房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類(lèi);其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分,例如外觀(guān)、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō),一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠(chǎng)房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

    目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀(guān)的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái),它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

    委托推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷(xiāo)商,是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢(xún),促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū),標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售三種。

    1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式,委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)

    當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

    分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等)制造階段性銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo);

    以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶(hù)型、朝向、樓層、景觀(guān)論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);

    物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂(yōu)——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂(yōu),達(dá)到促銷(xiāo)效果。

    五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

    企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)”.

    (二)推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是 “我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀(guān)念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么”.

    (三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”代替“推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”.

    用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買(mǎi)主的消費(fèi)觀(guān)念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間.

    我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.

    六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 。

第2篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；對(duì)比

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究綜述

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、樓盤(pán)命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的必要性

任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。

（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容

通過(guò)總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。

二、CS戰(zhàn)略

（一）CS戰(zhàn)略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿(mǎn)意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀(guān)地測(cè)定顧客的滿(mǎn)意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀(guān)和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱(chēng)心如意等，向業(yè)主、用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開(kāi)發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。

（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的引入

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括圍繞銷(xiāo)售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的滿(mǎn)意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿(mǎn)意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿(mǎn)意。

a、理念滿(mǎn)意（mind satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) MS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿(mǎn)意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿(mǎn)意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿(mǎn)意等。

b、行為滿(mǎn)意（behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)BS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿(mǎn)意，行為規(guī)則滿(mǎn)意，行為模式滿(mǎn)意。

c、視聽(tīng)滿(mǎn)意（visual satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)VS）。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱(chēng)滿(mǎn)意，標(biāo)志滿(mǎn)意，標(biāo)準(zhǔn)色滿(mǎn)意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿(mǎn)意以及樓盤(pán)的應(yīng)用系統(tǒng)滿(mǎn)意等。

d、產(chǎn)品滿(mǎn)意（product satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) PS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿(mǎn)意，產(chǎn)品功能滿(mǎn)意，產(chǎn)品的外觀(guān)造型滿(mǎn)意，產(chǎn)品的價(jià)格滿(mǎn)意等。

e、服務(wù)滿(mǎn)意（service satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) SS）。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿(mǎn)意，保障體系滿(mǎn)意，物業(yè)完好整體性的滿(mǎn)意，顧客方便性的滿(mǎn)意，顧客情緒的滿(mǎn)意，環(huán)境的滿(mǎn)意等。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿(mǎn)意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開(kāi)辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀(guān)念和新方法。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒(méi)有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿(mǎn)意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶(hù)的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿(mǎn)足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷(xiāo)售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷(xiāo)售戰(zhàn)略，只有顧客滿(mǎn)意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷(xiāo)路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢(qián)樹(shù)”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。

三、STP戰(zhàn)略

（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過(guò)程

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶(hù)群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶(hù)在需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶(hù)的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的順利執(zhí)行指明方向。

（二）STP戰(zhàn)略?xún)?yōu)缺點(diǎn)

1.STP戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)

總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：

（1） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2） 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.STP戰(zhàn)略缺點(diǎn)

按照各種分類(lèi)方法進(jìn)行分類(lèi)會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

1.品牌的定義

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利浦?科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將品牌定義為：一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷(xiāo)售。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。

2.房地產(chǎn)品牌定義

所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：

a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；

c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；

d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性；

3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開(kāi)發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹(shù)立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：

（1） 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。

房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。

2.品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

宣傳費(fèi)用的高昂，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過(guò)高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話(huà)還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)[M].上海：上海人民出版社，2003.

第3篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);開(kāi)發(fā)商;房?jī)r(jià)

2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期,2009年上半年的房地產(chǎn)整體形勢(shì)也不容樂(lè)觀(guān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為這個(gè)行業(yè)里面的重要角色,本著維護(hù)各自的商業(yè)利益的目的,公開(kāi)發(fā)表了很多言論。無(wú)論言論的爭(zhēng)論出發(fā)點(diǎn)是什么,但歸結(jié)于一點(diǎn):房產(chǎn)只要是商品,那么銷(xiāo)售出去才是硬道理。以下3個(gè)具有代表性的言論,既是作為企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)理念,也是他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

潘石屹(SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)):漲價(jià)論。

言論背景:在全球金融危機(jī)深入影響中國(guó)之前,房地產(chǎn)商全面打折促銷(xiāo)的時(shí)候,2008年8月底,潘石屹對(duì)外稱(chēng),所有的SOHO系列產(chǎn)品于9月1日公布新的價(jià)目表,平均銷(xiāo)售價(jià)格上提5%。然而,記者實(shí)地采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),三里屯SOHO等項(xiàng)目?jī)r(jià)格不僅沒(méi)有上調(diào),仍舊在打折促銷(xiāo)。

王石(萬(wàn)科集團(tuán)董事局主席):房?jī)r(jià)暴利論。

言論背景:2008年9月,萬(wàn)科在上海推出“喜迎中秋?八盤(pán)共慶”活動(dòng),攜旗下金色建筑、新里程以及四級(jí)花城等樓盤(pán)集中促銷(xiāo),房?jī)r(jià)直降10萬(wàn)。萬(wàn)科率先揭開(kāi)了樓盤(pán)降價(jià)的序幕,全國(guó)頻頻掀起降價(jià)浪潮。

任志強(qiáng)(北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)):房?jī)r(jià)門(mén)檻論。

言論背景:2009年1月13日,在北京市政協(xié)十一屆二次會(huì)議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長(zhǎng),推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專(zhuān)題座談會(huì)上,房地產(chǎn)價(jià)格等成為眾多委員關(guān)注的話(huà)題。任志強(qiáng)委員在發(fā)言中指出,房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長(zhǎng)與控制人口素質(zhì)的門(mén)檻。

潘石屹的SOHO中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍限定在北京,并且房產(chǎn)項(xiàng)目集中在商用,所針對(duì)的客戶(hù)主要是高收入群體,所以他的言論僅能反映部分大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利益。同時(shí)潘石屹的漲價(jià)言論是發(fā)表在全球金融危機(jī)深入影響中國(guó)之前,那么分析他的言論必須結(jié)合當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行。潘石屹之所以敢逆勢(shì)大漲房?jī)r(jià),從表面上看,上漲房?jī)r(jià)不僅能彰顯其項(xiàng)目的升值潛力,取悅老客戶(hù),還可以迎合樓市買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理。同時(shí),逆潮流而動(dòng)本身就有很大的炒作價(jià)值,一向善于同媒體打交道的潘石屹絕不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì),所以他的言論能再一次得到媒體的關(guān)注和報(bào)道。基于這點(diǎn)考慮,潘石屹漲房?jī)r(jià)可以說(shuō)成是一種做秀,從而引起媒體關(guān)注,將公眾視角聚焦旗下樓盤(pán),起到緩解物業(yè)管理壓力的作用;也可以看成是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,由于SOHO中國(guó)旗下物業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象的特殊性,以及SOHO項(xiàng)目受外界環(huán)境影響較小,這部分特定購(gòu)房群體是愿意買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的,因?yàn)槠渲械拇蟛糠仲?gòu)房群體是用作投資,他們追求的目標(biāo)是從投資中獲得收益,所以愿意購(gòu)買(mǎi)這種類(lèi)型的房產(chǎn),這樣的一種營(yíng)銷(xiāo)策略相比于大多數(shù)開(kāi)發(fā)商降價(jià)促銷(xiāo)更有特色。對(duì)于SOHO中國(guó)來(lái)講,無(wú)論是做秀還是營(yíng)銷(xiāo)策略,能把房屋銷(xiāo)售出去才是硬道理。

如果深入一點(diǎn)分析SOHO中國(guó)及其宏觀(guān)環(huán)境就可以發(fā)現(xiàn),漲價(jià)言論的出現(xiàn)也并非一廂情愿,而是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講:第一,潘石屹及其SOHO中國(guó)擁有較好的營(yíng)銷(xiāo)策略,資金比較充足,乘機(jī)擴(kuò)張正是時(shí)候,而且公司業(yè)務(wù)限定在一個(gè)地區(qū)一個(gè)行業(yè),開(kāi)發(fā)的商用項(xiàng)目也是瞄準(zhǔn)特定客戶(hù)群,受外界環(huán)境的影響較小,順應(yīng)前段時(shí)候的樓市漲價(jià)潮流也是較正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二,從2008年整年看,原材料價(jià)格的漲幅很大,鋼材價(jià)格上漲了70%,水泥價(jià)格上漲了30%,樓盤(pán)開(kāi)發(fā)成本顯著增加。這次漲價(jià)就是想通過(guò)售價(jià)的提高來(lái)抵消一部分建筑成本的上升,況且SOHO中國(guó)的樓盤(pán)當(dāng)時(shí)不漲價(jià)本身就意味著降價(jià)。第三,現(xiàn)今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的所得利潤(rùn)已經(jīng)很薄,為了維持利潤(rùn)而漲價(jià)也是所有企業(yè)會(huì)做出的選擇。從2007年2月31日開(kāi)始,有關(guān)政策規(guī)定,房地產(chǎn)的上繳稅收需按土地的增值稅來(lái)清算,加上企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅的清算,最后開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)一般控制在30%以下,而以前的土地增值稅都實(shí)行預(yù)征,開(kāi)發(fā)商的總稅收一般是10%左右,去掉稅收和成本就是利潤(rùn),兩者比較,現(xiàn)今開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)減少了近60%。從宏觀(guān)層面分析:首先,房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和就業(yè)以及對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)具有重要作用,房地產(chǎn)對(duì)其他行業(yè)的拉動(dòng)是1∶3,對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率在10%以上,這些都會(huì)促使短期的宏觀(guān)調(diào)控政策出臺(tái)。潘石屹正是認(rèn)清了這一點(diǎn)才確信房?jī)r(jià)不會(huì)猛降,從而也就抱有不降反升的愿望。其次,房地產(chǎn)行業(yè)與地方政府的財(cái)稅收入、銀行的利益連接在一起。以潘石屹為代表的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的“綁架行為”,房?jī)r(jià)只會(huì)上漲,下跌將會(huì)給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一系列的影響。再次,中國(guó)資本投資渠道的狹小化促使很多剩余資本需要借助一定方式增值或保值,擁有土地資源就是一種好的選擇。只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng),能夠投入到房地產(chǎn)行業(yè)的資金是充足的,將房屋作為投資需求也會(huì)占有較大的市場(chǎng),這種需求也在一定程度上支撐著房?jī)r(jià)的上漲。同時(shí),目前城鎮(zhèn)住房存量資源中,1999年以前形成的占一半以上,這些存量房在未來(lái)15-20年的周期內(nèi)有一半要拆了重建,將房屋作為一種投資品的市場(chǎng)前景廣闊。

由此可見(jiàn),房?jī)r(jià)上漲的觀(guān)點(diǎn)也是有道理的。房?jī)r(jià)應(yīng)該是由市場(chǎng)決定,民眾的確沒(méi)有道理對(duì)房?jī)r(jià)的跌漲橫加指責(zé),只是潘石屹的“漲價(jià)論”攪亂了地產(chǎn)界的“一池春水”,讓人懷疑是否有混淆視聽(tīng)之嫌。因?yàn)樵凇芭Ｊ小钡臅r(shí)候,開(kāi)發(fā)商群體談房?jī)r(jià)必言“樓盤(pán)定價(jià)并非遵循成本定價(jià)法,而是供需決定論”,商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)“成本”,往往是開(kāi)發(fā)商不愿談及的敏感話(huà)題;但在“熊市”,開(kāi)發(fā)商又調(diào)轉(zhuǎn)矛頭開(kāi)始感慨房屋的建筑成本給行業(yè)帶來(lái)了所謂的“壓力”。不管這樣的言論是基于事實(shí)還是銷(xiāo)售策略,但于公眾卻有混淆之嫌,潘石屹又是否會(huì)故技重施仍值得懷疑。繼潘石屹說(shuō)出“漲價(jià)論”后,有記者實(shí)地采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),三里屯SOHO等項(xiàng)目?jī)r(jià)格不僅沒(méi)有上調(diào),反而在打折促銷(xiāo)。潘石屹說(shuō)的和做的不一樣,驗(yàn)證了其的確是在混淆視聽(tīng),是借房?jī)r(jià)上漲言論和其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行著深層次的博弈。漲價(jià)言論反映的只是部分開(kāi)發(fā)商的美好愿望,但也需要警惕它成為混淆視聽(tīng)的輿論工具,潘石屹發(fā)表言論的最終目的只在于自救,本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,漲價(jià)論在現(xiàn)實(shí)條件下不可能成立。

與潘石屹相反,萬(wàn)科董事局主席王石則認(rèn)準(zhǔn)了降價(jià)銷(xiāo)售的路子,拋出“房?jī)r(jià)暴利論”,可謂順應(yīng)民心,也稱(chēng)得上一種明智的態(tài)度和一種較好的自救之策。萬(wàn)科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng),涉足25個(gè)大中型城市,是典型的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,王石堅(jiān)持房?jī)r(jià)下降是由宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定:第一,盡管2008年中央的宏觀(guān)政策刺激了剛性需求的購(gòu)買(mǎi)力,在一定程度上對(duì)成交回暖有積極意義,但還是有大量的存量樓盤(pán)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而長(zhǎng)期滯銷(xiāo),所以萬(wàn)科認(rèn)定價(jià)格調(diào)整還將繼續(xù),2009年宏觀(guān)調(diào)控將更為艱辛。第二,萬(wàn)科戰(zhàn)線(xiàn)拉的過(guò)長(zhǎng),在資金、營(yíng)銷(xiāo)上都有較大壓力。在國(guó)際金融危機(jī)下,盡管政府調(diào)整了銀行利率以及土地稅費(fèi)等,但萬(wàn)科資金鏈緊張的問(wèn)題依然突出,誰(shuí)能在保障性住宅大量推向房地產(chǎn)市場(chǎng)之前,搶占先機(jī),消化房源,回籠資金,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上抵御“洪流”。加速消化庫(kù)存和資金回籠,適應(yīng)房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)不同階段的“滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”成為了萬(wàn)科的首選良藥。第三,房?jī)r(jià)繼續(xù)硬挺,房地產(chǎn)不會(huì)重新繁榮起來(lái)。而今房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從以投資為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃用裣M(fèi)為主導(dǎo)的市場(chǎng),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在做決定的時(shí)候必須考慮消費(fèi)者的接受程度,房?jī)r(jià)過(guò)高容易引起居民收入分配嚴(yán)重不公,導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展,如傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式不能改變,則居民擴(kuò)大內(nèi)需無(wú)從談起,房地產(chǎn)繁榮更是相去甚遠(yuǎn)。第四,中國(guó)房地產(chǎn)在2006、2007年兩年間進(jìn)入了過(guò)熱時(shí)期,極大地透支了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和住房夢(mèng),行業(yè)需要回歸到理性的狀態(tài)。第五,房地產(chǎn)不僅是一個(gè)資金堆積型行業(yè),更是一個(gè)國(guó)度依賴(lài)國(guó)家宏觀(guān)政策的行業(yè)。國(guó)家一旦收緊貸款,房地產(chǎn)商就會(huì)感覺(jué)資金鏈緊張,因此,在當(dāng)前貨幣從緊的形勢(shì)下,棄價(jià)保量是房地產(chǎn)商獲得自救的出路,同時(shí)也是房地產(chǎn)商應(yīng)對(duì)住宅市場(chǎng)調(diào)整的復(fù)雜性和不確定性的資金儲(chǔ)備來(lái)源。

王石此時(shí)降價(jià)可謂順應(yīng)民心,但也絕非大發(fā)善心,盡管在媒體上自謙是“年紀(jì)大了還很青澀”。其實(shí)王石老練的手法、精準(zhǔn)的眼光、全局的掌握,一點(diǎn)不比潘石屹遜色。萬(wàn)科現(xiàn)在的問(wèn)題不是名聲和股價(jià)的問(wèn)題,而是最實(shí)際的戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)、壓力增大。萬(wàn)科盡管實(shí)力雄厚,但分散過(guò)大也會(huì)顯的勢(shì)單力孤,更何況前兩年在大牛市中大規(guī)模的擴(kuò)張,本身就有消化庫(kù)存的壓力。因此,如今的棄價(jià)保量盡管會(huì)在短期內(nèi)損失部分實(shí)力,但絕非自殺式的襲擊,而是一次自我拯救。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn),降價(jià)銷(xiāo)售取得了成功。潘石屹在2009年2月12日的“第九屆中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展年會(huì)”上也不得不表示,未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)不樂(lè)觀(guān),而成交量的放大是房?jī)r(jià)穩(wěn)定的前提。從2008年1月份開(kāi)始,萬(wàn)科就認(rèn)準(zhǔn)降價(jià)銷(xiāo)售的路子,結(jié)果取得了2008年1年間500多億元的銷(xiāo)售收入。萬(wàn)科做出降價(jià)銷(xiāo)售策略的一條重要理由就是:全國(guó)各城市的保障性住房在2008年第4季度以后將會(huì)陸續(xù)推出,從而影響住宅市場(chǎng)。事實(shí)證明,萬(wàn)科的判斷是正確的,取得了在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)困境下的率先突破。

如果潘石屹漲價(jià)成功,部分樓市還將持續(xù)觀(guān)望;如果潘石屹漲價(jià)失敗,部分樓市將迎來(lái)又一輪狂跌。“漲價(jià)論”的失敗結(jié)局,也徹底說(shuō)明了其在現(xiàn)實(shí)背景不成立的事實(shí)。但商家維護(hù)自身利益的初衷不會(huì)改變,會(huì)采用各種形式的言論來(lái)為維護(hù)現(xiàn)實(shí)的高房?jī)r(jià)尋找理論立足點(diǎn),華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)于2009年1月13日在北京市政協(xié)十一屆二次會(huì)議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長(zhǎng),推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專(zhuān)題座談會(huì)上的發(fā)言中指出,房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長(zhǎng)與控制人口素質(zhì)的門(mén)檻。即所謂的“房?jī)r(jià)門(mén)檻論”。

任志強(qiáng)的“房?jī)r(jià)門(mén)檻論”實(shí)質(zhì)是在用“經(jīng)濟(jì)”這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量人口素質(zhì),從而來(lái)奠定他的理論基礎(chǔ)。誠(chéng)然,房?jī)r(jià)高了只有富人能夠購(gòu)買(mǎi),富人里面也有較多的高素質(zhì)人口,但是“富人”=“高素質(zhì)人口”嗎?還是想借“房?jī)r(jià)門(mén)檻論”之名行維護(hù)開(kāi)發(fā)商利益之實(shí)?因此,現(xiàn)實(shí)情況下,降價(jià)才是硬道理,任何維護(hù)高房?jī)r(jià)的言行都是不妥當(dāng)?shù)?關(guān)鍵是看房?jī)r(jià)能降多少才能獲得企業(yè)的生存。

對(duì)于那些多盤(pán)操作、過(guò)度擴(kuò)張、急需現(xiàn)金流去填補(bǔ)“窟窿”的大中型企業(yè)來(lái)說(shuō),在這一輪危機(jī)中容易出問(wèn)題,但他們解決問(wèn)題的渠道和能力也相對(duì)較強(qiáng),可以采取降價(jià)保量的斷臂之策來(lái)解決一時(shí)之難,也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,但此舉是最后萬(wàn)不得已的無(wú)奈之舉,當(dāng)然企業(yè)也肯定會(huì)根據(jù)需要來(lái)測(cè)算一個(gè)基本量,一旦現(xiàn)金流達(dá)到安全線(xiàn)就會(huì)根據(jù)成本恢復(fù)合理水平。對(duì)于那些單盤(pán)操作的小型企業(yè)來(lái)說(shuō),如果降到低于成本銷(xiāo)售,就成了不可觸及的底線(xiàn),一旦這個(gè)項(xiàng)目的盈利與否直接決定了企業(yè)的成敗,到時(shí)寧愿通過(guò)出讓股權(quán)的方式引入流動(dòng)資金來(lái)度過(guò)難關(guān),也不太可能選擇降價(jià)銷(xiāo)售,如果此舉仍無(wú)效,等待他們的只能是市場(chǎng)的裁決。

由于現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)化程度不斷提高,房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)整,從結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看,一定可以通過(guò)重組、并購(gòu)的方式,逐漸地提高運(yùn)作效率,逐漸地重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),同時(shí)需要從建筑成本、稅費(fèi)、地價(jià)3個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范。現(xiàn)今由于鋼材、水泥價(jià)格已回落到1994年的水平,而且下跌的趨勢(shì)仍在繼續(xù),這將促成房?jī)r(jià)下降,從而有利于擴(kuò)大成交量,達(dá)到拉動(dòng)內(nèi)需的目的,而不是給開(kāi)發(fā)商抬升房?jī)r(jià)的信息。房?jī)r(jià)只能是在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)后緩慢上行,但也不會(huì)再出現(xiàn)2008年的特大漲幅現(xiàn)象,房地產(chǎn)會(huì)回到理性,房?jī)r(jià)也會(huì)回歸到合理狀態(tài),“居者有其屋”是今后房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的方向。

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第4篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)，開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因?yàn)樗麄冑M(fèi)盡心思，策劃方案，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量　的大幅提升。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)，與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）缺乏有效的市場(chǎng)考察

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境。去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景。把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察。但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)缺乏時(shí)效性。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體。他們?cè)谑杖搿⑽幕健⑾M(fèi)觀(guān)上存在著明顯的差異。因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收人群體的住房難問(wèn)題。

（三）廣告投入過(guò)度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是—個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷(xiāo)活動(dòng)等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大。在這樣的形勢(shì)下。還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本顯然是不明智的。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與創(chuàng)新

（一）廣告誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)廣告有多種形式，而每個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇廣告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。廣告中訴求的重點(diǎn)，有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度，對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要，這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人，而更需注重它的內(nèi)涵，它一定要與實(shí)際相符。

（二）樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是寶貴的財(cái)富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要有好的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔次，就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀(guān)、合理戶(hù)型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性?xún)r(jià)比，同時(shí)兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠誠(chéng)度，讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人　性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái)，做到名實(shí)相符，使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)

隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美，使人心曠神怡。為此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造，也成了很好的賣(mài)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣(mài)點(diǎn)，加強(qiáng)綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念，運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)之中，發(fā)展住宅，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。

（四）人文關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)

①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀(guān)，融入到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中，可以給人以特殊享受，增加購(gòu)房的滿(mǎn)意度；②開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施，比如中小學(xué)、幼兒園、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的活動(dòng)中心，以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍；③把顧客視為上帝，將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開(kāi)發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中，與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供最大的便利。

四、結(jié)論

現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)己演變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)品牌和美譽(yù)度的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。從而不斷提高市場(chǎng)占有率，獲得更大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶珠.論房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新——房地產(chǎn)企業(yè)的生存之道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（9）.

第5篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 

 

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿(mǎn)足愈顯重要。 

所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿(mǎn)足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見(jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。 

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。 

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶(hù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的引入 

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶(hù)型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。 

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是把客戶(hù)購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶(hù)的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶(hù)創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶(hù)積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用 

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略 

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀(guān)和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線(xiàn)索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。 

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線(xiàn)索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿(mǎn)足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)竭力打造的。 

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話(huà)題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀(guān)望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好,性?xún)r(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。 

第6篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

縣域房地產(chǎn)金融起步晚、起點(diǎn)低，市場(chǎng)潛力巨大。加之農(nóng)村居民的信用意識(shí)強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，短期房市繁榮的背后卻隱藏著中期下挫的風(fēng)險(xiǎn)和潛在壓力，金融部門(mén)必須予以高度重視，并適時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)信貸政策，應(yīng)對(duì)中短期面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

一、縣域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及成因探究

2007年一季末，樣本縣個(gè)人消費(fèi)貸款余額達(dá)3.16億元，新增0.32億元，增長(zhǎng)11.19％。其中，個(gè)人住房貸款余額為2.85億元，比年初增加0.37億元，增幅14.75％，比同期增加0.85億元，同比多增0.48億元。信貸資產(chǎn)質(zhì)量較高，不良貸款占比僅為3.42％，低于全市平均水平的6.53個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)貸收息率達(dá)到99％，高出于全市平均水平5.76個(gè)百分點(diǎn)，欠息率僅有1％。

（一）縣域房地產(chǎn)市場(chǎng)欠成熟，整體表現(xiàn)尚屬繁榮。

據(jù)調(diào)查，目前，該縣房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于不成熟階段，并具體特征特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商隊(duì)伍缺乏理性的市場(chǎng)觀(guān)念，該縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商30余家，但有四級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司僅兩家，規(guī)模小，多數(shù)仍處于上世紀(jì)末傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)建筑隊(duì)的民間風(fēng)格。二是房地產(chǎn)中的有些環(huán)節(jié)并沒(méi)有真正按市場(chǎng)化運(yùn)作，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制未得到有效形成。市場(chǎng)介入不充分，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，致使市場(chǎng)價(jià)格被“壟斷”于個(gè)別幾家有資質(zhì)的開(kāi)發(fā)商手中。該縣雖屬偏遠(yuǎn)山區(qū)和欠發(fā)達(dá)縣，但其房?jī)r(jià)已超出該市平均水平，城區(qū)新建商品房?jī)r(jià)格位于1700－2400元/平方米的之間，平均房?jī)r(jià)達(dá)到了1780元/平方米，高出全市平均價(jià)格近20％；三是樣本縣的房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)格獨(dú)具，自成一體，受外界的影響慢，對(duì)國(guó)家調(diào)控政策的反映遲緩。市場(chǎng)年需求3000套，每年缺口在1000套，市場(chǎng)需求穩(wěn)定保持在年25－30萬(wàn)平方米水平。究其成因主要為：

一是固定資產(chǎn)投資總量小。該縣屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣，資金問(wèn)題始終是困擾房地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金更是有限，投資規(guī)模最高的2002年也不過(guò)0.8億元，資金的主要來(lái)源是定金，占60％以上。開(kāi)發(fā)商主動(dòng)介入農(nóng)村市場(chǎng)仍然是個(gè)新課題，亟待有識(shí)之士來(lái)挑戰(zhàn)。

二是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品種的結(jié)構(gòu)單一。該樣本縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以經(jīng)濟(jì)適用房和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房等居民急需的用房為主。寫(xiě)字樓、高檔住宅樓等投資較大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，并未列入開(kāi)發(fā)議事日程。

三是銀行介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱情不高。由于受前幾年房地產(chǎn)泡沫的影響，加上縣級(jí)國(guó)有商業(yè)銀行的貸款權(quán)限幾乎沒(méi)有，銀行貸款占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源的比重微乎其微。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年3月末，該縣金融機(jī)構(gòu)存貸比為64％，剔除準(zhǔn)備金因素，超過(guò)30％的縣域資金不能用于農(nóng)村，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的流動(dòng)資金貸款余額也僅為298萬(wàn)元，占全部消費(fèi)貸款還不到1％，數(shù)量與比重都可謂微不足道。

四是銷(xiāo)售形勢(shì)較好，但仍存在空置房問(wèn)題。目前樣本縣城區(qū)人口近10萬(wàn)人，而這10萬(wàn)人中每年進(jìn)入結(jié)婚年齡的青年達(dá)3000多人，而每年開(kāi)發(fā)20萬(wàn)平方米的房子，僅2000余套。因此，該縣房地產(chǎn)市場(chǎng)需求大于供給，缺口在1000套左右，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。然而由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為降低政策打壓帶來(lái)的銷(xiāo)售被動(dòng)，而采取了“存量捂房”與“先次后優(yōu)”的對(duì)策，預(yù)計(jì)仍會(huì)有20％左右的上等房存量在“隱形”中。

（二）房貸反向增長(zhǎng)，是內(nèi)外環(huán)境作用的結(jié)果。

客觀(guān)分析在潛在風(fēng)險(xiǎn)的隱憂(yōu)下，當(dāng)前縣域房貸仍然反向增長(zhǎng)，是其內(nèi)在與外在因素共同作用的結(jié)果。從內(nèi)因上講，居民消費(fèi)尤其是結(jié)婚青年買(mǎi)房是內(nèi)在必然的需要，一味等價(jià)格下降，并不能解決問(wèn)題。從樣本縣看，每年2000套的住房增長(zhǎng)與10％房地產(chǎn)信貸增長(zhǎng)，就是內(nèi)因作用的必然。

從外因上講，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與中央政府宏觀(guān)調(diào)控政策不斷進(jìn)行博弈，通過(guò)“存房待售，先次后優(yōu)”的手法對(duì)沖政策利空，甚至在民間廣泛散布“優(yōu)質(zhì)房售謦，只有二級(jí)房待售”等消息，蒙蔽消費(fèi)者。反而，使二級(jí)房?jī)r(jià)推了上去。在此種手法的操作下，居民被無(wú)奈地進(jìn)入“房奴”隊(duì)伍，成本高擎而無(wú)可奈何。

另外，從去年以來(lái)，各金融機(jī)構(gòu)把加大消費(fèi)信貸投入作為調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)、優(yōu)化信貸資產(chǎn)質(zhì)量、擴(kuò)大內(nèi)需、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措來(lái)抓，加快了信貸資金由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的延伸，樣本縣兩個(gè)規(guī)模較大的小區(qū)，如源泰花園小區(qū)和中房翡翠園的部分住房封頂待售，由于地段好，政策反映遲緩，縣域房?jī)r(jià)相對(duì)平穩(wěn)且高位平臺(tái)運(yùn)行，居民消費(fèi)熱情再次升溫，致使個(gè)人貸款相應(yīng)增加。

二、國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策對(duì)地方房地產(chǎn)金融的影響

我們認(rèn)為，當(dāng)前中央政府對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控決心大、信心足、措施多。2006年12月以來(lái)實(shí)施的一系列調(diào)控政策，在經(jīng)過(guò)2007年一季度長(zhǎng)時(shí)間的政策時(shí)滯后，效果將在二季度得到集中顯現(xiàn)。然而，從今年樣本縣三月份新增98萬(wàn)元，增幅突增48.51％的激增事實(shí)看，當(dāng)?shù)亟鹑诓块T(mén)卻做著“刀尖上舐血”的驚險(xiǎn)動(dòng)作，不能不令人擔(dān)憂(yōu)。

一是從近日股市的表現(xiàn)看，房地產(chǎn)板塊整體下行，預(yù)示房地產(chǎn)上市公司反映敏感，政策效應(yīng)放大，風(fēng)險(xiǎn)臨近正在來(lái)臨。以000002深萬(wàn)科A為例，該企業(yè)作為深市房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，始終是房地產(chǎn)上市公司的一面旗幟。該股自1992年上市以來(lái)保持了15年堅(jiān)挺上升的態(tài)勢(shì)，從1992年12月30日0.27元的最初價(jià)格，上升到2007年4月17日，實(shí)現(xiàn)了7374％的持續(xù)增長(zhǎng)。從技術(shù)形態(tài)上分析，如果以2005年兩市大底起始作為其新一輪上升起點(diǎn)，其最低價(jià)格2006年6月30日的2.98元，至2007年1月17日完成四波上升，目前第四波也已臨近前期高點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)在23元一線(xiàn)出現(xiàn)大幅度的跳水（2007年4月17日收盤(pán)價(jià)19.91元，還有20％的空間），從而結(jié)束其持續(xù)上升的行情，未來(lái)下跌的幅度將是難以估量，并以此揭開(kāi)房地產(chǎn)下跌序幕，引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)爭(zhēng)相降價(jià)和拋盤(pán)風(fēng)潮。

二是從各地政府的政令上看，地方政府正全力拉動(dòng)房市下行。如上海市于07年初就率先公告于民持幣等待房?jī)r(jià)下調(diào)，而浙江省某市提案實(shí)行國(guó)際通行的“年金法”繳納房產(chǎn)稅，這項(xiàng)改革若能批準(zhǔn)，勢(shì)必推動(dòng)房?jī)r(jià)回歸，下降幅度預(yù)計(jì)40％左右。中央政府“居者有其屋”的調(diào)控目標(biāo)，有望在此地率先實(shí)現(xiàn)。但50％的巨幅下跌風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致存量多的房地產(chǎn)商虧損不堪，甚至血本無(wú)歸。如果房地產(chǎn)價(jià)格下降至50％，房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)貸款也會(huì)出現(xiàn)大面積違約“拒還”現(xiàn)象。而這一筆巨大損失，因其面大、政策性強(qiáng)等特性，金融部門(mén)將很難得到有效保全。

三是房市中短期風(fēng)險(xiǎn)加大，長(zhǎng)期仍然利好。房?jī)r(jià)的下跌，從中短期看對(duì)于房市是重大利空，并會(huì)帶來(lái)巨幅下降。而長(zhǎng)期來(lái)看，則會(huì)是房地產(chǎn)行業(yè)的巨大利好。因?yàn)榉績(jī)r(jià)巨幅下降，打半價(jià)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，難免會(huì)激發(fā)居民需求快速增長(zhǎng)，并引發(fā)新一輪房產(chǎn)消費(fèi)熱，房產(chǎn)存量會(huì)快速搞活，而增量亦將出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

四是開(kāi)發(fā)商仍然盲目“捂房”，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足。中央政府與地方政府政策的上下聯(lián)動(dòng)，必將使存房成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。從前期對(duì)該樣本縣20位房地產(chǎn)商的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商也對(duì)政策關(guān)注不斷提升，70％商戶(hù)對(duì)未來(lái)前景表示充滿(mǎn)信心，僅有30％表現(xiàn)出了擔(dān)心與憂(yōu)慮，并擬著手推出組合優(yōu)惠銷(xiāo)售策略。絕大多數(shù)房地產(chǎn)商仍然堅(jiān)持“捂房待漲”與“先次后優(yōu)”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售策略，市面上至今尚未見(jiàn)房?jī)r(jià)讓利或者打折的消息出現(xiàn)。

因此，當(dāng)前部分基層金融機(jī)構(gòu)盲目做多，是多種因素共同影響的結(jié)果。雖然高層金融機(jī)構(gòu)適時(shí)采取了收縮房貸政策，然而基層金融機(jī)構(gòu)若被一時(shí)浮華遮望眼，不但不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，反而盲目投向或者繞道將貸款投向房地產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)種下信貸風(fēng)險(xiǎn)的種子，一旦房市急挫甚至崩盤(pán)，難免影響信貸資產(chǎn)質(zhì)量與安全。

三、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)與金融部門(mén)面臨的信貸風(fēng)險(xiǎn)與建議

從當(dāng)前的房地產(chǎn)來(lái)看，其內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)已十分巨大，金融部門(mén)必須引起高度重視，尤其對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款加大回收力度，金融部門(mén)應(yīng)立足現(xiàn)有政策空間，在政府宏觀(guān)調(diào)控時(shí)滯期間，通過(guò)多種資產(chǎn)促使手段，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，確保損失降低到最低限度。為此，我們建議：

1、適時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)信貸政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)信貸增量。中央銀行盡快出臺(tái)《2007年房地產(chǎn)信貸指導(dǎo)意見(jiàn)》，督促商業(yè)銀行加大對(duì)房地產(chǎn)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理。尤其對(duì)新增房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款，不能超過(guò)其自有資金的50％。對(duì)個(gè)人住房消費(fèi)信貸，須做好嚴(yán)密的資產(chǎn)保全措施，新房抵押的折現(xiàn)率不能高于其現(xiàn)價(jià)的50％,突出以土地使用權(quán)為主體輔以單位擔(dān)保、現(xiàn)房抵押等雙重保全手段，維護(hù)金融資產(chǎn)安全。

2、犧牲短期利益，加大對(duì)存量信貸的盤(pán)活力度。一是對(duì)新增個(gè)人住房消費(fèi)貸款實(shí)行30－50％的首付，促居民知難而退，持幣待房?jī)r(jià)下降；二是真正防范未來(lái)房市暴跌造成的居民房貸大面積違約。而對(duì)于有約個(gè)貸，可通過(guò)降低貸款利息，追收首付款方式，來(lái)加大本金回收力度。盡量縮短風(fēng)險(xiǎn)周期，爭(zhēng)取在房市急挫前完成付款利率、擔(dān)保方式轉(zhuǎn)換以及承貸主體重新確認(rèn)工作，最大限度地保全信貸資產(chǎn)安全。

3、基層人民銀行應(yīng)立足縣域?qū)嶋H積極作為，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。一是盡快出臺(tái)《2007年縣域信貸指導(dǎo)意見(jiàn)》，將房地產(chǎn)信貸列入風(fēng)險(xiǎn)投資的行列，引導(dǎo)商業(yè)銀行減少對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投入。二是對(duì)個(gè)人消費(fèi)信貸加息（或增加利息上浮幅度），提高首付款比例，促使居民知難而退，放棄短期內(nèi)買(mǎi)房的意愿，安心持幣等待房市大幅降價(jià)，最大限度地維護(hù)廣大低收入居民的利益。三是與政府一道大力開(kāi)展房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)教育，如在新聞媒體通過(guò)開(kāi)辦房地產(chǎn)頻道傳播房地產(chǎn)知識(shí)，增加居民對(duì)房地產(chǎn)中短期風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，并建議在未跌到40％幅度之前，居民不可盲目買(mǎi)房或者投資房地產(chǎn)。四是加強(qiáng)內(nèi)控管理，防止“個(gè)貸”違規(guī)發(fā)放。制定嚴(yán)格的責(zé)任追究制度，明確各級(jí)各信貸發(fā)放主體的責(zé)任，規(guī)范審查審批程序，防范信貸資產(chǎn)繞道投向房地產(chǎn)，并防止房貸資金違規(guī)進(jìn)入股市。同時(shí)，對(duì)個(gè)人消費(fèi)信貸加強(qiáng)貸前貸中貸后的“三審”，防止個(gè)貸承貸主體失真或者失位，防范因此帶來(lái)的信貸資金“變臉”現(xiàn)象發(fā)生，積極防范新增房貸的風(fēng)險(xiǎn)。五是拓寬縣域直接融資渠道，引進(jìn)外資甚至游資進(jìn)入農(nóng)村。通過(guò)優(yōu)惠地價(jià)、減免稅收等政策，吸引縣外之資注入縣域房地產(chǎn)市場(chǎng)。加大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的力度，做大盤(pán)子，透明房地產(chǎn)成本，降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間。必要時(shí)采用地價(jià)補(bǔ)償?shù)拇胧瑥浹a(bǔ)外資開(kāi)發(fā)的成本開(kāi)支，同時(shí)實(shí)行指導(dǎo)定價(jià)方式，間接調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格。另外，積極推進(jìn)農(nóng)村個(gè)人銀行建設(shè)步伐，構(gòu)建安全、和諧和高效的個(gè)人金融組織體系，吸引更多的外資加入支持新農(nóng)村建設(shè)的隊(duì)伍，支持縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展。

第7篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：Web2.0　房地產(chǎn)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

一、引言

Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱(chēng)，Web2.0是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展趨勢(shì)下以新一代互聯(lián)網(wǎng)為共同架構(gòu)基礎(chǔ)的一個(gè)集合體，它使互聯(lián)網(wǎng)更成熟，具有更強(qiáng)的用戶(hù)參與性、開(kāi)放性、以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等鮮明的個(gè)性。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，即互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶(hù)不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者：不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)信息的制造者；在模式上由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及網(wǎng)站“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而使Web2.0下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加人性化。

目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，區(qū)域化的房地產(chǎn)產(chǎn)品日趨增多，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。因此，如何采用有效的房地產(chǎn)推廣手段和方法一直是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)探討的課題。而房地產(chǎn)行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的推廣已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，很難再有所突破，這導(dǎo)致很多房地產(chǎn)商將目光與財(cái)力投向了Web2.0這一新技術(shù)，而在網(wǎng)絡(luò)中迅速累積的用戶(hù)群體也給了房地產(chǎn)商信心，房地產(chǎn)商將來(lái)投入Web2.0技術(shù)，建立Web2.0網(wǎng)站的費(fèi)用必然增加。因此，各類(lèi)房地產(chǎn)Web2.0網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)是未來(lái)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

二、Web2.0房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站很多，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)目前的房地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)，大致可以分為以下三類(lèi)：

第一類(lèi)，以焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)房地產(chǎn)站點(diǎn)，這類(lèi)網(wǎng)站注重內(nèi)容與信息建設(shè)。屬于媒介類(lèi)，主要收益來(lái)自于廣告。基本不提供線(xiàn)下服務(wù)，盈利模式清晰而呆板。這是比較典型的網(wǎng)站建設(shè)者提供優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)信息，吸引網(wǎng)民的房地產(chǎn)類(lèi)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，消費(fèi)者的參與度體現(xiàn)在網(wǎng)站的業(yè)主論壇和站內(nèi)的博客頻道上，業(yè)主可以尋找自己的小區(qū)論壇，參與各類(lèi)話(huà)題的討論。焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)還有各類(lèi)房地產(chǎn)博客，特別是通過(guò)一些房地產(chǎn)界名人博客來(lái)吸引網(wǎng)民參與評(píng)論，提高網(wǎng)站人氣。

第二類(lèi)，以順馳、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為代表的由行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資的房地產(chǎn)站點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)二手房屋買(mǎi)賣(mài)、租賃等中介業(yè)務(wù)的連鎖銷(xiāo)售。這類(lèi)站點(diǎn)主要為其投資機(jī)構(gòu)服務(wù)，為其線(xiàn)下主營(yíng)業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)支持。

第三種，線(xiàn)上服務(wù)同線(xiàn)下業(yè)務(wù)相結(jié)合的站點(diǎn)。這類(lèi)網(wǎng)站注重內(nèi)容，在集聚大量人氣后利用自己的資源提供線(xiàn)下服務(wù)，主要收益來(lái)自于線(xiàn)下，但網(wǎng)絡(luò)廣告收益也占據(jù)重要地位，典型代表則是全房網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的客戶(hù)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上得到信息和服務(wù)。順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)搭建了專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)站――全房網(wǎng)，網(wǎng)站擁有大量、豐富、真實(shí)的房屋信息和獨(dú)特的線(xiàn)上服務(wù)功能，包括在線(xiàn)QQ等，直接找到合適的房源和經(jīng)紀(jì)人就可以在線(xiàn)進(jìn)行交流。實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)，為客戶(hù)提供全方位的房產(chǎn)信息服務(wù)，是目前運(yùn)用得比較好的Web2.0房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。

三、基于Web2.0的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式

我國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可概括為以下幾步：第一步，在樓盤(pán)開(kāi)始準(zhǔn)備和建設(shè)期間，通過(guò)各種新聞報(bào)道、軟文來(lái)宣傳樓盤(pán)區(qū)域與樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)藍(lán)圖；第二步，到了預(yù)售前，開(kāi)始在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方刊登售樓廣告，制作售樓用品和布置樣板房；第三步，售樓處開(kāi)始接受預(yù)訂，舉辦開(kāi)盤(pán)慶典等，同時(shí)開(kāi)始簽約售樓；第四步，進(jìn)入穩(wěn)定售樓階段，各單元被不斷出售，同時(shí)有業(yè)主入伙居住。第五步，進(jìn)入尾盤(pán)階段，同時(shí)準(zhǔn)備下一個(gè)項(xiàng)目。以上就是地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)易模式，這種模式由來(lái)已久，自從霍英東開(kāi)始分拆單元、制作售樓書(shū)以來(lái)基本沒(méi)有太大變化。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，特別是Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，提供了全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

(一)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式

互動(dòng)性是Web2.0的一大特點(diǎn)，Web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)表現(xiàn)在很多方面，包括互動(dòng)式廣告、互動(dòng)式交流等。例如，在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)當(dāng)建立開(kāi)發(fā)商與業(yè)主、業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)。例如，今典集團(tuán)在搜房網(wǎng)上舉行“超級(jí)征名，尋找蘋(píng)果”的樓盤(pán)銷(xiāo)售活動(dòng)。征名活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月，分為“海選”、PK等多個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)房者通過(guò)登陸搜房網(wǎng)參與此次活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得一套80平米的兩居或者一套40平米的小戶(hù)型。網(wǎng)絡(luò)樓盤(pán)征名活動(dòng)，增強(qiáng)了房地產(chǎn)項(xiàng)目前期的知名度，對(duì)后期的樓盤(pán)銷(xiāo)售起到利好作用。借助網(wǎng)絡(luò)這種互動(dòng)性強(qiáng)的媒體，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與性，也給予了他們更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這無(wú)疑是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的一大進(jìn)步。

(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)深刻地影響到當(dāng)下年輕人的生活方式。在中國(guó)，幾乎每個(gè)年輕人都會(huì)有一個(gè)騰訊的QQ號(hào)碼，并享受到騰訊各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。Web2.0聚合性的特點(diǎn)，能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚合一定的消費(fèi)者群體，通過(guò)消費(fèi)者的口碑力量進(jìn)行病毒式的宣傳，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建就對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)起到重要的作用。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于敏銳地找到消費(fèi)者關(guān)心的社區(qū)話(huà)題，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向購(gòu)房者提供開(kāi)發(fā)進(jìn)度，小區(qū)綠化等情況，吸引業(yè)主的關(guān)注。物業(yè)管理公司可以在社區(qū)中公告通知、小區(qū)財(cái)務(wù)管理情況，聽(tīng)取業(yè)主意見(jiàn)等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。

(三)博客營(yíng)銷(xiāo)模式

博客營(yíng)銷(xiāo)是Web2.0技術(shù)的一大具體應(yīng)用，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體表現(xiàn)形式。如果沒(méi)有受人關(guān)注的內(nèi)容，純粹的商業(yè)信息在博客環(huán)境中是不受歡迎的，即開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的前提是擁有對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的、用戶(hù)感興趣的知識(shí)，而不僅僅是廣告宣傳。在房地產(chǎn)業(yè)，利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越受房地產(chǎn)企業(yè)所注重。如香港及中國(guó)內(nèi)地第一大房產(chǎn)服務(wù)公司中原集團(tuán)推出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，即個(gè)人筍盤(pán)Blog。“筍盤(pán)”是香港地產(chǎn)行業(yè)對(duì)新人市樓盤(pán)的俗稱(chēng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是通過(guò)讓房產(chǎn)建立個(gè)人博客向客戶(hù)推廣樓盤(pán)。房產(chǎn)筍盤(pán)博客里展示了其所提供的各個(gè)樓盤(pán)的詳細(xì)信息，點(diǎn)開(kāi)各樓盤(pán)的頁(yè)面，可以獲得包括面積、戶(hù)型、售價(jià)、照片、視頻、歷史成交記錄、周邊公交、飲食、娛樂(lè)、教育等全方位的信息，并且這些信息在頁(yè)面里直接以地圖或?qū)嵕皥D等直觀(guān)的方式顯示出來(lái)，讓客戶(hù)一目了然。房產(chǎn)博客右上角有其照片、地產(chǎn)牌照號(hào)等個(gè)人信息。如果客戶(hù)對(duì)房產(chǎn)在博客里推薦的房源滿(mǎn)意，點(diǎn)擊其照片下方的“約看樓、問(wèn)詳情”鏈接，就可進(jìn)入一個(gè)信息發(fā)送頁(yè)面，將自己的要求發(fā)送給他。個(gè)人筍盤(pán)博客幫助房產(chǎn)極大提升效益。之前業(yè)務(wù)員大多是在分行內(nèi)坐等客戶(hù)上門(mén)，而通過(guò)博客的方式，他們?cè)诳臻e時(shí)間上傳房源信息。或是推薦朋友到網(wǎng)上平臺(tái)，由被動(dòng)做生意轉(zhuǎn)成主動(dòng)謀求生意，網(wǎng)站也可以幫助客戶(hù)了解房源，提升員工的工作效率。

(四)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要理論依據(jù)。所謂個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，使得分別設(shè)計(jì)成為可能，一部分人群的消費(fèi)已開(kāi)始進(jìn)入到“個(gè)性化時(shí)代”。房地產(chǎn)網(wǎng)上定制模式滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性化購(gòu)房要求，客戶(hù)通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)與專(zhuān)家以及各種專(zhuān)業(yè)人士面對(duì)面溝通，先進(jìn)行網(wǎng)上定制，通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)，用戶(hù)可以參與從“先黃金地段”至“售后服務(wù)”的工作。先選黃金地段，再定建筑風(fēng)格，加上審房屋結(jié)構(gòu)，挑戶(hù)型平面，這些都是用戶(hù)自己來(lái)做。一切都滿(mǎn)意了，最要緊的是要咨詢(xún)投資預(yù)算，就可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)定購(gòu)了。訂好房子后，還需要離線(xiàn)去簽一份購(gòu)買(mǎi)合同。在房子動(dòng)工后，不論是任何時(shí)間，任何地點(diǎn)。隨時(shí)查詢(xún)自己房子的施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。等房子建好住進(jìn)去后，還可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)享受“管家服務(wù)”里的各種家庭服務(wù)。進(jìn)行網(wǎng)上定制流程，不僅縮短工作時(shí)間，提高工作效率，而且合理降低開(kāi)發(fā)成本，這種定制方式既全面又合理，可作為房地產(chǎn)網(wǎng)上開(kāi)發(fā)建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。

第8篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

    日前，由《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)起并組織了一場(chǎng)題為“購(gòu)房如何避過(guò)信息陷阱”的研討會(huì)，一些業(yè)內(nèi)人士參加了研討會(huì)并發(fā)表了意見(jiàn)。

    ■話(huà)題緣起

    購(gòu)房者對(duì)購(gòu)房的判定是基于自身所獲取的綜合信息，從目前實(shí)際情況來(lái)看，購(gòu)房信息主要來(lái)源于四個(gè)方面：地產(chǎn)商、中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體和房地產(chǎn)網(wǎng)站。

    豐富多彩的信息看上去確實(shí)很美，但更多的消費(fèi)者卻陷入了一種無(wú)奈、龐雜的信息使人真假難料，或明或隱的語(yǔ)言描述更增添了困惑。如何彈去信息泡沫并鑒別信息真?zhèn)纬蔀閺V大消費(fèi)者迫切的希望。本次研討會(huì)請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士作專(zhuān)業(yè)分析，旨在幫助消費(fèi)者正確采納信息以做出理性的購(gòu)房決斷。

    ■不要被售樓書(shū)迷惑

    陳芳（某房地產(chǎn)研究中心研究員）：我前不久寫(xiě)過(guò)關(guān)于售樓書(shū)問(wèn)題的文章，在這方面，深圳無(wú)疑應(yīng)借鑒香港的做法。售樓書(shū)是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的重要工具。不少顧客在比較、挑選多個(gè)樓盤(pán)過(guò)程中，一個(gè)詳細(xì)、精致的售樓書(shū)很可能在看房后做決定時(shí)起到重要作用。不過(guò)，在看售樓書(shū)時(shí)，切勿被一些浮華、渲染性的詞語(yǔ)所迷惑，不少人會(huì)有這樣的感覺(jué)，單憑看樓書(shū)哪一個(gè)樓盤(pán)都不錯(cuò)，入住其中舒適無(wú)比。

    其實(shí)描述得熱熱鬧鬧，而實(shí)際環(huán)境可能沒(méi)有那么好。因此看售樓書(shū)時(shí)，重要的是看基本數(shù)據(jù)與真實(shí)情況是否吻合。一些裝修房?jī)H僅在樓書(shū)上標(biāo)明所用材料是“優(yōu)質(zhì)”、“豪華”、“精美”、“名牌”，這些詞所代表的程度是一個(gè)層面而非一個(gè)具體的實(shí)在點(diǎn)，這就過(guò)于含混，消費(fèi)者要讓地產(chǎn)商真正界定裝飾材料（用品）的品牌，以免以后生事端時(shí)說(shuō)不清、道不明。

    其次，消費(fèi)者要理性對(duì)待樣板房。有些在樓盤(pán)之外建的樣板房在某種程度上進(jìn)行了“夸張”：高度和面積增加了一些，有些用鏡子等物品給人造成“房子大”的錯(cuò)覺(jué)。某些在樓盤(pán)內(nèi)的樣板房則請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員采用“經(jīng)典”設(shè)計(jì)手法掩飾了不少缺陷，這些都屬于誘導(dǎo)性的信息傳達(dá)。

    最后，要注意銷(xiāo)售許可證的問(wèn)題。通常，開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售（預(yù)售）許可證正本或復(fù)印件展示出來(lái)，不過(guò)，消費(fèi)者最好到國(guó)土規(guī)劃局將其號(hào)碼核對(duì)一下，確定無(wú)誤后再做決斷。

    ■中介機(jī)構(gòu)完全可信嗎

    王永勝（某地產(chǎn)中介公司市場(chǎng)部副經(jīng)理）：我主要談一談中介機(jī)構(gòu)所提供的信息問(wèn)題。中介機(jī)構(gòu)生存的手段是為地產(chǎn)商推銷(xiāo)樓盤(pán)。因此其目的很直接：把樓盡快賣(mài)出去。正是由這種功利性的目的所決定，中介在信息提供方面有兩個(gè)特點(diǎn)：羅列與誘惑。具體而言，中介機(jī)構(gòu)極力將所有樓盤(pán)特征全部傳達(dá)出去，同時(shí)采用一些誘惑性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

    中介常采用的做法有以下幾種：

    1、“××××元起價(jià)”。不少樓盤(pán)的起價(jià)都是由中介機(jī)構(gòu)定出來(lái)的，實(shí)際情況是：起價(jià)房往往是最差的房子，誰(shuí)都不可能去買(mǎi)。2、“零首期”、“首一成”付款方式。這無(wú)疑對(duì)不少人有誘惑力，但真正落實(shí)時(shí)，發(fā)展商是十分計(jì)較資信狀況的。

    3、“投資回報(bào)可觀(guān)”。在寫(xiě)字樓和商鋪銷(xiāo)售時(shí)常出現(xiàn)這種樂(lè)觀(guān)分析，值得注意的是，這種分析的依據(jù)往往是理論性的狀況。

    我個(gè)人認(rèn)為，名牌地產(chǎn)商的可信程度高，但不能說(shuō)規(guī)模比較大的中介機(jī)構(gòu)就十分值得信賴(lài)。一些較有名氣的中介機(jī)構(gòu)把樓價(jià)炒高賣(mài)或壓低售出，再把爛攤子留給地產(chǎn)商的例子俯拾即是。

    ■對(duì)打概念的樓盤(pán)

    要多幾分警覺(jué)

    直言（筆名，資深地產(chǎn)人士）：

    從我的觀(guān)察來(lái)看，媒體宣傳樓盤(pán)的確多少都有水分。就拿那些廣告來(lái)說(shuō)，雖然有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樓盤(pán)特點(diǎn)，但不少?gòu)V告采取的是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的做法，將長(zhǎng)處大肆宣揚(yáng)，短處則極力掩蓋或美化，不確定的因素則根本不會(huì)涉及。軟性文字廣告美輪美奐的語(yǔ)言為“硬”廣告作巧妙的補(bǔ)充。有些廣告則肆意夸張，或運(yùn)用模糊語(yǔ)言極力掩飾美化。這些不正確的宣傳廣告往往與實(shí)際合同上的內(nèi)容“貨不對(duì)板”。從理論上說(shuō)，消費(fèi)者完全有理由向法院控告地產(chǎn)商。

    同時(shí)，消費(fèi)者也要有主動(dòng)獲取有益信息的意識(shí)。

    消費(fèi)者要對(duì)拼命打概念牌的樓盤(pán)多幾分警覺(jué)，時(shí)刻保持清醒的頭腦，認(rèn)真去探究一些信息之后所隱藏的內(nèi)容。

    ■網(wǎng)上信息規(guī)范嗎

    張奕（某房地產(chǎn)網(wǎng)站市場(chǎng)部經(jīng)理）：房地產(chǎn)網(wǎng)站上不少人的信息有虛假的成份或帶有濃厚的個(gè)人偏見(jiàn)。此外，目前大多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站都缺乏懂地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人才管理，僅僅是提高點(diǎn)擊率。由此造成另外一種尷尬境地，即使是自稱(chēng)最權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站也以侵權(quán)的形式摘用報(bào)刊上的房地產(chǎn)信息，如果再這樣下去，房地產(chǎn)網(wǎng)站不會(huì)有生命力。

    目前，在信息獲取上消費(fèi)者仍處于弱勢(shì)地位，特別是在網(wǎng)上信息沒(méi)有傳統(tǒng)媒體信息正規(guī)權(quán)威的情況下，消費(fèi)者切勿偏聽(tīng)偏信，要認(rèn)真分析、思考，最好到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)或請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)人士。

    房地產(chǎn)網(wǎng)站如果要發(fā)展，必須有品牌意識(shí)，有義務(wù)規(guī)范網(wǎng)上信息，真正為網(wǎng)民提供實(shí)實(shí)在在的有益信息。

    ■地產(chǎn)商、中介

    不要太功利

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)商的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。由于房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，其蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)性不可謂不小，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來(lái)源于樓盤(pán)的銷(xiāo)售、，其商業(yè)的功利性更為突出，即便明知樓盤(pán)有問(wèn)題，也只能是“難言之隱”。在樓盤(pán)建成前后，地產(chǎn)商和中介機(jī)構(gòu)往往分階段向外界進(jìn)行宣傳，從其自身而言，宣傳物業(yè)要體現(xiàn)在向消費(fèi)者直接展示的售樓書(shū)和樣板房方面。值得注意的是，售樓書(shū)越來(lái)越漂亮、越做越昂貴；樣板房越來(lái)越精致，越來(lái)越讓人心動(dòng)。

    ■房地產(chǎn)網(wǎng)站亟待規(guī)范

    如今，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步滲透，“第四媒體”的作用也日益顯現(xiàn)。隨著本月初某房地產(chǎn)網(wǎng)站與某樓盤(pán)聯(lián)手進(jìn)行炒作，標(biāo)志著房地產(chǎn)網(wǎng)站正成為消費(fèi)者的一個(gè)重要信息源。

    目前，房地產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)量雖日益多起來(lái)，但模仿傳統(tǒng)媒體的味道甚足。不過(guò)其優(yōu)勢(shì)很明顯：網(wǎng)上信息速度快，而且成本低，足不出戶(hù)便知樓市的新動(dòng)態(tài)，而且論壇上可以閱讀到各方面的觀(guān)點(diǎn)，這些信息無(wú)疑有助于形成正確的價(jià)值判斷。如何正確利用網(wǎng)上的房地產(chǎn)信息也成為一個(gè)不少人感興趣的新話(huà)題。

    ■新聞媒體要揚(yáng)長(zhǎng)避短

    公眾是通過(guò)他們直接接觸的新聞媒體獲得信息并被輿論影響的。地產(chǎn)商傳達(dá)信息也主要借助于媒體的廣告或軟性宣傳的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，傳統(tǒng)媒體在房地產(chǎn)發(fā)展中起到了巨大的積極作用。

第9篇：房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場(chǎng)

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是為了滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.市場(chǎng)交易

房地產(chǎn)在交易過(guò)程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化

由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷(xiāo)售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不是單純的推銷(xiāo)，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是為了滿(mǎn)足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開(kāi)發(fā)，為后期的銷(xiāo)售做好了市場(chǎng)調(diào)查。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)

房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶(hù)型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類(lèi)型的人群開(kāi)發(fā)房子，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒(méi)有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

3.項(xiàng)目的決策

項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)可以滿(mǎn)足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷(xiāo)售途徑的選擇，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。

4.促銷(xiāo)政策

正確的選擇促銷(xiāo)手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過(guò)宣傳來(lái)提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)者放心。

三、傳統(tǒng)銷(xiāo)售理論在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的運(yùn)用

房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過(guò)度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.合作營(yíng)銷(xiāo)

每個(gè)地區(qū)的開(kāi)發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便

，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商以每年30萬(wàn)元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線(xiàn)路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開(kāi)發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開(kāi)始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷(xiāo)售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷(xiāo)形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。

2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。

競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類(lèi)市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開(kāi)發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開(kāi)發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷(xiāo)售的過(guò)程中開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用什么特別的手段，但每次開(kāi)盤(pán)全部熱銷(xiāo)，這就是品牌效益。

3.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

所謂個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開(kāi)發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿(mǎn)足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀(guān)地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可稱(chēng)為差異化營(yíng)銷(xiāo)或特色營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類(lèi)。開(kāi)發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬(wàn)元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛(ài)老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期就人有排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開(kāi)良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開(kāi)發(fā)的怡樂(lè)花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開(kāi)發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)