網絡直播帶貨對大學生消費行為影響

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摘要：近兩年隨著新媒體的興起，網紅、明星直播帶貨形式打破了傳統銷售模式，快速搶占市場，疫情之下更是成為新時代熱潮。在新時代直播帶貨影響下，大學生易產生非理性消費行為和消費觀念。基于此，文章對新時代下網絡直播帶貨形式進行概述，并指出網絡直播帶貨對大學生消費行為造成的影響。在此基礎上，探討網絡直播帶貨下大學生的不良消費行為表現，如欲望消費、快捷消費、超前消費等，結合相關文獻和資料，從政府、社會、行業、群體等層面提出解決方案。

關鍵詞：新時代網絡直播帶貨；大學生消費行為

如今，網購成為人們常用的消費方式。大學生作為特殊消費群體，有自由的支配費用和時間，是直播帶貨消費的主力軍。然而新時代網絡直播帶貨對大學生群體產生的消費沖擊，容易使大學生形成欲望消費、快捷消費、超前消費等不良消費行為[1]。為此，相關人員應認識到網絡直播帶貨帶來的挑戰，并結合合理方法培養大學生的綠色消費觀念，促進經濟可持續發展。

一、新時代網絡直播帶貨概述

新時代下，隨著互聯網使用人數的逐年攀升，網絡直播帶貨作為新賣貨形式，將互聯網技術的優勢發揮了出來。網絡直播帶貨相比于傳統媒體，主播高度媒體化、傳播影響力大，受眾目標明確、用戶黏性強，具有直觀性、表現形式多樣化、溝通方式互動化、信息獲取便利性等優勢。其受眾群體可區分，且不受地域限制，給觀眾極強的現場既視感[2]。借助網絡平臺，消費者可以利用碎片化時間觀看直播，符合消費者需求。之后的回放、重播等功能更將直播內容利用得恰到好處。

二、網絡直播帶貨的特點

（一）抓住消費者好奇心并達成情感共鳴

高壓、快節奏的生活成為社會主旋律，網絡直播帶貨將志趣相投的人聚集一起，情緒相互感染，逐漸成為大學生娛樂方式之一。網絡直播帶貨中，網絡主播通過場景演繹獲得大眾關注，展現自我價值。觀眾通過直播，可以體驗到現實生活里很難實現的事情。網絡直播帶貨中，主播借助新媒體平臺、視頻、圖片等，通過語言、文字等方式傳遞信息，展現生活細節，為觀眾營造場景感，滿足觀眾好奇心。大學生在觀看過程中，還可以通過彈幕進行互動，通過打賞點贊表達自己的需求，這一形式，符合馬斯洛理論中“自我實現”的最高需求等級。在這一過程中，部分人被虛擬場景展現的獨特感所吸引，從而進行效仿、從眾，導致沖動消費[3]。

（二）拉近消費者與產品之間的距離

明星和網紅通過網絡直播帶貨的方式，透過屏幕與觀眾形成情感紐帶。通過網絡直播帶貨的產品宣傳方式，可以帶來更好的經濟增長。觀眾在觀看網絡直播時，容易因廣告效應而進行現實消費。網購直播帶貨具有實時信息共享性，使得消費者沉浸在場景體驗中，進而產生消費。如“口紅一哥”李佳琦網絡直播帶貨成為直播界一大亮點。

（三）大數據營銷

隨著現代科技的不斷進步，人們的生活方式均被大數據記錄著。海量數據的動態性特征改變了大眾生活方式，平臺通過大數據分析，可以找到消費者的使用習慣，從而推送相應的產品。借助大數據進行市場分析，可以了解到消費者的消費心理、消費習慣和消費場景，得到精準數據，并指出潛在客戶需求，形成精準營銷。

三、網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響

新時代下大學生可以說是受互聯網影響最大的一個群體，而網絡直播作為當前互聯網最活躍的現象，對大學生的影響不言而喻。對于網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響，我們應從辯證角度看待，也就是從積極影響和負面影響兩個層面展開分析，由此探討如何因勢順導，降低負面影響，擴大積極影響，引導大學生樹立正確的消費觀。

（一）積極影響

網絡直播帶貨對大學生的消費行為的積極影響，可以從以下幾方面進行分析：第一，培育了大學生的自主創業精神。結合抖音、快手、淘寶等影響較大的直播平臺運營分析，可知當前網絡直播運營已經有成熟的模式。與發展初期的網紅網絡直播帶貨有隨機性，且往往會在“走紅”一段時間后因影響降低而消失在公眾視野中不同，現在的網絡直播已經形成了相應的商業模式，在積累了一定規模的粉絲之后，就會利用宣傳手段鞏固自身的媒體影響，而開始進行創業。這些網絡直播具有一定粉絲影響力的“網紅”，將會逐漸轉向電商創業，如網紅名人“雪梨”“李佳琦”等，并大多獲得了成功[4]。與現實的創業不同，互聯網創業突破了現實的限制，普通人也能發揮在現實生活中無法施展的才能，激勵了很多年輕大學生抓住難得的互聯網創業機會，也能夠明白互聯網的重要性，激勵眾多大學生都有勇氣追求自身的創業理想，并為之奮斗努力。第二，引導大學生樹立了科學的審美觀。大學生群體由于缺乏足夠的社會閱歷，其價值觀的發育并不成熟，對于一些事物的審美觀也存在片面性。基于此，一些積極的網絡直播帶貨現象，能夠正確引導大學生樹立科學的審美觀，規范自身的消費行為。例如，網紅帶貨主播李佳琦雖然其事業十分紅火，但我們深入了解就能夠知道其成功背后的艱辛和奮斗，他為事業幾乎付出了所有的精力，全年無休，這些正面形象的網紅有利于引導大學生樹立科學的審美觀。另外，李佳琦多次在直播中倡導理性消費，根據自身需要選購產品，且展示自身的消費體驗引導消費者不能盲目消費，有利于提高大學生的審美鑒賞能力。第三，豐富了大學生的精神文化生活。大學生的休閑時間相對較多，雖然一些大學生會利用這些時間去圖書館、參加社會實踐等活動，但也有很多學生是待在宿舍上網。互聯網上的網絡直播帶貨是大學生接觸較多的現象，正面網絡直播帶貨的影響，能夠豐富大學生的精神文化生活，引導大學生獲得歸屬感，從而獲得精神價值方面追求的滿足。例如，原生態網紅直播代表“李子柒”，以原生態的田園生活為直播背景，制作各地特色的中國傳統美食，融入中國傳統文化元素，不僅起到了傳播中國文化的作用，也成功創造了“李子柒”品牌。而對于消費者來說，不僅獲得了良好的中國文化體驗，也感受了美食的魅力，極大地豐富了大學生的精神文化生活。

（二）負面影響

從負面影響層面，探究網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響，具體包括以下方面：第一，導致大學生很容易產生過度消費偏差。一些網絡直播帶貨為了謀私利，常常會一味地引導大學生進行消費，甚至為了吸引眼球而展示奢侈的消費生活，從而誤導大學生消費人群，盲目跟隨模仿消費，超出了大學生自身的消費能力。而大學生由于缺乏社會閱歷，其消費觀并不成熟，很容易受外界影響的干擾，而在這類不正確的網絡直播帶貨干擾下，很多大學生很容易產生過度消費偏差，導致大學生產生不良消費行為，甚至可能會陷入“校園貸”的泥潭，出現不可挽回的后果。第二，不利于大學生社會責任意識的樹立。進入大學校園之后，大學生從繁重的高中學業中脫離，很容易產生過度玩樂的心理。而豐富多樣的網絡直播帶貨活動很容易吸引大學生，甚至一些人會沉迷其中，沒日沒夜地觀看直播，而養成不良的生活習慣和行為態度[5]。而一些網紅通過網絡直播帶貨看似能夠輕易成功，也使一些大學生對“一夜成名”抱有幻想，盲目進行模仿，忽視自身的責任。甚至一些大學生會荒廢學業，急功近利，忽視自身的職業選擇和理想，而加入網絡直播帶貨的網紅隊伍，導致社會責任意識的錯位。第三，導致大學生出現主體規范意識偏差。網絡直播帶貨現象的火熱也很容易影響大學生的心理，盲目跟隨群體消費，忽視主體意識，甚至長期以來形成“消費成癮”的不良心理，導致大學生發生主體規范意識偏差，道德意識喪失，不利于大學生的健康成長。

四、網絡直播帶貨下大學生的不良消費行為表現

（一）欲望消費當前，大學生的消費行為已

從需求性消費轉向欲望性消費，品牌消費和奢侈消費逐漸成為大學生消費中的“審美符號”。大學生與其他群體相比，更年輕、時尚，對新鮮事物接受程度高，因此網購這類新生事物成為大學生的消費方式。大學生在消費上，容易因為網絡直播中各類產品而形成欲望消費，購買遠超過自己購買能力的物品，而大學生經濟償還能力有限，這一消費結構是不合理的。另外，部分大學生將錢花費在網絡直播購物上，是因為其學習和思想出現問題，形成非理性消費，為滿足自身內心需要，造成錯誤消費。

（二）快捷消費

互聯網金融是當前社會發展的體現，人們的繳費方式也從線下轉為線上，如水電費、話費等。第三方支付等快捷消費形式使得大學生消費節奏隨之加快，足不出戶便可以通過網絡直播帶貨進行購買。第三方支付安全性越高，支付過程越有保障，大學生對第三方支付的信任度就越高，這對大學生消費具有一定的刺激作用。大學生在網上消費的方式主要分為B2C、C2C。前者是利用網站直接消費模式，如亞馬孫、當當網。后者是借助“中介”溝通進行間接商業消費，如淘寶。這些在線消費平臺借助第三方進行網上交易，十分便捷。但支付平臺雖能盡量保障大學生賬戶不受侵害，但網絡詐騙手段層出不窮，網絡病毒等隨時會盜取消費者信息，嚴重影響大學生網絡消費交易，從而造成消費損失。

（三）超前消費

隨著我國經濟的不斷發展，大學生受到社會不良風氣的影響，逐漸形成為“理想人格”買單的狀況。隨著互聯網金融宣傳途徑的增加，大學生內在消費模式也隨之改變，較大程度地刺激了大學生金融消費。《光明日報》2021年4月的大學生消費心理研究結果顯示，部分大學生消費存在超前消費、炫耀消費等非理性消費即可說明問題。部分大學生出于攀比、炫耀等消費心理，加上生活節奏的加速，花唄、借唄等消費方式參差不齊，使得部分大學生出現超前消費的情況。如，部分大學生借助分期付款的方式購買價格昂貴的電子產品，間接造成大學生過度消費，甚至有的大學生因后期無力償還，選擇走極端。

五、解決大學生群體消費行為問題的建議

（一）政府層面：加強對網絡直播平臺的監管

當前，網絡直播帶貨主播門檻較低，人員良莠不齊。各直播平臺整治的違法視頻、圖片層出不窮，假冒偽劣產品屢見不鮮，直播平臺水平難以把控，直播性質也很難追溯。因此，政府應明確監管主體和各自的責任與義務，嚴格監督網絡直播平臺，加大對網絡信息的審查力度。同時，政府部門還需不斷完善網絡直播帶貨領域的法律法規，嚴格懲處不法問題。政府有關部門還需進一步落實《進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》等規定，對虛假廣告和低俗平臺進行法律制裁[6]。采取立法與執法并駕齊驅的方式，為大學生提供安全、健康的網絡直播帶貨環境，降低大學生非理性消費概率。與此同時，相關部門還需做好加強媒體人道德建設的工作，讓直播帶貨的相關人員自覺傳達正能量，以客觀、誠實的態度做好網絡直播帶貨工作。引導工作人員在直播帶貨途中，傳播對大學生消費觀有利的訊息，積極宣傳綠色可持續消費觀念，從而引導大學生進行理性消費。

（二）社會層面：對網絡直播平臺實行社會監督

要鼓勵社會體制監督機制，鼓勵網民朋友對網紅、主播、直播平臺和產業等進行監督。十九大報告指示，重視人民監督，擦亮巡視利劍。群眾監督、人民監督不應停留于口號中、想象中，全社會都應當形成全民及時舉報違法、違背公序良俗的言行。人民群眾應擔起自身職責，肅清網絡上的不良風氣，引導主流價值觀，還網民一個安全有序的網絡直播環境。這樣的社會氛圍也適合大學生成長，可有效促進大學生正確價值觀和消費觀的形成。

（三）行業層面：加強網絡直播平臺自我管理

網絡直播行業應當加強行業質量管理，避免出現“三俗”文化，促進網絡直播優良環境的營造。2020年，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示，商品質量和售后問題成為消費者主要擔心的問題。基于此，網絡直播平臺應當自覺強化誠信規范經營，在追求人氣和收益時，重視責任的承擔。網絡直播平臺應嚴格管控用戶評論，加強行業規則和自我管控，成為值得信賴的帶貨平臺，潛移默化培養大學生理性消費觀念。

（四）群體層面：培養大學生正確的消費觀

隨著消費升級，我國大學生的消費觀念逐漸向享受型、過度型、奢侈型等方向轉變。基于此，社會群體應形成正確的消費導向，幫助大學生形成正確消費觀。第一，大學生應當關注當前需求，重視社會責任，對自身消費行為進行引導和優化。大學生應加強對節約的理解，勿沉迷于享樂和浪費中。大學生應將自身精力放在提高自身能力上，正視自己消費觀念，在自己能力范圍內適度節約。大學生還應加強對網絡安全的認知，提高防范意識。在自身消費權益受到侵害時，要使用法律武器維護自身權益。第二，高校應弘揚大學生艱苦樸素的傳統美德，豐富校園生活，傳達健康的消理念，幫助學生正視網絡直播帶貨[7]。高校還可以加設市場營銷、消費心理學等選修課程，促進大學生形成正確的消費觀念。第三，教師應作出表率作用，在生活上勤儉樸素，引導大學生塑造健康的消費觀念。同時，教師可以通過豐富大學生業余文化生活，減少大學生對娛樂的沉迷，建設文明健康的校園環境，從而降低大學生盲目消費的概率，促進大學生身心健康成長。第四，家庭應當塑造良好的消費觀念。家庭的消費教育對子女的影響尤其重要。基于此，家長應當克制自己對子女的溺愛行為，使子女感受到賺錢的辛苦，并教會子女持家方法，從小培養子女的金錢觀念，使其進行有計劃的消費，避免遭受網絡直播帶貨等新賣貨方式侵蝕。結語網絡直播帶貨作為新的營銷方式，在一定程度上影響著大學生消費群體的購物行為。網絡直播購物固然便捷，但對大學生來說，容易使他們的消費行為產生偏差。為此，政府、社會、行業和各群體都應共同完善網絡直播帶貨體系，做好大學生消費觀教育，提倡綠色消費，推動網絡經濟的綠色持續發展。

作者:王磊蕓 曾艷梅 單位:共青科技職業學院