汽車市場營銷戰略精選(九篇)
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第1篇：汽車市場營銷戰略范文
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
[5]唐承林:整合營銷在我國微型汽車營銷中的作用[D].[MBA學位論文].成都：四川大學，2003：P35～36
第2篇：汽車市場營銷戰略范文
企業客觀環境的變化
隨著國內經濟發展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內市場。現在中國已成為世界第六大汽車生產國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內合作投資機會。中國汽車業正處于“春秋戰國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經銷商的生存與發展與汽車生產廠的命運密不可分，物流企業重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業的要求進一步提高，營銷企業的服務內容進一步拓展。
微觀環境的變化
隨著國內汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經出現了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉到買方；汽車產品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉到利用貸款買車；汽車市場發展由慢到快；汽車車型從以商務車為主轉為以代步用車（經濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變為國產；消費主體由團體變化為私人。汽車產品的升級換代速度加快（廠家平均每年產出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經銷商之間的競爭加劇，經銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統的、單一的以產品為主的營銷模式，物流企業的生存和發展將受到嚴重制約。
營銷創新成為我國汽車工業的必然選擇
在長期市場環境中，絕大多數企業都形成了一套自己的產品推銷模式，盡管這種傳統的營銷觀念為企業創造過輝煌的業績，但是它難以適應今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰，主要表現在：
理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產品的客戶會喜歡使用該產品；或即使他們不喜歡該產品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內向外的工作方法，它從企業出發，就企業現有的產品大力進行推銷和促銷，實現企業的盈利。它強調的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關注購買者是誰以及為什么購買。
短暫的客戶關系。由于與客戶的關系主要保持在買賣期間，此外企業也無需經營客戶在買賣之后的利益，因此企業與客戶的關系是不可持續的，當然也談不上業務的可持續性。
惡劣的市場效果。大多數市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。
我國汽車工業營銷創新的主體
營銷觀念的創新
營銷大師科特勒認為，企業目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念“從內向外”的視角，而采用“從外向內”的視角。它從明確的市場出發，以客戶的需求為中心，協調所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關系來取得利潤。換句話說，企業在市場營銷觀念指導下，提供客戶所需要的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。
營銷模式的創新
營銷模式的戰略思想是：以人為本，注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合。企業將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術，識別、吸引、獲得、留住和發展有價值的客戶，與其保持終身的互動關系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現企業與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業應通過有序的管理和信息技術建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋）的營銷管理模式。
這種通過提供舒適的購車環境，專業健全的售前、售中、售后全程式產品終身服務，真正實現了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務的延伸：整車售前服務，提供汽車產品的技術性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養、零部件供應、車輛維修、24小時車輛救援服務；汽車更新服務（處理老年、更換新車的服務），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業的盈利空間。
建立新的營銷服務體系。為了適應新的營銷模式，必須建立新的營銷服務體系。以客戶為中心，市場為導向。客戶需要就是我們的選擇，市場發展趨勢就是我們的目標。
規模化、規范化、專業化。通過一定規模連鎖店的經營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓，規范接待、售前、售中、售后全過程服務的程序和員工的行為以及業務的協調和應急機制。
完善客戶和業務信息系統，建立汽車電子商務。通過調查、收集、統計、匯總客戶和業務資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導業務的發展，確定營銷公關的目標。
完善的人力資源培訓和激勵機制。通過定期、專項的培訓計劃，向員工灌輸營銷理念，轉變工作作風，勤奮工作，培訓良好的學習時尚，提高業務技術水平，并明確激勵機制，達成以目標為導向（業績、客戶滿意度、平均生產力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結合，調動員工的積極性和責任心，維護企業和品牌的形象，連接營銷服務體系各個環節。
營銷組織創新
市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷組織創新是營銷創新的保證。企業應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業的市場競爭力。
減少管理層次。在新的營銷戰略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設計要適合這一變化特點，向扁平化發展，減少中間管理層次，向員工進一步分權。營銷決策者必要時可直接授權或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權。這樣可以使企業對市場做出快速反應。同時，還能解決企業內部因營銷管理層次過多而產生的、效率低下等弊端。
組建多項目的營銷管理團隊。企業根據特定的營銷問題和任務從營銷組織或其他職能部門抽調具有相應專業技能的人，組織臨時性的“營銷專業團隊”，接受營銷決策層授權，全權負責特定項目，起到成員共同攻關，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。
營銷溝通創新。企業各業務部門間經常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認識分歧，化解種種不協調。營銷組織主動發揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設計，創新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。
我國汽車工業營銷模式創新前景
筆者認為，未來中國汽車工業營銷模式將有如下特點。
市場營銷主體：在大批量生產的車型中，以生產制造企業為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經銷企業服從和實施制造企業的總體市場戰略。
戰略伙伴關系：制造企業尋找唇齒相依、榮辱與共的戰略伙伴，大多數經銷單位將分別與大型汽車企業集團結成長遠、牢固關系的戰略伙伴。
區域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區域集團為基礎，形成全國性經銷集團。
市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業和部分關系用戶提供服務。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區域集團的延伸和攤點存在。而電子商務首先將與傳統方式結合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結合、多元化的、有區域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。
同志指出：“一個沒有創新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業而言，沒有創新能力的企業，也就難于永遠立于不敗之地。在國內市場處于“春秋戰國”時期，只有不斷改革創新，改變陳舊的經營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務為根本，順應市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發展，樹立企業的民族品牌。市場營銷創新是汽車工業發展的必然選擇。
第3篇：汽車市場營銷戰略范文
論文在殘酷的市場競爭中，企業應清楚認識到自身優勢和客戶的雷求，開拓屬于自己的領域。全球利潤最高的汽車企業豐田集團通過市場細分，發現汽車市場上存在的縫陳，準確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。
2008年6月10號，豐田全新兩廂車雅力士上市，這標志著在豐田進人中國市場的8年里，其在中國大陸市場上的車系已達16種(雷克薩斯除外)，這位國際汽車巨頭是如何在中國實現“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標的呢?
一、什么是市場細分
(一)市場細分的基本概念。市場細分的概念最早由溫德爾.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場形勢在總體上由賣方市場轉化為買方市場的條件下，企業的營銷戰略有大量市場營銷最終轉向目標市場營銷的必然產物。
(二)市場細分的層次。根據市場細分的程度，可以將市場細分分為四個層次:大眾市場營銷(mass marketing ):這是20世紀初期大多數公司都堅持采用大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產、分銷和促銷的同一種產品。亨利·福特歸納總結除這種營銷戰略，并將其用于向所有的購買者提供T型車，所有的T型車都是黑色的。
細分市場營銷(segnent marketing):采用細分市場營銷的公司將整個市場分為幾個較大的細分市場，然后根據一個或幾個細分市場的需求提供相應的服務和產品。豐田的汽車款式多達16款，甚至有些品牌會互相競爭，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。
補缺市場營銷(niche marketing):補缺市場營銷通常是將細分市場劃分為亞細分市場，或者根據一系列特性進行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。
微市場營銷(micromarketing ):是根據特定個人和特定地區的口味凋整產品和營銷策略。從顧客角度看，最終的細分方案是大規模定制，其意思是每個顧客是一個不同的細分市場。
二、市場細分的作用
市場細分是選擇目標市場的前提，是STP戰略實施的關鍵，同時還有以下一些作用:
(一)市場細分有利于企業特別是中小企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。
(二)有利于提高企業的競爭能力。企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過有效的市場細分戰略可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。
三、如何有效的進行市場細分
(一)市場細分的依據。在消費者市場，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。細分消費者市場所依據的變數很多，可概括為四大類:①變數;②人口變數;③心理變數;④行為變數。
(二)市場細分的程序。美國市場學家麥肯錫提出細分市場的一整套程序，這一整套程序包括七個步驟，現以豐田作為例子詳細說明:
1、選定產品市場范圍，即確定進人什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對于用戶來說，絕對有一款車適合他。
2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據調查，了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內飾精致、易操控、節油、性價比高、質量好等等。
3、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。
4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細分基礎，因此，在選擇細分標準的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。
5、根據潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。將顧客不同的側重點進行一系列的組合和排列，從而形成基本的細分市場。如將汽車市場細分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經濟實用性車(如威馳、雅力士等)。
6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析原因，以便在此基礎上決定是否對這些細分出來的市場進行合并，或做進一步細分。豐田在華共有16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個細分市場上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競爭。之所以如此，是因為每一款車的側重點不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實現“有路必有豐田車”。
第4篇：汽車市場營銷戰略范文
一、特斯拉ModelS的SWOT分析
1.優勢。特斯拉最大的優勢在于其技術能力，特斯拉擁有汽車設計、電池科技等多項專利。高超的技術能力保障了特斯拉擁有出色的產品性能。此外，作為第一個成功的純電動汽車品牌，特斯拉擁有巨大的品牌效益，消費者的口碑及粉絲的狂熱崇拜是特斯拉品牌的寶貴財富。2.劣勢。特斯拉的最大劣勢在于其缺少流動資金。盡管2013年ModelS賣的非常好，但公司由于前期的高額負債，并沒有產生實際的利潤。特斯拉目前還沒有取得規模效應，因此制造成本居高不下。當特斯拉需求量驟然提升時，也可能發生零部件供應問題。3.機會。日益上漲的油價和對環保的關注，使得電動汽車的概念在全球越來越流行，市場上已存在大量的油電混合動力汽車。政府部門鼓勵新能源汽車的使用，出臺了大量稅收、補貼優惠政策。另一方面，人們的收入日漸提升，支付能力越來越強。這些都為特斯拉ModelS提供了良好的外部發展環境。4.威脅。市場上已有奔馳S、奧迪R8、寶馬7等其他高檔轎車與特斯拉ModelS直接競爭，以上三個汽車公司分別成立于1901年、1904年、1927年，成立于2003年的特斯拉在這個市場上是絕對的“新手”。老牌汽車制造商擁有更多的經驗與資源。隨著油價的上漲，電動汽車市場變得很有吸引力，老牌汽車制造商會投入大筆資金制造電動汽車，這對新進入者是巨大的威脅。此外，汽車制造商及其依賴上游原材料，因此供應商具有很強的議價能力。
二、特斯拉ModelS的4P營銷戰略分析
ModelS的目標市場是富裕的中產階級。更具體地說，特斯拉的目標客戶群體是對奢侈車感興趣的環保主義者或科技狂熱者。1.產品戰略。ModelS最大的特色在于“綠色”，作為純電動汽車，它能有效降低全球的碳排放。ModelS的車身采用較輕的鋁材料制成，并用硼鋼加固，在保證汽車性能的前提下，大大減輕了所需能耗。ModelS的續航里程可以達到400~500公里。ModelS是全球加速最快的汽車，雙電機全輪驅動ModelSP85D，0~100km/h加速僅為3.4秒。車上的娛樂設施配置也十分好，立體聲電臺支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的觸摸電子屏以及藍牙無線操作系統都使得ModelS更像是酷炫的高科技產品。車主甚至可以通過手機應用軟件來檢查車的情況。以上卓越的產品性能都使得特斯拉ModelS顯著區別于其他競爭對手。人們既渴望奢侈品，同時也希望更加環保，特斯拉ModelS作為一種全新的產品完美地滿足了以上兩種需求。2.促銷戰略。特斯拉采取了一種有趣但冒險的方式來推廣自己的產品，它拋棄了傳統的廣告投放，而是采用拉動廣告策略。特斯拉主要依靠社交媒體、博客論壇、口口相傳等方式來推廣自身的產品。馬斯克親自撰寫特斯拉博客，向外界介紹公司最新的技術發展以及未來的發展方向。特斯拉每個月都會在社交媒體上更新，以使目標客戶隨時了解公司的每一項進步。特斯拉并不贊同在特定的季節舉辦促銷活動，而是在有新產品和新技術時就立即展開推銷。傳統的汽車廠商往往以最大化促銷渠道吸引更多的客戶，而特斯拉卻反其道而行之，最小化促銷渠道以保證獨特的用戶體驗。特斯拉并不通過分銷商來推廣自身產品，而是通過體驗店、購物中心展示產品。此外，特斯拉也沒有雇傭任何銷售人員，也沒有任何產品存貨。特斯拉唯一的廣告就是其設在商場內的展示廳。此外，特斯拉從來不做降價促銷，特斯拉每款車的價格是不容討價還價的，所有的購車手續都在網上完成。由于特斯拉沒有產品存貨，想體驗的用戶必須先交5000美元的保證金。如果想購買特斯拉，則要等上數月的時間。3.價格策略。基礎款的ModelS售價71070美元，由于美國有7500美元的電動汽車補貼，ModelS的實際價格為63570美元。而各個州也有500~9000美元的補貼，進一步降低了ModelS的實際價格，這個價格能精準地打動富有的年輕人。特斯拉無需使用汽油，這使得它比同價位的奢侈轎車更加劃算。ModelS的競品售價在72520美元（雷克薩斯LS）至115900美元（奧迪R8）之間，ModelS的售價低于任何一款競品。4.分銷策略。特斯拉有意將其展示店設置在顯眼、交通便捷、購物氛圍好的商場或購物街內。展示店內一般只有一輛車供消費者參觀。每一個展示店內都有經過特斯拉培訓的專家向消費者介紹電動汽車的知識。如果消費者有意購買，專家們是無權將產品賣出去的，因為ModelS沒有存貨，需要提前數月預定。特斯拉之所以采取這樣的策略是因為它相信“我們的技術是特別的，產品是特別的，因此我們的商店也必須是特別的”。
三、特斯拉ModelS的營銷戰略對國產電動汽車的啟示
第5篇：汽車市場營銷戰略范文
關鍵詞：奇瑞汽車；美國市場；營銷策略；市場定位
奇瑞汽車有限公司于1997在安徽注冊成立，經過多年的持續改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被認定為中國馳名商標，并入選“中國最有價值商標500強”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位，成為我國唯一進入此排行榜前25位的國內汽車制造企業。
奇瑞汽車從產品上市伊始就注重開拓國內國際兩個市場，本著“無內不穩，無外不強，以外促內，形式靈活”的原則，積極實施“走出去”戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口，隨后每年成倍增長；2005年出口近1.8萬輛，2006年出口突破5萬輛，占全國轎車出口70%以上，占奇瑞公司當年銷售總量16%。截至2005年已向全球50多個國家和地區出口產品，轎車出口量連續四年居中國第一[1]。2006年3月，奇瑞公司向美國出口1萬多臺具有自主知識產權的發動機，實現了中國汽車企業向發達國家大批量出口發動機的“零”的突破。
一、奇瑞汽車開拓美國市場的必要性和可行性
美國是全球最大的處于高度成熟期的汽車消費市場，其特點是總體銷量保持基本穩定。美國2005年銷量1 694.8萬輛，2006年銷量1 650.3萬輛[2]，2007年為1 610萬輛[3]，雖然這三年銷售量有點萎縮，但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產聯盟首席執行官卡洛斯·戈恩表示，他不認為目前的局面會一直持續下去，美國汽車市場不會長久處于衰退之中[3]。據有關專家估計，在未來幾年美國汽車銷量將會上漲，2015年銷量將達1 830萬輛。美國的汽車標準嚴格，市場中云集了世界汽車企業龍頭，美國汽車的嚴格要求和市場的激烈競爭都會加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。
近些年，國際油價不斷攀升，美國人的汽車消費觀開始發生轉變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉向節能環保型的微型汽車，這個戰略性機會給奇瑞留下了很好的空間；在營銷方面，奇瑞和美國夢幻公司、克萊斯勒公司都已經開始了合作事宜，為自己進入美國市場作好了準備；中國政府相關部門非常支持奇瑞汽車的出口，給予了優惠的貸款政策。中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經在北京簽署了《出口信貸支持國際經營合作協議》，協議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來三年內的機電產品、成套設備、高新技術產品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。
二、奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析
美國汽車市場競爭激烈，主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經營，銷售業績每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優勢在美國市場上銷售與日俱增。
1.優勢分析
奇瑞汽車與歐洲汽車相比，價格便宜是奇瑞汽車最突出的優勢；設計新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區別的方面；但是，奇瑞汽車在技術、質量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比，奇瑞汽車具有價格便宜、省油等優勢，但在制造技術、舒適性、安全性和質量方面都不及美國車。
奇瑞汽車的優勢主要是：（1）性價比比較高。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價格，提高性價比；（2）設計新穎有個性。奇瑞汽車在對美國市場作了充分調查基礎上，新設計了五款外型非常獨特的汽車，預計會深受年輕人的喜歡；（3）經濟省油。奇瑞人在設計汽車時一直本著節油的原則，實踐中表現相當成功。
2.劣勢分析
奇瑞汽車劣勢主要是：（1）質量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質量控制方面經驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高；（2）國外銷售經驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發達國家市場；（3）成本控制不夠好。奇瑞公司的規模和生產效率有待進一步提高，從而讓生產成本進一步得到控制。
3.機會分析
美國市場為奇瑞汽車的進入提供了以下機會：（1）中國出口到美國的產品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創造了良好的條件；（2）美國夢幻汽車銷售公司愿意協助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司在美國有很大的銷售網絡，銷售經驗豐富。
4.威脅分析
奇瑞汽車進入美國市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國汽車市場的主角。面對價格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預計會進一步降價，可能導致價格戰。美國本土汽車為了維持自己的市場份額，勢必會采取一切措施給新的進入者制造障礙。
三、奇瑞汽車在美國的市場細分和營銷策略
（一）奇瑞汽車在美國的細分市場選擇
奇瑞汽車在國內上市時將目標細分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人，兼顧有一定事業基礎、心態年輕和追求時尚的中年人，采取低價格、高質量的策略，使得奇瑞轎車很快滲入市場。奇瑞汽車在美國市場上的定位可以借鑒這一成功方式。進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，爭取通過保證產品質量、交貨期限及良好的售后服務來樹立信譽，逐步占有一定的市場份額，取得一定的資本積累。同時，積極學習其他發達國家的設計、制造和銷售經驗，利用美國的技術和信息優勢，加大研發力度，提升企業的核心競爭力，為開拓中高端市場打下基礎。 （二）奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略
1.產品策略
第6篇：汽車市場營銷戰略范文
關鍵詞:汽車服務業;問題;對策
中圖分類號:F719 文獻標識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-06-0220-1
1 我國汽車服務業發展現狀
近年來,我國私人汽車擁有量持續增長,而隨著車主向私人轉變,私人用戶對于汽車的保養、維修以及車的個性化和舒適化、美容、內飾等的需求會逐步增加。目前,國內汽車市場銷售額的大致比例分布為配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務占12%。按照國外成熟汽車市場銷售額中服務所占比例超過30%的情況估計,中國汽車服務業仍然有近20%的巨大上升空間。汽車服務行業在中國未來的3―10年將是個飛速發展的行業。
2 我國汽車服務業發展進程中存在的問題
2.1 汽車服務業發展的外部制約
2.1.1 宏觀經濟政策 為了促進汽車的合理消費和保護環境,我國制定了嚴格的環境保護法規,節能減排、保護環境的政策也越來越被人們所接受,這在某種程度上從另一方面又制約了汽車工業的發展速度,而與之配套的汽車服務市場則必將隨時受到汽車工業政策的影響。
2.1.2 國民經濟水平 汽車工業和汽車服務業的發展與國民經濟發展水平有著密切的聯系。雖然我國經濟總量很高,但人均收入不高,目前我國就整體水平而言還相對較低的經濟發展水平,在一定程度上限制了汽車工業和汽車服務業的發展。
2.1.3 消費者的消費觀念和消費行為習慣 目前國內提供汽車服務的服務商只是提供單一的維修或保養、美容等服務,汽車消費者已習慣了這種消費模式,對于汽車保險理賠、日常服務、緊急救援、辦證年檢、更新置換、智能交通、汽車文化娛樂、配件和精品零售、服務增值,以及一些后現代化的新型服務等新消費模式仍然了解不多,需要汽車服務企業去教育和引導,以改變消費者的消費觀念,形成新的消費行為習慣。
2.2 汽車服務業自身存在的問題
2.2.1 汽車服務市場秩序不規范 汽車服務業沒有形成統一、規范、有效的制度監督,也沒有統一的服務標準和行業規范,導致我國汽車服務業整體水平低、發展落后,汽車服務質量難以保證,消費者合法權益得不到保護。
2.2.2 汽車分銷渠道不健全 目前4S和連鎖營銷模式在國際汽車服務市場上居主導地位。而在我國,大部分汽車廠商還僅局限于以銷售為主要功能的“1S”店,且銷售機制不規范,無法適應市場發展的趨勢,也無法提供給消費者“一站式”的高質量的服務。
2.2.3 服務人員素質不高,服務觀念陳舊 目前在我國,汽車服務業從業人員絕大多數只有初中文化,而且相關的汽車維修技校和相關服務培訓中心也很少,服務人員整體素質不高。
在服務觀念方面,國外企業的立足點是提高保質期限,推行“保姆式”服務、品牌化服務,而我國汽車服務業從業人員的素質偏低,服務的觀念和意識還停留在一個較低的水平,需要不斷提高和改進。
2.2.4 規模經濟有限,缺乏品牌優勢 目前我國汽車服務市場剛剛起步,還沒有出現有競爭力的品牌,而國際化品牌汽車服務商紛紛搶灘中國市場,這無疑會給我國剛剛起步的汽車服務業帶來巨大的沖擊。
3 我國汽車服務業的發展對策研究
3.1 實施品牌化戰略
在競爭白熱化的今天,品牌才是企業生存的根本,品牌才是信譽的保證。因此,只有擁有自主品牌,自主創新的能力,才能在國際競爭中占有一席之地。
汽車服務企業在品牌創立之初,要切實做好各種服務為品牌宣傳和推廣奠定良好的基礎,樹立“服務就是品牌,品牌就是服務”的意識以及“顧客至上”的理念。同時,企業應該通過實施企業形象戰略來提升品牌美譽度,用品牌知名度和美譽度來提升服務的價值,促進企業的發展。
3.2 進行業務整合和拓展,實現規模化
國際頂尖汽車服務企業無一不是大型連鎖加盟店式、一站式綜合,這樣既可以為消費者提供便利,更可以鞏固其在市場競爭中的地位。
汽車服務業涉及到第二產業和第三產業的組合運作,可以組建汽車服務業協會,吸納金融、投資、營銷、文化休閑、技能培訓等的廣泛參與,使汽車服務業協會作為市場發育和行業自律的促進機構,讓汽車產業這個國家經濟支柱產業在規范、成長的服務業支持下更好的發展。
3.3 實施人性化服務,提升客戶滿意度
汽車服務企業應努力與顧客建立并維持長期、穩定、良好的關系,提供個性化和人性化服務,實施客戶關懷,以提高消費者的滿意度和信賴度,形成品牌忠誠。
3.4 緊密關注國家宏觀經濟政策
汽車服務企業必須關注政策的變化,倡導人與自然的和諧發展,在服務中體現自己的社會責任,倡導綠色、健康、節約、環保的理念,使用節水服務設備,無污染的清潔劑等,進而提升客戶滿意度,引導目標消費群的消費觀念,培育忠誠客戶市場。
3.5 制定實施企業市場營銷戰略規劃,進行國際化合作
我國汽車服務業必須從戰略的角度出發,制定實施營銷戰略規劃,與國際接軌,同國外企業進行合資或者合作,借鑒國外先進的管理和服務經驗,才能逐步改善我國汽車服務業落后的局面,縮小與國際企業的差距,加快我國汽車服務業的發展,為最終打入國際市場創造條件。
參考文獻
[1]肖鈞驊.我國汽車服務業存在的問題及對策[J].商場現代化,2006,(11).
[2]上海凱納營銷策劃機構.從眾模式崛起透視中小企業如何快速突圍[J].中國廣告,2008,(2).
第7篇：汽車市場營銷戰略范文
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念。“買一送一”后來成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1.一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上通用汽車公司的情況時，的戰術性解決是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰。可口可樂如何在這場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的。”
第8篇：汽車市場營銷戰略范文
從市場營銷和軍事兩方面看，側翼戰是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據。你可能會說，將領接受進攻和防御任務是其職業的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側翼戰。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰爭形式相比，側翼戰更需要有關的原則和知識，以及設想如何在進攻發起后擴大戰果的能力。這些要求與一名優秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。
1.側翼戰原則
（1）側翼戰原則之一：一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰的產品直接送入對手已在市場上站穩腳跟的產品的“虎口”。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品，但它必須有創新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。
數字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發起側翼攻擊，人們稱這種新產品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰成功與否通常取決于你創造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發動一場名副其實的側翼戰，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰。
側翼戰和進攻戰是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰中你要推出的新產品或新服務項目必須有所創新。
這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數是由米勒公司生產的。
對于一名傳統型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產品是相當困難的。但是，如果你想發動一場成功的側翼戰的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰成功的必備條件。側翼戰能夠產生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。
當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。
（2）側翼戰原則之二：戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講，側翼戰是一場奇襲戰。在這方面與進攻戰或防御戰有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側翼戰就不同了。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內推出自己的產品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。
（3）側翼戰原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則。克勞塞維茨說：“沒有追求，便沒有戰果累累的勝利。”然而，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設某家公司有5種產品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們容易忽視未來，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉以往犯下的戰略性失誤上面。
當你擁有的某種側翼進攻產品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產品和已有的市場上，根本不思進取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規模側翼戰成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業領導者用一系列仿效產品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產品打入市場是至關重要的。
如果你在一場成功的側翼戰之后沒有能力緊接著再次發起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業（如汽車、啤酒、計算機等行業）也確實存在。可能一開始你就不應該發起一場側翼戰而應當打一場游擊戰。市場營銷的歷史充滿著許多初戰告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業集團，2年后即告破產。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產品。在你的產品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰例吧。
2.側翼戰類型
（1）低價側翼戰
低價側翼戰是一種最明顯的側翼戰形式。其優勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發動過側翼戟。現在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統的低價格、無修飾戰略獲得迅速發展。
（2）高價側翼戰。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。
許多產品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產品的定價為企業帶來了豐厚的利潤。
高價側翼運動戰的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質量精美的商品，如已開始經營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。
另一個典型的高價側翼戰實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業開展過成功的高價側翼戰，從汽車業（梅塞德斯—奔馳）到銀行業（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產品側翼戰。以小型產品發動側翼戰的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創了一系列富有新意的小型產品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業至今還沒有發生過類似事情。
通用汽車公司生產了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經完成了它的整個周期。小型產品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產品側翼戰。市場營銷側翼戰的另一位先驅是海德滑雪用品公司的創始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉向了網球，并開始考慮大型產品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網球拍，但這種新穎的普林斯產品還是控制了高質量的網球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網球拍，比最早推出的普林斯產品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產品獲得成功之后，又開始考慮生產小號產品，并且正在這樣做。用一位網球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”
（2）分銷側翼戰。喂項有力的戰略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩腳跟的老產品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。可能打擊力最強的側翼進攻是由哈尼斯發起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內就占領了整個市場的13%.
（3）產品樣式側翼戰。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產品樣式通過側翼運動取得成功。
第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發現了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發現的結果，那你就錯了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優秀戰略思想帶來的戰術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規模的牙膏戰一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發動側翼戰的方式也是多種多樣的。幾乎所有產品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創的重要性。在一段時間內，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側翼戰。在許多人都為發高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側翼戰成功的要素。側翼戰不屬于那些膽小鬼和優柔寡斷者。它是一場有可能大發橫財同時也有可能傾家蕩產的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網球拍的市場。
重視調查研究的市場營銷經理們時常感到側翼戰相當難以實施。他們總想用調查研究來取代預見。“您想用一只大號網球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰能對顧客的選擇產生實際影響。
“您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎？”10年前大多數人都會說不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側翼戰常常需要行業領導者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場，它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設想一下你正在考慮發起側翼運動，你能指望的時間又是多少？
第9篇：汽車市場營銷戰略范文
14S店較多，影響了汽車企業的市場營銷隨著汽車企業的不斷發展，4S店走向了一條一體化的銷售渠道，將銷售、服務、信息反饋集為一體，該銷售模式對大品牌的汽車而言是一個很好的銷售渠道。但如果4S店的利潤不高，就無法支撐其諸多費用的支出，由此可見，4S店的存在出現了其弊端。2營銷方式相對落后如今，許多汽車企業和經銷商的營銷方式十分不合理，并沒有根據市場營銷觀念開展經營活動，他們認為車展更能夠體現出闊氣的感覺，或者打“價格戰”，這種方式無法對汽車營銷起到根本的促進作用，導致我國汽車營銷方式比較混亂，處于一個相對落后的階段。3汽車經銷商出現信譽危機據有關報告顯示，目前我國消費整體環境出現了這樣一種現象：投訴率和購車熱存在直接的關系。許多汽車經銷商在銷售中沒有遵守道德操守，不受行業的約束，同時還缺乏統一的從業標準，導致汽車營銷的前景十分混亂。相對于國外的經銷商而言，他們對品牌身份的要求十分嚴格，在我國的許多外國經銷商均有統一的標志，同時還擁有完善的信息網絡及培訓體系，而對我國的汽車經銷商來說，他們幾乎沒有考慮到這些問題，成為了當前的一個市場空白點。4營銷人員的素質偏低在傳統的銷售市場中，賣方占據了主要的銷售市場，所以沒有對營銷人員有過高的要求。如今，買方在銷售市場中的地位越來越高，消費者在購買過程中更加理性，無疑對營銷人員的要求越來越高，營銷人員不僅需要懂得汽車產品，又要充分了解營銷，對汽車企業而言，提高營銷隊伍的整體素質是保證優質服務的重要因素，能夠將消費者和汽車企業更好地聯系在一起。
二、汽車經營企業的營銷渠道
營銷渠道在市場營銷的過程中十分關鍵，對汽車企業的經營效率、競爭水平和經營安全有著直接的影響，如今，營銷渠道已經成為汽車企業最為關注的熱點。1汽車營銷體系在計劃經濟時代，汽車生產企業不具備直接銷售權，汽車產品均有國家統銷的特征。如今，我國已經進入了市場經濟，國家不再對汽車產品進行統銷，汽車生產企業直接將產品面向市場和消費者。所以，計劃經濟時代的傳統銷售渠道已經無法適應當代市場經濟的要求，必須建立一個全新的銷售體系，將汽車生產企業、經銷商以及消費者結合在一起。汽車生產企業和汽車經銷商的實力均不同，且營銷戰略也有差別，所以，汽車營銷體系的建立可以采用產銷合一以及產銷分離的體制。2讓汽車企業和經銷商達成戰略伙伴關系對于傳統的營銷渠道而言，每個渠道內的成員均是獨立的實體，為了實現利益最大化，有些成員甚至犧牲了營銷渠道以及生產廠家的利益。在戰略合作關系中，廠商和汽車經銷商需要實現一體化的經營模式，讓生產廠商對營銷渠道進行有效的控制，形成一個完整的體系，讓每一個渠道的成員朝著共同的目標奮斗，實現多贏的局面。戰略合作是一種緊密的關系，生產廠家和經銷商的合作可以不斷提高營銷的運營效率，同時還能夠有效地控制市場。3利用網上營銷手段隨著計算機技術的不斷發展，電子商務已經成為了產品主要的營銷手段，它為消費者提供了更多的產品信息，電子商務并不是炒作，而是一種服務方式。汽車行業內的電子商務公司應該充分結合我國的實際情況，通過電子手段建立完善的操作模式，更好地為汽車行業的生產、供應及需求服務。
三、汽車經營企業市場營銷的發展前景
1汽車賣場將成為汽車企業主要的營銷模式我國對4S店一直是支持的態度，自從我國加入了WTO組織，汽車行業日益開放，汽車的銷售價格逐漸和國際市場價趨于相同，汽車暴利的現象被打破。由此可以得出，4S店比較適合奢侈的汽車品牌，中、低檔的汽車品牌還是不太適合，所以針對我國的具體情況，汽車賣場是最佳銷售模式。2品牌經營是關鍵品牌在企業的發展過程中起著十分關鍵的作用，企業未來的發展需要充分利用品牌來樹立良好的形象，一個品牌不僅可以生存于企業中，還可以從企業中獨立出來。企業如果被收購、重組、破產或者倒閉，其產品可以進行更新，但是品牌是永恒的，其價值不會因為這些因素而改變，相同的產品如果換一個品牌，其價值就會增加，體現了品牌的重要性。品牌的價值不會因為企業的收購發生改變。所以，品牌對企業形象的樹立有著重要的價值，同時還象征著產品的質量、市場定位、技術、服務等價值，最終體現了企業的營銷理念，所以品牌是企業獲得良好發展的重要法寶。3公共關系和汽車營銷的發展由于買方占據著主要的營銷市場，許多經銷商已經覺察到危機的存在，紛紛尋找新的營銷手段。在汽車市場營銷的過程中，公共關系營銷的作用十分關鍵，大多數消費者都是根據媒體的介紹、廣告等做出消費決策。合理運用公共關系能夠讓企業建立正確的地位，同時也會受到社會更多的關注，實現企業經濟利益和社會利益的結合，將企業和社會利益互相轉化，為企業的發展提供更大的空間。
四、結語
