網絡新聞傳播受眾特點探討

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摘要：隨著新媒體時代的到來，5G和互聯網技術的發展，新聞的傳播方式及渠道更加多樣化。相比過去，人們接收信息的范圍更廣，不再局限于電視和報紙，通過電腦、手機客戶端、微博、短視頻軟件等渠道獲取新聞成為當下的主流。網絡新聞的受眾也不再只是“接收者”的角色，受眾地位發生了極大的改變，在網絡信息傳播中發揮極為重要的作用。但與此同時，大眾傳播的特點也帶來了許多不良的現象，本文簡要概括網絡新聞受眾的特點以及目前存在的主要問題。

關鍵詞：網絡新聞；新聞傳播；受眾特點

網絡新聞，指以網絡為載體的新聞。網絡新聞具有快速、多面化、多渠道、多媒體、可互動等特點，基本上打破了傳統意義上的新聞傳播概念，在文字、聲音、畫面等媒介特質方面給了受眾全然不同的感受。作為新聞生產者的網絡受眾，不但是信息的消費者，也是信息的生產者，在網絡新聞傳播上，這種生產者的角色表現得越來越明顯，作用也越來越大。這是網絡傳播與傳統大眾傳播的一個重要區別。

一、網絡新聞受眾的特點網絡新聞受眾有四個方面的特點。

（一）扮演新聞生產的角色在初級生產過程中，受眾提供的某些資源可以被直接加以利用，主要方式有：網民有意或無意地向網站提供新聞線索，例如，通過微博、論壇的自己掌握的第一手信息可以成為網絡新聞報道的原始素材，這些素材來源也是網絡新聞的基礎；互聯網大眾參與的多種形式的網絡調查，可以為新聞媒體輸出事實依據；相比傳統媒體，網絡新聞需要視聽結合，這些視頻、圖像很多都由網民提供。再生產是新聞報道在網絡中后的擴散、增值過程，網民通過微博、微信等個人社交媒體對新聞進行評論轉發，可以擴大新聞的影響力。再生產的過程實際上就是一個自動篩選的過程，更有價值的新聞更容易被轉發評論，從而增強影響力，產生“正反饋”效應。再生產使強者更強，弱者更弱，這種效果檢驗機制，正是由網絡受眾的廣泛參與形成的。作為網絡傳播中的受眾，他們參與新聞生產時很多時候都是非制度化的，在受眾接受網絡新聞時，其發表的意見、展現的態度以及與新聞網站的互動，只是無意間融入了新聞傳播的過程中。受眾新聞生產并不是一種完全獨立的生產，它或多或少地依附于專業機構的生產過程，正是這種依附關系，使受眾新聞生產達到了大眾傳播的效果。

（二）接收信息的個性化在電視、廣播、報紙主導的傳統媒體時代，新聞受眾接收信息時往往是被動的、無選擇的，每個受眾接收到的信息沒有太大區別。而隨著互聯網的發展，新聞推薦算法技術逐漸成熟，人們接收到的信息也更加多樣。顧名思義，新聞推薦算法就是軟件或平臺通過大數據分析推送更加豐富多彩并且能吸引大眾眼球的內容，隨著網民登錄瀏覽數據的增多，這種推送也越來越精準。這種技術在今日頭條、抖音短視頻等軟件中得到了較為成熟的應用。算法推薦的存在，使每個受眾接收到的信息都不一樣，受眾更容易接收到自己感興趣的內容。以今日頭條為例，其中有體育、軍事、政治等幾十個新聞分類可以關注，用戶可以根據自己的興趣選擇關注某幾種新聞類型，之后軟件就會推薦用戶已關注的新聞類型，未關注的新聞分類則不會被推薦。同時，軟件會借助大數據以及算法推薦技術，根據用戶搜索以及瀏覽新聞的比例，智能推薦用戶更感興趣的新聞信息，這就形成了受眾接收新聞的個性化。算法推薦技術使不同類別的新聞能夠準確地被推送給相應的受眾，將紛紜繁雜的信息海洋進行了有效分類，并對受眾進行精準定位，之后篩選出相應的信息分發下去。從某種角度上來說，這并不利于信息的廣泛傳播，受眾被動的分類形成了信息繭房，受眾只能接受與自己看法一致的觀點和感興趣的信息，難以接觸到“房間”以外的信息，這在某種程度阻礙了社會信息的傳播，不利于觀點和意見的交流。

（三）受眾的心理特點網絡是一個開放性、互動性強的信息世界，它將所有的信息匯總，每個人的意見都是公開的，這樣的互動氛圍影響著個體的態度與行為并形成群體效應。也就是說，受眾的態度會在很大程度受到群體意見的影響，導致其態度趨于主流。“沉默的螺旋”理論表明，當人們發現自己的觀點與主流一致時，將堅定自己的理論，而當發現自己的觀點與主流思想不一致時，則會保持沉默甚至改變自己的觀點，倒向主流，這種理論在網絡中體現得尤為明顯。在網絡的虛擬環境中，受眾可以對自我的角色進行多重分解，也就是說，人在網絡世界的表現和態度往往不是單一的。從眾心理指受外在社會群體的影響，在社會大眾觀念的影響下，個人對自己的觀點作出改變，從而保持自身觀點與大眾觀念的基本一致。受從眾心理的影響，人們更愿意跟隨大眾的意見，改變自己最初的觀點。在互聯網傳播的語境下，個體的人際傳播和群體的群體傳播實現了高度融合，個體間的人際傳播構成了群體傳播的社會網絡，并決定著群體傳播社會網絡的真實度、牢固度；群體內的群體傳播通過社會網絡以人際傳播的方式蔓延，不斷拓展新的社會網絡，并成為一種具有控制力和利益性的社會資本。從這個角度看，群體傳播中的社會網絡，即個體交換信息的渠道，是群體維持聯系的紐帶。在人際傳播和群體傳播的雙重作用下，受眾成為一種印象資源、聚焦資源，成為傳者在社會心理層面所獲得的資本。互聯網群體傳播更容易形成一個具有歸屬感的“共同體”［1］。

（四）對新聞信息的主動需求隨著手機4G的普及，人們接收新聞信息逐漸脫離電視報紙，甚至電腦。手機超越了時空的限制，成為受眾最主要的渠道。同時也帶來了信息的碎片化，過去能夠接受的新聞信息很少，且十分集中。而如今人們對信息的需求早已大大增強，人們不再有耐心閱讀報紙、看長時間的電視報道。從某一種角度來看，新聞媒介是解決我們個人需求的載體，完成傳播效果的關鍵是了解和把控我們受眾的內在需求。互聯網強大的搜索功能使人們能夠進行搜索自己想獲知的新聞，在看完某篇新聞時仍不能解釋疑惑，受眾會繼續搜索該新聞的關鍵詞，刨根問底，直到了解事件的來龍去脈。受眾獲知網絡新聞，不僅滿足了求知欲，有時候更多得到了心情的愉悅感，許多網絡新聞都是身邊的事，帶有社會性和娛樂性，受眾通過短視頻等形式主動獲知這類新聞，在繁雜的生活壓力之余得到一絲消遣，這也是網絡新聞的作用之一。更有趣，更有價值的新聞更能在網絡中大規模傳播，吸引廣大受眾，滿足娛樂需求和與生俱來的求知欲。

二、網絡受眾存在的問題

（一）媒介素養低造成“后真相”傳統意義上，媒介素養是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。而在數字媒體社會，受眾不僅僅是消費者，更是媒介活動的積極參與者，所以當前受眾的媒介素養增加了生產者和傳播者的角度。通過肺炎疫情暴發等重大新聞事件我們可以發現，網絡新聞受眾的媒介素養并不高，主要體現在兩個方面。第一，各類謠傳謠言層出不窮。例如，疫情暴發之初，所有人都迫切希望得知最新的消息，而此時一旦有看似非常有價值的虛假新聞出現，就會得到鋪天蓋地的轉發和評論，引起大規模的網絡轟動。當今網絡使用的門檻較低，這就需要網民能夠準確判斷新聞的正確性，面對信息海洋要保持質疑的態度。同時，要加強專業媒體的引導，有效改善網絡秩序。第二，受眾媒介素養低導致新聞的“后真相”。一個新聞事件剛剛發生時，人們最先獲知的信息往往是一些新聞線索，并非事件的全貌。此時人們的觀點意見不一，只是對這些新聞片段進行評判，認定一個自己認為的“真相”。而當真相水落石出時，往往與大眾之前所認為的“真相”有一定的差距，這就是“后真相”。“后真相”時代，情感立場先行，事實讓位于立場，受眾“信其所信”。虛假新聞往往輔以感性元素建構議題，如使用圖片、視頻等講述新聞“故事”，基于“有圖有真相”的思維定勢，假新聞的可信度和感染力提高，以臨場感充分喚起受眾的情感，最終導致了事實的反轉［2］。

（二）匿名環境造成受眾情感的非理性相比傳統媒體，網絡新聞的互動化更強，受眾往往以匿名的形式瀏覽網絡新聞，可以對網絡新聞進行評論、轉發，進一步擴散網絡新聞。而匿名化的環境卻使各種非理性現象頻發，微博、貼吧等社交論壇成為網民情緒宣泄的地盤，網民在網絡中肆意發泄自己在現實生活中的各類不滿情緒。當一個新聞事件存在兩種對立的觀點時，網絡成為對立雙方的辯論之地，當辯論逐漸升級，就會引發對罵甚至其他言論暴力，給社會帶來不良影響。在現實世界中，出于各種因素，不少人需要偽裝自己，但是匿名的網絡環境卻使他們卸下偽裝，盡情地發泄不滿、舒緩情緒，由此產生的網絡輿情并不能真正代表社情民意，其中更多地夾雜著極端情緒。

（三）形成數字鴻溝“數字鴻溝”即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，在新媒體時代，這種現象更加明顯。當新聞信息的傳播重心逐漸轉移到網絡時，就帶來了數字鴻溝這一問題。新媒體的從業者和使用者大多為40歲以下的年輕群體，也就是說，仍有很大一部分群體不常使用網絡，他們大多年齡較大。隨著時間的推移，參與到網絡傳播的群體得到了更多、更全面的信息，而那些不常使用網絡的群體卻很難獲知最新消息，這就形成了信息鴻溝。通過肺炎疫情可以發現，數字鴻溝已經涉及生活的各個方面，例如，一些老人不會使用智能手機就無法出示健康碼，導致行動受阻；因疫情影響，學校需要線上上課，而一些偏遠山區的學生并沒有進行網上學習的條件。所以，在數字社會，縮小數字鴻溝是當務之急，要加大硬件設施的投入，解決教育、生活等難題。

三、結語

互聯網的蓬勃發展和廣泛普及是大勢所向，作為網絡新聞傳播的受眾，必須大力提升自身的媒介素養，規范網絡中的言行。同時，網絡新聞媒體要做好把關，加強對用戶的實名制管理，實施更嚴格的監督制度。要提升受眾的網絡素養，防止網絡新聞的“后真相化”，這樣才能更好地維護網絡環境。

參考文獻：

［1］金夢玉，李劭強.互聯網群體傳播時代受眾研究的新進路［J］.中國編輯，2020（01）：15-20.

［2］鄧雅楠.“后真相”時代的虛假新聞研究［J］.新聞研究導刊，2020，11（22）：86-87.

作者：倪浩中 單位：中國計量大學現代科技學院