大眾文化的商業性精選(九篇)

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第1篇：大眾文化的商業性范文

【關鍵詞】法蘭克福學派 大眾文化批判 賀歲片 商品性 藝術性

法蘭克福學派，是對傳播學批判學派產生最大影響的學派，尤其是該學派提出的大眾文化批判理論，其矛頭直指資本主義制度下的大眾傳媒。法蘭克福學派關注大眾傳播內容，集中體現在對大眾文化的思考上，因為他們認為如果沒有大眾文化作為內容，大眾傳播媒介就沒有意義。

電影作為一種大眾文化產品，具有廣泛的民眾基礎和很強的社會影響力，因為它是一個可以向觀眾展示人類創造的物質與精神財富的載體。法蘭克福學派認為，在現代科技發達的社會里，大眾文化呈現出商品化的趨勢，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作為最全民參與意義上的大眾文化，賀歲片該怎樣在商品性和藝術性上尋求平衡呢？本文將試從法蘭克福學派大眾文化批判理論，對我國賀歲片進行反思。

一、法蘭克福學派大眾文化批判理論

法蘭克福學派對大眾文化的批判主要從兩方面展開：一方面，從政治經濟學的角度批判大眾文化的商品性與拜物性；另一方面，從藝術學角度分析大眾文化在喪失藝術性后呈現出的標準化等特點。

根據該派的觀點，對商業利益的一味追求，將使大眾文化在爭相模仿和粗制濫造中喪失真正的創造性，而具有了標準化、復制性、程式化、雷同性等特征。而真正的藝術文化是必須具有個性與創造性的。因此從創造性和個體性喪失的角度來看，大眾文化不再是傳統意義上的藝術。

值得注意的是，法蘭克福學派所批判的大眾文化的商品性，并不是最表層的意義，因為文化具有商品性并非現在才有。馬爾庫塞曾說：“藝術的商業化并不是什么新東西，甚至可以說不是近來的東西。它同資產者社會一樣古老。”①

而法蘭克福學派批判的是這樣一種現象：“藝術今天明確地承認自己完全具有商品的性質……藝術發誓否認自己的獨立自主性，反以自己變為消費品而自豪。”②阿多諾也曾說，在現代工業社會中，“商品性已經侵入到一切的文化領域，就連真正的藝術品也難逃厄運，但是，藝術品在染上商品的色彩的同時還能保持其審美、認知等價值屬性，還能有其作為藝術品的自足性存在，而文化工業的產品就不同了，它的交換價值成為首要的價值屬性，它最主要和最直接的目的就是謀取商業利益，它的使用價值已經大大萎縮，即使有，也是對人的本質的消極的否定。所以說，文化工業的產品已經完全淪為一種商品，并且也僅僅是一種商品，其真正的文化內涵已經所剩無幾”。③

在法蘭克福學派看來，現代的文化工業體系更像是一個壟斷性的商業體系，它對金錢的攫取帶有暴力性和強制性。從這個意義上來說，現代的文化工業已經幾乎完全淪為商業，并且它的勢力正在逐漸擴大，開始對整個社會的大眾的閑暇時間進行占領和控制。

于是在一部電影上映之前，大量的廣告就通過報紙、電視等媒體向大眾宣傳，誘惑大眾來消費，來觀賞。而文化產品還經常用自身做廣告，比如一部影片經常預告本片的續集，“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產品的聲望，用流行歌的曲調，來贊美它們的對象。廣告與文化在經濟上和技術上都融為一體了。這樣，不僅高級文化墮落為大眾文化，而且大眾文化也已經與廣告文化完全同一, 變成了純粹的商品或商品的促銷手段。”④這樣大眾文化和廣告緊密聯系在了一起。

二、賀歲片的商品性和藝術性

縱觀中國電影市場，我們不難發現，現在的電影市場已經變成了各種各樣的“檔期市場”，作為一年中最大制作、最重要，也是最娛樂、最全民參與的賀歲檔，這期間上映的影片更是受到了最大范圍的關注。

不可否認的是，電影可以是一種娛樂方式，它具有很強的娛樂性，它的商品性是顯而易見的，特別是在文化工業時代，正如霍克海默所言：“投資于每部電影的資金數目可觀，因而要求迅速回收資金，這種經濟要求阻止了對每件藝術品的內在邏輯的追求……即對藝術品本身的自律要求的追求。”⑤

近年來，中國賀歲電影日益走上商業化道路，這其中一個明顯的表現就是，再嚴肅的歷史題材都不忘加上具有票房號召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周潤發出演“孔子”一角作為票房保證，再以杜撰的“紅顏知己”、“三角戀”劇情引來爭議，同時激發觀眾的好奇心。

于是我們發現了一個現象：雖然賀歲片不少，演員卻總是那么幾位。“作為香港電影年輕一代的旗幟，謝霆鋒則幾乎出現在所有港產或合拍的賀歲片中，包括《新少林寺》、《全球熱戀》、《財神客棧》……古天樂也是賀歲檔上怎么也看不完的男明星，《神奇俠侶》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一樣重重疊疊，范冰冰在賀歲檔有《雪花秘扇》、《趙氏孤兒》，章子怡有《一代宗師》和《魔術外傳》……中國電影演員稀缺已經成為一個不可回避的話題。”⑥

因為他們追求的是利潤，投資方之所以投入大量的金錢，就是為了得到更多的金錢，為了達到這個目的，只能啟用那些能讓投資方信任的、有票房保證的大牌明星。對此，《孔子》的導演胡玫就表示，一個好的藝術作品，肯定會得到市場的呼應。“電影還是一個大工業的產品，這個產品本身必須要講究利潤回收，而這個精神文化產品的利潤回收主要是來自于票房，沒有票房便無法支撐這個產業大規模地向前繼續地發展。”⑦

由此可見，作為代表的大眾文化，電影創作者更多的關注了其商業性，特別是對于賀歲片來說，很多影片本來就是沖著商業利益去的，著名導演馮小剛就透露過，他說他拍賀歲片一般都需要經過一年的準備時間，但是有很多人為了擠進賀歲檔，試圖從賀歲片這誘人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考慮其他因素而只是單純地搶拍一部影片，有的甚至到了當年的11月份還敢動手開拍。這一方面說明電影確實是一種“大眾”文化產品，另一方面也說明在這個領域，其產品的商業性是顯而易見的。那么，這是否就說明電影只具有商業性而沒有藝術性呢？

毋庸置疑，眾多的好萊塢電影被拍攝出來就是為了賺錢，我們的賀歲片也不例外。但是，“這并不能否認好萊塢電影當中也有大量藝術精品的存在，并且也有不少取得巨大商業成功的影片同時也具有較高的藝術水準。如《泰坦尼克號》、《辛德勒名單》等。這個事實告訴我們，即使是電影這樣的大眾文化產品，其商業性和藝術性也是可以共存的。法蘭克福學派對大眾文化商業性給予的批判，也提醒了我們，在一個需要以影像提供的故事和情感滿足普通大眾的消費欲望的社會，不要忘記追求藝術性。我們無需一心只盯住商業利益，只關注哪些因素才是票房的保證，而應該多反思怎樣在商業性和藝術性之間尋求平衡，比如像《夜?店》這樣的小制作電影，“它給觀眾所帶來的驚喜和感動，在很大程度上是因為對新人新作的新鮮感，以及超低的預期值得到了超量滿足所帶來的。”⑧

結語

法蘭克福學派認為大眾文化喪失了藝術性，因為“大眾文化標準化的、程式化的和機械復制產品，被認為是刻板、瑣碎和流水線生產方式的必然產物，是文化商品化以后的必然結果。與此相反的是藝術，藝術不可能作如此批量生產，藝術的美學內涵、它的創造性，它的實驗性和它對傳統的挑戰意味，都是生產了大眾文化的技師所無以實現的。”⑨

他們對大眾文化的文化性作出了徹底的否定，他們對藝術的這種期望以及對大眾文化的這種失望，讓他們的大眾文化批判理論在大眾文化和高雅文化之間劃分了界限。

其實，藝術產品的商品性和藝術性并非對立的。在商業化的當代社會中，一部藝術作品能否面世，充分展示其藝術價值，很大程度上取決于它能否在商業上獲得成功，而作品的藝術性也能在一定程度上增加其商業價值。

因此，真正的藝術家應該不流俗于商業市場行為，他應該清醒意識到自己在干什么，而且要始終把握著生產方式，保證產品的明確身份，特別是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術產品必須具有相當的藝術水準才能滿足大眾的需求，才有望在市場上獲利。而對于我國賀歲片創作者來說，在關注商業利益的同時，注意和追求其藝術性，也是其產品能得到最大價值體現的保證。■

參考文獻

①馬爾庫塞，《作為現實形式的藝術》，三聯書店，1989：192

②高新梅，《法蘭克福學派之大眾文化批判理論》，《鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版）》，2010（6）

③尤戰生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：54

④黃一芳，《論法蘭克福學派的大眾傳播批判理論》，《中華新聞報》2000年8月21日

⑤尤戰生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：58

⑥

⑨陸揚，《大眾文化：批判理論及其反思》，《文藝報》，2000年6月27日

第2篇：大眾文化的商業性范文

關鍵詞：廣告大眾文化廣告文化

隨著市場經濟的發展與大眾傳播技術的進步，大眾文化在我國日益繁榮起來，它與主流文化、精英文化一起構成了當代中國的基本文化格局。當前，大眾文化已經滲透到電影、電視、音樂、文學、廣告、商業、旅游、網絡、時裝等眾多領域，迅速搶占了人們的文化視野，深刻影響了人們的思想觀念、生活方式、情感方式。所謂大眾文化是一種產業文化，它是為滿足大眾的消費需求，以市場為導向，利用現代大眾傳媒傳播手段進行大批量復制生產的一種文化，它具有娛樂性、商業性、時尚性、科技性、傳播性等特征。在市場競爭日益加劇的今天，人們的生活節奏越來越快，面臨的壓力也越來越大，人們在勞累之余，渴望從文化的消費中尋求放松與快樂，以調劑和緩解公共生活給個體帶來的壓力。大眾文化憑著它復雜多維的構成和世俗化的觀念，迎合了我國大眾的文化心理需求，顯示出了強大的生命力，它已成為商業社會中的主導文化形態。正是由于大眾文化的出現，才極大地改觀了文化的封閉狀態和單一格局，實現了文化的共享，擴大了文化受眾群落與傳播空間，密切了文化與生產、生活的關系。

如今，隨著我國市場經濟的發展，廣告可以說是鋪天蓋地，無孔不入，讓大眾隨時都處于廣告的包圍之中。有人形象地說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的”，這話雖然有些夸張，卻道出了廣告在當今社會中無所不在的影響力。廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務，具有強烈的商業功利性，表現為一種經濟活動，同時它在商品社會中已發展成為一種獨特的文化現象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，它典型地反映了大眾文化的特征。

一、廣告文化覆蓋范圍廣，受眾眾多。大眾文化一個很重要的特點是它的接受者與參與者遠遠超過其他文化形

態。文化作為一項社會資源，曾經是被社會上有教養、有知識、有身份地位者所壟斷，文化對普通大眾則是一種奢侈品。大眾文化的發展則迅速地改變了這一局面，把少數人壟斷的文化權利下放給了大眾，人類有史以來第一次在文化消費面前人人平等了，使文化的社會共享性得到真正意義上的實現。廣告文化可以說比較典型地體現了大眾文化這一特點。廣告字面上的含義就是“廣而告之”的意思，從廣告者的目的來看，他希望盡可能多的受眾接收到他所傳播的廣告信息，因此在制作廣告時，從廣告的內容和形式方面，都要考慮受眾的接受能力，使之通俗易懂和喜聞樂見，便于大多數人的理解與接受。如電視廣告的受眾非常廣泛，電視作為一種圖像聲音文化更易為社會群體所接受，較少受年齡和教育程度的限制，就連文盲和幼童都能欣賞電視廣告。正如美國學者戴安娜?克蘭所說：“電視節目中不存在難度不等的符號序列；無須辨認必須首先學會的復雜符號。”隨著電視走進千家萬戶，電視廣告可以傳播到繁華的都市，也可以傳播到偏遠的鄉村。為了擴大廣告的傳播范圍，廣告傳播者會主動地制造受眾，使廣告無孔不入地滲透到社會各個領域，筆者曾到九寨溝旅游，汽車經過偏僻落后的村莊時，看到靠近馬路的院墻上，一邊是殘舊的語錄，一邊是嶄新的中國移動的廣告，實在讓人驚嘆廣告的滲透力量。現代科技的日益進步為廣告文化的廣泛傳播提供了物質基礎和技術手段，特別是網絡通信技術的發展使廣告文化更加迅速而廣泛地傳播開來，使大眾方便快捷地接受廣告文化信息，增大了廣告文化的覆蓋面。隨著互聯網技術和多媒體技術的發展，網絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域，網絡廣告傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，有著巨大的發展空間和潛力。

二、廣告文化是一種商業文化。大眾文化具有商業性特點，大眾文化的生產者制作與銷售文化產品的目的在于獲得商業利潤，從大眾文化的運作機制看，大眾文化工業的產品生產、流通和消費過程都是按照商品的操作模式運作，大眾文化生產者與銷售者把文化產品當作商品，千方百計迎合大眾消費者的口味，以獲得更多利潤。以商業促銷為目的的廣告，正是這種商業文化的典型代表。從廣告的目的看，廣告的任務是促進商品銷售或傳播觀念，從而實現廣告主想要獲得的各種利益。廣告主投放廣告是一種投資行為，他是想在將來獲得更大的收益，有人形象地稱：“廣告是用銀子換金子。”從廣告的運作過程來看，廣告活動本身就是一種經濟活動、商業活動。在市場機制的作用下，廣告的運作是按照商品的操作模式運作，從廣告調查、廣告創意到廣告制作、廣告媒體選擇都是按照文化工業生產模式來運作，廣告主則要為廣告的制作與支付相當的費用。總之，廣告是一種付費的大眾傳播活動，廣告的運作受制于廣告主的商業目的，這決定了廣告文化的商業性、功利性、實用性，無論廣告藝術性表現多么充分，都無法改變廣告文化的商業本性，有人形象地說：“廣告是戴著鐐銬跳舞。”隨著市場經濟的發展與人們生活水平的提高，人們的需要層次也逐步提高，商品消費已超越生理、安全需要的滿足，人們的需求日益精神化、情感化，在購物時越來越重視商品的品牌帶來的心理滿足。許多現代廣告不再是裸地推銷商品，而是淡化商業色彩，注重商品的文化附加值。大眾通過這些廣告文化，從飲料中喝出了友情和力量，從化妝品中搽出了青春和美麗，從房屋中住出了舒適與尊貴，從汽車中體會到自由與樂趣，給人的感覺仿佛不是在做廣告。但這些只是把商業動機巧妙地掩藏起來，并不能改變廣告的商業本性，它只不過是為商業促銷披上溫情脈脈的面紗而已。

三、廣告文化是一種消費文化。大眾文化可以說是一種消費文化，不是為了對大眾進行教育，而是為了滿足大眾的娛樂消費需求。當前的大眾文化面向大眾的日常生活，使文化娛樂消費成為大眾日常生活的一部分，在生活中，大眾就像消費其他生活用品一樣，消費著大眾文化產品。正如美國的大眾文化理論家約翰?費斯克說：“如果一個文化資源不能提供切入點，使日常生活的體驗得以與之共鳴，那么它就不會是大眾的。”消費文化是以商業價值和市場運作為主導的，廣告文化在大眾文化中最突出地反映了文化的消費性。廣告文化與其他大眾文化的區別主要在于它是一種物質功利性非常直接的文化，它向人們展示商品的形態，刺激人們的消費欲望，促使人們購買廣告宣傳的商品。當然廣告文化不僅提供商品或服務信息，廣告文化還傳播價值觀念、消費觀念，創造了消費文化，可以說廣告是生產消費文化的機器，它改變著人們的消費觀念和消費方式。廣告主要是通過一系列廣告形象把大眾無意識深處的欲望激發成消費需要的。廣告以虛幻的允諾來誘惑大眾，竭力說服大眾擁有廣告中所推薦的產品是多么快樂，按照廣告所設想的方式生活是多么幸福，如XO人頭馬的廣告：人頭馬一開，好事自然來。許多廣告讓明星作為商品的代言人，為大眾定義出美麗的標準、服飾的潮流、時尚的生活方式，寄托著大眾對健康、美麗、幸福、成功的追求與夢想，大眾模仿廣告中的偶像來消費，就好像偶像一樣美麗時尚、幸福快樂，從而激起大眾的消費欲望。由于經濟利益的驅動，廣告傳播者將物欲與消費提到了較高地位，大肆傳播欲望合法、享樂有理、消費有功等價值觀念。廣告文化通過各種方式刺激和培養了大眾的消費欲望，傳播了時尚的消費文化，沖擊著傳統的消費觀念和生活習慣。如我國近幾年有很多廣告宣傳“高消費”、“超前消費”等消費觀念，使大眾心中一些壓抑的消費欲望被喚起，消費熱情陡然高漲，較多大眾也逐漸改變了崇尚節儉、艱苦樸素的生活觀念。

四、廣告文化的娛樂性。大眾文化可以說是一種娛樂文化，娛樂大眾是大眾文化的主要目的，它強化和突出了文化的感官刺激功能、游戲功能和娛樂功能。大眾文化注重文化產品的可觀賞性和可接受性，從大眾文化的樣式看，多采用通俗易懂、喜聞樂見的文化形式，大多是詼諧有趣、逗人發笑的輕喜劇，讓人在笑聲中忘掉生活的煩惱和緊張，以達到愉悅身心的目的。廣告是一種商業文化，大眾并沒有義務要接受廣告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往難以抓住受眾的注意，不能激發受眾對廣告信息的興趣。廣告的愉悅性是產生廣告興趣和實現廣告說服的先決條件，廣告要取得好的傳播效果，就要讓受眾在快樂中接受廣告信息。在產品同質化越來越明顯的形勢下，較多廣告不再只是宣傳產品或服務的質量，而是在廣告中制造娛樂因素來吸引大眾的興趣，如讓明星去體驗使用產品時的快樂，受眾把明星的快樂想象成自己的快樂，從而激起受眾的購買欲或占有欲。有的廣告以極富沖擊力的圖像來滿足大眾的視覺，有的廣告敘述趣味性的小故事讓大眾印象深刻，有的廣告運用詼諧幽默的語言，以博得大眾開心一笑。如達利園優先乳的廣告：我是女生我優先。真心瓜子的廣告：吃出一張瓜子臉。有趣的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而被理解為另外一種娛樂方式，不僅有利于消除對廣告的戒備心理和抗拒心理，而且可以使廣告脫離單純叫賣的境地，實現產品銷售與娛樂的統一。

五、廣告文化的時尚性。大眾文化作為一種消費文化，是以滿足大眾的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求，追逐流行時尚，它受時尚影響，同時又塑造著時尚。廣告文化要獲得大眾的認同，它所傳達的文化價值觀要與時尚文化合拍，廣告文化往往能敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理。如商家們借助廣告的炒作，引進情人節、圣誕節、母親節、父親節等西方節日，制造了流行時尚，賺取了豐厚的利潤。廣告不僅在第一時間將最新的物質產品展示給大眾消費者，還向大眾傳播時尚的消費觀念。如改革開放以來，洋溢著自我意識的個性化潮流逐漸成為時尚文化的主流，時下很多廣告文化體現了這一時尚文化，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的。”蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我做主。”伊利巧樂茲的廣告語：“喜歡你，沒道理。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底。”安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼。”這些廣告宣揚了追求個性、張揚自我、追求時尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛。這些廣告文化吸收了外來文化價值觀，傳播了流行時尚的價值觀念，倡導了時尚的生活方式，起到了引領時尚的作用。

參考文獻：

1．戴安娜?克蘭著，趙國新譯：《文化生產：媒體與都市藝術》，南京：譯林出版社，2001年版，第21頁。

2．約翰?費斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，北京：中央編譯出版社，2006年版，第136頁。

第3篇：大眾文化的商業性范文

【關鍵詞】電視 娛樂 選秀

一、電視音樂選秀節目概述

（一）電視音樂選秀節目的發展

《超級女聲》的推出讓全國掀起了一輪超級女聲選秀的狂潮，在這以后也成為其它各電視媒體選秀的一個標準模式。由于超級女聲的成功，不僅創造了選秀、PK、海選這些被人們廣為熟知新名詞，同時還創造了一門選秀經濟學。本身，“選秀”的出現，是時代文化的一個表征，是大眾文化盛行的一種符號，在市場經濟大潮中，大眾需求成了經濟發展的根本方向。因此，我們對于當代電視文化現象，應持較為客觀、包容的態度。

（二）電視音樂選秀節目繁榮及其原因

湖南衛視的《超級女聲》在眾多電視選秀節目中脫穎而出，成為眾多媒體、學者專家們關注和研究的焦點。隨其后的《快樂男聲》以及《我型我秀》等節目也受到了大量的追捧以受到廣泛關注。那選秀節目如此繁榮的原因又是為何？

在這個競爭激烈的現代社會，造就年輕人張揚自我的個性，通過這樣的電視選秀節目能夠使他們實現自己的明星夢。現在的孩子在家長的培養下早已經練就了一身的本領，張揚的個性抑制不了他們強烈的表現欲望，他們迫切的希望能有個舞臺讓他們盡情的去展現自己，鍛煉自己。另一原因則是巨額的利益驅動。這些比賽不僅滿足廣大人民群眾的視覺、聽覺。而且也提高了其節目的收視率。另外，廣告以及支持短信的發送都對其帶來了巨額的利益。

（三）電視音樂選秀節目日趨衰落及其原因

從可持續性發展觀看選秀節目發展其不足：雖然有些電視音樂選秀節目為受眾奉獻出了一盤豐富的娛樂大餐，使得電視呈現出一片繁榮的景象，但現在的電視娛樂節目早已由“賣方市場”轉為了“買方市場”。如何保護現在已有的受眾群，挖掘潛在的受眾群，是這個新興娛樂節目所面臨的難題，而以下就是導致這難題產生的若干原因。

其一原創性不足，同質化嚴重：中國大陸的表演真人秀是從美國的《美國偶像》直接架空拷貝過來的，本土氣息相當的薄弱。中國大陸的選秀節目在內容上嚴重的同質化，比賽的內容無非就是唱歌外加跳舞，在形式上也相似，長賽程、海選、專家評審和大眾短信評選、現場PK等。一開始大家還有新鮮感，可是時間一長，難免會產生審美疲勞，就會對此類節目有抵觸心理，進而出現怠倦、冷淡此類節目的現象。

其二煽情性過強：每當選手們站在PK臺上或風云對決臺上或是即將到晉級待定席上，主持人都會進行一下采訪，讓選手說說自己的感受，讓選手們在患得患失中流下淚水。

其三商業味過重：廣告一統天下。在現場直播賽事的時候，總是在有意無意中讓觀眾看到贊助商的廣告。

二、電視音樂選秀節目的特征分析

（一）電視音樂選秀節目的平民性

當代的選秀節目，針對的大多數還是平民。平民特色、平民娛樂和大眾參與是電視選秀節目的特色，也是其火爆的社會文化原因。選秀節目的低門檻為平民百姓提供了展示自己的大舞臺，大眾參與見證了丑小鴨變成白天鵝的蛻變歷程。這既是處于轉型時期社會對大眾觀念與價值多元的包容，又是對崇尚個性、放大自我、鼓勵成名、追求財富的肯定。

就消費方式來看，大眾的電視消費方式發生了質的改變，呈現綜合性、互動性、直接性的特點。一方面電視觀眾通過計算機技術構筑的網絡交流平臺，不僅可以隨時收看自己感興趣的節目，而且可以及時獲取節目的背景資料和相關數據；另一方面，觀眾不僅可以隨時點播自己感興趣的電視節目，而且可以參與節目，提出問題，發表看法，表達愿望。因而電視節目與觀眾的距離大大縮短，更具有平民化、參與性。

（二）電視音樂選秀節目的商業性

我國的選秀節目帶著濃重的商業性和功利性。“商業化”包括選手參與的各種商業性活動，如代言產品、參與商業演出等。電視選秀節目的成功不僅帶來高收視率，更帶來了豐厚的廣告利潤和商業資助。選秀節目中的選手參與大量的商業性活動，正是這條商業鏈條中不可或缺的一環。

（三）電視音樂選秀節目的娛樂性

在當今社會中，娛樂元素以占有舉足輕重的地位。電視的娛樂傾向表現的更為明顯，娛樂為主的各種電視選秀節目，自然成為電視臺在激烈的競爭中站穩腳跟的一大法寶。電視選秀節目遍地開花，支撐在直播影響層面之后的是一個十分巨大而且穩定的收視群體。支撐這個穩定的收視群體的因素就是電視選秀節目中的娛樂性特征對大眾的吸引。因此，觀眾雖然在收看節目前預設了一場高品位的知識接受，但是在收看的過程中，觀眾更愿意享受到的是一種感官的愉悅。電視選秀節目對感官刺激的滿足更強化了電視選秀節目的娛樂走向。

（四）電視音樂選秀節目的消費性

要想完全理解現在流行的電視選秀節目，還要關注一個關鍵詞――“消費文化”。關于“消費文化”的定義，邁克?費瑟斯通認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化。她基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織”。大眾文化是存在于消費社會中并與之緊密聯系的。一方面，消費社會為大眾文化的生存提供了無可逃避的氛圍，使得大眾文化必修去積極適應消費社會的邏輯并在其中尋找發展空間；另一方面，消費社會本身也受制于電視媒介這一大眾文化工業的代表。因此，從某種意義上講，電視媒介正是通過提供商品和服務信息來引導大眾消費的。

三、理性審視電視音樂選秀節目

第4篇：大眾文化的商業性范文

[關鍵詞]大眾文化;民間文化;鄂西土家族

[中圖分類號]K892.24 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2010)16-0012-02

大眾文化是現代商品社會中以現代大眾傳媒技術和現代信息技術為手段,以現代都市大眾為主要消費對象的文化形態。①當前,我們面臨的是一個文化變遷的時代,是一個大眾文化主導文化消費的時代,大眾文化的全民性、參與性、世俗性以及對快樂的追求,使其處處散發著巨大的影響力。鄂西清江流域的土家族人民長期生活在山地叢林中,交通不便,經濟落后,幾乎與世隔絕的生存環境造就了土家族人民獨特的民間傳統文化。然而改革開放以來,隨著經濟的發展,相對封閉的土家族地區也或多或少地受到了外來文化的影響。廣播、電視、電影、網絡等現代大眾傳媒對于鄂西土家族人民來說不再陌生,因而土家族代代相傳的民間文化受到了廣泛流行的大眾文化的沖擊和影響,具體體現在以下幾個方面:

一、大眾文化對鄂西土家族民間文化的正面影響

(一)大眾文化以強大的解構功能打破了土家族地區僵化的文化格局

與西方不同,中國經歷了2000多年的封建社會,普通民眾的封建意識根深蒂固。并沒有像西方的文藝復興和現代文化一樣徹底地完成啟蒙和現代化作用。而大眾文化以其多元性和開放性打破了僵化的文化格局,對封建文化的余韻形成了一定的沖擊和解構。②這種沖擊和解構同樣影響著鄂西土家族地區的民俗民間文化。

中國封建社會最突出的是以“仁”為核心的理性結構,它處處以“禮”制約人的情感欲求。大眾文化的適時出現,使人們從僵化的封建文化格局中解放了出來。大眾文化以對感性、世俗欲望的肯定和滿足,把人們所具有的感性力量釋放了出來,它像一股春風吹進了土家兒女的心中,打破了他們心中“君為臣綱,父為子綱,夫為妻綱”的封建倫理道德。

(二)大眾文化打破了土家族人民甘于貧窮、盲目服從命運安排的落后思想

大眾文化向土家兒女講述的是通過努力每個人都會走向成功、走向富裕的神話,傳達給土家族兒女的是每個人都有追求幸福生活的權利,這種思想極大地彰顯了人的主體性。因此,對于受封建思想束縛幾百年的土家兒女來說,大眾文化具有擺脫封建倫理道德禁錮、實現生命欲望的積極意義。在大眾文化這種強大的解構和吞噬功能下,生活在21世紀的土家族人民價值理念和文化觀念與過去封閉狀態下的土家族人民相比,已發生了翻天覆地的變化。

(三)大眾文化推動了土家族民俗民間文化的現代轉型

大眾文化為人們積極投向市場經濟大潮提供了精神上的有效指導和輿論支持。土家族特定民俗民間文化反映著這個民族的文化生活和傳統精神,隨著這些傳統民俗民間文化在人們日常生活中逐漸消亡狀態的產生,土家族的文藝工作者也做出了與時代接軌的文化保護活動,實現了民俗民間文化的現代轉型。1994年,長期生活在長陽土家族山鄉的文藝工作者陳洪,以土家婚俗為素材創作了摸灰、罵媒、織錦、背山、哭嫁、甩筷、穿鞋、搶床共八章大型土家族婚俗系列舞蹈劇《土里巴人》,由宜昌市歌舞劇團演出后,榮獲了全國第四屆“五個一工程” 獎,并在北京、上海、香港、廈門、蘭州、蘇州、深圳等地演出180余場。③除此之外,另外一個長陽土家族自治縣的文化人覃發池還通過改革創新土家族民間古老的“跳喪舞”,發展了一種群眾自娛性的集體廣場舞蹈“巴山舞”。它不僅沒有使傳統的“跳喪”習俗消亡,反而使這種具有土家特色的民間傳統文化實現了現代化的轉型和傳承。

二、大眾文化對鄂西土家族民間文化的負面影響

(一)大眾文化的泛濫導致民間傳統文化的流失

大眾文化具有商業性、時尚性的外表,商業社會的物質利益原則、消費原則、交換原則已經滲入社會的各個領域,商業價值與大眾傳媒價值的結合使大眾文化具有壓倒一切的優勢。因此,以往相對穩定、代代相傳的民間文化被日益泛濫的大眾文化步步緊逼,走向逐步流失的尷尬境地。當鄂西土家族地區的大街小巷,男女老少都在唱著“我愛你,愛著你,就像老鼠愛大米……”的流行歌曲的時候,曾經打動了無數土家兒女的“滿園竹子挑一根,百人里頭挑一人,愛穿愛戴我不選,愛姐勤快又聰明……”的情歌卻喪失了“市場”。除此之外,吸引著族人團聚的悠悠哭嫁歌被西洋樂器演奏出的婚禮進行曲所取代;生子打喜時的花鼓戲也被流行歌曲逐出了土家人的日常生活……這些昔日豐富著土家人民生活、表達著土家兒女纏綿綿的情義的傳統民間文化被日益泛濫的大眾文化所充斥,失去了繼續生存的根基。如今,只有在地區文化館、民俗文化村等文化事業單位的商業性表演活動中,才能較完整地看到土家族傳統民俗民間文化活動。

(二)大眾文化的涌入使土家族人民的日常生活逐漸喪失了民族特色

土家族是一個與漢族毗鄰而居的民族,自清雍正年間改土歸流之后,就受到了漢族儒家正統文化的影響。男女“以歌為媒”的自由婚姻變成了“父母之命,媒妁之言”的封建包辦婚姻。今天,雖然土家族地區已經實現了婚姻自由,但是以往極富民族特色的“陪十姊妹”、“陪十兄弟”等婚俗也都被人們所淡忘、忽略。土家族姑娘們舍棄了美麗的西蘭卡普,穿上了公主裙、吊帶衫;小伙子們也換上了西裝,穿上了皮鞋。不可否認,這些現象證明了土家族人民逐步告別了貧窮,走向了富裕。然而,傳統民俗民間文化雖然不夠純粹,但仍部分保留著本族人民的根本精神,它質樸、通俗、自然、單純,不追求個人風格的刻意表達,重在反映富有活力的民間群體生活。而現代大眾文化的制造者盡管時時揣想著大眾,試圖以此滿足大眾的心理需求,但它僅僅是手段而不是目的。④大眾文化以消遣性、娛樂性為目的的特征,更使告別了傳統生活方式,走向了富裕的土家族人民有時間、精力和財力去消費大眾文化的產品,以達到消遣、娛樂的目的。這也就迫使曾讓歷代土家族人民引以為榮的民間傳統文化逐漸走向消亡。

三、土家族民間傳統文化如何應對大眾文化

隨著經濟和信息技術的飛速發展,大眾文化正以前所未有的深度和廣度滲透到各個民族的民俗民間文化之中。對民俗民間文化而言,面對大眾文化帶來的機遇和挑戰,應做到以下幾點:

(一)民俗民間傳統文化必須保持自己的民族特性

文化的民族性表現為縱向上不斷自我更新、橫向上不斷融合外來文化的動態進化過程。一方面,民族民間傳統文化吸收外來文化精髓,化為自身文化因子;另一方面,民族文化也被外來文化所移植、消解和同化。一個民族的優秀文化總是具有濃郁的民族性,只有保存民族特征的文化,才能更好地闡釋本民族的優秀歷史和特性。

(二)土家族民族民間傳統文化必須以開放的心態面對大眾文化的發展和流行

作為中華民族文化的重要組成部分,土家族民族民間文化必須本著與其他文化相互理解、相互寬容的精神。面對大眾文化的沖擊,要采取“和而不同”的觀點,主動吸取和融合大眾文化,但是不能動搖本民族傳統文化的主導地位。

(三)民族民間傳統文化自身也應發展和創新

文化不僅是一個民族全部智慧和文明的集中體現,而且是維系一個民族的精神紐帶。一個民族的優秀傳統文化能否發揚光大,關系到民族文化的生存和發展前途,乃至民族的地位。要保持民族自身的存續和興旺,就必須繼承和發揚自己的優秀文化傳統;于此同時,在大眾文化和民族文化交融的背景下,民族民間傳統文化必須創新,在體現民族特色的同時也充分體現時代精神,才能使民族民間傳統文化發揚光大。

[注釋]

①吳加才:《論大眾文化的特征》,《鹽城工學院學報》(社會科學版),2006年第4期。

②洪曉:《試論中國大眾文化的影響》,《廣西社會科學》,2007年第3期。

第5篇：大眾文化的商業性范文

關鍵詞： 大眾藝術 大眾藝術教育 高中藝術教學

改革開放以來，中國社會進入到一個深刻變化的轉型時代，文化也不例外，其最為重要的標志就是大眾文化的興起和繁榮，從上世紀九十年代起，大眾文化已經迅速占據了整個文化生產和消費的中心，成為我們社會中主要的文化形態。在大眾時代，最亮麗的文化景觀是：工業化大量制作、生產和傳播大眾文藝產品以供普通大眾欣賞、娛樂和消費。

正是在這一文化背景下，1997年《全日制普通高級中學藝術欣賞課教學大綱》的頒布，使藝術課程正式進入普通高中課程體系，從而形成了我國基礎教育藝術課程相對完整的新格局。2003年教育部頒布的《普通高中課程方案（實驗）》強調：“普通高中教育是在九年義務教育基礎上進一步提高國民素質、面向大眾的基礎教育。”這是對普通高中教育性質的定位，充分體現了我國普通高中教育已經從精英教育走向了大眾教育，進入到一個全新的大眾普及時代。所以，不難看出當下中國文化、教育的繁榮，正是緊跟了時展變化的新要求。

那么，我們再來看看中學藝術教育有沒有適應時代變革發展的新要求。

一方面，當代中學生平時接觸的文藝作品幾乎全部是大眾文化（時尚、流行音樂、廣告、大片、選秀、NBA、暢銷書、愛情片、肥皂劇、粉絲等），他們和普通市民一樣、甚至程度更深地沉浸在大眾文化的海洋中，大眾文化已然成為中學生參與最多的文化活動形式。另一方面，在中學藝術教育的觀念和教材中依然強烈地抵制、漠視這一情況，掩耳盜鈴式地排斥著大眾文藝作品，這就造成課堂與生活脫離、現實與理想背離的教學尷尬的局面。中學生在課后都極其喜愛大眾藝術，在課上面對經典藝術昏昏欲睡。

筆者結合多年的教學思考和實踐中得出，中學藝術教育沒有理由無視、回避這個事實，中學藝術教育要能帶領中學生正確認識、理解大眾文藝的價值、意義和利弊，正確引導他們對大眾文藝的欣賞和消費，并在此基礎上，啟發他們超越大眾文化，從更高層次的精英文化中汲取更豐富的生命的養分。

一、對大眾藝術的正確認識

大眾文化是相對于精英文化、傳統主流文化而言的，它是在工業社會中產生的，以城市大眾為其消費對象，通過大眾媒介傳播的，具有商業性、技術性、娛樂性、媚俗性并按市場規律生產的文化產品，是市場意識形態中成長起來的新興文化。

大眾藝術是大眾文化的一部分，對大眾藝術的優劣我們需要進行客觀的認識和分析。許多傳統思維的專家只要一談起大眾藝術往往就因其商業性、娛樂性而嗤之以鼻，過于貶低，這樣的態度和偏見我以為是不可取的。如果我們能理性地分析，就不難看出大眾文藝之所以受到城市年輕人狂熱的喜愛，可以從四個方面評價其積極影響：解構權威，走向平等、自由；消解經典，養成批判審視的目光；關注個體獨立，注重獨創性；娛樂調劑，貼近生活。可以說，大眾藝術中有相當一部分作品是優秀的、有益的，如許多優秀的港臺流行音樂、好萊塢電影，都是商業性和藝術性的結合，對這些作品的欣賞同樣能提高中學生的審美能力、同樣也能在其中得到生命的啟迪和智慧。

二、對大眾藝術教育的正確認識

首先，我國正處于一個城市高速發展的時期，未來的年輕人大多會生活、工作在城市之中。大眾文化是城市發展的產物，目的是傳播給年輕人一些普遍性的城市價值觀和審美觀，所以，讓中學生接收大眾文化、學眾文藝，不僅沒有錯，而且是必需的。

同時，大眾藝術獨具的批判視角和標新立異的獨創性，對于每一個中學生創造性思維和個性人格的生成，無疑是有其積極作用的，也必然會在今天建設創新型社會，培養創新型人才方面，發揮巨大作用。

還有，從整個學制來看，高中藝術教育下接義務階段的藝術教育，上聯高等藝術教育，起著中間紐帶作用。要求中學生一下子就要能理解經典藝術、精英藝術，這不符合成長和教育的規律，畢竟許多中學生的心志還不夠成熟，社會的閱歷少，人生觀、價值觀還沒有形成。不可否認，經典藝術和精英藝術有著深刻的思想、永恒的藝術魅力，對于塑造高尚的人格、凈化和提升精神世界有著獨特的作用。但是，教學是需要充分考慮中學這個特殊學段的特征，尊重學習的主體，本著先易后難、由低到高循序漸進的教學原則，先讓中學生學會對大眾藝術的欣賞，再逐步提升到大學階段的對經典藝術、經英藝術的欣賞。

三、大眾藝術的價值、意義、利弊

高中藝術課的教學內容應是以大眾藝術為基礎，通過課堂內外豐富多彩的大眾藝術活動的設計和組織，讓中學生廣泛參與，在活動中感知生活的藝術、心靈的藝術，激發學生對藝術的熱情和興趣，展示學生的個性和創造性，滿足大多數學生的審美需求。

普通高中的藝術教學不同于其他學科教學，高考學科教學主要是圍繞著升學目標，而藝術教學沒有這一重任，所以藝術教學只能以育人為終極關懷。如果說高考學科的教學是重“雙基”的掌握，強調其工具性，那么藝術教學則是重學科思維方法的學習，強調人文性。

因為中學生對大眾藝術、大眾文化興趣濃厚，所以教師設計、組織這樣的活動就非常方便也廣受歡迎。以校園所有學生為對象，可以組織藝術節、電影節、音樂節（校園十佳歌手、英文歌大賽）、攝影節、書畫展、我型我秀、創意空間等，以一個班級學生為對象，展開對大眾文化藝術的研討：如何欣賞說唱音樂、何謂美聲、古琴知音、昆曲哼唱、憂郁的吉他、四君子畫、中國園林與日本園林的異同、如何欣賞藝術、電影分級的討論、街舞皆舞、動畫動漫的童年回憶、網絡虛擬文化的利弊、名牌時尚與日常消費、隨我行走（旅游）、NBA的英雄情結、中外汽車文化等。

第6篇：大眾文化的商業性范文

【關鍵詞】廣告 大眾文化 影響

關于大眾文化的定義,在學界可謂眾說紛紜。有人說大眾文化是一種媒介文化,也有人說大眾文化是一種消費文化。然而,對于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態”這一說法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中,無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產生了怎樣的影響呢?筆者將就此問題做簡單地分析。

一、大眾文化與廣告

約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導論》中對“大眾文化”這一概念進行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認為大眾文化是“泛指達不到高雅文化標準的文化作品與文化實踐”;第三種認為大眾文化是“為了滿足大量消費者而大批量生產的文化,其觀眾是沒有鑒別力的消費者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會中從屬群體的抵抗力量與統治群體的整合力量之間相互斗爭的談判場所;第六種則認為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術與商業之間界限的文化類型。

在《大眾文化教程》一書中,作者給大眾文化下了一個策略性的定義,“指隨著現代大眾社會的興起而形成的、與當代大工業生產密切相關,以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產的當代文化形態”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業為特征,以市民大眾為主要消費者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態”。我們可以發現,學者們在給“大眾文化”下定義的時候,都會提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點之一,即對大眾傳媒的依賴性。

大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態――廣告。“廣告是付費的大眾傳播活動,其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務,具有強烈的商業功利性,表現為一種經濟活動,同時它在商品社會中已發展成為一種獨特的文化現象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿目、無孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。

二、廣告傳播對大眾文化的影響

大眾文化的大眾化和通俗化對普及社會公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養有重要作用。但同時,大眾文化的娛樂性和消費性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過程中扮演著雙重角色,對大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。

(一)積極影響

1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質及技術支持

投放廣告是目前我國大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤就來自受眾對商品信息的注意及之后的購買行為。試想一下,假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價格將必然上漲,收看電視,收聽廣播很可能將不再免費。媒體的運行需要大量人力、物力和技術的支出,沒有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個角度來講,廣告為傳媒的正常運行或者說為大眾文化的傳播提供了物質基礎和技術支持。

廣告收入還能夠促進優質節目的制作和播出即有利于傳播更優質的大眾文化。目前各媒體之間爭奪受眾的競爭異常激烈,各媒體都不斷地創新內容和形式,而這些改革和創新都要以雄厚的經濟實力為后盾。湖南電視臺廣告部主任樊旭文告訴《中國經營報》記者“2009年湖南衛視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開的,2009年8月,湖南衛視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數據)首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數據以來,地方衛視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來自于其優質新穎的節目,國內首創的選秀節目,每年多部自制的影視劇及不斷創新的節目形式。湖南衛視的運行已經進入了一個良性循環的過程,“好的節目―豐厚的廣告收入―更好的節目”,而廣告是其中重要的一環。

2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內容

廣告是大眾文化最通俗的表現,在內容上以最直接的方式關注著你的生活品質,迎合中國消費者重人情的社會心理。在創意上注重對中華傳統文化和習俗的植入,越來越多的國際型產品為了擠進中國市場,非常重視以中國傳統佳節為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過豐富的背景材料間接產生的文化效應形成一種新的消費文化和消費需求。同時,廣告的創意、訴求及其表現形式在很多情況下都引領著時尚的潮流,傳播一種最具有時代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內容和形式。所以說,廣告在潛移默化地引導著一種消費觀念的同時,還是社會大眾文化的縮影。

3、廣告能夠弘揚積極健康的社會道德和文化

廣告依托媒體進行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準。商業廣告若能在廣告的創意、制作和傳播過程中有意識地融入積極正面的信息,則能夠引導人們形成良好的社會道德觀念。公益廣告中所體現出來的尊老愛幼、見義勇為、愛護環境、節約用水等主題思想,再配以優美的畫面及巧妙的制作,更可以給人帶來視覺和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。

(二)消極影響

1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內容

經濟史學家戴維?M?波特曾說:“論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”③廣告“統治了媒介”似乎有些言重,但在現實社會中媒介對廣告商的經濟依賴決定了廣告商在大眾傳播活動中具有一定的話語權。廣告商為了在媒介平臺上推銷自己的產品、服務和形象,不惜投入巨資傳播廣告來實現對媒介的控制。而媒體為了爭取到廣告的投放,就會在節目的制作或內容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內容。

大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂的色彩。這是因為大眾文化產品受市場規律制約,其生產與制作以市場需求為依據,以適應大多數消費者的口味生產格調低下的產品。這是媒介和廣告商追求利潤的結果,而廣告商及廣告在這個過程中的牽制作用顯而易見。

2、廣告擠占了大眾文化傳播的時間和空間

受眾對廣告的接觸是在兩個層次上進行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費一定的時間在其中獲得時尚信息、促使物質主義觀念上升、形成消費的單一化――流行、獲得娛樂與生活話題;另一方面是作為經濟生活消費的一環,通過接觸廣告導致消費行為的產生。而后者則是廣告活動的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機或報刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說,受眾在接近大眾媒體時,通常是把廣告與媒體里的其他內容加以區別對待的,他們總是會把廣告放在一個相對較次要的地位上。從這個角度來講,大量的、長時間的廣告播出擠占了其他內容的傳播空間和時間。

3、廣告強占了受眾的時間,使大眾文化的傳播過程受阻

受眾在接受媒體信息時,對廣告信息的主動接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關性。如求職廣告之于求職者,培訓廣告之于求知者、房屋廣告之于購房者等等。對于不相關的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對受眾有強迫性,其結果只是在挑戰受眾對于廣告的忍耐度,甚至招來反感。經常看電視的人都會有這樣的體驗:當你觀看娛樂節目正在興頭時,影視劇劇情正在時,或者節目中各種謎團和懸念即將揭曉時,廣告總是會如期而至。受眾能夠做的只能是無奈地等待,或者干脆換臺,而等再想接著觀看的時候可能再沒有之前的心情或者已經錯過了精彩的時間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過程中的障礙物。

4、廣告助長了大眾文化的麻醉作用

我們不能低估廣告文化給我們生活帶來的巨大影響力。廣告的最終目的是實現商品的促銷,廣告宣傳不僅是為了傳達企業文化和營銷理念,其最終目的是帶動市場,刺激消費。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望,廣告將意義物化,為物質、消費、享樂披上精神和文化的外衣,使“物”散發出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長期的影響下,受眾極易對其話語系統產生價值認同,并混淆廣告構筑的虛擬世界和真實世界,最終成為消費意識形態的俘虜。由此,人們的獨立個性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對世界的認知和把握逐漸趨同。

大眾文化本身的娛樂性和消費性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進而麻醉受眾的思想,而廣告無疑是這種文化的突出代表,它以娛樂的和物質的享受來滿足受眾的虛假需求,推動和助長了大眾文化的麻醉作用。

結 語

廣告的文化性和商業性使其在大眾文化傳播過程中扮演著多重角色。我們應該清醒地認識到現代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發展。

而作為媒體在追求廣告收益的同時要正確引導大眾文化的趨向,要在服務社會、服務大眾的基礎上,進一步站在服務文化發展的高度上,積極地了解和研究在文化發展過程中出現的各種弊病,不斷改革和創新以求生產出更多積極健康的媒介大眾文化產品,構建大眾文化發展的新格局,引領大眾文化新風。■

參考文獻

①陶東風:《大眾文化教程》,廣西師范大學出版社,2008:17―18

②蔡艷山,《大眾文化視野下的廣告文化》,《新聞愛好者》,2009(7)

第7篇：大眾文化的商業性范文

關鍵詞：圖形；波普藝術；迪斯尼樂園

1 波普藝術

首批波普藝術家這樣定義他創作波普藝術的素材和方式：流行的、曇花一現的、可以隨意替代的、廉價的、大批創作的、年輕的、精神上的、性感的、新穎的、有誘惑力的、商業性強的……主題公園實際上就是波普藝術的一部分。它是在機械游樂園(Amusement Park)的基礎上發展起來的，根據特定的主題而創造出的舞臺化游憩空間，它以虛擬環境塑造與園林環境載體為特征，具有明顯的商業性和大眾性。它主要以文化復制、文化移植以及文化陳列等手法迎合游憩者的好奇心，以上主題情節貫穿各個游樂項目，從而革新了以機械游戲為主體的游樂園。

2 迪斯尼樂園

迪斯尼樂園雖不是主題公園的鼻祖，卻是連鎖規模最大的一個。自從1955年建立之初，迪斯尼樂園就成為現代美國最具煽動性的隱喻。迪斯尼樂園以其豐富的主題, 把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，運用現代科技，為游客營造出一個充滿夢幻、奇特、驚險和刺激的世界，使游客感受到無窮的樂趣。1983年日本建成了東京迪斯尼樂園并獲得巨大的成功，被譽為亞洲第一游樂園；法國于20世紀80年代末開始興建迪斯尼樂園；我國的香港特區迪斯尼樂園也于2005年的9月12日開放。

3 主題公園具有以下特征

3.1 商業性

主題公園自出生之日起就帶有明顯的功利色彩，盈利是其存在的目的和意義。所以說，它與“為藝術而藝術”的古典藝術情懷下的傳統園林是兩回事。此外，主題公園也沒有“為滿足廣大市民休閑游憩和公共交往”而建的現代公共綠地所具有的博大的包容力，它不是社會福利，不是市政設施的一部分，而是一種商品，誰要是想享受這種商品的功能，誰就得付款，而且價格不菲。商業性決定了主題公園的項目設置的出發點是“賣點”，即需要迎合消費者的口味。消費者在迪斯尼樂園有多種的需求，它除了童話仙境外，還有商場、旋轉俱樂部和科學幻境等。

3.2 復制和拼貼

復制使拜物主義的藝術幻滅的同時，也使藝術融入大眾消費的軌道，是現代藝術轉向后現代藝術的特點之一。迪斯尼樂園里堆砌了所有消費者可能熟知的符號和信息。為了使這些信息能夠快速識別，它們必須通過復制才能保證原汁原味。同時作為統一的企業形象，復制也是必須的。在主題公園中，游人不需要發現的驚喜，只要識別的滿足。迪斯尼公園中的場景要么是童話仙境、未來世界，要么是反映異域風情或是先祖時代的生活，總之不是你所處于的生活形態，主題公園可以帶你在時空中自由穿行，就看你想在哪里停留。

3.3 沉浸性

主題公園的這種特征是和電子游戲有著很多相似性，只不過一個是實體的三維世界的沉浸，另一個是虛擬的三維世界的沉浸。既然是“沉浸”，就包含了身體的進入、感官的刺激和心靈的體驗等全方位的模擬。但主題公園的參與和模擬更為逼真，感官刺激也是多方面的。游人對于主題公園的進入是切切實實的“在場”，有著絕對的“實時性”，主題公園就是一個大型的“行為MTV”。

3.4 信息超度飽和

迪斯尼公園中的場景大量應用圖形符號，作品中往往使用超級寫實的手法，或者干脆就采用印刷、粘貼創作作品。此外，飽和以及強烈對比的色彩，逼真到甚至夸張的形體、堆砌的符號都滿足了現代人對信息的渴求。迪斯尼公園中的設施常常以夸張的色彩和尺度、堆砌的商業符號，使游人在娛樂的同時獲得超度飽和的信息量(見彩頁)，在感受的豐富程度上，似乎與某些古典園林是不相上下的，但古典的東西始終完美而統一，它所給予你的感受也是一個整體，因而也不允許有破壞這個整體的事物出現，而主題公園是萬花筒，色彩斑斕，包羅萬象又不失歡快和幽默。

3.5 科技性

幻景的制造在遠古時靠宗教儀式、靠巫術，再后來有了藝術家這一類人群，就靠文學的語言、音樂的曲調、繪畫的色彩和筆觸，雕塑的體量和神髓，舞蹈中的肢體語言等等來實現。大眾文化與傳統農業社會的民間文化的一大差別就是它借助和運用了大量的現代化科技傳播手段，以確保強大的生產能力和高效的傳播速度。

3.6 短暫性

后現代文化的愛嘲諷、沉迷于虛假表面以及把各種事物的碎片拼在一起形成大雜燴的意識，使這種文化作用下的生活形態，有一種漫不經心的游戲態度。這種態度下，真理都不是唯一的，其他事物都是短暫的。

參考文獻

第8篇：大眾文化的商業性范文

關鍵詞：文化全球化 當代中國大眾文化 應對策略

一、文化全球化

文化文化全球化是伴隨著經濟全球化的發展而產生的，是全球化趨勢在文化領域的表現。由西方發達國家所主導的世界領域內上各種不同文化通過交往媒介互相接觸、交流、傳播、融合的客觀發展趨勢。它不僅促進了文化的各自發展，也促進了全球文化的發展。

文化全球化從一定意義上可以認為是美國大眾文化的全球化。放眼全球幾乎每個角落都有美國文化的身影，美國的電影、歌曲、快餐、服裝、電子產品等風靡全球，借由這些媒介美國的生活方式、價值觀念、消費觀念、社會和政治制度也傳輸到世界各地并使人心向往之。隨之而來的是美國文化在國際中的地位與重要性與日俱增，掌握著越來越多的話語權。

二、當代中國大眾文化的界定

中國的大眾文化，是在改革開放時播下種子并逐漸發展起來的。但那時的大眾文化并非土生土長的產品，而是從海外和港臺傳入的。中國獨立的本土大眾文化的初步形成是在80年代中期到90年代初期。肖輝和周建平在《中國大眾文化探析》一文中，指出進入20世紀80年代中期以來，伴隨著中國社會工業化、城市化、商品化、世俗化的全面展開與社會的急速轉型，原來由港臺、好萊塢偷渡而來的大眾文化，便借助于當代中國特殊的人文生態環境，開始由秘密轉為公開，并與中國本民族的文化形態展開了激烈的文化話語權的爭奪；與此同時，中國的文化工業也借助開放社會和大眾社會的土壤及商品經濟的杠桿開始發育和啟動，創造著具有中國特色的大眾文化。即所說的“當代中國大眾文化”。

大眾文化產生于當代工業社會之中，以市民大眾為消費對象，借大眾傳媒傳播的大信息量，批量生產，易于復制，旨在使大眾獲得感性愉悅的，遵循市場規律的一種新的文化發展形態和文化現象。大眾文化作為一種獨特的文化形態，應該是以人為本，從人出發，立足于人并持有全面的人文關懷的文化。

三、文化全球化對當代中國大眾文化的負面影響

文化全球化席卷全球，給發展中國家和地區帶來了一系列的變化，文化快速發展并呈現產業化的趨勢，但不可否認的，文化全球化也來了諸多負面影響。當代中國大眾文化的發展過程中，就面臨著很多威脅與沖擊。

1．大眾文化是西方文化滲透的重要途徑。國外大眾文化在國內的長驅直入，對中國的不良影響是長遠且難以估計的。以美國大眾文化為典型的國外大眾文化，因大眾傳播媒介的多樣化和傳播技術的迅猛發展 、政府的政策支持、內容迎合了國人尤其是青少年群體的口味而大受追捧等原因得以在國內大行其道。長此以往，國外大眾文化所推崇思想價值觀念諸如個人英雄主義、利己、自由主義、文化速食等潛移默化地影響著國人，求穩務實、集體意識、仁義孝道、艱苦奮斗等中華民族傳統的優良品德正在被逐漸拋棄。思想層面的滲透往往比物質上的沖擊更來得兇猛，國人不禁要自問這些本肩負著社會主義建設事業眾人的青年一代們，如何使中國以獨立卓然的姿態屹立于世界民族之林？如何更好地讓現代化建設事業更上一層樓？這絕非杞人憂天式的過度思慮，而是立足于現實的憂患意識。正如《中國可以說不》書中所說：“實際上，美國文化及生活方式侵害的決不僅僅是30歲以上的中國人，也不會一夜之間就讓中國人改變。而恰恰最可怕的就是侵害了在未來將要承擔中國建設的一代或二代。”【1】

2．文化全球化中隱含著西方文化霸權主義

以美國為典型的西方大眾文化憑借著其再經濟領域內的優勢地位和先進的信息傳播技術，將本國的文化、思想價值觀念以及生活方式傳輸到發展中國家及落后地區，以期達到“不戰而屈人之兵”的終極目標。這正是美國文化帝國主義的突出表現，如此做法雖不至于摧毀這些國家和民族的本土文化，但卻沖擊著本土文化的威信與地位，并與之爭奪文化話語權，因此有人稱之為新形勢下的殖民主義。西方文化被引入并經過大眾的消化吸收，某種意義上消解了本來作為中心的本土大眾文化與處于邊緣的西方文化的界限，呈現出“我中有你，你中有我”的膠著局面。使得本土大眾文化原本的話語權慢慢喪失，而西方文化卻越來越影響社會生活的方方面面。對當代中國大眾文化的發展是一種沖擊和威脅。

3．文化全球化沖擊著當代中國大眾文化產業的發展

當市場經濟規律和等價交換原則在文化領域發揮其“看不見的調節作用”時，文化也開始成為一種追求商業價值的產業。當代中國大眾文化因其與生俱來的商業性更是如此。自改革開放一來，隨著大眾文化的發展，一系列大眾文化產業也蓬勃發展，但發展歷史短暫且根基并不牢固，而西方大眾文化歷史長久，發展全面，競爭優勢得天獨厚，所以當代中國大眾文化面對打開國門后涌入的西方大眾文化難免力不從心。即使西方大眾文化的競爭刺激中國大眾文化產業不斷完善提高自身以應對挑戰，但無法回避的它們大大擠占了中國大眾文化產業的市場空間，沖擊著中國大眾文化市場，使中國大眾文化產業的發展內憂外患如履薄冰。

四、當代中國大眾文化的應對策略

面對如影隨形的機遇與挑戰，不能不管不問，一味閉門造車，也不能風聲鶴唳，因噎廢食，必須順應文化全球化時代的潮流采取策略，結合本土語境客觀評價其影響，本著不消極被動，不喪失文化獨創性的原則，在保護本國的文化的前提下吸收外來文化的精華部分。壯大當代中國大眾文化的發展，走獨立可持續的發展之路，建設中國特色社會主義大眾文化。

（一）保持民族獨特性，走可持續發展之路。

作為世界四大文明古國之一的中國，歷史悠久，文化綿延數千年且未有中斷，生命力不可謂不頑強。而且文化是通過共同實踐努力和共同認知而形成的，具有天然的穩定性。所以當代中國大眾文化面對新形勢下的競爭與挑戰，必須樹立民族自尊心與自信心，在保持本民族特性的基礎上發揮包容與創新精神，積極與世界上其他國家和民族的文化進行交流對話，吸收其文化中的精華部分，完善充實本民族文化，同時實現大眾文化與社會主義其他各種文化形態的良性互動，生產富有本土特色又能適應市場新需求的大眾文化產品。建設中國特色中國社會主義大眾文化，使本土大眾文化走既能弘揚民族特色又可持續的發展之路。

（二）大力發展本國的大眾文化產業。

文化全球化的浪潮使當代中國大眾文化難以在世界文化大交流大融合的背景下獨善其身。中國既是一個文化大國，又是一個文化弱國，資源上的“大”與產業上的“小”極度不匹配。面對相伴而生的機遇與挑戰，當代中國大眾文化要想在與國外文化的競爭中更勝一籌，必須大力發展本國的大眾文化產業，歸根結底“發展才是硬道理”。但是現實是，中國的文化產業與西方的文化產業差距比較大而且不是在短時間內能夠消除的，因此必須在肯定當代中國大眾文化產業已經取得的階段性成就的基礎上，冷靜分析依然存在的差距以及原因，有針對性地制定符合本國國情的發展舉措。首先，優化產業結構，調整產業結構布局。大眾文化產品要面向大眾，面向市場，發展成果要惠及全體人民。其次，優化產業內的資源配置，增加政府投資，積極引進外資投入，不同區域的大眾文化產業要優勢互補，加強合作，實現規模經營和集約化發展。再次，培育一批有影響力的大眾文化產業品牌，將本國豐富的文化資源的優勢轉化成文化產品，立足于本國特色，積極實施“走出去”的戰略，打造國際知名品牌。最后，加強對大眾文化產業的法律支持。因為本國的大眾文化產業是新興事物，所以在制定法律的過程中，既要立足本國國情又要大膽借鑒國際上其他國家在此產業領域內的成功經驗。總之真正將大眾文化產業的“蛋糕”做大做強，才能在競爭中應對瞬息萬變的挑戰。

（三）尋求正確的溝通路徑

本土大眾文化要想更好更全面的發展，決不能閉目塞聽、一味排斥，必須勇敢地“引進來，走出去”。秉著辯證看待文化全球化所帶來的國外文化的態度，尋求二者的溝通路徑。單純的由西方到東方或由東方到西方都是不明智的，只有實現兩者平等地位上的互動，各取所長，共同進步才是真正的出路，對各自的長遠發展也都大大有利。伴隨著改革開放才不斷發展起來的當代中國大眾文化，無論在理論上還是實踐上都有不少問題存在，因此需要在發展規劃、經營策略、管理方式等方面借鑒國際上的先進經驗，做到與世界標準接軌。擁有一批有國際影響力與競爭力的大眾文化品牌，使當代中國大眾文化走出國門擁抱世界，必須依靠本國經濟實力的增長。

總之，在文化全球化的大背景下，一味被動接受是不可取的，我們只能順應潮流，積極應對，尋求出路，各方面通力協作，使當代中國大眾文化走上一條獨立可持續的發展之路。積極把握文化全球化給當代中國大眾文化發展所帶來的機遇，規避其可能帶來的不良影響，在紛繁復雜的全球文化競爭中卓然屹立。

注釋：

[1]宋強、張藏藏、喬邊、古清生等：《中國可以說不》，中國工商聯合出版社1996年，第130頁。

參考文獻：

[1]但海劍《“文化全球化”概念的界定》，武漢教育學院學報，1999年第4期

[2]孫英春《大眾文化：全球傳播的范式》，北京廣播學院出版社，2005年版

[3]鄒文廣《當代中國大眾文化論》，遼寧大學出版社，2000年版

[4]金民卿《文化全球化與中國大眾文化》，人民出版社，2006年版

第9篇：大眾文化的商業性范文

關鍵詞：藝術創造　精神生產 文化工業 大眾文化

在商業化的現代社會，人們的審美熱情和審美觀念正在發生轉型和嬗變。傳統的精英文化和大眾文化的鴻溝已經被模糊。從某種程度上說，人們對高雅藝術的審美熱情和追求有所減弱，社會的審美心理機制也大為萎縮，高品位的審美創造和接受活動被邊緣化；而相對而言，以追求生活審美化和欲望審美化為旨趣的大眾文化已經形成泛化的審美或審美的泛化。這顯然是一個后現代語境中的審美悖論。這個審美悖論，不禁使我們想起馬克思關于物質生產和精神生產的理論，以及資本主義生產與精神生產某些部門與詩歌和藝術相敵對的理論。

一、從藝術創造到資本化的藝術生產

藝術作為審美范疇伴隨人類由遠古走來，是人認識世界、反思自我、交流情感的重要手段，是人成之為人的一個重要特征和標志。當我們用黑格爾“美的藝術”這個尺度來觀照文化史、藝術史時，我們發現整個人類藝術史上，無數大師為我們樹立了今天稱之為“經典”的藝術品。然而，在后工業社會的當代社會，在資本和商業操作介入藝術之后，在營利的目的下，藝術的娛樂功能被極端放大，審美意蘊、批判尺度、人文關懷和對現實及自我的反思都逐漸地淡漠。大眾文化興起并在后工業社會成為文化主流，對于傳統的藝術創造構成了明顯的威脅；實際上，無論是藝術創造和接受的審美傾向，還是在人們日常生活中的審美體驗，大眾文化以及以娛樂產業等構成的文化工業都對傳統的藝術創造和文化模式進行了解構。我們過去所認為的藝術審美的無限精神性和無限超越性已經被大大降低。藝術對人的靈魂、心靈和人格的滌洗、凈化、提升、批判、完善、反省功用已經退化，藝術審美的無限性、精神性、永恒性、超越性和不朽性的神話已經破滅。

對于后工業社會這種文化的轉向或者說藝術生產的轉變，馬克思是有著他的精準預測的，在他的《1844年經濟學——哲學手稿》等論著中對于異化勞動以及物質生產和精神生產的論述中就蘊含了對于資本主義統治的工業社會中藝術創造的異化的預見。唯物史觀對資本主義生產的批判，從根本上體現出對人的本質的關注：人的本質表現為“自由的自覺的生命活動”。就藝術生產來說，這種對人的本質的關注無疑更是一個基本的立場。藝術生產是通過人的“對象性活動”，“按照美的規律”來生產的一種“特殊方式”，即以一種審美的方式來生產；審美活動是最能體現人的本質即生命活動的自覺性和自由性的活動。…

那么，為什么藝術一進入商品生產，藝術創造活動就會出現反本質的異化呢?馬克思認為，隨著藝術商品化現象的出現，藝術產品變成了商品，因而喪失了自己以前的光彩。在前工業時代，人在民族、宗教、政治方面不管怎樣受到限制，卻總是作為生產的目的出現，現代社會里，生產是作為人的目的而出現，而財富是作為生產的目的出現。可見，以人為目的的生產作為人的本質力量展現的生產，就是馬克思所說的藝術勞動以前的光彩。所以馬克思特別強調作家絕不能把自己的作品看作手段，作品就是目的本身。然而，一旦進入商品生產的領域，藝術就發生了反本質的異化，也就是馬克思所說的，財富成為了生產的目的，藝術越來越失去了它的本性。對此馬克思尖銳地指出：“資本主義生產就同某些精神生產部門如藝術和詩歌相敵對。”

資本主義的生產帶有極其強烈的功利性質，追求利潤的原則是資本家從事商品生產的根本動機，這必然把商品的交換價值放在首位。資本主義商品經濟條件下，藝術生產的產品轉變為商品，成為消費的對象。這種生產與消費的形式，一方面打破了前資本主義藝術生產對奴隸主和封建貴族的依附，使藝術生產本身和消費從宮廷貴族沙龍的狹小范圍擺脫出來，走向廣大的市場，藝術品及其他精神生產本身在商品經濟的催發下，從一般的個體生產發展成為社會規模的生產，成為相對于社會物質生產的完全獨立的精神生產領域；另一方面，由于資本主義的精神產品商品化，審美價值服從交換價值和商業利益，使得人們的日常生活日益審美化，同時造成對藝術創造和審美欣賞的沖擊和消解。

二、精神產品生產的資本化：文化工業

其實，工業生產和資本運作帶來的并不只是對藝術創造的異化，在更廣闊的范圍上說，作為人的自由自覺的生命活動之一的精神產品生產也被資本主義制度所異化，資本化的精神產品生產轉化成為文化工業，并愈加形成了巨大的規模和影響力。“文化工業”(cultureindustry)這個術語是在《啟蒙辯證法》這本書中首先使用的，阿多諾后來在《文化工業再思考》(1967)中如此解釋了他們使用“文化工業”的動機：“在我們的草稿里，我們使用的是‘大眾文化’(massculture)，后來我們用‘文化工業’取代了那個表述旨在從一開始就有別于和大眾文化概念擁護者相一致的解釋：即認為它不過是某種類似文化的東西，自發地產生于大眾本身，是通俗藝術的當代形式，‘文化工業’必須與上述說法嚴加區分，‘文化工業’把古老的東西與熟悉的東西溶鑄成一種新質(anewquality)。在其所有的分支中，那些特意為大眾消費生產出來并在很大程度上決定了那種消費性質的產品，或多或少是按照計劃炮制出來的。”

文化工業的各個分支在結構上是相似的，或至少能彼此適應，它們將自己組合成了一個天衣無縫的系統。這種局面之所以能夠成為可能，是因為當代技術的力量以及經濟與行政上的集中。文化工業別有用心地自上而下整合它的消費者，它把分離了數千年的高雅藝術與低俗藝術強行聚合在一塊，結果使雙方都深受其害。高雅藝術的嚴肅性由于對其效果的投機追求而遭到毀壞；低俗藝術的嚴肅性因為強加于它內在固有的反叛性之上的文明化管制而消失殆盡。而這種反叛性在社會控制尚未形成總體化的時期即已存在。因此，盡管文化工業無疑會考慮到千百萬人被誘導的意識和無意識狀況，但是大眾絕不是首要的，而是次要的，他們是被算計的對象，是機器的附件。消費者不是上帝不是消費的主體，而是消費的客體。

文化產業作為一個國家經濟結構和綜合國力的一個重要組成部分，已經或正在大批量制造出以大眾受體作為銷售對象的文化產品，并呈現著方興未艾的勢頭。后工業社會和后現代背景下的商品化進程的輻射力和穿透力已經滲入國民經濟的各個方面包括文化領域。文化生產的目的同樣是為了賺錢，文化的商品化已成為一種不可遏制的趨勢，并根據文化消費的需要來調整生產機制，聽命于市場這只無形的手的指揮。從這個角度來看，后現代的文化，尤其是后現代的大眾文化成了市場體系和商品形式的同謀。越來越兇猛的全球化趨勢，鞏固和強化了資本主義生產的運作方式和市場規律的統治地位無論是抵抗還是順從，文學藝術都擺脫不了被納入消費的框架體系，或被引導成一種時尚，走向大眾化甚至平庸化的道路。

馬爾庫塞將問題的實質歸之于資本主義生產關系再生的自我需要，他認為，文化工業反映出，在這種日益增長的勞動生產率和商品的經常發展的豐裕的基礎上開始了對意識和無意識的操縱和調節。對于晚期資本主義來說，這變成了它最必需的控制裝置之一，一再喚起新的需要使人們去購買最新的商品，相信這些商品將滿足他們的需要，結果是把人們完全交給了商品世界的拜物教，并在這方面再生產著資本主義制度甚至它的需要。就是說，文化工業在實際上安撫了人們在資本主義秩序下的憤怒和不安，使人們對這種生活方式感到安定和滿意。哈貝馬斯也認為資本主義的大眾文化通過消磨人們的業余時間，從而讓一種支離破碎的日常意識成為意識形態的統治形式，實際上達到阻礙階級意識形成的目的。

馬爾庫塞的這個觀點與馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中論述異化勞動的觀點是一脈相承的。由于私有觀念的惡性膨脹使得唯利是圖的資本家日趨貪婪。特別是在資本主義原始積累時期，勞動的異化所造成的勞動產品和勞動主體的異化以及勞動本質的異化，使得精神生產也必然隨之異化。這樣，不論是人所從事的物質生產，還是精神生產，都不可能使生產主體自由自覺地投入能確證自己本質的勞動。這種異化不僅僅存在于藝術的領域，而且在整個精神層面和所有的文化范疇中。甚至于，通過對精神產品的生產與銷售，形成了新型的商業性的大眾文化，擁有了自己的文化空間和話語權，這就是戰后稱為資本主義社會主流文化的大眾文化。

三、大眾文化：文化工業和資本運作造就的單向度文化

大眾文化的實現途徑與資本主義的社會特征有著某種契合性，文化工業的存在將意識形態納入經濟結構的運動之中，甚至使得包括意識形態在內的文化的含義也發生了改變。杰姆遜指出：“由于廣告，由于形象文化、無意識以及美學領域完全滲透了資本和資本的邏輯，商品化的形式在文化、藝術、無意識等等領域是無處不在的，正是在這一意義上，我們處在一個新的歷史階段，而且文化也就有了不同的含義。”大眾文化作為文化的主流正是以資本主義工業生產的意識形態身份而出現的。藝術生產的異化和文化工業的運行，造成了現代社會的審美悖論以及所謂日常生活審美化。簡單地說，我們的物質生活、生活環境和生活方式已經發生了翻天覆地的變化：建筑、服裝、美容、室內裝潢、住宅小區、商場、綠地等等不一而足，幾乎全是按照“美的規律”來造型，而且我們幾乎再也找不到“非人工制造”的領域了。我們所能看到的一切，整個世界都是按照“美的規律”被設計好了的，藝術活動和日常生活的傳統界限已經變得相當模糊。發達的大眾傳媒對人們的生活進行著全方位的“美化”和包裝，使客觀世界變得“影像化”了，改變了生活的“真實”存在方式和“真實性”內容。我們的生活已經“泛藝術化”了。

作為文化工業的代表，娛樂產業是大眾文化的重要制造者，可以說是娛樂產業和大眾傳媒共同制造了大眾文化的主要內容和運行模式。因為娛樂產業自身資本營利的終極目的和審美無功利的矛盾，以及價值尺度的混亂，娛樂本身的藝術性和審美價值逐漸降低；同時大眾選擇也多樣化，娛樂產業在市場規律和追求最大利潤的目標影響下，一般并不是提高質量追求審美愉悅，而是急功近利，導致產品同質化、低俗化，追求宣傳和推銷而放棄品味，表面繁榮而內在品質和意義退化。其實這是一個娛樂作為產業在資本和市場的壓力下與傳統的藝術創造分化的必然過程，是參與性不斷提高而內涵逐漸降低的過程，也是娛樂與商業結合而生產銷售大眾娛樂產品的必然之路。

20世紀中葉以前，法蘭克福學派曾經提倡過否定的辯證法。他們以否定的辯證法作為理論基礎，通過宣揚否定的美學，極力推崇先鋒文化中的審美批判功能，拒斥已經被資本主義意識形態所操縱和利用的大眾文化。他們把大眾文化的本質定性為一種加固現存制度的“社會水泥”，表面上看來是為人們提供娛樂和消遣，實際上卻是為了不斷強化資本主義秩序。當權者利用一種合理化和標準化的文化強力推行意識心理的一致性，使大眾喪失自己的思考能力和批判能力。正如霍克海默和阿多諾所指出的那樣，使聽者對社會現實不加批評；簡言之，它對社會意識具有催眠的效果。馬爾庫塞認為，大眾文化是一種“肯定的文化”，它的根本特性是維護一個普遍強制的，永遠更為美好的和有價值的，必須無條件肯定的世界，但可由每一個追尋自我的個人從“內心”而無需改造現實狀態加以實現的世界。單向度的大眾文化的主要途徑是利用娛樂產品傳播自身的價值觀，用傳媒虛構人的精神空間、改造人的思維方式。這種手段的本質是“清除雙向度文化的方法，不是否定和拒斥各種‘文化價值’，而是把它們全部納入已確定的秩序，并大規模地復制和顯示它們。”這種復制的根本目的在于大眾文化背后的商業營利目的。“如果大眾傳播媒介能把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地、天衣無縫地混合在一起的話，它們就將使這些文化領域具備一個共同特征——商品形式。”當大眾文化將高層文化融入商品形式進行生產和復制，高層文化的獨立意義和雙重向度便消失于單一的功利文化語境之中。