少數(shù)民族政府新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力的構(gòu)成

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摘要：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及便攜式終端設(shè)備快速發(fā)展而形成的各類(lèi)新媒體和自媒體，作為區(qū)別于報(bào)紙、廣播和電視的“第四媒體”，獨(dú)具其他三種傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的特點(diǎn)：第一，新媒體極大地縮小了傳播過(guò)程中時(shí)間與空間的距離，時(shí)效性?xún)?yōu)異、傳播面廣；第二，傳者和受眾的身份差異在網(wǎng)絡(luò)空間中無(wú)限縮小，“人人都是評(píng)論家”；第三，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一般情況下多數(shù)參與傳播活動(dòng)的主體都以“虛擬角色”的形式出現(xiàn)；最后，互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏的信息量極為繁雜、龐大，分散的信息源普遍缺乏權(quán)威性。

關(guān)鍵詞：政府傳播；大眾傳播；輿論控制；傳播反饋；新媒體

我國(guó)的新媒體環(huán)境相較于發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，但成長(zhǎng)非常迅速。國(guó)內(nèi)地方政府運(yùn)用新媒體參與網(wǎng)絡(luò)傳播和輿情控制的實(shí)踐和方法還不夠成熟。從政府新媒體傳播的功能與目標(biāo)指向來(lái)看，政府的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力主要由三個(gè)方面構(gòu)成：第一，適應(yīng)能力——政府利用新媒體應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)突發(fā)事件輿論的能力，包括預(yù)見(jiàn)力、判斷力、應(yīng)變力三個(gè)方面。預(yù)見(jiàn)力，主要是指政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論事件，以及以該事件為基礎(chǔ)，未來(lái)可能演變成的熱點(diǎn)話(huà)題等現(xiàn)象時(shí)，對(duì)不同傳播參與者的立場(chǎng)、角度、表達(dá)方式以及輿論的整體發(fā)展趨勢(shì)和可能產(chǎn)生的后果的初步預(yù)估能力；判斷力，即政府在跟進(jìn)輿論進(jìn)程時(shí)，在已收集到的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)和態(tài)度傾向上，判斷輿論發(fā)展情況的能力；應(yīng)變力，即政府利用新媒體平臺(tái)融合傳統(tǒng)媒體處理輿論進(jìn)程中輿論失控等突發(fā)狀況的能力。第二，合作能力——政府與新媒體參與主體的溝通互動(dòng)的能力；第三，控制能力——政府對(duì)新媒體、自媒體輿論環(huán)境的監(jiān)督和管理的能力，包括監(jiān)控力、勸服力和管制力三個(gè)方面。從傳播要素來(lái)看，政府的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力被劃分為三個(gè)層次：第一是主體素質(zhì)，即政府工作人員的信息傳播素養(yǎng)；第二是渠道能力，即政府新媒體傳播平臺(tái)的建設(shè)與利用的能力；第三是語(yǔ)法技能，即政府運(yùn)用已有的新媒體平臺(tái)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論的能力。目前，政府新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播可以借鑒并改進(jìn)大眾傳播雙循環(huán)模式，該模式在二十世紀(jì)五十年代后期由美國(guó)社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒提出，在該模式下，傳者與受者的身份循環(huán)出現(xiàn)在整個(gè)傳播過(guò)程中，“噪音”體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論的復(fù)雜性。這就要求政府在進(jìn)行新媒體網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置時(shí)，保持自身客觀、理性、真實(shí)、權(quán)威的立場(chǎng)，及時(shí)有效地將噪音對(duì)輿論的影響降到最低，引導(dǎo)輿論向良性發(fā)展。此外，由美國(guó)傳播學(xué)者W.施拉姆提出的傳播模式也適用于構(gòu)建初期，主要以官方信息為核心功能的政府新媒體平臺(tái)。該模式著重強(qiáng)調(diào)出信息反饋的過(guò)程，同時(shí)突顯出了傳者和受眾身份模糊化的現(xiàn)代傳播特點(diǎn)，兩者的區(qū)別僅僅在于編碼、解碼、譯碼行為的順序變化。但這一模式忽略了傳播循環(huán)中存在信息干擾的情況。政府新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括但不限于以下三個(gè)方面：第一：真實(shí)快速的常規(guī)新聞。面對(duì)各類(lèi)新聞或輿論事件，政府需要迅速跟蹤輿情，真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確的受到廣泛關(guān)注的新聞信息；同時(shí)積極回應(yīng)各類(lèi)反饋，保持輿論理性、客觀的氛圍。第二：新媒體與傳統(tǒng)媒體同步公開(kāi)政務(wù)信息。政府利用自身的官方新媒體平臺(tái)政務(wù)信息，能夠有效遏制網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中錯(cuò)誤信息的擴(kuò)散，防止虛假信息誤導(dǎo)受眾。第三：文化傳播。不同的地方政府所管轄的區(qū)域，都蘊(yùn)藏著豐富多彩的歷史、民族、傳統(tǒng)文化環(huán)境。將獨(dú)具特色的地方文化融入官方新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容庫(kù)，可以提升地方政府的傳播感染力。第四：所有類(lèi)別的信息要得到有效傳播，都要求政府新媒體平臺(tái)具有較高的權(quán)威性和知名度，優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容策劃、硬件維護(hù)和推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不可或缺。我國(guó)西部邊疆地區(qū)少數(shù)民族地方政府目前已初步建成了具備一定應(yīng)急和理性引導(dǎo)輿論功能的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。在面對(duì)受到廣泛關(guān)注的自然、社會(huì)突發(fā)事件時(shí)，政府已經(jīng)能夠運(yùn)用新媒體反應(yīng)速度快、信息來(lái)源廣、受眾參與度高等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合政府自身具備的權(quán)威性這一特質(zhì)，在廣泛收集反饋信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)媒體展開(kāi)符合法律、道德要求的輿論引導(dǎo)。在未來(lái)更為復(fù)雜的信息環(huán)境中，政府首先應(yīng)當(dāng)繼續(xù)提升自身對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)知度和重視度，通過(guò)充分運(yùn)用官方新媒體平臺(tái)主動(dòng)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各類(lèi)虛假錯(cuò)誤信息對(duì)傳播過(guò)程的影響。其次，在出現(xiàn)自然、社會(huì)因素導(dǎo)致的突發(fā)事件時(shí)，政府應(yīng)該在第一時(shí)間通過(guò)新媒體平臺(tái)介入突發(fā)事件的相關(guān)新聞報(bào)道和輿情；以最快的速度將最真實(shí)、客觀的信息傳遞給受眾。再次，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制等手段，建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)有效地屏蔽虛假錯(cuò)誤信息，并阻斷其傳播渠道。最后，大力發(fā)展新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播并不代表著摒棄傳統(tǒng)媒體；電視、廣播和報(bào)紙都有著各自不可替代的媒介屬性，官方新媒體平臺(tái)應(yīng)該充分吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。文字、聲音、圖像，快訊、系列報(bào)道、深度評(píng)論和分析；在以時(shí)政新聞和主題宣傳報(bào)道為內(nèi)容核心的政府新媒體平臺(tái)中，上述元素完全能夠按照不同需求有機(jī)地結(jié)合在一起。

參考文獻(xiàn)：

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[2]沃爾特•李普曼著.閻克文，江紅譯.公眾輿論[M].上海人民出版社，2006年4月.

作者:齊涵 單位:云南廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心