平面設計廣告攝影藝術語言創新研究

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摘要：廣告攝影屬于攝影的分支之一，是依靠攝影語言來實現信息傳播的一種藝術創作手法。隨著新媒體的發展，現代社會邁入復合型讀圖時代，廣告攝影被越來越普遍地應用在廣告、包裝、報刊、網站、手機App等靜、動態媒介中。在各種媒體中，廣告大戰硝煙彌漫、競爭激烈，成敗的關鍵在于創新意識與表現能力?；诖?，文章結合實際研究，對平面設計中要強調廣告攝影藝術語言的創新這一問題展開探討。

關鍵詞：廣告攝影；攝影藝術語言；平面設計；創新

廣告攝影最為典型的特點即是藝術價值和商業價值處于統一整體框架下，二者之間相互約束，這樣一來就讓廣告攝影的藝術語言中蘊含了較為顯著的商業元素。這一特點也反映出廣告攝影審美的獨特性。另外，廣告攝影的基本原則是需要盡可能全面地反映廣告的信息內容，創意屬于廣告攝影的核心與靈魂，創新也是一名優秀廣告攝影師必須要具備的能力與素質。

一、廣告攝影的概念及特征

（一）廣告攝影的概念廣告攝影屬于攝影藝術的重要組成部分，也是重要的廣告表現形式。一般來說，它是將產品、服務、代言人或者使用者作為拍攝目標的攝影，屬于有效的營銷與廣告手段，具備非常清晰的市場目標以及廣告目的。借助于攝影來全方位地展示和呈現產品的具體形態、結構、色彩、功能等，將服務特點、目標人群或者企業文化等相關信息反映出來，直接目的在于制造差異、明確定位，增強產品或品牌形象，最終目的是為了順利促成購買行為，提升經濟效益。在當前這樣一個讀圖時代，廣告攝影借助于鮮明、直接與生動形象的優勢，逐漸成為現代廣告的重要表達模式。廣告攝影屬于綜合藝術，關系到很多不同的學科和專業知識，如廣告學、心理學、設計學、攝影學、傳播學、社會學以及營銷學等知識理論[1]。

（二）廣告攝影的特征1.信息傳達信息傳達屬于平面廣告攝影最為顯著的內涵和特點，如果廣告不擁有信息傳達功能，抑或是傳達時出現信息模糊不清，不管其創意如何別致、藝術審美價值有多高，都無法稱得上是一則優秀甚至合格的廣告。信息傳達特征也是廣告攝影與其他攝影類別有所差異的基本特征，因此廣告攝影的價值可以說是建立在信息收集與傳達的前提下的[2]。2.紀實傳達廣告攝影是攝影藝術的分支，表現出較強的記錄能力，能夠準確客觀地表現出事物特征。廣告攝影依靠照相機等現代化器材，能夠真實準確地呈現出產品的基本形態、材料、顏色等信息，讓目標人群能夠借助圖片直觀地了解商品，調動消費者的購買積極性。此處所說的紀實傳達特點和紀實攝影中的真實性特點是不同的，平面廣告攝影中的紀實性主要是在客觀呈現產品物理屬性的前提下進行合理的藝術加工，讓產品能夠更好地吸引消費者。3.通俗傳達廣告攝影需要具備清晰的形象、直觀的視覺效果，借助于圖片來吸引觀眾注意力，從而進一步征服觀眾。廣告攝影應當充分結合主體觀眾抑或是目標群體的欣賞水平以及理解水平，展開全面深入的消費者調查研究工作，在滿足廣大受眾需求的前提下再進行信息傳達[3]。這也是廣告攝影和藝術攝影的差異之處，藝術攝影的目標是為了讓人們欣賞并獲得審美體驗，并不存在嚴格的目標人群，而廣告攝影屬于一種應用藝術，要求結合目標人群的實際體驗感受，因此通俗傳達是非常關鍵的一個特征。

二、廣告攝影藝術語言的緣起

（一）基于技術的發展攝影出現的初級階段，其技術尚不成熟，光圈、快門以及鏡頭等都處在相對原始的狀態，在這一過程中，攝影語言還沒有真正形成。在當時來說，攝影主要是作為畫家創作的輔助性工具。攝影術是由16世紀畫家外出寫生使用的暗箱逐漸演變發展而來，在當時依靠光圈快門實施拍攝的基礎語匯并不受重視，直到上世紀30年代，軍事光學技術日益發展，照相機技術也進一步更新換代，攝影的基本技術例如光圈、快門以及鏡頭等光學配件逐漸成熟，大光圈鏡頭、超高速快門、中短長焦距、超廣角等各種不同類型的鏡頭越來越多，廣告攝影語言的發展擁有了技術上的支撐[4]。

（二）基于觀念的發展廣告攝影觀念的逐漸衍生發展可以說是廣告攝影語言發展的重要引導力量，攝影藝術發展史不單單是攝影藝術和繪畫藝術相互融合滲透的歷史，同時也是攝影藝術和繪畫藝術相互分離、各自發展的歷史。廣告攝影觀念的產生打破了傳統藝術攝影標準難以動搖的地位，也為攝影展現當代生活帶來更多可能。廣告攝影觀念依靠自身對傳統藝術攝影的革新，逐漸探索出更新的發展空間，越來越多的藝術家開始在廣告攝影方式的創新上進行努力，將各種視覺經驗糅合到廣告攝影中來。恰恰是由于廣告攝影觀念自身的創新性，讓其并非像傳統藝術攝影那樣表現出較為模板化的標準，也讓廣告攝影語言擁有更多創新的可能。

（三）基于適用性發展攝影表現出極強的寫實性，讓受眾能夠更加直觀準確地去觀察和了解產品，有效解決了手繪或者三維作品的不真實感受，但廣告攝影在力求真實性的基礎上也應當對被拍攝產品進行合理的美化和調整，同時對被拍攝物品局部或者突出特征合理進行夸張，這不違反廣告傳播的真實性原則。廣告攝影制作也較為便捷化，能夠在相對較短的時間內實現大量作品的制作，符合現階段日益加快的生活節奏。攝影藝術和技術的發展將攝影準入門檻逐漸降低，讓越來越多具有創意思維的人開始接觸和學習攝影，也造就了一大批優秀的廣告攝影師，為廣告攝影的快速發展提供了更大的助力。

三、廣告攝影藝術語言在平面設計中的創新途徑

（一）廣告攝影中構圖語言的創新平面廣告在高速發展的同時，廣告攝影語言也在日益完善，兩者在不斷發展過程中逐漸融合創新，形成獨立的語言體系。1.構成語言點、線、面為構成三元素，也是設計的重要基礎。從平面廣告攝影的角度來說，也需要講究點、線、面之間的形式美，因為攝影藝術本身就是平面藝術，平面影像也要嚴格遵守形式美的原則。點、線、面之間具有較為豐富的結構形式，如點的二維空間的疏密變化會給人一種節奏感；相應地，線的虛實變化或是疏密結合，也具有較強的表現力，可以直接有效地表現出多元的情感變化。攝影師在平面廣告攝影中可以靈活應用構成語言元素，讓點、線、面三者在一個空間中相互轉化融合。當前各種平面廣告攝影作品中，有諸多經典點、線、面構成元素之間相互轉化的案例，比如，攝影師選擇長時間曝光而出現物體運動虛影、星軌以及車燈軌跡等，都是攝影語言中點、線、面之間的相互轉化，增強了畫面的表現力和視覺沖擊感。2.構圖視角攝影師不僅可以依靠不同攝影器材，靈活地對拍攝素材進行處理，讓其具備無限潛力，也可以將不同的視角融入自己的創新語言，讓其成為具備獨特內涵的平面廣告攝影作品。近年來，隨著攝影技術的發展，越來越多的平面廣告攝影中出現了特殊構圖或特殊取景視角，這些攝影構圖和視角的創新為平面廣告攝影注入了新的活力。（1）整體到局部構圖這種構圖形式突破常規攝影藝術語言表現，以點帶面、以局部概整體，使整個攝影作品有張力，能激發觀者想象力，打破傳統構圖中的完整性，讓構圖具有一種延伸性藝術表現力（圖1)。（2）仰視、俯視構圖這種構圖形式可交代被攝物體的全貌，同時可以產生很好的空間感，體現圖形感。仰拍或俯拍表現形象靈活通透，一般用于城市外景等大范圍風景，這種構圖方式使視覺落在畫面上，能產生流動性。（3）借力構圖這種構圖形式就是攝影師使用各種創新語言，借助一些外力融入畫面，讓人視覺上具有一種全新的感受。這種構圖形式新穎，打破了傳統構圖中的穩定感和平衡感，能夠吸引人的注意，激發其想象力，讓構圖具有一種動感和延伸感（圖2）。

（二）廣告攝影中鏡頭語言的創新1.景深控制影像景深的因素有三個：光圈、焦距和拍攝距離。淺景深能夠營造主體清晰、前景及背景相對模糊的影像效果，是很多廣告攝影師普遍采用并易于表達的一種技術技巧，特別是商業人像廣告、美食攝影廣告和首飾攝影中被普遍引用。在拍攝創作中，應利用鏡頭特性和創意表現，對攝影語言進行創新，利用大光圈，在虛化的背景中融入光斑，達到適度的柔化及美化背景的效果。又如利用距離鏡頭過近不能合焦的特性，營造前景虛化的創意效果（圖3、4）。2.影調從平面廣告攝影作品來說，“影調”是攝影作品的調子和基礎，具體是指整個攝影作品畫面的虛實、明暗層次對比與色彩的色相明暗之間的關系，通過上述關系可以感受到作品中光的變化和流動。就平面廣告攝影作品而言，其畫面元素主要是由影調來體現的。在廣告攝影作品中不同的影調可以給人不同的視覺感受，簡潔粗獷的影調可以給人一種力量、剛強以及神秘之感，豐富柔和的影調可以給人一種舒暢、溫和以及恬靜的感覺。3.快門控制在廣告攝影中，快門是不可或缺的重要部分，通過快門的控制來體現廣告創意是比較常見的。除了控制好曝光量之外，還可以控制速度，同時可以控制畫面效果，進一步體現出創意構思。快門的控制，最關鍵的就是對物體慢速曝光和快速曝光的利用。首先，慢速曝光。在平面廣告攝影中，文化傳播類題材融入長時間曝光，即慢速曝光的攝影語言會使畫面更為豐富。比如，利用快門長時間曝光控制和閃光燈的輔助，把模特表演的動作軌跡巧妙地凝結，形成抽象且曼妙的視覺效果。其次，快速曝光。快速曝光就是指用較快的快門速度定格主體的瞬間狀態，像人物的躍起、液體的飛濺等。例如，某戶外運動品牌所拍攝的廣告，為表現鞋子的防水性，攝影師利用快門，將水飛濺到鞋子上的瞬間定格，讓人們從畫面中就能感覺鞋子的防水性，激發其購買欲望。

（三）廣告攝影中色彩語言的創新1.色彩基調在平面廣告攝影中，色彩語言的表現也會為畫面增色。色彩基調是色彩的明度與純度的基調，不同的明度與純度基調代表著不同的感情特征，比如，低長調深暗，但是其對比強烈，故而低長調有著較強的爆發力；相應的，高長調具有活潑、明快以及刺激等特征。攝影師合理運用各種色彩基調加以創新，可以進一步加強作品的感染力。如，廣告攝影師李楚益的作品《瑞士軍刀——工具篇》中，運用了較大面積的紅色，營造了一種格調氛圍，同時也凸顯了產品的顏色，一方面構造出一種視覺美感，另一方面也塑造出瑞士軍刀在消費者心中的企業形象。由此可見，在廣告攝影中攝影師通過色彩基調來展現商品，給人一種視覺語言和情感的共鳴。2.色彩聯想在平面廣告攝影作品中，色彩的聯想是常用的表現語言。色彩的聯想是個人的經驗、記憶、思想對具體事物所產生的“投影”，具有存在形態與色彩的關聯。色彩聯想自由而豐富，分為具象聯想和抽象聯想。如果在廣告攝影中合理搭配各種顏色，利用色彩的聯想性可以對受眾產生積極的視覺影響，并通過色彩背后的地域性、民族性以及傳統性給消費者帶來諸多的文化效果和感受，更好地將視覺語言與廣告攝影相融合。如某品牌元宵廣告，其在廣告攝影中就是利用了色彩聯想的視覺語言，以紅色作為主色調，使人聯想到春節、元宵節的紅火與團圓。3.黑與白在平面廣告攝影中，黑與白也是一種表現形式，是極簡主義的一種體現。在一些高端廣告攝影中，經常會出現黑、白兩色，探究其原因主要是因為黑、白兩色在廣告攝影中可以更好地與環境融合在一起，高雅且簡潔，沒有突兀感。在平面廣告攝影的創作中，利用黑與白的拍攝創新語言固然重要，但正確判斷是否適用黑白效果以及光影營造也對最終呈現起到至關重要的作用。

四、廣告攝影藝術語言的融合發展

（一）新媒體廣告攝影語言的發展當前我們正處在融媒體時代，各種數字后期軟件具有非常強大的后期處理能力，能夠最大限度地發揮出廣告攝影的藝術語言的潛力。隨著時代的發展、科技的進步、社會大眾思想的變化，對新媒體廣告攝影這種藝術形式的接受和認可，進一步助推了廣告攝影的發展。廣告攝影作品在創作的時候融入了強大的新媒體技術，改變了人們對攝影的固有認知，打破傳統攝影僅僅是“光與影的藝術”的界限，成為攝影師的一種新的表達觀念和藝術語言[5]。

（二）全息影像廣告攝影語言的發展時代在發展，社會大眾日益增長的審美需求和攝影攝像技術的簡化促使攝影攝像的普及。當前我們的生活被無數影像所包圍，全息影像廣告攝影逐漸發展和壯大，這種廣告主要基于電子設備，將傳統平面廣告轉變為有體感、有動態、人們可以從多個維度來觀看和感受的廣告形式，其感官體驗和視覺效果是非常震撼的。這種技術和理念突破了傳統局限，給消費者一種與眾不同的虛擬與現實并存的視覺效果和感觀體驗。相信在今后，會有越來越多的新的影像攝影語言融入到廣告設計中來。結語綜上所述，廣告攝影語言作為一種圖形圖像語言形式在廣告設計中起到至關重要的作用。廣告攝影藝術與平面設計有著相輔相成、互為作用的聯系，一方面，廣告本身的形式美給廣告攝影帶來了新的設計思路和創新；另一方面，廣告攝影語言通過其視覺元素——線條、影調、色彩、虛實、節奏等在廣告設計視覺傳達中起到給予和表達的力量。創意是靈魂和生命，同時創新也是平面設計師和廣告攝影師藝術修養和學識文化的綜合體現。廣告攝影藝術語言經過創意和創新，必定呈現出更為生動感人的藝術表現形式。

參考文獻：

[1]朱亞.淺談廣告攝影藝術語言的創新[J].華章，2014（12）.

[2]徐樂申.淺談廣告設計中的攝影圖像語言[J].明日風尚，2018（1）.

[3]張賀.設計思維與設計手段在商業攝影中的運用[D].哈爾濱師范大學，2013.

[4]丁云，張輝.攝影的本體語言在公益廣告中的效應[J].包裝與設計，2013（2）.

[5]房姝彤.平面廣告設計中的攝影圖形創意方法與運用策略[J].藝術科技，2019（9）.

作者：李冰 單位：北京市石景山區業余大學