網絡傳播下音樂劇線上化發展探析

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【摘要】網絡傳播時代的到來沖擊著音樂劇傳統的劇場運營模式，同時也為傳統音樂劇指引了轉型方向。突如其來的疫情一度使得線下劇場陷入完全停擺的模式，但也加速推動了音樂劇的線上化轉型。即使如今國內已處于后疫情時代，但在常態化防控模式下，劇院的上座率隨時會受疫情影響。如何借助這一特殊時期帶來的發展機會完成音樂劇從線下到線上的轉型，構建起音樂劇線上發展生態，完善產業體系，是當下和未來很長一段時間內需要考慮和解決的問題。

【關鍵字】音樂劇；線上化；產業轉型；跨屏營銷

隨著網絡傳播時代的到來，資源與訊息的傳遞速度達到前所未有的高度，音樂劇市場也迎來了新的轉型可能性。縱觀行業內，多數研究新媒體時代音樂劇的多元藝術特征（王瑩瑩，2017）、中國音樂劇特色體系建設（黃敏，2019）、中國音樂劇產業運營發展策略（劉珂，2019），鮮少有人對音樂劇的線上化進行討論，而這種討論又是至關重要的，因為網絡傳播時代的到來勢必會對音樂劇市場的發展和轉型產生影響。因此，通過分析音樂劇的線上化發展現狀、面臨的問題來探索未來音樂劇市場發展的方向是十分重要的，這有利于讓身處網絡傳播時代的我們理性看待音樂劇線上化發展的問題。

一、音樂劇的線上化發展現狀

“通融互聯”的網絡傳播時代使得音樂劇創作團隊和受眾市場之間的時空距離大大縮小，也使得兩者的互動能夠更加頻繁、深入。如今，音樂劇的線上化發展現狀呈現出多樣化態勢。

（一）音樂劇實況錄影的線上化

在音樂劇的線上化發展中，這一類內容形式占到了線上內容的絕大多數。其面向的消費群體很清晰地指向因疫情無法線下觀演的固有消費者，目的是為其觀看音樂劇的消費習慣提供平臺和資源，得以最大程度地保留原消費群體。同時，創作團隊和劇院也可以借助云端大數據系統地儲存、整理已有的演出資料等這類寶貴資源。2020年上半年，許多劇院和網絡戲劇平臺都推出了經典劇目展演活動，或上傳已有演出錄像資料的活動。維也納國家歌劇院在2020年3月推出全球范圍內在線免費播放演出活動，播放劇目包括經典劇目《萊茵的黃金》《女武神》等。一些戲劇類APP也參與其中，上海大劇院從2020年1月24日起上線“非常舞臺”欄目，通過分享過往演出實況錄影和精彩片段與觀眾相約線上“云觀演”。

（二）音樂劇的線上化創作及推廣形式多樣

近年來，“音樂劇如何走進大眾”，即如何拓寬音樂劇市場這一問題備受重視。借助網絡傳播時代下誕生的各大新媒體及平臺，創作團隊和劇院在各大社交網站創建賬號，依托大數據流量，在平臺投放廣告進行宣傳。在音樂劇上演前，參演的音樂劇演員會參加各類綜藝節目，甚至進入直播類節目進行音樂劇的宣傳，這些以品牌、平臺及個人形象拉動音樂劇內核的推廣方式從多角度拓寬了音樂劇的線上市場。此外，網絡傳播及新媒體的高度發達使得音樂劇可以突破傳統的整體傳播，將內容擴展到線上并多樣化地進行二次創作。通過這種方式能極大地豐富音樂劇的線上內容，同時也增多了吸引潛在消費者的渠道。2020年5月，上海人民廣播電臺流行音樂事業部、中國音樂劇產業基地攜手微博聯合發起了一部系列線上音樂劇演唱會——《暖場》。該系列目前已匯聚了20余個人氣劇組，通過6場免費網絡直播，為暫時無法走進劇場的觀眾帶來音樂劇直播互動體驗。除音樂劇本身外，很多音樂劇衍生活動也活躍在各大網絡平臺，如播客APP上的《圖書館奇妙夜》聽音樂劇劇本節目，全民K歌APP上線各大音樂劇片段伴奏供用戶使用等。

（三）音樂劇的線上化商業模式嶄露頭角

針對線上傳播媒介區別于線下大劇場的信息傳播方式，音樂劇的線上化表現方式也需要做出改變才能和線下巡演同等表現出音樂劇的深厚內涵，例如用更適合移動端播放觀看的拍攝手法來錄制劇場內演出的音樂劇。同樣，音樂劇線上化商業模式也需做出相應改變。2020年7月，一部線下大熱的百老匯音樂劇《漢密斯頓》的官方攝影版在Disney+媒體頻道上線，付費會員可觀看。而在國內，首部線上首演音樂劇《一愛千年》于2020年5月在優酷在線付費上映。錄制版與在線直播的不同之處在于，錄制版更注重屏幕前觀眾的觀演效果，因此其舞臺效果會更出色，且付費觀看這一新規定，是首次試水網絡付費直播模式的一次突破性嘗試，為開啟真正的音樂劇線上化商業模式作鋪墊。

二、音樂劇線上運營發展存在的問題

在國內，音樂劇產業進入了快速發展的階段，逐步構建起了國產音樂劇特有的文化產業鏈，線上音樂劇市場的發展時間較傳統線下運營模式更短，發展速度和態勢有增無減，但高速發展過程中所存在的問題也逐漸暴露出來。

（一）音樂劇內容轉化度不夠導致用戶線上觀演效果受影響

好的劇院能夠依托其建筑內設達到最佳的混響時間，從而給予觀眾最佳的觀演效果，使觀眾沉浸在音樂劇中。但觀眾線上觀演場地和環境的不可控性以及電子屏幕平面觀演的局限性導致觀演效果有極大的不確定性。由線下的“環繞式”劇場觀演，到線上的“小屏化”屏幕觀演，不能以簡單的紀錄式廣角單鏡頭錄影來敷衍對待線上觀眾。這就要求音樂劇制作團隊一方面需要從制作方的角度出發，熟悉音樂劇的情節內容、劇種基調，甚至需要了解每一位角色的情感起伏來更好地呈現鏡頭；另一方面也需要從觀眾的視角出發，采用合適的拍攝手段和技術才能彌補從劇場三維立體轉換到線上屏幕二維平面的視覺缺失，如何編排動線和運鏡使音樂劇能夠匹配上“小屏”“豎屏”等多種播放平臺不同的屏幕規格和節目氣氛，結合這兩個方面才可以更好地在線上平臺展現音樂劇。但目前市場上還沒有出現大量成熟的音樂劇錄制團隊，音樂劇平面式拍攝效果不佳，內容與各播放平臺契合度不夠高，這些會影響到音樂劇線上化的整體質量和發展速度。

（二）音樂劇的線上觀看數據流量無法真實反映實際收益

音樂劇開始發展線上運營主要是各大劇院疫情狀態下的自救和作為高雅藝術分享平臺惠及大眾，因此絕大多數線上劇目都是免費觀看，網絡付費觀看模式僅僅停留在初步嘗試階段。不論是何種形式的線上音樂劇轉播，通過流量計算手段，平臺都能拿出一份數據相當可觀的數據流量報表，但這與劇院上座率不同，目前尚未有業內專業人士分析出這動輒上百萬的觀演和互動數據是否能給音樂劇市場反饋等價的實際收益。當觀眾被免費的線上音樂劇資源吸引成為音樂劇的消費者后，習慣了在線上音樂劇“免費餐廳”消費的他們是否還愿意走進劇院或點進付費觀看頻道為觀演買票，養成這一消費習慣，成為忠實消費者，還有待觀察。如何讓音樂劇線上運營的可觀流量提高其變現能力，還有待深入挖掘和引導。

三、音樂劇線上化發展的策略

音樂劇的線上運營才剛剛起步，處于初期摸索階段，存在著觀演效果有所減弱和變現能力較小等問題。針對以上問題，提出以下應對策略建議。

（一）培養多種以音樂劇為中心發展的應用型人才

前景再廣闊的線上市場，運用再適合的運營策略，如果沒有真材實料的出色音樂劇作品也無法持續發展下去。音樂劇本身的創作始終是最核心的問題所在。隨著近年音樂劇在國內逐步發展，音樂劇表演這一專業開始被大眾所認識。但需要注意的是，一部優秀的音樂劇還需要編劇、編曲、導演、編舞、舞美設計，甚至是線上市場急需的攝影和市場管理等多種不同方面的人才共同完成。針對這一核心問題，較好的解決辦法就是整合多方資源，建設音樂劇人才培養平臺，在最大化利用資源的情況下，共同培養以音樂劇為中心發展的多種應用型人才。2019年12月2日，在“演藝大世界——2020上海國際音樂劇節”會上，上海文化廣場劇院管理有限公司聯合滬上三大專業院校共同發起并成立了國內首家“上海音樂劇文化研究中心”，探索產學研一體化模式，助力音樂劇產業發展。會上說明了：“成立后的‘上海音樂劇文化研究中心’將以推進音樂劇孵化培育平臺建設為任務目標，探索建立平臺化多方協作的音樂劇‘產學研’模式。以期提振中國音樂劇產業的創作動力、整合能力、市場活力，從多角度提升中國音樂劇產業發展潛力。”在整合資源、培養人才的過程中，也需結合時代背景考慮互聯網的傳播語境，采用多樣的視聽語言形式并使用新技術進行變革，來彌補二維平面所帶來的沉浸感缺失，豐富音樂劇的線上化形式及內容。

（二）從數據中找尋需求，實現跨屏精準營銷

首先，在現行的社交媒體環境中，消費者行為模式已轉變為引起共鳴、進行確認、參與互動和共享傳播。只有透徹地了解分析消費者的需求后，才能精準地提供消費者所需要的服務。而當下的消費者是擁有多重身份和多類需求的。這兩個特征意味著：一方面，消費者會根據自己的需求消費不同的產品，向不同的企業反饋商品信息，進行買賣雙方的互動；另一方面，在移動屏上，信息渠道的交疊互通，使得互動和信息的共享傳播范圍進一步擴大，這兩個方面相結合就能夠構成一個網狀多樣化、個性化的數據庫。在如此龐大的受眾關系網上如何找到合適的數據節點，找尋個人需求成為了精準營銷的關鍵。這需要收集受眾的多種信息，分析出其存在關聯性的音樂劇需求，再實施相應的營銷宣傳。其次，身處網絡傳播時代，尤其受線上新媒介的影響，受眾的行為整體呈現從“整體性”到“碎片化”的特點。這里的“碎片化”包括受眾媒體分布的碎片化和受眾接收信息的碎片化。隨著基本網絡的普及和“三網融合”的政策推出，受眾所接觸的媒介點會隨之增多，所接收到的信息內容也會隨之碎片化，想要吸引受眾主義不能僅靠一個或多個平臺的獨立營銷推廣，而要進行多屏整合，找尋潛在目標受眾。音樂劇《一愛千年》運營方負責人于婷婷表示：“通過互聯網直播、劇目線上首演等宣傳手段，可有效挖掘更多潛在用戶并與之增加黏性，為日后線下巡演起到推動作用，盡最大可能實現文化產品的多形式創作、多渠道共享和多平臺盈利。”“多屏時代”背景下，運用數據采集和整合分析，來挖掘瀏覽過音樂劇相關內容的目標受眾，采取在多種電子屏幕和媒介平臺上進行組合式跨屏營銷，加深受眾的記憶和感知，從而引起受眾興趣，才能更有效和真正廣泛地挖掘音樂劇龐大的潛在線上市場。音樂劇的線上化轉型還處于萌芽階段，發展的道路還很漫長。但不能急功近利，首先要注重音樂劇本質的提升，用心培育音樂劇相關的應用型人才，同時清醒地分析音樂劇目前所處的階段，采用合適的營銷方法進行運營，那么音樂劇線上轉型的未來發展還是非常可期的。

參考文獻：

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[4]邱月.媒介融合下的多屏融合與跨屏營銷[J].北方傳媒研究,2019,(05):11-16.

作者:姜心瑤 單位:上海海事大學