網絡傳播效應精選(九篇)

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第1篇：網絡傳播效應范文

最近連續在陶瓷、衛浴、涂料、家具、小家電等幾個行業里談妥了幾家企業2011年的推廣項目，伴隨這種進程，我們從來沒有停止過對網絡營銷與網絡整合營銷傳播、公關與廣告、傳統營銷策劃與新營銷策劃的思考與總結，總力圖于其中挖掘和建構一套更有價值的系統，應用到更多的企業里，助推中國品牌的大量崛起。

同時，在從事策劃工作的同時，不斷受到一些數字的沖擊，被“刺激”得恨不能“窮究天人之際”。DCCl2011中國互聯網調查顯示，2010年中國網絡廣告營業收入為256.6億元，而艾瑞咨詢也拿出了2010年中國網絡廣告市場規模達到321.2億元這樣的調研數據，其實數據本身的差異可能不是最重要的，重要的是都反映出網絡廣告增長的想像空間。如果再計算入更廣泛的網絡營銷業務，或者說網絡整合營銷傳播，那么，這個市場規模無疑會突破千億。

往前幾年看看，如果說門戶網站走出了網絡媒體的道路，開辟了品牌網絡廣告這種營銷手段與廣告呈現方式，為眾多大中型企業的市場推廣與品牌傳播提供了通路與平臺支持，那么阿里巴巴、慧聰、淘寶、當當、拍拍、凡客、京東等電子商務平臺則開創了電子商務營銷的標準化流程與產品，在網絡交易與網絡購物方面打開了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以關鍵詞競價排名、贊助商鏈接、右側廣告位等營銷手段在幫助中小企業實現營銷價值的同時，也變現了自身的價值。

如果再算上其他網絡營銷服務如企業建站、SEO、廣告聯盟、短信群發、郵件群發／許可郵件營銷、博客營銷、社區營銷等，網絡營銷的百家爭鳴之態已然形成。值得慶幸的是，經歷數年的研究與嘗試后，網絡營銷開始走出了“整合”、“精準”、“創意”這樣的路線，并且將病毒式傳播、口碑傳播、互動營銷、動銷等多種觀念進行了現實營銷層面的演繹，終于成就了網絡營銷的今日盛宴，促成了網絡整合營銷傳播的成熟。

具體來講，網絡整合營銷傳播將品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、電子商務平臺推廣、郵件營銷、數字雜志營銷、動漫游戲營銷等策略都考慮到品牌傳播、產品的市場推廣與招商推廣計劃中，并且加入了新聞營銷、互動營銷、社區營銷、口碑營銷等多種新營銷元素。其意義不僅在于整合營銷傳播的數字化，而且標志著網絡營銷的整合化。而在這種操作方式上，國內又出現了多種思潮。以贏道顧問提出的網絡整合營銷傳播服務中，共劃分成了“F4話題整合營銷”、“FEA整合營銷傳播”、“FEAVA飛舞整合營銷傳播”等營銷體系。

也就在這個寒風漸逝、春暖花開的日子里，整合風行的同時，我們也迎來了F4出擊、營銷3.0、協同營銷、口碑無敵的時期，一層層揭開神秘面紗，原來我們每個人都可能成為品牌征戰的高手。創意、新奇、給力、美女、獎品……這些都不是浮云；話題、活動、事件、動漫、視頻，這些都可能成為古龍筆下的“七種武器”；媒體、論壇、博客、微博、SNS、分享、郵件、數字閱讀物，都是我們需要挖掘的平臺。只不過再多向前走上一步，則正是我們要邁上的“網絡整合營銷之道”，創造的繁榮已讓人們驚嘆。

第2篇：網絡傳播效應范文

企業的總體形象必須要與口碑傳播的主題相匹配。

一個高檔品牌必須配備同樣高檔的營業場所和營業人員。其他的也一樣。

口碑傳播信息的提煉必須準確和簡單。

很多商家會假設一個信息然后采取各種方式進行傳播。但必須明確一點。你的信息主體必須簡單，一定要避免抽象。比如茅臺酒，長久以來就代表著這樣一種形象，很貴，但有面子。再比如大娘水餃，他帶來的形象就是便宜和比較干凈。這就行了。沒有必要把概念化的東西共多傳播，你也很難成功。

口碑傳播目的內容要顯、藏結合。

有的內容是你可以公開出現的，而有的內容是你必須藏一下，讓別人來猜的。所以，口碑營銷的另一個要決是，你不要把所有東西都自己說出來。

口碑傳播內容不斷變化，有新鮮的內容。

尤其對于一個品牌來說，一定要不斷發掘甚至制造新的可以讓人感興趣的內容。我們可以關注一些演藝界的明星。他們可以制造不斷的新聞，不斷地讓人來評說，然后，他們就紅了。

口碑傳播內容以真實為原則，輿論的力量最可怕。

所以要想在傳播的過程中盡量不出問題，就必須要保證，自己想要被傳播的內容是真實的。

口碑傳播注意感情因素。

感情因素可以很大程度上影響一個產品的傳播范圍。比如國貨的概念。比如地域性產品和商家的概念。很多時候可以帶來想不到的力量。

口碑傳播通過多方取證的辦法。

通過很多方面的權威信息來傳達同樣的內容。比如你想傳播你的產品質量高的一個信息。你可以選擇的就有：權威機構的驗證、使用者的說明、實驗結果、理論分析等。

第3篇：網絡傳播效應范文

（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個月后，在百度上有關該電影的搜索結果已達到約20，100，000個，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結果。這部小成本電影在上映的一個月內，始終保持了非常高的社會關注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達到2億以上，公映5周以來，已經取得了3.2億票房，制片方凈利潤達到1.2億[1]，如此驚人的數據讓許多人對《失戀33天》的成功之道產生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的。S也就是指，使用以人人網與開心網為主的社交網站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區粉絲互動；M指利用手機這種新興的多媒體終端進行宣傳，從而達到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學的角度，從網絡宣傳這一點上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網絡為市場宣傳的突破口與主戰場

（一）微博效應

《失戀33天》的網絡營銷的成功，最根本的原因是要歸功于對微博的運用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉發”功能，類似于人人網的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉發”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰勝了以線性傳播和網狀傳播為主的傳統媒介，讓信息大爆炸出現在人際傳播中[2]。《失戀33天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進行關注。在關注度形成后，開始在微博上有關電影的花絮、預告片和圖片等等，進行前期宣傳和造勢。同時，在全國七大地區展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動，關注電影。《失戀33天》在微博上的線下宣傳，征集各個地區失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網上播出。據有關調查顯示，77%以上的受訪企業已開設官方微博，企業在新媒體傳播領域的投入不斷增加，68%的中國企業對社交媒體在“獲取新客戶/提高產品銷售”方面的作用表示認同[3]。可見當今的微博世界，已不僅僅是一個信息交流和資源共享的平臺，更是一個企業用于盈利的公關戰場和重要的營銷策略。微博上有關新產品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網友間看似閑聊般的“信息共享”而達到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達。

（二）社交網絡宣傳

《失戀33天》在開心，人人網做的宣傳主要以分步驟地發表于網絡。日志與網絡視頻有關。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網絡小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網絡）以小說粉絲的身份，在社交網站上，配合著電影的上映，發表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對電影的期待”，也有對電影進行各種猜想和預測，還有對電影預告片的感想等等。同時，還會配合地一些和電影有關的視頻，包括不同版本的預告片，對主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網絡營銷背后的傳播學理論

其實，《失戀33天》的成功是一個多方面宣傳方式相結合的綜合效果。除了成功的網絡營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現實與社會現實。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網絡信息的網民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權的時代，媒介是傳播活動的主體，面對有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時代，受眾是媒介經營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準確地定位和迎合了自己的受眾。準確定位受眾目前。社交網絡在我國的發展已達到了一種非常普及的狀況。據資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網站用戶的主力軍，占整體人數的52.6%，其中學生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]。可見年輕人已經成為SNS網站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標受眾，正是這個年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網絡進行宣傳，很準確把握了受眾群體，這也是電影的網絡宣傳為何如此高效的原因之一。準確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非常火爆的網絡小說，所以當它被改編成電影時，必然會引起許多看過小說的網友的關注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經過他們對身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準確抓住受眾的從眾心理。傳播學家羅杰斯通過“創新擴散”理論，曾得出以下結論：在認知信息上，媒介信息源最重要，但對于評價來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網絡話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會去主動關注該信息。《失戀33天》就是利用這種受眾心理，在網絡下大量轉發與分析自己的宣傳信息。

準確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對自己無從實現的欲望與不曾有的經歷，通過對信息內容的角度置換，達到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經歷失戀和正在單身的青年關眾，在這個所謂的“光棍節”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達到一種自己心靈的愈合，同時，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現在的幸福，從而勉勵自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結合社會焦點的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節來打動觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會有好的口碑和持續不斷的熱映。《失戀33天》的題材是它成功的另外一個重要因素。

美國傳播學家李普曼在《輿論學》中指出，媒介有能力構造一個“虛擬環境”，即媒介可以建構一個虛擬的社會環境。后來，該理論被發展成為議程設置理論。該理論強調，媒介并非像鏡子一樣，被動地反映現實。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現實再建構之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關注的社會熱點。他們所反映的也必須是現實社會中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會的關注。

當今社會，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現在的年輕人與整個社會高度聚焦的熱點。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產生青年的愛情與婚姻已變得越來越復雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實反映了當今社會的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術作品的共同特征。

四、電影網絡營銷的優勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網絡營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網絡進行電影營銷的好處進行歸納總結。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創通過去各地開新聞會，主創見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網絡宣傳可以充分利用微博，社交網絡等網絡資源實現信息的分享與轉發。而雇傭網絡的支出相比報紙電視的宣傳費用卻是寥寥無幾。網絡宣傳無疑是一種高性價比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對傳播效果沒法測量與預估。傳播學四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個完整的傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網絡傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動，傳播的反饋明顯

這是電影網絡上宣傳的更高一層的優勢，就是不僅可以及時知道宣傳的結果，還能知道結果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現與受眾的互動，如有獎活動、競猜活動、評論活動等等。在小小的物質獎勵的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動中拉動了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動，能讓受眾一直保持對電影官方微博的關注度。新浪微博現在共有2.5億用戶，平均網齡2歲，平均每人每天在線4小時以上，這樣一個龐大的數據，足以說明微博營銷已經成為把握當今年輕人的一個非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的[10]。在網絡做宣傳的一個突出特點，就是可以有步驟，分批次的進行宣傳，一點點地透露有關電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網站和微博等，可以先后播出許多版本的預告片。通過對預告片的播出時間和內容的實時控制，可以吊足觀眾的胃口。

第4篇：網絡傳播效應范文

即時通信平臺的開發和利用，是體量較小的微型信息交流最早萌發和實施的切入點，從單對單的手機短信發送到手機短信群發，從文字聊天室到音頻視頻聊天室，從個人網站到大型網絡平臺的個人空間，從博客到微博，再到微音頻(如騰訊公司開發的微信平臺)和微視頻(如搜狐微視頻平臺)，應該說，移動信息服務商和社交網絡運營商是微信息發展的幕后技術推手，這其中，微博客的運用最為充分，影響力也最大。2006年3月，威廉姆斯(Evan Williams)推出社交網絡和微博客服務工具Twitter，2009年，微博客在我國全面興起，2011年上半年，我國微博客用戶由6300多萬劇增至近2億，增幅超過200％，普及率由不足14％飛升至40％以上。[1]微博客用戶以個人用戶為主，但也不乏政府機構等組織，個人用戶大多為草根民眾，但明星效應也很顯著；大家關注的內容多以生活、娛樂為主，但從來也不缺腐敗等大小政治話題。文字也好，圖片也好，音頻也罷，視頻也罷，超低的門檻引來超眾的參與者，話語權在這些碎片中得到廣泛的分享。我們已經步入微信息的時代，網絡微信息的各種新聞效應應該引起新聞從業者的高度關注。

微信息的界定

關于微信息，目前還沒有成熟和完整的內涵界定。百度百科僅有一位網友給出自己的見解：“微信息即快速傳播信息。”這個定義僅僅道出了微信息的一個特征：傳播速度快，還很不完整；有一個名曰“微觀天下”的網站，號稱中國首家微信息門戶網站，其內容像一般綜合信息網站一樣，幾乎無所不包；信息類型也多種多樣，文字、圖片、音頻和視頻都有，只是網站建設時間較短，信息量不是很大。其所有的信息有一個總的特點——短小，這正是微信息最重要的特征。

筆者也給出自己對微信息內涵的不成熟看法，希望起到拋磚引玉的作用。筆者認為，微信息是指體量較小的信息，有廣義和狹義兩種理解。廣義地講，它包括一切現實形式和虛擬形式的短小信息。現實形式的微信息如便條等短小文字，繪畫等小圖形，簡短說話和歌唱等短小音頻，動作和眼神等簡單身體語言，還有眼睛所捕捉到的其他短小視覺信息，等等。狹義地講，它包括電子和數字等虛擬形態的各種類型的短小信息，如文字、圖片、音頻和視頻等。現在，人們通常意義上所講的微信息，是狹義上的理解。

體量小是微信息最突出的特點，但這是相對而言，沒有很成熟的裁量標準。微博客是微信息和傳播的典型案例，微博客先驅者和最大成功者Twitter，把每篇微博客文字的篇幅限制在140字以內，國內大型微博客服務商也大多采用這個標準；但對于圖像信息、音頻信息和視頻信息的體量限制，目前還沒有十分明確的說法。國內知名網絡服務商騰訊公司在推出微博客服務之后，又于2011年初推出了微信服務，這是一款針對智能移動通信工具而開發的即時通信軟件，該軟件針對移動通信工具所用的QQ進行創新，突破了文字信息傳播的限制，實現了音頻信息和視頻信息在移動通信工具上的快捷傳播，這是多類型微信息在移動通信工具上傳播的重大突破。該軟件本身免費，由網絡運營商收取通信時產生的少量上網流量費，深受廣大用戶尤其是年輕用戶的歡迎。

微信息傳播的新聞效應

在網絡當道的今天，微信息在眾多重大突發事件中都有超越傳統媒體的不俗表現。以微博客為代表，2011年，從貧困地區孩子免費午餐計劃、志愿者攔車救狗、故宮夜盜到威廉王子大婚、藥家鑫案，再到李陽家暴事件、卡扎菲身亡等等，微博客無處不在，而且步步搶先，知名微信息平臺已經讓傳統媒體感到巨大的發展壓力。微信息傳播所發揮的巨大新聞效應已經引起全社會的高度關注，下面就其中較為突出的幾種新聞效應作以簡要分析：

廣播效應。“3秒上傳，30秒擴散，30分鐘可能就有人上街聚集了”[1]，這就是微博客的速度。六度空間理論認為，任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人，你就可以認識你想認識的任何一個陌生人。這說明人們之間普遍存在著弱鏈接關系，微博客將這個理論實踐得很好，它強化了人們之間的弱鏈接。一條敏感微信息周圍聚集的人中，有者、傳播者和反饋者，還有發酵者；它混合了單體傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播方式，使信息呈幾何級的復制和傳播，像病毒一樣擴散[2]，這樣的廣播效應是非常強大的。吳菊萍徒手接墜樓兒童、小悅悅被車碾壓等突發事件發生后，由于微信息的驚人傳播速度，迅速引來億萬國人的高度關注。

圍觀效應。法國哲學家米歇爾·福柯曾把社會控制模式比做一個超級全景監獄，像一個沒有圍墻、塔樓、窗戶和獄卒的監管體系，犯人被監禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監視室內，他可以看到所有犯人，而犯人卻看不到他，犯人之間也相互看不到[3]。這是傳統的社會管理和監督體制，網絡微信息傳播和交流模式的廣泛應用，顛覆了這個傳統，在新的監管體系下，管理者喪失了把控信息資源的優勢，普通民眾分享了很大的話語權，人們不僅可以相互交流，更重要的是，大家還能圍觀某一人物或事件，彼此信息較為透明，大家相互監督，形成了與全景監獄完全不同的監管模式——共景監獄模式[4]，引發了較為突出的圍觀效應。如2010年，全球著名搜索服務商谷歌離開中國內地，世界知名汽車品牌沃爾沃下嫁中國民族汽車品牌吉利，富士康員工連續跳樓事件和鐘家拆遷命案等重大事件都遭到了網民微信息的持續“圍觀”，眾多網民的態度影響了事態的發展，甚至是結果的發生。

蝴蝶效應。熱帶雨林里一只蝴蝶輕輕扇動幾下翅膀，就可能造成遙遠的國家的一場颶風，初始條件下微小的變化能帶動整個系統長期的巨大的連鎖反應，這就是大家所熟悉的蝴蝶效應。蝴蝶效應正是微信息平臺所擅長發揮的一種重要新聞效應，郭美美事件比較具有代表性。一個年輕女子的炫富，新浪網實名制的認證錯誤，將似乎本無聯系的中國紅十字會推到了風口浪尖上，一個普通女子引發了一場中國民眾對中國官方慈善管理組織的嚴重信任危機，進而導致民眾慈善捐款的熱情大大消退。在郭美美炫富事件發生的次月，全國各地的慈善機構收到的捐款數目銳減，如深圳紅十字會收到的社會捐款同比下降97％，而佛山的紅十字會則顆粒無收。新周刊發起的一項調查顯示，82％的網友表示不會再給紅十字會捐款，15％的人表示查清了賬本后再說，只有2％的網友表示會繼續捐款[5]。

長尾效應。長尾效應在經濟學上主要是強調個性化，看中的是客戶的數量，賺每個客戶很少的錢，但要爭取最大的客戶量。微信息的力量之所以強大，根本就在于眾多用戶的關注和參與，微博打拐事件就是個很好的例子。2011年1月25日，中國社會科學院農村發展研究所教授于建嶸在新浪網開設微博，呼吁大家利用隨手拍照片的形式來解救乞討兒童，微博開通僅10余天，就吸引5萬多名網民關注和參與［6］，除了普通民眾，還吸引了歌星韓紅、公安部打拐辦主任陳士渠和央視少兒節目主持人王昊(月亮姐姐)等名人的參與。截至2012年1月，已有7000余張兒童照片上傳到網站，有多名兒童被解救。

結 語

微博客實名制啟用在即，微信息的公信力將大大增強，傳統媒體可以關注名人和草根的微信息資源，整合微信息資源，增強傳統媒體的表現力；通過與網民的話題互動，與網民進行微信息交流，增加傳統媒體的關注度；高度關注并充分借鑒微信息傳播所引發的各種積極新聞效應，重視傳統媒體與微信息平臺的交流與有效融合［7］，為傳統媒體帶來新的生機和發展動力。

參考文獻：

[1]侯召迅.辯證說微博[J].中國記者，2011(9).

[2]金曉春，金永成.微博的“廣播”效應探析[J].新聞界，2011(2).

[3]欒絮潔，王軍.微博圍觀效應：公共輿論的生成機制分析[J].新聞與寫作，2011(9).

[4]喻國明.社會話語能量的釋放需要“安全閥”[J].新聞與寫作，2009(9).

[5]李穎.我國官方慈善公信力下降 各地紅會均稱捐款銳減[EB/OL].國際在線.

[6]羅穎.微博打拐明星行動[N].北京晚報，2009-02-09(34).

[7]壽娜佳.傳統媒體與微博的融合之道[J].當代電視，2011(5).

第5篇：網絡傳播效應范文

關鍵詞 社交網絡；病毒營銷；口碑營銷

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）145-0027-02

1 社交網絡及病毒營銷的內涵

1.1 社交網絡

社交網絡是指旨在為人們建立社會流網絡提供幫助的互聯網應用平臺[1]。它是通過人際關系交流所建立的信息流通服務。從內涵角度而言，相比于信息交流，社交網絡更注重人與人之間關系的建立。隨著當前互聯網的不斷發展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進行交流。這些互聯網交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴大，最終形成復雜的社交網絡平臺。

1.2 病毒營銷

病毒營銷是以互聯網傳播為基礎的口碑營銷。傳播者通過對信息的包裝、再處理，以互聯網作為工具，在用戶間進行口碑營銷，達到信息迅速擴散的目的。區別于傳統營銷方式中用戶只能被動接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對品牌的主動討論為方式為傳播手

段[2]。相比于過去專家點評，人們對親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進行傳播，能收到比以往傳統營銷方式更好的傳播效果。

2 社交網絡平臺現狀和病毒營銷發展的特點

2.1 社交網絡平臺現狀

社交網絡平臺是近幾年隨著互聯網的不斷發展才逐漸形成的網絡服務。于其他網絡服務相比，國內外目前對社交網絡平臺的理論性研究還處于起步階段。目前有關的文獻，主要通過社交網絡的理論技術、開放應用、發展策略三個方面進行探討[3]。然而在實際的日常生活中，社交網絡平臺已經成為人們日常生活不可缺少的一部分。越來越多的人通過社交網絡平臺，不斷擴大交際面與信息交互。社交網絡平臺的發展，使人與人之間的聯系更加緊密。

2.2 病毒營銷特點

病毒營銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國內外學者對此進行深入研究，到目前，病毒營銷的理論研究已經有了巨大的發展。病毒營銷，是營銷策略中的一種。它鼓勵用戶主動將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長動力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營銷的特點主要分為傳播渠道和信息受眾兩個方面。其中傳播渠道包括的特點包括：1）大眾化傳播。病毒營銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動性強。病毒營銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴散；3）成本低廉。相較于傳統營銷方式，病毒營銷只需要以很小的代價就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動性。傳播渠道越便捷，營銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現出來的特點在于：1）個體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點對點”傳播；2）自主性。隨著網絡的發展，人們逐漸擺脫傳統電視、電臺等傳播媒體，從以往被動的接收信息，轉變為以互聯網信息搜索為主的選擇信息，從而表現出更強的自主性；3）參與性。互聯網平臺中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網絡平臺的發展現狀及病毒營銷的內在特點不難看出，二者極為契合。社交網絡為病毒營銷提供了質優價廉的傳播渠道。

3 病毒營銷存在的問題

病毒營銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現在：1）競爭對手的惡意攻擊。基于社交網絡平臺的病毒營銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競爭對手進行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國在網絡信息安全方面仍存在許多不足，網絡用戶實名制尚處于起步階段，造成了難以對惡意造謠者進行懲處。2）用戶的恐慌心理加強；用戶的恐慌心理主要表現在一旦負面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實可信，后期對信息的相關解釋，辟謠在短時間內都難以消除其已經帶來的影響。3）用戶的負面反饋信息影響巨大。由于病毒營銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負面評價都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負面信息所帶來的影響也遠遠超過傳統傳播媒體。這對企業的危機公關能力無疑帶來了巨大的挑戰。

4 病毒營銷發展對策

完善病毒營銷傳播，建設健康，有序的社交網絡信息傳播渠道，離不開社會各界的通力合作。

4.1 完善對社交網絡信息安全的法律法規建設

目前我國社交網絡仍處于發展階段，與歐美等發達國家相比，還存在法律不規范，制度不健全等問題[5]。完善我國網絡安全的法律法規，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當競爭事件的發生。具體方法有：進一步落實網絡實名制，讓網絡用戶對信息的傳播負責；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強網絡信息的監管，及時阻止，減少虛假，不真實信息的傳播。

4.2 增強網絡主流媒體公信力

面對真假難辨的網絡信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對虛假網絡信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對海南香蕉的銷售帶來了巨大的負面影響。雖然各大媒體在第一時間對“蕉癌”進行辟謠，但并沒有發揮足夠的效果，致使當年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強網絡主流媒體公信力，在當前互聯網不斷發展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對好人好事的宣傳，傳播社會正能量；2）定期在網絡開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準確對社會事件進行報道；4）加大自身的品牌建設，在用戶中樹立良好口碑。

4.3 企業加大對產品質量的監管，完善危機公關

機制

隨著市場競爭的激烈程度日益加劇，競爭對手利用病毒營銷在社交網絡平臺進行惡意抹黑的情況確實存在，但我們必須注意到，這類情況相對來說還是處于少數，大部分對企業以及產品的差評還是來自于用戶體驗。所以首先，企業自身始終應當把產品質量放在第一位，將用戶體驗作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營銷，忽視產品本身質量，雖然在短期內可能會為企業帶來收益，但從長遠來看，這對企業未來的健康發展百害而無一利。其次，面對來自用戶的負面評價時，應當及時，有效地運用危機公關機制，第一時間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應和答復，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗的消費者耐心底線。完善的危機公關機制，不僅能使企業擺脫困境，還能極大推動企業良好形象的建立。

5 結論

隨著互聯網的不斷發展，社交網絡平臺及病毒營銷勢必將進入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營銷正以其獨特的優勢，受到越來越多的關注。然而應當注意的是，我國的病毒營銷目前還處于較低水平，相應的制度還遠未健全。本文對未來病毒營銷的發展提出一些建議，希望能對社交網絡平臺的病毒營銷發展做出貢獻。

參考文獻

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第6篇：網絡傳播效應范文

關鍵詞：睡眠者效應；網絡視頻貼片廣告；傳播效果；勸說信息；折扣線索

睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現出增強趨勢，這種例外出現的現象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態度發生與勸說信息相對應的態度改變；折扣線索，指可短時間內明顯對勸說效果產生妨礙作用的信息。

網絡視頻貼片廣告與傳統視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權，并且觀看同一節目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩前進，還有外形等信息，由于沒有太專業的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯想到相關信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產自由光在兩個月的時間內就有八千余臺銷售業績。可見受眾的行為主要是根據其主觀判斷的。所以廣告主可根據現實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。

廣告主作為信源可信度低時，根據睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告傳播的即時效果。所以企業可以提高企業管理水平，同時注重提高產品質量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告傳播效果，需要抑制各種折扣線索的發生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果。可以從避免艾賓浩斯的遺忘曲線出發，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。

差別衰退假說認為勸說信息是根據受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規律、字詞等被編入語義記憶系統。在這個系統中的信息比較穩定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統，并以受眾自己的經歷為參照著記憶，隨著經歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。

網絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉的固定聯想模式，即形成具有自身特色規律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯系，從一點能直接聯想到另一點。受眾對于這種具有“特色規律”的信息進行的就是語義記憶。一些關于企業、品牌或者產品不好的經歷，被受眾以作為自己的親身經歷或者參照自己的親身經歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產生。或者采取一些新的折扣活動等來沖淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現，據調查，認為網絡媒介中大型門戶網站可信的有85.3%，認為視頻網站可信的有4.6%。在網絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網站對視頻網站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內容的形式展示的。直接說明門戶網站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網站內容單一發表言論不具權威性。視頻網站可以努力發展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網站。視頻網站的網絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。

參考文獻：

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第7篇：網絡傳播效應范文

關鍵詞：網絡公開課；傳播；品牌接觸點；品牌開放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經歷過網友熱情追捧，門戶網站積極介入，國內高校應對參與之后，業已進入集中化建制化大規模推進的階段。2011年7月1日，教育部、財政部發文將視頻公開課列入“本科教學工程”建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課。2011年11月9日，教育部授權中國網絡電視臺網站在其主頁上開辟中國大學公開課視頻板塊。其中，包括北京大學、清華大學、中國人民大學、武漢大學、中山大學等18所高校的20門首批“中國大學視頻公開課”正式向公眾開放。2012年2月，教育部《關于開展2012年度精品視頻公開課推薦工作的通知》將申報學校擴大至“21l工程”大學和少量具有鮮明學科特色優勢的高校，建設350門。

與此同時，據新浪的一項1600人調查數據顯示，94.5%的受訪者表示關注中外公開課。而在各類公開課中，有43.1%的人選擇國外名校公開課，選擇我國名校公開課的僅有17.4%。可見，正如許多研究者所指出的，我國網絡公開課還需從數量到質量、從內容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認為還可依據傳播學、營銷學相關理論，分析國外名校網絡公開課風靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權威

霍夫蘭經過實證研究提出“可信性效果”概念，他認為 ：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。所以有學者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個人的影響力最大，特別是社會名流，其影響傳播的有效性往往達到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國外名校公開課分別是哈佛的《公正》，耶魯的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校與名校教授的光環為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門到中國做過訪問的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學家，哈佛大學教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書中對羅爾斯的正義論所進行的批判而著稱。他是當代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國人文藝術與科學學院院士。足見其為所授課程專業領域的理論權威，深具傳播者信譽與專業權威性，擁有可信性堅實基礎。“傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即使是同一內容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值做出判斷。可信性包括兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業權威性，即傳播者對待特定問題是否具有發言權和發言資格。這兩者構成了可信性的基礎。”

對網絡公開課用戶展開調查的結果也支持了這個結論。據某學者進行的調查，在影響學習者選擇使用網絡公開課因素中，學校的知名度和教師的知名度位居公開免費性和課程內容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國的大學網絡公開課，也應當借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強吸引力，提升信服度。鑒于國內大學眾多，真正享有國際聲譽的名校不多，所以，應當相對集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對突出的教師，真正打造名校名師效應，吸引切盼優質教育資源受眾的注意，從而引發認知、態度、行為轉變。

二、品牌開放

按照營銷理論，品牌營銷在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關系邊界的擴大與品牌關系的參與主體增多。在Web2.0時代，信息資源集聚膨脹、漸次開放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識得到前所未有的增強，鑒于此種嶄新特質，有學者提出品牌開放理論。該理論認為應該由品牌主提供一個開放的平臺，通過分享品牌資源與大規模協同合作使利益相關者充分參與到品牌建設的過程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關者構建起穩定而牢固的品牌關系。“將品牌資源向公眾開放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設。”在國外，人們認為“網路上的訊息已經無法全盤控制于行銷人手中，隨著更先進、使用門檻卻更低的網路社群技術不斷涌現，大多數消費者已經不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動介入到品牌的營造。”“品牌開放”作為原則之一包含在“開放源碼行銷”理論里。

國外名校網絡公開課所依托的麻省理工OCW項目就是品牌開放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網，用于非商業的教育目的，供全世界人們免費下載，掀起了世界范圍內的國際教育資源開放與共享活動。由于積極進行品牌開放，鼓勵世界各地的支持者加入，自行組織活動，現在開放課件聯盟的機構會員分布在世界各大洲的45個國家和地區的390多所大學或機構，運行幾百余個項目網站，至少有10種不同語言的本土化課程，一共開放了1.3萬門課程，在全球范圍內產生了巨大影響，而我國也積極參與其中。2003年，旨在促進國際教育資源共享，提高教育質量的中國開放教育資源協會（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國外優秀課程資源引入到我國教學中，同時將國內優秀課程資源推向世界，讓更多的學習者享有平等的學習機會。2005年，CORE在試點大學中有限推廣國外名校網絡公開課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語言藩籬，國外公開課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網易成為OCWC在中國第一個企業聯盟成員。上海交通大學、復旦大學等國內高校積極響應，推出自己的網絡公開課并加入OCWC。

品牌開放一方面順應網絡傳播時代的特質，另一方面在品牌開放過程中，民眾通過積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對品牌產生歸屬感與強烈的認同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過大規模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設。2003年，我國為了應對網絡化教育潮流，回應“開放共享”理念，解決優質教育資源供應不足的情況，啟動了精品課程建設項目。國家教育部投入數億元巨資，打造國內一流教師隊伍、一流教學內容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理的示范性課程。面對“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課，并授權中國網絡電視臺網站開辟中國大學公開課視頻板塊。由此可見，政府主導、財政投資、品牌開放度低、主要在國內高校以及相關教育機構推廣是其鮮明特點。我們必須借鑒OCWC的品牌開放策略，擴大我國相應項目的開放性，組織更多社會力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點

品牌接觸點傳播在理論上脫胎于整合營銷傳播學說與簡·卡爾宗“關鍵時刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念。所謂接觸點（Contact Point）指的是“品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體”，它是顧客面對品牌的一個情境。在進行品牌接觸點傳播時，要將品牌識別內容有意識地落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關信息時，清晰、一致地感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續不斷地在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點傳播的本質所在。

國外名校網絡公開課雖然2003年就在中國開始推廣，但一直“養在深閨人未識”。能在2010年引發“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動。按照品牌接觸點理論，這個翻譯活動提供了一個極有價值的品牌接觸點。這些普通支持者不用再被動地觀看國外高校授課視頻接收信息，而可以通過開放翻譯計劃主動地參與。人人影視本就不是一個實體組織，它是一個網絡的虛擬組織，完全由網友搭建起來，不屬于任何一個人，沒有實體更不是一個公司。所有成員均是來自世界各地的網友，管理人員均由組員擔任，大家一起為了共同的愛好和目標在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網友，所有資源無償提供。通過普通民眾自主自愿的翻譯活動這一品牌接觸點，國外網絡公開課進一步實現和支持者的互動，以實現傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國外網絡公開課翻譯的信息，進行推薦，就會產生不錯的傳播效果。實力傳播全球戰略性資源總監弗蘭克·哈里森通過對337個項目132個產品類型進行研究后得出結論：在150種不同的接觸點中，建議和口碑是最有影響力的接觸點。比如說來自你的朋友、家人、同事，或者是其他來源的推薦，對品牌的影響力是最大的，推薦人離你關系越近，可能對你最終購買品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點就是朋友和家人推薦。在虛擬的網絡世界中，人人影視就是一個朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點。

國內的相應計劃相對缺乏有力的接觸點，互動乏力。根據學者的統計，國家精品課程的互動交流平臺主要是留言板和論壇，在統計的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復信息，平臺的利用率極低，形同虛設。所以，國內網絡視頻公開課建設一定要發掘出關鍵接觸點進行精準傳播；一定要利用接觸點加強相關虛擬社區建設；一定要及時議程設置關注社會熱點，并積極與網民互動，策劃各項線上主題活動，增強線上線下的交互活動。

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第8篇：網絡傳播效應范文

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學傳媒技術學院藝術學碩士生，主要從事影視藝術與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學傳媒技術學院副教授， 主要從事廣播電視編導及數字媒體藝術研究。

隨著三網時代的到來，新媒體成了新寵兒。越來越多的用戶紛紛入駐互聯網，休閑娛樂、生活購物等眾多行業都離不開網絡。同樣地，許多企業主抓住了這一推廣自己產品的機會，直接把產品廣告推向網絡。紛繁復雜的網絡廣告中發展較為迅速的就是微視頻廣告，其內容短小精干、通俗易懂，博得了企業主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發展前景。與此同時，學者也紛紛把研究目標投向微視頻廣告。本文主要是針對學界對微視頻廣告相關的研究進行梳理。

一、關于廣告的傳播效果研究

網絡微視頻廣告是網絡視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產生的作用。國內許多學者從測量和評估的角度出發把廣告效果劃分為傳播效果和銷售效果兩種。傳播效果是從傳播學角度研究廣告能否傳播信息，而銷售效果是研究帶來的經濟效益。筆者從傳播學角度出發，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告傳播效果的研究中，國內學者主要分為兩個維度：傳統廣告效果和網絡廣告效果。

傳統廣告效果方面。國外學者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內容、信息內容、產品熟悉程度、產品涉入度、品牌知覺、一般廣告態度、特定廣告態度、品牌忠誠度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結出產品創新性、目標受眾定位、信息內容、目標市場區等條件性內容。[2]國內學者周象賢、金志誠提出廣告效果受情感特點、產品特點、受眾特點、播放背景特點的影響，主要劃分為消費者訴求的差異、受眾卷入程度、消費者需求、個體對產品的態度基礎、消費者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認為受眾廣告前的品牌態度、媒介良好的品牌力對廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網絡廣告效果方面。國內外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網絡廣告效果模型的構建。Cho提出了精細加工可能模型，將網絡廣告的傳播模型劃分為以下五個過程：媒體呈現、非自愿接受廣告、點擊廣告、廣告信息的認知加工、態度改變[5]；Rodgers從消費者控制層面（上網動機、信息加工、受眾反應）和廣告人控制層面（廣告類型、特征、形式）兩個角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國內外對傳統廣告和網絡廣告效果的研究大致可分為四個維度：廣告信息維度、網絡媒介維度、企業產品維度、受眾特點維度。廣告信息維度包含的內容有信息內容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動性、可行性、創意性；網絡媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業產品維度包含產品創新性、企業知名度；受眾特點維度主要是受眾對廣告信息的態度、對企業產品的態度、對網絡媒介的態度三種，以及受眾的個體特點。對廣告信息的態度有：一般廣告態度、特定廣告態度；對企業產品的態度包含產品熟悉度、產品涉入度、品牌知覺、品牌忠誠度、企業知名度等；對網絡媒介的態度有媒介的熟悉程度；受眾的個人特點有：目標受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關于網絡視頻廣告的傳播效果研究

國內外關于網絡視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來說較為零散。國內的主要有：馮雙影提出從受眾個體、網絡傳播環境、視頻網站傳播平臺、視頻廣告信息的內容和形式、傳播方式等方面來分析影響網絡視頻傳播效果的因素。受眾個體方面從受眾態度、受眾情緒、受眾性別三個角度展開；視頻廣告信息角度主要從內容、情節、品牌形象、產品特性關聯性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實現精準化傳播。[7]從內容出發探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認為網絡視頻的內容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會實現網絡視頻內容的大量傳播，很可能實現企業想要的宣傳效果，但是在銷售上面往往實現不了，這其中和很多因素相關，具體哪些因素文本沒有進行詳細的論證。

結語

綜上所述：關于網絡視頻的傳播效果主要從受眾個體、網絡傳播環境、視頻網站、視頻廣告信息四個角度來展開的研究。微視頻廣告作為網絡視頻廣告的一種形式，國內外細分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告傳播效果的因素入手提出更高提升微視頻廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統視頻的特點，有很強的可觀賞性和趣味性，再加上其與網絡的互動性和用戶體驗性，筆者提出衡量微視頻廣告傳播效果的“三效果”模型，即受眾態度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告傳播效果的范圍劃定為：視頻信息因素、網絡媒介因素、企業產品因素、受眾特點因素四個方面。其中視頻表現因素主要包含三個部分，即信息內容，信息影響力、信息價值。信息內容的衡量角度有內容形式、題材、畫面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價值包含微視頻廣告的實用性、可信性和交互性。網絡媒介因素主要包含以下幾個方面：媒介服務質量、媒介影響力、網絡媒介信息曝光程度。媒介服務質量主要是從網絡媒介的安全性、方便性和時效性三個維度來考量；媒介影響力主要從網絡媒介的知名度和受眾對網絡媒介的熟悉程度為角度來衡量；網絡媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網頁上放置的位置和在網頁上曝光的時間。其次是企業產品主要劃分為品牌知名度、消費者口碑、產品的創新性三個角度。受眾特點是國內外研究較多的，本文把受眾特點維度的因素劃分為受眾對廣告信息的態度、受眾對企業產品的態度、受眾對網絡媒介的態度以及受眾本身的特點等。提出了如下的影響因素模型圖：

網絡微視頻廣告傳播效果因素模型

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第9篇：網絡傳播效應范文

當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題。口碑營銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了――通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響。口碑營銷迫切需要注入互聯網元素。

電子口碑。顛覆傳統模式

《口碑營銷》一書的作者伊曼紐爾?羅森(Emanuel Rosen)認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。

傳統上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現的。但是隨著新型通訊工具的出現，尤其是互聯網和手機的興起和逐漸普及，人們在信息和傳遞方面發生了深刻的變化。現在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客和即時通訊工具等手段來和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作等，而且手機和互聯網的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統的口碑營銷提出了新的挑戰。我們權且將結合互聯網的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來進行一番研究和探索。

電子口碑是對傳統口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過電子口碑的途徑來傳播。同傳統的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等特質。因此，在新的傳播環境之下，企業必須重視電子口碑的營銷功能。

啟動電子口碑的策略

自20世紀90年代初進入商業運營領域以來，互聯網為企業與顧客之間的溝通提供了越來越多的新模式，互聯網也經歷了1.0時代(用戶單純接收信息)和2.0時代(用戶參與到信息的制作和過程中來)，并且即將迎來3.0時代(用戶在網站上直接體驗產品，并與企業實現信息交互)。伴隨這個過程出現的電子口碑在很多方面打破了傳統口碑營銷的理念，無論從深度上還是廣度上都使得口碑營銷向著更加開放的多維度方向發展。那么，如何有效引發電子口碑呢?

綁定事件營銷，開展即時傳播

互聯網極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時通訊工具(Instant Messenger，簡稱IM)功不可沒。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個即時通訊軟件ICQ(“我在找你”――“I Seek You”，簡稱ICQ)開始，到現在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數的急劇攀升(如MSN有26種語言，全球用戶超過5億，在中國達到1500萬；SKYPE全球用戶數量接近2億)，它也逐漸成為企業營銷傳播的新領地。

利用即時通訊工具，結合熱點事件，進而產生出強大的在線電子口碑，可以為企業創造更多的營銷傳播機會。作為北京2008奧運會的全球火炬傳遞合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現即時傳播”的先機。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網合作聯合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設計了8888條路線，并通過網站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動。截至2008年7月8日，已經有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強大的即時通訊用戶平臺(目前，騰訊注冊用戶數超過7億，其中活躍用戶超過3億，同時在線人數超過3000萬，網民每天通過QQ發送的信息達數十億條)，可口可樂成功實現了在較短時間內用戶深度參與的品牌營銷傳播。在這個過程中，QQ用戶通過邀請各自的親朋好友(然后會產生病毒式的擴散效應)加入火炬在線傳遞，最終形成了關于火炬傳遞的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發力，當天推出“紅心中國”簽名活動，以支持全球華人用簽名方式表達“愛國，支持北京奧運”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國”簽名用戶達到了700萬。不久，QQ的“中國心”圖標也紅遍中國。這可以說是即時通訊工具借熱點時事進行自我營銷傳播的兩個典型案例。

MSN“紅心中國”簽名活動和QQ的“中國心”所產生的巨大網絡傳播效應，向我們展示了即時通訊強大的傳播能力，并預示著圍繞IM的營銷傳播活動將進一步升級和轉型，迎來新一輪的高速發展期。

中國互聯網絡信息中心的統計信息顯示，截至2007年底中國網民數量達到了2.1億，其中70％的網民使用IM工具。在即時通訊工具上，用戶可以實現遠距離的文字聊天、語音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發送短信等遠程溝通功能。因此，即時通訊市場也被業界稱為互聯網應用大規模增長的第二次浪潮。企業通過事件營銷，與IM合作開展相應的營銷傳播活動，讓即時通訊工具用戶在與網絡“最小鏈接”的同時，形成電子口碑的傳播新通道，并且能實現電子口碑的廣度突圍。

關注體驗營銷，加強品牌滲透

在網絡時代，那些關注體驗營銷的企業獲得了更多的全新的品牌體驗機會。其中，利用網絡游戲來開展體驗營銷，就為很多企業所重視。現在網絡游戲受到了世界范圍內玩家的歡迎和追捧，由于網游玩家的龐大數量規模和他們所花費在網絡游戲上的時間投入等因素，也逐漸成為商業企業進行營銷傳播的又一戰場。企業通過將產品、服務或者品牌植入網絡游戲之中，一方面，促成了用戶對于公司產品的體驗，增加了用戶的品牌接觸機會；另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常，網絡游戲的廣告植入策略有三種：第一，游戲內功能性裝備使用體驗；第二，游戲道具類；第三，游戲內商城或店鋪式產品廣告。例如，在《魔獸世界》中可口可樂作為藥水出現。在《飆車》中，所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《模擬人生2》中，玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至可以坐在

店鋪里就餐，玩家還可在游戲中的麥當勞里打工賺錢或自己經營一家麥當勞餐廳；玩家打開游戲中家里的電腦時可以聽到經常在電視里播放的Intel音樂，還可以隨處看到Intel的商標，并可以選擇Intel的產品來升級自己的電腦。通過植入式廣告傳播，網絡游戲用戶在加強對特定品牌體驗的同時，也會形成在線上和線下的電子口碑傳播網絡。

網絡游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎，為嵌入式營銷傳播提供了一個新的陣地，由品牌體驗而產生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。

除了網絡游戲，依托博客進行體驗營銷也越來越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國邑”品牌的葡萄酒產品時，放棄了傳統的媒體投放策略，而是通過與國內最大的專業博客傳播平臺“博啦網”合作推出了“結緣博友，共嘗美酒――五糧液國邑干紅浪漫體驗”活動，來宣布產品的上市。活動開始短短幾天內就有超過6000人報名參加體驗活動，后來公司挑選出了來自全國各地的500名具有代表性的參與者，為其寄送了國邑干紅以供品嘗。2007年5月，五糧液又在博啦網上推出“無限創意，‘緣’來有你――五糧液國邑干紅廣告大征集”博客營銷主題活動。通過這兩次博客營銷，博主們不僅可以體驗新產品，還發表了對五糧液國邑干紅口味的感受和評價，迅速在博客圈內外引起了消費者對于國邑品牌葡萄酒的關注。

另外，企業博客、企業家博客和產品在線視頻等，都可以成為網絡體驗營銷的陣地，最終激發出用戶對于產品品牌、企業品牌和企業家品牌的電子口碑。善用病毒營銷，放大傳播效應

在2005年底的時候，全球互聯網絡用戶就已經超過10億。根據市場調研機構Research andMarkets的估計，2008年這一數字將增至13.5億。這一龐大的網絡用戶基數，為企業進行病毒式營銷提供了條件。利用互聯網絡，通過提供有價值的產品或服務，“讓網民告訴網民”，由此產生的電子口碑更是可以將病毒營銷的傳播效應發揮到最大。

2004年4月1日，Google在業內率先推出1G容量的Gmail郵箱服務，引起行業震動。但當時測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發出測試邀請(即每個用戶擁有若干個Gmail發放權限，以邀請的形式發給若干個朋友，被邀請者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友)來擴大用戶規模。這樣，不僅節省了營銷宣傳費用，還通過全球范圍的電子口碑傳播實現了Gmail在短時間內的品牌營銷。

為了宣傳在中文搜索領域的專業領先地位，百度在2005年就發起了一場主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動。當年，限于營銷傳播預算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個系列視頻短片，然后通過由員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式來擴散傳播效應。由于短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒有媒介費和新聞稿的情況下，超過2000萬人次通過視頻點播、電子郵件和即時通訊來收看視頻短片，百度也實現了一次“零預算、大面積”的深度口碑傳播。通過本次傳播，百度將“中文第一搜索”的專業品牌形象演繹得淋漓盡致。這次傳播也被稱為中國互聯網病毒傳播的奠基之作，其成功關鍵正是病毒營銷所產生的電子口碑傳播力量。

聯合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，并放在著名的YOUTOBE網站上。《蛻變》廣告片拍攝了一個女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超模”的過程。短篇通過重新樹立人們對“美麗”的認知，在網絡用戶中間發起了“真美運動”，短期內獲得了5億網民的點擊，品牌宣傳效果不言而喻。