談高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式

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［摘要］市場營銷專業(yè)的人才需求結構、企業(yè)的用人理念在發(fā)生變化，企業(yè)對市場營銷人才的新媒體營銷能力和學習能力要求在提高。在此背景下，高職院校的人才培養(yǎng)模式也應做出相應的調整。基于此，筆者構建了高職院校市場營銷專業(yè)的能力分層體系及考核制度，為后續(xù)研究者提供參考。

［關鍵詞］產(chǎn)教融合；市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式

引言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新型科技應運而生，產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化升級，在此背景下高職院校必須調整辦學思路，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。國務院、教育部等多部門在上層工作會議中均提出要深化產(chǎn)教融合、推動人力資源的供給側改革，因此產(chǎn)教融合是當前高職院校的不二選擇。

1產(chǎn)教融合背景下市場營銷專業(yè)人才需求變化趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)教融合的背景下，企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了以下變化。

1．1需求結構發(fā)生變化

首先，線上營銷人員的需求量不斷增加。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡購物成為我們生活中的常態(tài)，網(wǎng)絡購買在方便消費者的同時，也極大地沖擊了傳統(tǒng)銷售行業(yè)，使得傳統(tǒng)銷售行業(yè)促銷人員需求減少，而網(wǎng)絡銷售人員需求大幅度增加。其次，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才需求的增加。2020年我國已經(jīng)進入了創(chuàng)新型國家行列，基本建成了具有中國特色的國家創(chuàng)新體系，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛投入大量的資源用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，隨之也增加了對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的需求。最后，對計量營銷人才需求的增加。基于大數(shù)據(jù)的市場營銷強調精準，因此需要大量掌握統(tǒng)計學知識和計算機技術的市場營銷人才。

1．2企業(yè)的用人理念發(fā)生變化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為變化很快，尤其在年輕一代的消費者身上表現(xiàn)得尤為明顯，他們熟悉最新的媒體、最新的通訊方式和新式的互聯(lián)網(wǎng)語言，在此基礎上衍生出有針對性的饑餓營銷、秒殺營銷、內(nèi)容營銷等新的營銷模式。過去企業(yè)較多采用師徒制培養(yǎng)市場營銷人才，培養(yǎng)的關鍵在于經(jīng)驗的積累，因此入行較早的人具有優(yōu)勢。但是在新的市場環(huán)境下機會稍縱即逝，企業(yè)之間的市場營銷競爭更多體現(xiàn)在反應速度、創(chuàng)新的理念上，因此熟悉新營銷模式的年輕人最具優(yōu)勢。企業(yè)在用人理念上發(fā)生變化，導致市場營銷人才需求出現(xiàn)年輕化趨勢，比較典型是電商企業(yè)———三只松鼠，其員工平均年齡僅25歲，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入101．94億元。

1．3對新媒體營銷能力和學習能力要求提高

新的商業(yè)模式下，新的營銷技術層次不窮，特別是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應用，使市場營銷方法和手段更加精確和可計量，例如精準營銷和顧客畫像等利用大數(shù)據(jù)分析技術，把營銷活動數(shù)字化，然后依據(jù)數(shù)據(jù)分析結果對客戶進行分類，并構建數(shù)據(jù)庫，這要求營銷人員不僅掌握市場營銷基本理論，還需掌握統(tǒng)計學、計算機、網(wǎng)絡等知識，企業(yè)的這些崗位需要求職者具備多重知識背景。

2產(chǎn)教融合背景下高職院校市場營銷專業(yè)人才供給現(xiàn)狀分析

在人力資源和社會保障部的2019年第三季度和第四季度全國招聘求職100個短缺職業(yè)排行中，市場營銷人員均排在第一位，由此可見市場營銷人員需求旺盛，但同時也存在畢業(yè)生找不到工作的現(xiàn)象，這說明當前市場營銷專業(yè)存在結構性供需失調。作者從高校的角度進行調查分析，認為造成這一現(xiàn)象的原因有以下幾點。

2．1人才培養(yǎng)定位不清晰

盡管每個行業(yè)都需要市場營銷專業(yè)人才，但行業(yè)之間對知識背景的要求不同。目前，高職院校在制定人才培養(yǎng)計劃時，關注的是市場對營銷人員需求的共性，致力于培養(yǎng)從事產(chǎn)品銷售、門店管理等傳統(tǒng)營銷人才。在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，市場營銷活動需要線上線下相結合，消費者更加關注個性化和購物體驗，這就要求營銷人員能對消費者背后的大數(shù)據(jù)進行分析，并提供個性化服務，提高消費者購物體驗，創(chuàng)造更大的價值空間。因此高職院校的人才培養(yǎng)模式必須在產(chǎn)教融合的道路進行創(chuàng)新。

2．2課程設置缺乏特色

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和課程設置也應不斷發(fā)生變化，但一些高校的課程設置還是沿用以前的方案，開設的課程沒有結合行業(yè)特征進行細分。現(xiàn)實中不同的行業(yè)對人才有自己獨特的要求，這就需要高職院校根據(jù)本校的特點和就業(yè)渠道在市場營銷人才培養(yǎng)方案中開設一些特色課程，讓畢業(yè)生有一技之長。

2．3實踐教學環(huán)節(jié)不夠深入

從現(xiàn)有市場營銷人才培養(yǎng)方案的設置看，主要是理論課程設置課時太多，實踐課程設置課時較少，課程的設置不能反映真實的市場營銷環(huán)節(jié)。實踐教學是市場營銷專業(yè)的一大特色，但在實際教學過程中普遍存在實踐教學少、企業(yè)教師所占的比重少等現(xiàn)象。課內(nèi)實踐一般是以案例分析與情景模擬為主，教學過程中雖然引用了企業(yè)案例，但由于商業(yè)信息的保密性，學校教師很少拿到新穎的、有價值的資料，造成學生在走上工作崗位前認為讀書無用。

2．4產(chǎn)教融合缺乏深度

黨的報告提出要實現(xiàn)產(chǎn)教深度融合，即提高職業(yè)院校人才培養(yǎng)與企業(yè)市場營銷專業(yè)人才需求的契合銜接。在黨的號召下，高職院校也在大力發(fā)展產(chǎn)教融合，但從目前的情況看，許多高職院校與企業(yè)的合作僅僅表現(xiàn)在學校與企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，企業(yè)定期派專家來學校上課，學校的畢業(yè)生優(yōu)先安排到相應的企業(yè)工作。在企業(yè)老師和學生之間沒有形成長期的、點對點的教學合作，造成實踐教學不夠深入，不能實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)教融合。

3產(chǎn)教融合背景下市場營銷能力分層體系的構建

根據(jù)以上分析，高職院校市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)必須關注到互聯(lián)網(wǎng)營銷、個性化消費行為、營銷新技術等方面的變化。基于以上分析，筆者把市場營銷能力分為五個層次，從低到高，逐層推進，大多數(shù)學生都能掌握基礎能力，學有余力的學生掌握高級能力。

3．1市場信息分析能力（基礎能力）

市場信息分析能力要求學生掌握市場調研的相關知識、能夠撰寫調查報告、會進行簡單的市場分析。市場信息分析能力的培養(yǎng)，需設置市場營銷、經(jīng)濟數(shù)學、市場調查與預測、市場營銷沙盤（結合比賽）等課程。在課程開設時適當降低理論課的課時和難度，增加實踐教學課時，并在理論課中設置實踐教學課時，結合比賽增強學習的趣味性。此能力是每個階段能力培養(yǎng)時都需要的基礎能力。

3．2產(chǎn)品促銷能力（初級能力）

產(chǎn)品促銷能力要求學生能夠撰寫產(chǎn)品促銷方案，掌握產(chǎn)品促銷的技巧，并能夠獨立地組織實施。產(chǎn)品促銷能力的培養(yǎng)，需設置客戶關系管理頂崗實訓、服務營銷頂崗實訓、推銷與談判頂崗實訓等相關課程。這些課程全部設置為實踐課程，并且以到企業(yè)頂崗實訓為主，校園實訓為輔。此能力是市場營銷專業(yè)每位學生都應掌握的初級能力。

3．3市場營銷策劃能力（中級能力）

市場營銷策劃能力是在市場信息分析能力和產(chǎn)品促銷能力的基礎上，進行產(chǎn)品或品牌的推廣，對學生的綜合能力有一定的要求。需設置的課程有市場營銷策劃（結合比賽）、品牌管理、廣告實務等。市場營銷策劃能力的培養(yǎng)相對較難，在課程學習時需結合比賽并進行實踐。該能力企業(yè)需求較少，但卻能體現(xiàn)學生的綜合能力和創(chuàng)新能力。

3．4營銷管理能力（高級能力）

從長遠來看，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生還應具備一定的營銷管理能力，也就是學生應掌握一定的企業(yè)管理、信息處理和財務管理知識，能夠根據(jù)所學知識及工作經(jīng)驗制定營銷活動方案并組織實施。因此市場營銷專業(yè)還應設置現(xiàn)代企業(yè)管理、信息管理、基礎會計等課程。該能力是學有余力的部分學生應掌握的高級能力。

3．5在線營銷（創(chuàng)業(yè)）能力（發(fā)展能力）

隨著電子商務的發(fā)展以及政府對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵，市場營銷專業(yè)學生還應具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，也就是在線營銷能力。在線營銷能力要求市場營銷專業(yè)的學生掌握在線營銷的方法、步驟、技巧和創(chuàng)業(yè)項目的選擇等。對應的課程設置為實踐課程，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、網(wǎng)店運營、商務數(shù)據(jù)分析、物流與配送等。

4產(chǎn)教融合背景下市場營銷專業(yè)兩階段分層考核體系的設置

以往多是通過課程考試的形式對學生的專業(yè)能力進行考察，由于人才培養(yǎng)方案中專業(yè)能力培養(yǎng)課程設置的不連貫性，導致學生考試以后很快就會忘記學習內(nèi)容。為有效提高學生的動手操作能力，專業(yè)能力的培養(yǎng)需要具有連貫性，此考核體系在能力分層的基礎上，將當期考核與延后考核相結合，形成市場營銷專業(yè)兩階段分層考核體系，見表1。此考核體系的創(chuàng)新點在于將當期考核與延期考核相結合，如何制定有效的能力演示、方案制作、技能大賽相結合的考核方式是本體系的關鍵所在。本體系的考核與試卷考試不同，因為技能的評價標準具有很大的不確定性，因此考核方案的制定需要與企業(yè)積極互動，確定真正符合市場營銷人才需求的考核標準。

參考文獻

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作者：丁敏 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院