體育用品企業(yè)營銷模式研究

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［摘要］近年來，體育運動廣泛普及，促進了體育用品消費，同時也是體育用品企業(yè)發(fā)展的良好時機，迪卡儂作為法國著名戶外運動品牌來到中國，憑借特有的經(jīng)營理念和營銷模式很快在中國站穩(wěn)腳跟之后迅速發(fā)展，并得到中國消費者的肯定，同時也逐步占據(jù)了全球體育用品的市場份額。基于此，本文首先分析了迪卡儂的概況，進而分析了迪卡儂的營銷模式，最后分析了迪卡儂模式對我國體育用品業(yè)的啟示。

［關(guān)鍵詞］迪卡儂運動超市；體育用品；營銷模式

1研究背景

自我國實行改革開放以來，人們的可支配收入不斷增加，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注自身健康。相關(guān)調(diào)查顯示，2016年體育用品市場呈現(xiàn)以下趨勢：品牌分化，多類型，多模式漸現(xiàn)；戶外運動豐富化、用品消費走向縱深；電商渠道勢頭趨緩，專業(yè)裝備消費增加。未來運動品牌將會呈現(xiàn)以下趨勢：呈精細化發(fā)展、女性體育用品提升空間較大、搭上高科技的順風車。《中國戶外產(chǎn)業(yè)報告》認為，在未來的兩年里，中國的戶外市場增速將達到兩位數(shù)。2016年，中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備消費占了近70%。在北美和西歐等國家，體育產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)的支柱產(chǎn)業(yè)。法國NPD集團事務(wù)所的一份報告披露，法國體育運動市場2015年營業(yè)額達到63億歐元，猛增7%。法國迪卡儂作為歐洲最大的體育用品連鎖集團，無論是在法國還是在中國都占有極高的份額，并在進入中國市場之初就進入電商領(lǐng)域，且完成了布局。本文以迪卡儂為藍本，重點分析其營銷模式，試圖探究其營銷模式在體育用品市場取得成功的原因，能夠為我國體育用品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

2迪卡儂概況

迪卡儂（Decathlon）是一家法國體育用品公司，成立于1976年，總部設(shè)在法國里爾，創(chuàng)立之初在法國推出了全新的概念：“所有運動都在同一屋檐下”。“Decathlon”在法語中是“十項全能”的意思。以活力（Vitality）和責任感（Responsibility）為其價值觀。服務(wù)宗旨是滿意或更滿意，力求使每個人都能體驗到運動的快樂。1992年，首次在中國設(shè)廠。2014年，中國的迪卡儂商場達到100家。2015年，迪卡儂在中國實行全員股權(quán)分享計劃，培養(yǎng)樹立每個員工的主人翁意識。截至2017年4月，員工共有12961人（實習生5831人），門店數(shù)量達到218家（其中包括臺灣地區(qū)9家），僅次于法國本土門店數(shù)量。迪卡儂通過優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、物流、零售等流程，有效縮短了產(chǎn)品周期，單品在中國的銷售價格平均降低8%。迪卡儂在中國的發(fā)展計劃是2020年全國門店數(shù)量達到500家，并在未來有望達到999家。這意味著接下來4年的時間里，平均每年會有70家商場誕生，商場選址將會從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。

3迪卡儂的營銷模式

3.1全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式

產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)出來后，通過完善的物流系統(tǒng)直接到達商場面向消費者，因此可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)費用，最終讓利于民。此渠道簡單清晰，有利于產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，保障資金的流動性。此外，迪卡儂強大的銷售渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為其產(chǎn)品更快周轉(zhuǎn)提供了幫助。在商場內(nèi)，只要前臺出售一件產(chǎn)品，系統(tǒng)會自動生成訂單并發(fā)往區(qū)域倉，區(qū)域倉收到訂單后會及時采購，從而保證下次來貨時可以及時填補所缺商品，保證貨架隨時處于有貨的狀態(tài)。同時，迪卡儂憑借長期形成的良好信譽，能夠減少很多廣告費用，最終降低整個企業(yè)的產(chǎn)品成本。

3.2注重體驗營銷

迪卡儂在各區(qū)域都設(shè)置了對應(yīng)的用戶體驗區(qū)。例如，在羽毛球區(qū)域設(shè)有球網(wǎng)，顧客可以免費試打來比較各支球拍和不同羽毛球的差異。健身區(qū)域有不同價格的跑步機和橢圓儀供消費者試用。大多數(shù)迪卡儂商場的外部也提供運動場地，便于顧客進行產(chǎn)品體驗，能夠間接推動店內(nèi)銷售。迪卡儂上至店長，下至銷售助理大多都擅長一項或幾項運動，從而保證了員工的專業(yè)性，提升了自身的軟實力，令競爭者望其項背。為了更好地推廣大眾運動，迪卡儂門店會定期組織主題運動體驗，以培養(yǎng)忠誠顧客，而每周也會在商場內(nèi)組織不同類型的體育活動，有氧健身操、平衡板、輪滑教學等很受顧客歡迎。體驗式營銷是迪卡儂的特有營銷模式，有利于企業(yè)的差異化競爭，也有利于推廣迪卡儂品牌，同時得到消費者的認可。由于體育用品本身就伴著運動體驗功能，在消費者進行產(chǎn)品體驗過后再選擇購買的產(chǎn)品將具備個性化，也會留下深刻的印象，也有利于增加消費者的品牌忠誠度。

3.3口碑營銷

迪卡儂已將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频耐茝V者，主要靠口碑營銷，很少做廣告，1%的營業(yè)額被用在商場內(nèi)的廣告宣傳。迪卡儂通過提高消費者的滿意體驗，使其在不自覺中宣傳企業(yè)品牌，能夠帶來更多穩(wěn)定的消費人群。同時，迪卡儂也積極地拓展電子商務(wù)市場。口碑營銷的另一個基礎(chǔ)是完善的服務(wù)，迪卡儂承諾30天免費退換貨，以及兩年保修服務(wù)。此外，迪卡儂設(shè)立的客服工作室為消費者有償提供球拍穿線、纏手膠等相關(guān)服務(wù)。這些增值服務(wù)加強了消費者對迪卡儂的依賴，提高了消費者的信任度，有效塑造了迪卡儂的專業(yè)形象。

3.4采用多品牌策略

迪卡儂擁有20個自有品牌，將運動項目細分，針對每一個項目都是一個品牌，可以推進品牌的個性化發(fā)展，使各個品牌特征差異化，從而有針對性地改進某一品牌的產(chǎn)品。迪卡儂的多品牌戰(zhàn)略也有利于提高企業(yè)的抗風險能力，保護企業(yè)的整體形象。當其中的一個自有品牌出現(xiàn)問題，或其中某一個零售門店出現(xiàn)運營危機時，都不會對其他品牌或零售門店產(chǎn)生影響，能夠降低整個企業(yè)的風險值。

3.5迪卡儂的產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新

迪卡儂始終將創(chuàng)新視為生命，研發(fā)中心有4個有關(guān)人體科學的研究主題。目前，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始應(yīng)用在零售領(lǐng)域，迪卡儂的快速收銀功能，就是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，即人們熟悉的RFID技術(shù)。在迪卡儂商場的商品上都貼著含有RFID標簽的芯片，收營員只需實時掃描，就可以快速便捷地計算出所有商品的費用，此舉節(jié)省了顧客收銀買單的時間，能夠提升顧客的滿意度。除了收銀買單，RFID標簽還可以用于貨物盤點，工作人員使用智能手機連接盤點槍，拿著盤點槍在相應(yīng)的貨架前走上一圈，就可以實時了解某一類商品目前的庫存和當天銷售的數(shù)量，節(jié)省了很多的時間和人力。以盤點20m貨架為例，傳統(tǒng)大概需要2~3個小時，應(yīng)用RFID技術(shù)后，最多只需10分鐘就可以盤點完畢。在迪卡儂，工作人員通過掃描電子標簽可以知悉商品的物流信息、成分、材料等信息，從而可以保證顧客購買的每一件商品都是安全的。迪卡儂在使用這項技術(shù)后，商場商品的損失率降低了9%，2014年該集團的全球營業(yè)額增長11%，根據(jù)內(nèi)部的報告統(tǒng)計顯示，其中有5%得益于RFID項目。

4迪卡儂模式對我國體育用品業(yè)的啟示

首先，迪卡儂作為全球領(lǐng)先的體育用品零售商，在中國市場發(fā)展迅速，并占有較大的市場份額，其獨有的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式是成功的關(guān)鍵。其次，迪卡儂擁有龐大且專業(yè)的研發(fā)團隊，每年推出的技術(shù)新品能夠為消費者提供豐富的產(chǎn)品組合選擇，從而為迪卡儂在全球經(jīng)營提供了依托。同時，迪卡儂輔以體驗營銷、多品牌策略、發(fā)展電子商務(wù)等多途徑的營銷模式，使更多的運動愛好者能夠接觸、了解迪卡儂，從而能夠有效增加產(chǎn)品銷售額。最后，迪卡儂堅持企業(yè)理念，以“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”為宗旨，準確定位消費人群，打造高性價比的運動產(chǎn)品。同時，迪卡儂注重提升服務(wù)水平，定期對員工進行培訓(xùn)，為消費者提供了舒適的購物體驗，從而能夠贏得廣大消費者的信任。

5結(jié)語

迪卡儂成功的原因在于堅持自己的品牌定位和企業(yè)理念，讓運動觸手可及。迪卡儂成功的關(guān)鍵在于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，通過對產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、倉儲、運輸、銷售進行全程掌控，能夠控制產(chǎn)品成本，保證高性價比。同時，迪卡儂通過引入超市模式能夠增強消費者的購物體驗，也有利于增加購買欲。另外，創(chuàng)新是迪卡儂持續(xù)發(fā)展的動力，通過不斷創(chuàng)新技術(shù)來降低成本，打造低價產(chǎn)品，使消費者能夠體驗到運動的快樂，同時研發(fā)更實用的運動產(chǎn)品來保持消費者的新鮮感。迪卡儂通過體驗營銷、口碑營銷和多品牌策略等方式進行產(chǎn)品營銷，通過先體驗后購物的模式為消費者帶來深刻的購物體驗，同時通過口口相傳的方式，很好地做到了品牌宣傳推廣，提高了品牌的知名度。此外，迪卡儂采用多種營銷方式相結(jié)合的形式來推廣體育產(chǎn)品，并通過增強服務(wù)意識來培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

主要參考文獻

［1］周亢亢.“迪卡儂”中國市場營銷策略研巧——基于4P理論的分析［D］.北京:北京體育大學,2015.

［2］安彥明,王君,陳亮.迪卡儂(中國)營銷運作模式對我國體育用品企業(yè)的啟示［C］//中國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇,2014.

［3］張新英,張瑞林,王先亮.體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢研究——以迪卡儂為例［J］.體育學刊,2014(6).

［4］段寶林.金融危機背景下我國體育用品產(chǎn)業(yè)營銷策略研究［J］.南京體育學院學報:自然科學版,2009(2).

作者：張智敏 閻圣泉 單位：山西大同大學體育學院