英語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)與翻譯

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摘要英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯是促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者了解國(guó)外產(chǎn)品或服務(wù)的重要介質(zhì)，本文旨在通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合具體例子，探析英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯策略，提高英語(yǔ)廣告語(yǔ)譯文質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)廣告宣傳，深入了解國(guó)外產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)鍵詞廣告語(yǔ)言特點(diǎn)漢譯策略

1研究背景

廣告的意思是“使人注意、知曉”，目的在于通過(guò)傳遞服務(wù)或產(chǎn)品的相關(guān)信息，說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，購(gòu)買其服務(wù)或產(chǎn)品。當(dāng)今社會(huì)，廣告無(wú)處不在，已經(jīng)成為促進(jìn)中西方產(chǎn)品跨文化交際不可或缺的一部分。但由于中西方價(jià)值取向、語(yǔ)言表達(dá)及思維方式等方面的差異，原語(yǔ)譯者對(duì)廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，很容易出現(xiàn)生硬對(duì)譯、文化誤譯等問(wèn)題。學(xué)者普遍認(rèn)為，廣告語(yǔ)的翻譯工作最好是由廣告目標(biāo)語(yǔ)譯者來(lái)做，因?yàn)橹挥心繕?biāo)語(yǔ)譯者才能熟知本國(guó)的流行語(yǔ)言、文化潮流和歷史淵源等，才能翻譯出符合本國(guó)大眾喜愛(ài)的廣告語(yǔ)來(lái)。

2英語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

英語(yǔ)廣告語(yǔ)不僅保留了英語(yǔ)的基本特征，同時(shí)也吸納了各國(guó)廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，逐步形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，概括起來(lái)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1縮略頻繁，創(chuàng)新拼寫(xiě)

為縮小篇幅、便于記憶、降低成本，英語(yǔ)廣告語(yǔ)大量使用通俗簡(jiǎn)短的詞匯和縮略詞。正如語(yǔ)言學(xué)家Leech所言，廣告中出現(xiàn)頻率高的就是new、fine、free、big、fresh、real、full、extra、safe、sure、easy等單詞。同時(shí)，為了突出產(chǎn)品新穎、獨(dú)特的個(gè)性特征，英語(yǔ)廣告語(yǔ)還可以通過(guò)獨(dú)撰新詞、故意使用錯(cuò)別字或錯(cuò)亂搭配等方式來(lái)引起顧客的關(guān)注，讓受眾有一種耳目一新的感受。例1：Sml.House-separatekitchen,separatedin-ingroom,3lge.bedrooms,privategarden.NrTube.$300p.w.評(píng)析：例1為一個(gè)短小的房屋出租廣告，16個(gè)單詞中，就有5個(gè)縮略詞。由此可見(jiàn)廣告翻譯中，縮略詞運(yùn)用頻率非常高，縮略詞的使用也是廣告漢譯中的一種常態(tài)。例2：TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.評(píng)析：該例是一個(gè)供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER一詞在字典里是根本不存在的，其實(shí)際是together的變形，既有“兩人”之意，又有to-gether的音，表達(dá)非常形象。

2.2句式簡(jiǎn)短，時(shí)態(tài)固定

從句式來(lái)看，句子類型普遍采用祈使句，據(jù)郭著章統(tǒng)計(jì)，“廣告中祈使句占獨(dú)立句四分之一以上，其有勸說(shuō)和鼓勵(lì)的作用”；[1]句子結(jié)構(gòu)多采用簡(jiǎn)單句，有時(shí)甚至出現(xiàn)無(wú)動(dòng)詞的句子，盡量少用或不用冗長(zhǎng)的復(fù)合句。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日常消費(fèi)品廣告平均句長(zhǎng)為10.3個(gè)字，技術(shù)設(shè)備廣告平均句長(zhǎng)為11.8個(gè)字，而服務(wù)廣告一般句長(zhǎng)為12.3個(gè)字；語(yǔ)體通常使用大眾化語(yǔ)言，從而加強(qiáng)語(yǔ)言的可讀性和親切感。從時(shí)態(tài)來(lái)看，英語(yǔ)廣告語(yǔ)常采用一般現(xiàn)在時(shí)，給消費(fèi)者一種無(wú)時(shí)間和空間限制的感覺(jué)，暗示商品或服務(wù)的持久和永恒特性。例3：Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydiposition.評(píng)析：例3為一家餐廳廣告語(yǔ)，其采用了三個(gè)形容詞和名詞的并列結(jié)構(gòu)。主語(yǔ)、謂語(yǔ)和某些介詞都省略了，因此，句子變得簡(jiǎn)單且一目了然。若采用完整的句型結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言便顯得啰嗦，重點(diǎn)不突出。例4：Ilovethisgame.評(píng)析：例4為NBA經(jīng)典廣告語(yǔ)，其中動(dòng)詞love采用了一般現(xiàn)在時(shí)，但還含有將來(lái)時(shí)間的隱喻意義，表示無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，人們都會(huì)一如既往地喜愛(ài)這項(xiàng)賽事。

2.3修辭巧妙，追求意境

廣告語(yǔ)作為一種特殊語(yǔ)言，其目的是宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。廣告成功與否與語(yǔ)言文字的運(yùn)用密切相關(guān)。修辭，作為語(yǔ)言文字的一種輔助手段，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境下，選取恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式，表達(dá)特定的思想內(nèi)容，以增強(qiáng)表達(dá)效果的言語(yǔ)活動(dòng)。英語(yǔ)語(yǔ)言修辭手法豐富，其廣告中常用的修辭手法包括：比喻、擬人、比喻、押韻、雙關(guān)、仿擬、夸張、對(duì)比等。合理運(yùn)用這些修辭手法可以使廣告語(yǔ)妙趣橫生，扣人心弦,引起共鳴，出塵之想。例5：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.評(píng)析：例5為巧克力廣告，該句型仿擬:AllworkandnoplaymakesJackadullboy和Anappleadaykeepsthedoctoraway兩條非常熟悉的成語(yǔ)，給人熟悉的感覺(jué)。同時(shí)day和play押韻巧妙，節(jié)奏感強(qiáng)。例6：Trustme.Over5000earsofexperience.評(píng)析：該廣告為助聽(tīng)器推銷廣告。從字面來(lái)看，該廣告說(shuō)明了該助聽(tīng)器已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入了一對(duì)諧音字ears和years，將雙關(guān)手法運(yùn)用的淋漓盡致，充分暗示了該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

3英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯原則

正如姜荷梅所言：“翻譯是把一種語(yǔ)言文字的意義用另一種語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)的創(chuàng)造性的語(yǔ)言活動(dòng)?！盵2]一個(gè)好的翻譯譯文除了要遵循忠實(shí)和通順兩個(gè)基本原則外，還應(yīng)根據(jù)文體的不同，采取獨(dú)特的翻譯技巧和方法，充分發(fā)揮其創(chuàng)造性功能。因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)漢譯過(guò)程中，應(yīng)遵從以下原則：

3.1注重中西方文化差異

語(yǔ)言是文化的一部分，是文化的載體。英語(yǔ)和漢語(yǔ)擁有兩種不同的文化背景，這種差異造成了不同的思維方式、生活習(xí)慣和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。譯者在對(duì)廣告詞語(yǔ)翻譯時(shí)，不能只限于字面意義。一方面，應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵，注意信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的吻合。另一方面，還應(yīng)充分考慮顧客的心理適應(yīng)性，靈活運(yùn)用各自的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，翻譯出符合本地消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值的譯文。否則，產(chǎn)品或服務(wù)將無(wú)人問(wèn)津，達(dá)不到廣而告之的目的。例7：Ifyoudrive、don’tdrink;Ifyoudrink、don’tdrive.譯文：嚴(yán)禁酒后駕車。評(píng)析：如若嚴(yán)格按照字面意思翻譯，譯文為：如果你要開(kāi)車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開(kāi)車。但漢語(yǔ)讀者習(xí)慣于強(qiáng)制性表達(dá)，以此來(lái)說(shuō)明飲酒開(kāi)車的危害之大。因此，翻譯成“嚴(yán)禁酒后駕車”效果更好。例8：Allcustomersmustpresentthistickettoreceivea30%discounttowardthepurchaseofdai-lysupplies.譯文：所有顧客憑此券可享受打折，購(gòu)買日用品可享受七折優(yōu)惠。評(píng)析：原文中a30%discount是英語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)，按照西方文化，其意思是30%的折扣，還可以表達(dá)為discount30%off。但是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)被這種西式的漢語(yǔ)搞糊涂。按照中國(guó)文化，a30%discount相當(dāng)于a70%charge，應(yīng)轉(zhuǎn)換視角，翻譯成七折。

3.2注重翻譯的簡(jiǎn)潔性

馮慶華說(shuō)：“翻譯是門學(xué)問(wèn)———簡(jiǎn)潔為美?！盵3]廣告的翻譯亦是如此，要讓異國(guó)消費(fèi)者在短時(shí)間理解并記住某產(chǎn)品，翻譯時(shí)就必須用簡(jiǎn)潔有效的詞語(yǔ)達(dá)到宣傳商品的最佳效果。由于語(yǔ)言習(xí)慣的差異，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)通常使用短語(yǔ)結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)，英語(yǔ)廣告中雖然也有短語(yǔ)和對(duì)偶，但更多的場(chǎng)合下偏愛(ài)使用簡(jiǎn)單句。因此，在翻譯過(guò)程中可充分結(jié)合兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)，使譯文在符合條件的情況下簡(jiǎn)潔明了。例9：Eastorwest,theSichuancuisineisbest.譯文：食在四川。評(píng)析：原文仿擬英語(yǔ)簡(jiǎn)單句Eastorwest,thehomeisbest.句型、行文清晰明了，符合英語(yǔ)廣告語(yǔ)言特征。但四字結(jié)構(gòu)是漢語(yǔ)一大特色，其言簡(jiǎn)意賅，節(jié)奏鮮明，易于識(shí)別，便于相傳。因此，在將英語(yǔ)廣告翻譯成漢語(yǔ)時(shí)可以使用四字結(jié)構(gòu)。

3.3注重翻譯的功能效應(yīng)

英語(yǔ)廣告語(yǔ)本身是充滿想象力和創(chuàng)造性的，促銷是它的唯一動(dòng)機(jī)。根據(jù)這一目的，“英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯不僅僅限于字與字、句與句之間的轉(zhuǎn)換，而是力求使譯文在目標(biāo)語(yǔ)讀者中和原文在原語(yǔ)讀者中產(chǎn)生大致相同的效果?！盵4]由于英漢兩種語(yǔ)言文化間存在著很大的差異，為達(dá)到既定效果，譯者在尊重廣告語(yǔ)的基本特性外，還需要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)讀者的歷史、文化、社會(huì)、生活等環(huán)境和審美差異充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行譯文行文的適當(dāng)調(diào)整和變通。同時(shí)，進(jìn)行再創(chuàng)造，大膽創(chuàng)新，融會(huì)貫通，使譯文更具吸引力、誘惑力。例9：Adiamondlastsforever.譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。評(píng)析：該譯文充滿想象力和創(chuàng)造力，句型優(yōu)美，內(nèi)涵豐富，膾炙人口，堪稱經(jīng)典。不僅道出了鉆石本身的化學(xué)性質(zhì)和價(jià)值，還把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，意味著美好和永恒，把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，讓人無(wú)限向往。

4結(jié)語(yǔ)

廣告作為主要的促銷手段，在全球化和商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，其重要作用日益顯著，廣告不但應(yīng)有使人注意和提高知曉度的功效，還應(yīng)有刺激力和推銷力。廣告語(yǔ)的翻譯是推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)國(guó)際化的重要手段，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告語(yǔ)的翻譯將會(huì)增添新的內(nèi)容，更加獨(dú)具特色。掌握廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯原則將有助于目標(biāo)語(yǔ)讀者了解產(chǎn)品功能，詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，提高消費(fèi)體量。但是，需要注意的是，一個(gè)完美的廣告創(chuàng)意所包含的內(nèi)容是多方面的，從以上翻譯原則來(lái)講，任何原則并非適用一篇廣告創(chuàng)意中的所有內(nèi)容。任何情況下，廣告中有關(guān)產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量方面的介紹，都必須忠實(shí)原文，不能超額、夸大，否則將有欺詐之嫌。

參考文獻(xiàn)

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[2]姜荷梅.實(shí)用英語(yǔ)翻譯教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012.

[3]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語(yǔ)用翻譯[J].中國(guó)翻譯,2003.

[4]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國(guó)翻譯,2010.

作者：李曉紅 單位：川北幼兒師范高等?？茖W(xué)校