市場營銷組合及影響因素

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【摘要】本文就市場營銷組合的內涵，分析了市場營銷的組合因素及其組合策略，并分析總結了市場營銷組合的影響因素。

【關鍵詞】市場營銷；營銷組合；營銷策略；影響因素

1市場營銷組合概述

1.1市場營銷組合的內涵

市場營銷組合指的就是為了滿足目標市場的需求，企業在充分考慮企業自身的目標、能力、資源以及不可控的競爭狀況、外部環境等情況，對企業的可控因素進行擇優組合，發揮企業優勢，完成經營目標，創造更大的經濟效益和社會效益。市場營銷組合是企業制定有效的營銷戰略的基礎，可以優化企業的資金分配，充分發揮優勢，提高競爭力。

1.2市場營銷的組合因素

在市場營銷組合這一理念興起之初，在市場大環境的影響之下，麥卡錫教授把企業制定營銷活動方案的可控因素分為了產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），形成了市場營銷的4P組合，也稱4Ps組合。產品指的是針對目標市場的產品，為目標市場選擇合適的產品，并針對產品選好產品線、品牌和包裝等；價格指的是要充分考慮當地市場，確定一個合適的價格；銷售渠道，有的地方也稱之為地點，指的是選擇合適的渠道將產品運送到目標市場，并選擇好恰當的存儲地點；促銷指的就是使這一商品融入當地所采取的手段，包括制定營銷方案、投放廣告、培養推銷員等。而市場營銷的各組合要素雖然可以由企業進行控制，但是也不得不受到不可控的外部環境的影響和制約。隨后，隨著市場環境的變化，人們認為政治力量（politicalpower）與公共關系（publicrelation）只要運用的好也可以看作是企業開展營銷活動的可控因素，可以為市場營銷活動的開展創造有利的社會環境，市場營銷的組合要素發展為6P組合。發展到90年代，人們又覺得傳統的6P組合只能看作是戰術性組合，而企業要想開展有效的營銷活動，還要在正確的指導思想之下制定最合理的戰略性營銷組合方案。指導思想指的是為人們（people）服務的思想，也就是以顧客為中心；而戰略性的營銷組合指的就是對市場進行調研（probing）、細分（partitioning）、擇優（prioritizing）以及定位（positioning）。戰略性的4P營銷組合以及為了人們（people）的指導思想與傳統的6P又形成了全新的11P組合。

2市場營銷組合策略

企業營銷活動的開展及最終效果要受到兩方面因素的影響，一是發展變化的外部環境，包括經濟、政治、法律、社會文化等靠單獨的企業沒辦法改變的社會現實；一是企業本身可以控制的因素，包括產品、價格、促銷以及分銷等，企業可以通過內部的決策來對這些因素施加影響，完成對其的控制，這些也就是市場營銷的各組合策略。而市場營銷組合策略的根本目的，就是通過制定合適的產品、價格、促銷以及分銷策略，使之組合成為一個完整的營銷策略，把企業的商品銷售到更多合適的目標市場。市場營銷組合策略的制定與組合，對于企業的經營及發展具有重大的影響。

2.1產品策略

產品策略指的是針對怎樣開發適合當地市場的產品所做的決策，包括產品的開發、設計、計劃、發展以及產品的交貨期等。而能對這一策略產生影響的是產品本身的特性，像質量、包裝、品牌等。

2.2價格策略

價格策略是針對當地市場為產品的價格所做的決策，包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等。除了要制定符合當地市場的價格之外，在同等產品之下能對價格產生影響的是必須附加到產品之上的成本考慮，包括運輸成本、存儲成本、中間商的成本等。

2.3促銷策略

促銷策略指的是為了使商品融入當地、擴大銷量所制定的決策，也就是營銷方案，包括廣告投放、宣傳方式、人員的推銷等，這是最直接也是最直觀的營銷策略。

2.4分銷策略

分銷策略指的是使產品能夠到達更多消費者手中的途徑與方式，包括選擇合適的批發商、零售商，確定商品的基本價格以及批發零售價格與折扣策略。

3市場營銷組合的影響因素分析

3.1企業的發展及營銷戰略

在確定市場營銷組合時，首先應該明確企業的發展戰略，進行市場調研，確定好目標市場，然后根據目標市場制定營銷戰略，在其指導之下再分別確定市場營銷組合各個因素的策略，最終將這些單個的策略進行最優組合，然后進行推廣銷售。

3.2企業的營銷環境

企業的發展時刻都要面臨著復雜多變的外部環境，包括目標市場的政治、經濟、法律、文化等宏觀環境，其中最主要的就是政府的經濟政策與經濟干預，這對企業的營銷活動具有直接而重要的影響。企業在確定市場營銷組合時，應該把目標市場的外部環境作為一個重要考慮因素，時刻關注，注意研究。

3.3目標市場的特點

企業的營銷活動一定要是針對目標市場的，不考慮好目標市場的營銷是很難取得效果的。企業在制定營銷策略及營銷組合時要首先分析并了解目標市場的消費狀況及消費者的規模、消費者的購物傾向及習慣、將要面對的競爭狀況等。

3.4企業的資源情況

企業的資源是企業本身的實力，是企業發展的根基，應該包括企業的形象，企業的管理水平、資金實力及人員構成，企業的科技實力及生產能力，企業的生產設施及原料儲備能力，以及企業的銷售網絡及社會關系等。企業制定營銷組合必須以企業的自身條件為基礎，不能盲目。

4結語

市場營銷組合直接關系到企業的運營狀況，對企業的發展具有重要的影響，必須慎重選擇，充分考慮營銷策略的影響因素，制定最合理、最優化的營銷組合。

參考文獻

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作者：蘇泊如 單位：遼寧理工學院