廣義虛擬經濟視角下的網紅經濟分析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了廣義虛擬經濟視角下的網紅經濟分析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：近年來，對廣義虛擬經濟的研究越來越深入，網紅經濟也成為炙手可熱的話題，但從廣義虛擬經濟的視角對網紅經濟進行的探索還比較少。以網紅張大奕為例，在廣義虛擬經濟的視角下探究網紅經濟的發展歷程、特征、商業模式，并分析張大奕戰略布局的成功之處。

關鍵詞：虛擬經濟；網紅經濟；張大奕

隨著經濟全球化的快速發展，虛擬經濟逐漸進入人們的視野，林左鳴提出“實體經濟主要是滿足人的物質需求，同時滿足人的物質需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經濟稱為廣義虛擬經濟”。從阿里巴巴、京東、騰訊等大數據分析中可以看出在這個科技時代，虛擬經濟帶來的市場利潤遠遠超過舊經濟時期單單靠實體經濟帶來的財富。網紅經濟指網紅以自身品味為主導宣傳產品，通過網絡互動了解消費者喜好，加強粉絲粘度，從而依托粉絲群體進行定向銷售，將粉絲轉化為購買力。網紅經濟所具有的特點符合廣義虛擬經濟的特征，本文在廣義虛擬經濟的視角下對網紅經濟進行探討。

1網紅經濟的發展歷程

2015年雙11，張大奕店鋪成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店；2016年雙11，開場不到4分鐘，張大奕帶著400萬粉絲沖進全平臺女裝類目第一，日銷售額超過Zara、H＆M等大型品牌。盡管現在網紅的產業鏈完善度和變現能力都比較完善，但它也是經歷了1．0－3．0的過渡時期。網紅1．0———文字時代，網絡小說盛行，主要以論壇和聊天室為傳播載體；網紅2．0———圖片＋段子時代，以圖制勝，用圖片吸引人們眼球，但商業價值不大；而隨著移動互聯網的興起，一些短視頻、直播平臺也隨之進入人們的視野，實現了安迪•沃霍爾的“每個人都可能在15分鐘內出名”和“每個人都能出名15分鐘”的網紅3．0———品牌與互動時代，網紅注重與粉絲的互動，進而通過貼片廣告，淘寶捆綁銷售等渠道營利。網紅自帶超級IP，實現流量變現，使網紅經濟成為當下中國炙手可熱的投資項目之一。

2網紅經濟的特征

在這個移動互聯網時代，消費市場的營銷模式也發生著變化。消費者的消費行為由“引起注意，產生興趣，培養欲望，形成記憶，促成行動”的營銷法則轉向“產生興趣、自主搜索、聆聽口碑、促成行動、分享朋友圈”這樣更為主動的營銷模式。張大奕更是成功的運用這種反營銷學，用粉絲的需求反推供應鏈，在線上征集粉絲意見，“條紋襯衫是要粗條還是細條”、“褲子為了保證垂度和舒適度，需要用棉＋氨綸材料，成本會有點高，做還是不做”，根據評論內容，及時獲得粉絲個人喜好以及對價格的接受程度，從而調整生產線。在互動中，粉絲參與到衣服設計中，加強了粉絲的參與度和粉絲粘度，同時使粉絲通過移動終端實現私人化定制體驗差異化產品，滿足社會心態多樣化。張大奕的產品不僅滿足了顧客的生理需求，還在產品上附加自己的情感，提高消費者對自創品牌的信任度，從而促進粉絲持續消費，使自己變成自帶IP流量的不敗網紅。網紅自帶IP流量主要通過以下幾種途徑實現快速變現。

3網紅經濟的商業模式

3．1廣告收入

網紅因其人氣高、閱讀量大，自帶IP等性質，一些廣告商將目光鎖定到一些傳播力強、影響力大的網紅身上，這些網紅被視為意見領袖，其中Papi醬就是最大的受益者，因其視頻的搞笑和原創性，擁有2337萬粉絲的Papi醬在首輪融資結束后，首條廣告植入權拍賣到2200萬的天價。這些作為意見領袖的網紅自帶粉絲粘度，因此廣告商希望借助她們吸引網紅自帶粉絲群體的關注度，粉絲再通過轉發等途徑將廣告傳播給更多受眾，實現“金杯、銀杯，不如百姓的口碑”，擴大商品廣告的覆蓋范圍。通過網紅打廣告，不僅廣告商可以提高自身產品的關注度，網紅也從中獲利，粉絲也感覺在網紅的引領下走向潮流風向。

3．2電商盈利

福布斯報道2015年網紅張大奕年賺3億元人民幣，合4300萬美元，收入超過范冰冰，其電商店鋪新品上線2秒鐘，被粉絲全部秒光，月銷售額達百萬元超過一些線下店鋪。張大奕將粉絲流量引入電商平臺，再通多產品銷售進行變現，實現了網紅＋電商的完美結合。這種商業模式的成功之處是它的精準銷售，測款來源多數來自粉絲群體，滿足粉絲的消費心理，并且構建互動化的購物場景以及趣味的視頻制作給粉絲一種全新的用戶體驗，使粉絲認同消費。張大奕以自身巨大的流量優勢，配合背后的如涵科技完成流量的轉化購買，運用微博＋電商這種手段實現上游設計生產和下游推廣銷售的完美組合。

3．3直播打賞

一些西方國家有給服務人員消費的習慣，這個習慣也逐漸發展到自媒體平臺上，一些網民會為自己認為好的網文、視頻付費，其目的都是表達自己對勞動者及其勞動成果的尊重、贊賞以及感謝。在OGC過渡到UGC＋PGC時代，張大奕緊跟時代，通過小視頻錄制、視頻直播等方式與粉絲互動，為粉絲排憂解難，充當知心大姐姐，加強粉絲對其的依賴度。并且通過直播展示自家店鋪產品，從細節圖到整體圖，用親切、幽默的表達在短時間內增加粉絲對產品的信任度和認可度，使新品短時間內售罄。并且還有一些粉絲對其喜歡的“主播”進行打賞，甚至有的粉絲“一擲千金”只為博網紅一笑，網紅表示感謝與其互動時滿足自己的虛榮心和滿足感，而后這些打賞的虛擬貨幣再由網紅與平臺協商分成。張大奕雖日進斗金，但也有一些網紅只能靠刷流量過日子，那么是什么造成了這種差異呢？

4網紅經濟可持續發展的建議

4．1成立專業運營團隊

網紅雖然充當著意見領袖的角色，引導著消費者的審美與消費，但是只靠網紅單打獨斗是遠遠不夠的，網紅張大奕的成功與背后強大的運營團隊———如涵科技是密不可分的，如涵科技是網紅孵化器的第一批試水者，其獨特的電商運營模式：KOL運營充當粉絲經紀人———網紅進行粉絲導流———采購生產整合上下游資源———電商變現，使其成為網紅背后的巨人。張大奕負責在網絡平臺吸引粉絲，匯總大眾喜好，之后再由如涵科技管控供應鏈，并且如涵科技匯總旗下網紅的數據，進行分批匯總，將每一個小訂單變成集體批量生產，再將成品按比例分發給旗下網紅，幫助網紅實現快速變現。

4．2整合供應鏈上下游

即使現在虛擬經濟擁有了一席之地，但是虛擬經濟只是一種手段，它的目的是作為杠桿撬動實體經濟，虛擬經濟是不能脫離實體經濟而單獨存在的。網紅要想通過電商獲利，利用社交平臺進行精準推銷是遠遠不夠的，網紅還需要同時整合上下游。了解受眾對材料、顏色、款式的喜好后，張大奕進行分門歸類匯總后，再由如涵科技大批量采購原材料，形成小型規模經濟，降低采購成本，并且選擇可靠的生產商進行長期合作，把生產批量降到最少，加強信息化分析能力，使成品流動速度加快。

4．3具備產品創新能力

網紅越來越多，網紅商場的競爭也愈發激烈，張大奕在網紅經濟的競爭中脫穎而出成為頭部網紅，是因為其產品具有特色，張大奕堅持親自挑款，在一些大牌服飾流行元素的基礎上進行創新，實現每一個平凡女生的奢侈公主夢。并且張大奕的電商店鋪只有“吾歡喜的衣櫥”一家，避免消費者掉入所謂的供貨商與工廠拿貨的陷阱，并且賦予店鋪獨特標簽也方便消費者進行回購，并且張大奕還為自己的旺旺ID：裙子賣掉了演唱同名歌曲，通過宣傳形式的不斷創新，吸引粉絲注意力。網紅特有的優質IP，成為消費者購物的一個新的風向標，流量變現形成了網紅經濟，網紅經濟是“一顆無形的心”滿足消費者追求差異化服務的心理需求，在經濟轉型的今天扮演著重要的角色。本文從廣義虛擬經濟的視角，以張大奕為例分析了網紅經濟的發展歷程及特征，并結合廣義虛擬經濟的理論，談論張大奕戰略布局的成功之處。我們可以看出，在現有的經濟模式下，網紅只有持續的生產原創內容形成IP，加深垂直領域的發展，緊跟科技發展的步伐，方能使網紅經濟順利度過瓶頸期，從而促進國家經濟。因此，在廣義虛擬經濟的視角下分析網紅經濟，具有時代的必然性和很強的現實意義。

參考文獻

［1］包曉潔．網紅經濟下傳統服裝制造業的供銷方式革新［J］．經濟與管理，2016，（12）．

［2］高飛，高美妮．移動互聯網時代下網紅經濟的發展［J］．科技展望，2016，（31）．

［3］郭勇．自媒體時代下網紅經濟探析［J］．市場研究，2017，（01）．

［4］林左鳴．廣義虛擬經濟．二元價值容介態的經濟［M］．北京：人民出版社，2010．

［5］邵巧露，張淼．網紅經濟的營銷建構［J］．現代營銷（下旬刊），2016，（04）．

［6］唐齊昉．從廣義虛擬經濟視角看迪斯尼樂園的體驗傳播［J］．廣義虛擬經濟研究，2010，（01）．

［7］王玉．從網紅到網紅經濟的跨越———以papi醬為例［J］．現代經濟信息，2016，（12）．

［8］曉林，秀生．看不見的心［M］．北京：人民出版社，2007．

［9］趙華．對“網絡紅人”形成原因的倫理反思［J］．道德與文明，2007，（05）．

［10］趙娜，網紅孵化器以電商變現———如涵電商的模式閉環［N］．21世紀經濟報道，2015－12－11．

［11］鄭文聰．“網紅3．0”時代的特征及受眾心理［J］．新媒體研究，2016，（06）．

作者:田雅楠 單位:東北財經大學國際商務外語學院