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傳統媒體與互聯網的關聯分析

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了傳統媒體與互聯網的關聯分析范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。

傳統媒體與互聯網的關聯分析

電視機和錄像機之間就存在這樣的“增多———增多”的關系。錄像機能幫助人們更加靈活地安排觀看時間,這實際上幫助人們增加了電視節目的觀看量。目前國內尚無研究從媒介時間的替代效應角度考量互聯網同傳統媒介之間的競合關系。筆者希望從此入手作一些探索,深入了解傳統媒介和互聯網競爭的現狀。

網絡使用

對傳統媒介接觸時間的影響本研究采用抽樣問卷調查方式,抽樣框為中國大陸地區的全體網民。問卷于2011年12月1日—14日發放,最終回收有效樣本3000個。其中男性(N=1687),女性(N=1313)。使用SPSS統計軟件進行數據分析。研究采用里克特五級量表,讓被訪者自我評價使用互聯網之后其接觸傳統媒介的時間變化的程度。將被訪者對報紙、廣播、電視、雜志、書籍的接觸時間合成一個“傳統媒體”變量,使用多元回歸,分析每天上網時間、網齡以及常見的網絡行為與傳統媒介使用時間的變化之間的相關關系。建立方程如表1所示:通過方程和描述統計分析,研究得出以下結論:

1.人們因網絡接觸而減少了使用傳統媒體的時間

由方程模型可知,網齡與每天上網時間同傳統媒介接觸時間呈負相關關系。說明使用網絡時間越長,對基礎傳統媒介接觸的時間就越少。通過頻數統計,我們對此有更具體的發現。65.8%(N=1973)的被訪者表示使用網絡后閱讀報紙的時間減少;75.4%(N=2262)的被訪者表示使用網絡后收聽廣播的時間減少,其中近一半人認為自己收聽廣播的時間減少很多;62%(N=1860)的被訪者表示使用網絡后看電視的時間減少;65.3%(N=1959)的被訪者表示使用網絡后看雜志的時間減少;60.9%(N=1828)的被訪者表示使用網絡后看書的時間減少。與2008年進行的互聯網影響力調查相比,除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外,對其他傳統媒介使用時間減少的人有所增加,尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網后自己接觸報紙等傳統媒體的時間有所增加,超過60%的被訪者表示自己接觸傳統媒體的時間減少。在五種傳統媒體中,因為網絡接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網絡同傳統媒介之間存在著替代效應,即網絡占用了人們接觸傳統媒介的時間。

2.聽廣播的時間因使用網絡而減少得最多

通過對傳統媒介使用時間增減變化均值的比較,發現網絡接觸時間對被訪者傳統媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網時間和網齡來衡量網絡接觸時間。以每天上網時間衡量,在5種主要的傳統媒介中,人們對廣播使用時間受互聯網接觸時間影響最大。后面的圖1顯示,在被訪者的廣播接觸行為中,每天上網3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前,隨著上網時間的增多,接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時,隨著上網時間的增多,收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后,被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似,但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網時間小于9小時的人群中,上網時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網齡來衡量,在5種主要的傳統媒介中,廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網絡不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少,接觸網絡2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網絡2年以內的人,網齡越長,看報紙時間減少的就越多。網齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網時間不超過兩年的人,看書的時間遞減;網齡在2-5年以內的人,看書的時間比網絡接觸時間2年以內的人減少的程度小,但網齡超過5年的人,看書時間又有較大的減少。

3.每天上網時間較短的人接觸傳統媒體的時間較多

調查中還發現,除了電視觀眾以外,每天上網時間不足1小時的人接觸各種傳統媒體的時間減少得最小。每天上網3小時以內的人,其傳統媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網3小時左右的人是接觸各種傳統媒體時間都最少的人群。每天上網3-9小時的人,上網時間越多,其傳統媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網時間超過9小時的人,其對傳統媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大??傮w來看,除了雜志之外,網絡接觸時間在兩年以內的被訪者接觸傳統媒介的時間被網絡擠占得較多。說明剛接觸網絡的人將許多原本花在傳統媒體上的時間轉為上網時間。隨著網齡的增長,傳統媒體接觸時間減少程度保持平穩甚至放緩趨勢。但網齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網齡的增加而減少。4.不同網絡使用偏好對傳統媒體接觸時間產生不同影響通過前文的方程可知,接觸網絡游戲和網絡小說與傳統媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關關系,其他6種網絡使用行為與傳統媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關關系。由調查可知,使用網絡征友和網絡教育功能越多,他們接觸傳統媒體的時間越少,且使用網絡征友功能的受眾接觸傳統媒體的時間比使用網絡教育的受眾略少。由圖2可知,總是網絡購物的人,接觸傳統媒體時間最少。而喜歡玩網絡寵物、網絡投資和網絡辦公的人,他們越多的接觸這些網絡活動,接觸傳統媒體的時間減少得卻越少,即這些網絡活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統媒體的時間。

傳統媒體

一些功能被網絡替代人們接觸網絡媒體的時間替代了曾經消費在傳統媒體上的時間。但傳統媒體也有一些暫時無法被網絡取代的功能,這些功能為傳統媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言,筆者認為有如下兩點:

1.傳統媒體的受眾資源流失

研究發現,互聯網和傳統媒介之間存在時間替代效應,受眾原本消費在傳統媒介上的時間被更多地用在網絡上,并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網民在調查中表示他們花在傳統媒體上的時間因為網絡接觸而減少。其中,聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網齡越長,接觸傳統媒體的時間越少;而每天的上網時間和傳統媒介使用時間之間存在著顯著的相關關系,但二者之間的增減關系更為復雜。

2.提供信息和休閑服務的傳統媒體時間容易被網絡替代

傳統媒體的受眾流失表面體現為受眾的媒介消費時間被網絡擠占,而更深層的動因是傳統媒介的功能被網絡所替代。報紙、廣播、電視等傳統媒介提供的細分功能中,信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代,而陪伴、儀式等功能則難以被網絡替代,所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網絡擠占。看網絡新聞、網絡小說、接受網絡教育都是信息獲取行為,當用戶習慣于在網絡上更迅速、更方便地獲取信息時,他們就不再尋求傳統媒體的信息功能,自然他們對傳統媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為,網絡購物擠占了人們的休閑時間,替代了傳統媒體中提供的休閑功能,導致了網絡購物的參與者減少了傳統媒介使用時間。玩網絡寵物,網絡投資和網絡辦公具有很強的目標性和任務性,本不是傳統媒介提供給受眾的功能,完成這些事情不會占用媒介接觸時間,因此不存在傳統媒介功能被替代一說。

創新是不易被替代的新功能

傳統媒介的功能較之網絡媒介,既有已被網絡媒介替代的功能,也有尚未被替代的功能。因此,傳統媒介要牢牢把握現有受眾,爭取挽回流失的受眾資源;網絡媒介要發揮綜合的平臺優勢,穩定傳統媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。

1.傳統媒體要樹立全媒體經營理念

互聯網已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺,在傳統媒介之間無法實現的功能替代效應在網絡世界中可能成為現實。網絡搶占傳統媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯網的沖擊,傳統媒體要努力尋求將自身特色與新技術新潮流相結合,在充分發揮自身固有優勢的前提下,結合互聯網技術,更新網絡化服務。從“報網合一”、“臺網合一”到媒介融合,中國傳統媒體已經在網絡化的道路上進行了10年的探索實踐,取得了顯著成果。傳統媒介的網絡化產品已經開始形成自主的品牌的影響力,是網絡市場中強有力的競爭者。未來的發展中,傳統媒體要更深入地建立全媒體運作經營的思想。從內容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下,充分利用網絡平臺的傳播特點,創新媒介內容和傳播渠道。

2.傳統媒體要尋求功能和目標的差異化

互聯網新媒體是一個綜合性的平臺,融合了現有各媒體的傳播優勢。傳統媒體必須有難以替代的核心功能,才能通過這些核心功能維系現有的受眾,并從網絡媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統媒介確實有不為網絡所替代的功能。深入開發這些功能是傳統媒介堅守現有“領地”,挽回流失受眾的上佳策略。為此,傳統媒體要從目標和功能兩個方面尋求差異化服務。目標的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統媒介已流失受眾的人口統計特征和媒介接觸特征,也明確了堅守傳統媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體,實施分眾化傳播,分析不同受眾群體的具體需求,從媒介功能的需求,受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好,了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習慣,由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續以他們熟悉和習慣的方式提供媒介服務,尤其要在內容上更具有針對性。對已經流失的受眾群體,要了解他們轉而使用網絡的根本原因,利用網絡媒介開發自己的媒介功能,進一步結合自身優勢,有針對性地開發新服務,并以此帶動網絡用戶對傳統媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內容資源,根據網絡傳播的特性對現有內容進行重新包裝,如建立多媒體數據庫,并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創新問題,創新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內容的創新挖掘在于拓展開發新的信息關注點和內容主題。傳播形式的創新一方面要延伸加強已有的渠道優勢,另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務形式。網絡春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網絡春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節晚會的家庭習慣,又融合了網絡傳播的形式,增加了網絡視頻傳播的互動性和選擇性的特點,符合年輕人的媒介接觸習慣。

3.網絡媒體要發揮綜合平臺優勢,發展更多用戶

網絡媒體并非高枕無憂,面對傳統媒體的掙扎和競爭,網絡媒體要穩定從傳統媒介分流的用戶資源,再盡量多地發展更多的網絡媒介受眾。筆者研究發現,網絡作為綜合性的媒介平臺,雖然擠占了大量人們以往用在傳統媒介上的時間,但依然無法完全替代傳統媒介的所有功能。網絡媒體若想吸納更多的用戶、繼續壯大競爭力,則應先盡量利用已有的優勢。對于網絡媒體而言,如何整合傳統媒介的優勢、發揮綜合平臺的功能既是網絡發展的機遇,也是挑戰。所謂發揮網絡平臺優勢不僅僅停留于將其他媒介的功能簡單疊加,而是在網絡的傳播特征基礎之上對融合媒介進行最優化利用。具體說來就是要將網絡即時性、互動性和超文本的功能利用到媒介傳播中,配以提供海量音頻、視頻和數據的優勢,全面整合傳統媒體的現有功能,牢牢吸引用戶。技術是網絡媒體的最大優勢,只有將技術優勢利用到極致,才能真正從功能上實現對傳統媒體的替代,牢牢吸引住已經從傳統媒體手中搶奪來用戶的注意力資源。

我們的調查發現尚有40%的被訪者沒有因使用網絡而減少接觸傳統媒介的時間。該群體是網絡媒體需要爭取的潛在受眾群。對于女性網民,要開發她們的網絡信息接收習慣,培養她們在網上尋求休閑娛樂的需求;對于40歲以上的人群,要從模仿傳統媒體開始,建立他們對網絡的信任感,開發一些具有陪伴功能的網絡應用形式。對于沒有高等教育經歷的網民,網絡媒體應該調整內容的傳播形式,少用文字,多用視頻,并且開發該受教育水平人群喜聞樂見的內容主題。(本文作者:莫森、張悅 單位:北京大學新聞與傳播學院)

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