大眾傳播的主要特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機(jī)械時(shí)代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個(gè)階段——技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個(gè)心理的和社會(huì)的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對(duì)譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”在外延上應(yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個(gè)概念，但是很無奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個(gè)”：（1）用來“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來，時(shí)間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來之前西方人從讀書識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對(duì)于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語言、語言翻譯問題與機(jī)器語言兼容性研究、存儲(chǔ)問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來并借助傳播的信道開始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動(dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時(shí)候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來說更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動(dòng)，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機(jī)器大量地被制造出來，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂。”馬爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會(huì)主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來，中國的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個(gè)弱勢地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的反社會(huì)行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問題。 霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問題。世界上的任何一個(gè)國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨(dú)立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對(duì)充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強(qiáng)勢的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)

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5《文化帝國主義》

〔英〕J．湯林森　著

6《世紀(jì)晚鐘》

高小康　著

7《科學(xué)的歷程》

吳國盛　著

第2篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機(jī)遇。在媒介融合的形勢下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設(shè)了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。對(duì)于開設(shè)該專業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對(duì)記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社，他們說希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者，給報(bào)紙寫個(gè)故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫個(gè)不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒有訓(xùn)練過這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細(xì)的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類的課程。無論如何，融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關(guān)寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢，以保證各個(gè)專業(yè)都具有更強(qiáng)的開放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎(chǔ)、消息寫作、解說詞寫作、新聞評(píng)論寫作、新聞高級(jí)寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

轉(zhuǎn)貼于

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限，讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合，同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，所需資金較少，單次運(yùn)行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比，數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過程，可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái)，以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體，比如為社會(huì)提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁，也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對(duì)美國新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn)

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).

第3篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：體育賽事非語言符號(hào)傳播價(jià)值

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004―5643（2013）10―0064―03

1 引言

2012年又是一個(gè)奧運(yùn)年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內(nèi)競技異彩紛呈，新聞報(bào)道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是媒體會(huì)大量傳播一些有趣的“非語言”。其實(shí)，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達(dá)到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發(fā)現(xiàn)非語言符號(hào)具有美學(xué)、傳播、商業(yè)和社會(huì)等價(jià)值，這在體育賽事發(fā)展中起到了重要作用。

2 解讀體育賽事中的非語言符號(hào)

本文研究體育賽事中的非語言符號(hào)是區(qū)別于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作之外的符號(hào)，意旨能了解在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號(hào)運(yùn)用的價(jià)值研究，但是這些非語言符號(hào)與體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作有著或多或少的聯(lián)系。以下部分是對(duì)非語言符號(hào)、體育賽事中非語言符號(hào)概念的界定。通過符號(hào)學(xué)理論分析體育非語言符號(hào)的特征。

2.1 非語言符號(hào)的概念

非語言符號(hào)是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負(fù)載信息的一些標(biāo)志或記號(hào)，如人體的表情、姿態(tài)、動(dòng)作、服飾以及圖形、陳設(shè)布置、空間距離等。有專家調(diào)查表明：人們在直接交往中，有60%的“含意”是通過非語言符號(hào)來傳遞的。非語言符號(hào)的主要特點(diǎn)是，其意義即在符號(hào)本身，難以語言復(fù)述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內(nèi)心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時(shí)的自覺、有聲語言表達(dá)不同，常常是一種不自覺地潛意識(shí)流露。非語言符號(hào)主要包括物體語言符號(hào)、體態(tài)語言符號(hào)、伴隨語言符號(hào)、時(shí)空語言符號(hào)。

2.2 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播

體育賽事從誕生到現(xiàn)在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點(diǎn)讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)出的真實(shí)的人類情感和體育中蘊(yùn)含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達(dá)的東西指代暗示出來，接受者接受了信號(hào)，并作出反饋，這個(gè)過程就是一個(gè)信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達(dá)功能。

體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯(lián)系。體育傳播是人類以體育運(yùn)動(dòng)為媒體進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)。口]體育內(nèi)容的傳播就必須借助于符號(hào)。體育非語言符號(hào)是指體育運(yùn)動(dòng)中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態(tài)、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號(hào)的總稱。體育傳播活動(dòng)中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號(hào)這種無聲語言來傳達(dá)信息。這樣，在整個(gè)交互過程中，非語言符號(hào)的運(yùn)用就顯得大為重要。

2.3 體育賽事中的非語言符號(hào)的特性

通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對(duì)于非語言符號(hào)行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因?yàn)榉钦Z言行為與失誤之間的相似性可以產(chǎn)生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運(yùn)動(dòng)員做出調(diào)整，從而獲得勝利。

即時(shí)性：體育賽事總是在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行能力或本領(lǐng)的比拼，往往在分秒或毫厘之間產(chǎn)生勝負(fù)，這也要求非語言符號(hào)即時(shí)的傳達(dá)，快速的表明比賽形勢和運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運(yùn)動(dòng)員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達(dá)把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動(dòng)動(dòng)作，代表持球運(yùn)動(dòng)員帶球走違例。

直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號(hào)的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認(rèn)識(shí)。足球比賽中，球員經(jīng)常會(huì)有進(jìn)球慶祝動(dòng)作，如巴西球星貝貝托同隊(duì)友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時(shí)刻。籃球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經(jīng)成為了最經(jīng)典的動(dòng)作。這些經(jīng)典的動(dòng)作重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了傳播效果。

依附性：語言符號(hào)固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號(hào)是不能淋漓盡致的表情達(dá)意。眾多非語言符號(hào)往往與語言符號(hào)共同使用。比賽中，隊(duì)員、教練員、裁判員的語言交流會(huì)伴隨一些非語言動(dòng)作，以起到加強(qiáng)或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊(duì)員語言交流外，利用聲調(diào)、面部表情、手勢、戰(zhàn)術(shù)板、道具等非語言符號(hào)補(bǔ)充、增加、充實(shí)語言在布置戰(zhàn)術(shù)時(shí)的某些不足、缺失。

3 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播價(jià)值

在目前中國的職業(yè)體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現(xiàn)形式。人們將其理解成一種從屬于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作的方式，其實(shí)它在體育賽事中的作用和價(jià)值占有舉足輕重地位。

3.1 增加觀賽熱情

觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運(yùn)動(dòng)員是處于一個(gè)相互依賴、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規(guī)模性、不可預(yù)知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號(hào)也就具有了傳播價(jià)值，可以增強(qiáng)觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進(jìn)了感情。

NBA中國賽的成功運(yùn)作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實(shí)地體驗(yàn)NBA賽場氛圍，達(dá)到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動(dòng)。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動(dòng)帶到了中國，NBA互動(dòng)團(tuán)隊(duì)、熱火隊(duì)拉拉隊(duì)、熱火隊(duì)吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動(dòng)。同時(shí)這一活動(dòng)跟上海體育局發(fā)起的全民健身活動(dòng)“百萬投籃大行動(dòng)”相結(jié)合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。

3.2 審美價(jià)值

體育賽事中的非語言符號(hào)的審美價(jià)值是指在體育賽事中運(yùn)用非語言符號(hào)傳播過程中，非語言符號(hào)能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現(xiàn)代體育賽事中的非語言符號(hào)同樣具有審美功能。非語言符號(hào)就是傳達(dá)體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號(hào)形式美有著密不可分的聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)員健碩的身體、精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)技術(shù)、場館設(shè)計(jì)理念等都有美的體現(xiàn)。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對(duì)象進(jìn)過藝術(shù)化轉(zhuǎn)化成人們審美對(duì)象，通過這種非語言符號(hào)帶動(dòng)人們興奮的情緒，并激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號(hào)的這種審美價(jià)值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對(duì)審美客體多方面的感染。

3.3 商業(yè)價(jià)值

體育賽事的商業(yè)價(jià)值是指在體育比賽中體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)中形成的價(jià)值，在體育賽事中，主要通過一定商業(yè)行為得以實(shí)現(xiàn)，所以稱之為商業(yè)價(jià)值。觀眾是消費(fèi)者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業(yè)價(jià)值大小。最鮮活、最具代表性的是現(xiàn)役NBA球星林書豪。林書豪爆發(fā)之后成為了流行符號(hào)，讓整個(gè)世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內(nèi)，任何與林書豪有關(guān)的東西都極為搶手，泡沫手指、發(fā)帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業(yè)價(jià)值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統(tǒng)計(jì)表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標(biāo)價(jià)54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現(xiàn)場觀看比賽，電視轉(zhuǎn)播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。

3.4 文化價(jià)值

人的需要是推動(dòng)體育文化發(fā)展和創(chuàng)新的根本動(dòng)力。月體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象有著獨(dú)特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個(gè)社會(huì)文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對(duì)封閉的體育賽事符號(hào)系統(tǒng)中，不同文化背景的人采用相同的動(dòng)作表達(dá)著相同的內(nèi)容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動(dòng)了中美兩國關(guān)系正常化的進(jìn)程。2008年奧運(yùn)會(huì)成功既展現(xiàn)了中國崇尚“和平友誼進(jìn)步”的奧運(yùn)宗旨，也展現(xiàn)了和平發(fā)展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。

4 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播學(xué)科理論

理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)中把傳播活動(dòng)基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。

人際傳播是指人們相互之間面對(duì)面的傳播。運(yùn)動(dòng)員在競技性和挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的體育賽事中，在語言交流基礎(chǔ)上合理及時(shí)的運(yùn)用非語言符號(hào)表情達(dá)意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號(hào)為了完成好比賽。在瞬時(shí)性和激烈性的體育賽事中，教練員、運(yùn)動(dòng)員或是裁判員利用體態(tài)語言符號(hào)如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對(duì)方更加領(lǐng)悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運(yùn)動(dòng)員等待隊(duì)友傳球、排球運(yùn)動(dòng)員在背后、乒乓球雙打運(yùn)動(dòng)員在桌下、籃球運(yùn)動(dòng)員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰(zhàn)術(shù)配合、統(tǒng)一意圖。

最主要、最富現(xiàn)代意義的大眾傳播在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目紛繁復(fù)雜、參與人員的規(guī)模性質(zhì)大小各異的體育傳播的活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的傳播系統(tǒng)。大眾傳播學(xué)是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。體育賽事的規(guī)模性特點(diǎn)使得專業(yè)性的體育傳媒提供廣闊的平臺(tái)，借助大量的語言符號(hào)和非語言符號(hào)傳播體育賽事信息和力與美，擴(kuò)大了體育賽事的社會(huì)影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號(hào)是為了擴(kuò)大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進(jìn)球）長達(dá)10幾秒，通過這種長時(shí)間的激情解說表達(dá)了南美地區(qū)的奔放風(fēng)土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強(qiáng)句子的音量、節(jié)奏和時(shí)長的伴隨語言符傳播活動(dòng)，往往用來表達(dá)說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設(shè)計(jì)如同樹枝編織的鳥窩，結(jié)構(gòu)的組件相互支撐，形成了網(wǎng)絡(luò)狀的構(gòu)架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨(dú)創(chuàng)性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運(yùn)會(huì)樹立了一座獨(dú)特的歷史性的標(biāo)志性建筑。

正如goal和鳥巢通過足球和奧運(yùn)會(huì)的傳播而舉世聞名。非語言符號(hào)無疑是表達(dá)運(yùn)動(dòng)、情感和文化的最好方式，因?yàn)榉钦Z言符號(hào)是可以實(shí)現(xiàn)不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內(nèi)人際交流。這也是體育運(yùn)動(dòng)大眾化的原因所在。

5 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用境況思考

在職業(yè)體育的帶動(dòng)下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關(guān)注比賽的勝負(fù)和結(jié)果，更加關(guān)注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業(yè)體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負(fù)獎(jiǎng)金設(shè)置來看，對(duì)體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應(yīng)加強(qiáng)非語言符號(hào)如何有效利用，例如要從善意出發(fā)、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號(hào)的最優(yōu)化配合，使得比賽成績更加出色。

5.1 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用中面臨的問題

5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對(duì)非語言符號(hào)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠

體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對(duì)于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關(guān)人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評(píng)價(jià)功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。把關(guān)人在對(duì)體育賽事中的非語言符號(hào)的選擇中，有兩個(gè)認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認(rèn)識(shí)到非語言符號(hào)的價(jià)值，拋棄會(huì)非語言符號(hào)的開發(fā)和利用導(dǎo)致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現(xiàn)在偏離體育賽事的主題，產(chǎn)生了對(duì)體育賽事的干擾。

5.1.2 體育賽事的參與者對(duì)體育非語言符號(hào)的運(yùn)用不夠準(zhǔn)確

運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點(diǎn)，非語言符號(hào)在體育賽事中的運(yùn)用要明顯多于語言符號(hào)，這在體育不可預(yù)測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當(dāng)合理的運(yùn)用非語言符號(hào)會(huì)起到意想不到效果，例如足球比賽中經(jīng)常會(huì)闖入小動(dòng)物，當(dāng)比賽暫定，球員溫和的把小動(dòng)“護(hù)送”到場外，會(huì)博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會(huì)選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會(huì)遭到處罰。

5.2 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用對(duì)策

5.2.1 加大體育賽事中非語言符號(hào)的價(jià)值分析的理論研究

體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關(guān)注非語言符號(hào)是給體育賽事一個(gè)新的傳播視角；是傳播關(guān)注的問題；也是符號(hào)學(xué)問題。現(xiàn)代體育賽事展現(xiàn)了巨大的時(shí)空舞臺(tái)，體育非語言符號(hào)有產(chǎn)生和展示的土壤，使開發(fā)和利用成為可能；體育運(yùn)動(dòng)中許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要理論進(jìn)行解答。

5.2.2 積極推動(dòng)體育賽事中非語言符號(hào)開發(fā)和正確利用

研究體育賽事中的非語言符號(hào)，就是為了更好的把握和運(yùn)用其價(jià)值，發(fā)揮非語言符號(hào)的作用和功能。賽事管理者和組織者要搭建創(chuàng)造非語言符號(hào)的舞臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和觀眾參與到非語言符號(hào)的開發(fā)和利用當(dāng)中。另外，非語言符號(hào)分門別類，如果在每個(gè)類型上深度開發(fā)的基礎(chǔ)上，多個(gè)類型非語言符號(hào)的結(jié)合發(fā)展，將會(huì)極大的促進(jìn)體育賽事的觀賞性和曝光度。

第4篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

三網(wǎng)融合助推廣電改制創(chuàng)新

早在1996年，美國傳媒學(xué)者托馬斯·鮑得斯等就在其著作《大匯流——整合媒介、信息與傳媒》中預(yù)言，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展的趨勢就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介①。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率達(dá)到63.2%，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對(duì)手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對(duì)廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對(duì)廣播電視而言，三網(wǎng)融合帶來的不僅僅是危機(jī)，也提供了發(fā)展的機(jī)遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機(jī)與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。去年7月三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案明確廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對(duì)廣播電視加快融入新媒體、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

各地廣電集團(tuán)成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機(jī)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以制播分離為突破口，對(duì)資源進(jìn)行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者和主流價(jià)值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導(dǎo)三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識(shí)形態(tài)及喉舌屬性所決定的。互聯(lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)的媒體化特征，《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2010)》指出，網(wǎng)絡(luò)媒體日臻成熟，社會(huì)影響越發(fā)深刻，新媒體以其時(shí)效強(qiáng)、傳播快、影響大、滲透廣等特點(diǎn)，成為重要的新興輿論陣地，但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面發(fā)展的同時(shí)，也給我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴(yán)重甚至嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”②。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機(jī)制

相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等，廣播電視上網(wǎng)是視聽傳播的一次革命性飛躍，因?yàn)閺V電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結(jié)合，意味著廣播電視作為大眾傳播進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播新領(lǐng)域，成為一種新的傳播形態(tài)——融媒體，可以說是廣電傳播機(jī)制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進(jìn)行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務(wù)、資源都剝離出去，組建臺(tái)屬、臺(tái)控的企業(yè)，也就是轉(zhuǎn)制為以追求經(jīng)濟(jì)效益為主的市場主體。可以預(yù)見，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力，將成為行業(yè)的主體和市場主導(dǎo)者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢，對(duì)民營企業(yè)將構(gòu)成不小的壓力。

從傳播內(nèi)容看，廣電已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價(jià)值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)視頻等領(lǐng)域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展新媒體，做以視聽節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務(wù)商。制播分離能夠推動(dòng)節(jié)目制作的規(guī)模化、集約化和實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機(jī)。上海廣播電視臺(tái)的定位就是在保持播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上，由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖⒛酥撩嫦蚝Ｍ馊A語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒有優(yōu)勢內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎(chǔ)，廣電內(nèi)容建設(shè)的核心是品牌化傳播，各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財(cái)經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領(lǐng)域延伸品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。如何制作跨媒體節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體業(yè)務(wù)的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質(zhì)化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個(gè)難題。

從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機(jī)傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)的建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對(duì)立的關(guān)系，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些要素實(shí)現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動(dòng)性為主要特點(diǎn)的多元化復(fù)合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時(shí)隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，各種媒體手段相互融合、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，能夠?qū)⒒?dòng)功能發(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無法比擬的優(yōu)勢。

從受傳者看，廣電媒體的受眾獲得了與傳播者平等的地位與傳播權(quán)，是信息的生產(chǎn)者、傳播者與分享者，成為廣播電視的參與者、改造者、解構(gòu)者和重建者，受眾的主動(dòng)性和主導(dǎo)權(quán)大大提高。為適應(yīng)受眾積極參與傳播的趨勢，央視網(wǎng)將依托中央電視臺(tái)豐富的電視節(jié)目資源，“圍繞電視欄目建互動(dòng)社區(qū)”的方式，與CCTV的大、中、小三屏用戶分享策劃、拍攝和制作視聽節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，讓這些用戶不僅成為節(jié)目內(nèi)容的消費(fèi)者，也成為節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)造者。多元化時(shí)代帶來信息領(lǐng)域內(nèi)非群體化或分眾化傳播，受眾市場更加細(xì)分化和碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”解構(gòu)為“小眾”乃至“個(gè)人”，廣播電視傳播出現(xiàn)“窄播化”趨勢，向分眾化和個(gè)性化發(fā)展，三網(wǎng)融合條件下將出現(xiàn)面向城市、農(nóng)村等不同受眾群體的個(gè)性化傳播內(nèi)容與傳播形式。受眾對(duì)廣播電視主導(dǎo)權(quán)的增加也可能帶來一些負(fù)面影響，個(gè)人化、瑣碎化乃至庸俗化的內(nèi)容有增多的趨勢，導(dǎo)致廣播電視的娛樂化低俗化趨勢加劇，這就需要提高受眾的媒介素養(yǎng)并加強(qiáng)廣電媒體的把關(guān)能力。

從傳播效果（功能）看，廣播電視整合新媒體其信息傳播的高效和廣泛是傳統(tǒng)廣電無法比擬的，對(duì)社會(huì)的滲透力和影響力更加強(qiáng)大與廣泛，它將融入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變?nèi)藗兊纳罘绞健V電的廣告營銷將隨著信息傳播能力的提高而進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，無處不在、無孔不入，廣電的廣告功能增強(qiáng)而不是減弱了。傳播工具是在與生產(chǎn)工具的分離過程中誕生的，科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步推動(dòng)傳播工具與生產(chǎn)工具融合的趨勢，也就是說傳播媒介具有了生產(chǎn)工具的功能，比如物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使“人”與“物”的交流與互動(dòng)成為可能，隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，廣播電視將不僅是傳播信息的媒介，而且成為提供信息、娛樂、商務(wù)等綜合服務(wù)的超級(jí)媒體和平臺(tái)，從“看電視”向“用電視”轉(zhuǎn)變是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。廣電深入融合新媒體，其娛樂功能和商業(yè)功能越來越強(qiáng)大。比如廣電大力介入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)跑馬圈地，安徽電視臺(tái)推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，宣布要率先實(shí)現(xiàn)三屏融合，興建“中國迪斯尼”。這些服務(wù)商業(yè)經(jīng)營可能超過廣告經(jīng)營成為廣電的主要收入來源。廣電為應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合趨勢而發(fā)展新媒體打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，目的是創(chuàng)新商業(yè)模式，目前廣電媒體競爭激烈，經(jīng)營模式上嚴(yán)重依賴廣告收入，制播分離的目標(biāo)就是打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廣播電視和新媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)廣播電視轉(zhuǎn)變增長和發(fā)展方式。廣播電視實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于能否發(fā)揮不同媒體之間的綜合協(xié)同效應(yīng)，如何把全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾并實(shí)現(xiàn)效益最大化，將是廣電媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。

注釋：

第5篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)盜版 反盜版

引言

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的含義有多種說法。筆者認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)是每個(gè)受者有可能是新的傳者。信息流從不同的受眾間流過，又被他們所加工、變異，再次傳播開來。這是其與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最大的不同。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在其發(fā)展和壯大的過程當(dāng)中也產(chǎn)生了其他特性，例如中心流動(dòng)性、匿名性、大眾化、任意化等等。正是基于這些特性，使得在傳統(tǒng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的版權(quán)問題在新媒體的背景下有了新的表現(xiàn)形式，形勢也更為嚴(yán)峻。本文在分析新媒體特性的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體背景下的版權(quán)問題進(jìn)行了探討和分析，并給出一種自己的解決方案。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題的現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2007年12月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人，位居世界第二位。在“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能調(diào)查統(tǒng)計(jì)”一項(xiàng)中，網(wǎng)絡(luò)音樂的使用居中國各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之首，半年內(nèi)有86.6%的網(wǎng)民，即1.81億網(wǎng)民收聽過網(wǎng)絡(luò)音樂，71.2%的人半年內(nèi)下載過音樂。1.61億網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)影視，有40.5%的網(wǎng)民表示半年內(nèi)下載過網(wǎng)絡(luò)影視。

美國電影協(xié)會(huì)中國區(qū)總裁虞俊表示，最新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近年來，中國國產(chǎn)電影的盜版損失率已高達(dá)55%(其中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)盜版)，其次才是美國，損失率為24%。

根據(jù)美國Hertfordshire大學(xué)所做的調(diào)查顯示， iPod 使用者違法下載嚴(yán)重，平均每人有842首盜版的曲目。該項(xiàng)調(diào)查是針對(duì)1200名抽樣受訪者所進(jìn)行，結(jié)果顯示有2/3受訪者都曾違法下載盜版MP3，而且平均每月達(dá)到53首。不僅如此，更有四成的14到24歲受訪者承認(rèn)曾經(jīng)上傳音樂到P2P音樂分享網(wǎng)站或利用BT技術(shù)私自分發(fā)盜版。目前網(wǎng)絡(luò)中可供P2P軟件用戶們下載的MP3歌曲，已經(jīng)達(dá)到了幾十億首。這使世界各主要國家的正版唱片銷量下降了10%至50%，甚至導(dǎo)致一些國家的唱片公司平均裁員10%。

再就是現(xiàn)在在廣大年輕人中流行的電子書的下載，一家名叫Envisional的歐洲公司做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有7300種受版權(quán)保護(hù)的書籍可以在網(wǎng)上免費(fèi)獲得，暢銷一時(shí)的《哈里?波特》系列在網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人拷貝就達(dá)700多份，而且這已是一個(gè)相對(duì)保守的數(shù)字。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)和完善，網(wǎng)絡(luò)速度的提高、寬帶的普及，盜版已經(jīng)擴(kuò)大到電視和網(wǎng)絡(luò)游戲等新的領(lǐng)域。拿網(wǎng)絡(luò)游戲來說，盜版者甚至可以盜取源代碼，私設(shè)服務(wù)器，堂而皇之地?cái)埧褪召M(fèi)，這就是所謂的“私服”、“外掛”非法網(wǎng)游。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題產(chǎn)生的原因

1、內(nèi)部原因

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體傳遞信息的方式是將信息單向地傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體則提供一種雙向傳播信息的渠道，也就是交互性。用“邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。尼葛洛龐帝曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)作過形象的描繪：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。”這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”交互性特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)盜版成為可能，你中有我，我中有你，最典型的的就是BT下載。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的偶發(fā)性和“去中心化”。偶發(fā)性是指由于新媒體的UGC（Users Generate Content，也就是用戶生成內(nèi)容）成分相當(dāng)重，因此它的內(nèi)容顯得沒有規(guī)律。很多人并不知道自己違法，上載某影片片段或者把小說的電子稿到網(wǎng)絡(luò)上等。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“去中心化”導(dǎo)致了信源責(zé)任追究的不明確化和困難化，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。

（3）傳播主體的多元化。由于信源的多元化，也就是傳播主體的多元化，使得“人人皆可成為信息源”，網(wǎng)絡(luò)信息得以最廣泛的傳播；并且由于數(shù)據(jù)庫的存在，信息的保存和集納得以實(shí)現(xiàn)，信息呈現(xiàn)出海量的特點(diǎn)，這為網(wǎng)絡(luò)盜版提供了物質(zhì)的可能。

（4）傳播的匿名性、個(gè)人化。網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有了匿名性的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)讓每個(gè)人都可以隨意地采用匿名方式在網(wǎng)上進(jìn)行傳播交流。這種個(gè)人化和匿名性，使人們在網(wǎng)上發(fā)表言論無須像在傳統(tǒng)媒體上承擔(dān)責(zé)任，這無疑給某些居心不良者提供了可乘之機(jī)。

2、社會(huì)原因

（1）計(jì)算機(jī)的大眾化。自改革開放以來我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷激增，截止到2007年12月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶技術(shù)的普及和發(fā)展，使得上網(wǎng)的速度和質(zhì)量有了質(zhì)的發(fā)展。MP3、DVDRIP、掃描、刻錄等技術(shù)的普及為盜版提供了物質(zhì)載體。

（2）違法成本過低。由于我國是發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和綜合發(fā)展水平滯后的矛盾為盜版提供了滋生的溫床。

（3）黑客技術(shù)的發(fā)展，使得防盜版技術(shù)形同虛設(shè)，加之侵權(quán)者身份的隱秘和分散性，這在技術(shù)和法律的制定上都有了一定的障礙。微軟2001年Windows XP時(shí)，推出的“激活”技術(shù)幾乎成為其發(fā)展史的一個(gè)笑柄。這個(gè)被微軟吹噓的反盜版技術(shù)耗費(fèi)了微軟大量人力、財(cái)力，卻幾乎沒影響Windows在全球范圍內(nèi)高高在上的盜版率。微軟2005年又推出的在線檢測手段，數(shù)天后又被破解。而今年，微軟又推出其反盜版又一項(xiàng)手段“黑屏”，但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是難以預(yù)測的。

（4）從互聯(lián)網(wǎng)的盈利手段來說，互聯(lián)網(wǎng)的盈利是靠點(diǎn)擊率來維持的，所以網(wǎng)站都奉行著“點(diǎn)擊經(jīng)濟(jì)”的基本運(yùn)營思路，不顧網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題，提供免費(fèi)的下載資源，盜版借助了網(wǎng)站發(fā)展的順風(fēng)車。

三、解決網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問題的出路

1、解決方法

（1）網(wǎng)絡(luò)作為時(shí)代的新興產(chǎn)物，擁有著極高的自由度，內(nèi)容海量的特性，這對(duì)于打擊網(wǎng)絡(luò)盜版極其不利。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體卻有著高度的自由性，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)訪問都需要通過極少數(shù)的骨干路由器、國家級(jí)網(wǎng)關(guān)和服務(wù)器，因此控制少數(shù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就能控制大范圍的互聯(lián)網(wǎng)訪問。網(wǎng)絡(luò)盜版是靠新技術(shù)滋生的,解決盜版最有效的方式就是技術(shù),反盜版技術(shù)的提高也將最終克制網(wǎng)絡(luò)盜版。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播方式的特征，使得議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用越來越小，傳統(tǒng)的把關(guān)人作用的削弱和缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體這種新興的傳播媒介，我們應(yīng)該尊重它的特點(diǎn)，“守土有責(zé)”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中重新定位傳統(tǒng)的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”，加強(qiáng)輿論導(dǎo)向，讓人們從思想上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)盜版的危害性。

（3）用法律的手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)盜版。傳播學(xué)理論的鼻祖威爾伯?施拉姆認(rèn)為，人、訊息、媒介是人類傳播中的核心要素。新型傳播媒介的誕生，導(dǎo)致了人類生活方式的轉(zhuǎn)變。這要求有關(guān)法律制度也相應(yīng)的需要發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是一個(gè)不可忽視的問題，網(wǎng)絡(luò)盜版的擴(kuò)大化趨勢讓它越來越受到世界各國的關(guān)注。我國的著作權(quán)法修改后增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，國務(wù)院亦頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。但是，法律法規(guī)對(duì)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的界定，以及如何具體區(qū)分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，只是做了原則性的規(guī)定。

（4）提供低價(jià)下載手段。普通消費(fèi)者通過P2P軟件在網(wǎng)絡(luò)上“分享”他人作品的現(xiàn)象十分普遍。要一一追究這些人消費(fèi)者的侵權(quán)責(zé)任，是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，以提供低價(jià)下載手段解決網(wǎng)絡(luò)盜版問題的方案，開始被人們所津津樂道。低價(jià)下載的商業(yè)模式在發(fā)達(dá)國家早已出現(xiàn)。如美國蘋果公司通過其iTune系統(tǒng)供用戶以每首歌曲0.99美元的價(jià)格下載正版音樂，取得成功。

（5）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)手段杜絕網(wǎng)絡(luò)盜版。通過采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可有效防止盜版與非法復(fù)制。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，可采用：①網(wǎng)絡(luò)上使用權(quán)限設(shè)置方法，限制無權(quán)訪問的用戶進(jìn)行非法訪問和獲取信息。②網(wǎng)絡(luò)傳播過程中使用加密與數(shù)字簽名技術(shù)，防止傳輸中數(shù)據(jù)被竊取。③采用數(shù)字水印技術(shù)，避免文本非法復(fù)制和被盜用。④建立認(rèn)證制度，確立用戶與作者的信任關(guān)系，未經(jīng)申請和未批準(zhǔn)的用戶不得非法利用。

（6）采用實(shí)名制，在網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)行有限實(shí)名，也就是后臺(tái)實(shí)名。當(dāng)一個(gè)用戶在博客網(wǎng)站或BBS網(wǎng)站注冊帳號(hào)時(shí)，需提交身份證、必要的證件和真實(shí)姓名等。而在前臺(tái)，用戶可以使用自己喜歡的名稱，而不是真實(shí)姓名。網(wǎng)民如果沒有做危害公眾利益、違犯國家法律的事，真實(shí)姓名屬于隱私，而一旦觸犯了法律，隱私將不能再成為隱私，會(huì)受到監(jiān)管。

2、可能存在的問題

網(wǎng)絡(luò)盜版的解決辦法雖是有跡可循，但是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的海量迅速以及匿名性的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)盜版行為復(fù)雜化，給打擊網(wǎng)絡(luò)盜版造成了一定的難度。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為很難實(shí)行實(shí)名制，因此在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施盜版侵權(quán)的終端制造者很難追查，即使被追查也往往意味著改換域名，可以“卷土重來”。再次，我國的法律體系并不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)并不是太高，并且互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國以來，網(wǎng)絡(luò)上的信息和資源都是免費(fèi)的，網(wǎng)民沒有養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣，缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)。

本文從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的現(xiàn)狀、原因和危害，提出了解決網(wǎng)絡(luò)盜版問題的方法，但是反盜版作為一個(gè)全球性的難題，任重而道遠(yuǎn)。積極開展對(duì)反盜版工作的研究,加強(qiáng)反盜版工作的經(jīng)驗(yàn)交流等，也是目前打擊盜版中需要開展的工作。■

參考文獻(xiàn)

①雷躍捷、辛欣，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論.北京廣播學(xué)院出版社.2001年

②尼葛洛龐帝，數(shù)字化生存，海南出版社，1999年，104頁

③費(fèi)江鵬、蘇海晏，透視我國網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)生原因及應(yīng)對(duì)措施.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2006年，第三期

第6篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：框架媒介；城市空間；信息傳播；傳播學(xué)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3104（2014）05?0204?05

傳播學(xué)大量的研究已經(jīng)證明，媒介是信息過程的核心，信息支配的問題隨著媒介支配的改變而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。在當(dāng)今社會(huì)中，承載信息的媒介的豐富性則多基于市場的需求，為了適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型期充滿異質(zhì)性的受眾群體的多樣化口味而產(chǎn)生。而目前在城市空間信息傳播中產(chǎn)生的框架型媒介，已在全國72個(gè)大中型城市中的商務(wù)樓宇、住宅、社區(qū)、公共場所、公交站臺(tái)等核心生活場域覆蓋了接近1.3億的主流人群①，成為目前城市空間信息傳播中不可忽略的載體，影響力巨大。

框架媒介，主要是指在城市信息傳播中承載外形為“框架”的平面?zhèn)鞑ポd體，諸如樓宇電視、公交廣告框、街道展示牌、電梯廣告板、賣場銀幕、平面看板等。本文試圖從傳播學(xué)的角度出發(fā)，將其置于整個(gè)城市傳播的框架內(nèi)，就框架型媒介如何扮演大眾知識(shí)生產(chǎn)與流通的重要角色，如何變革傳統(tǒng)的傳播模式及傳播形態(tài)，如何對(duì)人們接受信息乃至形成場域認(rèn)知和理解力產(chǎn)生影響等問題進(jìn)行探討與梳理[1]（1）。

一、框架型媒介的定位、屬性與功能

（一） 框架媒介的定位：城市公共空間的傳播載體城市信息的流動(dòng)與傳播，其關(guān)鍵在于媒介：一是某種信息之媒介（文本及媒介之運(yùn)作過程與行為），支配了另一種信息的媒介表現(xiàn)；二是“由大眾媒介所中介的信息”已經(jīng)拓展到城市任何一個(gè)角落。不同的媒介在信息流通中承擔(dān)著不同的角色，而隨著現(xiàn)代媒介的不斷拓展與多元化，我們和各種媒介的接觸方式則更多取決于我們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣和各種實(shí)踐[2]。從框架媒介的分布看，它們作為符號(hào)出現(xiàn)在城市的公共空間――如道路旁、電梯里、公交車站、地鐵站、商場賣場等人流量大、信息交換頻率高、商業(yè)密集的地方，將信息潛移默化地傳遞給來往的人們。框架媒介定位于城市的公共空間，這種傳播定位同時(shí)兼具了大眾傳播、人際傳播、群體傳播及自我傳播的性質(zhì)，通過參與公共信息的生產(chǎn)和流通過程，重構(gòu)了公共信息空間的格局，并在一定程度上對(duì)主流信息形成了補(bǔ)充。

從日常情境看，人們通過兩種方式來“進(jìn)入”由框架媒介構(gòu)成的場域：一是作為參與者，即框架媒介的功能性價(jià)值彰顯為信息的有效傳播，媒介發(fā)揮信息承載功能“介入”到人們的生活中，人們能夠在框架媒介中尋找甚至被“提醒”到自己需要的信息。同時(shí)，框架媒介還作用于人的潛意識(shí)使得“媒介權(quán)利”在市民社會(huì)領(lǐng)域獲得極大提升，形成公眾對(duì)媒介承載信息的整體認(rèn)知；二是作為旁觀者，即將框架媒介作為公共景觀而出現(xiàn)在人們的生活領(lǐng)域。框架媒介通過自身的色彩、形狀等元素符號(hào)與周圍環(huán)境融為一體或更加突出，形成被觀看和被閱讀的公共景觀符號(hào)，公眾可以置身事外地以欣賞物件而非傳播信息的視角來審視框架媒介。此時(shí)，框架媒介從“生活介入者”轉(zhuǎn)變而成了“生活平行者”，成為一種象征語境，其功能發(fā)揮的特性則退居次席。正如尼爾?波茲曼所說：“一種信息傳播的方式所帶來的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳遞速度、信息來源、傳播數(shù)量以及存在的語境。”[3]

（二） 框架媒介的屬性：城市“靜止”空間的及時(shí)傳播

媒介在傳播信息中通常充當(dāng)公共符號(hào)與私人領(lǐng)域兩種角色，前者將媒介界定為信息的載體，后者則將媒介定位在人與人的關(guān)系，即“傳播是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明的一種關(guān)系”[4]。此時(shí)，媒介成為了一種構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的象征，而傳播則成為了構(gòu)建這種關(guān)系背后的動(dòng)態(tài)過程。可以說，新興的框架媒介的本質(zhì)屬性與深層原因便是為了彌補(bǔ)城市大眾傳播無法顧及的傳播空間、傳播時(shí)間、傳播深度、傳播廣度和傳播效率以及無法建構(gòu)的社會(huì)關(guān)系。

這樣的環(huán)境在給媒介擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌目臻g之際，也對(duì)“時(shí)間―空間”關(guān)系造成一定程度的改變。受眾在接觸框架媒介時(shí)都存在著相對(duì)的“靜止”時(shí)空。即當(dāng)受眾在解讀框架媒介傳播的信息時(shí)，無論是時(shí)間還是空間都是相對(duì)靜止的存在――人們在乘坐電梯時(shí)無法轉(zhuǎn)移空間，物理結(jié)構(gòu)的促進(jìn)使得受眾具有相當(dāng)穩(wěn)定性，時(shí)間的暫緩也讓受眾精力集中；人們在短暫等候公交或者公交進(jìn)站時(shí)，會(huì)不自覺地產(chǎn)生精神的轉(zhuǎn)移從而接觸車站指示牌、車站廣告等，此時(shí)無論是上下車的時(shí)間或公交暫停的空間都相對(duì)靜止；在地鐵、機(jī)場等公共空間長時(shí)間等候時(shí)，受眾出于獲取信息或無聊消遣而不自覺地接觸到廣告展板、電子熒幕時(shí)，都需要駐足停止來進(jìn)行信息的接受與讀取，此時(shí)時(shí)間與空間存在也是相對(duì)靜止的。不僅如此，此時(shí)相對(duì)“靜止”的空間被視為物理的外部環(huán)境，而“情感因素”則成為了劃分空間形式的依據(jù)，并根據(jù)不同界限折射出社會(huì)賦予的不同含義。當(dāng)受眾在路過、瞥看框架媒介的短暫而靜止的時(shí)間里，框架媒介通過文字、影像等將各種信息進(jìn)行了捆綁與嵌套，“打包”式地及時(shí)傳遞給受眾。這樣的實(shí)時(shí)傳播避免了許多障礙，也令距離感進(jìn)一步消逝。

（三） 框架媒介的核心功能：“分眾傳播”的構(gòu)建與延伸

正如霍爾所言，媒體能夠產(chǎn)生“意識(shí)形態(tài)上的影響”，媒體在勾勒“社會(huì)地圖”，提供概念類別和參考框架上具有很大的影響力[5]。而為了更好地產(chǎn)生影響，傳播媒介逐步面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體[6]。新聞媒介正逐步開始橫向分化為獨(dú)個(gè)具有特殊興趣與利益的小群體，縱向?qū)χT多無法精確覆蓋或者監(jiān)控的區(qū)域進(jìn)行小眾化的信息投遞，即“分眾傳播”的興起。而框架媒介的核心功能正是基于此而產(chǎn)生――對(duì)城市信息傳播中“分眾傳播”具有著建構(gòu)與延伸作用。

這里的“分眾傳播”包涵著兩層含義：一是指傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新環(huán)境下而產(chǎn)生的分眾化方向，如頻道專業(yè)化、欄目定位化等。二是指針對(duì)不同受眾群體市場而出現(xiàn)的新的傳播形式。目前，屬于后者的框架媒介依靠媒介經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的平臺(tái)，已經(jīng)形成了對(duì)不同公共領(lǐng)域，不同受眾人群的多方位覆蓋，越來越多地深入到受眾的日常生活中，如城市移動(dòng)交通工具的移動(dòng)電視、樓宇之間的廣告框等。這些空間屬于傳統(tǒng)傳播方式覆蓋較低的領(lǐng)域，框架媒介則憑借著“分眾傳播”的核心功能較好地對(duì)城市空間形成了信息補(bǔ)充。更為重要的是，市場化的框架媒介開始憑借著對(duì)受眾信息的了解，在各自的傳播領(lǐng)域執(zhí)行著對(duì)某一類人進(jìn)行特定的信息傳播，與大眾的信息傳播以互不干擾、偶有交叉或相互合作的方式共同促進(jìn)著城市信息傳播體系的完整。框架媒介的核心強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，注重傳播的密度、深度與廣度，對(duì)建構(gòu)并延伸“分眾傳播”起到了積極的促進(jìn)作用。

二、框架型媒介的傳播模式與傳播形態(tài)

（一） 傳播模式：“固定―強(qiáng)調(diào)”的信息傳播

無論是傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”模式、香農(nóng)韋弗模式、“信息反饋”模式還是兩級(jí)傳播理論，不同階段的研究都體現(xiàn)出傳播者與接受者之間關(guān)系的變化。雖然不同媒介的傳播模式有所不同，但框架媒介的傳播模式依舊屬于表征傳播過程及結(jié)構(gòu)、表征傳播要素關(guān)系模式（如傳者、受眾、反饋等）兩大類，即框架媒介的傳播模式依然以拉斯韋爾公式為研究的核心，但卻體現(xiàn)出以賦值為特征的“固定―強(qiáng)調(diào)”的傳播模式。當(dāng)傳播者將信息通過框架媒介作為“信息節(jié)點(diǎn)”開始與受眾進(jìn)行訊息的交流與互動(dòng)，信息呈現(xiàn)出多向性與擴(kuò)散性之時(shí)，它的傳播模式呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：

第一，傳播媒介的時(shí)空固定傳播。作為兼顧傳者與傳播媒介兩種核心功能的框架媒介，其作為信息中心時(shí)存在著物理空間與信息空間的相對(duì)固定性。從物理空間看，即無論是作為廣告牌或信息欄的框架媒介的客觀存在、不會(huì)出現(xiàn)移動(dòng)的，且傳播的縱橫緯度也是長期且固定的；從信息空間看，框架媒介傳播的符號(hào)如聲音、畫面、人物等，也是存在一定穩(wěn)定且重復(fù)的，尤其是廣告牌、平面信息欄等。

第二，受傳者信息接受的強(qiáng)調(diào)性。信息爆炸時(shí)代，受眾雖然已經(jīng)有意識(shí)地甄別大量的信息，并對(duì)信息進(jìn)行選擇、認(rèn)可、評(píng)價(jià)后再選擇接受，但格伯納的“文化取向”研究早就提出媒介通過信息的強(qiáng)度能夠?qū)θ水a(chǎn)生長期的、具有傾向性的、潛移默化的影響。當(dāng)框架媒介固定在人們長期的生活空間中進(jìn)行反復(fù)性的同種符號(hào)信息傳播時(shí)，其存在與介入方式往往是不為人所注意的。雖然隨著信息傳播的深入，會(huì)有受眾產(chǎn)生一定的抵制情緒，但長期以來的反復(fù)強(qiáng)調(diào)也使受眾麻木，并最終“潛移默化”地選擇接受。“固定―強(qiáng)調(diào)”的傳播模式最終形成“四層”傳播嵌套，其路徑如圖1所示：

第三，呈現(xiàn)同步聚合與價(jià)值賦予。框架媒介賦予了實(shí)在空間相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系，使其成為了具有一定社會(huì)意義與價(jià)值的虛擬空間，實(shí)現(xiàn)了信息的同步聚合。這種信息的聚合是同步而及時(shí)的，有利于受眾了解且靈活地傳播。更為客觀的是，只要傳播內(nèi)容不過于“干涉”受眾生活，框架媒介通過發(fā)揮信息的“守望”功能，不會(huì)因?yàn)槟扯螘r(shí)間信息的密集傳播而產(chǎn)生受眾反感。其著眼于持久性的長期效應(yīng)，從而建立起良好的受眾聲譽(yù)。

（二） 傳播優(yōu)勢：“強(qiáng)鏈接”的復(fù)合動(dòng)力系統(tǒng)

目前實(shí)證研究已經(jīng)證明，封閉空間的傳播效果確實(shí)優(yōu)于開放空間。而框架媒介的傳播優(yōu)勢則在于能夠在城市的密閉及暫緩空間內(nèi)憑借其靈活性、強(qiáng)制性、技術(shù)性三大特點(diǎn)形成復(fù)合動(dòng)力系統(tǒng)，對(duì)受眾形成強(qiáng)大的傳播鏈接功能以影響受眾的人內(nèi)傳播。三個(gè)特點(diǎn)相輔相成，以動(dòng)態(tài)、立體的方式體現(xiàn)出框架媒介如何精確地將信息投遞給人群，如何有效地監(jiān)控傳播效果，如何使信息專注于目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)的市場經(jīng)營需求。“強(qiáng)鏈接”的復(fù)合動(dòng)力系統(tǒng)三個(gè)特點(diǎn)如下：

第一，靈活性。空間的靈活性是雙方的，也是框架傳播區(qū)別于傳統(tǒng)電視、電腦的主要特點(diǎn)。一方面，框架媒介靈活地穿插、安裝于城市各個(gè)角落，形成對(duì)受眾生活場域的多方位覆蓋，信息以零碎但細(xì)水長流的方式進(jìn)行著傳播，形成了城市流動(dòng)的“信息點(diǎn)”。而另一方面，相比于受眾在解讀報(bào)紙、電視、電腦等媒介時(shí)所花費(fèi)的大量而連續(xù)的時(shí)間，受眾僅需在靈活而瑣碎的時(shí)間與空間中解讀框架媒介即可。顯然，后者更加適應(yīng)現(xiàn)代化的媒介傳播與生活。

第二，強(qiáng)制性。強(qiáng)制性也是框架傳播區(qū)別于目前城市主流媒介的特點(diǎn)之一。無論是報(bào)紙、電視甚至網(wǎng)絡(luò)一旦內(nèi)容無法吸引受眾，受眾可以隨時(shí)丟棄、換臺(tái)和關(guān)掉網(wǎng)頁，原來的單向性的傳播被互動(dòng)性傳播取代，成為了傳播效果監(jiān)控的難點(diǎn)之一。而在城市的密閉或暫緩空間內(nèi)，受眾無法去“選擇性接觸”媒介，框架媒介成為了唯一且強(qiáng)大的傳播載體，受眾無法更換頻道，無法閉耳塞聽，甚至無法逃離傳播空間與場域，強(qiáng)制性的信息傳播使得效果倍增，令人防不勝防。

第三，技術(shù)性。框架媒介的技術(shù)性體現(xiàn)在如何讓框架媒介更易為受眾所接納，體現(xiàn)出以人為本的特色。目前，在框架型媒介上既有著諸如透明觸控屏幕、360度視覺還原技術(shù)、FPS定位系統(tǒng)等全新技術(shù)的應(yīng)用，也有著高清全自動(dòng)液晶屏、無線供電、屏幕固化、投影等成熟技術(shù)的新應(yīng)用方式。綜上，“靈活―強(qiáng)制―技術(shù)”的動(dòng)力傳播系統(tǒng)如圖2所示：

在圖2中，技術(shù)軸表示受眾接受信息與服務(wù)所需的技術(shù)，靈活軸與強(qiáng)制軸則表示信息傳播與接受的程度，其中離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，程度越低。假設(shè)圖中標(biāo)記的A1（F1，C1，T1）點(diǎn)坐標(biāo)軸為框架媒介中的一種，那么它則屬于靈活性（Flexible）、強(qiáng)制性（Compulsion）、技術(shù)性（Technology）的“三維體系”中。可以說，三個(gè)特點(diǎn)集合為一體的復(fù)合動(dòng)力的傳播優(yōu)勢使得框架媒介成為了為有限廣告版面進(jìn)行爭奪的廣告主們定位與尋找客戶、并讓客戶接受廣告的最佳載體之一，因?yàn)樗瓤梢栽跓o限的空間中進(jìn)行選擇，又可以在通過技術(shù)讓受眾產(chǎn)生全新媒介體驗(yàn)，從而欣然接受其信息。

（三） 傳播應(yīng)用：分眾與靈活化的拓展傳播

我們應(yīng)該看到，隨著分眾化傳播的興起，媒體儲(chǔ)存信息的潛力變得無限寬廣。信息的推廣與銷售已經(jīng)突破了物理限制，開始隨著信息和新聞平臺(tái)的發(fā)展而變化。根據(jù)CTR市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前框架媒介中的典型代表――電梯海報(bào)在各大中小城市的市場占有比例均已突破65%，最高的接近全市場覆蓋，如圖3所示。

根據(jù)CTR市場研究機(jī)構(gòu)在全國11個(gè)大型及區(qū)域城市的調(diào)研總體數(shù)據(jù)顯示，框架媒介中的電梯平面媒體覆蓋人群中大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷者比例最大，約占43%；家庭月收入在7000―8999元的比例最大，占了27%；每天接近49%的人接觸框架媒介3―4次，約有40%的人接觸時(shí)間在1分半鐘以內(nèi)。這種調(diào)研項(xiàng)目的數(shù)據(jù)提供為其分眾與靈活化的傳播應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，尤其是有利于其廣告的分眾與靈活化傳播的人群拓展。比如：奢侈品等高端項(xiàng)目可以針對(duì)高收入人群聚居的樓盤進(jìn)行廣告，因?yàn)樗麄兙哂休^強(qiáng)的消費(fèi)力；汽車、旅游等快消行業(yè)則可以通過藝術(shù)化色彩濃厚的廣告吸引具有高學(xué)歷的人群，因?yàn)樗麄兏幼⒅赝庠趯徝溃煌瑫r(shí)，也可以根據(jù)人群的接觸時(shí)間來判斷單位時(shí)間內(nèi)廣告的頻率與密度。

傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“媒介即信息”理論表示，一種新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)它本身所體現(xiàn)的信息便是屬于這個(gè)時(shí)代媒介，而如果運(yùn)用恰當(dāng)，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)從上到下，形成產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。框架媒介的大量并合理的應(yīng)用已經(jīng)在一定程度上拓展了新的盈利渠道，影響到了媒介產(chǎn)業(yè)鏈的重組。而至于其所占比例，除了框架媒介本身的認(rèn)可度以外，還有它與本地新聞網(wǎng)，本土強(qiáng)勢媒體的融合程度，以及與城市當(dāng)?shù)厥鼙娛袌觥⑸a(chǎn)市場等一系列要素的影響。

三、框架型媒介的影響力

（一） 受眾影響：媒介影響下的“議程設(shè)置”

所謂的影響力，其實(shí)質(zhì)是憑借傳媒功能而建立起來的良好聲譽(yù)與公信力。它著眼于長期而持久的效應(yīng)并重視受眾的信任與忠誠。從媒介自身角度出發(fā)，框架媒介作為城市信息的傳播渠道之一，其影響力是通過傳播過程來對(duì)受眾的信息認(rèn)知、社會(huì)決策及相關(guān)的情感意志行動(dòng)產(chǎn)生影響。而從受眾角度出發(fā)，判斷框架媒體的影響力則主要通過媒體的受眾注意力、媒體標(biāo)志的認(rèn)識(shí)度、媒體符號(hào)的利用率、受眾媒體公關(guān)活動(dòng)的參與度等諸多因素判斷。

無論是哪一項(xiàng)指標(biāo)，我們都能夠總結(jié)并清晰地呈現(xiàn)出框架媒介對(duì)于受眾的諸多影響，其中差異性最大的則是“議程設(shè)置”功能。與傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”不同的是，框架媒介并非在受眾接觸的媒體上通過安排相關(guān)議題與信息的排序來影響受眾，而是在受眾長期的現(xiàn)實(shí)生活空間內(nèi)占據(jù)著信息傳播的強(qiáng)勢地位，這樣的長時(shí)間、高密度、寬范圍的信息傳播，使得框架媒介先以符號(hào)關(guān)注來引發(fā)受眾的認(rèn)知變化，最后形成消費(fèi)觀念與行為，其動(dòng)力機(jī)制來自框架媒介作為信息服務(wù)平臺(tái)所激發(fā)的信息通路及編織的傳播框架網(wǎng)。

（二） 社會(huì)影響：文化再現(xiàn)與公共領(lǐng)域的拓延

在當(dāng)代城市信息的傳播過程及行為中，框架媒介一方面占據(jù)傳播優(yōu)勢地位，而另一方面人們又把他們得自其他文化資源的認(rèn)知加以運(yùn)用并呈現(xiàn)在媒介上。這兩種并存的現(xiàn)象告訴我們，媒介與文化的關(guān)系可以視為一種微妙的“種種中介的交互作用”。因此，我們可以將框架媒介一定程度上視為是城市文化的“再現(xiàn)”，如圖4所示。框架媒介通過“再現(xiàn)”城市文化、生活的種種，通過“情景共鳴”而客觀上促進(jìn)其在社會(huì)傳播中的影響，提升了自身的媒介地位。

不僅如此，框架媒介的共享與交流也構(gòu)筑了具有廣泛社會(huì)影響的公共領(lǐng)域。哈貝馬斯把公共領(lǐng)域定義為“傳播信息和視角的網(wǎng)絡(luò)”，從而把日常生活體驗(yàn)的個(gè)人世界與政治體系鏈接在一起。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是多重的，它“不斷分化并衍生出一系列相互重疊的亞文化領(lǐng) 域”⑧。框架媒介依據(jù)這個(gè)模式，播出著供大家討論關(guān)心的公共事務(wù)，有益于達(dá)成群體共識(shí)并建立“信息共享”，從而引發(fā)公眾討論并使之聯(lián)合成為“有特定主題的公共輿論”，形成公共領(lǐng)域空間的擴(kuò)散并產(chǎn)生廣泛的影響。

（三） 傳播效果：媒介空間化與空間媒介化的生成

隨著框架媒介在城市覆蓋面的進(jìn)一步擴(kuò)大，框架媒介成為了促成空間媒介化與媒介空間化這一雙向互動(dòng)的重要催化劑之一。所謂空間媒介化一方面是指人類通過不斷發(fā)展傳播媒介，創(chuàng)新媒介形式來拓展對(duì)實(shí)在空間的控制范圍與控制力，從而在最大的空間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒介連通的過程。另一方面則是指實(shí)在空間逐漸被納入媒介范圍，履行著傳播信息的功能⑨。框架媒介的存在使得實(shí)體空間的媒介化程度不斷提升，人們無時(shí)無刻不處于媒介的包圍中，無時(shí)無刻不存在于媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”中。同時(shí)，實(shí)體空間的媒介功能也在不斷強(qiáng)化，框架媒介的普及也確保了實(shí)體空間具有強(qiáng)大而互動(dòng)的媒介交流系統(tǒng)。

所謂的媒介空間化則是指媒介在信息傳播中所形成的關(guān)系化與結(jié)構(gòu)化的過程。在城市空間中，信息得以憑借框架媒介而“大量繁殖”，框架媒介的拓展挑戰(zhàn)了既有的媒介傳播體系，同時(shí)也解構(gòu)與調(diào)整了社會(huì)關(guān)系，形成了新的虛擬空間，這是一種社會(huì)關(guān)系與結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)。正如卡斯特所言：“目前一切溝通方式之電視整合為核心的新溝通系統(tǒng)，其歷史特殊性并非是誘發(fā)出虛擬實(shí)境，反而是建構(gòu)了‘真實(shí)虛擬’。”

四、結(jié)語

可以說，框架媒介雖然尚未完全成熟，影響力較傳統(tǒng)媒體也有限，但正如“媒介補(bǔ)償”理論所示，任何一種后繼的媒介都是對(duì)過去某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。大眾傳播技術(shù)的引入削弱了原有的媒介組織及影響力，卻也為框架媒介的興起提供新的傳播思路，在一定程度上改善了現(xiàn)有的城市信息傳播體系，彌補(bǔ)城市信息傳播的空擋，促進(jìn)了城市信息傳播的流通，對(duì)我國建構(gòu)數(shù)字化城市的設(shè)想有著積極的促進(jìn)作用。

注釋：

① 百度文庫：http：///link？url=FKkrbKUvWHtc58 Ovn39ZXKM1RO6cbgcgcr0o3WvJVm-JTQTDl_s5cg6gmWYoYNDEG8C1EqLdnBs0bXOHvsLYPaREaAA_5iwnaluPtHtif0i 框架媒體簡介。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】拉斯韋爾；“5W”模式；大數(shù)據(jù)；傳媒

近兩年，發(fā)于西方的“大數(shù)據(jù)（big data）的理論在傳媒界和IT界火熱起來，學(xué)術(shù)討論接連不斷。目前的研究主要分為兩派，一派主張“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞”（date―driven journalism） 【1】 “數(shù)據(jù)決定話語權(quán)” 【2】，積極看好大數(shù)據(jù)給中國傳媒業(yè)發(fā)展帶來的無限機(jī)遇；另一派則反對(duì)將一切量化，提倡大數(shù)據(jù)下的人文精神。這兩派一是都沒有系統(tǒng)地從傳播過程對(duì)各自的角度進(jìn)行梳理；二是觀點(diǎn)過于極端，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)全面客觀的認(rèn)識(shí)。本研究致力從傳播過程的“5W”來分析上述問題。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

早在1980年，美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書中，就提到了“互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息數(shù)據(jù)”。2011年世界知名咨詢公司麥肯錫（MGI）在研究報(bào)告中指出：我們這個(gè)世界的數(shù)據(jù)量已經(jīng)爆炸，分析大數(shù)據(jù)將成為競爭的基礎(chǔ)，人們對(duì)海量數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將預(yù)示新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)盈余的提高。【3】

大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)為四個(gè)“V”：Volume（數(shù)據(jù)量大），Variety（數(shù)據(jù)類型多樣），Velocity（處理速度快），Value（價(jià)值密度低）。維克托?邁爾?舍恩伯格和肯尼思?庫克耶在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，將大數(shù)據(jù)帶來的思維變革總結(jié)為三點(diǎn)：一是總體樣本取代隨機(jī)樣本；二是對(duì)不精確的容忍度增加；三是相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)語境下的傳播過程“5W”

哈羅德?拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，傳播的要素主要包含在“5W”（who says what in which channel to whom with what effect）中，即：信息、傳播者、媒介、受眾和傳播效果。在大數(shù)據(jù)語境下，傳播過程中的各個(gè)要素都發(fā)生著深刻的變化，其中對(duì)傳播主體――傳者和受眾影響甚大。

個(gè)人大數(shù)據(jù)成為社會(huì)大數(shù)據(jù)的重要組成，UCC（user create count）成為信息生產(chǎn)的主流，受眾的地位達(dá)到一種新的高度，媒介組織受大數(shù)據(jù)影響而地位有所下降。Web2.0時(shí)代，個(gè)人的的大數(shù)據(jù)匯聚起來，形成了“個(gè)人的大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)是個(gè)人化數(shù)據(jù)，是社會(huì)化數(shù)據(jù)，是個(gè)人與社會(huì)化高度結(jié)合的數(shù)據(jù)。【4】新媒體的互動(dòng)性，讓UCC成為了可能，而受眾的積極性被調(diào)動(dòng)起來后產(chǎn)生了前所未有的活力，在傳播過程中的受眾與傳者的界限越來越模糊，受眾既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播內(nèi)容的消費(fèi)者。因此，受眾的地位不斷提升，使傳者不得不將更多的目光投向他們。媒體一方面通過各種數(shù)據(jù)分析受眾的性格，年齡，偏好等信息，可以讓受眾的需求可以更加精準(zhǔn)的了解，甚至讓一切的媒介生產(chǎn)活動(dòng)都圍繞著受眾展開；另一方面媒體又易依賴大數(shù)據(jù)，而忽視傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴(yán)重。這樣，憑借受眾自身的UCC和媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴，受眾地位不斷上升而傳者地位下降。

受眾的精確需求被了解后，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的傳播效果，但同時(shí)是以犧牲受眾的隱私作為代價(jià)的。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，傳者對(duì)受眾的需要有了更加精確地理解，因?yàn)椤叭w樣本取代了抽樣樣本”。美劇《紙牌屋》非常火，它基于用戶觀看視頻留下的記錄，比如每一次點(diǎn)擊、播放、暫停、快進(jìn)、回放等，匯集起來進(jìn)行分析，找出了幾個(gè)關(guān)鍵詞湊在一起，《紙牌屋》就大火特火起來。受眾精確的需求被了解后，得到了滿足，就產(chǎn)生了這樣的效果。但是付出的代價(jià)是受眾的各種信息正在被泄露，而受眾自身卻渾然不知。大數(shù)據(jù)的價(jià)值產(chǎn)生于“二次運(yùn)用”，正是在“二次運(yùn)用”中，受眾的隱私被泄露了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不管你承認(rèn)與否，隱私都在被泄露。隱私權(quán)是人權(quán)的重要組成部分，因此，在發(fā)展技術(shù)的同時(shí)不能無視對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)。人類應(yīng)采取的措施是數(shù)字化節(jié)制、保護(hù)信息隱私權(quán)、建設(shè)數(shù)字隱私權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施、調(diào)整人類的現(xiàn)有認(rèn)知、打造良性的信息生態(tài)、完全語境化。【5】

大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量信息，改變了記者傳統(tǒng)的采編方式和報(bào)道方向，對(duì)記者提出了數(shù)據(jù)分析能力提出了新的要求。新聞工作者利用數(shù)據(jù)庫，使新聞采寫更加方便快捷，但是新聞作品生動(dòng)性下降。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“辦公室記者”可能會(huì)大幅度上漲，記者只要會(huì)利用數(shù)據(jù)庫，就可以看到一個(gè)新聞的相似性新聞、歷史性新聞和反面新聞，從而寫出比較有深度的新聞和預(yù)測性新聞。但是同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫的限制，記者缺乏現(xiàn)場采訪，很多細(xì)節(jié)沒有辦法完善，只能展現(xiàn)數(shù)據(jù)而不能見人。數(shù)據(jù)分析加工能力開始成為制約記者發(fā)展的重要因素。媒體建立好自身的大數(shù)據(jù)庫后，只是跨出了第一步，而真正關(guān)鍵的一步是培養(yǎng)優(yōu)秀的記者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因此數(shù)據(jù)分析加工能力開始成為衡量一個(gè)記者業(yè)務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)。媒體中的優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師一定是一個(gè)優(yōu)秀的新聞?dòng)浾撸粗畡t不一定是。

三、大數(shù)據(jù)語境下的記者應(yīng)對(duì)策略

大數(shù)據(jù)語境下，記者不僅僅是記者，還應(yīng)該成為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。媒體數(shù)據(jù)分析師必須了解新聞業(yè)務(wù)，熟悉新聞價(jià)值理論，有很好的新聞敏感性，才能從浩如煙海的數(shù)據(jù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別、深挖、對(duì)比，做出深度新聞和預(yù)測性新聞。如果僅僅依靠量化的原則，是很難辨別信息的價(jià)值和真實(shí)性，因此必須要依靠新聞價(jià)值理論，對(duì)大數(shù)據(jù)提供的思想做出真理判斷，正如得德國學(xué)者赫爾曼?麥恩所言，“尊重真理，對(duì)公眾作真實(shí)的報(bào)道，是新聞界的最高準(zhǔn)則。” 【6】

大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)秀記者，不僅能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，還能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，讓受眾更加清晰的了解。信息處理過程包括兩個(gè)層次：一是通過分析變動(dòng)的數(shù)據(jù)以找到其中的意義和結(jié)構(gòu)，另一個(gè)則是通過展示讓用戶了解哪些信息對(duì)他們具有重要性和相關(guān)性。【7】而最后呈現(xiàn)在受眾面前的需要可視化的數(shù)據(jù)，即把抽象、復(fù)雜的數(shù)據(jù)展示成簡單生動(dòng)的新聞報(bào)道，這就要求記者還需掌握計(jì)算機(jī)圖形和圖像處理等相關(guān)理論。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是擁護(hù)者還是反對(duì)者都必須承認(rèn)其客觀性，它正在深刻地變革各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)傳媒行業(yè)的沖擊尤為明顯。面臨大數(shù)據(jù)，傳媒人需要客觀地分析其影響力，合理規(guī)范有節(jié)制地利用大數(shù)據(jù)，趨利避害，這樣，才能在這場技術(shù)革命浪潮中立于不敗之地。

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第8篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 媒體融合 電視媒體

中圖分類號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、媒體的整合在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個(gè)具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機(jī)，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。

在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個(gè)具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機(jī)，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。

在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。

二、我國媒體融合的現(xiàn)狀

在國內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合的發(fā)展現(xiàn)狀研究中，鑒于各國傳媒的發(fā)展背景不同，各個(gè)國家的媒介在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合處于不同的發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。

我國現(xiàn)階段媒介生產(chǎn)融合的主要特點(diǎn)為：空間區(qū)域上的多樣性和差異化融合；時(shí)間上的漸進(jìn)式動(dòng)態(tài)發(fā)展、螺旋上升式融合；形態(tài)上的有限融合。在傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的微觀層面，我國的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的生產(chǎn)融合先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)融合，目前正處在兩者之間生產(chǎn)深度融合的品牌建立階段。充分了解中國傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)現(xiàn)狀，掌握傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域方面的具體生產(chǎn)情況，在中國大框架下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供宏觀視野和戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析。

由于我國傳媒舊有體制的存在和監(jiān)管機(jī)制不完善、傳統(tǒng)媒體固有成見及新媒體自身生產(chǎn)不成熟，帶來了中國媒介生產(chǎn)融合中的諸多問題和傳媒從業(yè)人員在認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要觀念先行，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路與理念比轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式更重要；體制機(jī)制改革是傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體生產(chǎn)能力的提高是決定融合力強(qiáng)弱的重要一環(huán)。

從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術(shù)、資源儲(chǔ)備因素不同，“全媒體生產(chǎn)”路徑也不盡相同，但中國特殊的政治、經(jīng)濟(jì)、文化制度決定了“全媒體”生產(chǎn)實(shí)踐必定要在一個(gè)全國性的大框架下發(fā)展。全媒體實(shí)踐諸多環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，在傳媒內(nèi)部是一個(gè)想象力、思考力、決策力、執(zhí)行力、凝聚力五力合力變奏的過程，這種合力構(gòu)成了媒介的融合力，是傳媒生產(chǎn)力能否提高的關(guān)鍵。

三、媒體融合的機(jī)遇

傳媒行業(yè)進(jìn)入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費(fèi)變得多元，消費(fèi)心理和行為越來越難以捕捉。這些都標(biāo)志著人類已經(jīng)進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代。毫無疑問，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動(dòng)他們的心，使其主動(dòng)參與進(jìn)來，不知不覺接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問題。

四、電視媒體的轉(zhuǎn)變

作為大眾傳播中的強(qiáng)勢媒體，電視的娛樂功能逐漸被人們所接受，電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容和形式也日益豐富。從上世紀(jì)90年代至今，電視娛樂節(jié)目經(jīng)歷了形態(tài)上的各種變化，仍然在不斷發(fā)展演繹出新的節(jié)目樣式和娛樂創(chuàng)意。然而，我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的崛起，電視娛樂節(jié)目生存發(fā)展情況堪憂。目前對(duì)電視產(chǎn)生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體異軍突起，催生新的娛樂形式和娛樂浪潮，強(qiáng)勢吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂時(shí)間，改變?nèi)藗儕蕵妨?xí)慣，塑造出新的娛樂文化形態(tài)，同時(shí)它們也對(duì)電視媒體以及電視娛樂節(jié)目產(chǎn)生直接與間接影響。

媒介融合需要技術(shù)，社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策這三個(gè)條件才能支持它的發(fā)展。其實(shí)媒介融合這種現(xiàn)象早就有了，只是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，各種媒介相互滲透融合的現(xiàn)象越演越烈，而且隨著數(shù)字化的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，不僅衍生出很多新媒體，還挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作，引起了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。正是在這樣的背景下，廣播電視這個(gè)傳統(tǒng)媒介迎接挑戰(zhàn)，開發(fā)、整合各種資源，積極與各種新媒體合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中國廣播影視科技發(fā)展主題報(bào)告會(huì)上，國家廣電總局副局長張海濤說，“三網(wǎng)融合對(duì)廣電來說是千載難逢的歷史性機(jī)遇，廣電要加快市場轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，走出一條新業(yè)態(tài)之路。”雖然業(yè)界對(duì)業(yè)態(tài)這個(gè)詞還沒有一個(gè)明確的統(tǒng)一的定義，但是從國家政策和廣播電視變革的實(shí)踐中，我們可以看出廣播電視業(yè)態(tài)整合主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：業(yè)務(wù)整合，即傳統(tǒng)視音頻服務(wù)的升級(jí)；跨屏融合，即網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視；產(chǎn)業(yè)整合，即跨行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和多元化盈利模式。

第9篇：大眾傳播的主要特點(diǎn)范文

一、廣播熱線直播節(jié)目情感氛圍的作用

廣播熱線直播節(jié)目“這種傳播形式的根本特點(diǎn)在于，節(jié)目的傳播者即主持人是直接面向受眾的，它將人際傳播的優(yōu)勢與大眾傳播的優(yōu)勢‘嫁接’'到一起，非常注重與受眾的直接交流，吸引受眾的參與。按照傳播學(xué)的循環(huán)互動(dòng)理論，主持人節(jié)目正是克服了傳統(tǒng)節(jié)目所采用的‘我講你聽’的灌輸模式，在從傳者到受者的線性結(jié)構(gòu)中加入了受者的互動(dòng)與反饋，更加注重傳播中人的色彩，因此才建構(gòu)了較為科學(xué)完整的傳播模式，并由此獲得了大眾的青睞。”[1]廣播熱線直播節(jié)目在保留大眾傳播速度快、范圍廣、影響大、形象生動(dòng)、真實(shí)可信的同時(shí)，融進(jìn)了人際傳播雙向交流、親等、互傳情感的特征。兩者雜交的結(jié)果是凝聚了優(yōu)勢，彌補(bǔ)了不足。傳受雙方可以跨越時(shí)空達(dá)到心理溝通和直接交流，這在傳播學(xué)中具有特殊的意義。筆者認(rèn)為，廣播熱線直播節(jié)目形成強(qiáng)烈的情感氛圍，其作用體現(xiàn)在許多方面，這是值得研究的新課題。

第一，創(chuàng)設(shè)情感氛圍應(yīng)是廣播熱線直播節(jié)目的手段之一。創(chuàng)設(shè)情感氛圍的目的是為了溝通廣播節(jié)目主持人與聽眾之間的心靈，陶冶廣播聽眾的情感，為實(shí)現(xiàn)傳播社會(huì)效益服務(wù)。

一個(gè)人不可能沒有情感，尤其是置身于熱烈的場合中，其情感就更豐富。不管廣播直播節(jié)目主持人、嘉賓主持，自覺不自覺，只要他們一進(jìn)廣播直播室，開始面對(duì)聽眾，就自始至終用自己各種各樣的情感影響著聽眾。廣播熱線直播傳播過程如果沒有藝術(shù)活動(dòng)的一面，就是缺乏活力的過程。而這種藝術(shù)活動(dòng)的過程在很大程度上是由廣播熱線直播節(jié)目傳播中的情感支配的。由此可見，一檔成功的廣播熱線直播節(jié)目都離不開情感氛圍。當(dāng)然，廣播熱線直播節(jié)目主持人、嘉賓主持等是否自覺地對(duì)聽眾進(jìn)行情感教育，其效果是不一樣的。每個(gè)廣播直播節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)自覺地把情感教育納入直播節(jié)目中，用美好的情感氛圍去陶冶人們的情操。

第二，廣播新聞性直播節(jié)目離不開情感氛圍。現(xiàn)在許多省、市電臺(tái)中，新聞節(jié)目也進(jìn)行直播了。有些同志認(rèn)為，直播“新聞”難以形成情感氛圍，事實(shí)恰恰相反。廣播新聞直播節(jié)目主持人播報(bào)各種新聞，既有客觀情感作用，也有主觀情感作用。客觀情感作用，即新聞稿件本身內(nèi)涵情感的傳遞：通過事實(shí)迅速地宣傳黨的方針政策；及時(shí)向聽眾報(bào)道最新事實(shí)和群眾關(guān)心的社會(huì)問題，溝通情況，傳遞信息，使聽眾了解世界大事，看到祖國新貌，掌握時(shí)代脈搏；通過新聞事實(shí)表揚(yáng)先進(jìn)，提倡社會(huì)主義新道德、新風(fēng)尚；通過新聞事實(shí)批評(píng)落后現(xiàn)象，發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督；通過豐富多彩的新聞事實(shí)的報(bào)道，傳播知識(shí)，滿足人們的求知欲望等等。要想使聽眾受教育，受啟迪，就首先要有情感，沒有情感是不行的。這就極深刻地說明了情感對(duì)于聽眾接受思想的重要意義。中央臺(tái)在直播《縣委書記的榜樣――焦裕祿》時(shí)，成千上萬的聽眾落淚了，這正是播音員創(chuàng)造的新聞通訊情感氛圍引起聽眾對(duì)焦裕祿的崇高思想產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴作用。

第三，知識(shí)性、教育性、服務(wù)性的廣播直播節(jié)目離不開情感氛圍。知識(shí)性、教育性、服務(wù)性的廣播熱線直播節(jié)目，也同樣離不開情感氛圍。因?yàn)槁牨姷乃季S活躍與否，直接影響到知識(shí)的傳授效果。要千方百計(jì)把節(jié)目內(nèi)容本身所蘊(yùn)含的情感表達(dá)出來。把節(jié)目內(nèi)容中的情感變成廣播直播節(jié)目主持人自己的情感。當(dāng)然，節(jié)目內(nèi)容中的情感既深邃又廣泛，若淺嘗輒止，廣播熱線直播主持人就會(huì)覺得它只不過像一潭秋水，既清澈又平靜，一眼就能望穿到底；若你認(rèn)真鉆研，廣泛收集材料，你又覺得節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，深不可測。這正說明它并不那么容易理解和把握。為此，廣播熱線直播節(jié)目主持人只有不滿足于這表面的平靜和粗略的觀測，深入研究，就會(huì)探知它的底層，挖掘出其客觀情感，并形成強(qiáng)烈的情感氛圍。

第四，文藝性的廣播直播節(jié)目離不開情感氛圍。筆者認(rèn)為，廣播文藝性節(jié)目的直播，同樣離不開情感氛圍。聽眾通過收聽而感受到文藝節(jié)目某種情感，從而引發(fā)共鳴。聽眾的這種感情共鳴，正是文藝節(jié)目的情感氛圍引發(fā)的。

二、廣播熱線直播節(jié)目情感氛圍的特點(diǎn)為：情感傳遞的主導(dǎo)性、群體性、多路性、多向性、豐富性、及時(shí)性、現(xiàn)場性

廣播熱線直播節(jié)目中，有節(jié)目主持人、嘉賓主持、聽眾參與等。這三者在廣播熱線直播節(jié)目中的情感傳遞，形成了廣播直播節(jié)目中的情感氛圍。主要特點(diǎn)為：

其一，情感傳遞的主導(dǎo)性。廣播熱線直播節(jié)目創(chuàng)設(shè)情感氛圍的過程中，直播節(jié)目主持人的情感起到了主導(dǎo)作用。不少廣播電臺(tái)的直播節(jié)目主持人往往獨(dú)立地承擔(dān)節(jié)目采、編、播各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。不管是主導(dǎo)型主持人，還是單一型、參與型主持人，他們在熱線直播節(jié)目中的情感傳遞的主導(dǎo)性都是基本一樣的。

其二,情感傳遞的群體性。無論節(jié)目主持人、嘉賓主持、聽眾參與，都與廣大聽眾有情感傳遞。這就充分說明，廣播熱線直播節(jié)目情感氛圍的創(chuàng)設(shè)中，情感傳遞的群體性是十分重要的。

其三，情感傳遞的多路性和多向性。如圖所示：

從圖中可以看出，有六對(duì)互逆的箭頭，這說明廣播熱線直播節(jié)目中的情感傳遞是多路多向的，這好比一臺(tái)戲，既有演員間的情感傳遞，又有觀眾間的傳遞，還有演員與觀眾的傳遞，而且是可以互逆的。

其四，情感內(nèi)容的豐富性。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是情感載體的多樣性和可變性，既有節(jié)目主持人、嘉賓主持、參與節(jié)目的聽眾，又有廣大聽眾，而這一龐大無比的人員隊(duì)伍的情感則是千變?nèi)f化的；同時(shí)這些人員又是在變動(dòng)中。二是傳遞情感還有廣播熱線直播節(jié)目載體中的情感。

其五，情感作用的及時(shí)性。廣播熱線直播節(jié)目傳播過程中的情感傳遞是隨時(shí)隨地進(jìn)行著的，從參與廣播熱線直播節(jié)目的熱線電話難打就可見一斑。

其六，情感傳遞的現(xiàn)場性。廣播熱線直播節(jié)目猶如由主持人、嘉賓主持、熱心聽眾電話參與形成的一臺(tái)戲，演得好，能形成強(qiáng)烈的情感傳遞的現(xiàn)場，創(chuàng)造出感人的情感氛圍。

三、廣播熱線直播節(jié)目創(chuàng)設(shè)情感氛圍的原則

其一，暢通情道。情感的通道是無法堵塞的，必須暢通。這是廣播熱線直播節(jié)目創(chuàng)設(shè)情感氛圍的第一要素。

暢通情感通道的方法很多，其中交心、疏導(dǎo)兩條是常用的最有效的辦法。“以心換心”是歷來贏得對(duì)方信任的“良方”。節(jié)目主持人在廣播熱線直播節(jié)目中占主導(dǎo)地位，要打開聽眾情感的大門，必須先把自己的心交給聽眾，取得聽眾的信賴。一次筆者收聽江蘇省通州電臺(tái)的《溫馨在我心》節(jié)目，正值寒冷的雨天，主持人在直播節(jié)目開始時(shí)就這樣說：“聽眾朋友，正逢雨天，天氣寒冷，朋友們在收聽我們節(jié)目的時(shí)候，可別忘了多加一件衣服。”如此真誠的提醒，親切的話語，體貼的關(guān)心，真摯的情感，無形中拉近了主持人與廣大聽眾之間的距離。

其二，真情實(shí)感。真情實(shí)感的核心是“誠”，它被人們用作衡量語言運(yùn)用好壞(并進(jìn)而衡量人)的標(biāo)尺，幾乎是立言的一個(gè)亙古不變的原則。這同樣適用于廣播熱線直播節(jié)目。主持人、嘉賓等要有真情實(shí)感。同時(shí)對(duì)聽眾要有真情實(shí)感。只有這樣，傳遞的情感才會(huì)真實(shí)自然，才能產(chǎn)生較大的感染力。戲劇里強(qiáng)調(diào)演員要進(jìn)入角色，就是讓演員體會(huì)出角色的思想和情感，這樣表演起來既真實(shí)又具有藝術(shù)魅力，而且能打動(dòng)觀眾的心靈。廣播熱線直播節(jié)目中的情感也應(yīng)如此，務(wù)必是自然的真誠的。傳播者和受眾之間，越是真誠，越能打動(dòng)對(duì)方，贏得對(duì)方。這樣，它能喚醒人的心靈，改變?nèi)说拿婷玻龠M(jìn)人的勇氣，增強(qiáng)人的信心，振奮人的意志。

真情實(shí)感還體現(xiàn)在熱誠方面。如果說“真誠”所要求的著眼點(diǎn)是在內(nèi)容方面，那么“熱誠”所要求的著重點(diǎn)是在語言表達(dá)的形式方面。真實(shí)可信的內(nèi)容加上熱心誠懇的表達(dá)形式，廣播熱線直播就能達(dá)到理想的效果。

其三，適度得體。廣播熱線直播節(jié)目情感氛圍的創(chuàng)設(shè)，要講究“情感分寸”，恰如其分，既不能“過”，也不能“不及”。廣播熱線直播節(jié)目中情感傳遞的適度得體，主要體現(xiàn)在：一是實(shí)用基礎(chǔ)上的平實(shí)語言風(fēng)格。當(dāng)然“平實(shí)”并不意味著可以貧乏、單調(diào)、呆板，也不意味不要表達(dá)上的生動(dòng)和活潑。問題是這里的生動(dòng)活潑，要的是角度的新，材料的新，靠的是廣播熱線直播節(jié)目主持人的創(chuàng)造性，而不是憑借語言的繁縟、華麗和故弄玄虛來達(dá)到的。二是用語表達(dá)上的恰如其分。廣播熱線直播節(jié)目主持人敘述實(shí)事求是，既不夸大，也不過分客氣謙虛，忠實(shí)反映事物的本來面目，講話留有余地，不把話說絕。這要求廣播熱線直播節(jié)目主持人對(duì)事物的態(tài)度雖有褒、有貶，但褒貶要得當(dāng)。三是多用委婉商量語氣，少用或不用命令式語氣。

其四，流貫全程。廣播熱線直播節(jié)目中的情感必須貫穿于節(jié)目的全過程，不能間斷，不能截流。

當(dāng)然，流貫全程，還體現(xiàn)在情感基調(diào)的前后一致。這如同唱歌一樣，一定要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容、主題、情感的需要，節(jié)目主持人、嘉賓主持要為自己的情感定一個(gè)基調(diào)。并使其貫穿于節(jié)目的始終。如果有兩種以上情感交織的節(jié)目，主持人一定要在情感轉(zhuǎn)換中，有個(gè)過渡，而且要轉(zhuǎn)換自然。

四、廣播熱線直播節(jié)目創(chuàng)設(shè)情感氛圍的技巧

善于創(chuàng)設(shè)情感氛圍的廣播熱線直播節(jié)目，主持人在注意用節(jié)目內(nèi)容本身所蘊(yùn)含的情感外，更要靠抑揚(yáng)起伏而多變的聲音來表現(xiàn)和傳達(dá)自己的情感。就這一點(diǎn)來說，聲音遠(yuǎn)比語意所具有的感彩要豐富、鮮明、生動(dòng)、深刻得多。為此，熱線直播主持人要充分而巧妙地運(yùn)用音調(diào)、語音、節(jié)奏、音樂、笑聲或其他音響來奏響情感的交響樂，并力求使節(jié)目內(nèi)容與聲音技巧二者相輔相成，相得益彰。

其一，音節(jié)的協(xié)調(diào)美。音節(jié)是漢語結(jié)構(gòu)的基本單位。

在傳遞情感中，節(jié)目主持人要學(xué)會(huì)運(yùn)用音節(jié)的協(xié)調(diào)、語言的響度和節(jié)奏感，說起來瑯瑯上口，聽起來清脆有力，使聽眾在接受教益、得到啟迪的同時(shí)，又得到一種藝術(shù)的陶冶，美感的享受。

其二，語調(diào)的音樂美。語調(diào)的變化是有一定規(guī)律的。拿語調(diào)的高低來說，語調(diào)平穩(wěn)表示陳述語氣；語調(diào)上升表示疑問語氣；語調(diào)下降表示祈使語氣；語調(diào)曲折表示感嘆語氣。一個(gè)優(yōu)秀的主持人具備變音、轉(zhuǎn)調(diào)的能力，語調(diào)不斷變化給人一種新鮮感，注意語言聲調(diào)的和諧和節(jié)奏的抑揚(yáng)頓挫，使有聲語言具有音樂美。

其三，節(jié)奏的和諧美。節(jié)奏具有人類普遍的生理依據(jù)和心理依據(jù)，人的神經(jīng)活動(dòng)，其興奮與抑制的規(guī)律，都具有節(jié)奏性規(guī)律，興奮到一定程度，就必然地出現(xiàn)超限抑制，抑制到一定程度，興奮又隨之產(chǎn)生。

熱線直播主持人的談話節(jié)奏常表現(xiàn)在速度上。為了使談話娓娓動(dòng)聽，內(nèi)容明確、突出，必須注意節(jié)奏的輕重緩急，錯(cuò)落有致。一般說，當(dāng)談到內(nèi)容重要之處，需要慢一些，字字千鈞，深深烙印在聽眾的腦海里；當(dāng)談到一般內(nèi)容時(shí)，就可以快一些。在情感激烈之際，其速度就要急驟些，或如江河傾瀉，或如狂風(fēng)暴雨，以激起聽眾心靈的波濤；當(dāng)情感平靜之時(shí)，其速度就要舒緩一些，或如行云流水，或如小溪淙淙，使聽眾恬淡人情。就在這跌宕起伏、變化有致的談話節(jié)奏的緩沖激蕩下，聽眾的心靈才能受到震撼，濃郁的情感氛圍才能真正形成。

當(dāng)然，談話的速度、節(jié)奏還包括有意識(shí)地使用停頓，給聽眾回味咀嚼的時(shí)機(jī)，情感自然也會(huì)變化。為此，恰當(dāng)而巧妙地使用停頓，有時(shí)比音調(diào)表示更多的意念。一位優(yōu)秀的節(jié)目主持入，總是善于利用瞬間的停頓，在這短暫沉默的時(shí)間里，使聽眾有思索的機(jī)會(huì)，留有回味的余地，讓聽眾體會(huì)出重要的、豐富的思想和情感。

筆者認(rèn)為，廣播熱線直播節(jié)目創(chuàng)造情感氛圍的技巧還有很多，比如音質(zhì)的自然美、語言的錯(cuò)落美、色彩美、形象美等等。

廣播熱線直播節(jié)目主持人要千方百計(jì)創(chuàng)造情感氛圍，這是衡量熱線直播節(jié)目質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。當(dāng)節(jié)目主持人把飽含自己情感的聲音的“指尖”，去扣擊聽眾的心弦，必能激起他們的共鳴；當(dāng)嘉賓主持把運(yùn)載自己情感的聲音的石子，投入到聽眾情感的湖面上，必定掀起聽眾情感上的波瀾。廣播熱線直播節(jié)目只有形成強(qiáng)烈的情感氛圍，廣大聽眾才能情意激蕩，神思飛逸．從而振奮收聽需求，喚起收聽興趣，使之成為熱線直播節(jié)目的忠實(shí)聽眾。

注釋：