傳媒經濟產業精選(九篇)
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第1篇：傳媒經濟產業范文
一、引言
傳媒產業在人們的社會生活中占有重要的地位，它是人類交流溝通、傳遞信息的工具和手段。在網絡時代，我們必須要改變傳統媒體的運作方式，開發出新型的傳媒模式。網絡產業是信息全球化的最根本力量所在，從世界各國的傳媒產業發展來看，傳媒行業在市場中的占有程度與生產數量都達到了相當高的水平，我國也在報紙、圖書、影視、互聯網等方面取得了較大的進步。傳媒產業已經成為國民經濟的重要組成部分，而傳媒產業的興起也為解決社會就業問題和其他產業的發展提供了必要的便利條件。目前，傳媒產業的經濟特征將在資源稟賦、盈利模式、產業格局、市場結構四個方面發生較大變化。而盈利模式是企業與商家得到利益的過程，即便是相同的傳媒產業其盈利模式也會有所差別，傳媒產業的商業性主要體現在是信息服務、廣告傳播、技術服務以及發行等方面。本文中將對傳媒產業的幾種經濟特征與盈利模式進行簡要的分析。
二、傳媒產業的經濟特征問題
（一）資源稟賦：從渠道稀缺到內容稀缺
在傳媒產業的發展過程中，我們在不斷地經歷著從渠道稀缺到內容稀缺的發福交替現象。渠道的稀缺源自于對渠道要求的不斷提升，伴隨著科技的飛速發展，人們需要將信息傳遞給越來越多的人，而在這一過程當中，從早期報紙的出現，到如今互聯網的全球覆蓋，媒體覆蓋人群已經呈幾何倍數不斷增長。而隨著社會的不斷發展，商業的不斷進步，渠道傳播又迎來了全新的挑戰。如今的時代不僅僅要求媒體具有多廣的傳播覆蓋面，而是向著更加精準的用戶投放形式發展，現實的商業體系下要求媒體渠道能夠盡量精準地找到最適合自己的用戶和受眾，因此渠道的選擇就變得相對有限。
傳統的媒體渠道下對于內容的選擇，受眾往往只能被動接受，而在新媒體發展的大趨勢下，受眾有了更大的選擇權利，而這時，優質的內容就成了每個渠道最為稀缺的資源。從某種意義上講，優質內容資源的多少，甚至決定著媒體的生死存亡。尤其是在如今信息泛濫的年代，優質內容的稀缺已經成為媒體發展的一大重要阻力。
（二）盈利模式：從單一收入到多元收入
傳統傳媒的盈利模式是在內容市場將內容銷售給讀者，然后在廣告市場將廣告的時間或版面賣給廣告主。這種傳統媒體的盈利模式收入渠道過于單一，同時還受到發行量、收視率等的限制。在這一盈利模式下，傳統媒體的收入取決于受眾對于內容的需求，但是這對盈利能力并沒有很大的改善。因此，突破舊有模式，提升媒體盈利能力可以從以下兩個方面進行：第一，內容收入作為主要渠道，即成為專業的內容提供商，通過對內容進行更加專業系統的制作來為特定人群提供更加專業的，具有針對性的個性化服務。這一點可以參照彭博社的主要經營模式。第二，傳媒發展成為綜合性媒體平臺，在內容上提升信息整合能力，在傳播渠道上形成多種渠道并行發展的方式，以此獲得龐大的用戶群體，最后通過業務范圍的不斷延伸，以龐大的用戶基礎，建立起以商務合作、用戶付費與數據庫運營等全新模式為主體的盈利模式。當然，在很長一段時間內，廣告收入依然是最重要的收入，而伴隨著盈利模式的逐漸轉變，傳媒機構將會以更加多元化的方式獲取收入。
（三）產業格局：從產業分立到產業融合
在過去很長一段時間內，電信業、廣播電視業以及傳統出版業等傳媒和信息產業之間都相對獨立，各個產業都獨立擁有自身強大的行業優勢，無論是從硬件設備，還是從傳播渠道上，都有明顯的業務劃分。然而，伴隨著互聯網技術的普及與發展，加之國家多年來國家一直都在大力推進“三網融合”，致使通訊產業及各大媒體（包括電視、廣播、報紙刊物等傳統媒體）逐漸由業務分立走向產業融合。伴隨著各媒體產業在傳播渠道上的互聯互通，在傳播內容方面也正在逐漸趨于融合。依托互聯網的快速發展，用戶可以在同一平臺下實現通訊、閱讀、收聽、收看、分享、互動等多種形式的操作，對信息的快速檢索、精準投放也將變得更加便捷、靈活。這種融合有效地打破了不同媒介之間信息相對獨立，不能相互傳遞的壁壘，最終實現了從內容生產、信息傳播、用戶接收、互動溝通以及信息二次傳播等多個方面的融合與發展。同時，還推動了各個產業在更多服務內容方面的提升，加快了產業多元化發展的步伐。
（四）市場結構：從壟斷的市場到競爭性壟斷市場演變
從早期傳媒行業的發展中我們能夠看到，傳媒產業因為具有較高的專業技術門檻和資金門檻，一般很難進入，這也就形成了各自相對獨立和封閉的行業體系，也造就了在各自市場上相對處于壟斷地位的行業巨頭。然而，伴隨著互聯網的出現和發展，各個行業之間的壁壘被逐步打破，曾經相互獨立的業務如今已經借助于互聯網開始相互滲透和互補，這也就將原本處于封閉狀態的各個行業巨頭拉到了用一個競技的舞臺。在這個巨大的舞臺之上，曾經的行業巨頭依然具有某一領域的巨大優勢，但與此同時也都面臨著被其他行業巨頭滲透和瓦解的危機。曾經的市場格局已經不復存在，原本處于壟斷地位的行業大佬也已被重新洗牌至同一個市場之下。從這時起，一場強者之間的競合游戲已經上演，誰都想干掉對手獲得絕對的行業壟斷，但是誰都無法在短時間內將對手干掉，以取得絕對的優勢地位。因此，在這個大的市場之上，各大巨頭僅能夠盡力去維持自己相對具有優勢的細分市場，從而獲得相對壟斷的地位。
三、傳媒產業的盈利模式分析
（一）廣播電視類傳媒盈利方式
不同的傳媒產業盈利方式有所不同。例如，電視包括模擬電視與數字電視，它們的盈利方式主要依靠收視率，而收視率與大眾化密切相關，也就是說，收視率要提高就需要讓節目變得更加大眾化。數字電視作為大眾的傳媒能夠滿足很多觀眾的需求，可以為多數人提供節目的服務，即使是收入較低的人群也可以這樣。其次是廣播市場，從目前來看，廣播的價格定價主要考慮收聽率，計算價格為“每次收聽點的成本×收聽率”。再就是電影，作為傳媒產業的巨頭，電影本身便有傳媒產業所具有的經濟特性，主要包括三個方面：無形性、公共商品、研發創新。電影的收益主要是依靠于廣告植入、票房、電視頻道及視頻網站授權以及周邊衍生產品等。從票房的收入來看，電影的票房決定著一部電影的成敗，更決定著電影潛在商業價值是否值得挖掘。據統計，2015年全國電影總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創下“十二五”以來最高年度增幅。其中，國產影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，以較大優勢保持了國產電影在中國電影市場的主導地位。然而，相對于國際知名電影產業而言，我國的電影產業在價值挖掘上還存在較多的不足，在電影產業整體拓寬盈利模式方面還有很多地方需要探索。
（二）新媒體類傳媒盈利方式
2014年中國網絡廣告收入僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯網的普及和互聯網經濟的發展，預計到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。對網絡的盈利模式以及網絡營銷的情況可以分為以下幾種模式，在互聯網新傳媒中可以分為：第一，整合的網絡盈利模式。這種模式將以往的模式與在線的模式相結合從而實現網絡盈利，它經歷了由非中間化到再中間化的過程，從網絡的興起到破滅再到重新發展的過程，體現了人們對于網絡的認識已經越來越成熟化。整合的網絡盈利模式主要表現為由企業網站加上在線的銷售產品與訂購產品的服務。第二，綜合性的門戶網站盈利模式。這類網站的主要盈利方式包括以banner廣告、富媒體廣告、互動式廣告等形式為主的廣告收入，以及媒體利用自身公信力、影響力所從事的各類線上與線下相結合的活動等。第三，以用戶為基礎的盈利模式。這種盈利模式主要集中在以社交功能為主體的網站或平臺上，它們擁有大量的用戶資源，通過向用戶提供付費服務，或向廣告主提供基于用戶行為習慣的大數據廣告推送業務獲得相應的廣告收入。而這類收入往往建立在龐大的用戶基數和對龐大用戶數據的科學分析及定向推送的基礎之上，并同時依托優勢的用戶資源進行盈利模式的重復開發。
（三）出版類傳媒盈利方式
出版類傳媒的盈利方式就是對于報紙與雜志的盈利，我國的傳媒市場屬于半壟斷性的市場，無法實現完全意義上的商業化運作，這也就造成了出版類傳媒產業的盈利模式的相對單一，只能依靠廣告實現營收。然而，伴隨著互聯網的普及，網絡媒體的大量出現使得傳統出版類媒體的發型量出現了大幅的下滑，廣告收入也因此開始萎縮。伴隨著報社、雜志社以及出版社的收入及生存空間被互聯網媒體嚴重侵蝕，這些傳統出版類傳媒機構也都在積極尋求突破和轉型。其中較為成功的方式分別是：第一，依托傳統出版類媒體在內容生產方面的優勢，積極與互聯網融合，拓寬受眾渠道，轉換經營思路，分析用戶閱讀習慣等方式，逐漸向市場化方式運作。第二，傳統的出版類媒體在多年的運作過程中積累了豐富的原創內容資源，而面對新媒體的沖擊時，在傳播廣度上具有明顯優勢的新媒體卻在原創內容方面表現出不足。出版類傳媒企業如今正在逐漸利用自身所掌握的優質的版權資源，通過版權交易，內容授權、圖書出版等方式實現自身的盈利。
四、我國傳媒產業的發展前景
近年來，傳媒產業有三大特點：一是傳媒產業繼續不斷發展，勢頭仍然很強但是速度有所放慢；二是傳媒產業的結構發生了變化，報刊的衰落與新媒體的增長是最主要的，傳統媒體與新媒體差距很是明顯；三是文化及媒體產業進行了必要的體制改革。不同的傳媒行業有著不同的盈利方法，這是根據經濟社會的發展環境導致的，它們在本質上是不存在優劣之分的，只有逐漸適應市場變化，與平行產業之間相互學習、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未來的傳媒產業在發展過程中必將打破傳統的行業界限，實現“渠道+內容”的產業模式，以及無界限廣泛傳播與精準化個性傳播有效結合的運營模式。
五、結束語
通過上文中對傳媒產業的經濟特征與盈利模式，以及傳媒產業的未來發展前景的分析，得出了一些重要的結論。隨著社會經濟體制改革的不斷發展與深入，整個傳媒產業市場的環境也在慢慢完善與健全，未來傳媒產業會成為最有優勢的產業，成為國民經濟發展的主要產業。并且，在盈利模式上，隨著科技與國民消費的習慣，傳媒產業相互融合可以尋求更多新的利潤，更高的盈利方式。可以說，我國的傳媒產業擁有極為強大的潛力和廣闊的發展空間與發展前景。
（作者單位為中陽財富投資控股有限公司）
參考文獻
[1] 鐘云華.中國傳媒產業規制模式研究[D].中國人民大學，2009.
[2] 滕飛.北京CBD集群的網絡狀產業鏈機制研究[D].首都經濟貿易大學，2007.
第2篇：傳媒經濟產業范文
關鍵詞：媒介興衰；傳媒產業經濟；數字化轉型
主流媒介在任何的時代背景下總是對當時社會信息流通起著領導作用，而伴隨社會生產力的發展，人們對于主流媒介的要求會日漸提升，其表現為：受眾希望更快速的獲得信息并且獲得更多的信息，以此，將信息轉換成一種生產要素，投入社會生產中從而再進一步的推動生產力的發展。
平面媒介作為人類進入文明時代后的第一代主流媒介，在幾百年的時間里為推動社會的進步發揮著舉足輕重的作用。但隨著兩次工業革命的到來，社會生產方式發生了翻天覆地的變化，平面媒介的信息傳播能力在時間和空間上逐漸達到了絕對的上限，從而其媒介主導地位日漸被信息量更大、傳播速度更快的廣播電視媒介所取代。媒介興衰的出現，是一個時代兩種主流媒介之間“權力”交換的必然產物。如何準確鑒定媒介興衰的出現，學術界并沒有非常準確的判定標準。世界范圍內，各個國家間科技水平的差異和文化及政治體制制度的不同，導致了某種媒介在一部分國家發生了衰落的跡象，但卻在另一些國家卻繁榮發展的現象出現，尤其是相關媒體科學技術的普及，決定了該媒介在一個地區范圍內的發展程度。
在我國，上世紀八十年代末，隨著改革開放的深入，報業經濟作為商品經濟的一部分，開始慢慢被人們所熟知。事實上，當時的社會背景是，我國平面媒介發展已經到了一個瓶頸，主要表現在大多數報社財政方面入不敷出，計劃經濟下，沉重的財務枷鎖阻礙了報業發展的良性循環，使得報紙逐漸淪為單方面政府宣傳的工具，失去了其作為媒介基本的溝通交流功能。而此時，電視在我國卻沒有達到普及的程度，雖然廣播電視媒介的優越性已經體現了出來，但是薄弱的群眾基礎卻使電視媒介無法登上主流媒介的歷史舞臺。直至到了上世紀九十年代中期，報業經濟作為商品經濟取得了長足的發展，與此同時，社會生產力水平的發展使得電視在尋常百姓家慢慢開始得到普及，因此，在這個歷史時期里，平面媒介和電視媒介齊頭并進，無論是在產業經濟上取得的效益還是在社會影響力，相比起過去都有了極大的進步。這種良好的勢頭持續了很長一段時間，直到本世紀初互聯網普及之后才漸漸放緩。而在當下，與其說網絡媒介壓過了廣播電視媒介和平面媒介引發新一輪的媒介興衰，不如說是其產業規模壓倒了二者。
在《2010年中國傳媒產業發展報告》中，中國社科院根據對近五年傳媒產業的發展情況的統計數據進行了分析與推算，2010年度，移動和網絡產業兩者加起來所占的傳媒產業結構比例達到了45％，超過了電視、廣播、報紙、期刊、圖書、音像、電影所占比例之和。2010年初，國務院常務會議通過決議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。而隨著三網融合的進程加快，一方面促使移動(電信網)產業和互聯網產業兩者的優勢互補，廣播電視網也將慢慢融入網絡媒介的范疇，無論是其傳統權威媒介的地位還是成熟的產業鏈模式，都將對我國傳媒產業經濟格局變化產生積極的影響。相比較而言，報業、圖書、期刊、廣播等傳統媒體的產業規模盡管保持一定比例的增長，但在總體產業格局中的比重正在下降。這一方而說明著中國的傳媒結構正在發生積極的、質的變化，但另一方面也給傳統行業提出了艱巨的挑戰，從產業經濟的層面來看，這些傳統媒介正在經歷著衰落。如何從市場與體制雙方面尋求突破，謀求行業發展的新思路、新模式是這些行業所面臨的迫切需要解決的難題。
第3篇：傳媒經濟產業范文
關鍵詞：創意產業；美學經濟；明華園歌仔戲
中圖分類號：J892；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）02-0237-02
20世紀90年代末，臺灣當局提出“社區總體營造政策”以重建地方文化，“文化產業”的理念有了初步的界定。2002年，在經濟全球化的背景下，“文化產業”的概念融入了“創意”和“美學”的要素，形成了現代意義上的“文化創意產業”。值得一提的是，在流行文化大肆其道的今天，傳統藝術在臺灣沒有衰竭，反而綻放出更耀眼的光芒，究其原因就在于發展了“美學經濟”。
一、臺灣從“創意產業”到“美學經濟”
臺灣文化創意產業繁榮的背后，實則經歷了一個近十年的概念模糊期，即“文化產業”與“創意產業”之間的認知模糊。20世紀90年代至21世紀初期，“文化”與“創意”兩個概念相互分離，學者們對“文化產業”的認識莫衷一是。這與當時臺灣的意識形態息息相關。1994年，臺灣當局提出“社區總體營造政策”，以“振興工藝，振興社區”的辦法應對工業化轉型帶來的城鄉失衡。1995年，“文建會”舉辦一場“文化?產業”研討會，將地方工藝、觀光、聚落古跡保存、生活藝術、媒體等列為主要議題，宣示“文化產業”作為文化政策的重要項目，并提出了“文化產業化、產業文化化”的操作性構想。不過，此時“文化產業”意指地方文化振興和地方性重建，在整體意識形態的場域中，帶有順應本土化思潮和“去中心化”的意味。到2002年，臺灣各縣市在對“社區總體營造政策”實踐下，傳統產業逐步轉型。時任“文建會”副主委的陳其南等人提出了“文化創意產業”的概念，主張將“創意”和“美學”融入經濟和社會生活中，以營造“經濟文化圈”和“生活文化圈”。之前被排除在外的都會文化產業、流行文化產業也被納入其中，“文化產業”的內涵和范圍擴大了。
學者詹偉雄、李仁芳、劉大和、劉維公等人在構建文化創意產業概念時，著重將“美學”的維度引入其中，“美學經濟”的概念應運而生。從世界的總體情況看，經濟形態歷經了產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟。消費者的需求隨著經濟形態的改變也不斷被強化，從對原材料的需求到功能性需求到服務需求再到體驗需求。目前，很多國家和地區已經走過了前三個階段，跨入體驗經濟時代。體驗經濟強調提供給消費者個性的、難忘的、美妙的心理感受。實質上，美學經濟帶有了體驗經濟的內涵。從臺灣經濟發展的情況看，臺灣的經濟體已經從OEM純制造轉向ODM設計代工。臺灣在世界經濟格局中的角色分工發生改變，加上資本主義里面消費的個體化趨勢強化，這要求臺灣代工要有“設計感”。正如詹偉雄所言：“‘美學’在臺灣現階段社會中盛行，多少反映了臺灣由OEM純制造業經濟體轉向ODM設計代工制造經濟體的一種轉型焦慮。”[1]“當今世界的經濟體可以分為兩種：‘美學經濟體’和‘勞力經濟體’，‘和諧（harmonic）的日本美學經濟體’或‘原創（original）的歐洲經濟體’才是臺灣應該學習和發展的方向。”[2]
從本質上看，“美學經濟”的形成與社會體制和社會觀念相互關聯。“當今社會里面主導經濟產出最大的因素，已經愈來愈是美學的知識跟美學的技術，背后有一個社會集體性的轉變，就是我們從過去一個集體制約的時代，到現在轉變成個體式的社會，個體式的社會鼓勵你要有創意、有個性。”[3]現今，人們的消費需求已經從“功能性消費”轉向“符號性消費”。美學經濟的背后帶有某種個人主義的激進化的趨勢。
李仁芳、劉維公等人也持相同的觀點，認為臺灣經濟要轉型必須走“美學經濟”的路線。在2008年出版的《創意心靈：美學與創意經濟的起手式》中，李仁芳強調“風格經濟”的重要性：“創意事業的發展，無論是知識經濟也好，還是美學經濟也好，說到最根本處，其發展的根基，就是豐富的生活土壤，與敏銳的生活覺察和體驗。檢視世界各地，任何一個創意經濟蓬勃發展的地方，其經驗均提示我們：創意經濟的前提是發展風格社會，而孕育創意經濟與風格社會的終極基因，正是展現創意生活的‘創意心靈’。”[4]臺灣得益于長久多元文化的滲透和8年的“社區總體營造”的實踐，地方傳統藝術得到極大的發展，個人靈感和創意也得到極大激發，基本建立了“文化心理認同”與“藝匠精神”。這為臺灣美學經濟的發展提供了文化基礎。
以“美學經濟”的維度審視臺灣的文化創意產業，法蘭克福學派“文化工業”批判理論似乎已經退場。商品或服務的符號意義和美學意義被廣泛強化。不過，目前對“美學經濟”的界定不一，筆者尚且將之定義為：以美學和創意為核心，向消費者提供深度體驗與高品質的美感享受，以達到滿足消費者身心愉悅之目的的高收益新型產業。從傳統藝術反觀臺灣的創意產業，臺灣締造了一個個“美學”的傳奇。如法蘭瓷、琉璃工房、云林舞集、鶯歌陶瓷、新竹玻璃等。更甚者，諸如歌仔戲、布袋戲等傳統戲劇在大陸瀕臨滅絕，而在臺灣卻得到創新，分別打造出“東方魔幻歌劇”和“臺灣迪斯尼”的品牌個性，發展成為年輕人競相追捧的產業。
二、明華園歌仔戲之“美學經濟”實證分析
明華園歌仔戲劇團創立于1929年，近百年來，幾經沉浮，如今成為戲劇界的“異數”。在臺灣至少有一半的人知道明華園，有1/4看過明華園。其演出軌跡從臺灣延伸到大陸、東南亞、南非及歐洲等地，不斷打破了語言的隔閡，享有盛名。
（一）從內容生產層面闡釋“美學經濟”
劇本題材創新。歌仔戲劇本一般可以分為傳統型、移植型、新編型等3類。明華園的劇目以新編劇居多，內容上更現代、更新穎，滿足了現代人的審美需求。在題材上，以神仙道化劇為主要的戲碼，如《超炫白蛇傳》《蓬萊大仙》《濟公活佛》等，究其原因在于：一方面，神仙劇帶有迷幻的色彩，適合于使用現代特效和聲光電技術以營造宏大的舞臺效果。另一方面，以傳奇色彩的題材隱喻臺灣較為混亂離奇的政治現實，將社會真實的場景呈現在劇本當中，易引起共鳴。在劇旨上，明華園跳出了傳統歌仔戲塑造英雄形象的框架，而往往模糊了善惡、忠奸的界限，人物個性更加鮮明和立體。實質上，現代年輕人進劇院看歌仔戲，更多的是滿足一種娛樂的需求，而不是去聽說教。
音樂創新。傳統歌仔戲的曲調主要有【七字調】【都馬調】【大調】【四空仔】【五空仔】等。明華園在傳承傳統曲調的同時，更注重創新。比如，在新編劇目中，為迎合劇情的變化和背景的需要，大膽地融入了民謠、主題歌曲、世界名曲或現代流行音樂，音樂表現更具現代感和流行感。在傳統歌仔戲表演中，樂隊通常是外聘的，這導致演員和樂隊間的配合不夠默契。明華園建立了自己的專屬樂隊，培養演員與樂隊間的默契，并且在音樂成分中加入了交響樂，克服了文武場與國樂間不相協調的問題。整體音樂呈現出中西合璧、銜接自然、傳統與現代交織的美感。
舞美創新。明華園“魔幻”的品牌個性主要體現在舞美設計上。在道具、舞臺、造型、燈光、布景等方面都不亞于流行歌手演唱會。如用硬體技術搭建寬60米、高20米、深30米的舞臺，這是傳統藝術團體無以能及的。3D技術、電子顯示屏、電腦燈等現代技術應有盡有；吊鋼絲、玩雜技、高空飛舞等高難度動作在明華園的表演中比比皆是；在服裝設計上，整個劇團的服裝選料上乘、剪裁新穎、款式流行，整場演出猶如一場時裝盛宴；造型抑或大膽、抑或清新自然。如孫翠鳳在《超炫白蛇傳》中的“變臉”造型被稱為一絕；布景道具從簡單化、象征性轉向立體化、逼真化，搭配現代的聲光電技術，整個舞臺雄偉、絢麗。
（二）從觀眾經營層面闡釋“美學經濟”
明華園早期采用了免費巡演的方式，從城市到農村、學校、社區、勞工界、監獄、醫院、工廠等地，演出軌跡遍布臺灣319個鄉鎮，讓觀眾獲其門而入。觀眾從看客變成了潛戲迷，從潛戲迷變成戲迷，最后又反過來影響更多的看客。在品牌建設過程中，明華園主動尋找市場、擴大市場，這種方式縮小了興趣出席和實際參與的觀眾落差，培養了一批批忠實的觀眾，其中75%是年輕人。
在經營觀眾方面，一方面營造觀眾良好的觀戲體驗，從觀眾席的設計到字幕的斟酌，到交通接待，盡顯“觀眾第一”的理念。另一方面，強化與觀眾的互動。劇團在區隔舞臺和觀眾席的同時，也往往將觀眾席作為表演的一部分。很多場景和道具直接隱藏在觀眾席中。如在世博會演出的《超炫白蛇傳》，為了更好的演繹“水漫金山”的場景，觀眾席被設置成海洋，所有的觀眾身穿白藍綠雨衣扮演洪水滔天的景象。顯然，觀眾已經成為演出的重要組成部分，甚至成為舞臺的背景。于此，觀眾也體驗到別樣的感受。
美學經濟為臺灣創造了一個獨特的風格社會，使傳統藝術重新煥發出生命力。大陸與臺灣在文化上血脈相連，福建更是臺灣眾多劇種的祖傳地。然而，綜觀兩岸的傳統藝術，一個是瀕臨滅絕，一個是方興未艾。因此，學習和借鑒臺灣的經驗，探索大陸傳統藝術的活化空間，這顯得尤其重要。
參考文獻：
〔1〕詹偉雄.美學的經濟：臺灣社會變遷的60個微型觀察[M].臺北：城邦風格者，2005，（35）.
〔2〕劉小新.美學經濟與創意產業：臺灣觀點述評[J].亞太經濟，2010，（5）：138.
第4篇：傳媒經濟產業范文
眾所周知,中國傳媒產業研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經濟分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結合經濟元素和文化、政府政策對傳媒業進行考察的“多學科型”研究仍處于弱勢階段{1},實際上傳媒業的發展從來也不可能離開其存在的環境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業與國民經濟發展息息相關,是受一定的政府管制下的產業,我們引入傳媒發展指數這個概念,從系統依賴的角度來考察傳媒產業的發展。
一、理論背景及定位
我們認為傳媒發展指數這一概念的提出至少可以在三個方面深入對傳媒業的研究。
第一是對傳媒產業在社會經濟系統中的結構性還原。傳媒產業作為文化產業、創意產業及信息服務業的身份逐漸得到普遍認可,但相應的產業分析和產業預測卻始終未能像快速消費品、金融、電子產品等其他行業一樣達到成熟和系統化的程度。這不僅見之于零亂的數據和只抓冰山一角的各類報告,更見之于傳媒產業研究工具和邏輯的匱乏,最大的問題在于傳媒業自身發展的碎片化和對這種碎片化現狀進行描述及解析的無力感。傳媒發展指數的首要的涵義就是對傳媒業在國民經濟中的比重、增長速度、主要關聯行業等作出明確的判斷,對傳媒產業在國民經濟環境中的區位作出清晰的圖繪。
第二是對傳媒業發展要素的有序厘清。傳媒業的繁榮與否可以用多項指標來衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經營環境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結構不合理、產品結構不完善和競爭策略不領先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監管不當。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費品市場競爭的此消彼長、宏觀經濟調控的政策性安排,以及社會文化創意環境、社會教育制度的發展等等,都可能對傳媒經營的波動帶來或強或弱的影響。這意味著,在制定媒體發展戰略時,我們不僅要廣泛涉獵社會經濟環境的動態,更應強調對環境中影響傳媒產業發展的因素有層次有重點的區分。
第三是對傳媒發展因子的貢獻分析。我國傳媒產業自改革開放進入快車道以來,與社會生活和經濟形勢的結合更加緊密,經營環境更趨復雜,經營風險在增加。在分析傳媒產業增長的過程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統、更能精確刻畫其增長本質的科學視角來對之加以分類和描述。傳媒發展指數正是通過對各個因子的抽繹和測度,來量化地展示各個因素對傳媒業的重要程度和貢獻大小。
由此我們可以歸納出傳媒發展指數的核心內涵:不同的環境要素會對傳媒組織和傳媒業產生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現不同的增長特征和發展路徑。所謂評價和改善傳媒發展指數,即是要對現存的傳媒產業結構進行有序的排查和厘清,采納一系列精當而敏感的指標展示出傳媒業的動態發展速度及質量,實現對傳媒業與社會環境互動的有效監測,從而優化傳媒組織、傳媒業與其發展環境之間的匹配程度,形成正向激勵機制,有效地抑制傳媒發展戰略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環境觀來審視傳媒產業的“騰飛”,而非僅僅改進駕駛員自身的一些作為。
如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發展的范疇:飛機是各自運行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業發展的社會環境,既包括各部類行業的群體經濟行為所組成的國民經濟發展態勢,也包括生活形態、文明教養、民眾心智等組成的社會發展水平。媒體面和社會面是把握傳媒產業增長的兩個基本角度。
二、指向社會實踐的傳媒發展指數
傳媒發展指數的構建對于傳媒產業的現實運作具有操作性的功效。
第一,傳媒發展指數的概念將推演出傳媒產業的聯動結構和制約框架。由于傳媒業的前景廣闊,投資者不斷加強對傳媒板塊的分析和預測,但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經濟基礎,通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預測傳媒業的增長,我們會得出一系列的問題:廣告分類別的增長如何?支撐廣告的分類別的行業(房地產、醫療、汽車、電子產品等)增長空間如何?支撐行業購買的居民消費增長如何?支撐居民消費支出和構成的社會心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經營增長的社會動因鏈條。只有對這些層次進行嚴密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說服力的預測,才能發掘傳媒業寒冬或暴發式增長等大波動背后的水面下的“冰山”,才能體現作為文化產業、信息服務業的傳媒深刻依賴于社會發展進程的“蝴蝶效應”邏輯。
第二個現實的操作性功效是對傳媒產業增長機會點的真實發現。近幾年來傳媒業涌現出一批實力雄厚、管理有效的標桿組織。但由于我國傳媒業自身的特殊定位,無法完全地復制國外媒體和國內工商企業的經營理念和做法,因此追求管理時尚就成為通行的提高媒體運營效率的殺手锏。傳媒發展指數試圖把人口年齡結構、可支配消費能力、地方創新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項調查顯示,年輕人的傳統媒介接觸趨弱,而同時老年人的傳統媒介消費的時長和花費都數目可觀,這對媒體的資訊結構、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數據顯示上海一直有較高的媒介盈利指標,但其城市發展水平是否隱含著傳媒業發展的天花板的快速到來?傳媒發展指數企望引入全面的系統的環境因素來看傳媒增長趨勢,其新貢獻在于從事實和數據背后尋找真問題和真機會,據此刻畫傳媒產業成長的彈性空間。
三、以增長要素作為維度
傳媒產業的市場潛力在哪里?未來該如何挖掘這些潛力?這歸根結底是一個關于經濟增長的問題,這個問題也一直是經濟學研究的主題。經濟學認為,社會經濟的增長或發展是促進經濟增長的各種生產要素的組合、配置、疊加和質變的結果。根據對各種增長要素的重視程度不同,經濟增長理論經歷了從古典理論到新古典理論到新經濟增長理論的演變。
古典經濟增長理論的研究從亞當?斯密時期就開始了。20世紀40年代后期,英國經濟學家哈羅德和美國經濟學家多馬分別提出了含義完全相同的經濟增長模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經濟增長理論的典型代表{2}。20世紀50年代末以來,占主導地位的增長理論是新古典經濟增長理論。其經典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經濟增長率不但取決于資本和勞動力的增長率,而且還取決于資本和勞動對產量增長相對作用的權數,取決于技術進步的力量{3}。20世紀80年代中后期以來,又有更多的要素被引入經濟增長模型,形成了新的經濟增長模型。新經濟增長理論認為,知識積累是經濟增長的原因,也是經濟增長的結果,二者是循環互動、相互作用的{4}。
中國傳媒大學傳媒經濟研究所梁昊光圍繞著傳媒經濟增長動力源的問題,把國內外學者們的理論劃分為三種基本模式{5}:
技術推廣模式:這種模式將傳媒經濟發展的動力歸結為傳播技術的發明,認為近現代科學發現和傳播技術發明創造了社會新需求。
市場拉引模式:這種模式將媒介市場的動力歸結為市場的需求。社會的習慣、消費水平及消費結構決定著媒介產品的方向,從市場消費結構方面向媒體提供信息,媒體便根據市場需求信息來研究制作新的媒介產品。
N-R關系模式:這種模式認為社會需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經濟發展的兩個相互依存、互為條件的主題,傳播活動刺激社會需求,社會需求的增長使媒介經營資源緊缺,此時,就會刺激傳播活動解決媒介市場資源創新的緊缺問題。
清華大學經濟學教授樊綱提出了用體制結構系數――社會需求和媒介資源的產出比――來表示在社會需求的推動下媒介結構的變化。學者彭永斌則提出了媒介產業增長的系統模式,即傳媒產業自身的生產力要素和傳媒產業發展的社會經濟環境都在傳媒產業的增長中起著重要作用{6}。
總結這些理論研究成果,可以把傳媒經濟增長的要素歸結為內生動力、外部環境兩個方面。所以,本研究在從傳媒產業內環境、經濟社會宏觀外環境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進行擬合,用定量研究的方法,計算出全國各省的傳媒產業發展指數,從而解析整個中國傳媒產業經濟增長的動力和要素。
四、以系統研究作為分析范式
用系統的理論對傳媒的內環境、外環境進行研究,在傳播學史上的淵源深遠。
早期的成果主要體現在學者們對傳播過程模式的探索中。賴利夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統模式,把傳播系統置于社會系統的框架之下,認為大眾傳播是各種社會系統之一,傳播系統的傳播活動與過程,既受其內部機制制約,還受其外部環境影響{7}。
梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統依賴模式{8},把社會看作一個有機的結構,媒介系統是一個信息系統,受眾、媒介和社會體系三個組成部分通過媒介系統掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關系。媒介系統依賴論的主要假設:社會環境中存在的變動和沖突越多,個人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認知社會生活正在發生些什么,而傳媒系統擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動的一個必要資源。這些模式側重點各有異同,但都或多或少談及媒介與社會互動的問題,是傳播過程系統論最初的理論源泉。
關于媒介與社會互動研究的另一個重要傳統是媒介生態學的研究,即以生態學的理論研究大眾傳播系統。媒介生態學的研究起源于北美{9},早期的代表學者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國學者波茲曼在“英語教師全國委員會”(National Council of Teachers of English)年會上所作的演講中,首次公開介紹媒介環境一詞,將媒介環境學定義為將媒介作為環境的研究。他們的研究集中于科學技術對傳播的影響,進而對社會形態更替的影響,認為傳播媒介和特定歷史時期的社會結構形態之間存在很強的聯系。
20世紀90年代以來,又有一批學者開始重視媒介生態理論的研究,比如美國學者大衛?阿什德所著的《傳播生態學――控制的文化范式》是新近一部關于媒介生態學的代表作{10},書中關注社會權力與社會控制,幫助理解信息技術和傳播如何影響受眾,傳播生態被定義為信息技術通過傳播范式介入現實生活之后,使得實在的社會情景改變形態而呈現出的一種環境。
中國學者也獨立開展了媒介生態的研究,國內的“傳媒生態”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經濟理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀中觀宏觀系統之間和它們各個組成部分之間的生態關系,探索它們之間相互作用的生態規律。后者則用這種系統化的理論開始研究傳媒產業的發展與周圍環境的關系,分析環境如何對傳媒產業的發展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經濟、文化、技術四個方面分析環境對傳媒產業的影響;或者采取SWOT分析方法,從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面分析傳媒產業的具體競爭環境。但是采用這些方法進行的研究,往往孤立地分析各個要素分別對傳媒產業產生的影響,而缺乏將這些要素進行整合操作,做結構化的整體解讀。
也有少數學者進行過一些嘗試,比如中國人民大學新聞學院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實證研究》中,分析了廣告與各地經濟的關系、廣告與相關產業經濟景氣狀況的關系;中國人民大學碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經濟與宏觀經濟的關系。這些研究在傳媒的產業生態上取得了一些“點”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。
從以上回顧可以發現,系統地、有機地、結構性地觀察傳媒與各種社會力量的聯接關系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產。這種動態的、多元的視角對于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對傳媒產業與社會經濟環境日益加深的聯接情況下,重新引入這一視角到傳媒經濟的研究中,是一個具有挑戰性和創新空間的嘗試。
以上,便是我們構建“中國傳媒發展指數”的理論邏輯。
注釋:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例》,《現代傳播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞曉紅:《經濟增長理論與經濟增長模型淺析》,《生產力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《傳媒經濟理論比較研究》,《現代傳播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《傳媒產業發展的系統理論分析》,西南財經大學出版社,2004年。
{7}郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年,第65頁。
{8}鮑爾?洛基奇、鄭朱泳:《從“媒介系統依賴”到“傳播機體”――“媒介系統依賴論”發展回顧及新概念》,《國際新聞界》,2004年第2期。
{9}林文剛:《媒介環境學在北美之學術起源簡史》,香港《中國傳媒報告》,2003年第2期。
第5篇：傳媒經濟產業范文
產業結構高級化是傳媒業發展的現實選擇
中國傳媒產業結構不盡合理，整體素質不高。改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，一方面，中國經濟社會各方面條件迅速改善，受眾對傳媒產品的需求被迅速釋放；另一方面，傳媒產業迅速發展，電視、廣播覆蓋全國，報刊發行量和電視播出時數大大增加，計算機和網絡發展日新月異。1998年，傳媒產業的利稅已經超出煙草行業，成為中國利稅總額第四位的產業。2006年，傳媒產業產值達到4236億元，占全國GDP的2.1～2.2%。然而，中國傳媒產業發展也如中國經濟發展一樣，結構性矛盾突出，產業結構矛盾尤為嚴重，目前主要靠廣告來盈利，傳媒產業功能的開發還相對薄弱。除了廣告之外，大部分的產業功能都沒有得到有效開發。在中國新聞媒介中，41.5 % 的媒介廣告收入占經營收入的90% 以上，37.9% 的媒介廣告收入占經營收入的50～90% 之間，21.6% 的媒介廣告收入占經營收入的50 % 以下。在新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發行或節目收入占21 %，多元經營占8% ，其它占2%。而美國的許多媒介集團的廣告、發行或節目收入往往只占其全部經營收入的三分之一左右，約有三分之二是多元經營收入。
同時，傳媒產業整體素質不高。以電視業為例，1995年，中國電視觀眾占了世界電視市場的1/4，占亞洲市場的44%。中央電視臺和為數眾多的省市電視臺每年大約需要500萬小時的電視節目，在所有的節目中，每年要播出大約8000多集電視劇，其中1/4需要進口。由于專業人才和資金的缺乏，中國自己的編播制作單位不能生產出足夠的節目來滿足電視臺和觀眾的需求。中央電視臺的節目有大約30%是從國外購進的，各省級電視臺只有能力制作所播出節目的20%。這樣，對外國節目的需求就是不可避免的，外國的紀錄片、科學技術文獻片、動畫片和兒童節目、表演藝術及故事片，都成為中國電視臺引進的對象。中國傳媒產業要進一步改革和發展，必須要適應世界傳媒產業結構調整的趨勢，提升傳媒產業的技術水平，提高中國傳媒產業的國際競爭力。
產業結構高級化是提高傳媒生產率的首要途徑。經濟史表明，在經濟發展的特定階段，總會有某些產業的份額迅速增大，以致在產業結構中占據舉足輕重的地位，這類產業被稱為支柱產業，又叫主導產業。在世界范圍內進行的經濟結構戰略性調整中，以傳媒業為核心的文化產業比重日益增大，已成為一些發達國家擴大對外貿易的主導型產業和國民經濟與社會發展的支柱產業。尤其是美、英等經濟大國，以傳媒業為核心的文化產業比重已經超過傳統的制造業。20世紀90年代以來，美國在國際文化貿易中取得優勢地位。1996年，美國文化產品(電影、音樂、電視節目、圖書、雜志及計算機軟件)成為美國最大的出口項目 ，首次超過了其他傳統產業。據統計，美國文化產業的產值己占GDP總量的18～25%，400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。近20多年來，中國媒介產業的發展速度也遠遠超過了同時期國民生產總值的增長速度。
從產業結構分析角度來看，與其他產業相比，支柱產業有較高水平的生產率，生產率增長速度也較快。社會經濟資源流向哪一個生產部門是有選擇性的。為了使社會福利最大化，在一定時期內，作為支柱產業，如果要比別的產業有更快的增長速度，或者在產出結構中占據較大的比例，就必須吸收更多的經濟資源，這就要求有較高的生產率。而產業結構狀態和演進在很大程度上決定了資源配置效
果。產業結構實質上可以看作是資源轉換器，通過產業間的高效運轉，把社會各種資源不斷轉化為各種產品和勞務，以滿足社會總需求。這一資源轉換器的運轉效率和質量如何，直接關系到經濟增長的素質。產業結構沿著高級化方向升級，是使這一資源轉換器運轉的效率和質量不斷得到提高的基礎，惟其如此，才能促進經濟資源在各產業間合理流動，才能保證資源轉換器高效運轉，從而提高資源配置效率。傳媒產業作為新興的支柱產業，推進產業結構高級化才能獲得較高的生產率。
推進傳媒產業結構高級化的路徑
加快高新技術產業化。知識是一個重要的生產要素，對知識的投資不僅能增加知識本身的積累，還能增加其他經濟要素的生產能力。知識具有連續增長、報酬遞增的特征，正是知識的這一特點提高了資本的邊際報酬，使得傳統的“資本增加，邊際效率遞減”規律發生逆轉。產業結構高級化是知識、技術密集型產業在產業結構中所占比重越來越大，勞動密集型產業所占比重不斷下降的一種趨勢。
傳媒產業是知識密集型產業。就創新性來說，傳媒具有高技術特征，傳媒經濟即新經濟。一方面，是因為它能直接反映現代社會生產力發展水平；另一方面，是因為現代信息傳媒必須建立在高技術的基礎上。高新技術的運用，直接關系到傳媒產業的生存與發展，也直接關系到傳媒產業的社會效益和經濟效益。發展傳媒產業必須加快高新技術的應用，高新技術是知識經濟的核心載體，所以高新技術產業化將促進產業結構不斷升級。
推動傳媒產業融合。在以傳統工業化為基礎的產業經濟中，以固定化產業邊界為特征的產業分立是一個普遍性的現象，并在很大程度上構成了產業經濟的運行基礎。在信息化技術的推動下，為適應產業增長，產業邊界逐漸模糊甚至消失，這種現象被稱之為“產業融合”。
從產業實踐的角度看，早在20世紀60年代，基礎材料和加工組裝業的一部分出現了產業融合。產業融合成為一種國際性的產業發展趨勢，是從20世紀70年代末80年代初開始的。隨著科技進步突飛猛進，信息技術和網絡手段為傳媒產業存在形態和發展趨勢帶來革命性變化。推動信息產業和傳媒產業的結合已成為世界性潮流。數字技術的崛起為與信息技術有關的一切產業提供了一個統一的平臺，大眾傳媒(新聞、出版、廣播、電影、電視、音像等)、通信(電話與無線通訊)，以及信息業(計算機與網絡)也因此而相互融合和滲透，為共同的用戶服務。這種融合使得西方發達國家拆除了諸如通信業、傳媒業、信息業之間傳統的行業管理壁壘。1996年，美國政府全面修改了1934年制定的電信法案，頒布了《1996電信法》，基本解除了通信業、傳媒業與信息業之間傳統的行業壁壘，放松管制，鼓勵競爭，完成了適應傳媒手段匯流的制度創新。美國64家主要媒體公司中有38%的公司至少擁有兩種傳播媒體，有26%的公司至少涉足三種媒體產業，有近60%的公司是混合型媒體公司，這昭示著媒體產業發展的未來方向。目前，美國最大的25家媒介集團，都是包括廣播、電視、有線電視、衛星廣播電視、報紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯網、體育、零售、廣告等多種產業在內的超級信息傳播集團。
產業之間的融合是推動產業結構高級化的有效手段。在美國，20世紀90年代初，傳媒和經濟學方面的學者就開始關注傳媒產業的融合現象。因為沒有一個恰當的詞匯可以涵蓋橫跨通信、信息、計算機和娛樂傳媒之間所發生的激動人心的一切，他們將它概括為“大媒體”。對于傳媒業的產業結構來說, “大媒體”的形成是一種革命性突破和改變。在“大媒體”時代，產業結構轉型的動力來自于產業融合。產業融合將進一步推動產業結構的調整。
周對葵系湖北日報傳媒集團
《可樂》雜志主編
第6篇：傳媒經濟產業范文
本次學術峰會的主題是“建設和諧社會、發揮傳媒作用”。與會嘉賓在回顧了傳媒經濟30年發展歷程、傳媒經濟理論30年探索脈絡的基礎上，闡釋了當下傳媒發展的歷史契機，并就未來的發展提出了自己的見解。
30年發展脈絡與特點
中國傳媒經濟誕生的歷史起點。改革開放政策為中國傳媒經濟的發展提供了歷史性機遇，在改革春風的吹拂之下、在開放政策的沐浴之中。我國的傳播媒介開始了產業經營的探索。四川大學歐陽宏生教授指出，1979年1月28日上海電視臺播出了大陸第一條電視廣告，當年10月廣東電視臺開始播出廣告，同年底中央電視臺也開始播出廣告，從此廣告進入了中國的媒介，中國媒介的投資體制也因此發生了重要轉折。
盡管如此，在30年前的社會環境下，研究傳媒的經濟問題還是理論“”，但是具有敏銳洞察能力、創新精神和開拓勇氣的學者們還是沖破了思想的禁錮，進入到了一個新領域的理論探索之中。中國傳媒大學教授李懷亮回顧傳媒經濟學術研究發展歷程時指出，30年前當時還在北京日報社工作的周鴻鐸教授就率先開始了對傳媒經濟理論的研究和思考，正是從那個時候開始我國的傳媒經濟學研究正式拉開帷幕，一批學者開始探索傳媒經濟規律，分析傳媒經濟現象。研究傳媒經濟理論，總結傳媒經濟實踐。李懷亮教授特別強調，也許當時的學者們所研究、探討的一些問題，在今天看來早已經不是問題，但是當我們以30年為一個歷史階段來回顧以往的時候，我們深深地感受到。傳媒經濟學研究的先驅者們身上所具有的巨大的理論勇氣。
傳媒經濟的發展特點。針對傳媒經濟體制變革的脈絡，中國傳媒大學副校長丁俊杰教授總結了四方面特點：第一，隨著文化體制、傳媒體制以及相關配套體制的深化改革，過去我國在媒介體制方面是“黨辦國有”，由于單一化和大一統的媒介構成，如今已經開始發生深刻的變化，出現了符合市場經濟要求的媒介資本運營、資源整合、法人主體等現象；媒介的投融資打破了一些規制“”，加快了傳媒的國際化和市場化進程。第二，中國的媒介過去是按照單一的意識形態來運作，改革開放還原了中國媒介的基本屬性，使我們認識到媒介既具有政治屬性又具有經濟屬性，既具有宣傳功能也具有產業功能。第三，傳媒的管理模式、經營模式、營銷模式也有了很大的發展。第四，傳統媒介持續發展，新媒介和延伸媒介不斷涌現、日新月異，互聯網等新興媒介正在成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。
發展現狀與困惑
傳媒經濟的發展現狀。經過30年的探索和積累，中國傳媒經濟已經取得了豐碩的成果。截至2007年我國傳媒經營總額已經達到了4811億元。其中廣告總額達到了1741億元；2008年我國傳媒產業的總產值有望超過5400億元。這些數字從一個側面描述了我國傳媒經濟蔚為壯觀的發展規模，這些成就也奠定了未來傳媒經濟發展的基礎。
針對報業的發展格局，中國出版科學研究所副所長魏玉山指出。1978年全國有178種報紙，930種期刊：30年后的今天，全國的報紙已經發展到1938種，期刊發展到9468種。到2007年，全國報紙的總產值已經達到306億元。期刊的總產值達到170億元，其中，全國報刊廣告收入已經超過340億元。
魏玉山總結了中國報業30年發展所形成的三大特點：第一，從黨報黨刊一統天下到如今的結構多元、異彩紛呈。如今的報刊結構更加合理，更加適應國民的閱讀需要和精神文化的需求。第二，報刊從政府撥款維持生存到成為重要的產業部門，邁入了了市場化、產業化的發展快車道。第三，報刊從單一的紙媒體進入多媒體的發展時代。鍵盤和鼠標逐漸取代了傳統的紙和筆，到2007年全國已經有多媒體報紙400多種，手機報紙70多種，手機期刊40多種。
廣播電視是傳媒業的重要組成部分，經過30年的發展，我國廣播電視行業取得了輝煌的成績。國家廣電總局發展研究中心主任黃勇指出，2007年全國廣電總收入是1316.4億元，比上一年增長了19.77％，扣除財政收入174.5億。實際創收收入為1129.41億元。中央電視臺高級編輯王甫介紹，我國現有廣播電視播出機構2587座，廣播電視節目套數為3760套(其中付費廣播電視節目155套)，有線電視用戶超過1.5億戶，有線數字電視用戶達到2006萬戶。在31個省級衛視頻道第一季度的平均收視率方面，近兩年均出現了明顯的漲幅，2007年和2006年相比增長8％，2008年和2007年相比增長達到了11.9％。
傳媒經濟的科研與教育也獲得了長足發展。時至今日。傳媒經濟理論研究者的隊伍日趨壯大、名家云集，傳媒經濟的理論體系也已經基本形成。今天開設傳媒經濟或者相關專業的院校已經超過百所，在全國招收新聞傳播類專業碩士研究生的全部95所高校中，傳媒經濟與管理類碩士研究生專業占到了其中的15％，全國招收傳媒經濟或傳媒管理專業博士研究生的高校已經超過了5所。這些都說明，傳媒經濟在我國社會發展中所扮演的角色日益重要，人們對傳媒經濟的重視程度空前提高，社會對傳媒經濟與管理人才的需求越發迫切。
傳媒經濟發展面臨的問題。傳媒經濟經過了30年的發展，雖然取得了驕人的成績，但是也存在一些問題。周鴻鐸教授認為，在我國媒介系統存在的問題中。有兩個問題格外重要：一是有相當一部分人認為媒介理論落后于實踐(然而事實并非如此)，這導致一些不善于學習的媒介實踐者找不到科學的媒介理論作為實踐的指導，無法形成科學的媒介發展觀；二是在我國傳媒系統內部，市場經濟還不發達，市場機制的作用尚未得到充分的發揮，這也是我國傳媒經濟發展速度不如其他行業的又一個重要原因。
黃勇教授在分析了廣播電視產業的現狀后提出了三方面問題：第一，廣播電視行業的事業與企業收入比重嚴重不均衡，事業收入所占比重遠遠大干企業收入的比重；第二，廣播電視業的發展和自身相比進步很大，但是和與它密切相關的電信產業相比，差距還是相當大的，廣電產業的收入只占整個傳媒產業收入的23.48％，它只及電信產業收入的15.5％；第三，產業收入結構不合理，過分倚重廣告收入和有線網絡收入，前者導致廣告亂播、節目低俗，后者導致網絡整合步履維艱、不利于在新一輪競爭中形成網絡優勢。
未來騰飛的契機
創新是傳媒經濟發展的動力。傳媒經濟理論和實踐都需要創新作為發展的動力。中國電視藝術家協會主席、原中央電視臺臺長楊偉光認為，中央電視臺之所以在20世紀90年代取得了跨越式的發展，其中一個很重要的原因就是吸引了一批非常有創造力的年輕同志加盟中央電視臺，他們充滿活力和朝氣，他們的創新精神使得一系列好的節目被創造出來。
歐陽宏生教授針對媒介融合的時代背景，提出了我國廣播電視產業的創新發展之路：第一，市場定位的創新，從渠道的壟斷者轉向內容集成商；第二，組織機構創新，從新聞宣傳機構轉向輿論與信息管理者；第三，生產模式創新，從壟斷內容生產轉向全民創造的微內容聚合服務；第四，營銷模式創新，從頻道專業化轉向“一站式”服務；第五，競爭模式創新，從同質市場的差異競爭轉向創新市場的“藍海”競爭。
第7篇：傳媒經濟產業范文
[關鍵詞]轉型改制 傳媒產品屬性 傳媒產業形態 傳媒產業發展動力 現代企業治理
[中圖分類號]F061.5 (文獻標識碼]A [文章編號]1000―7326(2011)06―0090―05
中國傳媒產業在其發展過程中，也許從未像最近幾年那樣得到國家的高度重視。新聞出版總署2010年1月頒布《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，明確了中國新聞出版業作為國家重要發展的產業來開展全面布局，“轉制”與“開放”將成為中國傳媒產業化政策的主要關鍵詞。這個意見出臺據說歷經數年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺后引傳媒板逆市上揚。以3.56％的漲幅列深、滬兩股市之板首，且引多家私募基金涉及傳媒業。
作為行業分類，傳媒機構所運營載體包含平面媒體(圖書、報刊)、影視媒體(廣播電視、電影)、網絡媒體以及移動媒體和廣告業等。作為中國的傳媒行業，其運營性質則兼具事業性質的行政單位和經濟性質的企業組織為一體。改革開放30年來，傳媒事業單位進行了部分企業化改制和集團化管理，進行了諸多經濟活動并獲得額外利潤。1979年1月，上海《解放日報》率先刊登了“”后我國的第一則報紙廣告，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司成為第一家由媒體上市的股份有限公司。至2009年，我國陸續成立了40多家報業集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和1O多家發行集團。據清華大學傳媒經濟與管理中心的《2009中國傳媒產業發展報告》顯示．經濟危機發生前的2008年中國傳媒產業的總產值達到4220.82億元(含移動媒體的非語言類業務)。
中國傳媒產業還處在市場化運作發展的初期，轉型與改制是其主要的發展內容。筆者認為．若希望中國傳媒產業得以迅速而合理的市場發展，必須首先解決三個方面的問題：即有關中國傳媒產業的產品屬性、產業發展動力以及現代企業治理等問題。
一、產品屬性之爭
傳媒產業或大眾傳播產業的各種類別如報紙、雜志、電視、廣播、影視、網站等等，盡管其技術特性和商業模式迥異，但提供“內容產品”是其共性――即傳媒產業的本質特性，反之，無提供內容產品則不成為傳媒產業。
傳媒業的內容產品與公共產品的關系問題是近年來西方傳媒經濟學領域一個比較重要的問題。有學者認為，傳媒產品既有物質生產性，也有精神生產性，從其生產過程和實踐來看，它需要物質載體如紙張或電腦，同時報紙印出來通過征訂和零售到達消費者手中，電視通過有線電視網絡傳遞各種頻道節目等，傳媒產業從而具有一般商品屬性的使用價值與價值。而物質載體提供出來的內容卻是為了滿足人們的精神生活需要。
周鴻鐸曾以中國報紙為例總結了傳媒產品具備的四種使用價值。(1)傳媒產品是關于社會事件的觀點和看法的傳播工具，這是一種傳媒產品的本源特；盡管其因此帶有明顯的政治或道德傾向．這是其公共物品屬性的必然表達。(2)另一方面，傳媒產品是受眾獲取信息和娛樂的工具。因而具備使用價值。消費者使用和消費傳媒產品，除了獲得有關政治信息之外，還希望獲得與自己生活息息相關的經濟、民生、法律和娛樂的信息――消費者的信息需求啟發了傳媒產品開拓自身的信息資源．繼而從第一種簡單的政治宣傳功能向生活信息提供的功能轉變。(3)傳媒產品可為生產者/銷售者獲得經濟利益，通過出售版面/欄目/頻道等等資產為廣告客戶進行促銷，從而自身獲得經濟利益。廣告客戶也通過向版面搭載信息獲得產品的廣告銷售宣傳效果。(4)在傳媒產業市場化程度較高的時候，傳媒產品還具備信息交換、互動和信息儲藏的平臺。這是傳媒產品使用價值的外源性發展，特別是網絡信息的快速與力。直接對傳統媒體產生了巨大的市場挑戰，網民提供的信息源也因此成為了傳媒媒體的“通訊員”。
有學者認為傳媒產品應為免費的公共物品，例如免費的無線電視節日一經提供，受眾只要有終端設備接收器就可以接收免費信息，提供者根本無法將免費搭便車者排除出去，因而具備公共產品的非競爭性和非排他性。而收費項目如數字電視則應按照市場運作規律定義為商品，從機頂盒的開發產銷、節日運營等環節進行投入產出的經濟循環之中，實現模擬有線電視向數字電視的過渡。
有學者亦認為付費的傳媒產品應屬于“準公共物品”的范疇，但不能定價過高，如果定價過高，則會降低銷量而提高名費傳閱率；但免費的傳媒產品則不一定屬于公共物品。從實踐來看，這個觀點是可以理解的，因為其提供者不是政府而是企業，故存在明顯的競爭性，“免費”因此成為企業的一種營銷策略，例如免費派發報紙的盈利模式并非傳統的依賴發行量，而是依賴免費閱讀報群體的精準廣告量，所以不能簡單地將免費的傳媒產品定義為“公共物品”。同樣，收費項目如數字電視亦不能簡單地歸納在完全按照市場規律運作的商品。
二、產業發展動力之爭
中國傳媒業已基本具備產業規模。根據清華大學的《2009中國傳媒產業發展報告》，2008年中國傳媒產業的總產值為4220.82億元，比上年增長11.6％。其中圖書出版業全年銷售收入為548.52億元；全國電視廣告收入為501.5億元；全國有線電視網絡總收入(包括付費數字頻道、視頻點播等)達334.3億元，中國傳媒業已初具產業規模。但對于初具規模的產業來說，其發展的動力是什么?產業發展中還存在什么問題?
(一)行政推動是中國傳媒產業發展的主要動力嗎
從中國傳媒業制度發展軌跡來看，制度選擇在初始階段基本上是以事業單位為主體的公有制。1994年5月，新聞出版署《關于書報刊音像出版單位形成集團問題的通知》中提到，書報刊音像出版單位組建集團是改革的新嘗試。1996年，廣州日報報業集團成為中國第一家報業集團。2002年，有關文件提出“我國報業集團建設的試點階段已經完成，現在進入全面推廣階段”。在集團化的同時，中國傳媒業開始介入資本市場，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發起設立的股份有限公司。
由此可見．中國傳媒業從計劃經濟向市場經濟改制步驟都是由政府主導、行政推動的。這些制度選擇的過程．有學者認為是根據其發展的目的，政府、媒體、資本等行為主體不斷反復博弈過程而產生的，并且大多遵循制度默許(試點，摸著石頭過河)――理性選擇(中立，多元存在)――推廣的運行軌跡，從而形成了目前中國傳媒業的市場競爭與行政壟斷并存的多元制度環境。“制度默許”與“理 性選擇”同時存在，這種“制度”與“理性”的共生體為進一步推廣體制改革提供了實踐經驗，形成了市場競爭與行政壟斷并存的多元體制。
(二)中國傳媒業區域發展如何解決“貧富不均”
在行政推動下的中國傳媒業的發展依然迅速，繼1998年其利稅總額首次超過煙草行業以來，已連續多年保持25％的發展增速，成為我國增速最快的產業之一。但另一方面，傳媒業發展程度又取決于區域經濟發展以及當地文化和政治因素影響，從而呈現不同的態勢。根據2007年我國31個省區直轄市相關數據的實證定量分析來看，傳媒產業發展與區域經濟發展之間具有很強的相關性，經濟發達的東南沿海地區亦是傳媒發展最為旺盛的地區；但經濟發展并非決定傳媒發展的唯一因素．在東部沿海地區中．福建、天津的傳媒業僅屬于第三類，而經濟發展相對落后的中西部地區，例如湖南和四川，其傳媒業發展甚火，屬于第二類，并且在某些行業分支領域達到發達程度，例如湖南的電視娛樂業。總體來講，我國傳媒產業發展呈現出東西地帶的層次，但并非像其他產業那樣東中西依次降低而呈現更多的收斂性特征。
究其原因，盡管區域經濟成為傳媒產業發展的主要外因，但其內因仍起著決定性作用。其中，中國傳媒業的“條塊分割”制度成為其發展不均的主要內因。“條塊分割”有兩個方面，一是產業布局的條塊分割，這是指中國傳媒產業內部各種行業是由各個行政主管機構分割管理而形成的市場分割．中國傳媒產業目前有四大支柱行業：報紙、廣播、電視和網絡，這四大行業分屬國家新聞出版局、廣播電影電視總局、國務院新聞辦網絡新聞管理局，這種人為的條塊分割造成產業的縱向發展而非橫向資源共享；“條塊分割”第二個方面是指各區域性的行政劃分，除了中央媒體之外，其余各媒體都是屬地主管，通過政治環境來影響傳媒經濟地理環境就成為了當地傳媒機構的主要發展手段。
(三)上市公司的核心業務如何體現完整性
目前我國傳媒產業的盈利模式單一，傳媒收入75％―95％來源于廣告經營，極其欠缺其他的經濟增長模式，這種單一的經營模式脆弱，抗風險能力低。因此，為分散單一廣告經營帶來的風險，尋求傳媒多元方式經營，同時也更快更有效地獲得發展資金，那么，資本運作也就成為了其中主要的發展方式。一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線。還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播、賽迪傳媒。由于媒體行業整體的預期收益比較好，一些上市公司也紛紛投資人股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。但是，其總量仍為“中小企業”規模，目前整個傳播文化行業流通市值僅占市場總流通的1％，適合機構投資者長線投資的投資品屈指可數。
從實踐來看，中國傳媒企業在進行資本運作時，不能采取一步到位的制度創新，而是采用了比較穩妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區”，即在實際操作中，媒體機構仍然按照既定模式控制著新聞內容的制作與出版，而將媒介的廣告和發行等既具經營性商業性質但盈利模式單一的業務剝離出去進行資本運作。但是，對于上市公司來講，業務的完整性是企業在市場上獲得長久生存與發展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內容與廣告、印刷、發行等環節分割的上市模式有明顯的弊病：(1)業務分割導致傳媒企業關聯交易增多，業務透明度低，業績易受操縱，不利于上市公司的資本再融資。(2)這種割裂下的不完整的業務經營形態在依照《公司法》等各項法規與市場對接時，在引入和完善企業法人治理結構和改善投融資環境時顯得格格不入。
三、現代企業化治理之爭
“集團制”抑或“產業融合”?中國傳媒業集團化改革的路徑選擇。中國傳媒集團化改革目前有兩種主要模式：一是以政府主導來進行的傳統媒體的內部存量化的集團制；二是新媒體介入的產業融合。
(一)以政府主導來進行的傳統媒體的內部存量化的集團制
此種類型是中國目前傳媒集團形成的主要推動力和主要發展模式，傳媒集團成立之后，集團內部資源統一協調，能夠使各新聞產品在新聞采訪、市場定位、廣告客戶、訂閱發行等經營功能有明確的劃分。
但這種行政主導之下的集團化普遍存在兩個問題：一是經營主導權歸屬問題。由于集團內各傳媒機構原來的級別相當，合并之后的管理權只能由政府授權，而非企業根據自身經營現狀進行管理。二是由于行政命令，中國的傳媒集團基本都是區域性的，多集中在經濟發達地區，而不像國際上的跨區域合作或跨行業合作，例如，各地報業集團之間的合并，廣播電視機構之間的合并，鮮見二者之間進行行業或跨區域的合并，因此，這更像是在區域政治庇護下的“圈地行為”。
(二)新媒體介入的產業融合
由新媒體的產業融合而形成的傳媒產業集團戰略始于2006年。2006年4月，經廣電局批準，CCTV獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成工業品等九項業務的經營許可權，隨后新成立全資子公司“央視國際網絡有限公司”是全國目前唯一的具有全業務資質的新媒體機構，以圖文為內容基礎，以視頻為傳輸核心，以新舊媒介互動為盈利模式，成為多終端的立體化傳播平臺。此外，還有新華集團以新華網為代表的“傳統+網絡”媒體采編和經營方式，兼具手機報和手機電視為代表的手機新媒體，以及以移動電視、戶外電視、IPTV等電視媒體，《新華社2008―2015年工作設想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業態拓展，面向終端受眾。2015年新媒體收入計劃將達到20億元．實現利潤3億元。
這些新媒體介入產業融合為中國傳媒集團帶來了技術創新和商業模式創意的活力，主要有二三點：(1)突破傳統媒體的“內容為王”的路徑依賴，整合內容、技術、渠道和終端資源；(2)引入外來資本，依靠資本運作整合產業鏈；(3)以傳統品牌作為新媒體品牌的信譽擔保，新媒體品牌在此基礎上進行延伸和發展。
行政化主導的改革或新媒體技術融合的改革，實際上，即中國傳統媒體企業進行“增量”或“存量”改革模式的選擇。有學者提出，中國傳媒業目前面臨巨大挑戰，必須由原來的“增量改革”主導轉向“存量改革”主導。特別是由于新媒體技術性的介入，傳播平臺、傳播內容與傳播渠道都有了很大的變化，原來邊界清晰的、幾近封閉式傳統壟斷市場正漸被打破，產業融合已成為市場發展的必須趨勢，這種增量發展有可能最終推進存量的變革。
四、結論
毫無疑問，傳媒產業在中國依然是朝陽產業，亦是中國未來文化創意大產業中最具生命力和影響力的行業之一；但是，由于歷史原因和現實原因，其市場化進程和改革比起其他產業來講，可能更復雜一些、更漫長一些。作為一個正在進行市場改制的中國式產業而言，其產品屬性的模糊、其產業特征的不完善、其現代公司治理的不成熟，這三個方面的問題若不得到及時解決，必將阻礙其改制的效果，亦為未來發展留下諸多不確定因素。
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第8篇：傳媒經濟產業范文
[關鍵詞]傳受眾消費需求 傳媒產業結構 傳媒主導產業
一、我國傳媒受眾消費需求結構的變遷歷程
根據我國國民經濟發展的現實狀況與傳媒消費發展的歷史，可以將我國傳媒受眾消費需求結構的變遷劃分為三個階段：
第一階段(1953-1978年)：這一時期，由于生產力落后，我國居民消費結構處于“平均化、同一化、低水平”階段。傳媒產品需求在當時只占非低的份額，還不能形成對社會經濟增長起拉動作用的主要力量。再加之當時高度計劃經濟體制，居民所有消費基本上被排除于商品貨幣關系之外，消費需求完全受制于生產供給的約束和擺布，無力對資源配置和經濟增長起向導作用，也無力影響產業結構的變動。在傳統的社會主義新聞理論指導下，尤其在當時的世界局勢前提下，傳媒自然成了國家機器的附屬品，，宣傳的工具，傳媒的娛樂、休閑功能被忽視，傳媒的經濟功能更是被否定。因此，這一階段的傳媒數量極少，供給能力也相對較低，傳媒的生產與經營受到極大的限制，傳媒產業并未真正建立起來。
第二個發展階段(1979―1990年)：在這一體制轉換時期，居民收入分配已成為計劃控制和市場形成兩大塊，兩種消費機制同時并存。居民依賴于市場形成的貨幣收入日趨增大，居民消費進入到以數量增長為主，生活改善型的初放期，即處于“大眾趨同化數量增長型”消費階段。隨著居收入水平的不斷上升，作為較高層次需求的傳媒產品的需求也隨之急驟增長。隨著傳媒消費需求的增長，傳媒產業也得到較大的發展。而我國的傳媒結構發生不小的變化，主要表現在以下三個方面：其一是傳媒產品結構發生了變化其二是市場結構發生了大的變化，突破了傳媒業的壟斷結構其三是傳媒微觀組織結構發生了較大的變化。
第三階段(1990年至今)，在這一階段，居民消費需求得到快速發展。伴隨改革的深入、經濟的增長，居民消費需求出現了一些新的變化。社會消費總需求的增長大大地促進了傳媒受眾消費需求的增長。以報紙為例，據世界報業協會報告，中國已成為世界最大的報紙消費國，日銷量達8200萬份。特別是到近幾年，在我國居民消費總需求不斷疲軟的情況下，傳媒消費需求卻得不斷地增長，這無疑給傳媒產業的發展提供強大的動力和發展空間。隨著傳媒需求的迅速增長，這一時期傳媒產業結構也得到迅速的發展，主要體現在：第一，傳媒的規模急劇擴大，例如報紙的擴版與電視頻道的擴大第二，傳媒市場結構逐漸由壟斷型、寡頭壟斷型向壟斷競爭型轉變；第三，媒介組織結構發生較大的變化，集團化經營已成為一種發展趨勢。
通過以上分析，我們可以得出一個簡單的理論結論：傳媒產業的發展往往是與傳媒需求的變化緊密相關的。在傳媒經濟運行中，傳媒消費者將根據收入的變動和價格的變動來調整自己的消費結構，并通過傳媒消費對生產的影響，拉動傳媒產業結構的變動。
二、我國傳媒受眾需求的未來發展趨勢
(一)傳媒需求將成為我國消費需求的一個新的增長點
根據國際經驗，當人均GDP在1000美元、3000美元時的消費結構是不一樣的。當人均GDP在1000美元時，一般基本生活用品支出費用最高，達50％左右，有的高達60％左右；用于家庭設備及服務消費的比重，一般在6．1％－14．4％之間用于居住方面的支出占相當的比重，一般在4．4％一13．8％之間；文化娛樂的消費支出一般在10％以下。當人均GDP達到3000元時，居民的食品、衣服、家庭設備及服務等支出一般會下降，而文化娛樂、交通通訊等支出將會有大幅度的上升。中國未來一、二十年將正處在人均GDP由1000美元升到3000美元的階段，以文化教育、娛樂為特征的傳媒需求也應隨之有快速的增長。
(二)傳媒消費需求層次將更加明顯
隨著傳媒受眾收入差距的拉大，傳媒受眾消費需求的層次將更加明顯。傳媒受眾需求將分為高、中、低三個層次。高收入階層(年收入在30000元以上)傳媒受眾的消費主要集中新型的高端媒體、報紙、書籍等；中收入階層(年收入在8000―30000元之間)傳媒受眾的消費主要集中在電視、報紙、書籍等低收入階層(年收入在8000元以下)傳媒受眾的消費主要集中在電視、廣播、報紙等。
(三)傳媒消費的地區差異和城鄉差異還有可能存在
造成媒介消費的地區差異與城鄉差異最主要的原因是因為地區和城鄉的收入差距不斷拉大。一方面，由于農村體制改革過程中造成的傳播盲區；另一方面，從總體上看，農村居民的經濟實力低下。2001年，享用省、自治區、直轄市級有線公共網接收衛星電視節目的受眾，在城市觀眾中達到了85，6％，在縣城及鎮的受眾中也達到了83．2％，但在農村受眾中，只有41．4％人可以享用省級有線公共網接收衛星電視節目，還不及城鎮受眾的一半。2001年，我國公開發行的報紙有2111種，總印張數達到938.9億張。但地區分布不平衡，地處改革開放前沿的廣東省有報紙120種，總印張達244．6億張，居全國之冠地處西部經濟欠發達地區的青海、都只有17種，總印張分別為0．5和0．4億張。
三、我國媒介產業結構調整導向：適應傳媒消費需求結構的變遷
消費需求的高級化過程，決定了產業結構調整的目標已不再是“補短”和實現一般意義上的產業結構比例平衡，而是各個產業升級和結構高級化過程。因此傳媒供給方在保證產品正確輿論導向的前提向下，必須順應從“生產者型制度”向“消費者型制度”演進的趨勢，樹立“消費者至上”的觀念，進行戰略性調整，努力優化供給結構。
(一)選擇好主導產業，擴大主導產品的消費需求
媒介主導產業在媒介產業結構體系中處于主體地位并起著支配作用的產業。這類產業對其他產業的發展有決定性的影響，并在很大程度上決定著媒介產業的結構與調整方向。今后一段時間，我國還將形成城市與農村兩大消費群體，這兩大消費群體具有不同的收入和消費偏好，分別處于不同的發展階段。因此，在主導產業與主導產品的選擇上也應進行區別對待。從目前我國的發展情況來看，我國媒介產業目前的主導產業應放在廣播電視業和報業。從廣播電視方面來看：首先，從受眾需求能力來看，目前我國城鎮與農村的電視機普及率已達到一定的比率，有了廣播電視產品傳播的基礎其次，廣 播電視對受眾受教育的水平要求并不高，這和我國目前的教育程度比較適應；再次，從廣播電視本身的傳播特征來看，較其他紙業較容易為受眾所接受，最后，廣播電視產品較易為中低收入階層所喜愛。報業之所以能成為媒介業的主導產業，其最重要的一個原因是報業的生產歷史較長，媒介有著豐富的報業生產的實力與經營管理的經驗。同時，隨著我國經濟的發展，全民受教育水平也在不斷提高，教育產業的發展為報業的發展提供了一個良好的機會。當然，不同的媒介產業內部，其主導產業也應有所差別。例如，在廣播電視業，電視節目的生產制作和經營應該是電視媒介業現實條件下的主導產業。
(二)積極發展媒介基礎產業，促進受眾需求的持續發展
基礎產業是指在整個國民經濟產業體系中為其他產業的發展提供基本條件、并為大多數產業提供服務的產業。基礎產業一般要求先行發展，否則就會成為整個行業進一步發展的瓶頸。現代信息業、物流業、收音機與電視機生產、有線電視傳輸網絡、網絡電纜等共同構成了它的基礎產業。例如，在廣播電視業，由有線電視線路、衛星電視上下通道以及微波電路等構成的電視傳輸網絡，是電視節目播出、電視廣告播出的基礎，同時也為其他和電視業相關的產業提供服務，因此它構成了基礎產業的骨干組成部分。除傳輸網絡之外，構成電視媒介基礎產業的還有電視技術及其網絡技術。電視信號從采集、制作、存儲、傳送、傳出、發射到接收各環節的技術條件和技術水平，目前正處在從模擬時代向數字化、網絡化轉換的時期。數字技術是這場變革的基礎，它使節目制作和播出質量都有了顯著改善，資源利用率大大提高。而網絡技術使非線性編輯系統、虛擬演播室系統、動畫工作站、音頻工作站等單機系統有機地結合在一起，創造了全新的電視生產工藝流程，極大地提高了電視生產力。特別是在播出環節，一個基于硬盤采集、數據傳遞、多頻道播出的數字網絡，可實現無磁帶傳輸視音頻、文稿和其他各數據。這些還為未來的付費電視提供了物質技術基礎。
(三)處理好媒介傳統產業與新興產業之間的關系，尋找有利的受眾需求增長點
媒介傳統產業是指生產歷史較長，技術發展相對滯后的產業。媒介新興產業是指由于電視技術的發展和電視生產力水平的提高而出現的從長遠觀點來看具有發展潛力的產業。一般來說，這樣的產業具有高成長性，具有生產方式和生產工藝上的新穎性，對原有產品有較高的替代性或較強的滲透性，它可以滿足人們更高、更具個性化層次的需求。就當今社會來說，這樣的產業通常具有全球性，所涉及和影響的范圍極其廣泛。例如，網絡產業、數字廣播影視擴展業務、媒介咨詢業務等是我國媒介的新興產業。
如何處理二者關系，對于各產業構成部分協調發展十分重要。面對電視節目市場，作為主導產業的電視節目生產制作應當有更多的資金投入，應當有更多的智力支持。對這個產業而言，目前缺少的不是普通勞動力資源，缺少的是根據合理的投入、產出比例而必須足額到位的資金缺少的是了解國內外電視節目制作趨勢、節目營銷市場，懂得節目策劃和經營的復合型人才。現代電視業的競爭和其他行業一樣，最終指向了人才的競爭。要制作一流的電視節目，需要一流的人才。優秀的專業人才是電視節目生產制作單位最可寶貴的財富。而對于資金密集型的廣告產業來說，關鍵問題可能已不在于是否繼續加大購買電視劇的投入，而是如何深入挖掘電視頻道資源的經濟價值和廣告市場價值，真正盤活頻道資源、用足頻道資源；如何研究開發出更多更好的適銷對路的廣告產品；如何采用更加科學高效的廣告營銷方式，從而使現有的資金投入能夠獲得更大的經濟效益。
(四)建立統一的媒介市場，建立完善的傳媒消費環境
第9篇：傳媒經濟產業范文
關鍵詞：傳媒業；資本運營；創新
中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0200-02
在很長一段時間內，中國傳媒業實行的是“行政單位，事業管理”。資金來源主要是政府財政撥款，處于與市場基本絕緣的狀態。隨著市場經濟體制改革的深入和對外開放程度的加大，中國傳媒業的生存狀態發生了深刻變化，媒體運營方式從事業模式逐步向市場化、產業化發展[1]。
一、傳媒業資本運營的內涵
資本運營是指對企業可以支配的資源和生產要素進行運籌、謀劃和優化配置，以實現最大限度資本增值目標。資本運營的目標在于資本增值的最大化，資本運營的全部活動都是為了實現這一目標[2]。
資本運營是以利潤最大化和資本擴張為經營目的，是一種以價值管理為主要特征的經營方式，是對傳統的生產經營的突破，是現代企業一種以資本增值為目的的經營管理理念。資本運營的范圍非常廣泛，實現途徑多種多樣。首先，資本運營既包括企業內在的經營管理活動，又包括企業為了有效整合外部資源而采取的戰略舉措；其次，資本運營不僅是一種經營管理方式，還是一種更高層次上經營思想的創新，它是以資本管理為中心的經營活動。
傳媒業資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領域的具體運用，基本原理與形式和其他行業的區別在于運營主體的特殊性。傳媒業以傳播媒介與經營實體的雙重身份存在，因此，對于其資本運營的研究，既要有初級的產品資本運營，又有高級的原型資本運營。
綜合相關理論而言，傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷，信息、出版等產業，也包括傳媒所經營的其他產業部分，都可視為有經營價值的資本，通過價值資本的流動、兼井、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。
二、中國傳媒業資本運營的現狀
在中國市場經濟日益成熟、傳媒業政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運營不斷傳來利好的消息：自從首家報業集團廣州日報集團組建之后，全國幾十家報業集團先后組建，如青島報業集團等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業開始與證券市場結合籌資融資。1999 年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現了報業資本經營的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場》雜志，引進戰略投資，進行市場化運營，于2005年12月通過美國證監會的批準，在納斯達克掛牌上市。隨著資本運作的逐漸到位，《銷售與市場》又確立了走集團化發展之路的發展目標，成為中國發行量最大的營銷類第一品牌期刊。
可以看出，在中國傳媒業發展的經濟環境越來越好，產業的雛形已經基本上成型，傳媒業正表現出強勁的產業化發展趨勢，帶動了許多相關行業的發展。但盈利模式單一、收入來源結構性失調等問題仍然制約著中國傳媒產業的發展。另外，隨著中國改革開放的加快與深化，外國傳媒集團紛紛進入中國市場，涉及幾乎所有的傳媒領域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網絡等。在電視媒體方面，日前，已經有超過30個境外電視頻道獲準在中國有線落地。今后，傳媒市場的進一步開放以及市場壁壘的不斷降低，國外傳媒巨頭絕不會滿足于打球的方式，這一切都會為中國傳媒帶來前所未有的壓力與挑戰。通過分析研究，中國傳媒業在資本運營方面還存在以下問題：
1.體制束縛。傳媒同時具有商業及文化事業的雙重屬性，在中國，這種“雙重屬性”被表述為“事業單位、企業化管理”，作為黨和國家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產業性質長期得不到認可，傳媒的核心領導由來自上層建筑的行政權力決定，資本運營對核心領導的影響相當有限，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構造的市場化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產業的發展。
2.產權主體不清。目前，中國傳媒內產權關系十分模糊，傳媒資產的所有者與經營者之間的權利、責任不明確，國家對傳媒資產的監管制度尚未建立，相關法律法規不健全。隨著市場經濟的迅速發展，傳媒業規模化發展趨勢極需大量社會資本的流入，以突破阻礙自身發展的資本瓶頸。
3.開放程度有限。雖然，中國政府頒布了一些有關文化領域投資、融資的法律、法規文件，通過給予優惠政策，引導、鼓勵非公有制資本進入文化領域，促進中國文化產業的市場化；但是，政府對于文化產業的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產業上，基本還是嚴格控制非公有資本的進入，遲遲無法實現真正意義上的解禁。
4.行業政策限制。由于受到行業政策限制，傳媒業上市過程中所遇到的問題與其他傳統行業相比較為復雜，使得上市傳媒公司的業務遠離傳媒核心業務。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產和旅游資產，“歌華有線”是以網絡工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導致傳媒企業關聯交易多、業務透明度低、業績易受操縱阻礙了上市公司的發展[3]。
縱觀國內外傳媒業發展的現狀，我們不難發現，中國傳媒業資本運營的步伐仍然比較慢、規模比較小。如果具體到單個傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業、跨區域的強勢傳媒集團，中國的傳媒產業并不強大。現代傳媒產業是一個技術密集型產業，傳媒產業要想生存和發展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，實現規模經濟和范圍經濟效應，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業集團日益臨近的競爭與挑戰，實現跨媒體、跨地域的飛躍發展。
三、傳媒業資本運營的創新性思考
中國傳媒企業具有社會與經濟的雙重屬性，追求社會與經濟的雙重效益。與一般企業追求經濟利益的最大化不同，傳媒通過資本運營實現經濟收益的最大化不是其最終目的，還要實現傳媒的社會效益。因此，對于中國傳媒來說，不僅擔負著國有資本保值、增值的經濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任。
中國傳媒業多年來實行“事業單位，企業化管理”的體制，如何根據傳媒的屬性和特點，結合國內傳媒市場的經營實際，借鑒國外優秀傳媒集團的運作經驗，進行創新性的資本運營管理，成為中國傳媒業實現跨越式發展的重要課題。
1.創新體制，加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐。資本市場對傳媒產業的發展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴重制約，傳媒業在深化管理體制改革，實現市場化運作的過程中，屢屢受挫，難以取得突破性進展。因此，傳媒業要加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐，就要進行體制創新，體制問題不理順，既有悖于傳媒產業存在的規模經濟和范圍經濟特點，又有悖于市場和資本流動性的規律。在這方面，國家相關部門不僅要有思路，還要有明確的激勵政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業所屬、杜絕條塊分割，為跨區域、跨媒體發展清除障礙。
2.創新機制，建立健全有利于資本運營的人才體系。傳媒業的競爭，歸根到底是技術和人才的競爭。同一般企業相比，傳媒行業身兼事業和企業的雙重屬性，既熟悉傳媒業務又精通資本運營管理的人才，對于構建傳媒集團的核心競爭力，其重要性不言而喻。市場環境的新變化，要求傳媒業改變以往“重采編輕經營”的觀念，在具體的聘用機制上有所創新，調整傳媒行業的人才資本需求結構，引進和重視精通傳媒資本運營和傳媒經營管理人才。南方報業提出在人才發現和使用過程中引入市場機制，建立人力資本庫，以保證后續媒體資本運營的順利進行[4]。
3.完善公司治理結構，引進戰略投資，創新治理機制。上市是資本運營的主要手段之一，但不是唯一手段，最關鍵的是企業要真正成為獨立的市場主體。資本運營的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產權的流動與重組、兼并、聯合等方面的運作。在這些方面，國外傳媒企業進行過有效地嘗試和探索，已經有成功經驗可循。傳媒業完全可以借助外部力量實現內部治理結構的完善，企業引進戰略投資者，能夠從根本上改變傳媒業產權結構的單一性，實現股權結構多元化，解決制約中國傳媒業發展的體制問題和機制問題，在多方權益主體的情況下，實現國有資本權益分散和風險平攤。同時，資金的引進會伴隨著智力資本和資本運營管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經營管理水平，提升傳媒業的核心競爭力。
4.建立傳媒業資本運營服務機構。針對中國傳媒業在資本運營過程中出現的各種問題和困惑，可以嘗試建立一個傳媒行業專業的資本運營咨詢服務機構，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運營風險，實現雙贏[5]。
中國傳媒業具有特殊性，在資本運營過程中遇到的問題也具有中國特色，因此，咨詢服務機構的組建，需要精通國內傳媒行業生存環境和國內外資本運營理念的專家隊伍，通過深入全面地把脈診斷，實現理論創新與實際運作的有效嫁接。咨詢服務機構與金融機構的合作，可以開發專業化的資本經營方式，如信貸創新融資模式、階段性股權融資模式、無形資本運營模式等等，充分發揮傳媒業資本運營的潛力，實現資本的優化高效配置。
參考文獻：
[1] 趙淵.傳媒資本運營的路徑抉擇：基于制度創新的視角[J].北方經濟，2011，（11）：87-88.
[2] 陳東升.資本運營：理論·方法·案例[M].南京：企業管理出版社，1998：3.
[3] 陳立新.中國傳媒產業資本運營存在問題及對策[J].記者搖籃，2011，（4）：70-71.
