新媒體時代互動廣告營銷策略

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摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體平臺資源日益呈現出個性化、多樣化、豐富化的發展趨勢，在為人們的生活帶來了極大便利的同時，也從諸多方面改變了人們的生活方式和思維方式。與此同時，眾多社交媒體平臺、網購平臺、信息分享平臺等如雨后春筍般蓬勃發展、逐漸壯大，改變了傳統的營銷路徑和模式，使廣告營銷的發展空間更加廣闊，營銷模式更加豐富多樣，呈現出多元立體化的特點和發展趨勢。文章通過闡述新媒體平臺及信息技術的特點，從正反兩方面深入分析在新媒體背景下互動廣告營銷具有的價值和存在的不足，并針對互動廣告營銷方式和途徑進行探究與思考，提出新媒體時代互動廣告的營銷發展策略與路徑，以期對提升互動廣告營銷的效率提供助力。

關鍵詞：新媒體；互動廣告；營銷策略

互聯網信息技術與新媒體平臺的快速發展與廣泛應用，深刻地改變了人們的生活方式和思想觀念，與此同時，也為商品的生產者和銷售者提供了廣闊的思路和平臺，促使互動廣告營銷產生并發展。然而，由于新媒體具有較強的互動性和時效性，在為商品廣告營銷帶來新思路和新方法的同時，也存在著一定的弊端和不足。商品的生產者和銷售者需要客觀定位自身產品，積極妥善地利用新媒體信息技術及平臺，與消費者之間建立良好的互動與和諧長遠的合作關系。不斷探索符合時代發展規律與需求的互動廣告營銷策略及路徑，才能夠利用好信息技術和新媒體平臺，為自身產品的銷售與品牌的發展打下堅實基礎。

一、新媒體的內涵與互動廣告營銷的特點

（一）新媒體的內涵與價值

新媒體相較于傳統媒體而言，運用了更多的信息技術與手段，在信息的傳播方式和內容上體現出更多的時代性和科技性。相較于傳統的報紙、電視等媒介而言，新媒體具有個性化特征明顯、傳播范圍更廣、時效性更強等特點。新媒體的產生與發展，從各個方面影響甚至改變了人們的生活。新媒體的發展為人們提供了更多的選擇，促使消費者在日常消費行為中能夠在分析對比更多的信息后選擇更符合自身需求和個性化發展的商品。在滿足消費者需要的同時，促進了消費領域的升級發展，提升了消費行為的有效性。

（二）互動廣告營銷的含義與特點

互動廣告營銷是銷售者利用信息技術與新媒體平臺投放具有參與性和互動性廣告的營銷方式，它可以在消費者與銷售者之間建立起溝通的橋梁，產生積極的互動反應，使消費者能夠主動地參與到產品升級發展的閉環中，主動提供建議，提升產品質量，實現消費者與銷售者之間的互利互惠，雙贏平衡。互動廣告營銷能夠使廣大消費者加深對產品的了解，促使消費者有意識地參與到產品的生產和改進過程當中來。這不僅增強了產品的宣傳效果，還能夠使消費者在互動過程中，收獲真實的產品使用感受，從而有利于更好地探索出產品升級方向，為品牌長遠發展奠定堅實的基礎。在滿足消費者消費意愿、實現消費目標的同時，銷售者可以提升自身產品品質，突出產品特征，促進買賣雙方互利互惠。

二、互動廣告營銷存在的不足與弊端

新媒體的產生與發展在為互動廣告營銷帶來生機的同時，也不可避免地帶來了挑戰和困難。只有積極應對挑戰，克服困難，互動廣告營銷才能在新媒體的助力下實現創新性發展與升級。

（一）互動形式單一，內容缺乏創新性

當下市場中部分互動廣告徒有其表，打著互動廣告銷售的旗號，營銷思路與眼光狹隘局限，以銷售商品為唯一目標，忽視了與消費者之間建立真正的互動關系，忽視了互動廣告營銷的最本質特征，使產品與品牌的長遠發展陷入困境。這些銷售者不能夠站在消費者的角度設計出具有吸引力的活動以提升消費者的消費興趣和滿意度，因而出現互動形式單一，消費內容及水平低下的現象，降低了消費者對互動廣告營銷的評價與興趣度，限制了互動廣告營銷的提升發展空間。

（二）專注于線上推廣營銷，忽視線下開展關聯合作

線上營銷與線下推廣是銷售活動的一體兩面，將二者結合才能最大限度地實現銷售目的，提升銷售效果，建立起消費者對產品的專注度和忠誠度，促進消費者長久地保持復購意愿，并切實將之轉化為實際的購買行為。然而，互動廣告營銷易使銷售者產生重線上輕線下的銷售意識與行為，從而降低消費者對產品及品牌的印象，增加線上廣告投放的頻次和成本。這種浪費消費者時間和精力，降低產品銷售效率的做法，不利于品牌和企業的長遠發展。

（三）忽視與消費者之間的互動，缺乏評估與自省機制

消費者是商品的購買者和使用者，其基于使用過程產生的感受和想法是對產品改進和發展最為直接有效的信息。因此，銷售者應把握機會、抓住關鍵點，借助買賣行為過程與消費者之間建立起積極的互動，保持長久的合作關系，這有助于商品生產者改進和提升產品質量，設計并生產出能夠滿足時代發展需求和社會進步要求的商品。然而，部分線上廣告銷售由于忽視與消費者之間互動關系的建立，使得商品銷售者缺乏對產品的有效反饋，難以形成科學的評估與自省機制，這不利于產品的改進與發展。

（四）工作人員專業性不強、經驗不足、創新性不高

新媒體時代，互動廣告的設計和制定，必須貼合消費者個性化需要和時代新理念、新要求。但工作人員在互動廣告設計上存在專業性不強、經驗不足和創新性不高的問題。第一，工作人員沒有樹立新媒體與互動廣告營銷策略有效結合的思想意識，工作狀態仍然停留在傳統的互動廣告營銷模式之中，沒有接收新工作模式的意愿和積極性，從思想到實踐上沒有深入的學習過程，更沒有將新媒體元素融入互動廣告策略制定的實踐。新媒體背景下，互動廣告營銷策略的制定，工作人員是關鍵。工作人員惰性強、專業程度不高，直接影響互動廣告營銷策略的發展進程。第二，受限于互動廣告營銷的發展進程，工作人員在實際操作中，積累的工作經驗嚴重不足，無法為新媒體時代互動廣告營銷策略的制定提供可借鑒、可操作性強的意見和建議，使互動廣告營銷策略的制定具有一定的滯后性。第三，工作人員在互動廣告營銷策略制定過程中，不注重分析和總結自身企業特色和基本情況，不加思考地照抄照搬其他成功案例，無法突出營銷特色，這不利于互動廣告營銷品牌的樹立，也在一定程度上降低了互動廣告營銷的吸引力。

三、新媒體時代互動廣告的營銷策略與途徑

（一）提升互動廣告的個性化特征，增強商品識別度

互動廣告的個性化設計，是基于產品特點、品質、功能的全面介紹和精準表達，是基于品牌定位和口碑之上的最佳營銷策略。它像磁場一樣，營造了區別化的營銷氛圍，直擊消費者內心，對消費者產生巨大吸引力，引導消費者的消費行為。因此，新媒體時代互動廣告營銷必須充分利用新媒體信息技術，在廣告設計和投放上，重點突出產品個性化特征，不斷增強商品具有特殊意義的識別度。精神滿足是人們孜孜以求的生活目標,更是影響個人行為決策的重要情緒因素。隨著物質的極大豐富，當今社會消費者的需求已經超越單純物質取向，向具有娛樂性、趣味性的精神層面拓展延伸。這一發展趨勢提醒廣大銷售者，不僅要在產品本身的設計上下足功夫，還要在連接產品與消費者的廣告投放上潛心研究，提升互動廣告的創意性與娛樂性，突出消費者與商品之間的精準定位關聯，在廣告中深挖和展現文化內涵，精準定位消費群體，提升購買者對商品內在價值與企業文化的認同感，從文化與心理角度提升消費者的體驗感、滿意度和獲得感，增強消費者與商品之間的關聯度和粘性。

（二）整合資源與平臺，提升互動廣告營銷效率

整合資源主要從兩方面入手：一方面，積極改變傳統上單一的廣告承載形式，采用圖像、文字、音頻與視頻相結合的方式，通過變換傳播形式提升互動廣告的趣味性和實效性，從視覺與聽覺上強化消費者的意識，深化其對產品特征的理解，加深消費者對產品的印象，為其節省選擇產品的時間和精力，提升消費效果與滿意度。銷售者要善于利用層出不窮的新媒體形式，豐富廣告的表現形式，拓寬其傳播范圍，增強影響力和感染性。另一方面，商品銷售者應積極加強與多家平臺之間開展多維度合作，提升商品受眾的廣度，提高消費者從不同平臺上了解商品的頻率和可能性，從而加深消費者對商品的印象和認知，形成強烈的購買意愿。商品銷售者還可以借助網絡平臺加強開展關聯配套使用產品之間的聯系與合作，通過不同產品性能與作用的搭配互補，增強產品之間的關聯程度，提升銷售效果，促進消費行為與消費市場雙向升級發展。

（三）增強多維度營銷輔助功能，促進互動廣告的多元化發展

多維度營銷的策略有很多種，在我們日常生活中最常見的是獎勵、激勵式營銷策略，以吸引消費者參與到營銷活動當中，并與營銷者產生積極的互動，從而引起更廣泛消費活動的發生。一方面，從行為學和心理學的角度分析，人們的消費行為受到感性及理性雙重心理因素的影響。理性方面體現在消費者具有的趨利性，他們希望在消費過程中實現個人利益最大化，而感性因素則受到商品對消費者心理需求和個性化發展的滿足程度的影響。因此在廣告營銷策略制定過程中，要充分考慮消費者的物質利益和心理發展需求，可以通過邀請消費者參與抽獎活動、提供贈品或打折讓利的方式，提升消費者的獲得感，增強消費者的滿意度和消費興趣，積極將產品特征與個人特質相關聯，產生持續性的消費意愿和行為。另一方面，還可以通過增強營銷活動的趣味性提升消費者參與的積極性。通過開展互動游戲等形式，引導廣大消費者積極參與到銷售者的商品營銷活動中，這既能幫助消費者收獲商品的第一手資訊，又能夠達到廣告宣傳的目的與效果。這種營銷活動注重體現服務性和娛樂性特點，以其趣味性和個性化特征吸引觀眾參與其中，促使目標消費群體增強興趣，提升產品的知名度與熱議程度。例如眾多服裝及美妝品牌以節日為契機，推出符合不同節日文化的限定款商品，以節日文化元素為設計點和賣點，以附贈福袋等隨機性活動吸引消費者。又如，一些淘寶店鋪商家洞悉社會責任消費行為的“利他”屬性，借助公益活動的形式吸引消費者參與，著重宣傳消費行為的公益性特征，賦予消費行為意義和價值，提升消費者的消費感受，幫助消費者在購物的過程中承擔了社會責任，提升了自我效能感。這樣不僅有利于樹立并宣傳平臺和商家的積極形象，也能夠促進消費活動的產生和發展，切實為消費市場升級和公益事業發展做出積極貢獻。

（四）加強效果評估，注重收集與分析消費者的反饋信息

傳統營銷主要采取單向模式開展，對消費者的反饋收集意識不強，忽視了對反饋渠道和途徑的建立與維護，使消費者與商品銷售者之間始終保持著難以逾越的距離。在新媒體技術快速發展的當下，廣告營銷要消除消費者與商品銷售者之間的距離與隔閡，增強買賣雙方的互動性，提升消費者的消費體驗感和滿意度。商品銷售者應注重加強對消費者反饋信息的收集和利用，以實現消費者助力商品升級發展的目標。這有助于商品生產者制造出更加符合消費者需求的產品，提升商品的銷售率和使用效率，也能夠促進消費升級，實現其具有的正向空間溢出效應。此外，商品銷售者要注重建立和維護品牌意識，增強與消費者之間的交流互動，主動采取親近消費者的方法，引導消費者探尋產品中蘊含的價值及體現的消費觀念，增強消費者的購買意愿和復購意愿。在此過程中，銷售者可以通過會員制度、積分制度等一系列方式方法維護消費者的品牌忠誠度，提升消費者助力品牌創新改進的意愿，增強消費者與品牌共同發展與成長的意識和能力。通過與消費者建立親密持久的互惠互利關系，利用消費者反饋的信息提升自身商品價值，進行更有針對性的廣告營銷，確保產品營銷的良好效果，進而提升產品形象，實現消費升級。

作者:唐楷 單位:湖南大眾傳媒職業技術學院