廣播電視臺移動端新聞傳播創(chuàng)新

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摘要：新聞用戶正在加速向移動端遷移。在此背景下，廣播電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體，如何確立并鞏固自身在移動平臺信息入口領(lǐng)先者的優(yōu)勢？本文認(rèn)為，“新聞產(chǎn)品化”是廣播電視臺移動端新聞傳播創(chuàng)新的重要手段之一。文章解釋了什么是“新聞產(chǎn)品”，分析了移動端為何要實施“新聞產(chǎn)品化”以及它對廣播電視臺運營機(jī)制和生產(chǎn)流程提出的新要求，探討了廣電移動端“新聞產(chǎn)品化”的路徑。

關(guān)鍵詞：廣播電視臺；移動端；新聞；產(chǎn)品化

一、廣播電視臺移動端的運營現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了信息傳播的場景革命和方式革命。人們接受信息的場景由過去看電視的固定專一，變?yōu)楝F(xiàn)在刷手機(jī)的靈活閑散多變；同時，信息由過去的“獲取”變成了“推送”與“分享”，原先在信息傳播中處于被動地位的“受眾”也變成了信息的“評論員”“員”。這些變化促使新聞用戶加速向移動端轉(zhuǎn)移，在固定時間收聽、收看廣播電視新聞節(jié)目的人越來越少。某種程度上，移動終端正在成為媒體爭奪影響力和話語權(quán)的主陣地。面對這一態(tài)勢，作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播電視臺紛紛搶灘移動端，布局各自的“兩微一端”，并通過整合資源為移動平臺賦能。但一段時間后大家發(fā)現(xiàn)，很多臺重金打造的移動端運行質(zhì)態(tài)并不盡如人意，其主要表現(xiàn)在：

1.覆蓋范圍小，影響力弱

如今，手機(jī)屏的陣地爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，以提供信息為主要功能的手機(jī)客戶端、微信公眾號、小程序多如牛毛，“吸粉”成本不斷增加，競爭從“紅海”變成“血?！?。江蘇一家地市級媒體主辦的手機(jī)App負(fù)責(zé)人介紹，剛開始獲取一個App用戶的成本僅2元左右，如今已超過40元。一些地方臺的移動端由于起步較晚，加之缺乏有效的推廣方式，用戶積累緩慢。有些移動端利用行政和廣電欄目資源吸納了一些“粉絲”，但由于缺乏有吸引力的內(nèi)容、互動和服務(wù)支撐，“粉絲”很快淪為“僵尸粉”。而一個新聞移動端如果不具備相當(dāng)?shù)挠脩粢?guī)模，在當(dāng)?shù)匕l(fā)生重大事件時不能成為用戶首先打開的移動窗口，它就很難形成真正的影響力，同時也失去了經(jīng)營價值。

2.編輯理念陳舊，內(nèi)容雜亂

很多臺移動端的編輯人員是從廣電欄目轉(zhuǎn)崗而來，因襲著傳統(tǒng)媒體的編輯理念，缺乏對移動端編輯規(guī)律的研究，不懂得利用手機(jī)屏的有限空間謀篇布局，仍習(xí)慣于按照廣播電視的傳統(tǒng)套路設(shè)置欄目、推送新聞。例如，一些臺以欄目為單位，將廣播電視播出過的新聞簡單“平移”至移動端，讓移動端變成電臺、電視臺的手機(jī)版；有些臺的移動端頁面設(shè)計復(fù)雜，即使重要新聞也需點擊多次才能進(jìn)入，大大削弱了對用戶的吸引力。

3.展示方式單一、呆板

一些臺為圖省事，在廣電節(jié)目播出后將整檔欄目不加拆分地“移植”上線。即使進(jìn)行了條目拆分，也往往僅有報道視頻，缺少文字、圖片、動畫、鏈接等相關(guān)形式的綜合展現(xiàn)；或者只有簡單文字介紹，而缺乏圖片和視頻。這與很多商業(yè)性新聞客戶端豐富而生動的呈現(xiàn)方式相比，顯得單薄而呆板，不僅閱讀體驗差，也不利于相關(guān)內(nèi)容在社交媒體（如微博和微信朋友圈）的分享。而移動端新聞往往需要在原子裂變般的不斷分享中形成強大影響力。

4.推送速度慢

一些臺的移動端依然固守廣播電視的“欄目”概念，每天選擇幾個固定的時間節(jié)點，按部就班將廣播電視欄目的新聞信息推送上線。一些欄目為保證自身收視率和收聽率，也頑固堅持“廣播電視優(yōu)先”理念，在欄目報道播出之前，只向移動端推送簡訊或節(jié)目預(yù)告，詳細(xì)報道則必須在欄目播出后才允許上線。這些都大大影響了傳播速度。而推送速度的遲緩，在以及時性和伴隨式為主要特征的移動互聯(lián)網(wǎng)，就意味著喪失搶占影響力高地的先機(jī)。

5.內(nèi)容難以變現(xiàn)

各臺投入巨大人力財力打造移動端，但很多移動端長期處于“燒錢”狀態(tài)，無法找到讓內(nèi)容變現(xiàn)的有效路徑。而與此形成鮮明對照，廣電移動端推送的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常被一些商業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)用作“原料”制作成各種“爆款”內(nèi)容產(chǎn)品，在吸引流量的同時攫取商業(yè)利益，廣電移動端客觀上淪為一些大型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的免費打工者。綜合分析上述現(xiàn)象，其根本原因還在于一些廣播電視臺在移動端運營中秉持的依然是“傳者”本位，而非“受者”本位；是欄目思維，而非“新聞產(chǎn)品”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播具有鮮明的碎片化特質(zhì)，不再以欄目為單位，而是以“條”為單位。移動端尤其是移動社交平臺對各類信息具有強大的“整合”功能，仿佛一個巨大沙漏，經(jīng)過它的“過濾”后，原來在廣播、電視、報紙、雜志刊播的新聞全都變成了一條條具有移動網(wǎng)絡(luò)傳播特色的“新聞產(chǎn)品”。用戶往往只注意該產(chǎn)品的內(nèi)容、展示方式，以及與其鏈接的關(guān)聯(lián)內(nèi)容和評論，至于它原先來自哪個欄目、哪個臺、哪份報紙都變得模糊不清。因此，按照用戶需求將每一條新聞作為具有獨立價值的產(chǎn)品精心打磨，是移動端提升用戶粘連度和影響力的重要手段。

二、什么是“新聞產(chǎn)品”？

新聞產(chǎn)品，也稱新聞內(nèi)容產(chǎn)品，顧名思義，就是將新聞報道作為產(chǎn)品，以用戶為核心，通過多元化包裝展示，滿足用戶獲取信息、增長知識、發(fā)表評論、分享、娛樂等多方面需求，并以此獲得收益。新聞產(chǎn)品與其他所有進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品一樣，具有以下兩個顯著特征：

1.滿足用戶需求

無論何種傳播平臺，的新聞信息只有被用戶接受，才能產(chǎn)生價值；接受程度越深、越廣，其價值也越大。正如一位媒體人所言：“內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時候，它才是活著的；只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的；只有當(dāng)我們能影響最廣泛的人群，我們的媒體才是真正的新型主流。”①

2.通過滿足用戶需求獲取收益

媒體具有經(jīng)營屬性，需要從提供信息服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)利益以維持自身運營，目前其盈利方式主要有三條：（1）向用戶收取服務(wù)費；（2）在其他媒體轉(zhuǎn)載具有版權(quán)內(nèi)容時收取版權(quán)費；（3）搭載廣告。這是目前最常見的媒體盈利模式。加拿大傳播學(xué)者達(dá)拉斯•斯麥茲的“受眾商品論”揭示了媒體、受眾、廣告商的三角關(guān)系：媒體向受眾提供新聞、綜藝、娛樂等“免費午餐”，是為了吸引受眾到各媒體終端（廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）面前收聽、收看廣告。媒體通過將受眾集聚打包、然后出售給廣告主獲取自身的利益。當(dāng)然，作為一種特殊的精神產(chǎn)品，新聞產(chǎn)品還具有其他產(chǎn)品所不具備的意識形態(tài)屬性，即通過新聞報道引導(dǎo)輿論、教化思想等。新聞產(chǎn)品其實并非新事物。廣義上說，以報紙、廣播電視為代表的工業(yè)化媒體生產(chǎn)出的消息、評論、圖片、廣播電視欄目等都是新聞產(chǎn)品。但在大眾傳播時代，新聞產(chǎn)品更多以某種傳播載體的形態(tài)存在，如一份報紙、一個頻道頻率、一個欄目，等等，媒體經(jīng)營活動也都是基于這些載體而展開。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的傳播特點要求媒體從業(yè)人員必須以“產(chǎn)品化”思維對待每一條新聞信息，讓它獨立產(chǎn)生價值，滿足用戶需求，并以此獲益。曾有傳播學(xué)者將移動端的新聞產(chǎn)品比作麥當(dāng)勞套餐。顧客去麥當(dāng)勞餐廳，就希望能在短時間內(nèi)方便快捷地獲得質(zhì)量穩(wěn)定可靠、內(nèi)容豐富、味道可口的食品。人們對移動端新聞產(chǎn)品的要求也是如此，希望它快速、準(zhǔn)確、生動、豐富，同時可互動、可復(fù)制、可分享。對移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播狀況觀察研究后我們不難發(fā)現(xiàn)，最受用戶歡迎、傳播范圍最廣的新聞產(chǎn)品，除了事件本身具有較高新聞價值之外，在構(gòu)成上往往還具有以下特點：（1）吸引眼球的標(biāo)題；（2）符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的行文表述；（3）文字、圖片、視頻、動畫等形式的綜合呈現(xiàn)；（4）點贊、評論、分享、打賞等互動功能。很顯然，由于廣播電視臺擁有文字、攝影、攝像、美術(shù)編輯、播音主持、信息傳輸?shù)染C合技術(shù)能力和人才儲備，因此，它在移動端實施“新聞產(chǎn)品化”比其他傳統(tǒng)媒體具有更多有利條件。

三、廣電移動端如何實施“新聞產(chǎn)品化”？

批量生產(chǎn)任何一種質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，都需要建立一套與之相適應(yīng)的精密而高效的系統(tǒng)。移動端新聞產(chǎn)品與廣播電視節(jié)目在傳播規(guī)律上的巨大差異，必然要求廣播電視臺對原有的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行有針對性的改革，具體而言，包括以下三個方面：

1.內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的一體化設(shè)計

廣播電視臺傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)是一種封閉的垂直線性流程，以欄目或頻道、頻率為單位，從選題申報開始，到報道在本單位播出為止，封閉運行，各自為政。很多臺在移動端也沿襲了這一流程，有的專門為移動端組建一支“新媒體”采編隊伍，相對獨立運作，移動端客觀上成為廣播電視臺的又一個“頻道”。顯然，這些都不是媒體融合的思維，而是一種希望將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)移的思維?！叭诤喜皇寝D(zhuǎn)移，不是簡單地從一種渠道變?yōu)槎喾N渠道，也不是簡單地從一種接受變?yōu)槎喾N接受，而是需要以產(chǎn)品化的思維，重新確立新聞制作的標(biāo)準(zhǔn)，以適合客戶的方式來制作新聞產(chǎn)品?！雹跒榇?，一些臺經(jīng)過探索，對節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行一體化設(shè)計，整合全臺資源，按照“前端采集一體化、終端多樣化”的生產(chǎn)運行流程，建成了多種媒體形態(tài)組合的新聞中心，這就是所謂“新聞中央廚房”。在該“廚房”中，記者如同食材采購員，負(fù)責(zé)把包含文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容的新聞素材采辦回來，上傳到可供各傳播終端共享，且與互聯(lián)網(wǎng)相連的云媒資處理平臺；不同傳播終端的編輯則像廚師，根據(jù)客戶的不同口味，在云媒資平臺上對記者采集到的素材進(jìn)行整合包裝，完成個性化、精準(zhǔn)化、定制化的內(nèi)容制作和分發(fā)。顯然，在這樣的生產(chǎn)機(jī)制下，移動端與廣播電視各欄目一樣，成為廣播電視臺多“極”傳播中的重要一“極”，可以真正按照“移動優(yōu)先”原則，第一時間從全臺不同的采訪渠道獲取制作內(nèi)容產(chǎn)品所需的文字、圖片、視音頻等各種資源。

2.編輯團(tuán)隊的一體化制作、包裝

近年來，“新聞中央廚房”遭到一些業(yè)內(nèi)同行質(zhì)疑，其中較為集中的一點就是，一體化采集可能導(dǎo)致各傳播終端的同質(zhì)化——各終端的內(nèi)容產(chǎn)品失去了個性。這其實是對“中央廚房”的誤解?！爸醒霃N房”只是一個平臺化的概念，它注重于整合資源、協(xié)調(diào)合作，對臺、網(wǎng)、微、端等終端，以及策、采、編、發(fā)、評等環(huán)節(jié)進(jìn)行整體的統(tǒng)籌調(diào)配。它不是一個物理性的生產(chǎn)車間，也不是工業(yè)流水線，不強求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；相反，更強調(diào)激發(fā)創(chuàng)意，彰顯個性，追求產(chǎn)品的多元化、多樣化和特色化，通過豐富供給，滿足用戶的個性化需求。③而不同傳播終端產(chǎn)品的個性主要依靠編輯來實現(xiàn)，這在移動端體現(xiàn)得尤為明顯。隨時開始和結(jié)束是移動端用戶通常的閱讀狀態(tài)，這就要求新聞產(chǎn)品要短而輕，呈現(xiàn)方式還要盡可能多元化以增強用戶閱讀的趣味性。戲曲中有個行話叫“一棵菜”，是指演員、音樂、舞美等全體人員不分主次、嚴(yán)密配合地演好一臺戲，強調(diào)戲曲演出是一個完整的藝術(shù)整體，最需要團(tuán)隊協(xié)作精神。移動端新聞產(chǎn)品同樣是“一棵菜”。為滿足用戶越來越高的要求，從標(biāo)題的設(shè)計到文字的打磨，從表情包的選擇到短視頻的制作……都要求有“料”、有趣、準(zhǔn)確、炫酷。曾有傳播學(xué)者做過試驗，移動端的內(nèi)容產(chǎn)品如果在5秒鐘內(nèi)不能引起閱讀興趣，50%以上的用戶就會選擇放棄。這就要求移動端編輯團(tuán)隊對每一道工序精益求精。一條新聞信息到了云媒資處理平臺，如何對文字進(jìn)行適合網(wǎng)絡(luò)傳播的改編，圖片如何選擇，視頻如何呈現(xiàn)，是否需要相關(guān)內(nèi)容的鏈接，是否需要通過GIF圖、FLASH、H5等新穎方式展示……都需要主編迅速作出判斷，并由文字、音視頻、美術(shù)編輯通力協(xié)作，充分發(fā)揮各自的創(chuàng)造力，最終拿出獨特而又完美的“一棵菜”，不僅讓用戶喜聞樂見，而且促使其產(chǎn)生在社交媒體分享、評論的沖動，從而進(jìn)一步放大這棵“菜”的傳播價值。

3.內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營創(chuàng)收的一體化運營

如何讓自辦移動端的新聞產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)營價值，一直是困擾各家廣播電視臺的一大難題。一方面，用戶已養(yǎng)成從手機(jī)客戶端免費獲取新聞信息的習(xí)慣；另一方面，移動端產(chǎn)品碎片化的傳播特征也讓習(xí)慣了在欄目中間插播廣告的各臺廣告經(jīng)營人員極不適應(yīng)。其實，移動端新聞產(chǎn)品因為其自身具有的價值，是有條件在傳播過程中實現(xiàn)價值變現(xiàn)的，它至少有以下幾條路徑：（1）主張版權(quán)，銷售新聞產(chǎn)品本身。根據(jù)國家相關(guān)法律，新聞圖片、視頻及深度報道、評論等均受版權(quán)保護(hù)，廣播電視臺可以向欲轉(zhuǎn)載、引用的商業(yè)性傳媒機(jī)構(gòu)收取版權(quán)費，對一些門戶網(wǎng)站和平臺級客戶端可打包向其銷售。（2）在每件內(nèi)容產(chǎn)品中搭載商業(yè)廣告，如在視頻前強制加載短廣告，或在文字的中間、最后插入廣告、進(jìn)行電商引流等。（3）推廣會員制，通過收取會員費的方式，向付費會員提供專享的特惠產(chǎn)品和特色服務(wù)。如，每天向付費會員推送數(shù)條當(dāng)天本地最勁爆、最有價值的新聞產(chǎn)品，同時付費會員可以在移動端看到不帶廣告的、“干凈的”內(nèi)容。（4）利用“打賞”功能，非強制性地向閱讀者收取服務(wù)費用?？梢姡苿佣说挠哂卸嗲馈⒍嗑S度、碎片化等特點，有些是以整個移動端為主體，如推廣會員制、收取版權(quán)費等；有些則是以每條內(nèi)容產(chǎn)品為載體，如廣告搭載、電商引流等。無論哪種方式，都需要內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營部門緊密配合、精心設(shè)計，尤其在搭載廣告時，需要將廣告作為產(chǎn)品包裝流程中的一個重要環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化制作，力求在不影響內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶閱讀體驗的前提下，實現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)。同時，對廣播電視臺而言，移動端與廣播電視的廣告客戶往往具有同一性，兩大平臺之間如何協(xié)同，以形成多終端同頻共振的廣告效應(yīng)，也要求移動端內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營部門之間水乳交融的合作。

四、結(jié)語

新聞用戶和輿論議程設(shè)置權(quán)力正在向移動端遷移，這已是無法回避的事實。作為傳統(tǒng)主流媒體，各廣播電視臺在移動端運營中必須樹立“移動為先”理念，在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、媒體經(jīng)營等方面進(jìn)行一體化改革創(chuàng)新，以用戶為核心，精心打造每一條新聞產(chǎn)品，使其為用戶喜聞樂見，這樣才能實現(xiàn)輿論宣傳和經(jīng)營雙豐收，確立并鞏固廣電移動端在區(qū)域輿論場移動平臺信息入口領(lǐng)先者的優(yōu)勢。

作者：趙亞光 單位：江蘇揚州廣播電視傳媒集團(tuán)高級