茶文化文創(chuàng)品牌建立設(shè)計分析

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摘要：茶文化文創(chuàng)品牌建設(shè)具有地域性品牌識別系統(tǒng)和品牌商業(yè)模式，通過品牌文化理念的傳播，能夠有效地幫助用戶理解茶文化和陶瓷文創(chuàng)品牌的本質(zhì)和價值，提升文創(chuàng)品牌的識別度。在具體實踐中，應(yīng)建立品牌形象，導(dǎo)入茶文化理念，提高用戶對茶文化的認(rèn)知和體驗，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶文化；文創(chuàng)品牌；產(chǎn)品設(shè)計

近年來，國家大力推進(jìn)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每年相繼舉辦國際茶業(yè)博覽會、上海國際博覽會和上海國際高端茶業(yè)博覽會等。茶文化的迅速發(fā)展，為打響“中國茶都”這塊茶品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。將茶文化發(fā)展成為一種文創(chuàng)品牌，使之具有文化屬性的品牌效應(yīng)，能推動茶經(jīng)濟的發(fā)展，使用戶真切地體驗到我國茶文化的博大精深。

一、茶文化文創(chuàng)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國的茶文化資源具有地域性、多樣性、符號性和傳遞性等特征。從元代開始茶文化便逐漸發(fā)展起來，茶的種類也從綠茶發(fā)展到七大茶系，逐漸衍生出黃茶、黑茶、白茶和紅茶等。我國大致有四大茶區(qū)，每個茶區(qū)都有其獨特的茶葉品種和工藝，茶文化源遠(yuǎn)流長。但是相應(yīng)的茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻趕不上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，這正反映了茶文化文創(chuàng)品牌的薄弱性。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和品牌營銷力量的擴大，一些茶文化文創(chuàng)品牌也逐漸走進(jìn)我們的視線。品牌理念的轉(zhuǎn)化及包裝方式的改變都影響著人們喝茶的方式。例如，2017年，小罐茶以“中國茶重新走向世界”的營銷方式走進(jìn)大眾的視線，創(chuàng)立了獨具匠心的茶文化文創(chuàng)品牌，開啟了以一罐一泡為基礎(chǔ)的包裝方式（如圖1）。小罐茶以現(xiàn)代設(shè)計的方式帶給人們對于茶文化的一種新穎體驗。

二、茶文化文創(chuàng)品牌的建設(shè)重點

（一）具有地域性的文創(chuàng)品牌識別系統(tǒng)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是需要用茶文化去服務(wù)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的生機。不同地域孕育出不同的茶文化，每一種茶都有著自己獨特的味道，綠茶清新自然、紅茶香甜味醇、烏龍茶味道甘鮮。在茶文化文創(chuàng)品牌建立的同時，可根據(jù)不同茶的品種和味道進(jìn)行茶文化品牌的建立，使其成為一種具有有效識別性的文創(chuàng)品牌。

（二）具有茶文化理念茶文化產(chǎn)業(yè)是對茶文化的發(fā)展、繼承和傳揚，也是人們對于茶文化發(fā)展的一種認(rèn)知滲透。茶在當(dāng)今世界飲品中的消費僅次于水，世界消費茶葉的國家約160個。20世紀(jì)90年代，隨著以茶文化為主的消費時代來臨，茶文化成為中國文化走向世界的紐帶。茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入了現(xiàn)代茶文化理念，給予傳統(tǒng)茶文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展道路，提高了茶文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的地位和競爭力。

（三）具有互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體，茶文化與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是科技發(fā)展時代的產(chǎn)物，也是文化積累和互聯(lián)網(wǎng)時展所激發(fā)的創(chuàng)意。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展，微博、微信和淘寶等APP成為新媒體營銷的平臺，這些平臺成本低廉，推廣效果好，可拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化產(chǎn)品的盈利模式，比較迅速地促進(jìn)茶文化文創(chuàng)品牌的推廣和衍生［2］。同時，透過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以對有購買意向的消費群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)的調(diào)研，從而挖掘潛在用戶的消費心理。這也是茶文化從物質(zhì)文化向精神文化的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（四）具有茶文化品牌商業(yè)模式茶文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式強調(diào)產(chǎn)品中茶文化的文化底蘊和茶的品質(zhì)。目前，市場上的茶葉包裝大致趨于雷同化，許多品種的茶葉共用一個茶葉包裝，這種商業(yè)模式的形成不利于茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和茶文化品牌的建立。不同地域因孕育茶文化的不同，可以建立多樣的茶文化文創(chuàng)品牌，從設(shè)計視覺到商業(yè)模式等，體現(xiàn)出茶文化的博大精深。

三、茶文化文創(chuàng)品牌建立的設(shè)計實踐

（一）品牌形象的建立頌商祺是一家致力于打造高端茶文化文創(chuàng)品牌的公司，將不同品種的茶進(jìn)行搭配和分類。每年相繼推出不同系列的高端茶禮盒，將招財進(jìn)寶的形象進(jìn)行再設(shè)計與茶文化品牌相協(xié)調(diào)（如圖2）。同時，在品牌形象上具有高效的視覺識別度，將富有現(xiàn)代感的設(shè)計融入到品牌形象中。文創(chuàng)品牌形象的延續(xù)性也非常重要，統(tǒng)一的品牌形象有助于消費者在二次購買時能夠產(chǎn)生一種品牌感的效應(yīng)。品牌形象的確立是茶文化文創(chuàng)品牌的載體，傳達(dá)了茶文化文創(chuàng)品牌的形象，提高了文創(chuàng)品牌的識別度。

（二）茶文化理念的導(dǎo)入道家思想中素有“天人合一、道法自然”的理念，茶文化與之理念有著相互協(xié)調(diào)的作用。茶葉的生長需要雨水的滋潤和陽光的照射，需要土地的滋養(yǎng)，需要采茶者的精心照料。故頌商祺茶葉品牌在設(shè)計中采用天、地、人的理念，將其融入其中進(jìn)行包裝設(shè)計（如圖3）。在文創(chuàng)品牌建立的同時要抓住現(xiàn)有文化元素，將能夠體現(xiàn)出茶文化符號和特征的內(nèi)容應(yīng)用于文創(chuàng)品牌的建立中，構(gòu)成統(tǒng)一的文化品牌形象。茶文化理念導(dǎo)入到品牌形象中，消費者在消費的同時能感受到文化理念的寓意。頌商祺通過內(nèi)外包裝的設(shè)計使用戶在打開品牌包裝的同時產(chǎn)生一種儀式感，揭開茶葉包裝的神秘面紗能聞到甘醇可口的茶香。在包裝設(shè)計的內(nèi)部采用金屬烤漆小罐的形式而非塑料和紙的其他材質(zhì)，提升了品牌形象。每一種茶都有其特性，人們在罐內(nèi)可以進(jìn)行二維碼掃描，聽聽關(guān)于每一種茶的詳細(xì)解說，喝茶品茶之中感受茶文化。

四、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，從對服裝首飾和汽車等“外在消費”商品慢慢過渡到“內(nèi)在消費”的文化生活環(huán)境中去。在這樣的大背景下，茶文化文創(chuàng)品牌的建立能提高用戶對于茶文化的認(rèn)知和體驗，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于弘揚我國傳統(tǒng)文化也具有至關(guān)重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］小罐茶官網(wǎng)［EB／OL］．［2019－06－02］．

［2］何佳，王朝陽，周麗敏．南京剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的構(gòu)建［J］．包裝工程，2018（3）：48．

作者：曹晶 毛珠明 朱宇迪 單位：馬鞍山學(xué)院