網絡文學IP版權價值開發困境與對策
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【摘要】文章基于價值鏈理論視角，考察分析了網絡文學ip本身的版權價值動態變化，以價值鏈作為研究切入點，探討了網絡文學IP從上游創作源頭到中游影視游戲、下游衍生周邊等環節構成的價值變現過程中版權價值開發、增值問題。通過對內容公司——閱文集團IP版權價值開發這一案例進行研究，分析我國網絡文學產業化發展中IP版權價值開發存在的問題及根源所在，并提出相應的對策。
【關鍵詞】IP；版權價值；版權運營；價值鏈；網絡文學
一、內容公司IP版權價值開發的困境
作為上游的內容IP源，網絡文學IP具有打通泛娛樂文化全版權產業鏈的潛力，因此各界對網絡文學IP的需求急速增加。但相較于美國漫威、迪士尼等國外成熟的IP開發商運營體系，目前國內的內容公司對網絡文學IP還缺乏系統培育、長期運營、系統開發的能力。在現有的運營開發條件下，很多時候IP只是內容公司給投資方講的一個美麗故事。閱文集團是目前國內市場份額、內容體量、用戶基礎、作家群體皆位列第一的網絡文學內容公司，其定位為引領行業的正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺。公司運營著全國領先的網絡文學平臺，旗下內容平臺包括創世中文網、起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院等網絡原創與閱讀品牌，華文天下、榕樹下等圖書出版及數字發行品牌，天方聽書、懶人聽書等音頻品牌，以及起點讀書、QQ閱讀等APP。以閱文集團為例，探討內容公司在IP版權價值開發中面臨的挑戰與機遇，主要是基于以下兩點考慮：（1）內容公司是IP版權的核心持有方，在IP內容培育和變現的所有環節或形式中扮演著不可或缺的角色；（2）閱文集團是中國最具有代表性的網絡文學內容公司，見證了也牽制著整個網絡文學產業的發展。閱文集團如何充分挖掘旗下的網絡文學IP版權價值，以IP為基點，向泛娛樂產業鏈輻射、滲透，仍有待繼續探索，事實證明這條路并不好走。
1．被資本沖擊的內容市場
各路資本和BAT互聯網巨頭的加入，讓網絡文學市場的競爭加劇，閱文集團的同類企業如中文在線、掌閱科技、三大通訊運營商移動閱讀基地等，都在瓜分網絡文學市場。資本介入內容市場后，給IP版權價值開發提供了巨大的資金支持，穩定的資金鏈和充裕的現金流保障了開發過程的順利進行。但資本是一把雙刃劍，資本的逐利性導致IP孵化的非理性開發，IP泡沫的出現使內容市場的發展前景變得不明朗，進而削弱了資本對閱文集團的信心。（1）內容平臺核心創作能力下降在IP時代，商業資本的加入讓網絡文學的IP版權價值遠遠超越互聯網的范疇，進入泛娛樂市場。這對網絡文學IP提出了更高的要求——除了給文化娛樂產業持續不斷地供給內容源，還需要與其他文化娛樂形式形成良性互動。當下，網絡文學作品存在嚴重的類型與內容同質化、缺乏原創精品的問題。當某個時期某類型網絡文學作品受市場熱捧，跟風作品便一窩蜂出現。此外，網絡文學領域還存在金字塔現象。如閱文集團雖擁有百萬級的作者，但大量資源集中在極少數知名作者和作品上，從而忽視了對新人的培養。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立門戶，中下層作者創作能力無法馬上滿足市場需求的話，閱文集團則面臨核心創作能力流失、被競爭對手搶占先機的局面。從閱文集團最新的2018白金作家名單看，依舊是唐家三少、貓膩、辰東等老面孔，90后的新生創作力量只占25%。看似龐大的網絡文學作者群體中，能夠滿足IP市場需求的精品內容創作者仍是極少數，大量成熟的精品被授權開發后，后續IP的產出無法滿足下游多樣化、垂直化的市場需求。流失了知名作者和核心作品的網絡文學平臺在內容方面的權威性將受到挑戰。（2）下游市場對IP逐漸降溫版權價值評估體系不完善和資本過度介入，以及IP價格的非理性追高，加劇了IP的泡沫化，導致投入產出比和內容價值的風險增大，下游市場對IP開始變得謹慎。當初，網絡文學IP成為市場競相爭搶的香餑餑時，產業下游的影視、動漫、游戲公司拼命搶購囤積，IP價格在商業資本的運作下一路上漲，動輒成千上百萬元。但是，中國的IP市場并不成熟，過快增長的步伐導致因噎廢食。業界對IP的認知并不成熟，對如何挖掘IP價值也不清晰，版權開發缺乏整體思路，跟風者、投機者居多。已開發出來的IP結果并不理想，過度開發透支了版權價值。許多網絡文學內容并不適合照搬上熒屏，影視公司為了追求收視率，會從商業的角度對作品進行改編，最終播放的影視作品往往與原著有一定出入，令忠實的“原著黨”大失所望。一些IP改編劇因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗糙等引發了網絡文學作者與影視劇制片方及編劇的沖突。如《幻城》《孤芳不自賞》《醉玲瓏》及《三生三世十里桃花》電影版等許多原本被看好的IP劇都遭遇了滑鐵盧，影視制作公司賴以生存的大IP+大投資+大制作+大陣容模式并不總是那么奏效。目前，國內極少制作公司能夠獨自包攬一個IP的影視、游戲、漫畫、舞臺劇、周邊等各類版權形式的整體運營，往往需要與不同合作方合作，這就導致出現多個授權方、授權方式復雜、整體開發困難等局面，無法形成品牌效應，商業價值也就有待考量。（3）版權保護問題凸顯網絡文學寫作讓很多作者從中受益，收獲了大批粉絲。在資本的推動下，IP時代將網絡文學的版權價值和版權保護問題凸顯出來。大多數網絡文學作者的收入主要依靠VIP訂閱付費，但是盜版網站一直擠占、掠奪網絡和文學網站的利益，依靠“專業”技術，盜版網站可以在正版網絡文學更新后短時間內竊取內容，甚至達到同步更新的效果。與此同時，隨著IP劇的熱播，由熱門IP引發的侵權問題也十分普遍。如《羋月傳》《庶女有毒》《三生三世十里桃花》等都因為版權問題出現在熱搜上，版權糾紛使IP版權市場蒙上陰影。取證難、成本高、制度不完善等問題，讓網站和作者的維權之路舉步維艱。版權意識缺乏、行政管理不到位、法律法規體系不夠完善等，給IP版權授權開發和保障版權方權益帶來了挑戰。
2．IP開發疲軟的內容價值鏈
產業化的本質是打造產業價值鏈，產業價值鏈是企業內部和企業之間為滿足用戶特定需求或進行特定產品生產的一系列價值增值的活動［3］。閱文集團近千億元的市值主要也是基于資本市場對其在未來IP版權價值開發方面的期待。版權價值開發主要有幾種IP形態——數字閱讀、版權銷售、版權入股、版權分成、同步開發、反向定制。閱文集團的IP版權開發戰略并非一帆風順。（1）核心收入依賴在線閱讀閱文集團70%以上的核心收入來源于在線閱讀業務。在線閱讀收入主要來自網站用戶付費、移動運營商無線閱讀業務、第三方平臺分成等。作為閱文集團的支柱收入，在線閱讀業務2015年至2017年增幅分別為114%、103%、73%，呈下降趨勢。由此可見，在線閱讀產品的收入增長有限，若想拉動整體收入增長，就必須依靠自有網站用戶規模的擴大。互聯網用戶的增長主要來自營銷推廣和流量購買，而閱文集團2016年這一項的推廣費用已高達4.9億元，未來繼續擴大投入的可能性較小。且閱文集團已經占據網絡文學市場70%以上的市場份額，又面臨掌閱、百度和阿里系文學網站的競爭，可見未來用戶規模增長有限。在互聯網人口紅利開始消退的環境下，用戶被各類新媒體分流，尤其是視頻平臺的崛起，僅靠文字留住用戶注意力的在線閱讀收入增長能力十分有限。（2）出版、游戲業務營收難成氣候閱文集團旗下已有中智博文、華文天下、聚石文華等多家圖書出版公司，負責集團的圖書出版業務。此外，集團不斷拓展與傳統出版機構的合作：一方面，引入傳統紙質出版資源，把紙質書轉化為電子書上傳網絡平臺；另一方面，把網絡文學作品提供給傳統出版機構出版實體書。從表1可以看出，2015年至2017年，閱文集團紙質圖書業務無論是收入總額還是整體占比都呈下降趨勢。在IP改編劇火爆之前，網絡游戲是先于影視劇與網絡文學IP結緣的，但閱文集團親自操刀的網絡游戲收益并不理想，甚至不足以支撐一塊單獨的業務收入，而是和網絡廣告收入一起被歸并到“其他”收入中。內容公司先天缺乏游戲基因，要自己主導游戲的研發運營，顯得力不從心。（3）版權運營空間有限版權運營收入是閱文集團第二大收入來源。閱文集團雖然手握中國最大的IP庫，但可改編的IP很少，且IP嚴重依賴市場的認知，受政策的影響較大，當市場出現需求轉向或政策限制的時候，IP流量流失，價值就會大大削減。如穿越重生劇、架空古裝劇被禁拍以后，一度火熱的穿越小說就變得無人問津，或被改得面目全非、價值貶損。從未來發展空間看，閱文集團從2015年開始著力發展版權運營業務，2016年在電影、電視劇等多個改編行業拿下第一，這些成績基本上是靠重點IP取得的。《擇天記》《全職高手》《斗破蒼穹》《武動乾坤》等重點IP漸次開發完成或正在開發，如何持續生產兼具經濟效益和社會效益的IP內容是閱文集團面臨的重要課題，過度依賴頭部IP，未來可持續開發的增長空間將是有限的。（4）人才結構亟待升級擁有大量IP是閱文集團的資源優勢，但資本更加關注的是閱文集團未來是否具有源源不斷生產優質內容以及將IP轉化為版權衍生品的能力，這也決定著資本市場是否會一直保持對閱文集團的信心。原創作者是網絡文學網站的原動力和持續生產力，對新作者及新內容的挖掘和培育的能力決定一個內容公司持續前行的程度。但被資本裹挾的閱文集團過多關注頭部作者，趨于功利化，似乎已經失去了培育新人新作的耐心。IP的全版權開發需要具有前瞻性的戰略眼光和前置的方案設計，這就要求原創作者和開發團隊具有良好的市場思維和項目管理能力。但是以閱文集團為代表的內容公司，現有的人才架構以早期原創網站的編輯運營人員為主，營銷、渠道、版權合作等團隊多數由這些編輯人員轉型而來，缺少專業的版權開發人員。閱文集團的“運營大平臺+作者上傳作品+編輯挖掘簽約作品+平臺培育作者作品+平臺授權作品下游市場開發”的版權運營機制，遠不能滿足網絡文學市場及產業發展的需要，集內容、運營、營銷、管理、法律等方面知識為一體的復合型版權經紀人才嚴重缺乏。
二、內容公司IP版權價值開發的策略與建議
以往的IP開發多是無序的，隨著大量資本參與網絡文學市場，IP產業的價值鏈逐漸發生變化，割裂狀態的產業鏈逐漸走向融合。面對同一個IP，往往由版權方主控，從IP開發的上游原創作者到下游終端渠道或平臺共同參與，引入不同的投資方和專業團隊，風險分擔收益共享。為了實現全版權開發的價值最大化，IP版權價值的開發必然是一個開放的、動態的、發展的生態。本文從IP孵化的源頭、版權運營環節、合作開發環節、用戶市場環節及版權保護機制等方面，探討以閱文集 團為代表的內容公司在IP版權開發上應有的策略。
1．IP孵化合伙人制
網絡文學產業的發展核心是內容，網絡文學原創作者是整個內容IP產業鏈的原動力，因此，IP開發必須從IP孵化的源頭即作者入手。如何從百萬級作者庫中發掘培養新人，保證作者的寫作質量和利益，以版權經紀形式替代版權，顛覆IP市場一錘子買賣的傳統方式，是內容公司未來IP版權價值開發中可以思考和踐行的方向。IP孵化合伙人制，即從IP孵化的初期，作者和內容公司就參與其中，以項目或公司形式達成合作。作者從單一的內容創作者轉型為編劇或文學統籌，以版權入股、投資等方式放棄短期內付費閱讀的收益，參與自己作品的影視、游戲、漫畫等項目開發。這樣可以更積極健康的心態全身心投入內容創作和改編中，從而實現內容價值最大化。IP孵化合伙人制整合了IP開發各個環節的優勢資源，實現版權價值的最大化，這或是未來整個文化娛樂產業發展的趨勢。
2．升級重構運營團隊
IP時代對編輯運營團隊的綜合素養提出了更高要求——不僅要服務于自身內容平臺的內容篩選推薦，還需要關注內外部更開放的市場動態變化。這就要求編輯運營團隊不僅要精通自己所處的領域，還要站在更高視角去了解文化娛樂產業的相關領域。作品從創作到上線的全程受編輯運營團隊專業度的影響，因此內容公司需要升級重構編輯運營隊伍，建立健全編輯、運營、策劃、營銷、版權合作隊伍，提升團隊在選題策劃、發掘作品、宣傳推廣等方面的業務能力，將版權運營升級為版權經紀。國外版權經紀人機制已較為成熟，相較而言，國內更多的是版權形式。版權經紀人既要求具有全面的版權專業知識和法律意識，能輔助作者完成作品版權保護與交易，又要具有敏銳的市場洞察力，善于捕捉、分析下游市場需求，權衡網絡文學IP的經濟效益和社會效益。內容公司應盡早引入版權經紀人制度，組建自有的版權經紀人隊伍，加強對版權經紀人隊伍的專業培訓和管理，以應對未來版權開發的復雜挑戰。
3．開放內容跨界合作
合作開發是價值鏈延伸的重要手段。開放內容合作，不僅指內容平臺之間的合作，還包括上下游市場之間以及國內與海外市場之間的開放、跨界合作。通過合作，使更多的專業性企業參與到價值開發環節，優勢互補，強強聯合，合作共贏，共同在某個環節上建立新的競爭優勢。將網絡文學置于文化娛樂產業當中時，為推動網絡文學IP全版權跨界開發，價值鏈不同環節的參與者應在利益一致的前提下相互促進與協作，積極打造IP品牌，利用品牌效應延伸產業鏈。這就需要打通泛娛樂產業鏈的上下游市場，集合各方資源，形成品牌規模效應。網絡文學內容公司應打破價格壁壘，開放內容合作，從單純的IP輸出轉向與其他文化娛樂領域同步聯動，探索更多授權合作方式，對IP進行品牌定位和重塑，注重品牌的延伸和傳播，通過多種授權合作來實現IP增值。
4．挖掘粉絲效應經濟價值
粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，以達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的［5］。網絡文學IP之所以受到下游市場的青睞，除內容質量外，還有一個重要因素是網絡文學作者和作品擁有千萬量級的原著粉絲。網絡文學IP的原著粉絲對作者及其作品有著極高的忠誠度和黏性。他們依托互聯網平臺，因共同的閱讀愛好聚合在一起，在網站評論區、貼吧、QQ群、微信群、微博上支持作者和作品。當下，網絡文學的原創作者及娛樂消費市場的主流用戶正在向90后乃至00后過渡，這個受眾群體的需求是未來網絡文學IP市場需要重點研究的對象。在閱文集團的活躍作者中，90后的比例高達78%，相應的讀者用戶也是90后占據主體。這部分受眾是否買單，粉絲效應所帶來的價值是版權價值開發成功與否的關鍵。閱文集團等內容公司可利用原著粉絲的力量挖掘市場，借助騰訊的強社交優勢資源，打通娛樂產業和互聯網的鏈接，進一步挖掘粉絲經濟的市場價值。
5．加強IP版權保護
互聯網是把雙刃劍，它加快了網絡文學在文化娛樂產業的層層滲透，但網絡的開放性以及IP利益的放大使IP版權保護問題越來越受重視。網絡文學IP版權改編開發熱潮中頻發的抄襲、權利不清晰等版權糾紛問題，暴露了我國版權保護立法滯后、行政執法疲軟、司法保護力度不大、市場主體法律意識淡薄的問題。在網絡文學IP版權交易和價值開發的過程中，如何平衡和保護內容創作者、內容平臺、開發者和用戶之間的利益，需要企業、社會和政府層面的共同努力。我國已經制定了《中華人民共和國著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網出版管理暫行辦法》等一系列與網絡文學IP相關的法律法規和政策，但立法往往跟不上市場環境和技術迭代的變化。閱文集團等內容公司應從IP保護需求的實際角度出發，提出更多具有實質性、建設性意見，協助和促進立法機關、政府管理部門、司法機關加快著作權法完善進程，加大著作權行政處罰與監管力度及司法審判保護力度。同時，內容公司還應當在IP的傳播中發揮篩選甄別的作用，加強行業自律，通過對各個環節的把關，引領行業規范，規范市場秩序。此外，保護正版僅靠政府與行業的規范和推動是不夠的，還要增強網絡文學作者的版權法律意識，拒絕抄襲剽竊行為。這就需要平臺方加強對版權經紀人隊伍的培訓、管理，不斷增強網絡文學作家版權法律法規意識。同時，還需呼吁網絡讀者尊重原創，尊重網絡文學作者的智力勞動成果，從根本上降低盜版侵權行為發生的概率，傳播有價值的知識版權。
6．開拓、布局海外市場
相較傳統出版的版權輸出，網絡文學出海要晚一些，但是憑借網絡文學獨特的魅力，依靠粉絲的傳播力量，網絡文學發展非常快。2017年，閱文集團面向海外市場的起點國際站上線，并與企鵝、蘭登等海外出版商合作出版網絡小說的實體書。引入國外先進的制作模式和優秀的制作團隊合力打造IP，也是未來可嘗試之舉。閱文集團旗下大量IP沒有得到開發或者開發結果不理想，主要原因是受限于國內的IP運作能力和制作水平。如玄幻類作品龐大的世界觀架構、背景地圖、特效要求等，在國內現有的制作水平下很難呈現理想的效果，這也是大多數IP劇被打上粗制濫造標簽的重要原因。如果與好萊塢等先進的制作團隊合作，利用對方先進的制作水平以及IP運作和品牌塑造方面的經驗，對網絡文學IP的開發將大有助益。除市場的推動外，網絡文學出海還應爭取政府政策的大力扶持。2015年，國家新聞出版廣電總局印發《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，明確提出希望網絡文學站在國家文化發展的戰略高度和國家文化安全的高度上思考問題，參與國際市場，并加大對優質網絡文學企業在渠道和內容上的支持，從政策層面上鼓勵網絡文學出海，提供海外翻譯補貼，這對企業來說是一大利好。
三、結語
網絡文學IP化是網絡文學產業發展不可逆轉的趨勢，在泛娛樂布局背景下，網絡文學IP版權價值開發逐漸走出一條產業化發展道路，行業影響力不斷擴大，對我國文化創意產業發展產生了深遠的影響。閱文集團的成功上市給所有內容創作者、內容創業公司和從業人員帶來了信心，內容創業也迎來了春天。從價值鏈的角度看，閱文集團等內容公司面臨IP版權收入核心來源單一，版權運營上升空間有限，紙質出版難成氣候，漫畫、游戲開發投入和產出不理想，影視劇開發周期長、投入大、收益未知等問題。因此，以閱文集團為代表的內容公司需要從升級重構作家隊伍和編輯運營隊伍，開放內容平臺合作，開放多樣化的下游市場合作，挖掘粉絲經紀價值，拓展海外市場，借力資本市場的杠桿，以及綜合各方力量保護版權等方面入手，讓網絡文學IP版權價值鏈持續增值，為社會提供優質的網絡文學作品，構建健康的網絡傳播秩序。
作者：吳赟 陳思 單位：浙江大學傳媒與國際文化學院 浙江大學城市學院傳媒與人文分院 浙江華云文化傳播有限公司
