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摘要:隨著網絡經濟的迅速發展,互聯網與通信技術(ICT)的應用日益廣泛,使之成為過去幾十年里最為重要的發展趨勢之一。互聯網和相關技術對企業開展電子商務的運營模式有著極大的影響,互聯網技術和電子商務為企業在全球市場中的競爭提供了新的機遇,并在全球經濟中扮演著重要角色。盡管研究者們對電子商務領域進行過各種標志性的研究,但是本研究將通過全球電子商務環境四個層面的分析提出一個使企業電子商務發展具有競爭力的理論模型。這一模型包含四個層面的分析,這四個層面分別為:公司層面、行業層面、國家層面和全球層面。
關鍵詞:電子商務;競爭力;競爭優勢
1引言
隨著經濟的全球化和網絡化,云計算、互聯網、大數據的時代已經來臨,網絡技術已在世界范圍內得到了廣泛的應用,網絡技術的快速發展使之形成一種新型商業貿易模式。IBM營銷與網絡團隊于1996年杜撰出了術語“電子商務”(Paliulis,2012)。Pilinkiene等人(2013)認為,我們可以將電子商務描述為一種以網絡信息技術為基礎,實現以電子化、數字化和網絡化的商務買賣支付與結算過程,以掌握客戶數據為主要手段的全新商務模式(Pilinkiene,2013)。所以說,電子商務也成為企業提高貿易成交效率的主要途徑。最大限度地為企業降低運作成本,使交易更便捷化并提高運作效率,并且讓企業在全球市場經濟環境中改變其競爭的方式。為提升企業在全球電子商務環境的競爭能力,本文將構建電子商務企業競爭力的理論框架,通過從公司層面、行業層面、國家層面和全球層面的分析讓企業電子商務更具有競爭力。
2電子商務概述
電子商務(ElectronicCommerce),簡稱EC。早在20世紀60年代,有部分學者認為,電子商務最初源于“電子數據交換(EDI)”。直到90年代早期,另一部分學者則認為因特網的出現才形成“電子商務”這一概念。互聯網的商業化和擁有大量用戶為電子商務的生存和發展創造了拓展延伸的平臺。直到20世紀90年代,電子商務這一商業模式才進入中國市場,經過十幾年的發展已經形成一定體系和規模(Pilinkiene,2013)。電子商務使眾多企業由常規的廣告競爭、傳統的營銷模式、產品設計與包裝等領域的競爭擴大到無形的虛擬的競爭空間。電子商務讓企業傳統的商業運作模式過渡為利用電子信息技術實現從采購、生產、經營管理、銷售以及后續服務等一系列活動的商業運作模式。這對于企業的經營理念、組織方式、營銷模式而言無疑是一個巨大的變革。
3電子商務的重要性和多樣性
先進的信息與通信技術(ICT)和新網絡功能可使大、小型公司以更低的成本、更簡易的方式和更高的靈活度進行溝通、處理和合作(OECD,1999)。電子商務同ICT和網絡的應用互相關聯,企業的購買、銷售和交換產品、服務和信息的過程都是通過互聯網來實現,這無疑加強企業不同的活動和業務流程。使企業的商務交易以信息技術為基礎進一步實現電子化、數字化和網絡化的商務交易過程。根據Mohapatra(2012)所述,電子商務主要影響以下三個方面企業的業務流程,可以將其分成三個主要的流程組:(1)生產流程。電子商務對這一流程的影響包括:企業庫存的采購、訂貨和補貨;企業對于貨物的款項付款;與供應商之間的電子聯系;以及整個生產控制流程。這使企業已經不在通過紙介質單據或紙質合同進行買賣交易,對于企業的生產銷售流程已經可以達到擁有完善的物流配送系統,與供應商之間可以進行方便安全的資金結算系統進行交易。(2)客戶關系管理的流程。主要對推廣和營銷,處理客戶的訂單和付款進行一定影響。(3)內部管理流程。售前售后服務、員工的培訓、內部信息共享、視頻會議、招聘等,電子商務也在進一步影響和提高企業的內部管理能力。所以說,電子商務不僅可以降低企業生產、營銷、管理成本,企業還可以通過電子商務優化企業管理結構,提高內部管理效率。因此,我們對電子商務的概念將其描述為:•電子商務可以讓計算機網絡內的內部與外部業務流程更電子化、數字化和網絡化;•電子商務將提升企業內和企業外對于創新信息技術的應用,并提升競爭力;•電子商務通過計算機中介網絡獲得額外客戶價值;•電子商務成為企業重要的競爭策略。許多種類的電子商務都是基于各種類型的貿易伙伴:企業對消費者(B2C)、消費者對企業(C2B)、消費者對消費者(C2C)、企業對企業(B2B)、政府對公民(G2C)、公民對政府(C2G)、政府對政府(G2G)、交易對交易(E2E)和內部交易(組織單位對組織單位)(Chaffey,2007)。電子商務還包括許多類型的在線活動。以科學文獻中的分析為基礎,我們將電子商務進行一下幾種類型的分類,電子貿易、電子市場、供應鏈管理、資源規劃系統、客戶關系管理等等都離不開電子商務為企業創造多種利益,電子商務滲透到貿易活動的各個階段。Chaffey(2007)將驅動力主要分為兩類:成本/效率驅動力和競爭驅動力。利潤是成本/效率的驅動力,而利益則是競爭的驅動力。企業對于實現電子商務成本/效率驅動力和競爭驅動力的主要途徑和方式:通過獲得更穩定的客戶資源和數據作為基礎來增加企業收入的潛力,并且要鞏固現有客戶的忠誠度;除此之外企業還可以通過以電子方式提供服務實現成本的降低,比如表1當中電子服務當中信件投遞可使用電子簽名、電子合同等,因此,電子商務為企業在不斷地降低成本并提高利潤優勢。在利益方面,Chaffey(2007)提出了有形利益和無形利益。有形利益是指直接利益的獲得,比如銷售額的增加,減少營銷和供應鏈成本。無形利益源于客戶服務的改善、更快速和更具響應性的營銷傳播、信息管理質量的提升和產品開發周期的加快,客戶的需求也從而能夠得到更快速的響應。所以說,電子商務對企業的商業運作起到重要的影響不僅僅使企業獲得有形利益,而且企業還通過電子商務的應用提高運營的效率,使成本最小化并提升了盈利能力,從而增強了企業的競爭力。
4電子商務對企業競爭力的影響
不同于傳統模式的商務交易,電子商務本著以具有交易虛擬化、電子化、透明化、快捷化,成本低廉化,高效性,全球化等顯著特點為企業在激烈的市場競爭下提供了新機遇。電子商務是一種以互聯網和先進的信息與通信技術為基礎的商業構想的高效實現,不斷地改變企業的競爭方式、提高企業運作效率、為企業降低成本、并改變企業的營銷模式和競爭環境。電子商務應用是一個能夠提高組織競爭力的有利機制,可為組織提供便捷地交付貨物和服務的媒介并通過提升供應鏈的效率和有效性來增加價值(Troshani&Rao,2007)。電子商務從根本上改變經濟活動和社會環境,許多公司現正以網絡形式和新文化形式重新規劃他們的運營模式,并通過整合互聯網技術重新設計業務流程,強化自身競爭優勢。電子商務對企業競爭力的影響主要從以下幾個方面體現:(1)電子商務改變企業的競爭方式。在競爭市場日漸激烈的全球化、網絡化經濟環境中,電子商務改變了單個企業之間的競爭,演變成企業與供應鏈之間的合作,讓上下游企業之間形成戰略聯盟。電子商務不斷地提高企業應變能力使自己立于不敗之地。(2)降低成本提升競爭優勢。企業通過電子商務借助電子工具和信息技術降低企業生產、營銷、管理成本。比如電子商務為企業減少實體商店租金成本和庫存積壓成本等問題。(3)提高企業運作效率。對企業來說,通過電子商務讓零售商與供應商直接聯系,不再需要采購部門的人工環節,采購貨物的訂單會自動被確認并安排發貨。(4)改變企業的營銷模式。電子商務讓傳統的企業營銷模式轉變為網絡營銷模式,消費者可以足不出戶就能選購自己想買的產品,消費者提供了更多的選擇機會。電子商務使企業營銷范圍不僅限于實體店繁瑣的交易過程,更是面向全球網絡用戶,讓區域問題、交通不便、時間差問題都得到解決,讓企業從有限的區域性小市場走向全球化的大市場。
5電子商務競爭力的理論框架
企業發展的根本目標是擁有比其他公司更好的運營模式。在日益迅猛發展的網絡經濟當中電子商務則是企業最有力的運營模式,為企業提升一定的競爭優勢。研究者們在不同的抽象層面上分析了競爭力,Navickas&Malakauskaite(2010)和Cheng&Cheng(2005)區分了公司層面、部門層面和國家層面在全球電子商務環境中對電子商務競爭力的影響;Vanhaver-beke&Cloodt(2006)研究了開放式創新現象,強調了個人、組織、關系、組織網絡和國家/地區層面對電子商務競爭力的影響。我們可以發現,科學文獻中所提出的實現競爭優勢的方法略有不同。根據Pilinkiene等人(2013)所述,實現競爭優勢的理論方法可以分為產業集中法和基于資源的觀點法。Porter(1985)提出的獲得競爭優勢的方法則是通過成本領先和盈利能力來產生競爭優勢。以資源為基礎的觀點則是把重點放在企業內部的資源。在以資源為基礎的觀點上最重要的問題之一就是識別出真正為公司內創造競爭優勢的資源(Paliulis,2012)。所以說,企業在市場中的競爭力取決于周圍環境的結構和企業在這一環境下采取的行動。Troshani&Rao(2007)為競爭優勢提供理論基礎強調了兩大主流學派,即基于資源的觀點和交易成本理論。Cheng&Cheng(2005)指出企業在電子商務中的關鍵競爭力的提高對行業有著積極的影響,進而帶動了國家的競爭力。一個國家的競爭力是決定了該國家的生產力水平和繁榮程度,可由全球競爭力指數(GCI)來表示。不同的組成部分衡量著競爭力的不同方面,可分為十二大支柱競爭力,即:基礎設施、宏觀經濟環境、醫療與初等教育、高等教育和培訓、商品市場效率、勞動力市場效率、金融市場發展、技術準備、市場規模、商業成熟度和創新(全球競爭力報告,2014-2015)。我們對電子商務競爭力的分析提出了一個概念理論模型(見圖1)。這一模型需要考慮到四個層面的全球電子商務環境對電子商務競爭力的影響,分別為企業層面、行業層面、國家層面和全球層面這四個層面上展開。全球電子商務環境在很大程度上影響著企業的競爭力。在國家層面上共有五個維度的不同因素影響著企業電子商務領域的競爭力:(1)市場維度(競爭力強度、市場結構和容量、客戶-供應商談判力、分銷渠道)。(2)社會-文化維度(信息與通信技術競爭力、信息與通信技術的傳播、電子貿易的使用)。(3)技術維度(信息與通信技術基礎設施、技術創新、技術準備)。(4)宏觀經濟維度(國內生產總值、宏觀經濟穩定性、失業、通貨膨脹率)。(5)政府維度(政府政策與策略、電子政務發展)。在公司層面上,競爭力主要體現在財務和業務能力(銷售、利潤、成本、信息與通信技術投資、盈利指標、訂貨至交貨時間、生產力等)、市場份額指標和管理能力來表示。在行業層面上,以下影響領域發揮著重要作用:電子貿易領域的競爭、企業創新、企業生產力、人力資源特征等等。電子貿易的特殊性改變了競爭的傳統性質。電子商務具有潛在的全球性,現在電子商務正以極快的速度向全球市場擴展,客戶的數量不斷增加,地域障礙和時間障礙也不復存在。企業間的競爭超越了國界,越來越全球化。
6結論
本文指出電子商務是提升企業競爭力和確保企業競爭優勢的關鍵。電子商務改變了企業的業務活動和業務流程,電子商務為企業創造了各種有形和無形的利益。企業更需要考慮到企業層面、行業層面、國家層面和全球層面這四個層面影響著電子商務的發展。
作者:李晴 單位:信陽農林學院財經學院
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