公共文化服務數字化傳播創新策略探討

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摘要：本文從一線公共文化工作者的實證調研和思考出發，提出影響文化普惠性的多種問題，揭示出問題的成因，通過數字化傳播實踐，總結出具有探索性、卓有成效的創新舉措。提出在數字化時代，如何以高科技、創新性傳播手段實現對目標人群的廣而告之，用特色服務吸引更多不同年齡、不同職業的人走進文化館，充分享受文化惠民服務。

關鍵詞：數字文化館；公共服務；新媒體；傳播策略

一、研究背景

文化館（站）作為國家公共財政撥付經費的國辦公益性文化事業單位，因其具有覆蓋面廣、社會性強、影響力大、聯系市民廣泛的特點，在國內公共文化服務領域一直處于主導地位，在國家公共文化服務建設的進程中發揮著巨大作用。隨著我國國民經濟的不斷發展，人民的物質生活水平有了很大提高。為滿足人們日益增長的精神文化需求，我國近年來大力推進公共文化服務體系建設，統籌推進城鄉公共文化基礎設施建設，公共文化場地、設備配置等得到顯著改進。但因起步較晚、投入不均等原因，市民文化服務領域發展不平衡、不充分的問題依然很突出。目前，文化館的服務效能并未得到充分發揮，還有很大的改進空間，市民對文化館（站）的認可度仍可以得到大大提升。這與活動人群老齡化密集、人員單一性較大、了解文化館（站）工作職能的人太少、利用現代科技手段、廣告傳播策略推廣活動的意識不強有著密切的關系。本文將針對這一現象，分析背后存在的問題及其原因，進而探討解決這些問題的行之有效的對策。

二、問題及其成因

眾所周知，“公共性”和“服務性”是文化館（站）工作的主要特點。“公共性”就是要通過公共文化工作者的“服務性”工作，讓盡可能多的市民百姓充分享受到政府文化惠民工程的紅利。但是，從文化館（站）具體的活動人員情況來看，文化館（站）的公共性服務依然存在受眾面小、受眾單一、重復性大等問題。這些現象造成了公共資源的較大浪費，對提升公共文化服務的質量和貫徹落實中央文化惠民政策的工作績效也有一定的影響。這些問題促使我們這些身居一線的公共文化工作者思考：如何改進和創新工作方法，找到問題的解決之策，讓更多不同職業、不同年齡的人群走進文化場館，讓有限的政府資源發揮受眾多樣化、效益最大化的作用，真正實現公共文化服務的普惠性。1.問題概括通過在一線長期工作實踐的觀察、探討和總結，筆者認為，目前存在的制約公共文化服務實現普惠性的制約因素主要有以下四點。其一，公共文化供給不足與無效供給同時存在。進入新時代，人民精神文化需求“水漲船高”，廣大市民期待更優質、更豐富、更個性化的文化資源供給。如果不能敏銳地捕捉到這些變化，想當然地開展工作，就很容易導致供給不對市民胃口的矛盾。這種“自上而下”的形式，往往不能準確、及時地把握市民的真實需求，因而造成了當前服務供給的結構性矛盾。其二，服務受眾單一化、重復率較高。市民文化陣地活動人員老齡化嚴重一直是一個難解的頑疾。因為相對于上班族，老年人擁有更多的時間，再加上文化館（站）的陣地活動受到地域性的制約，一般都是遵循“就近活動”的原則，所以經常來文化館（站）陣地活動的人員，基本上就以這些居住在附近的55-80歲左右的人群為主。據筆者的跟蹤調查，很多文化館（站）的圖書和電子閱覽室每天來讀書看報、上網瀏覽的都是住在附近的老年人，他們除了每周固定時間來館站活動。包括電影、健身室等，都是這個有限人群在使用。一些文化館（站）所屬團隊的成員組成，亦大多為這個年齡層的附近居民。這就造成了政府拿出很多經費所提供的文化惠民活動，受益人群很有限，社會和經濟效益都沒有得到充分實現的矛盾。其三，服務受眾知曉度低，市民文化的軟件建設相對滯后。文化場館常年都有豐富多彩的文化活動，但知曉率、參與率卻不高，信息不對稱現象普遍存在。由于對活動的宣傳推廣力度不夠，展廳舉辦的美、書、影展覽沒有觀眾，組織的活動影響有限、參與人數不足，甚至一些市、區級舉辦的大型文化節，也僅僅是限于文化系統內的人知曉。一般來說，即使再好的活動，如果宣傳不到位，知曉度低，就會造成參加人員少，甚至會出現演員和觀眾人數相當的尷尬情況。

這充分說明，酒香也怕巷子深。其四，公共文化數字建設相對落后。我們知道，有著國際成熟經驗與海量數字文獻資源的圖書館，在數字文化建設中發展迅速；博物館也因藏品豐富、主題內容明確、數字化設備及技術先進，在數字文化資源建設中有著較大優勢。而文化館作為中國特有的文化服務機構，在茁壯成長的同時，面臨諸多空白領域，仍需在摸索中前行。如何豐富市民文化數字資源，提供高效便捷的數字服務，尚沒有現成的路可走。對于近年來日益發展的新媒體的運營也缺乏足夠認識，文化館的文化產品和服務，與市民的文化需求，在精準度、匹配度方面還有著不小的距離。2.原因分析造成上述問題的原因有很多，也可以歸納為以下四個方面。其一，創新發展的理念有待進一步挖掘。當前，雖然政府高度關注公共文化事業的發展，各級公共文化服務機構都在積極組織開展各種群眾文化活動，但是由于對時展變化的認識還不夠深刻，有些活動形式比較單一，群眾缺乏參與的積極性。其二，宣傳形式整體缺乏創新性，與市民的文化需求在精準度、匹配度方面存在距離。作為新時代的文化館，需要明確自身定位，積極與新媒體平臺合作，講好本地文化的故事，對標文化館界的頭部流量，打造一系列熱點爆點話題，因而創新難度較大。其三，公共文化服務機構整體上創新能力不強，導致群眾文化活動缺乏廣泛傳播。文化館是國家全額撥款的事業單位，現行的制度也讓工作人員滋生有沒有人活動都是這么多工資的心理，人少省心省事，人多反而難管理，所以一些人也樂于維持現狀。其四，根據筆者的調查，多數群眾對國家現行的文化政策了解不夠。他們不知道國家的文化館（站）所有的文化活動都是公益性的、全免費的。比如我們曾碰到一位非上海戶籍的外地朋友，得知我們的服務性質時驚呼：“天！還有這樣的好事？竟然做瑜伽、學唱歌一分錢不掏？”她說，她一點兒都不知道她家附近的文化館（站）是干嘛的，她還告訴我們，好多外地人都以為文化館（站）只對上海戶籍人員開放。我們的調查表明，出現上述問題的根本原因，是文化場館對自身公共文化活動的宣傳推廣不夠，總覺得酒香不怕巷子深。而且還沿用傳統的宣傳手段來推介活動，沒有從思想上、觀念上接受、學習、利用新型的、現代的、高科技的手段來傳播推廣自身的公共文化活動。

三、破局解決之策

在市民文化基礎設施建設取得階段性成果、信息化和數字化高速發展的當今，大眾的文化生活需求已日趨多樣化、個性化。在新時代公共文化語境下，市民文化建設理應以智慧服務、精準推送的價值取向擁抱技術紅利、取得新的突破，推動市民文化向智慧化、高質量、高效率發展，以尋求新的破局與解決之策。一是通過數字科技和互聯網，拓寬信息渠道。把數字化技術運用到文化館資源建設以及公共文化服務中去，打破時間和空間的限制，擴大文化服務的范圍。數字化文化館的公共文化服務是依托互聯網這個廣闊的網絡平臺而構建的，其創新的服務方式相對于傳統的文化館服務，表現在網絡化、數字化，達到公共文化服務內容全覆蓋，具有不可替代的先進性、開放性和高效性，是當下文化服務的重要手段。數字文化館的建設能夠通過網絡來進行信息的，人們能夠通過網絡隨時獲取信息，能夠加快信息傳播的速度，擴大服務的范圍。數字文化館通過互聯網在網絡上進行各種信息的，能夠幫助市民更好地掌握各種信息。那些專業文化領域中價值比較高的信息，社會關注度也會非常高，網絡資源共享的實現，能夠對文化交流的進行以及意見的采納提供新的途徑，能夠推動文化館建設更好的傳播渠道，提高文化館的服務質量。二是充分布局新媒體，提高公眾參與度，鼓勵大眾共同參與進來。在信息化、數字化的建設浪潮中，市民文化起步較晚，缺乏成熟的新媒體應用經驗。如何迅速積累一定體量的新媒體實踐，成為實踐市民文化新媒體應用的當務之急。作為新時代的文化館，要想明確自身定位，講好自己的文化故事，也需要積極地與新媒體平臺合作。以“浦東文化”為例，近年來我們啟動了微信公眾號、抖音號、B站號、頭條號等一系列新媒體矩陣，經過持續不斷的打造，目前有些活動視頻能夠達到百萬級的播放量，產生了較高的活動傳播效應。三是充分挖掘市民參與的熱情。

“從群眾中來，到群眾中去”，人民群眾就是寶貴的傳播資源庫，大量優秀的文化愛好者、傳播者就身處其中。網絡上數量龐大的音樂、攝影、舞蹈教學視頻，很多都是熱心愛好者無私分享的。許多人都懷有藝術夢想，希望自己能夠成為畫家、書法家、攝影家、作曲家、歌唱家、舞蹈家、曲藝家等，具有藝術創作和藝術表演的才能。文化館有責任給這些懷有藝術夢想、渴望走進藝術殿堂的人群提供梯子，鋪設臺階。政府的力量是有限的，而人民的智慧是無窮的，數字文化服務平臺應當為這些樂于分享、甘于奉獻的人提供舞臺，建立政府主導保基本、社會共建補短板、公眾參與展風采的多元主體供給模式。四是強化文化館（站）的輿論引導功能。面對信息時代的不斷發展，文化館應積極加快數字化建設，擴大宣傳范圍和陣地，創設良好的輿論環境。通過做好輿論宣傳工作，讓更多人意識到數字文化館建設的重要性，從而有效調動公共文化工作者的積極性。目前，有很多工作人員不清楚數字文化館的主體責任，也不了解創新數字化服務工作方式的意義，對信息技術、網絡技術和數字技術等的利用不夠充分，也未充分認識到各地文化惠民全覆蓋的示范引領作用。針對這種情況，文化館應該通過加強宣傳輿論引導工作，讓更多人了解數字文化館建設的重要性，從而不斷提升建設質量、加快建設進程。同時，文化館數字化建設要注重發動社會力量，這樣更有利于發揮文化館的服務效能。五是進一步加強延時開放服務。要通過社會化、專業化建設，實現開放時間的翻倍，而不只是簡單地讓“阿姨爺叔”的活動時間翻倍，最主要的是文化中心要向青少年、藍白領階層敞開大門。受制于原本“955”的開放時間，年輕人難以參與文化中心的活動，青少年也只有寒暑假才有機會前來，因此，通過延時開放服務可以有效改變這一現狀。

四、結語

當今數字化時代，要做好公共文化事業，就必須跟上時代的步伐，充分了解服務對象，突破傳統的宣傳思維，不斷強化社會功能，擴大目標人群覆蓋面，提升市民文化工作的整體質量。要為自身重新定位、科學布局、精準施策、創新內容、強化新媒體意識，以高科技、創新性傳播手段實現對目標人群的廣而告之，用特色服務吸引更多不同年齡、不同職業的人走進文化館，充分享受文化惠民服務。

作者：魏亞爭 吳昊 單位：上海浦東新區文化藝術指導中心辦公室副主任