI)法。該方法以WAI作為評價工作能力的依據,指數的構成考慮了勞動者體力和腦力能力、心理狀態、疾病狀態、工作需求等方面,測量方法簡便易行,為研究職工工作能力提供了較為有

4.結語

本論文主要的目的是的研究地鐵司機駕駛作業過程中,司機的職業緊張狀況,并由此展開來分析司機的工作能力以及職業精神衛生以及人格特征,綜合分析目前地鐵司機所處的職業心理狀態,了解司機的心理水平,研究各種影響因素的相互關系,形成對司機的職業緊張狀態全面評估的指標和標準,為以后制定相應的政策以及改善司機工作環境等方面提供一定的科學依據,為進一步研究司機的職業適應性水平提供理論基礎。

參考文獻

第3篇：論心理學在軌道交通的意義范文

近年來，休閑經濟逐步成為全球新的經濟增長點，使得方興未艾的國內旅游如火如荼。隨著社會經濟的轉型，傳統旅游發展模式所存在的問題也日漸突顯。據此，國家先后成立了云南、桂林、海南等旅游綜合改革試驗區，對旅游行業進行改革升級，為服務業等相關產業的發展謀求新的出路。旅游城市應抓住良好的發展契機，創新城市旅游發展模式，以促進城市經濟的持續增長。

目前，國內關于城市旅游綜合改革的探討相對有限，已經進行的研究主要集中在旅游綜合改革試驗區建設的政策探索、建設意義、構建原則及發展模式等方面。本文將城市意象理論引入到城市旅游綜合改革之中，從完善城市旅游意象的角度出發，探析城市旅游改革需要考慮的重點問題，為城市旅游的規劃與開發提供參考。

一、城市意象與旅游綜合改革概念解讀

（一）城市意象

美國學者凱文?林奇是城市意象研究領域中具有里程碑式作用的人物。二十世紀六十年代，他將意象從心理學領域引入了城市研究，認為城市意象是城市環境與觀察者相互作用的結果，城市的觀察者會通過周圍環境提供的區別與聯系，根據自身目的選擇組織所見到的一切并賦予意義。通過分析，林奇提出路徑、邊界、區域、節點和標志物是構成城市意象的五要素，對城市的可意象性起著關鍵作用。

在全球化背景下，城市文化的迅速交融使原本相對獨立的歷史風貌和城市文化特色面臨嚴峻危機，維護城市特有形態、塑造一個高度可意象的城市顯得格外迫切。同時，形成易識別的城市旅游形象也是城市旅游綜合改革的主要目標之一。

（二）城市旅游綜合改革

2009年，國務院提出了將“旅游業建設成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的發展目標。隨后，國家便相繼成立了部分旅游綜合改革試驗區和改革試點城市，以期通過推動旅游產業的進步，解決制約當地經濟發展，相互摯肘多年的老問題。與發達國家城市旅游自然發展的狀態不同，我國的城市旅游一直被視為一種重要的產業形態，并圍繞這種產業形態的發展進行了大量資源投入。在城市經濟快速發展的背景下，早期城市旅游開發對城市旅游資源、旅游產品、空間規劃的不合理設計逐步引發了一些諸如環境、社會等問題出現，需要對其進行綜合改革以更好的促進城市旅游以及城市整體的可持續發展。

二、城市意象理論在旅游綜合改革中的適用性分析

凱文?林奇研究的核心是物質環境在人心中形成的心理意象，其主要內容涉及城市的公眾環境意象、綜合意象以及城市意象的個性與結構等等。作為城市旅游綜合改革的重要環節，城市形象的完善和提升有助于該城市形成內涵豐富又個性獨特的城市意象，為城市旅游規劃與開發提供新的思路。

（一）塑造城市公眾環境意象

城市旅游是指以城市為旅游吸引物招徠游客的一種旅游活動，其實質是對都市文明的向往與追求。在《城市意象》一書中，凱文?林奇將環境意象定義為個體觀察者對外部環境在頭腦中反映出的圖像，將公眾意象認為是大多數市民“對城市文化的一種群體認知”。目前的城市旅游形式以大眾觀光旅游為主，各類休閑、購物旅游呈逐步發展的趨勢。城市觀光旅游面向大眾游客市場，以城市風光、人文風情作為物質環境的視覺特征來突出城市空間的可讀性和可意象性。據此，城市旅游需借助綜合改革的機遇，面向大眾游客市場，對城市環境進行整合、設計的提升，達到形成優秀公眾城市環境意象的目的。

（二）強調城市綜合意象

城市是一個綜合體，城市各要素之間的組合形成了融獨特性、唯一性和不可重復性于一體的城市綜合意象，使得城市旅游活動也具有很強的整體性。城市景觀早已不只是各類城市旅游景區的組合，還包括了城市環境、文化氛圍等相關因素。城市旅游綜合改革的目的就是要改變將城市作為周邊景區旅游集散地的發展模式，把城市本身打造成一個包容其他的終極旅游目的地。通過對城市各要素進行全面整合，突出完善的基礎服務設施、優美的環境及濃郁的人文氣息的整體旅游條件，強調城市的綜合意象，使旅游者獲得綜合感知。

（三）突出城市意象的結構與個性

在凱文?林奇的觀念中，個性、結構與意蘊構成了城市環境意象，三者相互交織，不能完全分開。城市的個性是形成旅游吸引力的主要動力，鮮明城市個性的形成主要是由其特色區域及建筑空間結構的精心布局。在空間設計和功能布局的規劃中，如何將城市生動的個性和完美的結構相融合，讓旅游者感受到城市獨特、不可復制的魅力，這將是城市旅游綜合改革的重點內容。

三、城市意象在城市旅游綜合改革中的應用

路徑、邊界、區域、節點以及標志物是凱文?林奇歸納的城市意象物質形態五要素，結合城市旅游空間分布形態，為城市旅游綜合改革提出以下建議。

（一）路徑

路徑是旅游者的主要流動通道，使旅游者能夠在流動中觀察城市。同時，路徑也是鏈接許多個體意象，使其達到統一的關鍵。為達到這樣的連接作用，城市道路的第一要義是滿通需要。由于城市的平面發展，旅游者受到視覺空間的限制，所以道路狀況和規模就成為旅游者感知城市的重要接觸點。為了方便旅游者在各個街區中自由穿行，留下良好的城市感知意象，城市旅游綜合改革首先要推進城市旅游交通服務體系的完善。

在城市的可進入性方面，航空、鐵路和高速公路等形式的交通路徑應形成各自獨立又互成體系的完整交通系統。有條件的城市可依托日漸興盛的郵輪項目拓展水路運輸，為旅游者提供更多的進入選擇。在城市內部的通達性方面，除健全及完善城市本身運作的公共交通系統外，可根據旅游客流量適時適地增加旅游專線公交車以及軌道交通工具以滿足旅游者的需求。另外，可通過建立城市“智慧旅游”系統，利用云計算、物聯網以及互聯網技術，讓旅游者方便地使用智能手機、平板電腦等終端設備從城市云計算數據中心下載合適的旅游線路、交通路況等旅游信息或應用程序。不僅為旅游者的游憩活動提供了便捷，也在一定程度上增強了旅游體驗的趣味性。在城市道路景觀設計方面，需要通過規范的建筑規劃和整治，形成風格獨特、富有美感的城市街面建筑立面，實現良好的視覺捕捉效果，從而促使旅游者城市意象的加深。

（二）邊界

邊界是城市中不被視為通道的線性成分，其通常是兩個區域的分界線。邊界使人產生在內與在外的感覺，于是心理上會覺得有所差異，而邊界兩旁景觀的變化也往往是吸引旅游者的重要原因。有時邊界讓旅游者對道路的感知形成補充，有時它又與道路形成對比，帶給旅游者更深刻的體驗。

旅游城市的邊界管理需要做到突出和模糊并重。首先，從旅游地理景觀來說，具有獨特地形地貌的城市邊界有必要突出，從而顯示出城市特有的個性和氣質。例如重慶強調其沿江風光帶，使其成為旅游者認知山城的重要景觀特征，西安的古城墻使旅游者感受城市的歷史與文化，為旅游者提供了豐富的意象空間。模糊的邊界具有吸引旅游者越過邊界，激發旅游者心理感受的功能。在城市邊界的規劃設計過程中，有意識的設置類似于綠化分隔帶、漸變的建筑風格等模糊性質的邊界，或是一些需要旅游者進一步發掘的無形邊界，可能會在旅游者心中產生比有形邊界更深刻的印象，達到增強旅游者感知，形成城市意象的目的。

（三）區域

旅游者對區域的感知常與道路和邊界相聯系，道路和邊界的網狀分布，則形成了不同的區域。凱文?林奇認為大多數人都是使用區域來組織自己的城市意象的，而大多數區域都有自己連續的主題特征，主題鮮明的區域會給旅游者帶來強烈的意象沖擊。

區域規劃是城市旅游綜合改革的重中之重。首先，要明確各區域的旅游功能、形象分區，突出強調不同區域旅游景觀特色，從而加強區域的主題印象，使旅游者可以在思維空間上有所延伸。其次，城市景區盡可能轉變“門票經濟”的傳統旅游發展模式，改變“圈景收錢”的經濟增長方式。就目前世界旅游的發展趨勢來看，開放、自由的游覽對旅游者更具吸引力，旅游者的增加會進一步刺激與旅游相關行業、甚至整座城市經濟的發展，實現全面的、可持續的城市進步。最后，城市各區域旅游管理部門需要打破行政區劃的限制，以旅游區域為基礎進行統一協調，避免多頭管理，將旅游發展的各項事務落到實處。

（四）節點

節點是城市旅游中起鏈接作用并為旅游者集中的地方。機場、火車站、碼頭、高速公路出入口等都是旅游者對城市最先產生印象的地點，而最初的感受又對旅游者感知城市過程產生很大的影響。城市中的旅游集散地、道路交匯口、主要換乘點、廣場等也是城市節點的重要組成，這些關鍵點給旅游者的意象將形成旅游者的城市體驗感受。

關于節點的旅游綜合升級除了提高其本身的規格、設計感和綜合性之外，還需要對其進行秩序的規范。城市節點集中的人群較多，維護良好的秩序可以達到各行其是，提高運作效率的目的。與此同時，秩序井然的環境配合人性化的旅游服務，例如便利的旅游咨詢、票務服務等，都是旅游城市使旅游者感受到愉悅的方式，從而提高旅游者對城市的整體評價。

（五）標志物

標志物是表達城市特征，使旅游者產生深刻記憶的關鍵。具有單一性的一個物品、一個景觀、一個區域都可以成為標志物，重要的是它能夠讓旅游者識別出它的不同之處。

旅游者對于城市的意象會根據標志物而得到強化，在旅游改革的過程中，對于城市或區域標志物的選擇、營銷需結合當地地理環境和人文情懷，做到適當、適度的建設與宣傳，讓旅游者感受到標志物的獨特魅力之余還需要讓旅游者理解到整座城市不僅僅只是有標志物值得一看，引起旅游者反思，形成城市意象。

四、結束語

第4篇：論心理學在軌道交通的意義范文

關鍵詞：消費者；在線購買；參照點；形成機制

中圖分類號：F0632 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0026-07

收稿日期：2016-11-03

作者簡介：任杰（1976-），女，寧夏中衛人，寧夏大學土木與水利工程學院副教授，北京交通大學產業安全研究中心博士后，管理學博士，研究方向：項目管理、項目評價，電子商務。

基金項目：寧夏大學科學研究基金項目，項目編號：ZR15036。

人們的消費決策是按照一定的準則和經驗進行的，Kahneman和Tversky（1979）根據期望效用理論在解釋個體行為決策存在不足的基礎上，從認知心理學的角度提出前景理論（Prospect Theory）。前景理論直接將人們的決策行為以及個體的心理感知等因素納入到決策行為的分析，主要是從價值的變化量，也就是收益和損失的角度來研究消費者的購買趨向，并提出決策者在進行未來的風險選擇時是通過價值函數來進行價值評估的。前景理論（Prospect Theory）關于效用的測度是建立在參照點基礎上的價值判斷，價值載體感知到的收益和損失是相對于參照點而言的，價值函數的衡量主要依據與參照點的偏離程度，消費者各種可能的決策結果不是期望效用理論中最終財富的多少，而是相對于參照點的收益和損失。消費者如果發現市場出售產品的價格高于自己的價格參照點，便會會將其視為損失；與此相反，消費者如果發現市場出售產品的價格低于自己的價格參照點，則會將其視為一種收益。因此，消費者中意的產品漲價給消費者帶來的痛苦要大于等幅降價帶來的喜悅，而且參照價格對消費者的影響是持續存在的。

消費者依據參照點對產品的購買決策過程如圖1所示，當感知的結果大于參照點時，消費者將其視為收益，從而選擇購買；當感知的結果小于參照點時，消費者將其視為損失，但如果該損失處于承受范圍之內，消費者會繼續選擇購買，如果無法忍受，則拒絕購買。如果消費者的決策結果高于一個參照點而低于另一個參照點，消費者就會形成矛盾的情感體驗，有可能導致結果偏差反轉（Boles和Messick，1995）。由于信息的獲得在網絡市場環境下更為便利，消費者的損失避免效應造成消費者對線上產品的參照價格更加敏感（鄒燕和郭菊娥，2007）。因此，產品的“價值”不僅僅依賴于其絕對水平，更多的是依賴于該產品給予參照水平形成的收益和損失的大小。消費者對產品的收益和損失的感知主要取決于他們的參照點（Connolly和Coughlin，2000），消費者在線購買參照點的形成涉及多維度和多因素，本文從前景理論方面分析消費者在線購買參照點的形成機制，并采用訪談和實證研究的方法分析我國消費者在購買決策參照點的形成機制，以期為前景理論在網絡營銷領域的實際應用提供參考。

一、 影響在線購買參照點形成的各種因素

參照點在市場營銷領域是消費者對網絡市場不確定性認知的一種衡量指標，是消費者在線購買過程中所形成的主觀心理狀態的反映。消費者在線購買決策一般會產生高興、失望或者后悔等不同的心理，這些會影響消費者以后類似的購買決策行為。參照點不僅與消費者的個性特征和決策情境有關，而且與消費者的認知、心理活動以及社會性有關，面臨相同決策情境形成的購買參照點也可能不同，表1為中外學者設定的參照點。

我國消費者在線購買的參照點分為隱性參照點和顯性參照點：顯性參照點是從商家角度出發，包括價格參照點、框架效應參照點、產品品牌屬性參照點、產品促銷參照點、產品評論參照點；隱性參照點主要從消費者自身的角度出發，包括目標參照點、時間參照點和個體偏好參照點。本文構建的消費者在線購買決策參照點形成機制的探索性模型如圖2所示。

（一）消費者在線購買感受訪談實錄

為了解我國消費者在線購買決策參照點的形成機理，考察影響消費者在線購買決策的不同因素，本文訪談了有過在線購買經歷的消費者共15人，并根據訪談目的構建了訪談提綱（見表2）。訪談者采取單獨訪談方式，在正式訪談開始之前向受訪者介紹訪談的程序和目的，告知受訪者參照點主要反映了消費者對購買預期，以及將現實與預期相比較所產生的心理感受。框架效應是決策主體在對結果相同而表述不同的兩個方案進行決策時所表現出來的偏好反轉現象，本文側重于產品屬性框架的研究，亦即對網絡產品的某些關鍵屬性采用正面或負面不同的描述方式進行表達，以衡量消費者對同種產品在不同的表達方式下是否采取不同的購買決策行為，請受訪者針對這些問題暢所欲言，交流自己在線購物過程中關注的重點。

通過對15位受訪消費者談話記錄的整理，訪談結果主要體現在以下方面：

1.價格參照點。15位受訪者中有12位會考慮以前購買過該產品的價格，3位并不考慮以前購買過同類產品的價格；在對不同網站同種產品的價格比較時有8位會進行比較，5位不會比較，其中1位受訪者說如果購買價格較高的產品時才會比較；對產品是否具有期望價格中，有4位存在對所要購買產品的期望價格，11位并沒有期望價格，他們認為產品價格合適即可，也就是達到他們的心理承受預期即可。

2.框架效應參照點。對受訪者詳細描述了框架效應的特點后，有6位受訪者認為會考慮產品的描述，而且認為產品的正面描述更容易使他們接受產品，有9位受訪者不會仔細查看網絡產品中的標簽描述，其中1位給出的解釋是從網絡中購買經常使用的產品時，多是通過查看網絡產品圖片的方式。

3.網絡促銷方式參照點。我國網絡促銷方式主要包括兩種方式，一種是一年一次的“雙十一”、“雙十二”，另一種是經常會出現的“聚劃算”、“Z秒殺”等網絡促銷方式。當訪談者提出這兩種促銷方式時，有14位受訪者回答不會考慮這些促銷方式，給出的解釋是他們在需要某產品的時候才會購買，并不會為了特別的低價而盲目消費，還有些受訪者認為這些網絡促銷方式或許存在一些購物陷阱，如產品的保質期很短、產品的質量不能保證等。因此，網絡促銷參照點不是消費者關注的重點，本文將網絡促銷參照點剔除。

4.網絡產品評價參照點。15位受訪者均認為會考慮已購產品消費者的評價，并且認為負面評價對自己的影響更大。

5.網絡產品屬性參照點。訪談者列舉了電子數碼類的相機產品，包括產品的品牌和功能兩個方面的屬性，有13位受訪者會首先考慮產品的品牌，其次才是產品的功能，2位認為產品的功能比產品的品牌重要。

6.時間參照點的形成。網絡促銷時間對消費者參照點的形成影響并不大，只有1位受訪者考慮網絡的促銷時間；關于網絡產品的配送時間，有13位受訪者會考慮配送時間，并認為京東商城、1號店是配送時間非常快的網店，如果有著急要用的產品會從這兩家網店購買；2位受訪者表示從網絡購買的產品一般是不著急用的，并不在意產品的配送時間。因此，本文取消了對時間參照點的研究。

7.目標參照點的形成。15位受訪者認為自己在線網購主要是根據自己明確的購買目標而定，但在網絡市場中會不會存在沖動性購買，也就是會不會產生在瀏覽過程中購買的沖動，需要在下一步大范圍的調研中考察。

8.消費者偏好參照點的形成。 1位訪談者明確表示考慮到網絡產品的真偽和安全性而不會在網絡購買化妝品、食品；1位訪談者表示如果本次購買的產品不合適，下次就不會再從該網站購買了；2位認為通過網絡可以買到實體店買不到的東西；1位認為網站如果退換貨機制不健全就不會購買。

（二）購買參照點形成影響因素模型的修正

關于消費者在線購買參照點的形成原因，訪談結果說明我國消費者在線購買參照點的形成主要受價格、框架效應、產品屬性、產品評論、消費者目標和個體偏好的影響，但是這樣的規律是否在大規模的調研中依然存在需要進一步證明。在我國的網絡市場環境下，框架效應對消費者參照點的形成有待于進一步地分析，但網絡促銷并不會影響我國消費者購買決策參照點的形成。因此，本文刪除了產品促銷這一項的研究，修正后的參照點形成機制模型見圖3。

二、 消費者在線購買參照點形成的實證分析

（一） 量表的開發及初測定量

針對我國消費者在線購買參照點形成機制的維度模型，在參考中外學者針對參照點形成原因而設計的測量量表基礎上，本文開發了一個15個測項的我國消費者在線購買參照點形成原因測量量表（見表3）。本文在調研對象的選取上以網絡出售的產品和購買過網絡產品的消費者作為調研對象，主要通過線上（問卷星調研網站）和線下（發放紙質問卷）兩種方式進行問卷調研，最終選取有效樣本共計227份，然后進行問卷的信度和效度分析，并通過AMOS方法對調研結果進行優化。

（二）正式定量研究

1.信度分析。信度是指各指標的可靠性，用于評價量表結果的一致性和穩定性，一般使用信度系數Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系數越大表示測量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究發現信度系數值在060-065之間最好不要，在065-070之間為最小可接受值，在070-080之間表示相當好，在080-090之間表示非常好。所以，一份信度系數好的量表或問卷，系數最好在080以上，070至080之間還算在可以接受的范圍。本文采用PASW Statistics180進行信度分析，結果如表4所示，本部分得到總量表的Cronbach’s Alpha為0862，表明此量表具有較高的可靠性。

2.效度分析。效度分析是指測量的有效程度或測量的正確性，主要是衡量問卷的有效性，數據結果反映了樣本真實情況的程度。本部分主要進行了KMO球形檢驗和Bartlett球面檢驗，通過PASW Statistics180統計軟件進行計算得出表6的效度分析結果。從表6可以看出本文整體問卷的KMO的統計量為0862，P值為0000；在小維度的KMO統計量中，產品價格效度的KMO統計量為0675，框架效應的KMO統計量為0488，產品屬性、產品評價、消費者目標和個體偏好的KMO統計量均為0500， P值均小于005，這些數據表明可以對問卷進行下一步因子分析。

3.因子分析。因子分析中的因子荷載表示某個因子與某個原變量的相關系數，主要反映了公因子對相應原變量貢獻力的大小。表7為各維度的因子荷載量，從中可以看出本部分驗證性因子分析的結果并不是很好，只有3個題目的因子荷載量在070以上。因此，需要進一步優化。

表8為非標準化估計結果，從中可以看出本文的P值均小于001，所有路徑系數通過了檢驗。非標準化和標準化的主要區別在于參數估計值的不同，結構方程為了能夠使模型識別需要先指定一個測量尺度，此時估計出來的結果是非標準化的，但最終要參考的結果是標準化的。因此，本文得出的標準化估計結果見表9。

消費者參照點驗證性因子分析模型擬合指標見表10，從絕對擬合指標看出χ2/df=1465，表明研究的測量模型協方差矩陣與實證數據中的協方差矩陣之間不存在顯著性的差異。Steiger（1990）發現RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范圍，如果值低于005，表示模型具有非常好的擬合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的擬合度。大部分學者在實際的研究中選擇RMSEA

三、 結論

一般情況下，消費者在對做出決策可能的損益作主觀估價時會把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度進行對比，參照點會顯著影響消費者對備選方案感知價值的評估。根據前景理論以及實證研究，本文將我國在線消費者的購買參照點分為隱性參照點和顯性參照點。其中，顯性參照點是從商家角度出發，包括價格參照點、框架效應參照點、產品品牌屬性參照點、產品評論參照點；隱性參照點則主要從消費者自身的角度出發，包括目標參照點和個體偏好參照點。這種劃分豐富了前景理論在我國網絡購物方面的應用，為分析消費者在購買參照點的基礎上對收益和損失感知的研究提供了參考。

參考文獻：

[1] 任杰.在線消費者購買參照點對其決策的影響研究[D].北京：中國農業大學，2015.

[2] San Mantin S， Camarero C.A cross-national study on online consumer perceptions， trust， and loylaty[J].Jouranl of Organizational Computing and Electronic Commerce，2012，22（1）：64-86.

[3] 卜祥智，S壘，趙泉午.考慮貨主價格參照效應的海運運力合同定價策略[J].管理科學學報，2012，2（15）：28-36.

[4] 李榮喜.基于參考點的消費者選擇行為及應用研究[D].成都：西南交通大學博士學位論文，2007.

[5] 馮穎.參照點依賴的軌道交通票價彈性研究[D].北京：北京交通大學碩士學位論文，2012.

An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′

Online Purchase Reference Points

REN Jie1，2

（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；

2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，

Beijing 100044，China）

第5篇：論心理學在軌道交通的意義范文

[關鍵詞]計量營銷；財務；營銷投資回報率；實際運用

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學生創新創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數據，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業對營銷支出的分配。最終使企業的營銷效益最大化。

一個能夠持續發展的企業，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業經營的最終目的。而企業營銷的最終目的，也是在于增加企業的價值。所謂價值經營就是從價值的角度來考察企業，所以，企業管理就是價值管理，而營銷、財務和生產管理均是實現價值戰略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環節。

然而，由于企業對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產品銷售量或者企業知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產生的增量價值進行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據的營銷回報率評估法正是可以實現企業營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學生創新創業訓練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應用相關理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業市場營銷管理領域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關內容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創立的一個概念，其意思是營銷投資所產生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業可以根據市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標已發展為4大類16種，包括：①財務產出指標：利潤，銷售收入和現金流量；②非財務指標：市場份額、服務質量、適應性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產；③投入指標：營銷資產、營銷審計、營銷執行和市場導向；④多維指標：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務產出指標，即利潤、銷售收入和現金流量作為衡量標準。但是由于營銷學術界至今為止仍沒有一個統一的衡量標準，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風險，因為資金投放到營銷領域時一般發生在當前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務領域中，財務報表有時候也難以反映出一個企業在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標來計算就可以使營銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現實中是十分復雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網絡廣告、企業網站、社交網絡、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業廣告，又從戶外燈箱了解到企業的產品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數據加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質量來實現，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產出指標容易得多。例如，“營銷花費”是經常被提及的標準，營銷是否成功，這個前置標準顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復雜性在于，產出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產出產生影響。[9]

藍斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認為這個思路非常富有創意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業務遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業所經營的產品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區廣且性質復雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業未來需要認真關注的領域。[6]

3研究設計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學生創新、創業訓練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學商學院市場營銷專業的黃彥明同學參與運作的，因此其營銷數據以及收入數據來源都十分準確以及詳細。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進行隊員招募、團隊分工、產品研發、市場調研等前期預備工作。而2013年2月―2013年6月為產品推廣時間。

此項目主要是研發防蚊產品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學的同學推廣這個產品，為購買產品的同學制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學生創新、創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，收集數據并加以整理得出結論。本項目是一個新項目，因此營銷基數為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經購買過新型防蚊窗紗的顧客進行反饋調查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的加總量表基礎上改進而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。基于李克特量表的理論，我們設計的問題見表1：

在數據收集后，我們運用Excel進行數據輸入和整理，根據計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數據進行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數據可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區別于有形資產，是無法看見的。因此營銷投資結果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當市場競爭越來越激烈時，商家堅持認為營銷活動會促進財務的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業忽略了這一領域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應該會吸引新的投資。有些人認為營銷應被視為一項開銷，而且有必要關注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標。

基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應用于普遍企業的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業性質的不同，企業選取顧客進行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣、整群抽樣等方法，需要依據行業特性、產品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權重公式、抽樣方法總結并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關行業企業的市場營銷投資一定的參考貢獻。

4研究資料呈現及研究發現闡述

4.1基本數據呈現

基于本項目的實際運用，廣東省大學生創新、創業訓練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數據的呈現（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數據對不同營銷方式的營銷投資回報率進行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進行研究，通過運用銷售數據、營銷支出數據和顧客回訪數據計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產品邊際貢獻率”的計算為：

產品邊際貢獻率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數據，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應所帶來的收入增長，我們認為對已購買項目產品的顧客進行顧客反饋調查問卷是最直觀而又最準確的。

我們針對購買了項目產品的顧客通過面對面、電話或者網絡的形式進行了問卷調查，調查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據顧客反饋的數據，我們運用Excel軟件，首先根據問卷題目設置了四個指標，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應數據進行錄入，最后得出顧客反饋綜合數據表。

然而，這個數據表并不能直接的進行計算，于是，我們根據顧客反饋綜合數據表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數據為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數據表”。

然后，根據這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產品的影響進行量化，然后根據這個量化數據進一步處理的百分比數據可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進行疊加，再乘以每個顧客購買產品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產品單價

由此公式及產品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經進入微博時代，新浪與騰訊微博、網易微博和搜狐微博的注冊用戶總數已經突破3億，每日登錄數超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發展的背景下應運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據現代需求，微博營銷是現今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創立項目微博（微博網址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學進行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據上文的邊際貢獻率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應該要對微博營銷進行一些結構上的調整，比如增加與校園同學的互動，并且提高微博內容的價值，從而提高轉發量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。戶外廣告具有到達率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學日常人流密集的地方進行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使營銷支出最物有所值。防蚊項目團隊設計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學生在遠處留意到海報后，會駐足停留，關注海報上的創意與內容，從而更能吸引消費者關注防蚊產品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經過的地方。我們希望通過此靜態形式24小時持續不斷地發揮宣傳效應，利用時效長的優勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據上文的邊際貢獻率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態、24小時、曝光率高的優勢。由此推廣及其他校園創業項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學的學生當中的知名度。因此，在2013年5月11日當天，參與了汕頭大學名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學商學院各大學生組織聯合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據上文的邊際貢獻率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現負數，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數據上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。

4.6實踐總結

根據上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學還有很多不同的校園項目，有賣紀念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當中。因為，每一種產品都有自己的特性，而正因為產品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風或者模仿其他項目的營銷活動。

5結論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業的運用，實際情況可能會更復雜。原因是企業的產品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產品等因素。根據朋友網的統計，南方網民和北方網民的上網習慣有著重大的差異，如南方的上網高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網民更喜歡用電腦上網，北方的網民更喜歡用手機上網。因此，這些差異對企業的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導致營銷投資回報率會出現較大的差異。因此，要研究企業不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業的目標市場按照地域進行劃分。

首先，進行顧客回訪時，需要運用抽樣調查的方法。由于行業特性、地域區別、產品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應用，根據產品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規律的排序，可以使用系統抽樣；對于群內差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產品本身是具有季節性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產品，我們也可以把季節考慮進去。假設一個生產銷售毛衣的企業要研究營銷投資回報率，該企業在全中國都進行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節性的，因此必須根據不同的季節分別再測量一次。這樣，我們就必須根據南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調整現有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業本身的經營狀況有影響作用。不妨假設如果競爭者在營銷活動上也做出相應的調整。那么，企業辛辛苦苦策略出來的數據還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質產品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質量等的情況下，競爭者對企業營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優營銷投資選擇并不會因此而發生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數據也是可靠的，因此這個數據說明了在目前這一動態環境下，營銷投資回報率的實時反映。

參考文獻：

[1]莊倩.基于價值管理的營銷活動評價方法研究[D].南京：東南大學，2010.

[2]張立，鄭玲.顧客終身價值與投資回報率在營銷評估中的比較[J].企業研究，2012（9）：62-65.

[3]田廣.計量營銷學[M].北京：機械工業出版社，2012.

[4]張雪蘭，盧敏.基于投資回報的營銷績效衡量體系[J].經濟管理，2004（12）：78-84.

[5]Wayne D.Hoyer，Deborah J.Maclnnis.消費者行為學[M].北京：北京大學出版社，2011.

[6]Lawrence A.Crosby，孟群華.衡量營銷投資回報率的三大方法[J].市場觀察，2009（8）：71-72.

[7]藍斯古德.營銷ROI投資[M].北京：企業管理出版社，2006.

[8]胡介塤，周國紅，周麗梅.市場營銷調研[D].大連：東北財經大學出版社，2012.