商業銀行市場營銷策略研究

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摘要:隨著我國市場經濟的進一步開放和發展，我國金融市場也發生了大的轉變，逐漸從賣方市場轉變為了買方市場，商業銀行的業務界限也被打破，面臨著變革契機。要想在激烈的市場競爭環境下脫穎而出，占據較大的市場，成為經濟發展的“前端動力”，我國商業銀行就必須盡快轉變市場營銷發展戰略，以讓我國商業銀行能夠在變革市場營銷策略中獲勝，從而更好地發展。本文從目前我國商業銀行市場營銷策略的現狀入手，通過尋找問題“對癥下藥”的方式提供對策，以更好地推進我國商業銀行的發展。

關鍵詞:中國商業銀行;市場營銷;問題;策略

一、我國商業銀行市場營銷現狀與問題

目前我國商業銀行在發展中存有“高速發展”“問題繁多”兩大發展態勢，既能夠在我國經濟發展中有“立足之地”，卻又在發展過程中“夾縫中求生存”。這樣的境地之所以會發生，是因為我國商業銀行在營銷發展中既有優勢，又有問題。

(一)我國商業銀行市場發展優勢分析

我國商業銀行具有很強大的發展優勢，這也是我國商業銀行現如今仍然是我國經濟發展主要推動力的原因之一。倘若我國商業銀行能夠正確認識其發展優勢，并積極努力將發展優勢發揮到極致，將能獲得高速的發展。

1．本土優勢

我國商業銀行在發展中最大的優勢就是“地利”，因為商業銀行熟悉國內市場以及市場規則，并且能夠正確認知和理解我國國家政策，熟悉我國國情，更了解我國人民的心理需求，能夠滿足我國的經濟發展要求，更能夠在產品營銷中積極順應我國文化，所以具有較大的發展優勢。

2．客戶優勢

我國商業銀行在長期的發展中建立了強大的、穩定的客戶群體，包括國有企業、機關事業單位、民營企業等。這些穩定的關系不是簡單就能夠切割的，所以他們是我國商業銀行發展中強大的“客戶群體”，更是我國商業銀行市場營銷發展的一大優勢。

3．網點優勢

相比于其他的商業銀行，我國商業銀行在網點數量上占有非常大的優勢，這些網點分布十分廣泛、吸儲優勢明顯，并且開辦業務、銷售業務的成本低，滿足了絕大部分的人民需求。雖然信息技術發展下虛擬銀行發展迅速，但仍然有許多的人們選擇網點服務，所以網點是我國商業銀行發展的一大重要優勢之一。

(二)我國商業銀行市場營銷問題分析

雖然我國商業銀行在市場營銷發展中具有強大的優勢，并且發展態勢很好，但仍然存在著一些尚待解決的問題。對這些問題的重視與有效解決，是推動我國商業銀行發展的關鍵。

1．信貸資產質量不高，經營效率低下

我國商業銀行雖然在發展中努力抵制不良貸款，但是資產質量問題仍然是我國商業銀行發展中的重要問題。據調查，目前我國商業銀行金融機構存有的不良貸款的比例仍然十分高，無法有效抵制，是我國商業銀行信貸資產發展的一大問題。

2．風險管理水平低下

風險管理是提高銀行管理水平、提高銀行銷售水平的一大重要途徑。目前我國各大銀行已經建立了清晰、明確的風險管理制度和組織架構，但在實施中仍然存在不少的問題。

3．服務創新能力有待提高

我國商業銀行在發展中產品單一，創新能力較為薄弱，與國外銀行的發展存在一定的差距，可以說國外的商業銀行幾乎是“金融百貨公司”，但我國卻依舊依靠傳統產品來發展，缺乏一定的創新意識，致使我國商業銀行的產品發展、銷售發展不能夠滿足經濟發展的需要。

4．沒有合理利用信息技術

信息技術是我國商業銀行發展的一大助力，但我國商業銀行在發展中對信息技術卻存有一定的忽略，不能將信息技術轉換為自己營銷發展的“武器”，不能利用信息技術創新更為廣泛的網上營銷發展手段，從而導致我國的商業銀行在產品營銷方面的競爭力弱。

二、我國商業銀行市場營銷現狀與問題原因

我國商業銀行市場營銷在發展中面臨上述問題，主要有以下幾點原因。

(一)銀行金融業務競爭日趨激烈

隨著我國金融業的不斷發展，目前我國經濟已經形成了多元化發展的戰略格局。不僅面臨著外資銀行的競爭、我國內部同業的競爭，還面臨著各種非銀行機構的競爭。首先，就外資銀行來說，我國加入WTO后，銀行逐漸對外開放，外資銀行在我國也可以經營人民幣業務等，他們和我國商業銀行產生了嚴重的競爭關系。外資銀行在技術、管理能力、信息方面都比我國商業銀行有著一定的營銷優勢。其次，就國有商業銀行的內部競爭而言，我國的商業銀行隨著發展逐漸由原來的服從宏觀調控、注重社會效益轉變為服務市場需求、注重經濟效益，所以在經濟效益、自身利益下我國專業銀行激流勇進、銳意創新，競爭日益激烈。再次，我國面臨金融體制改革的關鍵時期，居民的投資選擇已經不再局限于商業銀行，其金融工具繁多，選擇多樣，各種非銀行機構發展迅速，包括債券、股票、保險等，這更使我國商業銀行的營銷發展舉步維艱。

(二)銀行客戶需求多元化選擇與金融服務品種質量失衡

隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的金融需求也日益加大。面臨眾多的金融選擇，人們的購買并不僅僅局限于商業銀行，而呈現多元化的趨勢。人們需求的是安全性、流動性、盈利性較高的金融產品，同時需求高水平、高質量的優質服務，這對商業銀行的營銷發展提出了更高的要求。

(三)營銷意識淡薄，認識不到位

這里所談到的市場營銷并不是單純的對于經濟金融產業的產品之爭，而是一種觀念的爭奪。營銷觀念應該貫穿于商業銀行發展的始終，這樣才能夠確保銀行商業發展能夠以市場為導向、以客戶為中心。正是因為我國商業銀行沒有從這樣的營銷觀念去考慮商業發展，所以客戶的價值才被忽略。而且我國商業銀行在發展中對引導客戶消費和為客戶服務的重視度存在一定的偏頗，雖然我國商業銀行創新出來了許多的金融產品，但據調查了解有些產品并沒有真正被客戶所接受，反而可有可無或是“養在深閨人不知”。這都是因為我國商業銀行對客戶的消費引導工作和服務工作存在不到位，導致客戶與銀行的產業發展相脫節。

三、我國商業銀行市場營銷發展戰略的對策

(一)強化市場營銷意識

市場營銷是個人和集體通過創造，并同別人交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會流程，它貫穿于我國商業銀行發展的始終，通過直接面向客戶和市場來變革自己的營銷活動。商業銀行必須致力于成為市場的主體，在梳理全新的市場營銷理念的同時讓商業銀行的發展有新方向，始終堅持“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”，以將市場營銷意識上升到戰略高度，更好地指導我國商業銀行的活動。

(二)正確定位目標市場

雖然我國商業銀行在發展中不可能滿足整個市場的需求，但是我們要盡可能地滿足大部分市場的需求，要對市場環境進行了解和分析，通過科學的定位來根據市場人群的需要整合營銷活動，以確保客戶能夠根據自身需要來選擇不同的營銷組合。我國商業銀行在開展市場營銷活動時要先細化市場，通過細化的方式來找到切入點，將銀行資源進行合理的配置，以確保銀行市場營銷活動的方向正確。

(三)整合市場營銷組織系統，建立高效的銀行內部市場營銷運營機制

我們必須建立高效的銀行內部運營機制，及時對客戶的需求做出快速反應，這不僅是提高我國商業銀行市場營銷活動有效性的途徑之一，也是商業銀行市場營銷順利進行的保障。這從商業銀行市場營銷的實踐來看，建立前后臺分離的組織架構是趨勢所向，也是商業銀行市場營銷發展的需要。前臺承擔“采購”，了解客戶需求、接受客戶要求，而后臺則進行“加工生產”，以針對性地向客戶提供服務產品。

(四)推行客戶經理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁

商業銀行要根據我國金融業務發展多元化的實際情況，圍繞銀行客戶金融需求，推行客戶經理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁。可以設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制整合功能的整合營銷部門，從而協調市場營銷工作，確保其工作的有效開展。

(五)建立高效、多元的分銷渠道

單純地依靠同一、單一的銷售活動很難提高商業銀行的競爭力，若想提高其規模效益和經濟利益，我國商業銀行必須在發展中建立高效、暢通的分銷渠道，通過設置網點、機構、網上平臺等方式建立高效的分銷渠道。同時要對現有的銷售渠道進行合理的整合，對沒有發展前途的一些網點、機構，不要浪費過多的時間和精力，該撤就撤。可以設立滿足客服需要的24小時ATM機器、實施晝夜銀行等，這些渠道的出現，能夠更好地滿足客戶需求，是提高我國商業銀行市場競爭力的有效途徑。

(六)注重創新，轉變金融業務發展方式

創新是發展的第一推動力，所以我國商業銀行必須從創新的角度入手。首先要樹立創新思想和服務思想，要注重客戶群體，針對客戶的需要進行服務活動、金融產品的變革，以確保服務活動、金融產品能夠及時地滿足時代的發展和經濟發展的需要。這就要求我國商業銀行要在開展市場營銷活動中做好重點客戶的個性化服務工作，要確保金融資源能夠應用于主要顧客，以避免資源的浪費。如我國商業銀行可以針對高端客戶資金量大、進出大以及信貸需求大的特點，實施專車上門送票、送現服務，也可以在營業大廳設置專門柜臺，并且建立重點客戶定期走訪制度，以確保服務能夠滿足客戶需求，更好地應對客戶群體開展商業銀行市場營銷活動。

參考文獻:

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［2］鄧秀峰．中國商業銀行市場營銷存在的問題及對策［J］．時代金融，2011(6)．

［3］李冬馥．中國商業銀行市場營銷存在的問題及原因［J］．牡丹江教育學院學報，2010(1)．

作者：繆盛 單位：中國工商銀行股份有限公司南京分行