文化市場與營銷精選(九篇)

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第1篇：文化市場與營銷范文

1.1區域文化

“文化”即“自然的人化”，它包括人類作用于自然界萬事萬物(包括人類自身)的全部活動。更準確地說，“文化”是人類主體通過社會實踐活動，適應、利用、改造自然界客體而逐步創造、傳播、實現自身價值觀念的過程。［1］每種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的亞文化(subculture)，亞文化包括民族、宗教、種族團體和地理區域。［2］由于地理環境和自然條件不同，不同地區和民族會形成不同的行為習慣和生活方式，經過千百年緩慢發展，造環境的巨大差異，進而產生明顯與地理位置有關的文化特征，這種文化就是區域文化。

1.2區域文化的四個層次

區域文化同其它文化一樣，其內部的邏輯關系是可分的。如果我們從唯物辯證法的立場出發，立足于主體與客體相統一，物質與精神相統一，技術體系與價值體系相統一，很快就可以發現，區域文化實際上是由物態文化層、制度文化層、行為文化層、心態文化層組成，這四個文化層由外而內組成一個同心圓。

1.3中國區域文化的主要類型

中華民族是世界上最勤勞、勇敢、智慧的民族之一，歷經5000多年的艱苦創業，創造了輝煌燦爛的中華文化，在世界文明史上鐫刻下了絢麗的華章。但是，由于地理環境的不同，華夏文明的分布又呈現出很明顯的地域特點。也就是說，華夏文明是由眾多區域文化構筑而成的。中國區域文化的發展歷史，可以上溯到新石器時代。從目前國內的考古成果來看，當時的區域文化大致上可以分為四種類型:黃河流域文化、長江流域文化、珠江流域文化和北方文化。到后來，中國的區域文化走上了不同的發展道路，形成了各自不同的風格和特點。到春秋戰國時期，中國東部區域漢族文化相互融合，文化的共同性逐漸增強，差異性逐漸減弱，形成了較為統一的地域文化。隋唐以后，以少數民族文化為主的新的區域文化又加入進來，逐漸變為漢文化圈內的組成部分，走上共同性增強、差異性減弱的道路。目前，我國的區域文化大致可以分為齊魯文化、燕趙文化、三秦文化、三晉文化、江淮文化、徽文化、楚文化、吳越文化、巴蜀文化、嶺南文化、東北文化等類型，它們各自獨具風格和特色。例如，齊魯文化以北辛文化、大汶口文化、龍山文化為源頭，后又吸取儒家學說和東夷文化的精華，形成了齊魯文化的內核，并吸收了孟子、管子、墨子、孫武等大批文化巨人的思想，構成了齊魯文化的鮮明個性。

其文化的基本精神可以歸納為:自強不息的剛健精神、經世致用的救世精神、崇尚氣節的愛國精神、人定勝天的能動精神、厚德仁民的人道精神、民貴君輕的民本精神、勤謹睿智的創造精神、大公無私的群體精神等。這些精神具有粗獷古樸、豪爽熱烈的特點，基本代表了華夏傳統文化的正宗。而巴蜀文化的成因則與之截然不同。四川盆地為“四塞之國”，交通不便，地形封閉，與中原地區存在自然阻隔，有助于強化地域色彩濃厚的文化傳統。同時，由于地勢狹窄封閉，激勵著巴蜀先民不斷向外開拓，努力改善自身環境。于是，環境與文化相交融，造就了巴蜀文化開放、兼容、熱烈、詼諧、高亢的特征。

2區域文化壁壘的營銷學解釋

馬斯洛的需求層次理論認為，人在任何時候都是有需要的，包括物質上的需要、精神上的需要和生理上的需要等。人的需要可以分為5個層次:生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要，這5種需要似階梯一樣從低到高。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需求。只有滿足了低級的需要，才會向高一層次的需求發展。根據這一理論，企業要充分了解顧客需求，并根據顧客需求來制定企業發展戰略和開展營銷活動。而中國餐飲市場的發展現狀是人的基本物質需求已經得到極大滿足，開始追求精神上的享受。因此，適應人的精神需求，提高產品的文化附加值，成為餐飲企業的首要任務。由于地理環境和自然條件不同，不同的地區和民族會形成不同的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教觀念和風俗習慣，即獨特的區域文化。從根本上講，文化受制于不同區域的生活方式、風俗傳統、行為習慣等區域環境，是一個區域人群的深層意識。區域意識是觀念性、精神性的東西，社會本身就是由“區域性社會”組成的，這一社會是以地域為紐帶，一定數量的社會成員聚集在一定的地域里，憑借一定的組織機構和系統，從事經濟生活、文化生活、社會生活的社會區位體系。［3］而區域文化壁壘則是指不同的區域文化之間，本土文化為反抗外來文化對自身的影響而采取的反制措施和手段。區域文化壁壘對企業擴張和營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，忽視這種影響會導致較為嚴重的后果。

3區域文化對營銷環境的影響

作為非正式制度約束的社會文化環境，區域文化具有很強的繼承性和穩定性，會對企業營銷環境產生潛移默化的、持久的影響。

3.1影響餐飲市場需求

消費者的購買動機和行為很大程度上受到文化因素的制約，包括物質文化、宗教、審美、語言、教育水平等一系列因素。要想滿足這些不同的需求，就要分析文化環境和背景，即從文化的差異中尋找消費者需求的差異性。同時，由于文化背景不同，營銷人員與目標市場消費者的溝通存在一定障礙，會造成目標市場消費者對某些營銷活動的誤解，導致營銷組織信息不暢，效率低下。這些影響多數是間接的、潛移默化的。由此可見，不同的區域文化環境，消費者的消費需求會有較大的差異，只有把這種差異融入到企業營銷過程中去，才能獲得消費者的認可，從而保證企業的健康發展。

3.2影響生產要素投入

區域文化環境會影響人力資源投入，這是因為不同的文化會影響人們的價值判斷，從而影響人們的擇業觀念。中國烹飪協會常務副會長楊柳曾經對社會文化環境與餐飲產業人力資源之間的關系進行了專門研究，她認為，“仕而優則學，學而優則仕”“萬般皆下品，唯有讀書高”“勞心者治人，勞力者治于人”，這是中國封建社會一直奉行的教育價值觀和人才觀，餐飲服務是伺候人的工作，一直不被看好，從業人員的勞動沒有得到應有的尊重，這種價值判斷造成廚師和管理人員缺乏。實際上，這種觀念在中國不同區域的表現是有較大差異性的，例如山東的膠東地區和河南的長垣地區，前者被稱為“中國魯菜之鄉”，后者被譽為“中國廚師之鄉”，兩地民風淳樸，餐館、酒樓林立，對餐飲職業的認同感較強，因此兩地餐飲人才層出不窮，餐飲業的發展水平始終處于全國前列。由此可見，區域文化環境對餐飲產業人力資源的影響不容小視。區域文化環境還會影響原材料的供應等生產要素。如滄州是我國著名回族聚居區，當地居民以回族居多，他們信仰伊斯蘭教，生活習俗固守傳統，遵循教規，講究衛生，飲食以牛、羊為主，禁止喝酒和抽煙。回族喜牛羊肉，這與伊斯蘭教的飲食習俗有關。伊斯蘭教倡導食用牛、羊、雞、鴨、魚，禁食豬、驢、騾及兇禽猛獸之肉。伊斯蘭教所倡導的食物，都是純潔的、可口的、富于營養的食物，更具體地說就是要有良好的外觀形象，并且鮮香可口。由于伊斯蘭教文化的影響，在回族集聚地區如寧夏、新疆、甘肅、青海等地，牛、羊的養殖則較為普遍。

3.3影響飲食文化風格

政治、文化、信仰是影響飲食文化的重要因素，特別是在中國地方菜系的形成中起到了決定性作用。我國區域文化板塊明顯，中原大地表現為雄壯之美，而塞北草原則表現為粗獷之美，江南園林以優雅之美著稱，而西南山區則以質樸之美享譽中外，可謂千姿百態，各領。順應自然，以求生存，這是人的天性;改造自然，以求更好的生活，是人的特性。天性決定審美觀，特性發展審美觀，而這一切反映在菜系中，文化氣質與審美風格必然居于主導地位，如江南優雅之美造就出文人式的美學風格，形成了精巧雅致的淮揚菜;中原雄壯之美孕育出宮廷式的美學風格，形成了雄偉壯觀的宮廷菜;西南質樸之美滋養出平民式的美學風格，形成了平實無華的巴蜀菜;塞北粗獷之美打造出牧民式的美學風格，形成了蒙古族樸素的蒙古菜［4］。另外，由于經濟、地理、風土、物產和文化傳承的影響，各地在飲食習俗、飲食口味上也有很大不同。例如西南地區的云、貴、川、渝和，普遍嗜辣，大多喜酸，也愛香甜，慣食大米，飲食具有價廉物美的平民文化風格。而處于華北地區的京、津、魯等地，則喜好鮮咸濃醇風味，蔥香突出，善于用湯，巧于火功，菜品大多酥爛，尤愛面食。

3.4影響產品創新

現代經濟學理論認為，對于壟斷競爭市場來說，不同企業之間的產品是有差異的，這就決定了產品差異化成為企業競爭的重要手段。企業的產品富有特色，顧客就會產生好感，甚至表現出忠誠，其他企業產品也就無法模仿和代替。只有不斷創新、引進、研發與競爭對手不同的、更能迎合顧客需求的產品和服務，才能吸引更多的消費者。餐飲業有著典型的壟斷競爭型市場結構的特征，因此，唯有不斷創新，不斷提供個性化的產品和服務，才能在激烈的市場競爭中保持優勢地位。中國區域文化錯綜復雜，有的粗獷豪放、包容性強，有的落后閉塞、促狹保守，不同的文化特質，會影響到產業的創新和科技的發展應用。例如，從東西部地區的情況比較來看，東部發達地區大多瀕臨沿海，地域文化開放性、吸納性較強，具有良好的創新能力，城市餐飲業發展水平較高，是中國餐飲業科技創新的策源地;而西部地區則由于區位原因，文化環境相對閉塞，餐飲業科技創新能力較弱。

3.5影響人際關系與溝通

對于跨區域擴張的餐飲企業來說，文化單元的異質性會對組織內部和外部造成溝通障礙。這是因為在跨文化溝通的解碼過程中，原來文化信息的含義會被另一種文化所修改、曲解、刪節或增加，導致編碼者和解碼者所表達的含義和行為出現較大的差異。表現在企業內部管理上，由于文化之間的差異，會造成員工結構發生改變及組織層次增多，為有效溝通增加障礙。跨區域擴張企業的員工由于來自于不同地區，在語言、行為、生活方式、價值觀念乃至非語言表達方式等方面都存在較大差異，有可能在員工與員工之間、員工與管理者之間產生溝通障礙。從外部經營環境來看，由于語言、習慣、價值觀的差異，信息、社會文化和組織外部溝通對象變得多元化，企業經營環境更加錯綜復雜，從而增加了市場運營的難度。

第2篇：文化市場與營銷范文

Cool在英文中的意思是涼爽、冷、冷靜、冷漠等。而酷在漢語里的愿意是“殘酷”如：酷吏；或者是程度深的意思，如：酷愛。Cool一詞來自美國，風靡世界，到了中國按其音譯就成了“酷”。酷對社會，尤其是青少年影響很大，已深入到社會生活和每個人的性格當中。酷已成為一種文化，酷文化實質上是一種流行文化。要研究一種文化，關鍵是研究其文化特質（cultural trait）。那么“酷”文化有些什么特質呢？ 從2001年9月15日開始，由雅虎（中國）和“荷氏”聯手開展了一次“酷調研”，在雅虎中國的專題網頁和全國29所高校同時舉行一個月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一觸即發，釋放真酷”是本次酷調研的主題，涉及“什么是酷”、“酷的表現形式”、“酷的心理特征”等等范疇，該調研活動通過對“酷”這個具有特殊涵義的詞匯折射出“酷一代”的清晰輪廓，具體生動的描繪出社會中年輕人的一種生活狀態和精神需求，并在一定程度上預示了社會發展的一種趨勢。根據此次調研結果并結合筆者本人長期的社會調查，對“酷”得出如下結論。

* 酷是表情嚴肅、冷酷。凡是被稱為酷的人，一般是一些外表冷漠的人，這與酷（Cool）的本意是符合的。

* 酷是寡言少語、深沉。酷文化某種程度上說是80年代高倉健那種“堅毅、深沉”文化的翻版。

* 酷是野性粗獷、有形。長期無人問津被認為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火起來，一時間軍用手表、軍警靴、迷彩服飾成了“酷一代”的時尚用品。

* 酷是與眾不同、個性。年輕人喜歡崇尚自我，喜歡追求與眾不同、標新立異，以此來肯定自我，表現個性。

* 酷是追求自由、人性。不喜歡約束，喜歡自由自在的感覺已成為新新人類的生活方式。

* 酷是一個男性化的詞匯。一般情況下，被形容酷的人多為男性。

……

通過雅虎酷調研我們還可以發現，今天的酷已經不是一個另類的詞匯，它已經屬于大眾，并受到大多數人的認同。酷已成為個性、自在、自由、理想的代名詞，每個人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成為普通的內在，它是我們這個社會精神特質中新增的一種強調個體感受，個體表現的元素。甚至有人還說，酷已成為一個反映社會進步的詞匯。　 尋找營銷與酷文化的契合點

酷文化作為一種文化是特定人群普遍自覺的觀念和規則系統，要在該群落中受到絕大部分認同。文化是內在的，同時又外顯為一種生活方式和生存方式。文化又是生活的反映，當今的流行文化是對具有現代感時尚生活方式的反映，酷文化也就是對個性、自由的生活方式的反映。它們反映生活都能大能小，大到包括生活中的方方面面，小到能蘊藏于一粒紐扣之中，可以說酷文化的影子，無處不在。一個人的言談舉止、服飾打扮等等，在生活的各個方面都可以加入酷的元素。而市場營銷是發現生活中的需求并利用各種營銷手段滿足這種需求的企業行為。為了發現生活中的消費需求，營銷人不得不研究人類的生活，研究人的消費特征、消費觀念、消費心態。文化是現實生活形態的直接反映，文化的價值在于幫助營銷人發現消費需求。營銷人可以直接以目標顧客的文化特質（Cultural trait）來研究大眾生活，那么營銷人更容易從文化研究中發現人們生活形態中的消費需求心態。營銷人同時又可以借助文化創造需求，宣傳需求。進行一次酷文化營銷，起始點便是找準市場營銷與酷文化的契合點 ―― 發現顧客酷需求。　 “酷”營銷案例

1997年7月，葉茂中項目小組為湖南紅豆食品有限公司就產品“勁王枸杞汁”進行策劃，并組成了策劃小組到車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學校等地方觀察了解10歲-20歲青少年的心理特點以及購買習慣等。在這些青少年中“混跡”了一段時間后，他們發現了一個有趣的現象：青少年的行為取向不再如以前那樣僅以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮，“很酷”是他們使用頻率最高的詞之一。青少年們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。項目小組很敏銳地發現了青少年中正流行著這種風靡的酷文化，而且他們從本質上認識到青少年所追求的“酷”就是獨特、冷峻、有個性，實質是80年代高倉健“堅毅、深沉”文化的翻版。至此，葉茂中先生將青少年心目中的美好感覺加以引領，于是酷文化浮出了水面。給這種翻版文化制造傳播載體，葉茂中先生推出了“野戰飲料”并設計出了有迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。在市場推廣之時，葉茂中先生又重溫但丁的名言，“走自己的路，讓別人去說吧”，并用這句話作為“勁王野戰飲料”的廣告語。因為個性叛逆的口號一下子切中了青少年在心里斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態，加上“火紅的底子，雪白的字跡和前衛、獨特、充滿激情的廣告表現，“勁王野戰飲料”在市場上一下子就點燃了目標消費群心中的躁動，成功地實現了與消費者進行價值共振的愿望，“勁王枸杞汁”也很快從滯銷變成了暢銷。

80年代，耐克（Nike）產品開始從田徑場和體育館進入大眾消費市場，因為其目標市場以青少年為主，耐克公司拓展市場的首要突破口便選中了青少年，又因為這一市場上的消費者有著這樣一些個性特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想，耐克必須像Lee’s牛仔一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。到了1986年在一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個全新的創意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了青少年離經叛道的個性心理特征，又適逢剛剛出現的健身運動變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使得耐克公司更能適應其產品市場的新發展，耐克的市場份額也一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。籃球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克運動鞋也成為“酷哥”們叱詫運動場的必備物品。耐克公司也在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，并一舉超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。

第3篇：文化市場與營銷范文

關鍵詞：消費行為 消費文化 營銷戰略

一、今天的消費文化景象

隨著計算機及互聯網應用的大眾化、媒體技術的進步、新概念、新營銷模式的不斷出現以及世界文化的日益融合，今天的中國社會日益呈現出與許多與以往不同的消費文化特征，人們用消解、非同一性、多元論等詞語來形容，并冠之以“后現代主義”的名稱。說穿了，今天的消費文化的核心呈現出對權威的挑戰、對舊模式的批判、呼吁和提倡創新的特性并充滿個性表達。今天，精英文化由于其精英本質而越來越遠離大眾，曲高和寡；而大眾文化則因其仿真、拼貼、視像化的特征而與大眾更加親近。于是社會消費文化中的熱點概念、流行與時尚、行為與方式愈加以平民或所謂草根來引發和創造，進而成為消費文化主流或標簽。

二、消費者行為中體現的消費文化特征

今天的社會是典型的消費社會。與以往相比消費發生了巨大的變化，飽含了文化內涵與韻味并在各個階段形成獨有的流行亞文化。同時，基于互聯網的各種新媒體的迅速發展，使網絡文化象細菌或病毒一樣快速形成并滲透于全社會，日益成為大眾消費文化的細胞。而它的傳播速度和影響力造就了一個事實：今天的消費文化正在強有力地改變著中國的現狀，改變著人們的感覺方式和知覺方式，反過來這些文化特征可以讓我們從消費行為上得以印證。

從理論上講，消費文化包括三個層面：表層，即物質層，包括各種物質產品和勞務；核心層，即觀念層面，是消費的指導思想、消費價值取向、基本價值觀念、消費目標追求和道德觀念等；連結層，即制度層面，包括消費環境、消費的組織構架、消費的具體方式和消費行為的規范力量等。今天，消費文化不僅在一、二線城市生根開花，而且已經從這些大中城市向其他地區蔓延，有學者認為，消費文化對中國全方位的滲透已成趨勢。從北京的798藝術區、世界最新型業態的高級零售場所到上海的香奈兒文化展以及匯集了世界奢侈品牌的大型商場；從都市霓虹閃耀的巨型電子廣告屏，到縣城里參差不齊的品牌宣傳牌；從物質消費上的“蘋果控”，到精神消費上的“粉絲團”，可以說，我們的日常生活每時每刻都處在消費文化的漩渦中。除了個人的有形產品購買行為，人們還消費著來自各種媒體的信息和節目、面對著相關群體的討論或追逐時尚的行為。這樣的文化消費消費發生在人們的日常生活中每一天，體現了當代國人特定的存在方式和生活風格，也反映了社會消費文化的復雜性。

（一）消費行為呈現外顯性特征

今天，商品的符號化充斥了社會的每一個角落，符號化消費、象征性消費、風格化消費、個性化消費比比皆是。說到底商品不僅具有使用價值，還具有了外顯性價值，并且使用價值日益讓位于外顯性價值。所謂外顯性即商品具有通過品牌、圖案、包裝等商品外在特性彰顯商品使用者身份、社會地位、審美等的特性。

外顯首先從商品的造型、圖案、包裝等開始，借此傳達商品本身的格調、檔次和美感，進而滿足消費者的情感需求。其次，商品還是一種象征地位、階層的符號。因為作為符號的商品，經過商家的苦心打造、大眾傳媒的渲染與傳播，已經被賦予了特殊的文化意義，成為了社會地位、身份和品味以及象征性的代表，消費者對其消費是在享受一種心理體驗感覺。特別是某些相對個性化的需求，消費者會比較堅持自我的個性主張，不易受廣告及媒體宣傳的影響，雖然參照群體對消費者的消費行為評價即“社會的自我”仍然在消費者決策中起著一定的作用，但與個性化需要相比他們更看重后者。于是我們看到，社會消費需求逐漸青睞于個性化風格、小眾品牌和生活方式。

（二）消費行為呈現歸屬性

人們發現“中產階級”這一概念不斷見諸各種媒體，其社會地位及生存狀況等也經常成為人們熱議的話題，這代表著人們對社會階層理論的認同。社會階層理論本是社會學的理論，研究社會各不同階層在權力、社會威望、受教育程度、財富、職業等方面的差別，但自從該理論被引入市場營銷中用于研究不同社會階層的消費行為差別，人們又多了一個研究消費行為的視角。今天的中國在文化及跨文化的影響下，不同的社會階層的消費行為區分愈加顯著。各社會階層的消費者在購買商品時趨向于選擇能夠體現其“階層意識”的商品，而他們的“階層意識”源于群體成員對其所處社會階層的身份認同，這一現象在較高社會階層中表現的愈加典型。特別是對于某些專業性不強、非標準化商品的消費，消費者的購買決策往往會受親朋好友的影響，會根據信任關系的親疏來產生購買決策。比如辦公室同事、一起逛街的閨蜜、親屬等。同時，這種歸屬性特征往往又通過其他消費途徑來予以表達，我們可以把它叫做“分享”。比如借助微信這一流行的媒體消費形式，消費者在朋友圈中炫耀（分享）著各種消費內容：大到社會熱點、社會流行，小到個人每天的衣、食、住、行，家長里短。

（三）消費行為趨向深度情感體驗

人們消費常常只是為了獲得一種愉悅和滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內涵價值，也注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的體驗與滿足。因此有學者描述到：在家中沖泡一杯速溶咖啡只要幾塊錢甚至更便宜，而在咖啡館里一杯咖啡要二三十塊人民幣，但人們可以從咖啡館濃郁的咖啡香味、幽雅的環境和動人的音樂或相應的文化主題表達中去感受西方的浪漫文化，品味到小資的生活情調和時尚輕松的生活方式。難怪曾經有人認為衡量一個城市發達的程度，只要看看這個城市的咖啡館有多少就可以了。今天的大都市咖啡館遍地且各具特色，只要在營業時間，里面通常都坐著眾多習慣了“喝杯”的都市人，他們寧愿花費更多的費用去享受在咖啡館才能體驗到的文化，讓心情愉悅或是順便解決工作中的問題。

今天，全世界都出現了一個新的消費群體，劉易斯和布里格在《新消費者理念》中把他們定義成“新消費者”。新消費者大多以“80后”、“90后”為主，他們在消費中所追求的一大目標便是讓自己“滿意”，即讓自己的心情愉悅、快樂滿足。他們不再關注商品的象征性，不再狂熱地追逐自己鐘愛的品牌，購買商品也不像傳統消費者那樣功利，明確地以使用價值、提高社會地位、炫耀等為宗旨。可能一個小小的觸動就足以讓新消費者迅速做出購買決策，而不再反復衡量、仔細盤算、討價還價……在2012年熱播的電視劇《北京愛情故事》中有一個片段讓大家印象深刻，女主角楊紫曦出入各個奢侈品柜臺、瘋狂的刷卡、見到喜歡的就買下，用她的話說，她只要心情不好就會瘋狂的購物。雖然在現實生活中，這樣極端的消費只是個例，但是也從一個側面真實地反映出今天的中國，消費已經不僅僅是使用價值的需要，它已經成為人們情感自我表達與宣泄的途徑，這也在某種意義上解釋了為什么淘寶能夠成功的創造出“雙十一購物狂歡節”并使其成為電商企業甚至是實體零售企業越來越看重的一個“營銷季”。

三、基于消費文化特征的營銷策略

（一）體驗與情感融合

今天的消費者不僅注重產品質量，更加注重情感的愉悅和滿足，也就是消費時的體驗與情感訴求。在這種體驗的消費中，消費者尋求的是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄。體驗與情感融合的消費正日益成為主流的消費行為。體驗與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費者消費全過程的體驗，讓消費者形成強烈的記憶，產生難忘的體驗，把營銷這一傳統經營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領域。

該營銷策略的哲學基礎建立在認為消費者是理性與感性兼具的基礎上，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗主題，用意境化的情節設計或營銷氛圍來觸動消費者的心靈。

（二）品牌與文化融合

一方面，隨著商品經濟的發展，商品日益豐富，對于普通消費者而言，很難區分為數眾多的競爭商品存在的質量差異。于是消費者就會從符號價值的角度對品牌加以判斷。消費者期望通過品牌形象來獲得參照群體的認同；另一方面，從企業角度而言，品牌既代表著企業的產品或服務的品質，也體現著企業的文化、個性、價值和消費者身份。因此，品牌包含著顧客對一種產品或服務的綜合體驗，品牌價值在很大程度上是體驗的價值。顧客對企業的文化、個性認同程度越高，甚至以擁有該品牌產品而驕傲，那么顧客的體驗價值就越高。無論是傳統企業還是新型企業，其經營的思想無疑是在朝著品牌化方向邁進。

消費蛻變、觀念轉換以及消費者自身的取舍，使得今天中國的品牌塑造方式和傳播策略也面臨新輪的進化，品牌要改變與消費者的溝通方式，不僅要變得更加的人格化，同時也需要更強調與消費者的互動和體驗，并且，品牌文化和內涵的塑造，價值驅動和負責任的社會形象對于消費者而言也變得更加重要。完美的品牌與文化的融合可以使達到以實帶虛、以虛明實的審美上的和諧與統一，從而左右消費行為。

（三）形象與定制融合

這是一個追求個性的時代，每個人都能夠并且應該按照自己的個性行事，以顯示個體的存在和差別，消費行為也是如此。從理論上看，由于消費者所處的社會、文化、教育、等環境及心理特征不同，其消費行為千差萬別，每個消費者都是一個細分市場，個性化消費正成為流行。以往在消費者市場不太適用的“客戶觀念”正逐步呈現著新的內容。今天的人們希望通過個性化商品來體現自身獨特的形象、彰顯自己的與眾不同。說到底人們不僅是在消費商品，更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計，自己定制符合自身個性形象和需求的產品。在這一過程中，消費者會充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品的設計，通過創造性消費來體現獨特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。

此外，互聯網技術和通訊技術的發展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨的客戶提供定制的渠道和促銷活動日益成為可能。定制營銷開始廣泛應用與發展，定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象的實現。瑞典的“宜家”很重要的一個營銷服務就是為顧客定制提供所需要的零部件，顧客可以只購買家具零件，自己組裝成品家具。消費者在獲得共同創造產品的體驗的同時，滿足消費者個性化的需要。

今天，多數消費品無論在數量上還是品種上都比較豐富，消費者在物質上已經具備了以個人的心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務的條件，而形象與定制相互融合的營銷策略恰好符合后現代消費時代的消費者審美化和個性化的需要。

參考文獻：

第4篇：文化市場與營銷范文

一、供電企業經濟管理與市場營銷之間的關系

經濟管理水平與市場營銷效果是相輔相成，相互促進的關系。一方面，供電企業經濟管理管理水平的不斷提升，可以不斷優化企業內部的生產經營管理水平，通過各種技術革新以及發明創造活動不斷提升產品背后的附加值，提升電力產品的市場競爭力，促進市場營銷活動的更好開展。另一方面，供電企業市場營銷活動的順利進行，也為企業發展變革儲備了豐富的資金資源，推進企業發展變革的不斷深入，有效提升了企業的經濟管理水平。對于供電企業發展，應注重經營管理理念和市場營銷理念同步創新，同步發展。因此，供電企業必須緊緊圍繞市場營銷來開展工作，通過經濟管理服務理念的優化來有效拓展市場營銷空間，在滿足用電客戶需求的同時最大限度的降低服務成本；通過獲得市場最新資訊來把握市場動態，并及時調整營銷策略有效開拓市場；通過加強員工的績效管理，促進員工創造力的發揮，保證企業的正常運轉，提高經濟效益。

二、供電企業經濟管理與市場營銷存在的問題

1.營銷戰略調整相對單一 。受固有管理模式的影響，目前的供電技術手段、管理水平遠不能滿足商業化運營要求。有的供電企業營銷戰略調整相對單一，缺少對用戶需求的深入分析，電力營銷過程中缺少完善的售前、售中以及售后服務機制，電力市場的有效需求與電力營銷之間的相互脫節現象明顯，影響了電力營銷的正常發展。

2.經營方式缺乏創新意識。由于供電企業一直處于長期的壟斷之中，由政府集中管理和控制，經營方式依然以計劃經濟為主。這就造成供電企業在經營管理方式上長期處于封閉模式、電力壟斷的現象，不能適應市場經濟的長遠發展，經營方式相對落后，缺乏創新意識。因此，供電企業內部的各個環節管理上都存在著重安全、輕管理的現象，提升服務質量遇到困難，不利于供電企業經濟發展。

3.營銷理念相對滯后。隨著市場經濟的發展，當前供電企業的營銷理念已經不能完全適應新的社會需求，大部分供電企業對優質服務的認識只是簡單的停留在表面服務上，如街面宣傳、微笑服務、設施更新等，而對于一些深層次的服務，如辦電速度、供電穩定性、停電損失等方面的內容重視程度不夠，沒有從觀念和意識上看清服務的重要性，這些都嚴重制約了供電企業的發展。

4.管理模式有待完善。市場經濟的發展對供電企業的管理提出了新的挑戰和要求，原先以產品為導向的內部管理體系已經不能適應新的變化需求。當前供電企業的內部管理還沒有真正轉到客戶需求的核心內容上來，電力營銷、客戶服務并沒有提升到全體員工和部門的高度，經營計劃、設備檢修、電網維護等環節仍然存在著各自為政、互不干涉的現象；電力營銷的信息化程度比較低，供需雙方信息不對稱問題時有發生，管理模式有待進一步改善。

三、加強供電企業經濟管理與市場營銷的優化對策

1.創新管理方式，促進企業發展。創新管理方式是供電企業優化市場營銷，提高經濟效益的核心。在新的經濟形勢下，供電企業堅持生產為營銷、營銷為市場、服務為客戶的全新觀念，以市場為導向，以客戶的利益為根本出發點，不斷對自身經濟管理方式進行創新，加強企業經濟管理的時效性，不斷更新各項技術，使企業的資源得以高效整合，推動企業迅速健康發展。

2.完善管理體系，拓展營銷途徑。體系完善是供電企業優化市場營銷，提高經濟效益的保障。在新的經濟形勢下，供電企業要加強市場營銷管理，就應該建立一套完善、高效的市場營銷體系，充分凸顯客戶在市場交易中的主體地位，深刻認識到供電企業內部生產、計劃、調度、財務、銷售、服務等部門在市場營銷過程中所起的作用和職責，并根據市場變化積極尋找新的電力增長點，拓展市場營銷的途徑，提供更加優質的服務和產品，保證市場營銷的順利進行，不斷提升企業生產效益。

3.轉變營銷觀念，強化市場意識。轉變營銷觀念是供電企業優化市場營銷，提高經濟效益的前提。在新的經濟形勢下，供電企業要想努力實現電力供應的高質量和優質服務，就必須轉變營銷觀念，增強市場意識，以顧客為中心，以市場為主導，根據市場的不斷變化及時做出調整，從而保證供電企業成為用戶滿意的電力供應者和服務者，提升市場競爭力。

4.調整營銷策略，滿足客戶需求。客戶需求是供電企業優化市場營銷，提高經濟效益的落腳點。在新的經濟形勢下，供電企業本著“一切從顧客中來，一切到顧客中去”的服務理念，緊緊抓住用戶的實際需求，并根據電力市場的變化趨勢和用戶用電方式的變化，及時調整優化市場營銷策略，通過合理的價格引導用戶完善用電消費結構。對于不同性質的用電客戶，供電企業應該采取單獨計量計費策略，如工業生產用電、居民日常生活用電以及辦公用電等，盡量實行分別供電、分別收費的辦法，保證電價的合理性，為客戶提供安全、便捷的電力，實現企業自身的最大利益。

5.加強人才建設，提高員工素質。人才建設是供電企業優化市場營銷，提高經濟效益的關鍵。在新的經濟形勢下，供電企業要想實現長遠的發展目標，必須重視人才隊伍建設，本著以人為本的精神優化調整人力資源，尤其要注重市場營銷人才的引進和培養，壯大營銷隊伍，并引入人才競爭機制，在企業內部形成一種比才學、比能力、比服務的氛圍，促進企業管理服務水平的提高。同時供電企業要加大對于經濟管理工作人員的培訓力度，多開展專題知識講座或是競賽等活動，逐步提高員工的職業素質與能力，為企業的經濟管理工作奠定堅實的基礎。

第5篇：文化市場與營銷范文

關鍵詞：文藝團體；市場；創新；開發

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0270-01

藝術的生命力在于創新。在當今各行各業改革創新取得很大成就中，文藝工作也應緊跟時代潮流的腳步，不斷前進。文藝工作的創新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來，我市文藝團體在體制改革和機制改革中，向前走了一大步，為文藝團體的發展提供了一個很好的空間。但問題是，這些改革最后體現的成功，就是人才的開發和市場經濟的發展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創造世界，只有人才，才能優化世界。在文藝團體中，長期存在一種人浮于事的現象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養尊處優，無所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對團體不利，對整個文藝事業有損無益。所以作為管理干部要以開放的眼光去發現人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場經濟頭腦的人選拔到決定政策的崗位上來。讓他們施展拳腳，在經濟大潮中沖浪，一面努力提高藝術質量奉獻廣大群眾，一面在市場運轉中為藝術團體創作財富（如活動經費等）。以搞活、多收來克服過去大鍋飯時代“少演少賠、多演多賠的怪現象”。

把文藝團體的藝術活動推向市場，就是利用自身優勢，創造優秀的藝術產品，去開拓文化市場。如漳州有些劇團，除了參加政府舉辦的各種會演、交流外，還深入城鄉調查研究，為城鄉各企事業單位，民居百姓的慶典活動進行演出，取得事觀的經濟收入。還有木偶劇團與國內外文藝團體建立市場銷售的聯營機構，拍攝電視錄像連續劇，制成音像制品由文化商人推向市場。許多演藝人員高興地說：“腦筋動一動，門路多幾條。”文藝團體打出來產品，增加了收入，結束了過去靠上級撥款開支緊縮的拮據現象。作為管理人員，在這個時候也要來個管理創新，對那些事業上有造詣，市場經營門路寬，為團體創作了藝術、經濟雙贏的人才給予重獎或增加報酬，以鼓勵他們的積極性，也使后來這有個榜樣。這樣，就能充分調動整個團體人員的積極性、創造性。使市場創新之路越走越寬。

文藝團體走向市場，要采取切實可行的具體舉措，無求收到實效，其中有以下幾點：其一：做好文化市場調研。“一切論證產生于調查研究的末尾，而不是他的前頭。”文藝團體走向市場，必須首先以對文化市場的調查研究、市場分析、市場預測為前提。唯有做好文化市場的調研，才能明確文化市場對文藝團體的需求，從而使文藝團體找準市場定位。市場調研的主要內容是：運用科學方法了解商品市場發展變化的動向，通過搜集、記錄、整理、分析相關信息、情報、數據，為市場預測與經營決策提供數據。調查的主要有兩大類：一類是環境調查。包括黨和國家的相關文化政策、法規、法規的調查研究，以及社會政治、經濟、文化狀況與文化消費者的需求等；另一類是文藝團體本身的調查，包括市場選擇策略、促銷策略等。調查的方法有詢問、觀察等。

其二：做好文化市場預測。市場預測是經濟預測的一種，是運用科學方法，通過所取得的市場情報，對未來市場變化和發展趨勢進行的推測。是企業制定生產極影決策的依據。主要包括市場需求，市場供應、市場行情的預測等，市場預測有非數字的方法（亦稱定性預測）和數字的方法（亦稱定量預測）

其三：做好文化市場營銷。市場營銷又稱市場“市場運營”、“市場行銷”，簡稱“營銷”，是企業圍繞滿足消費者需求和獲得最大利益看展的經營銷售活動。基本內容包括：市場調查、預測與分析，目標市場選擇，市場營銷環境研究，消費者購買行為分析，新產品開發、價格制定，分銷渠道選擇，其中心是銷售產品，即在適當的時間、適當的地點、以適當的價格，將適當的產品消費給適當的消費者。

其四：做好文化產品的生產工作，文藝團體走向市場，必須以文化產品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質保量，適銷對路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

其五：做好文化產品宣傳，文藝團體要強化產品宣傳意識，期房百計做好廣告宣傳工作。通過報刊、電視、廣播、網絡等各種傳媒，使本單位的文化產品家喻戶曉，人人皆知，從而提升上座率。

第6篇：文化市場與營銷范文

關鍵詞：甘孜縣；特色文化；開發路徑

基金項目：四川省文化產業發展研究中心2016年科研項目（項目編號WHCY2016B23）《四川革命老區縣域特色文化產業研究》

2014年8月，國家文化部、財政部了《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，提出依托各地獨特的文化資源大力發展特色文化產業的號召與要求。發展特色文化產業對于推動區域經濟社會發展、加快新型城鎮化建設、滿足人民群眾物質文化生活要求有著重要的意義。甘孜縣擁有得天獨厚的文化資源優勢，如何開發特色文化資源，打造縣域特色文化產業是助推革命老區脫貧致富的有效途徑。

1 甘孜縣概況

甘孜縣位于甘孜州北部，康北地區腹心地帶隸屬于四川管轄。“甘孜”為寺廟名稱，意為潔白美麗的地方，擁有1300年建制史。甘孜縣是一座多山的縣城，境內山環水繞。甘孜縣甘孜縣面積7357平方公里，境內居住有藏、漢、回、苗、彝、壯、布依、滿、白、土家等11個民族，藏族人口占95%以上。甘孜縣有耕地13092公頃，常年播種面積達9300公頃左右，農作物以青稞、豌豆、小麥為主。至2006年底，甘孜縣轄1鎮，21個鄉，共222個行政村，總人口5.8萬人。甘孜縣旅游產業欣欣向榮，著名景點有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等。作為革命老區之一的甘孜縣，和其他革命老區一樣曾經為中國革命和社會建設作出了巨大貢獻，但目前經濟欠發達。

2 甘孜縣特色文化資源概況

特色，顧名思義，就是特殊、特別、獨特、與眾不同，別具一格，是一種事物顯著區別于其他事物的內容、形式和風格。文化資源是文化產業的土壤，發展本地文化產業，就是要挖掘文化資源的“本土特色”即是優勢，人無我有。通過文化資源評估，可以將最具特色，最具開發價值的文化資源找出來。筆者從地方性、民族性、內涵深度、辨別強度、延伸張力等方面考察，將特色文化資源從眾多甘孜縣文化資源中挑選出來：既包括藏傳佛教寺廟文化、格薩爾文化、還是包括民間舞蹈、藏戲和特色產品。

2.1 藏傳佛教寺廟文化

著名的格魯派寺廟“霍爾十三寺”在甘孜縣境內就有六座寺廟。眾多的寺廟主要分布在交通沿線和區、鄉、鎮上，對當時的政治、經濟、文化等方面起了舉足輕重的作用，其中以漢人寺為代表。 目前縣境內年代最早的古建筑--漢人寺， 始建于公元1274年，距今已有700多年歷史，在數百年間幾經擴建，現占地面積3875平方米，其中建筑面積1350平方米，高三層，土木結構。“凸”字形的前廊、經堂、護法殿合為一個整體，大殿四周圍繞著轉經走廊， 右側共設經輪396桶，信教徒們轉護法殿時隨手可以推轉經輪。

2.2 格薩爾文化

流傳廣泛的一道弦子詞里稱：“甘孜城啊甘孜城，甘孜城座落在霍爾遺址上”，即昔日霍爾國的遺址之上。格薩爾是藏族人民心目中的民族英雄，甘孜亦有許多關于格薩爾王的美麗傳說。如：奶龍神山上有格薩爾王的修行洞、賽馬處、降妖處，有格薩爾的降生圖案，巖石自成的格薩爾的倉庫和家犬、奶牛、拴馬石等等，在扎日擁康神山上有格薩爾王征戰時留下的號角、戰鼓。另外，在民間還有多位說唱老藝人及保有多本格薩爾說唱本。

2.3 民間舞蹈

甘孜縣素有“歌舞之鄉”的美譽，“能說話就會唱歌，能走路就會跳舞”，是對能歌善舞的甘孜人民的真實寫照。甘孜踢踏舞最先是由傳入的一種舞蹈形式。最初其內容主要是以詩歌的形式贊頌父母、地方官和祈求吉祥等為主。解放后，踢踏舞經過業余和專業舞蹈工作者繼承借鑒，廣采博收各種踏步的節奏長處，形成了“甘孜踢踏”優美的踏步旋轉，側身騰躍等獨特的技巧動作，豐富了舞蹈的表現力，形成了具有本地特色的“甘孜踢踏”。“甘孜踢踏”歡快豪爽，節奏鮮明，踏點緩急有韻，干凈利落，它的主要動作是在 于腳掌與腳跟的交替踏地，同時，上肢配合動作協調、舒展大方。

2.4 甘孜藏戲

藏戲是藏族人民以歌舞形式表現文學內容及現實生活的一種綜合表演形式，它是在藏族宗教儀式和酬神醮鬼、民間歌舞、說唱表演等不同藝術土壤上形成的。 傳入甘孜的“迥巴”藏戲，歷經兩百多年，經過甘孜歷代民間藝人的不斷豐富和完善，減少了傳統戲表演上固有的規范，吸收了本地文化藝術特色，形成了富有獨特風格的甘孜藏戲，如：甘孜藏戲則用甘孜口語演唱；解放前采用廣場表演方式，解放后又用舞臺演出方式，現根據實際情況采用廣場或舞臺演出方式；甘孜藏戲除序幕舞和動物舞外，只裝飾不戴面具；甘孜藏戲演奏用鼓、鈸、長號、嗩吶等樂器伴奏；甘孜藏戲結束祝福后，有時則把舞形變成納布嘎欽（陰陽圖形）表示演出已經結束等。

2.5 甘孜茶文化

在甘孜，除喝干茶~（俗稱大茶或邊茶）、清茶、奶汁茶、酥油茶、牛油糌粑茶、骨頭茶外，甲恩茶是甘孜縣獨具風味的茶，也是其它藏區少見的清茶，甲恩茶在甘孜縣城鄉極為普遍。甲恩茶制作簡單、方便，先用茶罐把茶倒入專制的茶桶中，加入酥油、鹽、少許牛奶或奶粉，用攪棒上下反復攪打四、五十次后即可斟用。此茶不僅色鄉美味香，回味無窮。還有御寒、耐餓、提神之功效。

2.6 特色產品

除鹿茸、麝香、貝母、蟲草外甘孜縣主要特產有甘孜日布、水淘糌粑、酥油花等。甘孜日布，俗稱格瑪達協，意為“甘孜丸”是第一世扎嘎活佛向巴繞登首創，由二十余種藥材配方而成。此藥有三百年歷史，是著名藏醫藥。水淘糌粑，以美可口而聞名于康巴。一九九二年，雪山牌糌粑以質、味、色、香四者俱佳等特點。糌粑是整個藏族人民的主食之一，營養豐富，攜帶及食用方便。甘孜縣酥油花的制作在藏區可謂獨樹一幟，其制作工藝精湛、考究，造物形象逼真，表現形式多樣，涉及人物、花卉、佛像、樹木、飛禽、走獸等無所不包，且講究年年內容翻新，用各種造型組成各種故事情節，集藝術性、欣賞性、故事性、趣味性為一體，堪稱藏區一絕。

3 甘孜縣特色文化資源開發路徑

甘孜縣擁有擁有得天獨厚的文化資源，縣政府將大力發展文化產業作為強縣、富縣的重要途徑，縣域文化產業取得了一定成績，但甘孜縣文化產業尚處在起步階段，主要問題就是特色不明顯，這對于奉行“人無我有、人有我優、人優我特”的文化產業而言是致命傷。筆者認為，縣域特色文化資源的開發離不開文化市場定位、文化產品創意、文化市場營銷、文化品牌塑造等環節。

3.1 文化市場定位

市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。甘孜縣特色文化要具體形成文化產業，必須首先考慮產品市場。文化市場與文化產業是相輔相成的，文化產業凝聚文化產品和文化服務的價值，而文化市場是實現這個價值的舞臺。

甘孜縣特色文化的市場在哪里？ 已經有許多專家對此有過研究，認為主要是開發旅游，主要是靠“看景”求發展，目前甘孜縣著名景點有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等，旅游產業成為甘孜縣文化產業的主要構成部分，其他文化產業類型鮮少涉足。在國家文化產業政策的支持下，甘孜縣可以采用多目標市場定位的模式，大力開發演藝市場、特色產品市場。

3.2 文化產品創意

創意是創造意識或創新意識的簡稱，是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。文化產品不同與一般的物質產品，它們具有很強的創意性。缺乏創意的文化產品無法吸引消費者的眼球。通過創意十足的文化產品設計、策劃，可以提高文化產品的市場吸引力。

目前，甘孜縣文化產品創意不足、形式雷同、特色不鮮明、檔次不高、難成系列。筆者認為可以活用創意方法如頭腦風暴、討論法、逆向思考法、優點列舉法、缺點列舉法等等，深度挖掘產品的文化內涵、注重產品形式的個性化、全力打造文化精品。

3.3 文化市場營銷

文化市場營銷是指文化經營單位以文化消費者為中心，以滿足文化消費者的心理、精神或只是需求為出發點，在市場調研和預測的基礎上，以文化產品的創意策劃、生產（服務）、定價和促銷等為主要內容，通過向消費者提供優質的文化產品和服務，以達到滿足消費者需求并完成組織目標的過程。從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。

針對目前文化市場激烈的競爭態勢，筆者認為甘孜縣要發展特色文化產業必須通過有效的、創新的市場營銷手段，特別是利用互聯網宣傳推廣文化產品提高文化產品的市場占有率。

3.4 文化品牌塑造

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

筆者認為甘孜縣文化品牌的塑造可以從以下幾方面著手：品牌策劃、品牌定位、品質控制、品牌傳播和品牌保護。品牌策劃要科學，兼顧創新性和可行性；品牌定位要準確，體現獨特性和經濟性；品質控制要嚴格，堅持以質量為中心；品牌傳播要深入，兼顧知名度和美譽度；品牌保護要堅持，注重品牌形象和法律手段。

除以上椎閫猓甘孜縣特色文化產業的發展還離不開政府的支持、人才的支撐等等，只有各方面共同作用形成合力，才能推動甘孜縣特色文化產業的快速、良性發展。

參考文獻

[1]歐陽友權.文化產業概論.湖南人民出版社，2006年12.

[2]孫少山、 孫發友.黃石礦冶文化市場定位與開發.湖北理工學院學報，2012（12）.

[3]劉清云.石家莊市縣域文化產業發展途徑研究.石家莊學院學報，2014 （1）.

[4]丁曉楠.河南浚縣特色文化產業發展探析.《合作經濟與科技》，2015（6）.

[5]喻雙.湖南縣域特色文化產業發展現狀探析.中國市場， 2015（13）.

第7篇：文化市場與營銷范文

關鍵詞：環首都經濟圈；區域文化市場；優劣勢分析；路徑

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）06-0087-05

在河北省“1圈4區6基地”戰略①推出后，以低耗能、低污染為特色的文化產業在環首都經濟圈受到極大重視，其“綠色”發展定位要求14縣（市、區）將生態經濟、服務首都的意識落實到文化市場建設中。文化市場是文化精神產品和服務供需交換的場所，在市場體制改革推動下，越來越多的文化產品和文化服務以商品的形式參與到生產、分配、交換和消費過程中，形成了廣播影視節目發行、圖書報刊出版發行、版權交易、文藝演出、網絡游戲產品、藝術品交易等不同市場門類。文化市場建設，就是通過政府調節、市場運作等方式整合資源、人才等生產要素來完善文化市場體系，從而滿足社會不斷增長的文化需求。

一、國內相關研究文獻綜述

國內對環首都經濟圈文化市場建設方面的研究主要集中在兩個方面：第一類是理論借鑒、理念探討研究。李仁貴（2006）[1]對弗郎索瓦·佩魯（Francois Perroux）提出的“增長極概念”的地理蘊含進行闡釋，特別突出強調了增長極在推進企業和產業的地理意義上的特征。朱玉清（2011）[2]分析了國外環首都經濟圈周邊城市發展模式、內涵，并總結了輻射城市的成功經驗。王銳（2011）[3]從輻射理論角度比較了首都“世界城市”建設與環首都區域的發展環境，提出了“協調合作機構、加快區域一體化建設”的發展對策。武義青等（2011）[4]著眼于世界城市與區域生態經濟的關系，以生產、生活、生態“三生共贏”的發展理念為線索，圍繞“綠色”經濟主題，構設了產業模式、城鄉生活、生態圈建設等發展圖景。第二類是對策建議類應用研究。李春山（2012）[5]分析了環首都綠色經濟圈外溢效應，提出依托首都經濟圈構建“強市名城”和財政政策建議。李景元（2011）[6]從“京津廊都市區”概念入手，闡述了經濟一體化的內涵，對京津冀市場經濟資源配置的有機銜接方法、高端城市科技輻射與低錯位環節的對接路徑進行了探討，提出了全方位產業對接、人才智力對接、高科技成果轉化等建議。張云等（2012）[7]從經濟生態化角度，提出了完善頂層設計、加強政策扶持引導的建議。

從現有研究成果來看，學理性著述和宏觀層面的探究已很突出，而實踐指導意義還較為薄弱，特別是針對文化市場建設和文化產業競爭力的研究，雖有研究者結合了文化產業發展實踐，對某個縣域或某個園區、某個項目展開了研究，但整體上關于法規政策、行政行為、監管體制的分析預測、建議還顯零散，對14縣（市、區）文化市場環境培育路徑的探討更為缺乏。在這種情況下，筆者多次赴實地對其政治、經濟、社會文化、科技發展現狀及問題進行考察，進而綜合分析了該區域文化發展的機遇和軟硬件環境，認為環首都區域文化市場建設不僅要更新發展觀念、優化人才培育機制，合理設計差異化市場戰略布局，還要發揮科技、文化和城市品牌的帶動作用。

二、環首都綠色經濟圈文化市場發展環境的優劣勢分析

文化市場建設路徑的選擇，既要綜合考慮國家文化政策和經濟發展階段等宏觀環境，也要注意文化產品的供需變化狀況，更不能忽視文化市場主體競爭實力等多種因素。河北省環首都經濟圈文化市場發展，既擁有了文化產業大發展的需求優勢，也要應對經濟基礎薄弱、基礎設施不完善、跨區域協調困難等不利環境。

（一）環首都區域文化市場建設優勢分析

多年來，環首都區域一直在尋找脫貧致富的突破點，“環首都經濟圈”戰略的提出適應了都市圈發展的需要，是河北省實現產業轉型的重要舉措，更是環首都區域把握時機、優化區域市場資源配置、實現華麗轉身的難得機遇。

1. 北京都市圈擴散、拉動效應明顯，“京畿”區位有望借文化大發展的時機轉化為經濟發展優勢。從世界范圍考察發現，大都市圈往往成為某個區域的經濟核心區和增長極。只有科學、合理規劃都市圈發展路徑，才可能實現資源共享、優勢互補的共同繁榮。環首都經濟圈14縣（市、區）與北京接壤，到北京市中心只有50～200公里的距離，既處于現代區域經濟學“增長極”理論所要求的范圍之內，又據守首都資源向外擴散輻射的必由之道。隨著地鐵、公交等交通設施的完善，加之《北京市城市總體規劃（2005—2020年）》“兩軸——兩帶——多中心”的規劃②和“東移南擴”計劃，更進一步拉近了東部和南部縣、市到北京的時空距離。近年來，北京市經濟繁榮、市場經濟逐步完善，“虹吸效應”將逐漸削弱，“溢出”需求日漸顯現。2012年北京市實現地區生產總值17 801億元，常住人口增至2 069.3萬人，服務業比重已達到70%。經濟的高速發展和人口激增產生了兩個方面的影響：一方面，城市功能過分集中，出現了交通擁堵、生態環境壓力增加等大城市病，發展空間受限；另一方面，市場分配資源的動力機制在逐漸發揮作用，創意人才、勞動力、資本等生產要素的自由流動加快，使資源“溢出”擴散的可能性增大。

2. 北京經濟文化發展拓寬了精神產品消費空間。“世界城市”的建設需要周邊腹地支撐，黨的十六大以來，通過文化創意產業集聚區的引領，首都文化產業彰顯出巨大發展潛力。“十一五”時期，北京市文化創意產業增加值年均增長20.3%，高于全市經濟增速5.1%，增加值占全市GDP的比重為12%；且增加值逐年上升。2012年，文化創意產業收入超9 000億，增加值實現2 189.2億元，占全市GDP的比重為12.3%③。很明顯，文化創意產業成為北京市的重要支柱產業。隨著文化經濟的逐年繁榮，居民對文化產品與服務的消費能力增強。國民經濟和社會發展統計公報顯示，2012年北京市城鎮居民全年人均可支配收入36 469元，恩格爾系數降至31.3%，消費驅動型的社會形態逐步顯現。投資和消費結構持續升級，文體娛樂、科技、信息服務業投資增速在40%以上；用于文化娛樂、休閑旅游等的消費增長較快。

3. 產業升級轉型政策助推文化市場發展。在文化創意被視為“第四波”經濟動力的大背景下，國家推進“京津冀一體化”，將包括北京、天津、河北在內的“首都經濟圈”上升為國家戰略，河北省正可借此機遇將環首都經濟圈的綠色經濟發展融入其中，在“大樹下”謀求發展空間。河北省重視文化的發展，2004—2009年，文化產業增加值年均增速31.7%，比全省GDP年均增速高21.6%。為推進文化產業迅速發展，近年來河北省頒布了《河北省文化產業振興規劃（2010-2015年）》、《河北省文化事業發展“十二五”規劃》、《河北省文化產業發展“十二五”規劃》、《河北省文物事業發展“十二五”規劃》、《河北省“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》等，又提出舉全省之力支持“環首都經濟圈”發展，一要打造帶動全省經濟社會發展的增長極，二要以綠色產業發展推進產業轉型升級。在具體措施上，環首都區域按照經濟特區的政策優惠程度規劃，在土地供應、工商登記、項目審批等方面出臺的支持政策，力度之大亦屬罕見。從2011年起，河北省將文化產業發展引導資金從每年1500萬元提高到2億元，還安排1億元專項獎勵資金獎勵和支持文化品牌創新。相關縣市也有不同程度的政策支持，如2012年承德市投入文化產業引導資金高達1 000萬；張家口市赤城縣投資225萬元，建成了技術先進的神舟數字影院。

4. 文化資源豐富，天然生態環境優良，文化產業開發空間廣闊。通過對文化資源的考察發現，環首都經濟圈內擁有三祖文化、三國文化到元文化、明文化、清文化的悠長文化脈絡，分布著遺存200多項，僅涿鹿一縣就有三祖堂、合符壇等著名古跡17項。在這里，表現中華民族從紛爭走向和諧的故事片《英雄時代·炎黃大帝》的部分外景拍攝地，已開工建設。從生態環境看，區域內自然風光秀麗多姿，氣候舒適宜人。不僅有潮白河、灤河等珍貴水域；還有距首都最近的天然草原——豐寧縣京北第一草原、屏護首都的最高峰和被譽為京西“珠穆朗瑪”的涿鹿東靈山生態旅游景區；更有被贊為華北“熱海”中的“天然氧吧”、“避暑涼島”的興隆霧靈山生態景區。這些遺存和自然景觀，為文化休閑旅游業發展提供了廣闊空間。

（二）環首都區域文化市場發展面臨嚴峻挑戰

環首都經濟圈在市場化體制改革中，文化經濟也取得了一定的成績。觀念上，開始有目的地學習國內外先進經驗，主動發掘優勢潛能。在影視拍攝基地、休閑旅游、商務會展等方面，出現了一些有影響的文化企業。但是整體上，還未能形成明顯的集聚效應和規模效益。存在的不足主要表現在以下四點：

1. 與文化發展相關的經濟、文化設施、創意人才等基礎支撐力不足。因長期“虹吸效應”京冀經濟發展極其失衡，環首都經濟圈內“C型”貧困帶長期存在，被稱作首都的“灰項圈”。多年來，該區域不但未能“大樹底下好乘涼”，還在人才、資源方面受到首都強磁場的吸引，加之張承地區又因保障北京生態功能使經濟發展受限而陷入長期貧困狀態。處于該貧困帶的25個貧困縣，貧困人口共有235.9萬人，農民人均GDP不及北京周邊縣區的1/4，而且差距還在拉大[8]。2011年，淶水縣人均生產總值為1.1萬元，房山縣高達4.4萬元。與經濟落后相應，文化發展基礎較弱，硬件配套設施不健全，公共服務水平偏低。交通條件、旅游配套設施，還不能為休閑觀光業、文化旅游業的發展提供完善的硬件條件。文化展館的利用率不高，圖書資料鮮有借閱；在現代化設施和高檔次的影院、演出場所的設備、環境改善方面的投入還相當匱乏，數字電影院數量較少，遠遠不能滿足日益增長的休閑娛樂需求。尤其是文化核心競爭力發展急需的創意人才奇缺，不僅難以吸引高端原創人才和經營管理高手，而且人才向京、津的流失極為嚴重。

2. 文化市場因行政分割，區域一體化協調難度較大。一體化發展觀念的缺乏，直接表現在市場體系的完善程度上。因行政區劃的分割，環首都多數縣市尚未能充分利用區域戰略帶來的機遇，項目設計和資源開發各自為營，難以形成“一體化”合力。更大的困境是，京冀發展目標差異導致跨區域合作政策存在著不確定因素。雙方政府部門基于各自轄區利益最大化的目的，以行政區劃為界通過制定政策，主觀分割統一的文化市場，造成人為協調的困難。北京以生態為取向，河北致力于發展經濟。環首都區域正處在大力推進工業化和城市化的經濟高速增長階段，與之相隨的高能耗、高排放、環境污染等問題制約著區域內綠色發展。“綠色”定位是雙方協調的結果，但在具體的政策制定中，存在著銜接不暢的難題。

3. 文化市場發展的產業意識缺乏。文化市場發展，以提供滿足消費者精神文化享受的產品為基點，通過市場化運作盡可能延伸產業鏈條。環首都區域的文化資源的產業化開發，還不能完全擺脫發展事業的思路，不能嫻熟地根據現代文化市場發展的規律開發文化資源，大部分還處在靜態參觀的低端開發階段。對區域內豐富歷史傳說、名勝古跡的開發，多是依照傳統方式做簡單再現、修復和復制；對新項目開發，既缺少足以吸引眼球的創意，更不擅長以營銷策劃和品牌推廣等產業化手段開發衍生品，產品的附加值很難實現。

4. 文化市場主體競爭力有待提升。一是先進生產要素不足，文化項目科技含量低。在數字化技術迅猛沖擊傳統市場的當下，該區域以全息技術、數字化、全媒體為特征的新興業態缺乏，文化消費核心價值難以形成引導力量；二是文化名品極其有限，名品傳播力度不夠。環首都區域除三國影視城、國華影視基地、香河家具展城、豐寧滕氏布糊畫、大廠趙德平評劇團、京北第一草原、金山嶺長城、野三坡百里峽的聲名遠播京津外，真正有品牌感召力的文化精品、名品極為缺乏，更未形成品牌企業集群影響力。

三、環首都綠色經濟圈文化市場建設路徑探索

由上述分析可看出，環首都區域文化市場建設尚處于初級探索階段，既沒有充分發揮優勢，也尚未認真思考這一契機所帶來的發展空間。表現為文化市場體系不健全，從上游原創到中游商業開發、生產加工，再到下游的消費和再生產的價值鏈不暢，生產要素資源的有效整合不足等問題。進一步完善文化市場體系，需從更新觀念入手，逐步培育市場發展的核心動力機制，以定位行業布局為發展突破口，并以科技力和傳播力提升文化名品帶動輻射效應。

（一）樹立一體化市場發展觀念，理順產業與事業關系，培育利于創意人才生產的環境

結合環首都區域的“綠色”定位，借鑒倫敦、紐約、東京等世界衛星城以及長三角區域文化市場建設的經驗，本文認為，環首都區域文化市場的構建，需要在觀念上明確以下幾個問題。第一，環首都區域14縣（市、區），整體上既要順應北京市產業空間布局的調整，又要統一規劃部署，從文化產業發展區域整體出發，協調統籌，避免內部惡性競爭。第二，合理對待文化遺產和文化產業的關系，改變過去以發展文化事業的方法來發展文化產業的思路。文化遺存豐富并非文化產業發展的充足條件，遺存強調傳承，并不強調產業開發。像《功夫熊貓》、《阿凡達》那樣“無中生有”的創意，往往更能產生票房價值、產業價值。第三，重視創意人才生產的軟環境培育。文化創意產業具有創新性、高增值性、高風險性等特點，創意人才具有較強的工作獨立性，創意工作過程難以程式化。因此培養和管理這一類型的人才，只靠學歷教育和在職培訓還遠遠不夠。針對創意人才的群體特征，既要多渠道挖掘人才，可通過專業創意競賽、公開競標、高薪長聘等方式發現人才，還要注重引進域外高端人才；同時健全人才薪酬考核激勵機制，力求留住人才，充分激發人才的創造潛能。

（二）依照“大北京”發展規劃和文化市場布局，精準定位市場發展方向

“世界城市”建設的目標，亟需分散城市功能。根據北京“兩軸——兩帶——多中心”的城市規劃，可推知固安、大廠及張家口、承德應被納入首都不同層級的衛星城格局，且擔負不同的功能。不同層級的衛星城文化市場規劃，需要區別對待。還有，北京文化市場產業分布也是要考慮的因素。一是產業集聚明顯，擁有798藝術園區、石景山國家數字產業基地、中國北京出版創意產業園等30多個大型集聚區和高端產業環；二是區域分布清晰，文化產業大型園區主要集中在朝陽區、海淀區和通州區；三是集中在高端產業，主要有影視及新媒體制作、出版影視、IT業、藝術設計業、傳統古玩業以及旅游業、主題游樂項目、藝術品交易等。同時，九大文化產業門類，運營發展模式也不盡相同。即使同為傳媒業，動漫面向兒童，需靠長時段的培養形成品牌，再通過品牌授權贏利，而電影院則主要靠票房分成收入。

綜合考慮以上三個因素，環首都區域在文化市場建設上，可考慮以下布局：第一，固安和大廠地處京津咽喉，在河北省規劃中，將建設300萬人口新城，將香河、三河、大廠整合建設京東新城，在此契機下可以考慮開發面向世界、面向北京、甚而面向天津市的高端商務會議基地和休閑度假目的地；也可建設高端創作設計、演藝的后期制作基地。第二，張家口和承德六縣，地處京北，自然環境優良，可以觀光農業基地建設為核心開發原生態旅游線路、營造優質休閑目的地環境，為首都提供天然綠色屏障；也可以謀劃文化產業下游的衍生品生產基地，以提供文化科技精品展示的專業化、定制化服務“前臺”、“后臺”，也可定位在衍生品研發制作的產業鏈環節。

（三）重視文化、科技等先進生產力要素，提高核心文化產品的增值潛能

環首都區域只有把旅游資源和文化資源有機結合，將文化科技力量注入自然資源聯合打造，才能更好地提升文化旅游業的影響力，增加產品附加值。諸多的觀光景點不僅要吸引旅游者前來，使人們在游覽時收觀景之趣，還要心靈舒展、文化品位得到提升，也就是要滿足消費主體文化生活質量的改善。淶水縣的實景演出《印象野三坡》，以舞蹈為主，將歌唱、武術、馬術、雜技等多種元素借聲光電技術融為一體，展現了野三坡的悠遠歷史風貌和傳奇文化圖景。這一創意顯著增加了景區門票收入和當地農家院服務收入。

在數字化時代，文化資源轉化成產業需要創意，沒有現代科技為橋梁，很難促成創意的實現。2012年美國福克斯公司將3D化處理的《泰坦尼克號》再次推向中國市場，上映僅兩天票房就過億元，其中3D技術是影響力形成的關鍵因素。在“千古文明開涿鹿”的涿鹿縣，自1992年任昌華提出“三祖文化”以來，將挖掘展示當地豐富的文化內涵定為發展重點。至今，雖已有三祖文化廣場、三祖祭祀大典等傳承形式，但這些固化方式缺乏足夠的視聽效果和流動性。若把“釜山合符”所體現的民族融合、修德、創新等獨特文化蘊含，借助數字化技術生動展示出來并加以保存、傳遞，將有利于傳承優秀文化、開拓市場。

（四）以名牌打造和名品營銷，增強文化價值的集聚、聯動效應和輻射帶動力

針對該區域普遍存在的區域文化宣傳主題定位不明確、廣告傳播力不夠等問題，可考慮從城市品牌、文化名品打造層面進行有步驟的傳播議程設計。

1. 提煉縣域核心文化價值，打造特色文化品牌，以整體營銷模式擴大文化影響力。整體城市品牌立體宣傳展示不夠，是制約縣域文化發展的原因之一。縣域品牌是縣域風貌的體現，文化產業的發展要與縣域城市營銷結合在一起，擴大影響力。在注重影響力的現代社會，城市營銷除北京、上海、廣州等大城市外，許多內地城市也在積極推廣城市品牌。如，杭州市先后開展了“休閑之都”、“住在杭州”等城市品牌戰略；以電影“大紅燈籠高高掛”出名的晉中市，抓住明清民居建筑特色為城市品牌定位；秦皇島以打造“療養避暑圣地”為城市特色，帶動了當地經濟的快速發展。環首都14縣（市、區）應針對本區域的資源特點，以“綠色宜居地”為重點主打縣域文化品牌，提升整個區域的文化影響力、感召力、輻射力。

2. 巧借媒介傳播，增強文化名品的影響力。一般說來，文化名品的聲名遠播往往得益于恰當的營銷推廣方式。在營銷推廣方面，環首都區域表現出方式單一、缺乏創意等不足，應注重與現代影視以及體育活動、展覽展銷活動緊密結合，借力各種媒介平臺進行推廣。以“神韻京畿”的文化理念為品牌核心，各縣可以挖掘獨特資源，制定巧妙的傳播計劃。興隆縣可以借在該區拍攝的《山中那個女人》、《青松嶺》、《青松嶺后傳》、《千里無人區》等影視作品，在片頭片尾加入對霧靈山、興隆溶洞、六里萍森林等著名景區的插片宣傳；金山嶺長城景區除了借央視《國寶檔案》、《走遍中國》里相關的影像記錄、柯受良“飛躍”壯舉，以插入式廣告加大力度宣傳自己，還可以籌劃將抗倭名將戚繼光修長城的傳說制作成影視作品，用來展現灤平金山嶺長城與北京長城的不同，借此將灤平的縣域文化品牌傳播出去。

注釋：

①2010年10月，河北省政府出臺《關于加快河北省環首都經濟圈產業發展的實施意見》：在緊鄰北京、交通便利、基礎較好、潛力較大的區域打造“環首都經濟圈”，按照“1圈4區6基地”規劃布局。高層次人才創業園區、科技成果孵化園區、新興產業示范園區、現代物流園區；6基地：養老、健身、休閑度假、觀光旅游、有機蔬菜、宜居生活基地。后增加“綠色”一詞加以限定，明確區域發展方向。

②“兩軸”即北京傳統中軸線和長安街沿線構成的十字軸；“兩帶”即北起懷柔、密云，重點為順義、通州、亦莊的“東部發展帶”和包括延慶、昌平、良鄉、黃村等在內的“西部生態帶”；“多中心”則指的是在市區范圍內建設CBD、奧運公園、中關村等多個綜合服務區，并在區域范圍內的“兩帶”上建設若干個新城。

③數據出自中商情報網.http：///news/201302/12/1218362660175.shtml.

參考文獻：

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[2]朱玉清.國外環首都經濟圈發展模式對推進廊坊城市發展策略研究[J].現代經濟信息，2011，（6）.

[3]王銳.基于輻射理論的“環首都經濟圈”發展研究[J].經濟論壇，2011，（5）.

[4]武義青，張云.環首都綠色經濟圈：理念、前景與路徑[M].北京：中國社科出版社，2011，（8）.

[5]李春山.優化資源配置 打造環首都綠色經濟圈：基于公共財政視角下的首都經濟圈建設研究[M].北京：中國經濟出版社，2012，（8）.

[6]李景元.構建環首都經濟圈與京津走廊的崛起 對接京津與都市區經濟一體化[M].北京：中國經濟出版社，2011，（1）.

第8篇：文化市場與營銷范文

一、濟南市藝術市場的基本情況介紹

濟南市書畫藝術市場包括：濟南市英雄山文化市場、百旺文化市場、新世界商城文化市場，另外還有藏漢屋、陶華緣工藝禮品城、海緣文化市場及十幾家字畫精品、工藝品專賣店等。英雄山文化市場是濟南文化市場的核心。另外，在市區分散著十幾家大中型的文化市場。還有在藝術院校附近地段的字畫專賣店。

濟南市英雄山文化市場成立于1992年4月，經營面積約2.1萬平方米，在成功經營了十年之后，濟南市英雄山的文化市場的影響力、經營規模、水平檔次都在不斷的提高。除去主要經營圖書外，還有約1/3的面積經營著古玩字畫、奇石雕刻、陶瓷玉器、木雕銅器、文房四寶、古今中外工藝品等。經營業戶約有五百多家，從業人員一千多人。流動地攤三百多個。山東百旺文化市場是英雄山區域內經營規模最大的。1997年成立，目前市場經營面積八千多平方米，有兩百多家業戶，還有三十多家高檔精品屋，面積各有60、70平方米，場內業戶經營的品種十分齊全。

二、關于濟南市文化藝術市場現狀的調研分析

我們分別針對書畫、油畫、商品畫及工藝品、古玩4個文化產品經營門類進行了一系列的調查研究。主要是對經營文化產品的商鋪基本情況、商鋪經營情況、與商鋪合作的藝術家情況以及藝術消費者情況的調查。

1、 經營文化產品的商鋪基本情況調查

商鋪發展軌跡：書畫、油畫、商品畫及工藝品、古玩4個文化產品門類的狀況大致為，二十世紀九十年代及以前應該是經營文化產品的商鋪的發展初期，這一時期經營文化產品的商鋪和藝術家親密的合作，市場規模也不是很大，在經營中承擔的風險也相對要小。2000年到2009年是經營文化產品的商鋪發展的一個成熟并逐漸走向繁榮的時期，有了初步的基礎。07年以后，不同層次的經營文化產品的商鋪出現了不同情況的經營狀況，總體而言藝術市場走向正規。

經營文化產品的商鋪經營面積：濟南市場上的大多數經營文化產品的商鋪都不符合嚴格意義上的畫廊標準，而是小店經營性質的畫店。在少數60平方米以上的畫廊中，如國風畫廊面積較大，經營機制較為完善，是一個比較專業的畫廊。店面租金有55%在每平方米100元以下，100至500元有15%，500元以上的有30%。由此可見，文化市場租金層次不等，大部分租金相對便宜，有一部分價格較高，這也是文化市場發展潛力的表現。

（1）、員工情況：大多數的經營文化產品的商鋪員工人數很少，經營者既是老板又是員工的現象非常普遍。經營文化產品的商鋪中員工受教育程度較低，并且都是藝術文化愛好者和收藏者，新近成立的經營文化產品的商鋪員工的學歷大部分為大專和本科，并且都有相關的美術教育經歷。

（2）、經營方式：所調查的經營文化產品的商鋪中，約95%是個體獨營，只有5%是其他模式經營。

（3）、經營類別：經營古玩和商品畫及工藝品的商鋪以綜合經營為主，少量專營某種類型的文化產品。多數古玩商店規模有限，知識力量有限，不能進行深入的專門類別的經營。畫廊經營的類別中，52%的經營者表示傾向于經營名家作品，其他側重創意和一般的藝術家作品占一定比重。

2、經營文化產品的商鋪經營狀況調查

（1）、商品主要來源：書畫市場上流通的藝術品大部分是來自藝術家本人的。古玩則多為商鋪自行收購。商品畫及工藝品方面，貨物來源多為外地進貨和商家自行組織制作。

（2）、商鋪的銷售旺季：書畫方面，秋冬季最多。在這一時期內傳統的節假日較多如中秋、春節等，買畫主要是用于送禮和聯系人脈關系，這一現象與我國特色的人際關系的情況有密切關系。而在古玩、油畫、商品畫及工藝品銷售方面多是在節假日銷售量較大。

（3）、商鋪的主要宣傳方式：通過調查和統計出的數據，我們發現大部分較早成立的經營文化產品的商鋪主要以媒體廣告宣傳這種傳統的營銷宣傳模式為主。最主要的宣傳方式是網站。這種宣傳模式具有傳播范圍廣、宣傳費用低等優勢。而像博覽會、拍賣會和舉辦藝術展覽等宣傳方式，由于費用高、吸引的消費者過少，所以大部分濟南的畫廊很少選擇使用這種宣傳方式。另外還有很多的商鋪沒有任何宣傳方式。

（4）、商鋪以何種手段吸引顧客：認為藝術品具有獨特的風格可以吸引顧客的商鋪還是占很大的比重的，而誠信經營和服務也是吸引顧客的重要的手段，可見誠信已成為經營者所必備的品質之一。

（5）、商鋪中最受歡迎的題材：在油畫方面，現代風格的油畫是市場需求量最大的。這是受整個中國油畫市場大環境的影響。書畫方面，從數據上看傳統水墨山水、花鳥受歡迎的程度最高。其次為花鳥，人物畫顯得比較不受歡迎。古玩方面，雜項、書籍、石刻等較多。

3、與畫廊合作的藝術家情況調查

作為藝術生產者的藝術家，他們是藝術品價值和使用價值的制造者，藝術家和畫廊建立一個好的合作關系對藝術市場的持續繁榮有很大關系。所以畫廊選擇藝術家應是比較慎重的。

（1）、畫廊選擇合作的藝術家：書畫方面，藝術院校的老師作品占大多數，再就是專職畫家和自由藝術家的作品。油畫方面選擇較為知名的藝術家。

第9篇：文化市場與營銷范文

關鍵詞：戲曲市場；市場細分；效益性；審美需求

【中圖分類號】：J614.93 【文獻標識碼】：A

面對經濟全球化和文化多元化，傳統戲曲發展面臨著前所未有的挑戰，一直處于低迷狀態，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機中有生機，近年來在文化產業大發展的背景下涌現出一批戲曲產業項目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風雅韻》《劉老根大舞臺》《1699桃花扇》等。這些項目獲得很好的社會效益和經濟效益，尤其是文化消費者的熱捧和認可，究其原因，是項目營銷戰略適應了文化多元化消費的需求。在文化經濟時代，經濟生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產品面向整體的戲曲消費市場，或者以戲曲面向文化市場所有的消費者都是不現實的。在文化娛樂消費多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場中的部分消費者服務。戲曲將要面對的是市場細分時代。

一、戲曲演出的市場細分

1.戲曲市場細分的依據和目的

戲曲市場的細分是以發掘市場機會為最終目標。因此，通過對戲曲藝術市場的細分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿足的程度，以需求帶動創新，投其所好地開展對應的生產和營銷活動，鞏固現有的戲曲市場占有率。另一方面，發現市場機會，選擇和正確定位一個或若干個細分市場作為目標市場，有效地集中使用自身的資源，建立獨具特色的品牌，以獲得經濟效益最大化。

2007年，上海昆劇團委托上海音樂學院藝術管理專業的學生所做的關于《長生殿》觀眾的調研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營銷上昆的其他劇目積累資料，協助上昆積累觀眾數據庫”。該項調研為上海昆劇院日后的營銷提供了有效的指導依據。該項調查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區、職業、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對年齡的分析如下：

“昆劇《長生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長生殿》。可推測女性是目前昆曲演出市場消費的主力，同時，男性市場是一個有待繼續開發的潛在市場。是否能通過女性帶動男性在該市場的消費是一個值得進一步探討的問題。”從居住地區上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來有13.8%的觀眾來自于浦東新區。除此以外，還有來自于普陀區的9.9%，靜安區的8.9%的觀眾。”

這一年，上海昆劇團推出的昆曲全本《長生殿》，將目標定位在高管、白領、老外這些有知識、有文化、有精神追求的、有比較強的消費能力的人群，基于詳盡的調研分析，摸索實踐，上海昆劇團定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營銷對象，明晰正確的定位使他們的演出營銷取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢。

2.戲曲市場細分的基本原則和程序

（1）基本原則

戲曲院團、演出公司必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。

②可贏利性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

③可進入性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。

④差異性：指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

⑤社會效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿足戲曲消費者的精神生活需求，又擔負著社會責任。

以上特征基本上給我們勾勒出有效的細分市場輪廓。

（2）市場細分的程序

戲曲市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：

①正確選擇市場范圍

戲曲院團、演出公司根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，例如：旅游行業、動漫行業、國外演出市場。生產什么產品，提供什么服務。如：傳統劇目、新編現代戲、兒童劇等

②列出戲曲市場范圍內所有潛在觀眾的需求情況

根據細分標準，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統文化教育、節日慶典中帶有傳統文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據。

③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

戲曲院團、演出公司將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個細分市場。如：學生市場、農村市場、老人市場等。

④篩選

根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

⑤為細分市場定名

為便于操作，可結合各細分市場上觀眾的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定義名稱，如：京劇市場分為票友、流派粉絲、現代戲愛好者、京劇器樂愛好者、外國票友等。

⑥復核

進一步對細分后選擇的于市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，戲曲院團、演出公司自身所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

⑦決定細分市場規模，選定目標市場

戲曲院團、演出公司在各子市場中選擇與本身經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。

經過以上七個步驟，戲曲院團、演出公司便完成了市場細分的工作，就可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。

二、戲曲演出營銷市場細分的作用

戲曲市場細分不是根據戲曲產品品種、產品系列來進行的，而是從文化消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的審美需求、動機、購票行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對戲曲院團、演出公司的生產、營銷起著極其重要的作用。

1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

戲曲市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，確定自己的服務對象，即目標市場。信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

浙江省小百花越劇團團長茅威濤一直致力于越劇的改革和實踐。她過去一直希望越劇能夠成為一門雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉的藝術，但事實證明，這只是美好愿望。文化消費方式多元和審美情趣多元的結果，“就是你只能也僅能爭取到一部分人群”。她根據劇團自身擁有的資源制定了以都市知識分子、企業精英和有時間關注自己心靈的人作為小百花越劇團的消費人群后，演出市場給予了積極的反饋。“小百花”越劇團堅持了十五年的“送戲進校園”的營銷策略。受影響的九名北京大學的學生坐火車南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團學習排練，茅威濤對記者說：“我很高興，越劇的終端消費后繼有人，而且是北大的人。”這些都足以證明戲曲演出經營管理者對市場細分的作用的深刻理解。

2.有利于發掘市場機會，開拓新市場

通過市場細分，戲曲院團、演出公司可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、銷售決策新產品開拓計劃，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

據調查，越是傳統文化底蘊深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經形成了自己的品牌。梨園劇場從1990年開演至今，游客己達500萬人，年收入700萬元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團一大經濟支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風雅韻》市場經營初具規模，在中國旅游市場占據了一席之地。

3.有利于集中人力、物力投入目標市場

任何一個戲曲院團、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

江蘇省演藝集團和京滬兩地的數家公司共同組建的江蘇演藝文化產業股份有限公司獨家買斷昆劇《1699?桃花扇》的演出經營權。為適應演出市場的需求，以“演藝產業化，產業立體化”經營理念，多視角、多方位地開發《1699?桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎上，創造性地排演了青春版、傳承版、簡版、加長版，無伴奏合唱昆曲清唱劇版、音樂會版、折子戲版、愛情版8個版本，在舞臺呈現上與時代同步的高科技應用、對不同民族文化資源的吸收和創新，達到資源利用率的最大化。《1699?桃花扇》作為一種現象擴散到全國乃至世界，劇組九次進京公演，參加了韓國中日韓戲劇節、瑞士蘇黎世藝術節、香港35屆藝術節、3l屆世界戲劇節、北京現代音樂節、北京國際音樂節、北京奧運獻演等，屢獲殊榮。實現了社會效益和經濟效益的最大化。

結語：綜上所述：戲曲市場的細分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場會消失，相反卻是為戲曲市場提供了差異化服務與競爭的渠道。有利于戲曲院團、演出公司揚長避短，發揮優勢，有效與競爭對手相抗衡。戲曲市場的生產經營者、營銷人員只有及時做出反應和調整，加速演出方式的開發與戲曲產品推廣方式的創新，為特定目標市場量身打造新品種、新劇目，提供差異，才能有效地滿足在一定程度上被切割得細、小的觀眾群的心理需求，在帶給現代生活中的人們以更多的人文關懷和心靈慰籍的同時，贏得市場。

【參考文獻】

[1]上海音樂學院管理系，《昆曲觀眾調查分析》，2007年。

[2]周春雨，《當代戲曲演出營銷研究》，2009年，[3]方明光，《文化市場與營銷》，上海人民出版社，2003年。