電影植入式廣告論文精選(九篇)
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第1篇：電影植入式廣告論文范文
關鍵詞：植入式廣告；非誠勿擾；群體滿意度
植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告傳播模式的沖擊力，同時也顯示傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。
1）手機產品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創意和創新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續與觀眾的交流。
2）酒類產品：酒作為人們生活中司空見慣的產品，植入電影之中理所當然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。
3）汽車產品：影片中出現的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優與好友在北海道之旅結束道別時，車內GPRS上閃爍的商標引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導航系統，充裕的車內空間和在野外行駛中優越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂的車廂上出現碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現場合頻數太高，很多觀眾調侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機產品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯絡，傳達她的關心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規避的，表現方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調查
《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數量驚人的廣告，但通過研究發現最有可能很快獲得知名度的產品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現很大作用。
通過研究學習消費者心理相關論文發現，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產品或服務本身可能較感興趣，且對植入產品或企業理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當等等問題。集中體現以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節與植入品牌牽強，品牌與情節不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴重影響了影片的美感；廣告植入失當，電影是具有一定藝術表現力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容，廣告則沒有這么多是非的區分，只是向大眾介紹產品。
馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。植入式廣告也是一個復雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標人群。廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）
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第2篇：電影植入式廣告論文范文
其實到底何謂“隱性廣告”一直都沒有明確的定義,在百度百科中對它的解釋是:它是相對于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者),進而達到廣告主所期望的傳播目標。
在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識植入到現在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動、網絡社區等各種載體,植入形式也從簡單的道具出現擴大到融入臺詞、情節設置、場景配合等多種方式,甚至還出現了專門的定制電影。
在這十幾年的發展過程中,馮小剛的電影可以說是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時不時的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經典”,到《手機》中不厭其煩的展現不同型號的摩托羅拉手機,再到《天下無賊》里面出現多達十幾個品牌,直到去年《非誠勿擾》里面對西溪濕地的詳細介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺和央視可以說分庭抗爭,一個《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無敵》與《流星雨》雖然引來罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個央視春晚廣告收入達到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節目那就是長期的地方政府及當地廠商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節目的荷包,皆大歡喜。
第3篇：電影植入式廣告論文范文
明星制度源自20世紀初的好萊塢電影工業，是好萊塢片場的產物。那是一整套完整的電影制
>> 讀書應求效應 央視廣告應更注重民生效應 美元貶值的內外因素、目的及衍生效應 網絡涉腐輿情的發生模式、衍生效應與治理創新 衍生效應下新產品推廣微博話題的傳播研究 論國內開發區的發展路徑及衍生效應 關于高中心理輔導活動課與人生規劃課共生效應的探索與思考 淺談愛生效應 植入式廣告與電影的相生效應探析 他的保單應生效 大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建 供電企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應探討 論國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 企業黨建與企業文化創新的共生效應 淺談企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新共生效應 試析國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 常見問題解答 當前所在位置：l.
[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
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第4篇：電影植入式廣告論文范文
關鍵詞：植入式廣告品牌評價傳播機制實驗數據假設驗證
一、引言
當消費者逐漸對電視節目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告傳播又是極為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內涵。從這個角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創新進步之舉，但在現實生活中聽到消費者的反饋卻不盡如人意。這到底是因為新興廣告投放方式出現的初期，消費者需要學習與適應的過程呢，還是植入式廣告在社會學、傳播學乃至心理學中就存在著本質的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對于品牌形象的影響——因素及其效果評估。
二、實驗設計基礎及假設
（一）實驗設計及基礎
1、消費者態度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機制和影響因素來影響態度的，這一模型兼顧了態度改變的強度和方向的影響因素，著重從外部影響出發，探討影響態度改變的外部機制問題。根據態度改變的說服模型，態度的改變過程分為四個相互聯系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關。再次，說服還涉及到信息學習，情感遷移等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國學者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。
（二）實驗設計假設
將消費者態度的說服模型和5w傳播模式運用到對植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗證的假設。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場景作為植入主體。那么根據消費者態度的說服模型，可以引出如下研究假設：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。
但是，消費者自己會對產品有一個初始的認識和態度，而傳播者發出的態度信息和消費者原有的態度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協調感會越強。當消費者自身的壓力過大時，消費者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協調感。因此可以得到以下研究假設：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，反而會不利于消費者對產品產生積極的態度改變。
2、受眾（對節目的好感度）
根據消費者態度說服模型，消費者更容易對自己熟悉的事物產生共鳴，相對難以形成負面的預防注射，從而使消費者更加容易被引導，因此得出以下假設：
H2a：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。
但是，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴隨著對節目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設：
H2b：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生消極的態度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節目為例）
根據有限注意力模型，一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實驗假設：
H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
由于綜藝娛樂節目總是具有更高的互動性，現場的氣氛氛圍相對于電影來說對人的影響更加強烈，因而在觀看綜藝節目時，人們的注意力更多的被集中到娛樂節目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現場氣氛等則遠遠低于綜藝節目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設：
H3b：相對于綜藝節目，影視劇觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
4、植入程度
根據說服知識模型，消費者對于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設：
H4a：相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生消極的態度變化。
但是，根據條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產品之間聯系起來，當這一聯想不斷加強時，條件反射作用就更加明顯。因此，對于植入廣告而言，當植入的程度更加顯著時，更容易讓消費者（觀眾）產生積極的態度變化，因此推出以下假設：
H4b:相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生積極的態度變化
三、假設驗證方法（實驗設計）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評價水平
（三）被試：北京大學學生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節目被試）
（五）實驗方法：第一步 向被試發放前測問卷，收集前測問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節目被試觀看一段《快樂大本營》節目片段。
第三步 向被試發放后測問卷，收集后測問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標準
根據現有文獻，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點：明顯的植入廣告是與情節相聯系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現的(Gupm和Lord，1998)，出現的頻率高于一次或者出現在畫面上被觀眾看到的時間較長(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：
l、與情節有關聯；
2、出現多于一次或出現時間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標準為：
1、僅僅是以圖像形式旱現；
2、只出現一次，時間不超過5秒；(該標準米源于Cowley，2008)
四、實驗數據分析
（一）對實驗的整體分析
我們的四個假設的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對于的品牌的態度會發生變化。我們求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。用統計分析軟件SAS對這一變量進行T檢驗，（版面有限，回歸結果略，直接給出結果分析）
從得到的數據分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設H0：μ=0，這一結果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對于品牌的態度還是發生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會對和被試態度的變化是顯著相關的。因此我們對我們在前面所做的假設一一進行了檢驗，來比較準確地界定植入廣告中那些可以對品牌產生變化的因素。
（二）對假設1的實驗分析
H1：為了驗證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變），我們對數據做如下處理：
1、求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。
2、設置dummy variable d1：當植入廣告的場景較為精彩時，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對d1 回歸，（版面有限，回歸結果略）回歸結果分析如下：
d1的回歸系數為0.21，標準誤為0.16，t值為1.29，擬合優度為0.013，系數不顯著異于0.說明態度的變化和植入場景是否精彩無顯著相關性。假設H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。“及其對立假設H1b不能通過我們的數據得到證實。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場景中植入廣告都對品牌形象沒有太大的影響。
（三）對假設2的實驗分析
為了驗證hypothesis2 ，我們對數據做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數4.583，按照這一數據將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數量。同時我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認為按照中位數分組是合理的。
2、設置dummy variable d2，當被試好感度高時 d2=1，否則d2=0
3、changinatt對d2回歸，得到：
回歸結果分析如下：
d2的回歸系數為0.11，標準誤為0.16，擬合優度為0.048，不能拒絕原假設。系數的顯著性不是很高，結合比較低的擬合優度，我們認為，被試對媒介的喜愛程度 對于品牌態度的改變沒有明顯的解釋力度，相關度不高。
因此，H2a：“相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。”以及其對立假設H2b不能從數據中得到很好的支持。同時也就說明觀眾對于品牌形象的認識還是比較客觀公正的，不會僅僅因為對于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認可一個品牌，也不會因為對于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個品牌，這也就說明我們的消費者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對假設3的實驗分析
H3：為了驗證植入媒介的類型對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個品牌分為兩組
2、設置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節目d3=0
3、changeinatt對d3回歸，得到 ：
回歸結果分析如下：
從上述的數據分析中我們得到d3的系數為0.41，標準誤為0.16，t值為2.6，擬合優度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設，系數的顯著性很高。我們的假設H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。從實驗數據中得到了證實。因此對于一個植入廣告來說，綜藝節目中的廣告植入未嘗不是一個改變觀眾對品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時對d1,d2和d3進行多元回歸，來進一步檢驗前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對d1,d2和d3多元回歸的結果略）
從上述的數據結果中我們可以看出，這一結果和三個變量分別進行一元回歸的結果是一致的。此外，我們在分析實驗數據的過程中還發現了以下現象：
我們把被試的對品牌的態度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認知三個維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個維度。對4個品牌的三個維度實驗前后的變化分別進行T檢驗，我們得到以下12個數據：
觀察以上數據，我們發現：
1、當植入媒介是電影時，被試對于匯源果汁和珍愛網這兩個品牌的態度都產生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設。
2、當植入媒介是綜藝節目時，態度的三個維度變化的均值往往為負，雖然后續的T檢驗證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對比，我們認為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節目的被試往往會寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現在視頻中的品牌。
（五）對假設4的實驗分析
H4：為了驗證植入程度的深淺對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
從以上的數據中我們可以得出，植入的程度對品牌態度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態度的三個維度中，關于品牌的訴求方面產生了顯著的變化，且植入程度高時，消費者對品牌訴求的認同度也更高。 因此，得到的結論就是H4b被部分證實，但是H4a沒有得到證實。
五、結論及啟示
（一）結論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數據分析結果來看,植入廣告所在場景，植入的程度，以及觀眾對植入節目的偏好程度，都能夠對被試能否正確識別所植入的品牌產生一定的影響，但是這三個因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數據上看，植入媒介對被試能否正確識別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節目在對被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節目卻遠遠高出了影視劇，這說明，在綜藝節目中植入廣告更容易被誤認為是同類競爭品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時，如果想讓觀眾準確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節目并不是一個很好的選擇。
植入主體
從實驗數據上看，植入廣告場景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態度發生一些積極的變化，但是在數據分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態度發生實質性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費者對品牌訴求的認同度發生相對顯著的變化。在一些精彩的場景中，更容易使消費者認同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時，首先要考慮清楚，是要獲得消費者的認同，還是要得到消費者情感上的青睞；如果想要得到整體態度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實驗的結論，是不會得到預期的效果的。
節目好感度
由于節目好感度對態度變化的影響并不顯著，因此，相對于消費者不喜歡的節目，在消費者喜歡的節目中植入廣告，只能夠是消費者對品牌的態度發生微小的態度變化。當然，也不能否認這樣一個事實——節目好感度高的綜藝節目往往擁有更高的收視率和消費者覆蓋率，可以產生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據實驗和數據分析結果，植入媒介的選擇對品牌態度的改變造成了顯著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態度產生顯著的正面態度改變，而綜藝節目則會使品牌態度產生顯著的負面改變！不僅是在態度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態度的三個維度：品牌訴求的認同，品牌認知，以及品牌情感方面，都產生了非常顯著的差異。
產生這種現象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節目時注意力更加的集中，加上在綜藝節目中植入廣告，往往很難和節目或者場景很好的結合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對植入廣告的品牌產生負面的態度改變。
植入程度
通過數據分析結果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對總體的態度改變造成顯著的差別；然而，在品牌態度的三個維度中，對品牌訴求的認同方面產生了顯著性的差異。這一點和“植入主體”的分析結果非常相似。因而相應的建議也會相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標，如果是要改變消費者對自身品牌訴求的認同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經過對植入性廣告的更加深層次的認識，以及問卷調查分析，我們對植入性廣告的認識更加全面，一個植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業大筆投入在明星云集、情節精彩的場景中植入廣告，并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變，但是可以使消費者更容易認同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關鍵看企業的營銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費者對品牌產生積極的態度改變；相反，綜藝節目對品牌態度改變起負面作用。第三，深度植入可以使消費者更加認同品牌訴求，但并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會產生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費者對品牌訴求的認同加深可能帶來長遠的品牌形象優勢和營銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節目中生硬的植入廣告高明許多。
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[9] (美)威廉.阿倫斯，《當代廣告學》[M]，北京：華夏出版社，1999
作者簡介：
第一作者,馬如韜（1991年1月—）,性別:女民族:漢,籍貫:巴彥淖爾市工作單位:內蒙古大學經濟管理學院,學位:本科 研究方向:會計學。
第二作者，汪燕（1990年1月—）,性別:女,民族:漢,籍貫:山東臨沂,工作單位:內蒙古大學經濟管理學院,學位:本科,研究方向:經濟學。 一、引言
當消費者逐漸對電視節目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告傳播又是極為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內涵。從這個角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創新進步之舉，但在現實生活中聽到消費者的反饋卻不盡如人意。這到底是因為新興廣告投放方式出現的初期，消費者需要學習與適應的過程呢，還是植入式廣告在社會學、傳播學乃至心理學中就存在著本質的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對于品牌形象的影響——因素及其效果評估。
二、實驗設計基礎及假設
（一）實驗設計及基礎
1、消費者態度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機制和影響因素來影響態度的，這一模型兼顧了態度改變的強度和方向的影響因素，著重從外部影響出發，探討影響態度改變的外部機制問題。根據態度改變的說服模型，態度的改變過程分為四個相互聯系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關。再次，說服還涉及到信息學習，情感遷移等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國學者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。
（二）實驗設計假設
將消費者態度的說服模型和5w傳播模式運用到對植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗證的假設。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場景作為植入主體。那么根據消費者態度的說服模型，可以引出如下研究假設：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。
但是，消費者自己會對產品有一個初始的認識和態度，而傳播者發出的態度信息和消費者原有的態度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協調感會越強。當消費者自身的壓力過大時，消費者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協調感。因此可以得到以下研究假設：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，反而會不利于消費者對產品產生積極的態度改變。
2、受眾（對節目的好感度）
根據消費者態度說服模型，消費者更容易對自己熟悉的事物產生共鳴，相對難以形成負面的預防注射，從而使消費者更加容易被引導，因此得出以下假設：
H2a：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。
但是，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴隨著對節目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設：
H2b：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生消極的態度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節目為例）
根據有限注意力模型，一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實驗假設：
H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
由于綜藝娛樂節目總是具有更高的互動性，現場的氣氛氛圍相對于電影來說對人的影響更加強烈，因而在觀看綜藝節目時，人們的注意力更多的被集中到娛樂節目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現場氣氛等則遠遠低于綜藝節目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設：
H3b：相對于綜藝節目，影視劇觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
4、植入程度
根據說服知識模型，消費者對于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設：
H4a：相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生消極的態度變化。
但是，根據條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產品之間聯系起來，當這一聯想不斷加強時，條件反射作用就更加明顯。因此，對于植入廣告而言，當植入的程度更加顯著時，更容易讓消費者（觀眾）產生積極的態度變化，因此推出以下假設：
H4b:相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生積極的態度變化
三、假設驗證方法（實驗設計）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評價水平
（三）被試：北京大學學生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節目被試）
（五）實驗方法：第一步 向被試發放前測問卷，收集前測問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節目被試觀看一段《快樂大本營》節目片段。
第三步 向被試發放后測問卷，收集后測問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標準
根據現有文獻，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點：明顯的植入廣告是與情節相聯系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現的(Gupm和Lord，1998)，出現的頻率高于一次或者出現在畫面上被觀眾看到的時間較長(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：
l、與情節有關聯；
2、出現多于一次或出現時間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標準為：
1、僅僅是以圖像形式旱現；
2、只出現一次，時間不超過5秒；(該標準米源于Cowley，2008)
四、實驗數據分析
（一）對實驗的整體分析
我們的四個假設的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對于的品牌的態度會發生變化。我們求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。用統計分析軟件SAS對這一變量進行T檢驗，（版面有限，回歸結果略，直接給出結果分析）
從得到的數據分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設H0：μ=0，這一結果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對于品牌的態度還是發生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會對和被試態度的變化是顯著相關的。因此我們對我們在前面所做的假設一一進行了檢驗，來比較準確地界定植入廣告中那些可以對品牌產生變化的因素。
（二）對假設1的實驗分析
H1：為了驗證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變），我們對數據做如下處理：
1、求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。
2、設置dummy variable d1：當植入廣告的場景較為精彩時，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對d1 回歸，（版面有限，回歸結果略）回歸結果分析如下：
d1的回歸系數為0.21，標準誤為0.16，t值為1.29，擬合優度為0.013，系數不顯著異于0.說明態度的變化和植入場景是否精彩無顯著相關性。假設H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。“及其對立假設H1b不能通過我們的數據得到證實。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場景中植入廣告都對品牌形象沒有太大的影響。
（三）對假設2的實驗分析
為了驗證hypothesis2 ，我們對數據做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數4.583，按照這一數據將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數量。同時我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認為按照中位數分組是合理的。
2、設置dummy variable d2，當被試好感度高時 d2=1，否則d2=0
3、changinatt對d2回歸，得到：
回歸結果分析如下：
d2的回歸系數為0.11，標準誤為0.16，擬合優度為0.048，不能拒絕原假設。系數的顯著性不是很高，結合比較低的擬合優度，我們認為，被試對媒介的喜愛程度 對于品牌態度的改變沒有明顯的解釋力度，相關度不高。
因此，H2a：“相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。”以及其對立假設H2b不能從數據中得到很好的支持。同時也就說明觀眾對于品牌形象的認識還是比較客觀公正的，不會僅僅因為對于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認可一個品牌，也不會因為對于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個品牌，這也就說明我們的消費者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對假設3的實驗分析
H3：為了驗證植入媒介的類型對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個品牌分為兩組
2、設置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節目d3=0
3、changeinatt對d3回歸，得到 ：
回歸結果分析如下：
從上述的數據分析中我們得到d3的系數為0.41，標準誤為0.16，t值為2.6，擬合優度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設，系數的顯著性很高。我們的假設H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。從實驗數據中得到了證實。因此對于一個植入廣告來說，綜藝節目中的廣告植入未嘗不是一個改變觀眾對品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時對d1,d2和d3進行多元回歸，來進一步檢驗前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對d1,d2和d3多元回歸的結果略）
從上述的數據結果中我們可以看出，這一結果和三個變量分別進行一元回歸的結果是一致的。此外，我們在分析實驗數據的過程中還發現了以下現象：
我們把被試的對品牌的態度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認知三個維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個維度。對4個品牌的三個維度實驗前后的變化分別進行T檢驗，我們得到以下12個數據：
觀察以上數據，我們發現：
1、當植入媒介是電影時，被試對于匯源果汁和珍愛網這兩個品牌的態度都產生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設。
2、當植入媒介是綜藝節目時，態度的三個維度變化的均值往往為負，雖然后續的T檢驗證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對比，我們認為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節目的被試往往會寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現在視頻中的品牌。
（五）對假設4的實驗分析
H4：為了驗證植入程度的深淺對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
從以上的數據中我們可以得出，植入的程度對品牌態度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態度的三個維度中，關于品牌的訴求方面產生了顯著的變化，且植入程度高時，消費者對品牌訴求的認同度也更高。 因此，得到的結論就是H4b被部分證實，但是H4a沒有得到證實。
五、結論及啟示
（一）結論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數據分析結果來看,植入廣告所在場景，植入的程度，以及觀眾對植入節目的偏好程度，都能夠對被試能否正確識別所植入的品牌產生一定的影響，但是這三個因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數據上看，植入媒介對被試能否正確識別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節目在對被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節目卻遠遠高出了影視劇，這說明，在綜藝節目中植入廣告更容易被誤認為是同類競爭品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時，如果想讓觀眾準確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節目并不是一個很好的選擇。
植入主體
從實驗數據上看，植入廣告場景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態度發生一些積極的變化，但是在數據分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態度發生實質性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費者對品牌訴求的認同度發生相對顯著的變化。在一些精彩的場景中，更容易使消費者認同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時，首先要考慮清楚，是要獲得消費者的認同，還是要得到消費者情感上的青睞；如果想要得到整體態度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實驗的結論，是不會得到預期的效果的。
節目好感度
由于節目好感度對態度變化的影響并不顯著，因此，相對于消費者不喜歡的節目，在消費者喜歡的節目中植入廣告，只能夠是消費者對品牌的態度發生微小的態度變化。當然，也不能否認這樣一個事實——節目好感度高的綜藝節目往往擁有更高的收視率和消費者覆蓋率，可以產生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據實驗和數據分析結果，植入媒介的選擇對品牌態度的改變造成了顯著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態度產生顯著的正面態度改變，而綜藝節目則會使品牌態度產生顯著的負面改變！不僅是在態度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態度的三個維度：品牌訴求的認同，品牌認知，以及品牌情感方面，都產生了非常顯著的差異。
產生這種現象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節目時注意力更加的集中，加上在綜藝節目中植入廣告，往往很難和節目或者場景很好的結合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對植入廣告的品牌產生負面的態度改變。
植入程度
通過數據分析結果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對總體的態度改變造成顯著的差別；然而，在品牌態度的三個維度中，對品牌訴求的認同方面產生了顯著性的差異。這一點和“植入主體”的分析結果非常相似。因而相應的建議也會相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標，如果是要改變消費者對自身品牌訴求的認同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經過對植入性廣告的更加深層次的認識，以及問卷調查分析，我們對植入性廣告的認識更加全面，一個植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業大筆投入在明星云集、情節精彩的場景中植入廣告，并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變，但是可以使消費者更容易認同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關鍵看企業的營銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費者對品牌產生積極的態度改變；相反，綜藝節目對品牌態度改變起負面作用。第三，深度植入可以使消費者更加認同品牌訴求，但并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會產生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費者對品牌訴求的認同加深可能帶來長遠的品牌形象優勢和營銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節目中生硬的植入廣告高明許多。
參考文獻：
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[9] (美)威廉.阿倫斯，《當代廣告學》[M]，北京：華夏出版社，1999
作者簡介：
第5篇：電影植入式廣告論文范文
功能性飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經濟水平與生活水平的提升，越來越多的消費者不僅關注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應了這樣的消費潮流。
在《2012—2016年中國功能性飲料行業全景調研與投資戰略研究咨詢報告》中提到，我國的功能性飲品中，營養素強化飲料占25%，運動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養快線等屬于營養素強化飲料，大眾熟知的第二類運動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。
二、功能性飲料的營銷現狀
（一）功能性飲料正處于市場壯大發展階段。
據統計，自90年代以來，中國飲料產量從28.8萬噸，已經發展到現在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發關注，功能性飲料已經成為眾多消費者的新寵。但與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。
（二）功能性飲料競爭進一步加劇。
面對這樣具有發展潛力的市場，眾多飲料公司，包括一些傳統飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地。現階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團的涼茶加多寶、廣藥集團的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團重磅推出的啟力等。
從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進了中國市場，到2004年脈動在國內功能性飲料市場掀起一陣颶風，再到2012年娃哈哈啟力強勢進軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進、壯大發展的重要階段，這個行業的競爭進一步加劇。
三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題
（一）目標群體相對狹窄。
功能性飲料的目標群體與其他飲料類型飲料相比，目標群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹慎。
（二）產品策略有待改進。
1.產品質量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關注更是達到了前所未有的。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養成分標準，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內的添加可卡因質疑，消費者認為紅牛產品中含有不利于健康的成分。盡管有關專家表示紅牛飲料不存在質量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產品質量是首要問題。
2.產品類型需要創新。功能性飲料產品同質化嚴重，一些品牌產品的功能和口味都十分接近。現在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產品就購買了該產品。
3.產品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結底仍然屬于飲料類產品，而消費者對飲料類產品的品牌忠誠度不高。飲料類產品是消費者日常生活需要的產品，是隨處可以買到的產品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業需要樹立自己的品牌，創出獨一無二的品牌價值，培養忠實消費者。
（三）促銷策略因循守舊。
大多數功能性飲料企業都采用傳統的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進行推銷。這些方式可以短暫的提高產品銷量，但并非長遠之計，對企業功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。
四、功能性飲料的營銷對策
（一）首抓產品安全。
功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產品的實際功效，現代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準入和品質保證是兩大工程。功能性飲料的生產和銷售必須有相關核準，要具備一定嚴格的手續，產品生產必須建立高標準，企業必須有質量管理體系認證、操作規范。飲料企業要加強對消費者引導消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產品中某些物質的含量要有詳細的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內。
（二）創新產品，提高產品知名度，樹立品牌。
功能性飲料企業要創新產品，從各個角度、不同的領域，推出相應的產品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產品，給予學生群體、白領群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。
（三）善用新媒體營銷傳播手段。
功能飲料的主要消費者是學生群體、白領群體等年輕消費者。調研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學以上學歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業單位普通員工、管理人員及學生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業應該根據消費群體的特征進行有針對性的新媒體營銷傳播方式。
1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業通過自己的微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。既然功能飲料已經限定了自身的目標消費群，那么就要有效地針對自己的目標群體進行營銷。當今微博上活躍著一大批互聯網用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質生活，注重自身健康，同時也是中國互聯網上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標客戶群體較為吻合，功能飲料企業可以打破傳統傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進行品牌產品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關系管理、輿情監測、危機公關等活動。星巴克曾經成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業可以充分利用微博宣傳產品，樹立品牌，獲得忠實消費者。
2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業可以對微信粉絲分類管理，每天發出不同信息、圖片和視頻來推廣產品、健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業產品建立信任感。一旦這樣人性化服務受到顧客歡迎，便會產生病毒式營銷效應。功能飲料的消費者追求產品的實際功效，口口相傳的口碑效應能給企業帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業通過在店內X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優惠的方式，鼓勵消費者使用手機掃描二維碼，參與企業活動。網上店鋪“一號店”曾經舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復就可能中獎。功能飲料企業可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。
3.微電影營銷。微電影是完全為企業而定的影視營銷。微電影把產品融入故事本身風格中，使消費者在潛移默化中接受企業品牌。2013年春節期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業采用微電影進行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點、飲用方法、適應人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產品信息，更能樹立品牌形象。
第6篇：電影植入式廣告論文范文
關鍵詞：高清影視廣告形態特征
得益于高清顯像技術的發展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經逐步向數字高清化發展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統媒介上播出以外，更多地出現在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設計等設計思潮的出現，促使設計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現有的高清傳播技術下，數字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。
二、高清電視廣告的形態特征
電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。
三、數字高清媒體影視廣告的形態特征
1.高清互聯網影視廣告
隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯網這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯網強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示。現在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。
結語
信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考。基金項目：湖北工程學院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”
參考文獻：
[1]謝濤.數字化時代商業海報設計的發展趨勢.美術教育研究，2014（3）.
第7篇：電影植入式廣告論文范文
【關鍵詞】 移動互聯網；廣播劇；“微廣播劇”
[中圖分類號]G22 [文獻標識碼]A
著名劇作家曾說：“廣播劇是魅力女神，像詩、像夢，在聲音世界中，使人享受一切美妙。”廣播劇作為聽覺藝術，具有詩歌的韻律美和詩意美、音樂的節奏美和抒情美、小說的想象美和形象美以及繪畫藝術的意境美。總之，優秀的廣播劇具有其他藝術不可替代的文化價值與美學價值。同時，廣播劇的傳播空間又無比的自由。盡管廣播劇有著如此的藝術魅力，但由于其依賴的物質手段相當有限， 在文化體制改革以及網絡電子媒體迅猛發展的今天，它正遭受著前所未有的沖擊，其曾經的風光不再，并且越來越被冷落，越來越蕭條。廣播劇要重振雄風，就要符合網絡時代的發展，根據市場需求去考慮其藝術表現的方式和傳播的途徑。本文要探討的就是，在移動網絡時代，廣播劇如何借助移動網絡媒體，打造符合時代要求的“微廣播劇”，以使其再度煥發青春，走上可持續發展之路。
一、移動互聯網時代催生了廣播劇家族的新成員——“微廣播劇”
互聯網時展至今，從某種意義上說，已經進入到了一個“微時代”——微博、微信、微訪談、微電影。“微”形式的特點是操作方便、時效快捷、互動性強、參與途徑簡單，這些特點使其尤其受到年輕人的青睞，并且由于它們帶有鮮明的時代特征，符合這個時展的腳步，順其自然地成為了這個時代信息傳播領域的一系列樣式。而“微”形式的這些特點恰好也符合廣播媒體所具有的特質，因此，“微廣播劇”也就應運而生了。廣播劇人力圖把廣播劇制作成為3-8分鐘的短小精煉的微劇形式，這樣，其內容可以隨時更新，節目制作周期短，成本低，尤其適合當代年輕人在車載廣播、手機等移動互聯媒體上收聽。
“微廣播劇”這個概念，是浙江廣電集團2011年在北京廣播劇發展論壇上提出來的。2012年，浙江廣電集團與中國廣播劇研究會主辦了首屆“微廣播劇”大賽。從首部參賽作品上傳至微博開始，18天時間里，單部作品最高轉發量達6434次，共計95部參賽作品平均每部的轉發量達2137次，合計為20.3萬次。這些數字足以表明，網絡人群、手機用戶是“微廣播劇”的主要受眾。
2013年舉行的“微廣播劇”大賽更是鼓勵3-5分鐘的作品，將“微廣播劇”更加“微化”，其目的是為了開辟廣播收聽的新途徑，讓微劇能夠更有效地與手機相結合，方便聽眾下載收聽，讓更多的年輕朋友和普通百姓成為廣播劇的創作者、體驗者和參與者，并最終成為忠實的收聽者。這些活動對廣播劇來說，帶有重要的探索意義，定會帶來廣播劇革命性的變化。
二、“微廣播劇”誕生的社會背景和技術條件
進入21世紀以來，面對廣播劇的式微，有學者曾建議“探索廣播劇小而精的日播劇，以系列劇為基礎，把時下的新聞事件、社會熱點、適時地融入到廣播劇的創作中”，“縮短與聽眾的距離，并尋求廣播劇及時播出的互動話題”。在這種情況下，短小而快節奏的微廣播劇很顯然是最好的選擇。一集幾分鐘，聽眾可以利用碎片化的時間完整地欣賞一部廣播劇。不用光盤、MP4，只需用手機掃一下二維碼，就能下載一部3—5分鐘的“微廣播劇”，讓人在等公交車、等餐排隊的“碎片時間”里不再無聊、焦慮，充分“自娛”。由于“微廣播劇”的制作方式、播出渠道、收聽渠道都與目前移動互聯時代的特點完美結合，其能贏得廣大聽眾也就不足為奇了。
1.制作形式和劇本的創新
相對于傳統廣播劇的制作團隊而言，“微廣播劇”的制作團隊并不都是專業的電臺廣播劇的制作人員，有很多是廣播劇的愛好者。他們利用現代電子技術產品，利用電腦甚至手機進行錄制，而互聯網的普及也使廣播劇演員無需集中錄制，完全可以通過網絡進行溝通交流，然后將每個角色錄制的部分通過網絡傳輸，實現合成。這就大大減少了人力、物力以及時間成本，使得廣播劇的制作簡單化。同時，對于專業的廣播劇制作人員而言，單集超過20分鐘的廣播劇基本上都難以做到每周進行更新，缺乏足夠的更新必然會導致其被市場遺忘。而微型廣播劇3-8分鐘的時長，全原創的劇本，并且可以做到每天更新，因為對創作者而言，這并不會帶來很大的工作壓力，他們可以輕松應對。
與制作形式相關的一個重要創新，就是劇本的創新。傳統廣播劇大多改編自小說，而且主旋律題材的內容居多。同時，這類廣播劇有著絕對完整的故事結構。如果聽眾想要收聽一個完整的廣播劇，必須選擇從第一集開始收聽。這與現代受眾的快節奏的生活方式不相符合。現代人追求快速消費，比如開車時收聽的不確定性，這要求廣播劇短小精悍、故事情節相對完整。“微廣播劇”的內容都可以獨立成篇，無論從任何一集開始收聽，都能夠完整地理解當集的故事，其劇本也緊跟社會時勢。現在的網絡就是一個大的素材庫，通過網絡可以了解當下受眾所關心的一些話題和熱點，這樣制作的廣播劇也更受到關注。因此“微廣播劇”的素材來源不是一件很困難的事。同時，有些“微廣播劇”還是邊錄邊根據網友和聽眾的建議來調整廣播劇的內容，根據觀眾的反饋及時調整劇本內容和演員表現，這就極大地加強了與聽眾的互動，真正做到了“聽我想聽的”。這都是傳統廣播劇無法做到的。
作為在網絡和移動互聯平臺傳播的廣播劇，不斷貼近網絡受眾的收聽習慣是創作者必修的功課。劇本對白可以使用網絡語言，并將一些網絡流行語句融入到劇情當中。這種網絡流行語言就如同與年輕受眾的秘密暗語，可以向聽眾傳達了一種只可意會不可言傳的感受，拉近廣播劇與年輕聽眾的心理距離。
2.播出和收聽渠道的創新
“微廣播劇”是最早實現融合各種媒體傳播的廣播劇品種，它可以將不同介質的媒體融合在一起，力求使傳播效果最大化。相對于傳統廣播劇的播出平臺——電波，“微廣播劇”拓展了播出的渠道，通過網聯網、移動終端（車載廣播、手機），特別是通過手機微博，把其上傳至微博，聽眾可以隨時收聽，而且微博的推廣效應是“蝴蝶效應”，如果有人轉發，收聽的人都是成倍的增長，轉發的越多，效應越大。通過手機掃二維碼就可以及時收聽“微廣播劇”，這在廣播劇界是一個創舉，同時，“微廣播劇”也適合車載環境下的碎片化播出和收聽，適合網絡傳播。這都使廣播劇煥發出新的生機與活力。
與其他媒體比較，網絡媒體作為播出平臺的優勢有：（1）全球性的傳播范圍。電視、報刊、廣播等傳統媒體，或多或少只能對某些區域產生影響。但一旦進入網絡傳播，所有網絡能到達的地區都可以看到。（2）全天候的保存時間。相對于傳統的媒體，互聯網提供了巨大的存儲空間供信息保存，一旦上傳至網絡，這些信息可以隨時供人們點擊查閱。（3）超強的交互性、溝通性強。不同于電視、電臺的信息單向傳播，互聯網絡媒體的最大優勢還在于它的交互性——信息互動傳播。受眾可以將自己聽到的感受及時地傳遞給制作者，制作者也可以根據受眾的反應來調整。（4）成本低、效率高、最經濟。相對于報刊、電臺、電視臺的制作成本， 網絡由于節省了昂貴的制作費用，成本大大降低，其成本讓很多個人都能承受。
三、“微廣播劇”的發展趨勢
1.“微廣播劇”必須走向互動
如同網絡歌曲一樣，“微廣播劇”的發展必須面向廣大網友，不僅要制作網友喜聞樂見的作品，還要吸引廣大網友進行創作、討論，方便他們在網絡上上傳與下載。
2.“微廣播劇”必須要學會自我推廣
正因為互聯網的便利性，網上的各種“微廣播劇”紛繁復雜，作品質量也是良莠不齊。因此，一部優秀的“微廣播劇”要學會自我推銷，自我包裝：（1）借助名人效應傳播。可以邀請更多在網絡，特別是微博上有影響的媒體人共同參與錄制。微博的傳播規律告訴我們，明星效應是推助一個作品傳播的重要手段，甚至是最快的手段。（2）增加廣播劇的圖文形式。網絡傳播不同于傳統的電臺，音頻文件的播放是點擊者看到文字圖片的相關內容后作出的二次反應，所以，音頻文件吸引點擊的一個關鍵還在于文字和圖片。
3.創新經營方式，必須走面向市場的可持續發展之路
目前，我國廣播劇的市場還是很有潛力的，因為城市中擁有汽車的人越來越多，廣播是他們開車途中的首選媒體；用手機刷微博，更是老少皆宜的；另外，隨著老齡化社會的逐步到來，廣播的老年受眾人數也呈上升趨勢。
雖然“微廣播劇”制作成本較低，但要發展，靠一味地輸血肯定是不行的，必須面向市場進行經營，依靠社會力量，吸納社會資金進行廣播劇的生產。由此，要創新經營方式：（1）進行跨行業、跨媒體合作。如移動通信增值業務產生后，廣播劇這一媒介產品也受到它們的重視，可以與其進行合作。（2）貼片廣告。這是一種適用于網絡廣播劇的廣告形式。如果受眾增多，就能尋找合適的贊助商，在網絡上播放前加上貼片廣告，包括圖片廣告、音頻廣告、視頻廣告。（3）植入式廣告。通過分析目前已經實現盈利的自制視頻，我們發現它們幾乎都是以植入廣告為其廣告模式。其表現形式多樣，如可以通過劇情設置，將廣告融入，播出植入式廣告。（4）推出與廣播劇相關的音像制品、網絡音頻，建立多種渠道的盈利模式。
總之，機會與挑戰并存，網絡在給予傳統廣播的收聽方式以沖擊的同時，也給廣播劇帶來了新鮮的血液。廣播劇從業人員應該調整思路，充分挖掘從制作到播出的每一個環節中網絡的可利用性，運用聽眾更加熟悉和喜歡的現代視聽技術來做廣播劇，根據他們的需求與興趣提供精美的廣播劇節目。只有這樣，才能讓處于“嚴冬”中的廣播劇早日迎來新的春天。
參考文獻：
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第8篇：電影植入式廣告論文范文
廠商的行動我們看得到
在面對90后這一消費群體時，亞洲各大廠商的反應相對而言要積極迅速很多。無論日系的索尼、佳能、尼康，還是韓系的三星、LG，乃至臺灣的明基、華碩，或是內地的聯想、清華同方等，無不從新品研發、產品代言人廣告創意策劃以及開展活動上，全面迎合90后。以數碼巨頭索尼為例，其不久前一場“酷拍J團，拍得有型”的新品會，力推“給力紅”、“有愛橙”、“浮云白”、“威武藍”、“淡定黑”等五款J系列數碼相機，從命名上就非常的“90后”，主推的目標群體一看便知，而其后幾款筆記本電腦也大走半透明色彩路線，鐵了心是要把“產品90后化”進行到底；與之不同，清華同方則采用了另外一種方式，比如之前在與芒果臺的自制劇《一起來看流星雨》中，將自身品牌移植進去，劇中一切臺式機和筆記本電腦均為同方品牌，之后還邀請劇中主角擔任其代言人，期望以此來獲取更多同齡人的認同。
90后眼中的90后
馬修?羅布森，一名17歲的普通英國少年，2年前的夏天，他因一次偶然的機緣成為國際金融辦事公司摩根士丹利的練習生。當時，他花了一天時間，用發短信的方式收集了朋友們的想法，然后就寫出了一份長達3頁的研究報告，正是這份報告，讓眾多媒體經營者、投資人、廣告商感到沮喪，因為他完全顛覆了他們對這個群體消費習慣的設想。羅布森的報告顯示，青少年討厭廣告牌、電視和互聯網上裸的植入式廣告：他們不愿付費聽音樂，80％的人用非法方式下載音樂，多數人從未買過CD；他們也不愛看報紙，因為“無法忍受滿滿―頁的文字”；他們擁有手機，但主要用途是上網、發短信和聽音樂，相較于打電話，他們更喜歡通過網絡游戲免費聊天……不難看出，從小在高速生長的市場經濟環境中生長，90后更早地接觸到迪斯尼、肯德基、耐克等品牌，所以他們的品牌認同感會更注重質量和外觀，倘若產品盡善盡美，反而會更加獲得他們認同；而和我們觀念中相反，很多90后對價格的因素卻并不如廠商想象中那么敏感。
不買賬還是買單?
話題轉到開始，廠商縱然卯足了勁，但是90后是否愿意為其買賬卻頗值得令人商榷。換而言之，90后這個群體很特殊，而大部分身為70后80后的設計人員很多都是從想當然出發，他們很少深入了解90后這個群體，而網絡上輕易曝出的“各種門”事件又讓他們在看待90后時自動帶上了一副有色眼鏡。于是有人說因為浮躁的客觀性，90后根本沒有品牌忠實度；有人說因為家庭的嬌慣，90后花錢出格大手大腳；有人說因為近似自大的自傲，90后根本不屑看媒體評測；也有人說因為他們缺少現實的鍛煉，90后對一些虛假廣告心悅誠服……無可否認，由于科技生活的日新月異，90后相比他們的前輩要更早的接觸到一些電子消費類產品。而且由于他們的年輕，在某些方面甚至要比他們的前輩“玩得更轉”。
讓我們把目光集中到更有消費能力的90后群體――大學生身上，調查數據表明，在2010年新進大學校門的新生中，90后學生必備三大件――手機、筆記本電腦、音樂播放器，平均消費在5000余元左右。更多熱衷電子消費的90后也越來越多的將數碼相機、數碼攝像機、PSP、NDSi等產品作為平時消遣的最愛。不過，這并不就是說90后花錢一定大手大腳，他們也并非一味依賴父母，越來越多的90后通過打工、兼職來養成自己的理財觀念，調查表明，有接近23％的受查詢訪問者在剛進入大學時，就建立起了自己的賬本。而諸如“看電影等下載或是團購”、“唱歌要唱午夜場”、“買衣服打折季去掃貨”幾乎已經成為了他們的共識。調查發現，在機能過剩的時期，90后在挑選電子產品時，眼光更多集合在產品的功用方面，外觀反而排名靠后。對此，一位受訪的大學生向我們表示：“能考上大學的90后也大都把精力放在學習上，別具一格的行為舉止并不能代表我們這個群體的大多數。雖然我身邊也有不少朋友購買了iPhone4，但是如果它僅僅只是有漂亮的外殼而沒有強大的應用程序，也不會有人去買的，其實這點我們跟你們想得差不多。”
90后真正需要的是什么?
第9篇：電影植入式廣告論文范文
關鍵詞：軟創新；文化創意產業；科技創新
我國改革開放取得巨大的經濟成就的同時，自然資源供給瓶頸以及相伴生的環境問題正日趨嚴重。大力發展文化創意（以下簡稱文創）產業，已成為各級政府的戰略抉擇。作為文創產品出口大國，我國一直是以廉價的要素價格融入世界創意經濟的。由于缺少新技術，我們只能充當來樣加工的世界車間，始終處于“微笑曲線”的底端，加強對傳統文創產業的技術改造，促進演藝、娛樂、藝術品、工藝美術、文化會展、創意設計等傳統文化產業的科技含量的提高是后工業化時期中國經濟困局下文創產業結構的深度調整和創新驅動、轉型發展的必然方向。
一、 奧斯陸手冊與創新的發展
經合組織（OECD）的奧斯陸手冊是當前國內外衡量創新的權威標準，TPP創新其實是兩件事――一個技術性產品的創新（如一個新產品或新服務因為科研而被開發出來）或一個技術性流程的創新（如一種新的生產方式或分配方式，或新的設備或硬件）。近年來，這一定義又將組織創新（例如：改進管理技術，如“綜合品質管理”）和營銷創新（例如：包裝、促銷和植入式廣告策略）囊括進來。
《奧斯陸手冊》（以及與其類似的《弗拉斯卡蒂手冊》）中的這些定義對經濟政策具有十分重要的意義，為大多數經合組織成員國的統計學家、經濟學家和政策制定者們提供了創新和創新行為的標準。這些指南至今仍是國家創新調查和國際比較的依據。類似澳大利亞這樣的國家甚至將這些定義作為對企業享受政府研發稅收優惠資格的基礎（澳大利亞政府，2008）。
然而遺憾的是，盡管不斷的擴展，它們仍不足以覆蓋全部的創新活動。事實上信息技術的出現和逐漸下降的農業和制造業就業，以及伴生其間的諸如“服務經濟”、“信息經濟”、“知識經濟”和“失重的經濟”等術語都反映出現代文創產業交易的是“知識”和“信息”而不僅僅是“物品”。如果僅因為它們不是傳統意義上的功能創新，可能會忽略一部分越來越重要的軟創新活動。這一方面不利于像服務業、文化產業這類軟產業的發展，另一方面也會影響到硬創新的開展和取得成功。因此，把軟創新提到戰略高度加以研究是十分必要的。
二、 從隱性創新到軟創新
1. 隱性創新。以功能為主的依靠科技的創新，與以審美為主的藝術創新原來是沿著各自的發展軌跡進行的，現在人們開始把它們綜合起來進行探討。人們按照所產生的某種新的意念、主意、靈感去探索、研究、開發，取得“創造性成果”；或是去調查、研究、實踐、創作，形成文學、藝術、音樂、電影等作品或者社會科學的新理念、新觀點或新方法――這也是科學發現與技術發明的過程。現在這類文創經濟在整個國民經濟中的比重正在增長。
根據聯合國UNTCAD2010年創意經濟報告統計，我國文創產品出口額由2002年的323.48億美元增長到2008年的848.07億美元，年增長率為16.92%；進口額則由2002年的29.41億美元增長到2008年的60.78億美元，平均每年增長了13.54%。
毫不夸張的說，2002年至今的十年間，是我國文創產業井噴的時期，無論從出口產品的總量和增速上都遠遠超出了同期絕大多數產業發展的平均水平。
同樣，全球文創產業在2002年～2008年的6年間，產品和服務的進出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長了109%。這樣的增長趨勢已持續了15年之久。
然而，國內外很少有學者關注到文創產業的創新問題，僅有的研究也多在特定行業，特別是像視頻游戲業這樣技術比較密集的創意行業。影視制作產品有時也會涉及創新問題。開創性的成果來自Miles和Green對英國文創產業中的創新活動很多都是被傳統創新測度忽略的“隱性創新”的論證。他們提出了文創產業創新的鉆石模型，以及創新與五大文創過程的關聯，以觀測文創產業與傳統意義上的創新實踐的隱叉融合。基于這一發現，英國國家科技藝術基金會（NESTA）在有關創新主題報告中命名（NESTA，2007）并提出了“隱性創新”的四種分類。
2. 有關非功能性創新的研究。
（1）形式創新（Formal Innovation）。一些研究人員已經意識到了非功能性的創新的重要性。Bianchi等人提出“形式創新”（Formal Innovation）的概念，他們認為形式創新關注產品的審美、符號和內容，與時尚、設計產業特別相關。而此類創新的共性在于只改變產品形式而在產品功能和生產方法上沒有任何必要的更改。
（2）格調創新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在對時尚行業（1984-2002）展開了近20年的實證研究后提出“格調創新”（Stylistic Innovation）的概念，關注時尚產品和服務在美學及象征元素上的變遷。Postrel（2004）將這種論點進一步借鑒和超越到時尚、設計產業之外。她提出美學在當今社會日益重要，人們不再只關注產品功能，而是越來越重視產品和服務的外觀及感覺。Swan等（2005）也證實了美學在產品需求上的重要性。他們提出在消費者選擇上企業識別視覺或美學設計需求的重要性。研究同時展示了產品美學如何影響到消費者對產品的評價，甚至外觀與產品功能毫無關聯也受到消費者的喜愛。Hagtvedt等 （2008）也專門談到視覺藝術對于消費品評價的重大影響。
（3）審美創新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“審美創新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了設計創新和格調創新。最關鍵的區分點還是有關審美和功能之間的對比。他們認為很多行業的審美創新會賦予產品新的體驗。作為審美創新的結果，新產品被看成完全不同于早期的要被取代的產品。審美創新的關鍵特點是：在不對產品提供新的功能，不改變產品的使用方式的前提下，利用的新技術或新材料來提高產品的感知價值和滿足客戶對于品位、社會形象和新穎性的需求。
（4）軟創新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名報告中提出了“軟創新”（Soft Innovation）的概念。報告指出：以往的創新側重于產品和生產過程的技術創新，而且是側重于產品或過程的功能方面。如果對應地以科學技術為基礎的功能性創新，可稱作“硬創新”的話；隨著人們消費需求的日益提高和多樣化，精神產品的創新或者物質產品中的精神因素的創新亦即“軟創新”被逐漸發現并應加以重視。盡管軟創新已經被其他作者貼上了形式、格調或是審美創新的標簽。但是通過給所有這些創新一個共同的概念，可以更好地了解潛在的此類活動的總程度。接下來的研究圍繞而不限于證明軟創新活動確實是數量上有重要意義的以及如何更精確地測量文創產業中的軟創新的程度、將軟創新的提法引入創新系統，并在此基礎上對文創產業創新理論內涵、特性、主體與客體、層次，影響因素及創新模式進行深入探索。
3. 軟創新對TPP創新的拓展。
（1）定義。基于現存概念不能完全覆蓋和捕捉非功能性創新含義，斯通曼提出了軟創新的概念。這一概念既涵蓋了那些美學設計超越功能需求的產品，也包括了明顯的智慧產品和服務（如書籍、藝術或是電腦游戲）。他將這種使產品或服務更具感官體驗、美學感染力或更加智能，而非有關功能性能的創新（Stoneman，2010）定義為“軟創新”。與TPP不同的是，軟創新關注的重點是對產品和服務的美學屬性或形式進行創意或象征性的轉變，這里的美學不僅僅指視覺美，還包括聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多感官體驗。它們不符合經合組織對于創新的定義，因為它們不涉及功能變化。這些不在經合組織創新定義框架內的文創活動包含但不局限于：
寫作和出版的一本新書。
開發和記錄的一個新CD。
寫作、排練和分段新劇本。
寫作、生產和推出新的電影。
開發和推出一個新的廣告。
開發和推出一個新的服裝系列。
開發和推出一些新的金融工具。
設計和生產的一系列新家具。
建筑活動產生新的建筑形式的設計。
機動車輛設計相關活動。
（2）軟創新的兩種形式。軟創新共有兩個方面。首先，對于“軟創新不是指一般功能特性上的創新，而是強調使產品或服務具有美學或智慧的吸引力方面的創新”，這類軟創新產品主要產生于圖書、音樂、電影、時尚、藝術、電腦游戲等行業，均為“文創產業”所涵蓋的主要產業門類（DCMS，2009）。文創產業的高歌猛進和全球勃興與其創新研究和統計的相對匱乏形成了鮮明對比。盡管JK羅琳從“哈利?波特”書籍和電影中得到了可觀的收入，但她的工作尚未被經濟學家認可為一般意義上的創新。因此僅僅在功能創新的基礎上考察創新的績效，顯然忽略了文創產業創新的重要貢獻。
第二種類型的軟創新是功能本位產業中產品和服務的美學創新。盡管此前也有一些相關市場的產品創新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的產品的審美方面的研究近幾年才剛剛開始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。這類功能性產業的產品在其美學修改和設計方面有著非功能性的特點，往往圍繞著人的視聽嗅味觸等感官體驗展開。如“家具的外形、汽車排氣的聲音、一餐飯的口味、花園里芬芳的香氣以及羊毛地毯的觸感”等等。很多這類新產品毫無疑問兼具功能性創新和軟創新，例如一輛新款的轎車應當在經濟節能、動力持久的技術保障上兼具流線型的外觀、安靜舒適的駕乘環境和令人喜愛的色彩。精明的企業已經發現了這一現象，這也很好的解釋了傳統文創產業之外的工業企業內創意工作者為什么會大量涌現。（Higgs，2008）
此外，盡管本文試圖將軟創新與傳統TPP創新獨立開來，但是軟創新并不是硬創新毫不相干。它們之間存在著某種相互關系。許多美學的改進和智慧成果正是運用了產品和流程上的最新的科技（硬創新）才得以降低成本，提高效率。同時軟硬創新在客戶需求端存在相互依賴。如：對高清播放器的需求部分依賴于此類電影影片的數量和質量，音樂作品的感染力也有賴于MP3播放器的展示技術等等。
（3）對產品創新的新看法。在文獻中存在兩種產品分類的方法：垂直差異化和水平差異化（Tirole，1988）。奧斯陸手冊將產品創新定義為新產品變體必須與其他產品是垂直差異化的且必須在功能上進行改進，而其中品質功能降低的新產品系列則不被視為創新。水平差異化的新產品也不被視為創新。
然而本文認為，水平差異化通過提供更多產品種類滿足消費者期望，促進經濟繁榮，也是一種創新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差異化不一定需要功能的提高。美學設計的改進或是更多水平差異化變體的涌現以及垂直差異化中新變體通過功能降低以滿足不同層次用戶需求也都應該視為創新。
（4）創新意義的衡量。奧斯陸手冊提供了如何判斷創新經濟意義的準則。最常見的方法是衡量投入和產出。前者反映創新是否需要更多資本的投入，而后者反映的創新能否有顯著的績效。此外它還提供了評價一種創新是否重要的方法，那就是創新是否帶來了顯著的功能上的變化，例如技術設計，組件和材料，軟件融合，用戶友好或其他某些功能特性上的創新。換句話說：功能提升越多，創新意義越大。
然而這個指標不適用于對軟創新的考量，軟創新的意義在于審美或智能而不是功能。對美學和智能的貢獻，也應該被考慮在內。就像美學上的進步一樣，科學上的進步也并不是一定會帶來明顯的市場效益。在藝術界，有些人會說貓王比披頭士更重要，或是梵高比安迪沃霍爾更重要。或許可以建立一種內部度量機制，例如對其他同行的影響力，崇拜者的數量，或者拷貝的數量（Galenson， 2005）。但藝術界的此類度量機制從原理上就劣于其在科學界的范本。一些評論家，如Carey （2005）甚至認為，在藝術界根本就不存在一個絕對的價值的準繩，也不可能有一個獨立的品味的尺度。
（5）研發活動。研發指數是政策制定者手中創新指數的關鍵標準。40年前，Frascati手冊首次提出研發計量的國際標準。最新的第三版專門探討了評估研發的人力與資金投入的尺度。對R&D的正式定義如下：研究與實驗發展包含為拓寬人類智庫，包括人類知識、文化與社會，而系統性進行的創造性工作；以及為發展新的應用而對這些知識的使用。這個定義同時包含了科學與技術，基礎研究，應用研究與實驗性研究。在“人類知識、文化與社會”這句話中，它也包括了人類學和社會科學。
但是，它仍將一部分創新行為排除在了定義之外，手冊里還特別提到了區分R&D與其他相似活動的基本準則是在R&D活動中會存在明顯的新穎性和科學/技術的不確定性。因此那些不在科學（包括藝術與社會科學）和技術產品以及流程創新（R&D不包括市場創新和組織創新）上投入的經費，不會被視作R&D支出。因此在純粹藝術領域上投入的花銷（即藝術創新），也不會被定義為R&D。這些因素導致R&D數據會嚴重低估創新活動的經濟規模。
（6）專利。專利申請的活躍度常常被用來衡量TPP創新指數，而專利費用的續繳數據也常被作為創新活動質量的體現。世界各國對于軟創新的專利保護各不相同，在英國，只有工業發展上的進步可以申請專利，審美改進所帶來的軟創新則不可以。在美國，“設計專利”（對應歐洲大陸的“設計權”）被用來保護軟創新。
三、 軟創新對文創產業創新的意義
文創產業是一個新興事物，面向文創產業發展的創新評價研究屬學科前沿領域，具有較高的學術價值。文創產業發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創新。這種創新不僅僅是停留在技術和功能本身，更包含了故事、符號、象征和品牌，包含了人類精神、情感、文化和美學體驗的軟創新。將“軟創新”（Soft Innovation）概念引入文創產業創新評價中，這不僅是對傳統創新理論的完善發展，也將是對 我國文創產業的創新研究的方向性指引。
軟創新的出發點和歸屬點都是消費者的感受，文創產業中的軟創新往往影響著硬創新的開拓方向。在文創產業實踐中，產業鏈的前后兩端集中了軟創新的智力成果。企業在新產品（或服務）研發設計階段通過各種類型的硬創新（技術創新）來提品（或服務）的功能價值的同時，更有基于人類集體潛意識、引導大眾文化潮流和滿足大眾消費心理的軟創新來提品（或服務）的觀念價值。而在新產品市場創新階段中，同樣需要軟創新，企業通過目標受眾多重消費心理出發建立營銷和服務戰略，贏得消費者認可，方可實現創意產品（或服務）的市場價值。雖然文創產品在很多情況下具備一定物質形態，但卻強調滿足消費者對精神文化的追求，提供一定的知識、體驗和娛樂功能，并客觀上起著傳承文化和溝通情感的作用。因而文創產業的本質屬性決定了軟創新對其的影響。
參考文獻：
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4. Bianchi G， Bortolotti F. On the concept of formal innovation，1996.
5. 程宇寧.創意產業的本質屬性探究――從創意產業與傳統產業的比較分析看創意產業的特征.商場現代化，2007，（11X）：247.
基金項目：基金項目：國家社科重點項目“實施創新驅動發展戰略研究”（項目號：13AZD015）；國家自然科學基金“我國產學研協同創新的理論與實證研究”（項目號：71373158G0307）；上海應用技術學院2014屆畢業設計（論文）立項重點課題。
