企業如何開展文化營銷精選(九篇)

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第1篇：企業如何開展文化營銷范文

關鍵詞：石油銷售企業；營銷管理水平

隨著現階段社會與經濟的不斷發展，石油業也處速發展階段，面對石油業廣闊的市場，如何提高自身營銷管理水平以便于在各大企業競爭中處于優勢地位成為重要任務。現階段部分企業在發展過程中存在對提升自身營銷管理水平策略不足的問題，針對這種情況，各大企業應結合石油市場實際狀況，聯系企業發展客觀規律制定各項行之有效的措施，以不斷提高自身營銷管理水平，在激烈的競爭中取得先機。

1中國石油市場現狀

《2016-2020年中國石油化工行業投資分析及前景預測報告》指出，截至2015年9月末，石油和化工較大規模企業29643家，累計增加值同比增幅8.8%，同比提高0.4個百分點，與2015年上半年持平。其中化學工業增加值增長9.7％；石油天然氣開采業增長2.1%；煉油業增長8.9％。由此看來，現階段中國石油和化工企業數量有逐年增多趨勢，且增幅有愈發增大趨勢。就中國石油儲量來說，中國地質局2014年的數據表明。地質資源量1085億t，可采資源量268億t，探明儲量34.3億t，且未來將會有更多油田被發現并開采，南海、渤海、新疆等地具有極大潛力，但處于增速較慢狀態。最后就市場進行分析，現階段石油市場前景廣闊，各大產業對石油需求量均穩步提升，正由于市場的廣闊及需求量的增加，使得各大石油企業間競爭越發激烈。

2提升石油企業營銷管理能力策略

2.1建造完整營銷體系

現階段在各大中小企業開展銷售工作中普遍存在的問題是：僅僅注重營銷結果，忽略對營銷過程的完善及對良好營銷體系的構建。長期如此會致使營銷結果與營銷過程逐漸分離、失去關聯性，不利于企業的健康發展。對于各大石油企業來說，營銷體系建設是支撐各項目良好開展的基礎，若缺乏必要的營銷體系，在體量較小或產品相對成熟的時候還能勉強支撐企業正常運營，但一旦創新產品成規模供應時，缺乏營銷體系的這部分企業便會由于營銷團隊和分銷渠道的缺失導致產品流動不暢，而推廣和營銷規劃的不足則讓產品的流動更加緩慢，使得營銷企業缺失的弊端顯露無疑，企業面對現階段廣闊的石油市場也只能是望洋興嘆。在現階段各大石油企業激烈競爭的背景下，構建完整營銷體系不僅有助于提高石油及各類石油產品的銷量，更有助于企業更好的面對各種突發狀況，有利于提升企業應變能力及穩定性，具有十分重要的作用。

2.2運用網絡技術對外宣傳

隨著信息技術的不斷發展與信息化時代的到來，人們獲取信息的渠道逐漸由報刊、雜志轉為多媒體途徑如手機、電腦等，積極掌握企業網絡終端建設并加強對外宣傳力度有助于迎合當前信息化的時代背景，有助于緊跟時代步伐，提高自身知名度與社會曝光度，具有十分重要的作用。第一，企業可以開展SEM營銷，如百度推廣、360搜索、搜狐搜索等，隨著如今市場競爭的不斷激烈，各大企業網站的推廣應采取一部分付費推廣、一部分免費推廣的形式。第二，可以開展B2B營銷，如在阿里巴巴等全國數百家B2B平臺推廣企業產品。第三，可以開展視頻營銷，利用騰訊、樂視等知名視頻網站將宣傳廣告插入視頻中，以達到對外宣傳的目的。第四可以通過社群營銷，及創辦企業微信公眾號并鼓勵人們關注，定期在公眾號上推送一些企業產品以達到提高曝光率的目的。最后可以開展品牌營銷，及通過各類百科建立關于企業的各類詞條，以提升各用戶對品牌的認知。在開展網絡宣傳的同時也應注重企業網站的不斷完善，以提升企業整體形象，加強外界對企業的第一印象。

2.3培養石油企業文化

企業文化是企業為解決生存和發展的問題而樹立形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。培養企業文化有助加強企業凝聚力，提高企業管理能力。首先對于公司內部來說，在培養企業文化時，首先應注重員工大會的定期召開，“公開透明”的企業文化是應該被提倡的，在每個月的員工大會上應鼓勵員工提出問題并由相關各級管理人員予以解答，有助于各項決議的良好執行及員工間和諧友好關系的構建。其次應采取群發郵件的方式，即在各個小組中，例如開發團隊、外宣團隊、內容團隊等，應要求所有人在組內群發工作日志，使所有人了解彼此在做什么工作內容，且各組組長應定期指出組員工作中存在的問題，并公開回答問題、公開批評問題。溝通問題在企業文化構建過程中十分重要，以上決議的實行有助于良好解決溝通問題，使各成員間構建良好關系。在溝通過后，最重要的是應制定獎懲制度，即使員工意識到哪些行為會受到批評或懲罰，哪些行為會受到表揚甚至提拔。其次就對外方面而言，要清楚企業定位并制定對應經營策略，在發展過程中不斷摸索出最適合企業發展的企業文化。

2.4加強物流體系的構建

在營銷過程中，由于石油自身物質特點致使其運輸費用往往較為昂貴，構建并完善物流體系有助于降低物流費用，加大企業收益。石油營銷公司需引進各類先進體系如ERP體系，盡可能降低物流費用及運輸效率，并完善其中轉過程。開源節流是指在財政上增加收入且節省開支，而構建完整物流體系的做法即為“節流”的體現，只有降低營銷過程中的支出才能使收入最大化，以使更多資金投入到產品開發、對外宣傳、引進先進設備中。長期如此能使企業自身在競爭中處于優勢地位，并在與物流企業的合作中求得雙贏，達到二者相互促進、相互提升的目的，對企業發展具有十分重要的作用。

2.5提高顧客品牌忠誠度

對于消費者而言，品牌忠誠度形成的關鍵概括起來就是品牌價值的體驗，而品牌價值的體驗有三個核心層面，在物理層面上為產品功能、質量及價格；心理層面為消費者品牌價值的心理預期及消費者自我價值定位；社會層面為消費者的社會認同感與社會圈歸屬感。當以上三層面間趨于高度契合時，消費者對該品牌便有了牢固的忠誠度。首先對于物理層面而言，石油營銷企業應在保證石油質量的同時適當降低價格，使消費者在將自身企業產品與其他企業產品的對比過程中產生滿足感；其次就心理層面而言，企業應加大宣傳力度并不斷提升自身品牌形象，使消費者有“物有所值”之感；最后從社會層面來說，提升產品在社會上的知名度并使產品在消費者處有良好的口碑即可。通過以上三方面措施不斷提升顧客對品牌的忠誠度，而老顧客的不斷積累又會提升產品的口碑，并吸引來更多的消費者，為企業的發展奠定客源基礎。

2.6借鑒其他企業優秀營銷管理方法

對于各石油營銷企業而言，公司的規模及知名度都是自小及大的，對于各類營銷管理方法的探究也為循序漸進過程，在其過程中借鑒各大企業優秀營銷管理方案的做法有助于加快企業發展速度，減少企業在營銷管理工作中出現的問題，避免犯不必要的錯誤，具有十分重要的作用。例如設備管理制度、銷售制度、員工管理制度、員工考核制度等等，使其他企業優秀的管理方法運用到自身企業發展中，在不斷嘗試與探索過程中總結出最適合自身發展的營銷管理方法。例如中石化企業的設備管理制度：（1）堅持對設備從規劃、設計、選型、購置、制造、安裝、使用、維護、修理、改造、更新直至報廢的全過程管理的原則；（2）堅持設計、制造與使用相結合，維護與檢修相結合，修理、改造與更新相結合，專業管理與群眾管理相結合，技術管理與經濟管理相結合等，通過對之學習借鑒不斷對自身管理制度進行反思與總結。

3結語

綜上所述，現階段石油市場競爭愈發激烈，如何在激烈的競爭中處于優勢地位成為各大企業關心的話題。本文結合現階段中國石油市場現狀，從建造完整營銷體系、運用網絡技術對外宣傳、培養石油企業文化、加強物流體系的構建、提高顧客品牌忠誠度、借鑒其他企業優秀營銷管理方法以及在發展過程中不斷發現并糾正各類問題七個方面對如何提高石油銷售企業營銷管理水平進行論述，并提出相關建議。因此，各大企業應在發展過程中不斷總結、不斷進步，以提升自身競爭力。

參考文獻：

[1]萬海波，梁愛民.信息化建設提升石油銷售公司管理水平的思考[J].價值工程，2013(10):134~136.

[2]王新平.如何提高石油銷售企業營銷管理水平[J].現代營銷:學苑版，2013(4):49.

第2篇：企業如何開展文化營銷范文

[關鍵詞]關系營銷招聘

一、關系營銷及其特征

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關方建立情感聯系、動態把握與改進是關系營銷的主要特征。關系營銷的核心是與顧客建立長期合作關系，即關注與顧客之間廣泛的、長期的社會情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對企業及其產品較強的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。

二、關系營銷在企業招聘中的運用

企業招聘的關系營銷就是在人才競爭激烈的社會，企業通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長期、穩定的聯系，以此提升招聘的有效性，保證企業招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對象的不同可將招聘的關系營銷分為以下三個方面：

1.校園招聘的關系營銷。校園招聘的關系營銷的重點是人才吸納與品牌營銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機會，更是把校園招聘作為一個傳遞企業產品信息、傳播企業品牌形象和企業文化理念，擴大企業影響力的有效方式。

(1)針對畢業生的校園招聘關系營銷。針對畢業生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內容上應結合畢業生的心理進行針對性的宣傳，加大對人才的吸引力。根據“中華英才網”《2007中國大學生最佳雇主調查報告》，影響大學生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓發展機會”因素比重最高，約占61.6%，即應屆畢業生往往對個人職業的發展機會更為看重，因此企業的宣傳應重點介紹職業發展的相關政策及各種提升能力和促進職員成長的培訓；在宣傳中，以優秀的企業文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業理念。最后，企業可以開展體驗計劃，邀請目標候選人到企業進行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業生涯規劃座談等逐步建立其目標候選人的情感認同。

(2)針對高校低年級學生的關系營銷。很多知名企業都把實習生計劃列入了企業的招聘實踐。如中海地產針對1年～2年內即將畢業的綜合素質突出的在校大學生，舉辦“職業發展研習營”，實施精英式人才培養，內容包括理論與案例教學、模擬公司經營管理、多地域項目地盤研習、崗位實習計劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學生的關注，又能發現優秀人才，一舉兩得。

此外，企業可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進一步推廣企業品牌，通過營造特色企業文化氛圍等增強企業品牌的感染力，讓更多的潛在應聘者形成良好的企業品牌認知。

2.經理人招聘的關系營銷。高級人才的招聘較儲備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發現和接觸到目標候選人，其次是如何與目標候選人建立互信與互相認同的感情聯系。因為高級人才對自我實現的需求較儲備人才更為強烈，個人層次的提升也使得其在挑選雇主的時候會更多強調尊重與認同。結合這些特點，企業招聘可以在以下方面進行關系營銷。

(1)建立人才數據庫。惠普的人力資源部門已在4年前就著手在互聯網上發展履歷表中心，各部門的經理可隨時入數據庫。經過面談的人的履歷表,都會加入經理的面試結論，有些不錯的人才，前次面談因名額關系未錄用，其他經理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進行創新性招聘，通過各種方式加強與目標招聘者的聯系。高級人才由于已有一定工作的積累，對新的機會的把握更注重自身與企業雙方在文化、發展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動這些高級人才的心，是需要企業不再把招聘看成是一時的過程，而是企業經過長期計劃、并不斷經營和改進的過程。

創新性招聘要求企業的招聘人員超越招聘流程，整合內外部資源，培養內部獵頭實現招聘目標。在外部招聘中，可利用各種非正規的渠道，如多參加行業人士各種類型的聚會和沙龍等，加強行業聯系。企業可以設立專門的招聘關系營銷人員，登陸行業精英經常光臨的網頁和論壇或在專業的網站及論壇上發表文章及留言，擴大此行業的人際網絡。在內部，鼓勵和獎勵內部職工推薦優秀人才。

將發現到的業務精英信息存入公司的人才數據庫，在節日等發送真誠的祝福短信，進行持續關注；階段性地將公司發展情況與招聘職位等信息發送給相關人才。

3.內部招聘的關系營銷。內部招聘的關系營銷表現在兩方面：其一是在有職位空缺時，首先考慮內部補充；其二是在內部職員招聘受挫的情況下如何消除其負面影響，激勵其努力工作。對于后者，企業可進行針對性的溝通，說明不符合的理由，并針對該員工欠缺或不足的方面提供針對性的培訓計劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導。

4.招聘關系營銷的支撐。企業的招聘關系營銷除了要進行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優秀的企業文化，以人為本的招聘文化；科學合理的勝任力模型；專業的HR形象和對招聘的細節把握。

參考文獻:

[1]莊勇黃珈庚彭博:校園招聘，人才吸納與品牌營銷并重[J].人力資源管理,2007,(08)

[2]關立:試論企業人才招聘的創新[J]，甘肅冶金,2008,(10)

[3]王妮娜:現代企業人力資源招聘中的問題研究[J].濰坊高等職業教育,2008,(09)

第3篇：企業如何開展文化營銷范文

面對變化，我認為要改變OTC品牌企業當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變為以終端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產品線規劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產品源等等。

那么怎么來推廣普藥直供新模式呢？電視劇《潛伏》有句經典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

管理學之父之稱的彼得德魯克大師說：“企業要創造顧客”，營銷學之父之稱的菲利普科特勒大師說：“企業要創新價值”，營銷定位之父之稱的杰克特勞特大師說：“企業要占領心智”，競爭戰略之父之稱的邁克爾波特說“企業要差異化”，現代品牌OTC企業變革之際實行“直供終端+半承包模式”。所以，品牌OTC企業要通過“創造顧客、創新價值、占領心智”，逐步實現 “模式領先”戰略。

首先、建設組織模式。

“市場半承包+控點銷售”的組織模式，在市場導入初期保證市場拓展的有序和穩定。公司給予全國省區充分的自主權和靈活度，也讓不同特點的市場能夠踩著自己市場的鼓點，最大限度的創造和發揮，并開創一些各區域不同的銷售模式。

其次、組建強大的銷售團隊。

賣產品，需要有戰斗力的隊伍。在隊伍的不同層面，需要不同的能力。終端開發猶如巷戰，凸顯的是單兵作戰能力；終端上量猶如攻城戰，需要的是團隊作戰能力；而一個企業整體產品資源的放大，則猶如“”，要“進行三大戰役”，要“打過長江去，解放全中國”，這不僅需要單兵作戰能力，不僅需要團隊作戰能力，更需要的是戰略規劃能力和戰略執行能力。

市場隊伍是多品類混合的“雜線”隊伍，還是按產品線劃分的單產品線隊伍？雜線產品品類豐富，終端容易接受。但多支隊伍都是雜線必然會產生內部競爭，產生資源內耗。單產品線隊伍產品品類較少，在終端銷售上量較難，需要銷售隊伍付出更大的努力，對隊伍的戰斗力要求更高。

這種直供終端模式需要組建強大的銷售隊伍，是產品資源得到放大的保障。市場人員要能夠理解公司的戰略意圖，并能迅速轉化為行動力。要敢于去嘗試、投入、摸索，憑著一腔熱情敢干、敢沖，才能迅速打開局面，隊伍的頭需要是《亮劍》李云龍似的軍事首長，并且將之精神作為團隊發展的靈魂。通過持續不斷的總結、推廣、復制，團隊之間相互學習、交流，終能百花齊放，相得益彰。

第三、規劃產品，打產品組合拳。

產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消者者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。所以產品規劃非常重要。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？

所以要對產品群建立和重點品種的打造有系統思考和落實。普藥產品操作比較成功的醫藥企業修正和葵花，他們都在依托“1+n”產品群拓展市場，其拳頭產品的作用不言而喻。

當然在規劃產品的時候，也要考慮國家的政策風險：第一，國家價格管控趨嚴，讓普藥往往面臨潛在風險（一部分產品會高于零售價銷售）。如何有效規避價格風險，需要統籌考慮，在運作模式、產品選擇等層面加以規避。第二，醫藥商業集中化、規范化，也對普藥當前的合作商模式產生深遠影響，常規的運作模式可能面臨潛在風險。所以要培養高度的政策敏感度，研究、分析，未雨綢繆，防范于未然。

第四、強化市場與促銷。

作為“直供終端”模式的長遠發展，從成功的一些企業發展來看，健全、有力的市場策劃和培訓體系，是市場持續、快速、健康發展的保障。可以實施“文化營銷、整合營銷、活動營銷”三位一體的傳播模式，提升產品知名度、理解度、美譽度，實現占領營銷關系者心智。

隊伍要把產品賣出去，就要把產品進到終端，再通過各種促銷方法幫助終端把產品更快、更多的賣給消費者。終端之戰是戰術之戰，是“刺刀見紅的肉搏戰”，是單兵作戰的“巷戰”，同時也是促銷戰術實施的團隊之戰，如果沒有一套行之有效的終端開發方法和促銷方案，終端產品將處于自然銷售狀態，盡管依靠有戰斗力的單兵作戰將產品進入了終端，但也將難以實現產品銷量的大幅提升。

終端促銷當中可以采取：1）文化營銷戰術，文化的力量是巨大的！每個成功的品牌OTC企業都具備強大的品牌力，為增加品牌的厚重感，通過文化力故事的傳播與文化活動的舉辦，占領消費者、店員、醫生、店老板、政府官員的“心智”，促進品牌普藥銷售。2）整合營銷傳播戰術：打造醫療知識、產品知識、店員銷售技巧、品類管理等培訓教材，打造PPT及光盤；建立省級培訓團隊，與“連鎖藥店”合作，開展消費者健康教育，為藥店提供增值服務；在社區開展藥店會員健康講座、健康宣傳活動，推進文化營銷，塑造“公司”品牌形象，提升銷量。比如：一鎮一院“診所助銷模式”、一鎮一店“藥店動銷模式” 、一縣三院“學術營銷模式”、百強連鎖“店員主推模式”、一店一場“會員健康培訓”、一村一人“產品形象大使培養”等等活動。

第五、目標市場清楚、終端組合拳。

不但強化以單體藥店、診所為主要目標終端，大部分終端布局、資源配備、銷售產出圍繞進行；由于藥店連鎖化是市場發展的必然趨勢，同時加大連鎖藥店的經營。

廣泛占領第三終端市場。第三終端市場又可以區隔為三類終端：縣醫院、鄉鎮衛生院、村診所，三類終端壁壘和需求不盡相同。所以要制定匹配三類終端的策略、相應的產品。

第4篇：企業如何開展文化營銷范文

隨著市場機制的不斷完善，酒店已從供不應求轉向基本平衡，現在更轉向供過于求為主要特征的買方市場。酒店的數量、客房和床位的數量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現出年年下滑、下降的趨勢，企業利潤大幅度下降，經濟效益持續滑坡。現在令許多酒店總經理們頭痛，感到難辦的是酒店客源問題，與此相比較，任何其他經營管理上的問題都顯得無足輕重。如何開拓酒店客源，如何才是客源含金量?如何使全年的客源較均衡分布?如何使酒店經營日子好過些?酒店的出路何在?這實質是一個問題。即就是本文要研究的酒店營銷策略問題。

二、酒店營銷工作存在的問題

實踐表明，我國酒店業對市場營銷導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營銷機制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。具體來說我國酒店營銷存在以下問題：

1.營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統。我國不少酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上，缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，只片面追求數量上的擴張，在品牌建設、人才培養、網絡、服務支撐系統建設等方面缺乏應有的重視，導致我國酒店經營戰略不夠明確，自身特點不突出，在經營上欠缺公司戰略研究，對企業發展方向缺少深入考慮。

2.酒店營銷中存在科技含量低、營銷網絡體系不成熟的問題。許多酒店在經營運用過程中，還沒有開始構建自己的營銷網絡體系，沒有把網絡技術的優勢充分運用到酒店市場營銷當中去，制約了酒店的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展。

3. 酒店營銷中存在追求短期銷售目標問題，缺乏營銷規劃。酒店在營銷活動中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現有產品的銷售而忽視產品的開發創新和長期的市場營銷網絡的建立，缺乏應變能力和適應能力。[1]

4.我國酒店品牌建設滯后。與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業相比，國內企業在品牌經營上存在巨大的差距：一是知名品牌少;二是在品牌開發上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計;三是品牌開發缺乏層次性和針對性;四是國內很多品牌則缺乏準確的定位，沒有核心的利益點，缺乏靈魂。

三、提升酒店競爭力的營銷策略

通過分析我國酒店營銷工作存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經驗，筆者認為，酒店經營者可以采取以下科學的營銷策略來提升酒店的競爭力。

(一)內部營銷策略

內部營銷理念的核心內容就是“賓客至上，員工第一”。

1.管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。

2.要能使員工對企業各項經營活動有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內部營銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。

3.在企業內部形成良好的競爭激勵機制，調動全體員工的積極性、主動性，使每位員工能夠積極主動地服務客人，隨時注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進行推銷。比如，前臺接待員在客人入住時，不失時機地向客人介紹本地的旅游點、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間;行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會，根據客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務設施，推銷酒店產品;餐廳服務員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進行。這樣酒店就會形成強大的內部推銷力量。

(二)文化營銷策略

現在我們顧客的行為越來越具有“文化性”。他們入住酒店不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺 。

實施文化營銷策略是讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營銷是充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在酒店營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。實施文化營銷策略可以從以下幾方面進行：

1.理念文化營銷。理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同，最后達到酒店與消費者價值觀念的共鳴。

2.產品文化營銷。把文化內涵融于酒店產品的設計、制作、包裝等各個環節之中，突出飯店產品知識化特點，充分體現其文化價值的作用。讓客人感覺酒店提供功能新穎獨特的產品或營造讓人留戀忘返的環境氛圍，給客人留下深刻的印象。

3. 環境文化營銷。酒店應該把重點投向環境的設計和氣氛的營造上，飯店環境的創新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內的功能布局、設計裝飾、環境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現文化主題和內涵。

(三)無線網絡營銷策略

高科技信息系統和產品在酒店中的運用使酒店營銷、管理專業化，成本降低。在酒店營銷中，筆者認為可以引入無線營銷策略這一新穎營銷模式。無線營銷就是一種基于交互式、隨時隨地、全時連通的通訊技術的營銷手段，它通過移動通信平臺，以客戶數據庫為基礎，選擇合適的時間，地點開展廣告、銷售產品、提供基于移動性的服務等營銷活動，通過與客戶個性化和人性化的接觸，與客戶保持長期互動的關系，培養客戶的品牌忠誠度。

第5篇：企業如何開展文化營銷范文

體育營銷，從體育業方面來講，即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體；從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。體育營銷具有間接性、持續性和公益性等特點。本文主要運用的是體育營銷關于企業方面的涵義。

可口可樂與奧運合作概況

可口可樂與奧運近80年的合作使其成為奧運的“頂級贊助商”，同時，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉村飲料轉變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價值穩坐世界最有價值的品牌榜首，且其市場占有率一直遙遙領先。

從可口可樂與奧運近80年的合作經歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長至2020年可知，奧運會對于可口可樂開展體育營銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價值的持續上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。

對于可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。

體育營銷應堅持的原則

下文結合可口可樂與奧運多年的合作經歷，探討可口可樂與奧運合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經驗準則，它為企業體育營銷每個環節指明了方向。

（一）體育營銷活動范圍要適當

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應該考慮世界杯或奧運會，但如果只想做某個區域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育項目。

可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費者和潛在消費者，當然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運會、世界杯。

（二）找準體育營銷活動定位目標

體育營銷活動對于企業促進銷售在短時間內是很難見成效的，況且企業開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業體育營銷應從長遠利益著想，且體育營銷活動應直接面對終端消費者，加強企業與其之間的溝通，樹立企業形象，提升企業品牌價值。

可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處，在于它將所有的活動定位在終端消費者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運會火炬接力活動的結束，可口可樂公司透過其全球系統共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛士。據可口可樂方面的粗略統計，曾經參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達數以百萬。透過投入人力、財力、軟飲料和組織有創意的消費者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個社區，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。正是定位以普通大眾為目標的活動營造了一次絕佳的和消費者直接聯系和溝通的良好時機，也極大的加強了其“奧運頂級贊助商”的領導地位。

（三）以體育文化塑造企業品牌價值

舉辦體育賽事不是為了宣揚體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚體育活動所蘊涵的內在精神——年輕、健康、積極、向上。企業贊助方如果能夠尋找到企業產品與體育精神所代表文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業內部文化系統形成一個全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時也是在宣傳本企業的品牌文化。如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，將是體育營銷的戰略重點。

作為大眾消費品，可口可樂正是把奧運精神與品牌內涵巧妙地聯系在一起。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。奧運會是年輕人的活動故可口可樂把活動的突破點放在年輕人身上。可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。

（四）從企業發展戰略角度設計體育營銷活動

體育營銷是一種營銷策略，它一定是為企業的整體策略服務，受制于整體策略的。故企業要從自身的發展戰略角度，而不是從體育賽事的角度出發，設計體育營銷活動。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營銷活動方案，故企業如果沒有贊助、開發的概念和理念，企業自己不開發體育賽事，將損失巨大的機會。

可口可樂擺脫了奧運規則的束縛，創造出新穎的營銷方案，為可樂飲品開發出新的市場空間。在以往，奧運火炬傳遞都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運會上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運圣火的歷史。可口可樂憑借其雄厚的財力、物力、人力，從開拓更廣闊的國際市場這個整體戰略出發，為己定做了一套可行的活動方案，使活動深入到千萬個社區，使普通消費者真正參與到奧運火炬接力當中，加深了公司與消費者的聯系與溝通，強化了產品在消費者心目中的地位，提升了企業形象。

（五）注重整合資源和全面策劃

英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛·海恩斯說過：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標”。體育營銷是一個完整的體系。體育贊助權的取得及體育贊助項目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項目之外，為將體育營銷活動做精做透而必須進行的輔體育營銷活動才是決定該項目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業可利用的資源全面配合體育營銷活動，以達到營銷的目的。

在1996年美國亞特蘭大奧運會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂奧運藝術品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等以開展相應的營銷活動。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運會的贊助費是4000萬美元，而為此付出的其它營銷費用則高達4.5億美元。實踐證明：可口可樂為此進行的后續的投入和營銷開發并沒有白費。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當年在第三季度贏利增加了21%，達到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。

（六）創新性的體育營銷策略

體育營銷不是推銷實物，而是使企業產品、品牌在消費者內心中形成特定企業文化系統的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位，具有創新的體育營銷活動模式必不可少。

可口可樂首次贊助建立第一個奧運會記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運標志的紀念品分發給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運會賽場，首次為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日后多屆奧運會采用。可口可樂的這些活動可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會高層都給予了可口可樂很高的評價，同時也使普通消費者更加深入地了解可口可樂公司及產品。一項來自美國的經驗性調查顯示：可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因在于它是奧運會的指定飲料。

（七）利用戰略眼光選擇品牌廣告代言人

體育營銷不是做廣告、扔一筆贊助費即可，它需要常年的細致工作，離不開事前周密的調查和客觀的評估，更離不開獨到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。

在體育營銷的重要一環——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經典。早在雅典奧運會前一年，可口可樂就已開始布置奧運戰術策略，向權威機構了解信息。可口可樂對奧運“選秀”異常重視，其市場部旗下有專門負責體育贊助的機構，在奧運之前就深入中國運動員參戰的各個項目進行“選秀”，并要經過一段時間的篩選和仔細評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當時他們兩個的廣告價格每個人只有35萬一年，而當他們成功取得桂冠之后，廣告商高價搶奪，身價上升至上千萬。可口可樂獨特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業價值。

（八）長期的投入產出標準

當企業花費大量的人力、財力、物力在體育贊助時，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應該關心這些投資是否經濟，是否合理，是否取得了預期的效果，對企業的持續發展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數字化的標準，對體育營銷整個活動進行評估。

在悉尼奧運會開始前四個月，可口可樂對外宣布投入奧運會贊助的費用已經全部收回。這意味著對悉尼奧運會贊助權的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數字化的投入產出標準，在花錢買了奧運贊助權之后，制定了非常明確的、數字化的產出計劃標準，來支撐整個奧運贊助活動，并力爭在奧運會開幕之前，把自己投入購買奧運贊助權的資金全部收回。

（九）持續的投入和營銷開發

體育營銷的間接性特點說明體育營銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會立竿見影，這要求企業長期以往的堅持，而其持續性的特點更表明企業體育營銷的長期性。

可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運會上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運會，且在2005年與國際奧委會簽訂合同將其TOP贊助商計劃延至2020年。可口可樂投下重金與奧運會合作，使其亞特蘭大鄉村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價值一直保持世界前列，并數次打敗其競爭對手百事可樂，市場占有率一直遙遙領先。

以中國奧運代表團為例，第27屆夏季奧運會上除李寧公司堅守外，其余36家都不見蹤跡,而與國際奧運會長期合作的TOP贊助商在1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續與國際奧委會續簽。

短期熱點賽事炒作能實現在短期內促進銷售、提高銷售額的營銷目標，但沒有后續持續的投入與系統的規劃，無法將品牌的核心文化內涵傳遞給消費者，無法建立和提高消費者的品牌好感，從而造成資源的浪費。

第6篇：企業如何開展文化營銷范文

[關鍵詞]卷煙零售終端；發展同向；工作同心；服務同步；利益同體

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162703.4

伴隨著卷煙網絡建設的整體推進和全面提升，行業工商企業在零售終端建設上進行了積極的探索和實踐。我們如何通過建設現代零售終端建設工作的推進，實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代服務終端轉變，將對行業的健康、持續發展起到關鍵作用。

1建設現代卷煙零售終端的積極作用

（1）深入推進現代零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的全面實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間；行業營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放廣告為主的“推動式”營銷；這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了現代零售終端上了。

（2）推進現代零售終端建設是實現“卷煙上水平”的保證。市場營銷上水平，不僅是煙草商業企業的營銷服務上水平，還包含卷煙零售終端上水平。如果零售終端不能跟隨煙草商業企業的步伐上水平，那市場營銷上水平就失去了支撐，就可能成為一句空話。全面加強現代卷煙零售終端建設，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、服務消費者的能動作用，已成為新形勢下網建水平全面提升的關鍵所在。

（3）加強現代卷煙零售終端建設是構建和諧客我關系的有效途徑。近年來，終端業態不斷出現新變化，終端訴求日益呈現多樣化，經營環境、經營規模及競爭方式的不斷變化、創新，對零售終端提出了更高要求，迫使零售客戶轉變觀念，學習現代經營理念，并期望通過煙草企業加強現代終端建設、提高服務水平予以解決，應對這些新變化，煙草公司只有打造一批誠信規范經營、具有現代流通特點的現代終端，才能使其真正成為發揮展示行業形象窗口、培育品牌平臺、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯系消費者紐帶的作用。

（4）推進現代化卷煙零售終端建設是展現企業形象、傳播企業文化的需要。樹立煙草企業形象，打造名優品牌，這不僅是我們企業發展的需要，也是社會消費者的需要。近年來，全國各地陸續在零售終端管理上進行企業形象的打造和企業文化的宣傳，全面建成了工商零一體面向消費者的營銷體系，提升了整個卷煙營銷網絡的營銷服務現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和動力。

2當前卷煙零售終端建設存在問題

（1）對現代卷煙終端建設的認識還不到位。一是個別單位、部門沒有從行業長遠發展的角度深刻認識終端建設的戰略意義，緊迫感不強，終端建設工作動力不足。二是行業內部員工也沒有足夠的高度來深刻認識現代化終端建設的重要作用和重大意義。三是卷煙零售客戶受傳統觀念影響，思想認識出現偏差，不少客戶對“現代性、時代性、特色性”的現代終端缺乏直觀認識。

（2）零售終端形象不容樂觀，軟件、硬件建設不同步。一是終端形象不夠統一，占較大比例的食雜店、其他類業態客戶就很難實現視覺上的統一，不但經營環境雜亂，卷煙柜臺陳列凌亂且卷煙出樣不全，價簽、價卡殘缺。二是在終端建設上，仍是偏重于“擺柜臺、換店招”等硬件建設，對于終端軟實力提升工作比較乏力。三是現代終端建設缺乏一個專門的調研、分析、策劃的智囊機構和推進建設工作的長效機制，忽略了各個層級的溝通交流。

（3）規范意識淡，卷煙零售價格仍不夠理想。近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務型轉變，卷煙零售客戶守法意識、自律意識明顯增強，但緊俏貨源供不應求長期存在，客戶為實現利益最大化鋌而走險，或以增加銷量獲取效益的理念，因此仍有部分客戶對卷煙經營的重視程度和規范意識不強。

（4）信息化應用不夠廣泛，卷煙零售終端對煙草公司配合度不高。客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息主要是通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

3現代卷煙零售終端建設目標

（1）以信息化為手段，轉變零售客戶在經營觀念、經營方式，開展體驗式營銷、建設品味沙龍，促進客戶與公司共同成長，帶動零售客戶從傳統型終端向現代型終端轉變，真正與零售終端形成戰略共同體，實現發展同向。

（2）以規范經營、誠信服務為焦點，組織客戶自律小組、打造“六無示范街、三無示范店”等活動，建立零售客戶“誠信戶口”共同做好現代零售終端建設工作，保持價格穩定，實現工作同心。

（3）以打造行業服務品牌為重點，推廣運用“1.3.5”工作法，建立服務質量評價體系，更多地體現在煙草行業與零售客戶共同做好面向消費者的服務營銷，為零售客戶提供及時、有效、超值的服務，及時跟進客戶需求，實現服務同步。

（4）以利益為紐帶，研究建立客戶利益保障機制，通過快速的物流配送、有效的經營指導、準確的信息反饋、便捷的資金結算、高效的市場監管、提高客戶卷煙經營比重等措施，使客戶隨著行業的發展而發展，隨著公司效益的增加而增加，實現利益同體。

4如何打造現代卷煙零售終端

4.1以客戶自覺提升為主導，全面提升現代終端形象

（1）建立標準規范終端形象。一是制定《零售終端分業態形象標準》《功能客戶終端形象指南》《零售終端陳列模型》等標準規范。二是在客戶自愿的前提下，統一卷煙零售門店燈箱標識，做到形象美觀醒目、設計新穎巧妙、獨特易于辨識，起到提升終端形象，引導卷煙消費的作用。三是在充分尊重終端意愿前提下，做到終端形象“五統一”，即統一亮證、統一店招、統一燈箱、統一標價、統一陳列。

（2）宣傳引導客戶終端自覺提升。開展終端宣傳引導活動，幫助正確認識“四個關系”，即店面形象提升與提高商店經營競爭力、吸引顧客進店消費、滿足顧客購物需求、增強顧客對卷煙產品的信任度之間的關系，引導零售終端自我投資、自主打造、自覺提升店面形象。

（3）示范引路推動整體提升。開展“示范引路工程”，即組織客戶集中培訓進行卷煙陳列、廣告宣傳等標準示范；客戶經理入店指導進行現場示范；分批組織參觀現代終端（星級店）進行典型示范；在信息管理平臺“客戶專區”上傳終端店面形象改造前后照片進行對比示范。

4.2挖掘服務內涵，建立服務體系，推進零售終端服務上水平

（1）轉變服務理念，創新服務方式。一是要堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，加強工商協同，實現貨源供應的公平公正、合理均衡；二是要提供親情式服務，進一步完善困難客戶幫扶機制，解決他們的實際困難；三是要積極開展增值，積極拓展增值內容，不斷提升客戶對行業的信任度、依存度和滿意度。

（2）推動營銷隊伍轉型，提升整體能力素質。一是推廣“1.3.5”工作法，提高服務效能。二是充實營銷隊伍，提高服務質量。優化工作流程，完善工作職責，進一步充實客戶經理隊伍，解決客戶數量過多服務不到位等問題；三是加強教育培訓，激發服務熱情。以培訓為切入點，將客戶經理打造成為行業的營銷專家、品牌培育的能手、客戶的理財師和客戶的培訓師；四是嚴格考核評估，保障服務效果。制定《客戶經理月度關鍵業績指標考核辦法》《客戶經理網上營銷活動考核辦法》，實現用嚴格的考核及業績掛鉤激勵人，提高服務水平。

4.3創新終端營銷模式，打造“體驗終端”

（1）開辟品牌宣傳陣地。一是攜手工業企業，對“體驗終端”進行品牌宣講。結合零售客戶的分布情況，以636連鎖店和客戶服務站、現代零售終端為著力點，發揮其品牌培育窗口作用，充分調動客戶品牌推薦的積極性。二是開展體驗式營銷。把市局確定的重點培育品牌的體驗式引導作為最直接的消費引導，使消費者在短時間內產生共鳴，刺激消費行為，加深消費者對產品感知度，從而有效刺激消費行為。

（2）完善消費者數據庫。通過對消費者消費行為進行收集整理，逐步形成覆蓋面廣、有影響力、穩定的目標客戶群體。設法與消費者建立起及時、雙向、互動的交流和溝通，以便把握顧客的體驗動向，更好地為設計體驗積累經驗。

4.4以文化建設為切入點，實現凝心聚力，推進現代零售終端建設

（1）以文化建設促文化落地。首先要在零售終端大力弘揚和認同行業“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境。

（2）以“爭優創先”激發終端。從誠信度、配合度、規范度、貢獻度等方面入手，定期評選“星級客戶”，提高終端對行業的依存度、忠誠度和貢獻度。

（3）以“互動交流”凝聚終端。一是注重終端文化載體建設。積極開展“客戶文化節、文化故事會、文化大講堂”等富有現代氣息的文化活動。二是深化“品牌培育建功立業”系列活動，提升品牌價值。以“開展體驗營銷”“有獎征文”“俱樂部會員座談”等方式推介品牌文化，豐富品牌內涵，倡導品牌文化，提升品牌價值。

總之，讓終端客戶成為企業與消費者之間的橋梁，讓終端客戶成為企業文化的傳播者，讓終端客戶成為企業了解消費者需求的傳話筒，轉煙草企業之壓力為動力，是提高企業核心競爭力、有效應對國際競爭的要求，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的要求，是實現持續穩定發展的重要保障。因此，需要有長遠的戰略眼光，有高度的責任心、使命感和危機感，站在行業兩個維護的高度，立足整個煙草行業發展的前景，不能敷衍了事，隨意為之，需要我們共同去努力，去建設，去維護，進一步密切客我關系，促進共謀發展，共同打造系統集成、體系完整、結構分明、規程順暢的零售終端網絡。

參考文獻：

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[3]曹華青卷煙商品服務營銷[M].北京：中國金融出版社，201.1.

[4]曹華青卷煙市場營銷[M].北京：中國金融出版社，201.1.

第7篇：企業如何開展文化營銷范文

[關鍵詞] 體育 體育營銷 營銷策略

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(Advertising Age)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。

1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(1)體育營銷應與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。

(3)體育營銷應加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。

(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。

(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。

3.體驗式營銷策略

所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。

4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。

三、結語

中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。

參考文獻：

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第8篇：企業如何開展文化營銷范文

關鍵詞：旅游服務業 營銷模式 創新

當下無論是組團旅游為主的企業還是針對旅游精品開展業務的企業，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統旅游企業產生了極大的影響，對此作為旅游企業要站在發展的戰略角度考慮，積極借助現代技術的優勢創新旅游企業的營銷手段。旅游行業營銷手段的創新為旅游企業的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網絡營銷模式的出現。

1 旅游營銷的創新模式

1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農家樂”、“鄉村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉化體驗其角色的身份活動；風俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當地民族文化特色，感受民族風情讓顧客在旅游過程中實現文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現消費，達到企業所從事娛樂體驗的營銷目標。

1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風險，但卻是旅游企業根據游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現企業的銷售，比如當前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現游客的價值要求，提高旅游企業的營銷。

1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業通過展示景區文化內涵實現企業的營銷目的，企業通過旅游景點的文化內涵結合企業的文化宣傳，實現游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區的革命事跡結合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區的文化了解。

1.4 網絡營銷模式 隨著互聯網技術的發展，網絡交易技術的日益成熟，電子商務已經出現快速發展的趨勢，因此作為企業來講如何充分利用互聯網技術是企業實現銷售的重要工具，旅游企業要實現營銷范圍需要借助網絡工具，因為現在我國網民數量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網絡，吸引更多的潛在消費者，同時網絡也可以將旅游項目等生動的展現出來。

2 我國旅游市場營銷的現狀

旅游營銷是以促進旅游業為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導向的，營銷模式的選擇主要根據消費者的需求不斷地對旅游服務內容、質量以及旅游效益等進行調節實現企業提供的旅游服務達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：

2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務時，旅游公司就會轉變其營銷時所承諾的內容等。

2.2 旅游市場營銷忽視售后服務 目前旅游企業都在通過各種途徑積極地開發與吸引潛在顧客，但是現在旅游企業對現有顧客的重視程度不高，他們忽視了現有顧客的社會效應，尤其體現在旅游企業的營銷手段中，企業在宣傳產品的時候往往將重心轉移到其所提品的質量以及服務的內容等，而忽視了對顧客參加完企業所提供旅游活動的感受服務。旅游企業往往忽視售后服務，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業是看到短期的效益，而忽視企業的長遠戰略發展。

2.3 旅游營銷手段過于傳統，與現代技術結合不緊密 網絡時代的發展為我國的旅游企業帶來了發展的機遇，但是由于一些旅游企業沒有真正認識到網絡技術的優勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現網絡營銷，最常見的就是旅游企業開展網絡宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現出網絡的動態效應，同時旅游企業還沒有實現網絡支付功能與網絡營銷的結合，網絡消費是當下消費手段之一，其占據著一定的消費比例，但是旅游企業由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。

2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰略來營銷，只會導致旅游企業的形象受損，損害旅游企業的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區的潛在游客減少，旅游收入也相應減少，旅游企業發展非常緩慢。

3 促進旅游行業營銷的手段建議

3.1 提高旅游企業工作人員的素質 旅游企業作為服務行業，工作人員的綜合素質直接體現旅游景區的內在文化內涵，因此為了提高旅游企業的市場地位，首先需要提高工作人員的素質，一是要提高導游的文化素質，導游作為游客直接體現旅游服務的第一人，導游的素質高低直接關系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區商品貿易人員的素質，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現強賣現象發生。

3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產品功能的研究與開發和產品價格、產品宣傳、銷售渠道聯系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優的組合。

3.3 加強旅游產品的售后服務 產品售后服務是增強企業競爭力的有效手段，是現代企業開展市場營銷活動的核心內容，對于旅游產品也是如此，同樣需要良好的售后服務。當游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現出來，旅游產品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務，例如跟蹤隨訪，及時提供新產品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。

3.4 開發特色旅游網站 產品網絡主頁是企業網絡形象的第一扇門戶，是網上營銷最重要的一種方式。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創造新的市場需求。

3.5 加強旅游服務業行業管理 國家要加強旅游服務企業和各地景點管理，制定一系列扶持、規范旅游行業的政策和法律，加強旅游行業執法力度，規范旅游企業積極參與市場競爭，創新營銷模式，使本行業成為我國經濟發展新的增長點。

4 結束語

我國旅游事業正在蓬勃發展，正進入到以營銷為主導的時代，中國旅游業必須運用科學和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業朝著健康有序的軌道發展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業的實際情況聯系起來，運用營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，也要強調網絡營銷和傳統營銷模式的結合，使中國的旅游市場進口走向成熟。

參考文獻：

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第9篇：企業如何開展文化營銷范文

【關鍵詞】創新;市場營銷;戰略;消費需求

企業的市場營銷要以企業目前的發展情況對出科學的判斷，在此基礎之上對其發展前景作出科學的預測和判斷，這一點是市場營銷成敗的一個關鍵因素。除此之外，市場營銷還要以消費者或者說顧客的需求作為根本出發點來考慮，全心全意為人民服務的宗旨是不能改變的。同時，市場營銷在立足自己企業發展前景的基礎之上，還要同國家政策相符合，符合社會主義和諧社會的要求，開闊市場，把社會責任同企業文化相互結合起來，貫穿于企業發展的過程始終。我認為企業營銷要想有所突破，就必須從以下幾個方面來進行創新：

一、明確市場目標，樹立營銷理念

顧名思義一個理念是一個人發展和進步的一個指導思想，思想錯了，其他在思想指導下的行為也不會對。方向錯了，就會一直錯。所以作為企業，我們在進行市場營銷的時候，第一步就是要明確自己的市場目標，樹立正確的符合需求的營銷理念。這樣才能更好指導我們的實際的營銷活動，才能真正的使得營銷活動發揮應有的作用。

樹立理念是如此的重要，那么作為企業，我們如何定位自己的市場目標，如何樹立正確的營銷理念呢？應該從兩個方面來看，首先，是企業生產的產品。產品一定要滿足消費者的消費需求，這個是首要的條件。現代營銷的一個重要特征就是要求企業不斷發展創新，要以實現人類社會可持續發展作為終極目標的。產品要有一定的市場需求，一定的區域的市場容量才能行，企業之間的競爭除了商品之間的競爭之外，還需要有其他附帶利益的競爭，所以企業營銷的重點要從顧客的感覺、感情和行動等方面，設身處地為消費者著想，不斷發掘消費者新要求新需求，讓消費者增加對企業的忠誠度。

二、了解市場潛在商機，滿足消費者的品牌歸屬感

市場是變幻莫測的，市場營銷在市場當中開展，對市場的了解要及時而且準確。市場可以說是一把雙刃劍，如果順應形勢的發展，那么會取得事半功倍的效果;反之，如果不順應形勢的發展，么會取得功倍事半的效果。環境對于市場營銷活動的推動作用是非常巨大的。

企業在市場環境的推動之下，要如何定位呢？要在激烈的市場競爭當中如何脫穎而出？我想可以從下面幾點來看。

樹立自己的企業品牌形象是非常重要的，這個品牌形象包括的內容是非常廣泛的。不僅單單包括商品的質量，還有在銷售過程當中的產品質量，以及銷售的服務態度，售后服務如何等等。站在消費者的角度來看，要從這些方面不斷的完善自己，增加消費者對于這個產品品牌的認同感，同時還能夠向社會提供資源節約、能源消耗少的、安全便利的產品。那么制作一個完美的營銷方案就變得特別的重要，也就成為了企業在市場競爭中成敗的一個關鍵條件。這個營銷要適應消費者的習慣和需求才能適應市場需求，還要不斷的更新企業的消費理念，把企業這個大品牌做大做強，推廣的前提條件是商品真正的質量過關。這樣才能夠使得企業立于不敗之地，發展的更久更遠。市場營銷的創新過程不是一蹴而就的，它是一個循序漸進的過程，不能過激過快，但也不能跟不上發展需要，掌握好度是非常重要的一點。有針對性的增加企業對于消費者的滿足感，對企業品牌產生歸屬感。

三、改變舊的營銷模式，建立全方位的營銷體系

任何事物都是有內在規律的，營銷也不例外。市場營銷的規律就是顧客的心理和企業市場營銷這間有著密切的聯系，二者是相互依存相互影響的。現代市場環境是不斷變化的，企業要想面對這種辯護莫測的時候，要逐漸改變以前傳統的營銷模式，不斷調整營銷中的模式。以市場為中心，以顧客為導向，以有效的合適的方法去占領市場。

四、在整合營銷資源的基礎之上，發揮市場優勢的最大化

市場營銷需要企業的整體戰略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創造或傳遞新價值的過程中，實現企業價值的最大化。企業在開發營銷的時候，要樹立自己的名牌意識，這樣對競爭對手來說是一個非常有力的優勢。

如何整合自己的營銷資源，首先就是要不斷更新自己的品牌以及設計等等，提高本身的硬件條件，在制定營銷策略之后，還要把服務、售后等等都聯系到一起，形成一個完整的營銷鏈條。這樣主動去面對市場，充分運用有效的營銷手段，這樣才能發揮最大的效益，才能夠對資源進行合理再分配，實現市場優勢以及最大增值。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業的生存和發展服務。

參考文獻：

[1]張坤炎.市場營銷中應如何與客戶交流[J].中國城市金融，2010，（7）.

[2]高建中.多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].財經界，2010，（12）.