品牌策略的研究精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的研究范文
中圖分類號： F270.3
相關多元化是企業發展過程中重要的成長戰略，使該戰略順利執行的關鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對實施相關多元化戰略的多家企業的品牌策略進行分析，以找出相關多元化戰略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇提供指導。
一、研究設計
為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標準：一是企業有與核心業務相關的其他業務，確保企業實施過相關多元化戰略；二是企業在行業處于較高的領先地位，確保企業進行的相關多元化戰略及其品牌策略選擇的實踐是成功的；三是企業分屬于不同的行業，確保企業不受行業的局限，且能判斷行業對品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業包含國內企業和國外企業。根據上述條件最終選擇10家典型的企業作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。
本研究使用的樣本數據主要來源于案例企業的官方網站、網絡資料，中國知網、維普、萬方等學術文獻數據庫中有關10家案例企業品牌策略選擇的文獻資料，與10家案例企業相關的書籍及視頻資料等3個方面。
二、 案例企業在相關多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析
通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業在相關多元化戰略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結果如表1所示。
由表1可以得出相關多元化戰略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。
將以上10家案例企業資料中有關該企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個語句歸納總結為一個關鍵詞，并將相似的關鍵詞歸類，從中提煉出更高一級的概念，最終得出案例企業在相關多元化戰略下選擇不同品牌策略時的主要影響因素。
（一）相關多元化戰略下品牌延伸策略選擇影響因素
通過對5家實施品牌延伸策略的案例企業進行分析（見表2），發現：
第一，選擇品牌延伸策略的企業都有強大的品牌資產作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業都是在國內建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產基礎上進行品牌延伸的。
第二，從具有高度相關的產品進行延伸更容易獲得成功。案例企業海爾相關多元化戰略的步驟是先從高度相關的制冷家電開始，利用相同的制冷技術、生產工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產品從相機到投影儀、掃描儀等，存在技術、工藝方面的相關性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。
第三，企業多元化自身的財力實力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個重要因素。案例企業中的強生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎上進行品牌延伸的。企業的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。
（二）相關多元化戰略下多品牌策略選擇影響因素
在所選案例企業中，有5家企業在相關多元化戰略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業，其中寶潔屬于日用消費品行業，蘋果屬于消費電子業，歐萊雅屬于化妝品行業，大眾屬于汽車行業，百麗屬于鞋業。雖然幾家企業所處行業不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業所針對的市場都具有市場容量大、容易進行細分、消費者需求具有多樣性等特點（見表3）。
通過對這5家案例企業的分析，發現：
第一，選擇多品牌策略的企業均根據不同的消費者需求生產不同的產品，即產品種類豐富，產品功能、個性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發護發產品，但都有各自的特點和定位。
第二，公司實力是企業選擇多品牌策略的另一個重要原因。企業推出多個品牌，需要企業具有較強的財力來管理多個品牌，也需要企業具有較強的品牌管理能力。寶潔獨特的品牌經理管理模式，一方面使各品牌相互獨立，便于管理。另一方面能夠促進品牌之間的競爭，相互促進和發展。
（三）相關多元化戰略下主副品牌策略選擇影響因素
采用主副品牌策略的企業有3家，通過對這3家案例企業的分析，發現：
第一，選擇主副品牌策略的企業都有強大的品牌資產做支持。案例企業中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產。強勢的主品牌，使得副品牌更易獲得消費者的認可。
第二，產品個性特點的差異性是企業選擇主副品牌策略的另一個重要原因。若企業產品種類較多，產品之間都有各自獨特的個性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動形象的表現產品的形象和個性，既能突出產品的特點，與其他產品相區分，又能讓消費者記憶深刻。如娃哈哈營養快線、Hello C，形象地突出了產品健康、營養的功能，又讓產品簡單好記，讓消費者記憶深刻（見表4）。
（四）相關多元化戰略下選擇兩種品牌策略的影響因素
通過對上述10家企業的案例分析，發現有些企業采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎上，擴展到其他相關產品。隨著產品種類的不斷增加，產品的功能、個性、價格更加多元化，產品所包含的內容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產品所具備的功能和特點，且與其他產品不好區分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個生動形象的副品牌，不僅能突出產品個性和功能，并且一個生動形象貼近產品特性的副品牌更易使消費者記憶深刻。因而，企業在相關多元化發展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。
三、研究結論與局限性
根據多案例研究主要得出以下結論：相關多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導因素不同，其中強勢的品牌資產、高度的產品相關性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場特點及企業實力是企業選擇多品牌策略的主要影響因素；強大的主品牌和豐富個性的產品特點是企業選擇主副品牌策略的主要影響因素。
本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業。今后的研究中還需通過更多的樣本來進一步提高研究結論的信度和效度。二是有關影響企業相關多元化戰略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進一步深化。
參考文獻：
[1]楊永疆.我國企業多元化發展戰略探究[J].中國市場，2012 （35）：21-22.
第2篇：品牌策略的研究范文
關鍵詞：連云港；城市品牌；產業品牌；企業品牌；互動
Abstract： City brand construction is a long-term， complex and arduous project， Lianyungang in the process of city brand strategy implementation， should clarify city brand and the interaction of the advantage industry， brand-name enterprises， to a city brand， industry brand as a platform， based on the enterprise brand， promote city， industry， enterprise collaborative interaction， realize Lianyungang city brand， industry brand and enterprise brand of common development， heighten the Lianyungang city brand， promote the competitiveness of the Lianyungang city.
Key words：Lianyungang； city brand； industry brand； enterprise brand； interactive
當前，城市品牌是體現城市核心競爭力的要素之一。城市的發展已經演變到品牌競爭的時代，一個城市如果擁有良好的品牌，將會很好地吸引投資者和消費者的關注，從而為城市爭得更多的資源。連云港作為一座發展中的城市，要想在激烈的城市競爭中脫穎而出，更好地發揮其在區域發展中的排頭兵作用，必須注重打造城市品牌，實現城市科學、跨越式發展。
連云港市擁有數量較多的企業、產品及產業品牌，這些品牌的發展是連云港城市品牌建設的堅實基礎，同樣，城市品牌也可帶動該市產業品牌和企業品牌的發展。連云港的城市品牌建設，可以充分利用城市品牌與產業品牌、企業品牌之間的互動關系，使城市品牌與產業品牌、企業品牌建立關聯，從而通過品牌協同互動來提升連云港的城市品牌知名度、美譽度，增強城市競爭力。
一、城市品牌、產業品牌、企業品牌的內涵
在知識經濟時代，品牌就是生產力、文化力、競爭力。無論是企業、產業還是城市，都離不開品牌，品牌是城市經濟發展的原動力，也是企業、產業在激烈市場競爭中獲勝的金鑰匙。
城市品牌是一個城市區別于其他城市的內在與外在的個性的集中體現，是城市內政治、經濟、資源、地理、文化等要素長期共同作用形成的結果，代表著整個城市在社會公眾中的形象。城市品牌涵蓋一個城市的發展目標、發展理念、發展戰略、發展路徑等方面的內容。如作為“生活品質之城”的杭州，其城市品牌體現了杭州的整體特色與綜合優勢，代表了杭州的城市發展總體目標。
產業品牌是幫助一個產業區別于其他產業的標志，體現了產業的核心競爭力。產業品牌一般限定在某個區域范圍之內，具有鮮明的地域特點，習慣上常用地理名稱來命名。產業品牌作為該產業內企業共有的無形資產，一旦形成，業內的企業都將會享受到其帶來的利益。例如，呼和浩特市有“中國乳都”之稱，擁有“伊利”、“蒙牛”兩大國內知名乳業品牌，已形成了該市最具活力的乳業產業鏈條。“中國乳都”這個產業品牌給當地乳企提供了追加的區位優勢，消費者在選擇乳制品時很容易聯想到，內蒙古擁有一望無邊的草原和規模龐大的奶牛，是國家優質奶源基地，這樣的聯想無形中會使當地乳企擁有了競爭者所不具備的強大競爭力。
企業品牌的內涵包括產品品牌和服務品牌，是一個企業用以和其他企業的形象相區分的一種名稱、術語、符號、標記或設計及其組合運用，傳達的是企業的經營理念、文化、價值觀念以及對消費者的態度等方面的內容，代表這個企業在社會公眾中的形象。例如一提到海爾，人們就會想到“真誠到永遠”這句話，它體現著海爾的企業精神：誠信、永久。
二、城市品牌、產業品牌、企業品牌的互動關系
在城市的品牌建設和城市內產業、企業品牌發展的過程中，城市品牌、產業品牌與企業品牌之間是密不可分、相輔相成、相互促進的。
1.城市品牌是統領產業品牌和企業品牌的龍頭
城市品牌是城市形象的濃縮，是城市綜合實力的重要體現，它能夠為產業品牌、企業品牌建設提供了方向上的引領、文化上的支持和行動上的依托。良好的城市品牌是城市產業和企業發展的有效名片，能夠不斷為城市內的產業、企業、產品、服務集聚優勢，提升其競爭力和品牌價值。同時，借助城市品牌來展示產業及企業品牌，可以降低其在品牌塑造方面的門檻，有效減少品牌推介成本，提高效益。
2.產業品牌是聯結城市品牌和企業品牌的節點
一方面，產業品牌是城市品牌的視覺窗口，為城市品牌增加了文化內涵和獨特優勢，從而凝聚城市的人氣、提升城市的競爭力。另一方面，通過打造產業品牌，可以使產業內的企業品牌、產品品牌圍繞產業品牌互相呼應，既有利于打響產業內的企業品牌，同時又能提高產業品牌的社會公認度。
3.企業品牌是打造城市品牌和產業品牌的基礎
城市品牌、產業品牌的建設，最終要落實到企業品牌及其產品品牌上。企業品牌與產品品牌是城市品牌的輻射、延伸，也是城市品牌、產業品牌的基礎。知名的企業品牌、產品品牌能夠提升產業品牌的知名度和美譽度，豐富城市品牌的內涵。一座城市如果在某些產業集群內擁有一些實力較強且數量較多的企業品牌，那么城市品牌和產業品牌必然能夠得到穩健的發展。城市內企業品牌的不斷產生、發展、壯大，是形成城市品牌和產業品牌的重要因素。
三、與產業品牌、企業品牌積極互動，共建連云港城市品牌的策略
連云港市作為國家重點開發區域、新亞歐大陸橋東方橋頭堡和區域發展新增長極，其發展已上升到了國家戰略層面。近年來，連云港加快實施城市品牌戰略，積極推動產業、企業品牌發展，重點打造抗腫瘤新藥、風電裝備、高端電子、光熱利用、鋼鐵、石化、海洋工程裝備等24個特色產業，已形成以新醫藥、新材料、新能源、裝備制造“三新一高”為主體的高新技術產業體系，被稱為“中國藥港”、“中國新能源之都”、“中國旋耕機之都”，涌現出一批知名企業和產品，如恒瑞、豪森、康緣、正大天晴等四家藥企均是中國制藥企業50強，中復神鷹碳纖維公司是我國唯一、世界上第三個攻克干噴濕紡工藝難題的企業，中復連眾復合材料集團是亞洲最大的風機葉片制造企業，擁有太陽能光熱中國第一品牌“太陽雨”的太陽能公司是全球領先的太陽能熱利用領導者，等等。產業及企業品牌的發展為連云港城市品牌建設注入了強勁的經濟活力，帶來了良好的發展機遇。因此，連云港的城市品牌建設，應該與產業品牌、企業品牌緊密結合起來，實現三者之間的互動。
1.發揮龍頭作用，統領產業品牌和企業品牌和諧發展
城市通過發展品牌產業、品牌企業來帶動城市品牌建設，首先要發揮城市品牌的龍頭作用，來統領并輻射產業品牌、企業品牌，促進三者和諧發展。城市品牌具有“原產地效應”，有助于城市內產業品牌、企業品牌的價值提升，能給產業、企業帶來更多的發展機會，如招商引資、吸引人才等，從而促進企業及產業整體水平的提升。應堅持“政府主導、社會化運作”的原則，發揮政府的主導作用，使其積極擔當連云港城市品牌建設的領路人角色，通過采取一系列措施，促進城市品牌與產業品牌、企業品牌積極互動，為塑造良好城市形象打下堅實基礎。
（1）創建良好的城市環境，為城市、產業、企業品牌發展提供有利平臺
城市環境既包括城市的自然資源、交通、通訊、供水、供電、供氣等方面的硬環境，也包括城市法律、政府政策、政府機構與服務等方面的軟環境。硬環境方面，連云港要進一步加強自然環境建設，充分挖掘城市特色和魅力，提升城市競爭力；提高基礎設施的現代化水平，通過完善道路交通設施建設等行為，進一步強化城市的綜合功能，為產業與企業生產提供保障。軟環境方面，連云港應加強相關立法與執法，為企業決策提供明確依據，減少企業決策風險；加快建設公共服務型政府，提高政府各級行政部門的服務水平、工作效率，以減少企業公共信息性支出，節約企業成本，提高企業效益。
（2）強化城市品牌的集聚功能，推動產業品牌、企業品牌的發展
一是集聚要素。連云港作為中國沿海首批14個對外開放城市之一、新亞歐大陸橋東方橋頭堡，是國家重點戰略港和中西部最便捷出海港，地理位置十分優越。連云港政府相關部門要充分發揮連云港的區位優勢，積極實行招商引資政策，努力吸引外部的資金、人才、技術、資源、信息等要素進入，為連云港經濟發展注入新鮮血液，推動連云港產業、企業的發展、壯大，促使其品牌創建。二是聚焦產業。應由連云港市政府牽頭，通過招商引資和市場運作的方式，加快和完善基礎設施建設，不斷增強產業區的集聚功能、孵化功能和輻射功能。要著力引進一批低能耗、高產出、高稅率項目，通過項目帶動和載體建設，大規模地集聚和提升連云港的區域塊狀特色經濟，把各類園區建設成為連云港對外開放的新窗口和產業升級的新高地。
（3）利用多種渠道，促進城市、產業、企業品牌的展示推廣
一方面，連云港市政府宣傳部門可以在政府門戶網站內設置有關連云港城市名片形象展示和名牌產業、企業、產品展示的欄目，下設相應子欄目，利用政府門戶網站作為連云港城市、產業、企業品牌展示的窗口，體現企業品牌、產品品牌與城市品牌的關聯性。另一方面，連云港政府可以借助國內外知名的電視、報紙、網絡等各類媒體，通過整合政府、產業、企業資源，以豐富多樣的形式展示、宣傳、推廣連云港城市品牌、產業品牌和企業品牌。此外，還可以由政府牽頭，通過定期舉辦“西游記文化節”、“連云港之夏旅游節”、“中國東海水晶節”等節慶活動，承辦“亞歐大陸城市旅游博覽會”、“世界旅游商品博覽會”等會展，開展城市品牌、企業品牌、產業品牌形象展示，打響城市、產業、企業品牌。
2.以產業品牌為平臺，打好城市品牌和企業品牌組合牌
產業品牌是聯結城市品牌、企業品牌的節點和主平臺。產業品牌既可以使城市品牌的內涵具體化，帶動城市品牌發展，也可以使產業內的知名企業、產品品牌互相烘托，帶動品牌弱勢企業發展，從而形成更多的企業、產品品牌。
（1）加快建成新興臨港產業基地和高新技術產業基地，做亮、做強產業品牌
連云港市的新興臨港產業包括石油化工、鋼鐵、新能源等板塊，高新技術產業包括新醫藥、新材料、裝備制造業等模塊。其中，裝備制造業作為連云港首個千億產業集群，一直是該市的傳統優勢產業，該市灌云縣為此榮獲“中國旋耕機之都”的美稱，海州開發區也被認定為國家裝備制造火炬基地；同時，新醫藥、新能源、新材料行業作為連云港的支柱產業，具有較強的產業競爭力，并為連云港帶來了“中國藥港”、“中國新能源之都”的美譽。為了將連云港盡快建成我國新興臨港產業基地和高新技術產業基地，做亮、做強產業品牌，發揮其疊加效應，帶動城市、企業品牌發展，應充分發揮連云港政府的作用，通過政策扶持、資源整合、骨干培育等做法，形成產業集聚效應。具體來說，可以圍繞產業集群，通過出臺相關政策措施來吸引高端人才、建設研發和招商平臺，招引一些科技含量高、創新能力強的高新項目落戶，帶動整個產業集群創新能力提升；也可將有限的資源向產業內的一批骨干企業傾斜，通過建立科技扶持風險基金、稅收返還等優惠政策鼓勵骨干企業進行科技創新和市場開發，搶占產業技術制高點，不斷提高企業及其產品的競爭力，引領產業發展，從而帶動產業發展和品牌建設步伐。
（2）打好產業組合牌，與城市品牌、企業品牌積極互動
首先，要采用政策引導產業品牌主動呼應城市品牌，通過把知名產品、企業品牌與產業品牌進行組合，使連云港城市品牌在各個產業具體化、形象化。例如連云港康緣藥業公司在進行企業和產品宣傳時如能采用“來自‘藥都’連云港的康緣藥業”這一宣傳語，將會大大提升連云港城市品牌的文化內涵，使其城市品牌具體化；其次，要引導產業品牌與企業品牌互動，通過開展相關展覽、會議、論壇、節慶活動，使產業內的知名企業品牌與產品品牌圍繞產業品牌相互呼應、彼此烘托，從而打造企業集群品牌，提高產業品牌的社會公認度，使產業內的所有企業能夠共享產業品牌；再次，可以借鑒產業戰略聯盟、行業工會等社會組織的運作模式，構建連云港特色產業發展聯合體，推動黨政界、學術界、企業界、傳媒界聯動，合力打好產業牌，與城市品牌、企業品牌互動，形成疊加效應，促進連云港城市品牌的建設。
3.以企業品牌為基礎，提升城市品牌和產業品牌知名度
企業品牌是城市品牌、產業品牌的助推器，也是城市品牌、產業品牌的具體展示，著名企業和知名品牌能凝聚城市人氣，有利于城市品牌、產業品牌的塑造。具體可從以下幾個方面做起。
（1）繼續加強連云港企業品牌、產品品牌的建設
要進一步促進企業品牌、產品品牌做強做大，助推城市、產業品牌建設，這是一項長期的、基礎性的工作，為此，要堅持“品牌產品品牌企業品牌產業品牌城市”的城市品牌建設路徑。連云港政府部門應加大對品牌企業、名牌產品的扶持力度，通過出臺相關政策，實施名牌戰略。可以對該市已獲得“中國名牌”、“江蘇名牌”、“連云港名牌”、“中國馳名商標”等稱號、具有一定品牌知名度的企業和產品給予適當的獎勵或給予稅費等方面的優惠政策，同時進一步把品牌做精、做特、做大，提升社會影響力；對該市的名牌企業，可以提供平臺，用企業名稱或其產品名稱去命名城市道路、建筑物，或者幫助冠名當地有影響力的文藝、體育團體等；引導企業強化技術、管理、服務等創新能力，提高產品的文化、科技內涵，以一流產品、一流服務樹立良好企業形象、積極打造企業和產品品牌。通過這些方式，擴大連云港品牌企業在社會上的影響力，以名牌企業、產品帶動連云港城市品牌、產業品牌提升知名度。
（2）企業統一宣傳渠道，打響城市和產業品牌
連云港擁有湯溝、豪森、康緣、太陽雨、泰格、蘇云、大圣、恒瑞、大姐吳兆娥、四季沐歌等一批中國馳名商標、名牌產品以及連云港港口股份有限公司、連云港如意集團股份有限公司、康緣醫藥有限公司、恒瑞醫藥有限公司、連云港黃海機械股份有限公司等一批上市公司，在各個產業也擁有一批實力較強、知名度較高的企業。連云港在城市品牌的傳播過程中，應以企業為主體，與名牌企業達成品牌聯合的戰略共識，要求企業在對外宣傳時，統一冠名“連云港”，把產品廣告、企業宣傳與連云港品牌傳播緊密聯系起來，使目標受眾因產品而聯想到連云港，形成合力來擴大連云港城市和產業的知名度。連云港在傳播城市品牌的過程中，也可充分利用該市知名企業、產品的原產地形象的塑造與包裝，擴大其對城市品牌的影響，形成企業、產品、城市、產業品牌傳播共贏的局面。連云港政府可以出臺相關地稅政策，本地企業在一定級別的媒體上做廣告，只要在企業或產品前加上“連云港”三字，就可以享受將廣告費予以稅前抵扣的優惠。借助名牌企業宣傳力量，必然能夠在一定程度上促進連云港城市品牌和產業品牌知名度的提升。
四、小結
城市品牌建設是一項長期的、復雜的、艱巨的工程。連云港市在實施城市品牌策略過程中，應該最大限度地利用好城市的優勢產業和名牌企業資源，實現產業品牌、企業品牌與城市品牌的良性互動，通過發展企業品牌來提升產業品牌、城市品牌知名度，發展產業品牌來推動企業品牌、城市品牌建設步伐，同時以城市品牌促進產業品牌和企業品牌價值的共同提升，真正實現連云港城市品牌、產業品牌與企業品牌的和諧發展，提高連云港的城市競爭力。
參考文獻：
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第3篇：品牌策略的研究范文
關鍵詞：渭南 農業 特色品牌 競爭 策略
基金項目：渭南師范學院大學生創新項目（11xk084）
一、渭南農業中小企業特色品牌營銷現狀
（一）品牌的含義及意義
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，品牌所代表的產品或服務的獨特性。特色品牌是具有獨特風格區別于其他品牌的品牌，它內含著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知、品牌個性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費者之間的溝通等等。特色品牌具有獨特性和不易模仿性，特色的品牌個性會成為獨特的賣點和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競爭力和吸引力。
（二）渭南農業特色品牌的營銷現狀
渭南自然條件優越，農業資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢平坦，土質肥沃，適宜農、林、牧發展，渭南有“陜西糧倉”之稱。在渭南的中小企業雖然發展迅猛，但就其品牌發展狀況而言特色品牌的發展較為緩慢，特色品牌競爭力比較薄弱。即使是發展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬嘉興面業有限公司的“萬嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經濟迅猛發展的大背景下，品牌對企業經營的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優勢就意味著占有更大的市場。但是從目前的情況來看，渭南中小企業的競爭能力還比較差，在對品牌的建設和管理上都還不完善，通過調查得知，渭南大多數中小企業大部分只是設置了兼職品牌管理的部門，還有一部分是根本沒有設置明確的品牌管理部門和職能部門，這意味著渭南中小企業沒有充分認識到品牌在一個企業發展過程中的重要作用。渭南中小企業在制定品牌培育和品牌市場發展規劃和策略時，對行業主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況，有40%的企業進行過細致的系統調研，40%的企業進行了一般了解，還有20%的企業是了解較少。在現代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業卻沒有充分利用這一最快捷的方式。
二、渭南農業特色品牌營銷存在的主要問題
（一）品牌意識淡薄
我們調研了15家中小企業，據調查問卷統計，認為品牌的建設對企業發展起到決定性作用的占30%，認為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設上有60%的企業選擇廣告形式進行宣傳，無限夸大品牌在購買中的作用，品牌策略僅停留在提高知名度和認知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場及消費者調查，忽視了消費者需求；過分注重廣告的投入，對研究開發、售后服務等的投資力度不夠；企業中品牌管理機構不夠健全，被調查的15家企業中只有30%的企業設立了專職的品牌管理部門，由此可見中小企業對于品牌的管理不夠重視，品牌意識比較淡薄。
（二）資金不足
資金是企業賴以發展的基礎，而融資困難是中小企業普遍存在的問題。經調查顯示，渭南中小企業中有80%的企業認為最迫切需要解決的問題是資金短缺問題。由于渭南中小企業普遍存在“小、低、散”的特點，即經營規模偏小、平均注冊資本低、財務管理不規范、信譽度低等問題；加之銀行貸款門檻高、環節多、耗時長，這些都加大了中小企業的融資難度。另外，社會融資服務體系不健全，中小企業擔保貸款機構尚未完全市場化運作，這些因素綜合起來制約了中小企業融資的便利性并對品牌的建立和發展產生了消極的影響。
（三）技術水平相對薄弱
調查顯示，渭南中小企業最迫切需要解決的問題之一就是技術水平改造問題。企業無論做什么產品，技術是根本，有先進的技術，產品質量才有保障，銷量才能突破。因此中小企業想要做大做強，首先要提高自身的技術水平。如渭南大荔景壁肉類食品有限公司，主要生產大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個品種。景璧公司如果能創新和提高肉類加工及冷藏技術，那么其所生產的產品在銷售區域上會擴大，銷量也會提升，企業利潤隨之增加。類似的還有其他飼料及面粉企業必須重視企業技術水平的改造，為提升品牌競爭力奠定基礎。當然，企業提高自身的技術水平的同時，通過擴大規模可以逐步降低生產成本，在價格競爭中取得優勢。
（四）品牌管理重形式輕實質
渭南中小企業雖然意識到了品牌的重要性，但在品牌實踐中缺乏應有的管理手段和措施，重形式輕實質。表現為都是按照一套市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來，而通過品牌如何實現企業的效益增值卻不得而知。企業的品牌管理部門本應承擔品牌績效的重任，但中小企業的品牌管理部門僅是一個協調性的部門，對影響品牌運作的其他部門并無指揮權，有責無權使品牌運作效果不良。渭南中小企業缺乏優秀的品牌管理人才，許多企業的經理認為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時只注重宣傳和銷售方面的才能。企業內部品牌之間缺少合力，更經常為爭奪資源而惡意競爭。同時，中小企業也很少注意品牌延伸和品牌結構的改良等問題，而這正是品牌資產提升的關鍵所在。
三、渭南農業特色品牌市場創新策略
（一）加大對特色品牌的支持力度
首先，強化金融機構對中小企業的信貸扶持。一是金融機構要進一步優化信貸結構，改善金融服務，加大對中小企業的信貸支持。滿足企業合理流動資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業融資成本。二是對中小企業貸款實行單獨考核和單獨管理。金融管理部門要督促金融機構貫徹落實信貸傾斜政策，將新增貸款規模真正用于小企業，重點支持符合產業政策和環保政策、有市場、有技術、有發展前景、信用良好的小企業，單獨列出各級分支機構支持的小企業客戶名單，實行單獨管理。
其次，努力營造適合中小企業又好又快發展的社會經濟運行機制。制定促進中小企業發展的各項政策，提供多方面的優惠條件，簡化各種手續；切實減輕中小企業負擔，制定各種中小企業稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業發展的各種規費，對依法收取的規費按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企業社會化服務體系。為促進中小企業不斷地提高自身素質，適應新形勢的變化，各級地方政府要重視引導和加強擔保機構、公共技術服務平臺、信息服務、法律服務等中介機構建設，為中小企業發展所需的各種產前、產中、產后提供全方位、立體化、多層次服務。
（二）提高特色品牌市場競爭力
1.在特色產品的市場推廣方面，加大與其他行業的合作力度
渭南中小企業應充分利用當地的優勢資源，結合當地旅游業、餐飲業、運輸業大力推廣產品，使渭南中小企業的特色品牌走向更廣闊的市場。例如農產品加工業，企業可以和渭南華山旅游景點合作推廣，讓全國的旅游觀光者了解渭南的特色產品文化，使其能銷售到全國各地，提高渭南企業的知名度，在消費者心里樹立獨一無二品牌形象。
如陜西興隆乳業有限責任公司主要銷售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調制奶粉、液態奶四大系列。而現在的消費者更傾向于非單純傳統的牛奶吃法，那么為了迎合消費者的偏好，可以奶制產品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時下流行的系列水果味。
2.在特色產品渠道建設方面，盡可能拓寬渠道范圍
渭南中小企業的銷售渠道大多都比較單一，以三秦面業有限公司為例，三秦面業有限公司的渠道模式是：三秦面業總經銷商批發商零售商消費者。這種單一的銷售模式很大程度上限制了企業的發展，渭南中小企業必須擴寬自己銷售渠道，使產品迅速、方便地到達消費者手中，盡可能減少中間商讓利給消費者，贏得消費者的青睞。
（1）增加直銷渠道，企業開設專營店讓產品直接從企業銷售到消費者手中，這樣減少了中間環節最大的讓利給消費者。
（2）投資建設網絡銷售平臺，也就是現在國內開始流行的電子“e營銷”互聯網正在深刻地改變我們的生活，網絡正式成為市場競爭主要手段，忽視網絡這一重要營銷工具失去的不僅僅是稀缺的客戶資源，甚至可能會失去新一輪經濟整合中搶先一步的絕佳機會。因此渭南中小企業企業可以充分利用網絡營銷這一便捷的工具將自己的特色產品推廣到全國各地。
（3）增加與各大超級市場的合作，使企業特色產品更全面地推向市場，將產品列入超市日常的促銷活動中，天天有低價吸引消費者購買。
（三）提升渭南中小企業的文化力
企業文化是企業的靈魂，構建和諧的企業文化是新時期企業文化建設的重要內容。從社會方面來講，構建和諧的企業文化有利于企業間的合作，有利于企業的社會效益的發揮。就企業具體而言，和諧企業文化有利于形成穩定和諧的企業發展氛圍。和諧企業文化能夠體現職工群眾的共同愿望，體現團結、合作的企業精神，可以創造生產力、提高競爭力、增強吸引力、形成凝聚力。能夠強化職工隊伍建設，增強緊迫感和責任感，推動形成心齊、氣順、勁足，穩定、和諧、發展的良好氛圍。借鑒西方先進中小企業文化，應樹立自尊、自信的主體意識；樹立積極進取的競爭意識；樹立不斷開拓進取的創新精神；樹立開放意識；樹立憂患意識。同時，抓形象，樹品牌，培育企業精神，建塑企業共有價值觀。
企業有了積極向上的優秀文化，它就會重視創新、尊重知識、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。以人為本，是企業文化的基礎，也是企業在強化以人為本的管理理念下，發展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業的品牌競爭力奠定堅實的文化氛圍和人才基礎。
（四）加強中小企業間的合作與交流
隨著渭南經濟的快速發展，渭南境內的中小企業快速崛起，農業、工業、商業領域內的中小企業層出不窮。面對激烈的市場競爭，渭南中小企業要提升自己的競爭力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場，就必須強調彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業特色品牌的建立與推廣。
通過相關領域的合作與交流，增強中小企業的集聚效應。改變競爭方式，不再以競爭對手的消失為目的，樹立競爭目的是為了最大限度地利用競爭資源，提高企業競爭力，實現利潤最大化的正確認識。因此，在現代市場中，企業不能再僅僅依靠自己的資源來參與市場競爭。提高經營效率，必須通過與自身企業相關的企業建立共同利益的合作伙伴關系，實現資源互補，信息共享，發展企業之間穩定的、良好的、共存共榮的互助合作關系，建立一種雙贏的局面。
參考文獻：
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第4篇：品牌策略的研究范文
[關鍵詞] 品牌延伸市場占有率相關性
一、導言
隨著市場競爭日趨激烈，企業之間的競爭重心由原來的單純依賴價格戰轉向以非價格競爭為主，價格競爭為輔的競爭策略上來。品牌作為非價格競爭策略中一種行之有效的競爭手段，正日益受到企業的重視。單一的產品很難維持企業持久的競爭優勢，多元化、國際化地拓展品牌發展空間，進行品牌延伸已成為理論界和企業界的共識。
二、實施品牌延伸策略給企業帶來的優勢
品牌延伸是指企業采用現有的產品品牌并把它運用到新產品上的整個過程。在中國企業界，海爾集團由冰箱向空調、冷柜、彩電等領域延伸，TCL集團由彩電向手機、洗衣機等領域拓展就足以說明品牌延伸的運用能給企業帶來諸多好處，這些優勢集中體現在以下幾個方面。
1.借助消費者對原品牌的忠誠度，減少新產品入市成本
根據研究表明，消費者在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向，即具有對某種品牌忠誠心理。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的消費群體。品牌經營者可以利用消費者對原品牌的忠誠心理使新產品很快獲得識別，品牌經營者因此節省包括讓消費者熟悉新產品在內的所有廣告費用。
2.可以使企業在原有產品基礎上進一步開拓市場，提高市場占有率
小天鵝集團在這方面的成功運作就很值得借鑒。這家企業原先生產的波輪式洗衣機的市場占有率一直處于同行業領先地位。企業決策層為了進一步開拓市場，一方面決定與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，定牌生產雙缸洗衣機；另一方面又與國外知名企業西門子、惠而浦合作，定牌生產滾筒式洗衣機。以上決策的實施使小天鵝集團洗衣機的市場占有率一直名列同行業之首。
3.品牌延伸可以讓消費者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對主力品牌的好感。
三、品牌延伸在實施過程中存在的主要誤區
綜上看出，品牌延伸可以使企業在激烈的市場競爭中獨樹一幟，贏得消費者的認同，增強企業的競爭能力。但是，應該同時看到，派克公司由高檔鋼筆市場向低檔鋼筆市場的品牌延伸曾使其非但沒有順利進入低檔鋼筆市場，反而給競爭對手克羅斯可乘之機，高檔鋼筆市場的市場占有率大幅度下降。這一案例說明，若對不可延伸的品牌盲目延伸，就會給企業帶來巨大的經營風險。品牌延伸策略在實際運用中主要存在以下幾方面的問題。
1.品牌延伸策略的運用可能對企業原產品的高品質形象造成損害
這種情況一般是企業在運用品牌延伸策略時，由原來的高檔品牌產品市場向低檔產品市場延伸時造成的。例如，二戰之前美國的豪華車并非凱迪拉克而是派克德。派克德曾經是全球最尊貴的名車，是美國總統的坐駕，然而在上世紀30年代中期派克德公司進軍被稱為“快馬”的中等價位車型。盡管這一款車型受到消費者的認可和接受，市場反應非常好。但令公司史料不及的是，中等價位車型在無形中損害了派克德原有高貴華麗的品牌形象，公司由此走向衰退。
2.品牌延伸策略的運用可能會導致“株連效應”
“株連效應”也即企業在實施同一品牌延伸時在市場競爭中占據優勢地位，所有產品都會因品牌延伸效應而受益，但如果在經營環節中某一環節某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品信譽，造成消費者對企業所在同一品牌產品的“全盤否定”。例如，巨人集團在1990年初進軍保健品市場時開發的巨人“腦黃金”取得了很好的銷售業績，巨人集團為了進一步提升其在保健品市場的占有率，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”光環效應的影響下取得了不錯的銷售業績。但隨著保健品市場競爭的進一步加劇及自身經營運作中存在失誤，“腦黃金”市場占有率急劇下降，其他保健品也陷入舉步維艱的境況。
3.品牌延伸策略的運用可能會產生品牌模糊效應
名牌產品之所以能夠給消費者留下深刻良好的印象，主要是由于優先效應的作用。消費者在購買商品時，對自己中意的商品品牌會留下深刻的印象，進而會將該品牌視做某一特定的商品的代碼。如一提起“可口可樂”消費者就很自然地認為它是飲料。如果企業以同一品牌推出各具特色、性能各異的產品，就難免會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至會使這部分消費者失去對該品牌的忠誠。例如美國美能公司曾推出一種洗發精和潤發乳二合一的產品，命名為“蛋白21”，這種產品在推向市場后迅速得到了消費者的青睞，取得了13%的市場占有率，成為這一領域的知名品牌。但該公司后來用同一品牌相繼推出蛋白21發膠、潤發乳、濃縮洗發精等產品，這些舉措非但沒有進一步提升公司在洗發水領域的市場占有率，反而模糊了蛋白21作為二合一洗發護發用品的特征，也淡化了消費者對它的獨有的偏好，結果蛋白21的市場占有率從原來的13%降低到2%。
4.品牌延伸策略的實施可能會使企業過的強調規格，忽視差異
所有的產品使用統一品牌，會大大降低銷售費用，增加企業收益。但與此同時，消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，對于那些低品牌的忠誠者和無品牌忠誠者而言常常會發生品牌轉移。如果以同一品牌延伸，企業就需要用更多的費用宣傳產品，說明并刺激消費者產生購買欲望，如此一來就難以取得理想的規模經濟。
5.品牌延伸策略運用不當會使消費者產生抵觸逆反心理
這一點我國的三九集團就犯過此種錯誤。三九集團開發研制的“999”胃泰產品由于品牌經營得當，投放市場以來市場占有率在同類型的產品中就一直穩定上升，以至于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。在此之后三九決策層實施了品牌延伸策略。但令消費者費解的是，公司不把“999”這一品牌延伸到藥物產品上去，反而出人意料地延伸到啤酒這一領域中去。對此公司決策層難道就沒有想到，當消費者拿起“999”啤酒時的第一個潛在意識的反應是“999”胃泰這種藥嗎？
四、解決企業品牌延伸誤區的若干對策
對于一個企業的營銷工作者，在保證品牌延伸策略給企業帶來諸多利益的同時，應該遵循什么要的原則及采取什么措施來避免以上五種問題的出現呢？筆者認為可以從以下幾個方面著手。
1.有共同的主要成分
主力品牌與延伸品牌在產品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性。如果不是如此，消費者就會懷疑兩種不同的產品怎么存在于同一個品牌識別之下。
2.科學選擇品牌延伸領域
品牌延伸能否取得成功，取決于企業是否取得成功，取決于企業是否具有技術創新能力；是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；企業的管理和經營能力是否具備條件和能力；是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。企業在實施品牌延伸策略時應充分考慮這些條件是否全部具備。如果某一項不具備，其他幾項要特別強，彼此之間互補性及好，否則盲目實施品牌延伸，反而會影響原有成功品牌。
3.延伸品牌與原成功品牌在質量檔次上應相當
企業開發出來的新產品必須具有與原名牌產品不相上下的質量，才能使品牌延伸成功。質量是名牌的基礎，是名牌存在和發展的關鍵。開發出的新產品必須具有一流的質量才能得到消費者的認可，這樣才能將原名稱成功引渡到延伸品牌上，否則必敗無疑。
4.實施差異化定位是品牌延伸的基石
在這方面中國海爾集團的經驗值得借鑒。海爾集團在實施品牌延伸策略時遵循差異化定位原則，主要表現在各種延伸的新品牌在以高新技術為核心的前提下均具有某些不同的特色。海爾推出的數字化彩電、變頻健康空調、防輻射手機等高科技產品，其獨特的明確的定位，賦予海爾品牌高質量、高品質、高科技含量的品牌特色。
5.實施主副品牌策略
第5篇：品牌策略的研究范文
[關鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個強大的發行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領域的合作，當時簽定了共同合作三部動畫長片的協議，由皮克斯負責制作，迪斯尼負責發行，雙方共同分擔制作費和票房收入，前者向后者支付的發行費用需額外計算。實際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進一步擴大，皮克斯仍然負責制作，迪斯尼則負責營銷、推廣、宣傳、廣告和發行等環節。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續下去。
迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發運營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領先的品牌運營能力。在迪士尼，擁有強大的明星陣容和天才導演，還有各種影片的衍生產品，構成了強大的品牌化基礎，在此智商建立起規模化、科學化的制作發行體系以及發達完備的院線營銷網絡。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎。
與迪士尼聯姻帶來的“共贏”和“附加值”
電影品牌的市場價值體現在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發行合作者，對于兩者具有不同優勢的企業來說，這是一個完美的合作。2000年以來，曾經那個叱咤風云的迪士尼開始走向滑坡，傳統框架內的動畫已經不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節已經開始產生視覺疲勞，三維動畫的崛起導致以二維動畫為創作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價值排行，近10年迪士尼的品牌價值如下：
通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費品的實力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價值又開始重新回升。對于一個新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報連連。據美林統計，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻。
實際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產業中，在當今迅速發展的網絡時代，必須具有先于他人的想法和行動。當時，喬布斯急于為蘋果研發的Apple TV和iTunes尋求內容資源，盡管不少電視臺都加入了此項目，但大都不愿意將自己的招牌節目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節目通過iTunes為用戶提供下載服務的傳媒企業，皮克斯影片也將通過互聯網傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個強大的合作伙伴作為另一張內容王牌。
強大的品牌價值鏈
迪士尼憑借權威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業建立了自己的發行渠道，整合包括互聯網、圖書雜志、電視廣播等等各種產業鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會電視網和8家電視臺，包括美國廣播電視網、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網絡遍布全美25%的地區，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節目覆蓋8個國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購福克斯家庭娛樂頻道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個龐大的有線電視網絡，更直接進入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個電視臺已經覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個電子商務平臺，并在淘寶網上銷售超過5000種迪士尼正版授權產品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發行和播出為衍生產品的出現提供了基礎，而衍生產品的消費又反過來為其制作發行帶來了更多雄厚的知名度和物質基礎。
品牌衍生的“后電影市場”
當電影從品牌營銷上升到品牌經營管理的高度時，后電影市場開發也就必然成為電影品牌運作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。延長電影產業鏈條，重視電影后產品經營和開發以及海外市場的拓展，是全球電影產業共同的經營模式。美國電影的后電影開發收入已經超過了影院票房的收入。而中國電影的后產品精英和國際市場份額應該說在整個電影產業中，都還幾乎沒有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規后電影市場：
1、所有權出讓。版權交易與消費品產權交易是電影產品重要的銷售途徑，迪士尼通過發行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權創收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產價值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產品玲瑯滿目，但是它卻堅持不做制造業，它的產品均是授權給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費品部門，負責品牌開發、營銷、授權、出版、游戲、零售、電子商務等。要想成為授權商，商家必須在制造、經銷或零售方面至少需5年經驗，并且在相關專業產品方面具5年或以上行業經驗。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風，才保證了它產品的質量與品牌。
2、后電影產品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創造的電影品牌擁有極為豐富的商業價值和文化價值。除了電影版權和衍生產品的所有權交易外，迪士尼的另一個收益來源于消費品的收益。迪士尼除了單獨的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎上的相關衍生產品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據皮克斯2005年年報第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內的家庭錄像銷售收入和消費品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費品創收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產品”的重視越來越高，這個深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個主要收入來源。只有將“后產品市場”的開發作為核心環節之一，才能樹立優秀的電影品牌形象。《玩具總動員3》上映后，衍生產品大賣。據Panjiva貿易公司統計，在過去的一年半時間內，《玩具總動員》的衍生產品銷量穩居第一，各類產品已經深入到我們的日常生活中，初略計算它涉及的領域高多達70種上千個不同的產品。
3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業推廣活動已經融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日常化。而電影中廣告的價位與影片的品牌效應是成正比的。因此，利用電影產品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產業另一個盈利模式。國內影片主要是為某一個企業打廣告，在不影響故事發展的前提下，特意強調某一產品的名牌，在過多的情節中設置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理。《玩具總動員》中的土豆先生作為一個玩具的同時也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個百分點；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實上，皮克斯的動畫本身就是一個廣告，為它的衍生產品做廣告，循環式續集上映，在玩具產品發行的同時皮克斯又創造了屬于自己的玩具產業。《玩具總動員》中當胡迪組織大家開會時，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版。《怪物公司》結尾時，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細節，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關的影片再重溫一次以探究竟。
可見，一部好的電影離不開優秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發現中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內容品質，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。
參考文獻
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第6篇：品牌策略的研究范文
（ 天津商業大學 公共管理學院，天津 300134）
摘 要：品牌既代表品質和質量，又代表號召力和市場認可度。品牌化發展是提升展會核心競爭力的有效手段。本文研究了品牌展會的內涵和特征，并從主動和被動角度分析了會展企業將一般展會升級為品牌展會的動因，最終給出了展會品牌化發展的建議。
關鍵詞 ：展會；品牌化；品牌展會
中圖分類號：F274
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2015）22-0094-03
縱觀國際知名展會的發展軌跡，不難看出品牌化已然成為會展業發展的方向。盡管我國會展業處于發展上升期，但品牌化的轉型或品牌化的定位已成為會展行業發展的趨勢。現代展會已經從單純買賣發展成為一種經濟形態，形成了以展會為核心的產業鏈。品牌會展甚至成為帶動區域經濟發展、推動行業進步的重要力量。
一、品牌展會的內涵和特征
品牌是消費者指消費者對企業產品或產品系列的認知程度，代表了企業的信譽和形象。品牌展會是指具有一定的規模，能代表和反應該行業發展動態和趨勢，對該行業具有較強指導和影響力的展會。展會品牌化主要指展會品牌的建立、提升和增值。這是一個從無到有的長期的系統工程，需要會展企業內外部環境的配合和支持。在會展企業內部要進行品牌定位、品牌策劃和設計、品牌營銷、品牌戰略等，以品牌推廣為核心擴大展會規模，提高市場占有率。同時，還要經歷外部環境的挑戰，抓住發展機遇，把握靈敏的市場風向，保證展會品質在業界出類拔萃，服務水平為人稱贊。
與一般展會相比，品牌展會具有以下特征：
1、認可性。展會從一般展會發展成為國際知名品牌展會的過程中，必然伴隨著行業權威機構、企業代表和消費者對展會的不斷認可。因此，品牌展會必然是在某個地理區域內和同類展會中具有較高知名度和較大影響力，并得到業界普遍認可和肯定的展會。
2、權威性。品牌展會的權威性體現在行業權威對展會的認證和認可，如獲得國際展覽聯盟（UFI）的認證。UFI是迄今為止世界展覽業最重要的國際性組織，獲得它認可的展會或貿易博覽會如有像漢諾威工業博覽會、漢諾威消費電子、信息及通信展（CeBIT）、上海國際汽車工業展在內的世界級品牌展會。
3、前瞻性。品牌展會能夠引領行業創新，反映其所屬行業在本地區甚至全國的發展趨勢，甚至反映該行業在某個時期的經濟熱度和市場前景。行業龍頭企業往往會在展會上會最新研究成果和未來前沿產品，涵蓋整個行業上下游產業的信息，消費者通過參加此類展會，可以獲取大量有效信息。
二、會展企業推進展會品牌化的動因
（一）、主動品牌化
1、相對成熟的展會。這類展會有往屆成功舉辦的背景和經驗豐富的項目運營團隊。在原有良好的參展商和觀眾基礎上，為了尋求展會層次和品質的提升，重視展會品牌效益和產業聯動性，會展企業需要把展會定位在品質、客戶感知、行業認可等高階層面上，因此迫切需要利用品牌化達到提升效果。這一趨勢表現在背景和實力雄厚的某些大型企業或政府扶持性技術型行業中，如天津泰達集團，它們有實力成為單一主辦方，為自己企業相關業務服務或為被政府扶持的行業提供展示平臺。
2、新開發的展會。這類新生的展會，在最初對展會進行立項時，就將其定位為造品牌展會，減少了轉型前的摸索和資源的浪費，可以直接定位為較高端和更專業性的展會項目。但是此類展會品牌的定位風險很大，需要雄厚的資金支持、有效的宣傳效果、經驗豐富的項目運營團隊，甚至是政府扶持。
（二）、被動品牌化
該類展會受到外部沖擊較為嚴重，為了維護經濟利益，順應會展市場整體發展趨勢，延長展會壽命而迫切需要向品牌化轉型。這類展會的組展商往往品牌戰略意識薄弱，不善于利用展會獲取信息、尋找商機、展示形象、提高客戶滿意度，大多數組展商只是“坐以待客”，缺乏現代展覽的意識。最重要的是，他們在展會項目發展初期只是著眼于短期利益而未注重長期的品牌經營和戰略部署，導致后期需要耗費多重資源實現品牌化轉型。
三、市場運作中品牌化的虛實
盡管市場上所謂的品牌展會頗多，但出現了品牌化假象，主要表現為品牌化的標準被降低。以展覽為例，從展覽名稱上看，是專業性品牌展會，實際上通過消費體驗后不難發現展會 “表里不如一”，具體表現在展覽的參展商的類型、參展企業的規模、展區的劃分、實際展出的展品、專業觀眾的數量、參展商和觀眾的滿意度、行業知名度和認定度等方面與高品質品牌展會相差甚遠。
伴隨著展會品牌化的大勢和市場的優勝劣汰，展會也和其他市場化運作的企業一樣，逐步發展的態勢伴有破產、兼并、消亡等。一方面，對于起步較早，政府和行業協會支持力度較大，有地域性優勢產業作為依托，并且在會展行業迅速崛起的近些年來能在保持自身優勢的同時不斷銳意進取、更新創新、活躍市場、持續吸引參展商和觀眾眼球的大型展會而言，品牌化只是時間早晚的問題，其也有實力和資源向品牌化轉型。因而，這類展會可類比為某個行業的壟斷性企業，在聲譽和辦展成熟度上走在了同類展會的前沿，甚至享譽國際。另一方面，對于新立項招展的轉會項目，沒有往屆辦展背景的依托，知名度和展出效果上具有未知性和風險性，因此，不僅是參展商，就連觀眾對此類展會都處于觀望狀態，所謂“貨源”（參展商）和“客源”（觀眾）的缺失就為主辦方或承辦方局面的打開制造了最大障礙。
而以上兩類展會均屬于會展發展的兩個極端，一個趨于高度成熟需要轉型，一個則處于萌芽起步階段，生存面臨考驗。然而大多數的展會項目恰恰介于這兩者之間，既需要借助品牌化大勢為自家展會創立知名度和美譽度，又依然在市場化競爭中涿鹿群雄，生存壓力同樣不低于新立項的展會。為了在市場競爭中占有生存空間，同時面臨著資金缺失、專業人才流失、招展任務難以完成等問題，品牌化要么被無限擱置，要么則降低標準。因此出現了品牌化假象，主要以展覽為例，當然也包括展中會，從展會名稱來看，表象是專業性、成熟化、品牌化的展會，實際上從以下幾個方面不難看出品牌化展會還是“表里不如一”的：展覽的參展商的類型、參展企業的規模、展區的劃分、實際展出的展品。
四、展會品牌化發展的策略
1、提高市場準入標準，規范會展市場秩序
市場準入制度是國家對市場主體進入市場資格的確立、審核和確認的法律制。我國會展市場的市場準入主要主要針對會展企業，包括兩個方面，一個是對組展企業或機構的資格審定，另一個是國家對外資進入會展市場的賬冊法規。前者主要針對國內會展企業或機構，后者針對海外企業組展或參展。隨著會展同質化現象嚴重，同一題材的展會差異越來越小，對目標參展商和觀眾吸引力也越來越小，同一個地區品牌和非品牌展會魚龍混雜，對品牌化初期的展會影響甚大，表現在，參展商和觀眾的數量是一定的，而同期展會數量增加，展會市場由從賣方市場變為買方市場，面對“狼多肉少”的局面，各展會組展方為了完成招展任務不得不在價格等方面進行惡性競爭。為了防止會展市場進入無序狀態，政府應出臺相應的控制政策，嚴格規范市場準入機制，提高會展市場準入門檻，限制小規模展會瓜分市場資源、降低同類展會水準，保護知名品牌會展，規范展覽市場秩序。同時，也要謹防個別知名品牌展會的組展方，利用行業固有優勢，惡意降低展費打壓同類展會，造成行業壟斷。
2、企校合作，培養專業會展人才
會展人才可分為三類：一是會展核心人才，主要包括會展高級策劃、設計和管理人才等管理型和技術型人才，是會展企業未來發展的核心力量；二是會展協人才，主要負責搭建、運輸、現場運營、文案等工作，協助會展企業完成前期和現場執行工作；三是會展周邊服務人才，主要涉及來自與會展業相關的其他產業，如交通、通信、酒店、旅游、餐飲、禮儀、翻譯等行業，為展會提供外圍服務和現場支持。相對于會展執行和周邊服務人才的充足，會展企業主要缺乏高級策劃和專業的設計人才。會展企業可以利用本地區高校會展專業或會展相關專業的教育資源，與高校建立合作伙伴關系，為高校學生提供實習平臺和就業指導，定期開展有實踐意義的專題授課和會展企業與高校學生交流的論壇，使高校教育資源和會展企業的實踐平臺緊密結合，雙方共同培養會展人才，為企業儲備專業會展人才打下基礎。如，2007年，英國勵展集團在北京第二外國語學院設立了“勵展中國獎學金”。這是英國勵展集團在全球首次設立會展類獎學金，不僅是勵展儲備未來人才和在學術界提升企業形象的機會，也是勵展為中國學生搭建未來職業發展橋梁的方式之一。該獎學金面向全體北京第二外國語許愿會展管理專業的本科生。勵展與北京第二外國語學院設立獎學金知識雙方合作的開始，在此之后，雙方在師資隊伍培養、學生職業教育和實踐等方面進行了更加廣闊的實踐。企業與高校共同培養會展高級人才，是企業與高校雙贏的結果。
3、依托產業基礎，強化本土優勢
保障一個展會項目的立項基礎必須以該地區的特色和優勢產業為依托，否則難以形成展會向心力，導致本地區及周邊地區相關產業鏈中的參展商缺失；無法借助本產地特色產業的知名度，還需大量投入成本為展會做宣傳；難以形成規模經濟或還需要重新組建相應的上下級產業鏈，費時費力，前期投入太大，企業進入風險大。更重要的是，產業基礎是一個展會發展的內容和“貨源”，沒有產業做依托，難以形成有規模的消費市場，直接導致大量采購商和專業觀眾不足，最終降低參展商持續參展的價值，降低對會展企業的感知價值和滿意度。而利用產業基礎較好的一個實例為中國國際機床展。中國國際機床展是經UFI認證的展會，擁有中國機床行業產業化的產業基礎。該展以大連機床、齊二機床等國內龍頭企業和機床發達的東北地區為產業依托和發展起點，揚長避短，以產業特色為展會特色，隨著我國機床產業的發達展會品牌效益也頗為受益，如今中國國際機床展已經被國際同行譽為世界四大國際機床展之一。再如中國北方國際自行車展覽會，以天津自行車產業為基礎，形成了“武清區中華自行車王國”、“濱海自行車產業園”、“王慶坨產業園”等9個自行車產業園區，并與富士達集團共同成為天津自行車電動車生產、出口的平臺。天津自行車電動車總產量約占全國總產量的一半，已經成為世界最大的自行車電動車生產基地和市場集散中心。而在此基礎上不斷壯大的中國北方國際自行車展已經成為天津市十大展會之一，整個北方最重要的自行車電動車展會。
4、 提供周到服務，注重工作細節
對于從事服務行業的會展業從業者而言，根植于從業者最基本的素養就是服務理念和服務態度。從業者直接代表會展企業，如果會展企業想要占領市場并套牢客戶，最重要的理念就是全心全意為客戶提供優質服務，提高客戶體驗價值和交易價值，增強客戶對企業和從業者的滿意度。耐心周到是關鍵。會展業不僅涉及的行業廣泛，接觸的人的年齡段、受教育程度、社會地位和身份、性格等各不相同。對會展服務人員而言，外界是多樣、變化和不可控的，唯一可以掌控的就是自己提（下轉160頁）（上接95頁）供的服務、自己的服務態度，而不厭其煩、耐心周到的服務，可以達到以不變應萬變的效果。其次，注重工作細節也是完善服務質量的有效加分項。這里的細節不僅包括工作上的認真負責、做事嚴謹周到，還包括了對人對事的敏銳洞察力。智商靠后天的訓練難以提升的，而情商卻能在后天鍛煉中快速提高。對細節的洞察和利用是人情商高的一種表現。但是，由于面臨重復雜碎的會展工作、刁鉆苛刻的客戶，會展服務人員難免會產生厭煩等負面情緒，同時對細節敏感的洞察也不是一蹴而就的，因此，還需要會展服務人員做好適當的自我管理和提升。
事實證明，品牌展會多代表的品質和良好體驗感知已經成為會展企業擴大市場份額、在同質化競爭中拔得頭籌的重要保證。隨著我國會展業整體發展從注重數量到注重質量的轉變，參展商和觀眾對展會的品質要求越來越高，對參展價值的衡量標準也越來越多。不論從整個行業發展態勢上看，還是會展企業未來生存發展空間上看，展會品牌化轉型和品牌塑造已然成為會展企業不得不攻克的難題。因此，會展企業要在充分認知自身內外部環境的基礎上，認真規劃，有效整合資源，以此在展會品牌化發展道路上穩步前進。
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第7篇：品牌策略的研究范文
關鍵詞：中小企業品牌建設低成本策略
2008年以來，制造型中小企業經歷了次貸危機、勞動力成本大幅上升、原材料價格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業艱難生存，2011年甚至出現了中小企業老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業出現有利潤沒銷量，有銷量沒利潤，有銷量難回款的惡性運作狀態。中小企業的品牌競爭力不足，已經成為其發展壯大最嚴重的瓶頸。為此，制造型中小企業必需樹立品牌意識和進行品牌建設。
1 制造型中小企業品牌建設的必要性
1.1 有利于取得消費者認可
品牌是對消費者的承諾，品牌是產品品質和服務的保障。消費者就是因為看中品牌對消費者在消費產品時的放心和安全而購買。而且，一旦“企業擁有知名品牌就可以贏得消費者的信賴，從而使中小企業迅速打開市場并獲得發展。”[1]
1.2 有利于中小企業獲得政府與金融機構的扶持
制造型中小企業自身實力有限，要做大企業并獲得更快發展，就必需借助政府和金融機構的力量，獲得金融機構的融資支持和政府的政策支持。中央出臺政策支持中小企業發展，并不是一般中小企業都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設，有一定品牌知名度的品牌企業才能享受。 “2009 年國家出臺了四萬億刺激經濟政策，中央財政將中小企業發展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產品、品牌企業做大做強。有品牌的企業更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業得到當地政府和金融部門等相關機構的支持，從而在資金、土地等生產要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業進行品牌建設，是獲得當地政府政策和金融機構的支持、扶植和幫助的重要途徑。
1.3 走出價格戰的誤區，提升產品附加值
制造型中小企業往往認為自己沒有知名度、沒有資金實力、沒有營銷能力，無法打造品牌。因此，在企業發展過程中，往往通過低價銷售來實現產品的銷量，通過賺取薄如刀片的利潤來維持企業的生存和取得企業緩慢地發展。如果中小企業通過品牌建設，以優質的產品和服務向消費者承諾，實現差異化營銷策略，就可以走出價格戰的誤區，提升產品的附加值。“因為品牌是企業的核心競爭力之一，也是企業的利潤增長點。”[4]
1.4 有利于企業招商，進一步打開市場
制造型中小企業普遍存在著招商難，市場拓展難的現象。因為經銷商擔心中小企業發展不穩定，經銷商政策不穩定，產品知名度低，期望的利益不能實現，銷售人員素質低與不穩定，消費者認同率低等。要消除經銷商的擔心和顧慮，必須讓經銷商看到希望和利益，讓經銷商的利益得到保障，品牌企業的品牌產品是經銷商最樂意經銷的產品。
1.5 通過品牌建設，提高經銷商的忠誠度
經銷商不敢向消費者首推中小企業的產品，主要是擔心其產品的品質和服務缺乏保障。而經銷商不敢首推或主推中小企業的產品，不僅嚴重影響中小企業產品的銷售，更主要的是中小企業無法借助經銷商的貨架資源、POP資源、經銷商銷售人員的資源，打造中小企業的品牌。如果中小企業進行品牌建設，有一定的知名度，由于銷售政策的靈活性比大企業好，就會充分調動經銷商經銷中小企業產品的積極性。因為經銷商知道，經銷中小企業的產品，差價大、返利高和利潤高，而經銷大企業產品，雖然名氣大但利潤低。因此，就能充分調動經銷商的積極性，使經銷商樂于經銷中小企業的產品，就必需進行品牌建設。
2 制造型中小企業品牌打造的營銷策略
2.1 樹立品牌建設的意識
既然品牌建設對中小企業意義重大，就必須樹立品牌建設的意識。“從企業的角度講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩固關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾”[5]。為此，中小企業平時在加強企業硬件形象建設的同時，更要加強企業形象軟件建設，如海爾的砸冰箱故事、真誠到永遠的服務意識；積極建設企業文化，通過點滴積累的企業文化，讓客戶對企業產生好感和信任；通過提煉產品賣點，塑造產品的差異化，占領市場的制高點，樹立產品的形象；通過承諾服務和細節服務，提升服務形象。
2.2 做好品牌規劃，有步驟有計劃地打造品牌
中小企業一般都資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業的資金，有步驟有計劃地打造品牌，做好品牌建設的規劃。
2.2.1 要克服品牌打造的二誤區，認為中小企業沒有能力打造品牌。一是傳統理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少3年以上。因此，中小企業往往被大企業恐嚇住，認為自己沒有能力打造品牌。二是要避免全國招商的誤區。如果實行全國招商的營銷渠道戰略，中小企業就沒有資金在全國范圍內進行宣傳推廣活動。即使進行了宣傳推廣活動，由于宣傳推廣不到位，無法形成產品的知名度，就無法打造品牌，這就是“慢火燒不開水”的道理。
2.2.2 一定要做好品牌規劃，并持之以恒。品牌是一項長期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業資源的長期支持。為此，中小企業要規劃好是打造小區域品牌、大區域品牌，還是全國品牌；規劃好品牌傳播的內容；規劃好品牌傳播的媒體；規劃好每年宣傳推廣投入的費用等。
2.2.3 聚焦企業資源，先打造小區域品牌，再擴展到大區域品牌。只有這樣，才能使企業資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業品牌。
2.3 尋找適合中小企業特點的低成本品牌打造策略
大企業實力雄厚，常常通過大規模地電視廣告和整版的報紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實力有限的中小企業，必需根據企業自身的特點和能力，采用低成本策略打造品牌。
2.3.1 通過提供特色服務打造品牌。首先，一定要避免同質化的服務。同質化的服務定位已經被大品牌企業壟斷，消費者往往會認為大品牌企業的服務好。因此，中小企業即使同質化的服務做得再好都沒有優勢。當然同質性的服務必須做好，讓顧客滿意。其次，強調服務的差異化特色化。只有差異化特色化的服務，才能搶占市場制高點，搶占消費者心智的定位，打造服務品牌。如海爾創名牌個性化零距離的1234服務，小天鵝“12345”的服務模式，榮事達的“紅地毯”的“三大紀律，八項注意”服務。
2.3.2 通過市場細分，提煉產品賣點打造品牌。產品同質化時代，要讓中小企業的產品引起消費者的注意，就必須制造出產品的亮點。通過市場細分，提煉產品賣點，從而搶占市場制高點。所謂賣點，也就是產品的購買理由，最好的賣點就是最好的購買理由。提煉產品賣點，是中小企業快速打造品牌的一個重要途徑。如在補血市場上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可，很快成為我國補血市場上的第一品牌。7年后的血爾針對紅桃K“補血快”的缺陷，高舉著“補血功效更持久”的旗幟，又成為補血市場的焦點和第一品牌。
2.3.3 通過事件營銷打造品牌。事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，所以新聞營銷或事件營銷不需要花錢，中小企業可以借此打造品牌。
2.4 借助網絡營銷打造品牌
2.4.1 網站營銷。做好企業網站，一定要把企業網站建設成為營銷型網站，發揮營銷的功能。借助網站的即時通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶及時企業的信息，并及時了解客戶的需求和不滿，來贏得客戶的信任和支持。
2.4.2 微博、輕博、博客營銷。企業通過建立微博、輕博、博客營銷的好處在于：互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網絡輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長遠利益和培育忠實用戶。
2.4.3 論壇營銷。論壇營銷就是在論壇里產品和服務信息的帖子，宣傳企業的產品和服務，利用論壇這種互聯網平臺開展企業的營銷活動。借助論壇里的TOP貼，培養知名ID，做后續長期營銷，達到品牌建設的目的。
2.4.4 搜索引擎營銷。即根據客戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或免費形式，使網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前，引導客戶點擊，從而達到激發客戶購買和實現企業品牌的目的。
2.5 借助軟文營銷打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。
3 結論
在價格戰、服務戰、品牌戰等競爭激烈的時代，中小企業必需轉變經營理念，樹立品牌意識，做好品牌建設。不要借口沒錢打造品牌，因為打造品牌的方式和策略很多，中小企業可以根據自身的特點和能力，通過營銷策劃，找到品牌打造之路，實現品牌建設和達到企業長遠發展之目的。
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第8篇：品牌策略的研究范文
關鍵詞 電視欄目；品牌化；營銷策略；受眾需求；競爭力
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）104-0007-02
在當今這個各色媒體競相爭奪受眾注意力資源的媒體大融合時代，品牌化戰略已經越來越受到重視，并在實際運作中加以實施。電視作為媒體之首，欄目化已經成為其顯著的標志和特色。每一個欄目就好比一個品牌，累加在一起就共同構筑了電視這種傳統媒體的整體實力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來說，做好欄目的品牌化工作實際上是在強化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進的關系。
以互聯網媒體為代表的新媒體出現之后，電視等傳統媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識的傳入和深化，品牌被運用到電視欄目中來，可謂一種創新。信息生產的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭奪注意力成為一個重要的目標，這樣就對信息的內容提出了更高的要求，但是信息內容需要一個容器加以承載，而欄目就好比這個容器，受眾不可能對每一條信息都予以關注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發展就顯得極具必要性。
1電視欄目的品牌化發展適應了市場和消費者的需要
當今的全球市場已經被卷入品牌化營銷的浪潮。無論哪行哪業，都為了適應時代的發展而走上品牌的道路。如今的市場已經大部分由買方決定，消費者具有充分的選擇權，物質和精神文化供給達到了十分繁榮的局面。限于消費者時間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來對這些信息進行分類和整合，一方面為消費者做出選擇提供參考意見，另一方面也為企業實現更好的經營和實現利潤開辟了道路。這是一個兩全的做法。因此，無論對于企業還是對于消費者來說，電視欄目的品牌化都是符合市場的需求，符合時代的發展潮流的。
2電視欄目的品牌化發展有利于促進電視欄目整體素質的提高
電視欄目的品牌化發展實際上是電視媒體從內容到形式、從技術到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實行品牌化發展，因此，技術和人員素質上的提高即使品牌化的內在要求，同時也是品牌化的客觀結果。
3電視欄目的品牌化具有前瞻性
品牌化是一個系統的品牌運作過程，它包括對品牌的維護工作，而維護的主要任務就是品牌診斷和預測。因此，電視欄目的運行需要品牌化來前瞻欄目的發展前景，對預測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發現的潛在威脅和問題采取有效措施加以規避。
4電視欄目的品牌化有利于實現經濟效益
從產業經營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經濟潛力，在全媒體時代更具競爭實力，現實經濟效益。
5電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象
電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關系。電視欄目品牌化的好與壞直接關系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強電視媒體自身影響力。
那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營銷的內涵角度來說，電視欄目應該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌創新四個方面的任務。
5.1品牌定位
品牌定位是品牌化經營的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實際上就是從目標受眾出發，從市場需求出發，來定位欄目形式和欄目內容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時間了解節目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實質在差異化，是賦予自身不同于同類其他節目的一個明顯的區分性符號，讓自身變得獨特，擁有鮮明的差異化優勢。當前，我國的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺。
5.2品牌推廣
一個品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發展公共關系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優勢。因為電視欄目背身依靠的是電視媒體，近水樓臺先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時，努力做好公共關系維護，盡力減少品牌運營過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發展欄目同觀眾之間的關系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。
5.3品牌維護
品牌的運營并不總是順利，過程中會遇到意想不到的難題，有時會嚴重到使品牌夭折。這時品牌的維護就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學性，可以對品牌在運營過程中可能遇到的未知難題進行科學的預測，同時可以診斷品牌的現狀，來對未來進行預估，找出潛在問題，為控制問題的出現和解決問題提供充分的時間。
5.4品牌創新
作為一種依靠內容和形式贏得收視率的電視表現樣態，創新永遠是電視欄目生存和發展的靈魂。沒有創新電視欄目就不可能持續生存下去。因此尋求品牌創新之路是電視欄目必做的功課。實施電視欄目的品牌創新可以從內容創新、形式創新、制式創新等諸多角度來思考，可以創造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎上加以改進，創造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時也可以雜糅各種欄目特點，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節目等諸多文藝節目特點，進而創新出一種大眾喜聞樂見的新樣態欄目方式。
總之，電視欄目的品牌化是當今電視媒體謀求自身發展必須要做出的選擇。對電視欄目的品牌化營銷策略的開發和探索是電視媒體人應該不斷追索的任務。
參考文獻
第9篇：品牌策略的研究范文
［關鍵詞］男性消費者;男性護膚品;品牌忠誠度
［中圖分類號］F273［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0109-02
1引言
來自國際研究機構Euromonitor的調查顯示,2010年中國護膚品市場總體銷售為6419億元,男性護膚品市場為206億元；2011年中國護膚品市場總體銷售預計為7239億元,其中男性護膚品市場預計為264億元；預計中國護膚品總體市場2012年將較2011年增長115%,而男性市場增長率預計為244%。伴隨著市場的快速成長,則是激烈的市場競爭。隨著近年來越來越多的品牌紛紛發力,推廣男士產品,男士護膚品市場硝煙正濃。如何提高消費者對于本品牌的品牌忠誠度,能在競爭激烈的市場中分一杯羹,是每個男士護膚品品牌都值得思考的問題。本文結合現有的文獻及模型等提出并結合實際提出提高男性護膚品品牌忠誠度的營銷策略,從而為男性日化類用品這一領域的相關研究做補充,為其他學者更進一步的研究提供參考及建議。同時男性護膚品市場正處于朝陽階段,對其品牌忠誠的研究必然能夠給那些男性護膚品的企業提供實際幫助。
2相關理論及文獻綜述
21男性消費者消費心理及行為的相關概念及理論
在男性消費者消費行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導出男性消費者自我概念MALES模型。并將男性消費者自我概念提煉為權力自我、家庭自我、事業自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費市場是巨大的消費潛力市場,并分析了當代男性消費心理的變化,進行了男女購買決策的比較,制定了男性市場的拓展戰略。在研究男性消費者的同時,還有些專家學者分析了男女消費的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費心理總結為注重實用,注重理性,購物迅速,自尊好勝四個方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營銷”這一觀點,說明現在的營銷不再是獨立細分男女消費群體,而進入了挖掘男女共同需求,男女消費群營銷并駕齊驅的時代。
22品牌的相關概念及理論
DOgilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯綜復雜的特征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。美國市場營銷學會(1960)對品牌的定義是：品牌是一種名稱,術語,標記,符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者,或某群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。國內學者也從不同方面對品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對于提供給消費者的產品或服務特征、服務關系和利益的長期不變的承諾。
23品牌忠誠度的相關概念及理論
美國學者Copeland于1923年提出“品牌持續論”,指出消費者對品牌購買的持續性現象顯著,這一理論被國內外研究品牌忠誠的學者認為是最早關于品牌忠誠的概念。對于品牌忠誠度,國內學者也有很多的研究,對品牌忠誠度有著不同的定義,羅子明認為,品牌忠誠是在較長時間內消費者對特定品牌保持的選擇偏好和重復購買。馬清學則認為顧客忠誠,與品牌忠誠相一致,指消費者對某一品牌在感情上有一定偏愛,愿意重復購買,積極為企業做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競爭品牌的誘惑。
24品牌忠誠度影響因素的相關概念及理論
Keller(1993)將品牌態度定義為消費者對某一企業品牌產品的總體和綜合性評價,因此我們也可以稱之為品牌評價。Chaudhuri(1999)等人專門研究了兩者的關系,構建了兩種結構方程模型,并指出品牌態度與品牌忠誠之間高度正相關。近十年來,國內也有很多專家學者對品牌忠誠度的影響因素進行了研究,宋先道(2002)通過對家電、日常用品、通信工具等五類商品設計“消費者品牌忠誠的調查表”得出品牌忠誠受諸多因素的影響,但商品質量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態奶為例,強調消費者的性別、年齡、收入以及產品質量、品牌知名度、價格、廣告、促銷等多個因素對品牌忠誠有顯著影響。
綜合國內外學者和專家的研究,品牌忠誠度的影響因素大致可以分為兩個維度,一個是消費者自身,一個是企業自身。消費者自身維度通常是指消費者購買某一品牌的產品或服務后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價值、品牌認知、顧客滿意度、品牌態度、顧客轉換成本、品牌態度等因素。而企業維度則涉及產品服務質量,品牌形象、促銷廣告等。
3營銷對策
31提高產品質量
對于一個產品來說,產品的質量和服務的質量無疑是最重要的,一個產品擁有好的質量和服務是打入市場的最佳武器。并且,消費者對一個品牌的評判,產品和服務的質量都是最基本的要素。事實也驗證,如果消費者對一個品牌的產品的質量或者服務產生質疑的時候,基本不會產生重復購買。當消費者對一個品牌的態度不再積極時,忠誠度也將下降。這適用于所有的消費者。在購買商品的時候,質量總是我們最注意的部分。然而現在很多企業卻往往會忽略了這最本質的部分,即產品的質量。因此,男性護膚品企業應該從產品的生產就開始進行嚴格的監督和控制,確保產品質量。
32提升品牌形象
在信息如此發達的時代,企業的一切都被消費者看在眼里,并記在心里。若一個企業熱衷于公益事業,在業界有著極其良好的形象,這必定會使其在消費者的心目中加分,擁有一個積極的品牌態度。如果一個品牌有這樣正面的、積極的形象,會使消費者在選購產品時形成一定的情感偏向。因此,企業要保持一個良好的形象給消費者,同時,在品牌形象的塑造上還要與男性消費者相符,這樣才更容易引起男性消費者的共鳴,提高其品牌忠誠度。但是,羅馬不是一天建成的,對于企業來說,建立品牌形象這條路任重而道遠。
33減少購物的時間成本
我們都知道,隨著社會的發展和進步,社會壓力的增大,時間成了最奢侈的東西。因此產品的銷售渠道日益增多。如何能最快讓消費者迅速購買,節約消費的時間成本是值得商家考慮的問題。而我們都知道,男性消費者與女性消費者有一個很大的差異就是女性消費者喜歡享受消費的過程,而男性消費者的購物則是有的放矢,確定目標即購買。因此,需要減少男性消費者在購買護膚品時的時間成本,簡化購物過程。
34適當進行促銷活動
現在的市場上,促銷手段五花八門。企業都希望通過促銷來吸引消費者,可是結果卻適得其反。原因在于企業的“促銷”幾乎都是通過大肆的宣傳,大打價格戰來進行。隨著媒介的發展,促銷的方式越來越多,但是多不意味著效果好,在進行促銷活動時要分析男性消費者的行為及心理,結合企業現有的資源,制定適當的促銷活動。
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