媒介融合下衛視轉型發展淺析

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隨著時代進步，新媒體發展態勢迅猛，在這一形勢下，傳統媒體必須進行全面轉型升級以尋得一席發展之地。電視作為現代社會一種影響力巨大的媒體形態，如何順應當前媒介融合的發展趨勢成為其面臨的重大課題。選取浙江衛視作為傳統電視媒體轉型的案例，對其截至目前的轉型成果進行分析研究，探尋進一步實行媒介融合的策略。

一、媒介融合背景下傳統電視媒體的發展現狀

隨著互聯網的發展，以網絡為載體的新型媒體逐漸興起，其基于個性化明顯、交互性強、傳播更新速度快等眾多優于傳統媒體的特點，迅速搶占了市場份額，導致傳統媒體的發展無可避免地陷入困境。對于傳統電視媒體來說，年輕受眾的大量流失是致使其地位和影響力下降的主要原因之一，因此,探尋新的突破口顯得尤為必要。近年來，在國家對媒介融合各種支持政策的推動下，我國各電視媒體先后走上了與新媒體融合發展的道路。在媒介融合過程中，盡管傳統電視媒體相較于新媒體而言存在諸多劣勢，但也存在著發展機遇。首先，即便新媒體發展態勢迅猛，也無法在短期內超越傳統電視媒體長期發展積累的影響力；其次，傳統電視媒體基于自身完善的機構層級設置和豐富的人力資源，具有更強的優質原創內容產出能力。因而，如何更好地發揮自身原有優勢成為傳統電視媒體在媒介融合過程中需要緊抓的關鍵之一。

二、浙江衛視的轉型發展之路

浙江衛視于1960年10月1日開播，1994年1月1日正式上星播出。2008年以前，浙江衛視從以新聞類節目聞名到初步推出自創娛樂性節目，再到以“娛樂·人文”為主體，雖然具備了自己的特色，但由于受眾較少、傳播面有限等因素，未在國內一眾衛視中脫穎而出。直到2008年8月25日，浙江衛視啟用“中國藍”品牌定位，在進行頻道全面改版后，逐漸提高了收視率及影響力，這是其發展的一個關鍵轉折點。隨后，浙江衛視充分彰顯品牌內涵，發揮品牌價值，對口大眾文化，推出了一系列優質原創綜藝文化節目，也開發了一系列諸如《藝術：北緯30度》《東向大海》《戚繼光》等優秀紀錄片和系列優秀影視劇，努力探索獨特的發展道路。

1綜藝節目創新發展

2016年，在戶外真人秀同質化嚴重的大背景下，浙江衛視推出大型原創室內競技真人秀節目《王牌對王牌》。相較于內容單一的戶外真人秀節目而言，《王牌對王牌》集肢體競技類游戲、語言類游戲、表演等于一體，借助精巧的棚內道具策劃了一系列看點十足的游戲，并在其中穿插了歌舞類表演，合理調節節奏。如今，《王牌對王牌》已經推出了第七季，節目本身較一開始也有了很大的升級。首先，在節目常駐嘉賓構成上，從開始幾季其人員不停發生變動到現在打造了固定的由四個常駐嘉賓組成的“王牌家族”IP，這一IP的構成覆蓋年齡層級較大，使得節目的固定粉絲群體得到擴充，從而提高了私域流量。隨著節目的不斷完善，“王牌家族”也逐漸形成特色，成為節目的招牌。但《王牌對王牌》并不因此在人員安排上故步自封，而是從第六季開始大膽引入新角色“王牌少年”，并借此進一步提升節目在全網各大平臺上的話題度和熱度。其次，在節目主題設置上，《王牌對王牌》從一開始的以懷舊、情懷為賣點到逐漸加入貼合時代性的元素，再到現在的積極迎合主旋律，增添了許多文化內涵。在第七季的幾期節目中，《王牌對王牌》向觀眾科普反詐知識，展現宋韻之美，傳播武俠文化的發展歷程，在實現綜藝節目效果的基礎上，豐富了節目的內涵和正面意義，努力做到以綜藝為“殼”，以文化為“核”，弘揚了“文化之美”。除此以外，《王牌對王牌》還大膽推出幕后直播，將電視與直播跨界融合在一起，結合“大屏”與“小屏”，增加與觀眾的互動，進一步拉近與觀眾的距離，帶領其走入幕后視角。節目的創作團隊和演職人員也得以更直接地獲取觀眾的反饋，更便捷地了解受眾的喜好與需求。但浙江衛視的綜藝節目并非都能有如此發展，如果缺乏正確的改革創新，即便曾經創造過輝煌，也會被時代的浪潮淹沒。如2012年推出的《中國好聲音》是當時風靡全國的音樂節目，紅極一時，但最終因頻繁變動的賽制、選手質量下降等逐漸失去熱度。在各類新興音樂綜藝不斷涌入市場的當下，待《中國好聲音》依賴的情懷被消費殆盡，其又該如何在如此龐大的綜藝市場上贏得消費者的青睞呢？

2積極弘揚主旋律

新時代下，隨著物質生活水平的提高，人民對精神文化生活的需求也日益增加，電視媒體作為傳播面廣、影響力大的傳統媒體，在如何更好地滿足人民對美好生活的向往這一議題上需要承擔起應有的責任。在這一背景下，浙江衛視于2020年5月27日開啟了全新的“美好中國”戰略，以“追求美好、歌頌美好、展示美好”為愿景。這一戰略是對“中國藍”品牌的拓展延伸，將原有的傳遞人文情懷的追求具體化，并將其作為基礎色彩融入內容的生產、輸出過程中。基于此，浙江衛視推出了一系列符合主流價值觀、宣揚正能量的節目。其中，特別節目《精神的力量》以傳揚中國共產黨人“精神譜系”為鮮明主題，以50部經典影視作品為基本素材進行制作，如《覺醒年代》《山海情》等深受年輕群體喜愛的時代作品。在此基礎上，數位實力派演員和青年偶像也加入節目錄制，和攝制組一起前往精神發源地尋訪，將自己對黨的赤誠融入講述中，引領觀眾走進歷史。《精神的力量》在浙江衛視播出的同時，還在優酷、愛奇藝等網絡視頻平臺同步上線，傳統媒體和新媒體平臺的聯合播映，拓寬了傳播渠道，擴大了節目影響力。新華網、人民網、新京報等幾十家權威媒體也對該節目進行了深度報道，截至2021年6月10日，微博#精神的力量#相關話題的閱讀量超過6億。傳統媒體與新媒體聯合推廣，多平臺互動，使得節目在大眾群體中產生了更為廣泛的影響。

三、轉型路上的優勢與困境

1長期積累的品牌效應

1.打造品牌IP。自2008年全面改版后，浙江衛視始終以“中國藍”品牌為核心，利用商業包裝模式由內而外地打造了“中國藍”的具體形象，如臺標以藍色為底，各演職人員的服飾和演播廳現場的布置都與“藍”有著緊密聯系。然而，“中國藍”不僅體現在“藍”這一色彩本身上，還體現在由“藍”衍生而來的人文氣息上。浙江衛視以“大人文”氣質立臺，找到了準確的定位，力求輸出更多有內涵、弘揚主流價值觀的優質內容。“中國藍”這一準確且具象化的品牌定位，大大提高了浙江衛視的品牌競爭力。在“中國藍”這一品牌基礎上，浙江衛視對自有節目的IP進行了衍生打造。例如《奔跑吧兄弟》大火后上線同名手游，并在網易考拉、京東等網購平臺上線出售IP周邊產品；《王牌對王牌》除了延續以往的花絮放送、純享版等衍生節目外，還于第六季創新推出了《王牌少年加載中》這一衍生節目，以王牌少年為主視角記錄臺前幕后的精彩片段，而同時推出的衍生節目《營業吧王牌》則以“直播+綜藝”的形式，與觀眾進行更為直接的互動。

2.注重文化底蘊。“中國藍”的品牌定位帶著濃郁的人文氣息，浙江衛視也始終將文化之美貫穿于各類型節目中，除了在綜藝類節目中穿插文化元素之外，還推出了文化類特色節目。例如2022年推出的《中國好時節》系列節氣文藝晚會，其以江南文化為背景，第一篇章《中國好時節·春分篇》在浙江衛視首播，并于愛奇藝、騰訊視頻、優酷、中國藍TV在線播放，一經播出便在各社交媒體平臺上引起熱議，海外網友也紛紛點贊。可以說，浙江衛視文化類節目的創新走在了國內市場的前列，其在堅持傳播優秀傳統文化的同時，還采取大小屏融合、多平臺互動的傳播方式，將傳統文化與現代技術完美結合。

2轉型中面臨的困境

1.過度依賴明星效應。在泛娛樂化的背景下，明星自帶的營銷資源和“粉絲”流量確實可以給節目的宣傳“添一把火”，使其產生巨大的經濟效益，這導致一些節目熱衷于“請大咖”“追流量”。浙江衛視的部分綜藝節目也未能免俗，盡管內容形式有所升級，但是仍不能擺脫“粉絲經濟”變現的誘惑，幾檔老牌綜藝也尚未完全走出“看咖位”“追流量”“請嘉賓”的困局。然而，啃明星紅利遠不及用優質內容打造私域流量走得長遠，只有走出過往對明星過度追捧的困境，節目才能有質的提升。

2.部分節目仍未能走出同質化和資本化的困局。各級衛視的激烈競爭和唯收視率論使得節目的熱度尤為重要，往往當某一類節目經過市場的檢驗被認可之后，便會有一批“換湯不換藥”的節目紛至沓來，這種在市場上短期內大量涌現的主題相似的節目很快便使觀眾產生審美疲勞，觀眾黏性也難以增強。截至目前，浙江衛視新打造的部分綜藝節目仍與市場現有節目相似。除此以外，資本化現象也是當今浙江衛視需要破除的桎梏，例如雖然《王牌對王牌》在主題、形式上有良好的創新發展，但其插入的大量生硬的廣告仍引起了觀眾的不滿，更有甚者稱之為“廣告對廣告”。

3.“臺網聯動”亟待完善。“臺網聯動”是傳統電視臺在探索媒介融合過程中的一條已被證實的可行的道路，浙江衛視已經在與愛奇藝、優酷、騰訊等長視頻平臺的聯動上有了較大的發展，例如最新談話類節目《三個少年》先臺后網，上線愛奇藝、優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等各大視頻網站。然而，浙江衛視在與自辦網絡媒體的聯動方面仍有欠缺。盡管浙江廣播電視集團于2015年7月成立了中國藍TV，但其發展到現在依舊存在著App使用感差、缺乏特色獨播節目、功能單一等問題，始終未能激起較大的水花。反觀先其一年上線的芒果TV，承襲了湖南衛視的娛樂元素，在發展初期便得到大力扶持，免費獲得了湖南衛視諸多節目、影視的獨家版權，積累了大量用戶。現如今，芒果TV在營利能力上已經穩居長視頻平臺前列，而這一點也正是得益于其與湖南衛視良好的“臺網聯動”。因此，浙江衛視該如何發展好與自辦網絡媒體之間的聯動，是當下應該思考解決的問題。

四、未來轉型發展策略

1進一步提升內容生產力，積極引進人才

要堅持內容為王，盡快走出參考借鑒海外節目的模式，積極嘗試，創作出更多符合本土人民精神需求的原創作品。在踐行“美好中國”戰略的基礎上，深耕本土元素和現有垂直領域，從已取得一定成果的創新舉措入手，繼續產出兼顧各類需求的優質內容，進一步發掘內容生產潛力。好的內容產出需要優秀的幕后人員支持，過去幾年里，浙江衛視的爆火綜藝大多出自幾位目前已有一定知名度的導演之手，要想跳脫出傳統的思路，與時俱進，就要適當引進新人，培育新一代相關青年人才投入節目的策劃與制作，讓內容產出多一些可能性。同時，在現有工作室制度的基礎上，建立一套更加完善的人才激勵機制，驅動內部競爭，提高內容創新動力，避免優質節目依賴前期積累的口碑而缺乏升級動力，從而高開低走。

2嘗試獨播戰略，加強“臺網聯動”

上文提到的中國藍TV多年來不溫不火，反觀僅先其十幾個月問世的芒果TV，其發展到如今已經是國內唯一盈利的長視頻平臺。而在芒果TV穩步發展的歷程中，“獨播權”起到了至關重要的作用。芒果TV成立初期憑借著湖南廣電免費授予獨家版權的扶持吸引了第一批穩固用戶，目前仍舊承包了湖南衛視大部分自制綜藝、影視劇等獨家版權。截至2021年末，芒果TV月活躍用戶規模已穩超兩億。獨播權與自制節目對于自辦網絡媒體的發展來說至關重要。因此，浙江衛視在提升內容生產力、穩固粉絲基礎的大前提下，可以嘗試構建版權內容庫，不再對其他長視頻媒體出售自制綜藝版權，同時優化升級中國藍TV客戶端，深化中國藍TV的可觀性，增加用戶量。通過在中國藍TV客戶端上設置多類型的互動渠道與豐富的互動活動，增強與觀眾的互動性。除此以外，浙江衛視還要繼續加強與“兩微一端”的聯動，提升品牌覆蓋率和影響力。目前，媒介融合已經有了一定的進展，但未來還有很長的路要走。無論如何，浙江衛視這一類傳統電視媒體要始終堅持發揮自身的優勢，著眼于優質內容產出，不斷提升節目品質，加快與新媒體的融合，不斷提升自身的傳播力與影響力，探索出一條最優的轉型之路。

作者:毛思靜 單位:安徽大學經濟學院