跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)內(nèi)容探究

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摘要:伴隨著跨境電商在近幾年的快速發(fā)展，對(duì)跨境電商人才的需求也在迅速增加。而許多高職院校也紛紛開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)跨境電商人才。在這些課程中，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程無疑是學(xué)生掌握跨境電商技能所需的一門重要專業(yè)課。該門課程對(duì)于學(xué)生了解相關(guān)的國際市場(chǎng)狀況、掌握網(wǎng)上營銷技巧有著重要作用。但作為新開課程，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式上還需要進(jìn)行更多的探索和實(shí)踐。

關(guān)鍵詞:理實(shí)一體化；跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程是國際商務(wù)、跨境電子商務(wù)等專業(yè)的核心專業(yè)課。該門課程融合了國際貿(mào)易、市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)等多門學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，是一門典型的交叉性課程。由于跨境電商是2010年之后才開始迅速發(fā)展的新興行業(yè)，而跨境電商的相關(guān)課程更是在2015年后才開始在各高校陸續(xù)開設(shè)的，對(duì)相關(guān)課程的教學(xué)還處在摸著石頭過河的階段，許多的教學(xué)方法和模式還在探索中。就四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院（以下簡稱我校）而言，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程是在2019年才開始首次在國際商務(wù)專業(yè)開設(shè)，對(duì)該門課程進(jìn)行相關(guān)的教學(xué)研究和改革具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和迫切性[1]。

1各高職院校及我校跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程開設(shè)情況

1.1各高職院校課程開設(shè)情況

為了對(duì)全國各地高職院校開設(shè)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程的相關(guān)情況進(jìn)行了解，課程研究項(xiàng)目組成員通過發(fā)送調(diào)查問卷、電話交流、實(shí)地采訪等多種形式，與相關(guān)院校的教師和學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)課程情況的了解。根據(jù)對(duì)四川、廣州、廣西、江蘇、浙江等多個(gè)省份或自治區(qū)的高職院校進(jìn)行的問卷調(diào)查以及面對(duì)面采訪情況來看，目前各地開設(shè)相關(guān)課程的情況因各種原因而有所不同。在開設(shè)有傳統(tǒng)的外貿(mào)類及跨境電子商務(wù)等專業(yè)的院校中，50.62%的院校沒有開設(shè)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷或者類似的相關(guān)課程，另外49.38%的院校開設(shè)了相關(guān)課程。在這些開設(shè)了相關(guān)課程的院校中，60.49%的院校將其作為選修課程，且61.73%的院校將開設(shè)的學(xué)期設(shè)定在大二學(xué)年；49.38%的院校將周課時(shí)設(shè)定為4學(xué)時(shí)，38.27%的院校將周課時(shí)設(shè)定為2學(xué)時(shí)；62.96%的院校采用由教師自主編寫的校本教材，另有23.46%的院校采用教師自主編寫、公開出版的教材，剩余院校則選擇由其他作者編寫的公開出版的教材。在對(duì)課程教學(xué)的具體調(diào)查中，61.73%的教師認(rèn)為應(yīng)采用以講授為主的傳統(tǒng)授課方式，而25.93%的教師認(rèn)為應(yīng)該采取自主學(xué)習(xí)與教師授課并重的方法教學(xué)。其中，85.19%的教師傾向于采用案例教學(xué)的方法，61.73%的教師則傾向于采用討論法教學(xué)，98.77%教師認(rèn)為采用討論式教學(xué)法能明顯提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門實(shí)操性很強(qiáng)的課程，但37.04%教授該門課的教師沒有進(jìn)行過實(shí)踐操作，25.93%的教師僅是偶爾進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐操作。從這些數(shù)據(jù)可以看出，目前跨境電商的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐環(huán)節(jié)還存在較大欠缺，許多院校不具備進(jìn)行課程實(shí)訓(xùn)的軟硬件條件。

1.2本院課程開設(shè)情況

在2019年之前，我校國際商務(wù)專業(yè)沒有開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程，雖然本專業(yè)主要涉及的是跨境電商方向，但學(xué)生主要學(xué)習(xí)的是傳統(tǒng)國際市場(chǎng)營銷課程。2019年開始，國際商務(wù)專業(yè)第一次開始設(shè)立跨境網(wǎng)絡(luò)營銷課程，與國際市場(chǎng)營銷課程并行開設(shè)，講授相關(guān)營銷的理論知識(shí)。依據(jù)相關(guān)人才培養(yǎng)方案，將本門課程作為國際商務(wù)專業(yè)的核心課程在大二下學(xué)期開設(shè)，周學(xué)時(shí)為4學(xué)時(shí)，一般安排一學(xué)期共計(jì)18周的教學(xué)時(shí)長。本門課程的目標(biāo)為希望通過課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生做到以下幾點(diǎn)：熟悉營銷理論，了解互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷；能夠?qū)惩鈽I(yè)務(wù)市場(chǎng)的采購行為進(jìn)行分析；掌握跨境電子商務(wù)市場(chǎng)分析的方法與工具；掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，并能做跨境電商的營銷推廣；掌握跨境電商B2B營銷的方法和營銷推廣手段；掌握跨境電商B2C營銷的方法和推廣手段。在教學(xué)過程中，課程內(nèi)容會(huì)涉及跨境網(wǎng)絡(luò)營銷概述、跨境網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者分析以及主要的跨境網(wǎng)絡(luò)營銷方法如電子郵件營銷、社交媒體營銷、搜索引擎營銷等相關(guān)知識(shí)的介紹。因?yàn)闆]有任何經(jīng)驗(yàn)可循，我校教師也從未涉足過相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)和研究，因此在教學(xué)中也和其余許多高校教師一樣，一邊授課一邊不斷摸索適合的教學(xué)方法和手段。對(duì)2018、2019級(jí)已經(jīng)學(xué)習(xí)過該門課程的49位學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，在教學(xué)方式上，69.39%的學(xué)生希望采取自主學(xué)習(xí)與教師授課并重的教學(xué)方式。其中，95.92%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)法是該門課程較為有效的教學(xué)方法，另有79.59%的學(xué)生認(rèn)為情境式教學(xué)較為有效，69.39%的學(xué)生認(rèn)為討論式教學(xué)較為有效。同時(shí)有63.27%的學(xué)生希望教師更加注重實(shí)踐教學(xué)，認(rèn)為進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐操作對(duì)課程技能的掌握有一定的幫助[2]。

2高職院校跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題

從我校及其他院校跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程的開設(shè)情況來看，許多院校都普遍存在以下問題：（1）缺乏權(quán)威性、指導(dǎo)性的教材。目前跨境電商專業(yè)還屬于新興專業(yè)，人才培養(yǎng)與相關(guān)的課程體系建設(shè)還屬于探索階段，對(duì)本門課程的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)內(nèi)容尚未有統(tǒng)一的定論。雖然近年來各出版社也陸續(xù)推出了一批相關(guān)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材，但是大多數(shù)的教材仍然存在重理論、輕實(shí)踐的問題，且許多教材與過去的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材在內(nèi)容上大同小異，不能著重從跨境與對(duì)外貿(mào)易的角度設(shè)計(jì)與重構(gòu)相關(guān)教材的知識(shí)點(diǎn)，這就必然導(dǎo)致學(xué)生在相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)中存在欠缺。（2）課程教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建缺乏創(chuàng)新性。目前，包括我校在內(nèi)的大多數(shù)院校在編寫自己的相關(guān)課程講義或大綱時(shí)，主要還是基于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論和傳統(tǒng)的營銷理論（如4P營銷理論），大都內(nèi)容陳舊空泛。但跨境網(wǎng)絡(luò)營銷是融合跨境電商、國際貿(mào)易、市場(chǎng)營銷等多學(xué)科知識(shí)的交叉性學(xué)科，一方面，當(dāng)前的營銷已經(jīng)由過去的4P發(fā)展到了4C、4R、4V等一系列新的理論領(lǐng)域，這些新的營銷理論與當(dāng)前的跨境網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)更加契合，也更能適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)實(shí)際運(yùn)營的需要；另一方面，隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，國際貿(mào)易的理論與實(shí)踐也在不斷演變中，傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)營銷對(duì)于跨境電商來說顯然已經(jīng)落后。因此，基于傳統(tǒng)理論開展該門課程的教學(xué)，對(duì)于學(xué)生掌握相關(guān)前沿理論與技能造成了一定的阻礙。同時(shí)，目前該門課程的教學(xué)重點(diǎn)仍然放在營銷理論的教學(xué)上，而對(duì)相關(guān)貿(mào)易和信息技術(shù)技能的講授相對(duì)欠缺，這對(duì)于學(xué)生構(gòu)建較為完整的課程體系不利。（3）課程教學(xué)方法和考核手段存在陳舊性和局限性。根據(jù)對(duì)我校及其他院校教學(xué)模式和教學(xué)方法的調(diào)查了解，許多教師在教授相關(guān)課程時(shí)仍然以課堂講授為主，輔之以案例分析討論等教學(xué)手段，且許多案例參照原有的網(wǎng)絡(luò)資源或教材上已有的案例，學(xué)生的思考模式相對(duì)固定，不能有效引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新性思考。再加上實(shí)踐途徑的缺失，學(xué)生無法真正感受營銷的實(shí)戰(zhàn)步驟和技能。其余的一些教學(xué)方法包括情景模擬等，受制于客觀外部條件的制約，大都也無法進(jìn)行。除此之外，在課程的考核中，許多學(xué)校采用的是傳統(tǒng)的試卷考核方式，或輔之以一定的方案策劃等方式。但在這些考核中，學(xué)生也大都依據(jù)課堂和網(wǎng)絡(luò)了解的知識(shí)進(jìn)行，甚至從網(wǎng)絡(luò)上抄襲相關(guān)的營銷方案，這對(duì)于學(xué)生實(shí)際營銷技能的提高十分有限。（4）課程實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)條件缺乏。高職院校教學(xué)的特色之一，就是需要注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生學(xué)做一體化的教學(xué)。而該門課程目前還缺乏相應(yīng)的教學(xué)軟件，導(dǎo)致部分學(xué)校要么直接放棄實(shí)訓(xùn)實(shí)踐部分教學(xué)，要么利用原有網(wǎng)絡(luò)營銷的一些軟件進(jìn)行教學(xué)。但是原來的網(wǎng)絡(luò)營銷課程軟件針對(duì)的是國內(nèi)的營銷活動(dòng)，并不能真正滿足跨境營銷教學(xué)的需要，無法讓學(xué)生真正體驗(yàn)到國內(nèi)外營銷的差異，從而更好地掌握跨境營銷實(shí)踐技能。除此以外，如果安排學(xué)生實(shí)際登錄相關(guān)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行營銷操作，也大多面臨收費(fèi)的問題，許多時(shí)候由于成本問題而很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，受制于種種原因，大多數(shù)學(xué)校也沒有辦法安排學(xué)生前往相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐操作，這都導(dǎo)致了教學(xué)與實(shí)踐的脫節(jié)。（5）跨境網(wǎng)絡(luò)營銷課程師資體系存在欠缺。跨境網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門典型的綜合交叉性學(xué)科課程，教師在教學(xué)中既需要具備相關(guān)的市場(chǎng)營銷知識(shí)，同時(shí)也需要具備一定的國際貿(mào)易、信息技術(shù)等其他學(xué)科知識(shí)。但就目前各高職院校開展相關(guān)學(xué)科教學(xué)的情況來看，大多數(shù)教師僅僅是具備一定的市場(chǎng)營銷知識(shí)、國際貿(mào)易知識(shí)、電子商務(wù)知識(shí)的儲(chǔ)備，而對(duì)信息技術(shù)普遍缺乏相應(yīng)的了解，缺乏對(duì)課程內(nèi)容的整體性、宏觀性把握。除此之外，包括我校在內(nèi)的大多數(shù)開設(shè)該課程的院校的教師對(duì)相關(guān)的實(shí)踐操作也缺乏了解。這就導(dǎo)致目前該門課程的實(shí)踐教學(xué)部分難以保證教學(xué)質(zhì)量，教師教學(xué)容易出現(xiàn)以理論講授代替實(shí)踐教學(xué)的情況。

3高職院校跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革建議

針對(duì)高職院校課程教學(xué)所反映出來的問題，結(jié)合本校教學(xué)的實(shí)際情況，在今后的相關(guān)課程教學(xué)中，我們需要針對(duì)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)重點(diǎn)發(fā)力，著力排除阻礙教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，提升課程教學(xué)質(zhì)量。具體可以從以下幾方面著手：（1）加強(qiáng)與東部外貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)院校的合作交流，在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法上借鑒優(yōu)秀院校的經(jīng)驗(yàn)和方法。東部地區(qū)是我國較早開展跨境電商業(yè)務(wù)的地區(qū)，在相關(guān)的營銷環(huán)節(jié)也具有較為豐富的教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我校作為內(nèi)陸省份的高職院校，在相關(guān)知識(shí)和實(shí)踐技能的儲(chǔ)備上還存在欠缺，在進(jìn)行課程教學(xué)改革的過程中，需要更多地與東部院校的教師進(jìn)行交流合作，盡可能讓其參與到課程標(biāo)準(zhǔn)、課程大綱、課程教案等相關(guān)教學(xué)資料的編寫工作中，為課程帶來更多前沿的理論與案例，讓學(xué)生能夠更多地接觸新知識(shí)和新理念[3]。（2）圍繞跨境電商、國際商務(wù)等專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，重新建構(gòu)課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式。目前課程教學(xué)內(nèi)容需要從以網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場(chǎng)營銷等理論知識(shí)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥缇畴娚讨R(shí)為基礎(chǔ)的營銷知識(shí)。尤其是在市場(chǎng)調(diào)研和營銷方法的教學(xué)設(shè)計(jì)中，需要圍繞國際市場(chǎng)的發(fā)展變化，加入更多的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)教學(xué)。比如，加大對(duì)各大跨境電商平臺(tái)站內(nèi)外營銷引流手段的介紹、對(duì)國外年輕人喜歡的社交工具的介紹和實(shí)踐操作，以及對(duì)國外市場(chǎng)政治經(jīng)濟(jì)文化等背景的深入調(diào)研和分析等。在教學(xué)模式上，在課前、課中和課后教學(xué)環(huán)節(jié)采取案例分析、情景模擬、任務(wù)驅(qū)動(dòng)等新型教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。在這一過程中，可以借鑒建構(gòu)主義的教學(xué)模式，通過布置教學(xué)任務(wù)等手段，讓學(xué)生更多地參與到對(duì)課程的自主學(xué)習(xí)過程中，而教師在課堂上則對(duì)重要內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和概括。可以更多地采取分組協(xié)作的形式，安排學(xué)生進(jìn)行力所能及的實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對(duì)企業(yè)尤其是涉外企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷或建立企業(yè)網(wǎng)站的情況進(jìn)行調(diào)研并形成報(bào)告，進(jìn)行課堂展示。同時(shí)也可以要求學(xué)生通過開設(shè)博客、拍攝視頻等手段進(jìn)行營銷宣傳活動(dòng)，盡可能在現(xiàn)有的條件和水平下提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力。（3）完善和創(chuàng)新課程考核方法體系。在該門課程的考核中，加大對(duì)過程考核的力度，尤其是對(duì)于實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核力度，其中可以加大對(duì)學(xué)生分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及其運(yùn)用博客、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)工具開展市場(chǎng)營銷的效果進(jìn)行全方位、全時(shí)段、多指標(biāo)的考核，以檢驗(yàn)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營銷理論和工具的能力。在這一過程中，對(duì)學(xué)生任務(wù)的設(shè)置與安排要統(tǒng)籌考慮學(xué)生的實(shí)際情況，采取單人進(jìn)行或團(tuán)隊(duì)合作均可，但教師一定要明確兩個(gè)基本的底線：一是堅(jiān)決杜絕學(xué)生抄襲網(wǎng)上或他人的調(diào)研成果；二是堅(jiān)決杜絕學(xué)生在團(tuán)隊(duì)任務(wù)中出現(xiàn)“搭便車”的情況。這就需要教師投入更多的精力，對(duì)學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格核查，同時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)中個(gè)人的工作成果進(jìn)行考核和監(jiān)管[4]。（4）加大對(duì)相關(guān)課程師資的培訓(xùn)力度，提升教師的實(shí)踐動(dòng)手能力。包括我校在內(nèi)的大多數(shù)院校的該門課程教師，要么是“從校門到校門”的年輕教師，要么就是僅具有一定的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)而對(duì)國際貿(mào)易等相關(guān)知識(shí)均缺乏了解的教師。學(xué)校需要針對(duì)這一情況，利用校內(nèi)外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地，采取教師掛職鍛煉、教師定期培訓(xùn)等手段，讓更多的教師能夠有機(jī)會(huì)與企業(yè)一線人員及相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行實(shí)際交流，并親自操作運(yùn)營相關(guān)營銷工具，以此提升教師的實(shí)踐能力。在條件允許的情況下，可以與企業(yè)開展雙元授課的模式探索，將一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的課程交由具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)師資完成，這樣既保證了課程質(zhì)量，同時(shí)教師也可以有更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。（5）圍繞課程教學(xué)，建立更多的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地。跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)，除了要求學(xué)生掌握必備的營銷等相關(guān)理論知識(shí)，更為重要的是要求學(xué)生進(jìn)行動(dòng)手實(shí)踐、實(shí)際操作運(yùn)用。課程的實(shí)踐操作教學(xué)，需要借助校內(nèi)外資源得以完成。一方面，在課程教學(xué)中，借助相關(guān)跨境電商實(shí)訓(xùn)軟件中涉及的營銷部分，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的動(dòng)手操作，了解實(shí)際營銷推廣活動(dòng)的操作流程；另一方面，要抓緊與省內(nèi)外外貿(mào)、跨境電商等相關(guān)企業(yè)開展合作，以校企合作的方式為學(xué)生深入企業(yè)一線實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)工作場(chǎng)景提供便利[5]。

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[5]朱雯.高職院校“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)問題淺析[J].新課程研究(中旬刊),2015(11):90-91.

作者:楊春媛 單位:四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院國際貿(mào)易教研室